Creatividad Empresarial

UNIVERSIDAD NACIONAL DANIEL ALCIDES CARRIN
FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y CONTABLES

ESCUELA DE FORMACIN PROFESIONAL DE CONTABILIDAD
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DEDICATORIA:
A Dios quien nos ilumina en nuestra
vida diaria, a nuestros padres quienes
nos brindan los recursos necesarios
para sobresalir en nuestros estudios y a
nuestro docente a cargo quien nos
encomend realizarlo.
LDERAZGO Y CREATIVIDAD
CONTABILIDAD X - SEMESTRE TURNO C
INTRODUCCION
En un entorno cambiante como el actual en el que la capacidad de competir

de las empresas responde cada vez ms a intangibles como la innovacin
O R M. P
o el conocimiento, la creatividad se est erigiendo como un elemento de
F
vital importancia para asegurar la competitividad de las regiones y las
. R
empresas. Ante la imposibilidad de competir en precios con algunas de las
economas emergentes, las estrategias regionales han dado paso a una
nueva ola de polticas de reforzamiento de las actividades basadas en el
C
conocimiento y la I+D.
OF
ES
La creatividad, por su parte, es una herramienta que activa el proceso

innovador por medio de la generacin y desarrollo de ideas en el entorno
.
empresarial. Asimismo, la creatividad es una facultad inherente a las
personas, que se puede desarrollar de manera colectiva, y cuya utilizacin
constituye una oportunidad para la mejora de la competitividad empresarial.
Sin embargo, no siempre los equipos de trabajo de las organizaciones ni
las estructuras de stas utilizan modelos de trabajo que propicien su
desarrollo.
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CAPITULO I
LA CREATIVIDAD EMPRESARIAL
1. QU ES LA CREATIVIDAD
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No pretendamos que las cosas cambien si siempre hacemos lo mismo. La
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crisis es la mejor bendicin que puede sucederle a personas y pases
. R
porque la crisis trae progresos. (Albert Einstein).
1.1. CONCEPTO DE CREATIVIDAD

C
De manera instintiva, el trmino creatividad se ha vinculado de
OF
ES
manera tradicional a la actividad artstica o, ms recientemente,

gracias a ejemplos como los de empresas Apple o Google, a la
.
innovacin en sectores tecnolgicos. En este ltimo sentido, nuestra
intuicin no se encuentra desencaminada, ya que la creatividad y la
innovacin son dos conceptos que van de la mano. Dicho de manera
sencilla, la capacidad creativa se puede definir como:
la habilidad para generar de manera fcil ideas, alternativas y

soluciones a un determinado problema.
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Teniendo en cuenta esta definicin, y ponindola en relacin con el
A
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concepto de innovacin, la creatividad representa el proceso de
BIL
generacin de ideas. De alguna manera es la inspiracin que nos
permite crear nuevas soluciones. Por su parte, la innovacin es la
capacidad de convertir estas ideas en algo aplicable, de darles
sentido y valor dentro de un contexto.
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As, en ocasiones puede llegar a darse lo que se conoce como la
ES
Paradoja de la Creatividad: siendo una persona muy creativa, es

decir, con gran capacidad de generar ideas, puede que a la vez sea
.
poco innovadora y que sea incapaz de escoger de entre esas ideas
las mejores y de aplicarlas de manera eficaz. Para superar esta
incapacidad y para desarrollar el potencial creativo innato presente
en todas las personas, se puede recurrir a tcnicas que, como se
ver ms adelante pueden ser especialmente valiosas en el mbito
empresarial.
CO
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1.2. EL PROCESO CREATIVO
A
TA I D
La generacin de ideas y su utilizacin en forma de innovacin, sigue
BIL
un proceso cuyo anlisis y aplicacin facilita la solucin de
problemas y la formulacin de estrategias de cambio que nos
permita adaptarnos a una nueva situacin. El proceso creativo sigue
un esquema sencillo que comprende las siguientes fases:
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Fase I. Identificacin y definicin del problema.
La presencia de un problema que requiere de la realizacin

CO
D
de cambios suele ser el detonante ms habitual de la puesta
N
en marcha de un proceso creativo. Para que la decisin
A
D
adoptada sea acertada, es fundamental que el proceso parta
TA I
BIL
de un buen anlisis y de la correcta comprensin del problema
al que se quiere ofrecer una solucin. De acuerdo con esta
idea, la primera accin que se debe llevar a cabo, es la
obtencin de una fotografa lo ms ajustada posible de la
realidad a la que nos enfrentamos.
Se trata por tanto de utilizar la informacin existente en forma

de datos estadsticos, opiniones, necesidades, expectativas,
objetivos, etc., para lo cual se puede recurrir a tcnicas como

los DAFO, el mtodo Delphi, anlisis morfolgico, etc.
Hay que tener en cuenta que esta fase resulta fundamental

en el proceso, ya que un anlisis errneo de la realidad puede
llevar a la definicin de estrategias que difcilmente pueden
R M. P
ayudar a superar la situacin o el problema existente.
F O
Fase II. Generacin y seleccin de ideas.
. R
Esta etapa constituye el ncleo creativo del proceso, ya que
es en esta fase en la que se producen las ideas que servirn
C
de base para el diseo de propuestas para aportar una
OF
ES
solucin al problema o la situacin creada. El desarrollo de

ideas, a su vez consta de dos subfases. La primera consiste
en generar ideas de manera salvaje, sin restricciones, todo
.
vale. Cuantas ms ideas existan, ms amplio ser el abanico
para su posterior seleccin. Adems, cualquier idea, aunque
parezca absurda, puede dar pie a otra que realmente sea la
idnea. A esta fase se le conoce como pensamiento
divergente.
CO
Una segunda subfase, la de pensamiento convergente,
N
tratara de poner en orden todas las ideas generadas. Para
A
TA I D
ello habra que establecer y definir los criterios para la
BIL
seleccin de ideas y crear grupos de trabajo para su
discusin. El objetivo de estos grupos es que, adems de
valorar las propuestas existentes, aporten un valor extra al
proceso creativo mediante la agrupacin de ideas y la

definicin en detalle de soluciones ms definiti
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ES
.
Fase III. Consenso y puesta en marcha de la idea
desarrollada.
El final del proceso creativo incluye la aceptacin de una de

las soluciones debatidas y desarrollada a partir de alguna de
las ideas propuestas o de la agrupacin de varias en los
grupos de trabajo. Una vez consensuada la solucin
CO
definitiva, la puesta en marcha de las acciones necesarias
N
A
D
para su implementacin (establecimiento de hitos, personas
TA I
responsables, presupuesto, etc.) permitir que las ideas
BIL
nacidas en el proceso creativo se conviertan en un proyecto
concreto, es decir, en una innovacin.
Asimismo, cabe sealar que la innovacin alcanzada en este

proceso es objeto de una continua revisin, ya que la
creatividad, aunque se manifiesta a travs del proceso
descrito, va ms all de una mera forma de proceder,
tratndose ms bien de un hbito y de una actitud.
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1.3. LA ACTITUD CREATIVA
CO
La creatividad, tal y como la hemos definido anteriormente, est
N
dirigida a la bsqueda de alternativas a la situacin existente o a la
A
TA I D
formulacin de soluciones que den respuesta a problemas que se
BIL
puedan presentar. La predisposicin a encontrar nuevas soluciones
y al cambio, se entiende que para la mejora, implica, adems, la
existencia de una actitud creativa.
La creatividad est relacionada con la utilizacin de mecanismos y

mtodos que no responden a esquemas y lgicas tradicionales. La
complejizacin del entorno y de los problemas a los que nos
enfrentamos requiere de nuevas ideas y, sobre todo, de nuevos
enfoques. La mente creativa es aquella que busca mtodos

diferentes y es capaz de reinterpretar la realidad bajo el prisma de
nuevos marcos lgicos Todo ello, con el fin de encontrar nuevas
formas de acercarse a la realidad y de dar respuestas creativas
eficaces a los problemas que puedan surgir.
R M. P
De una manera ms explcita, la existencia de una actitud creativa
F O
se concreta en la existencia de los aspectos recogidos en el
. R
siguiente cuadro:
C
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CAPITULO II
CREATIVIDAD EN LAS ORGANIZACIONES

C
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Yo patino hacia dnde va a estar la pastilla, no hacia donde ha

estado. (Warren Buffet).
.
2.1. DE LA TECNOLOGA A LA CREATIVIDAD, UN NUEVO
MODELO DE COMPETITIVIDAD
Los cambios que se estn originando en nuestra sociedad son cada

vez ms profundos, afectando en gran medida a la forma en la que
entendemos nuestro entorno (trabajo, telefona, internet,
CO
D
transportes, etc.). Al mismo tiempo, estos cambios no solamente
N
estn siendo importantes por su intensidad, sino que tambin porque
A
TA D
se estn produciendo a gran velocidad, lo que requiere de una mayor
BIL I
flexibilidad y capacidad de adaptacin por parte de las regiones y las
personas y organizaciones localizadas en ellas.
Para poder asimilar este nuevo paradigma o modelo econmico y

social en constante evolucin es necesario que nuestras sociedades
se preparen y se encuentren capacitadas para adaptarse a los
cambios o, mejor an, para ser protagonistas de ellos. Hasta hace
pocas dcadas, la capacidad tecnolgica era el elemento distintivo
de las sociedades ms avanzadas. Sin embargo, con el paso del
tiempo, la tecnologa, a pesar de seguir siendo un sine qua non, se

est mostrando insuficiente para ser competitividad en un contexto
como el actual.
Para superar esta situacin, una de las estrategias ms extendidas

ha consistido en la aplicacin intensiva del conocimiento para la
R M. P
puesta en marcha de procesos innovadores. Se considera que el
F O
conocimiento es un elemento clave dentro de este tipo de procesos
. R
ya que, en buena medida, es el responsable de que, con la misma
base tecnolgica, los bienes y servicios contengan un mayor valor
aadido y, en definitiva, de que sean ms competitivos en el
C
mercado que los que ofrecen el resto. En este sentido, las polticas
OF
ES
regionales y de empresa han estado fuertemente dirigidas a

desarrollar un capital humano con una alta cualificacin capaz de
poner su conocimiento, cientfico y tecnolgico, al servicio de la
innovacin.
.
Pero, de nuevo, esta receta se ha quedado caduca. En la actualidad
no basta con la existencia de una capacidad tecnolgica y capital
humano altamente cualificado. El creciente flujo de informacin y de
personas ha facilitado el acceso a la economa del conocimiento,
CO
igualando las capacidades de gran parte de nuestras sociedades. En
N
este nuevo contexto surge un nuevo factor de competitividad,
A
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tambin ligado a la innovacin y al conocimiento, pero que constituye
BIL
un elemento diferencial de las economas ms avanzadas: la
creatividad.
Desde esta perspectiva son tres los elementos que determinan la

capacidad de competir:
El nivel de desarrollo tecnolgico
La capacidad de generar conocimiento
La Creatividad
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Los tres elementos interactan entre s de tal forma que no se
ES
establecen interrelaciones unvocas o en nico sentido, sino que

cada elemento alimenta de manera continua al resto estableciendo
.
relaciones sinrgicas dentro de una dinmica de continua
interaccin.
Asimismo, para que este modelo funcione de manera adecuada se

requiere de un capital humano que lo alimente, es decir, es necesario
que existan personas que respondan a los perfiles requeridos en
CO
cada uno de los tres mbitos sealados:
N
Capital Social, con capacidad para utilizar la tecnologa
A
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existente.
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Capital Intelectual, que se encarga de generar nuevo
conocimiento, bsico y aplicado.
Capital Creativo, con habilidades para generar nuevas
ideas creativas.
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La presencia en las economas ms desarrolladas de capital
humano con una alta cualificacin y capacidad creativa y la
correlacin entre su existencia y la de procesos de innovacin es un
tema profundamente analizado desde tiempo atrs. En fechas ms
CO
N
recientes, Richard Florida ha sido uno de los autores que ha
A
D
contribuido de manera ms notable a este debate con la publicacin
TA I
BIL
de The Rise of the Creative Class2 (La aparicin de la Clase
Creativa). En su libro Florida atribuye a lo que denomina la Clase
Creativa (Creative Class) un papel decisivo en el crecimiento
econmico y en la capacidad de competir de las ciudades.
Demuestra como las personas ms creativas tienden a ubicarse en
lugares que se caracterizan por tener altos grados de tolerancia,
donde abundan las infraestructuras tecnolgicas y se concentran
gran nmero de talentos con capacidad y formacin tcnica.
Los trabajadores que formaran parte de esta Clase Creativa seran

los pertenecientes a sectores considerados tradicionalmente
creativos como el arte, el diseo y los medios de comunicacin.
Adems, este concepto abarcara a trabajadores con profesiones
como ingenieros, cientficos, investigadores, informticos, etc.
Junto a estos trabajadores, la teora de Florida subraya la necesidad
O R M. P
de ir ms all aprovechando el potencial creativo de cada trabajador,
F
ms all del de aquellos considerados como Clase Creativa. El
. R
crecimiento econmico es impulsado por la creatividad, as que si
queremos aumentarla, es fundamental aprovechar la creatividad de
C
Segmentos ms amplios de mano de obra en sectores como los
OF
servicios o la industria.
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2.2. LA EMPRESA EN EL ENTORNO CREATIVO
Teoras como la de Richard Florida ha contribuido a que la

creatividad, vinculada en el pasado principalmente al mbito
artstico, haya comenzado a relacionarse directamente con el mbito
O R M. P
econmico y empresarial. La creatividad es el elemento
F
desencadenante del proceso de innovacin en las empresas y el
. R
que, en definitiva, aporta valor y permite a las empresas ser
competitivas. En este sentido, la creatividad se ha convertido en un
C
elemento clave dentro la empresa por diversas razones:
OF
ES
1. Las Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin

exigen altos grados de creatividad.
.
La aparicin y proliferacin del uso de las TIC ha ampliado el
acceso a la informacin. Cualquier persona puede acceder a
ella y ponerse en contacto con otras personas, lo que, a su
vez, ha alterado la forma de interactuar entre los agentes, que
en la actualidad lo hacen en red y de una manera ms flexible.
Sin embargo, la informacin, por muy abundante que sea, no
CO
tiene un gran valor si no es tratada de forma creativa, que es
N
precisamente lo que le confiere un mayor valor aadido.
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2. El conocimiento es clave para mantenerse competitivo
y la creatividad aade valor al conocimiento.
Las empresas cada vez son valoradas ms por su
conocimiento que por los activos fsicos que poseen. El
conocimiento no consiste en informacin cruda, sino que se
trata de la conexin no discontinua de informacin que da
lugar a ideas y que se convierten en valor. Este proceso se da
gracias a la utilizacin creativa del conocimiento, que

convierte informacin dispersa en valor.
Caso prctico 1. Sistema de gestin del conocimiento

de la empresa SENCO - USA.
SENCO es una empresa americana de perfil
O R M. P
tecnolgico bajo que fabrica herramientas neumticas.
F
La empresa cuenta con un sistema de gestin del
. R
conocimiento para la mejora de las capacidades
creativas, en el que se diferencia de manera especfica
C
el conocimiento para la mejora de la eficiencia tcnica
OF
y el requerido para el avance de la empresa. Este
ES
ltimo implica el desarrollo de un sistema de

permanente alerta en la bsqueda de nuevas ideas
.
para la actividad y la gestin de la empresa.
3. En un entorno cambiante las empresas estn obligadas

a utilizar la creatividad para reinventarse de manera
constante.
Las estrategias de mejora de la eficiencia mediante el ajuste
CO
de la dimensin y la organizacin interna y la reduccin de
N
costes limitan en cierto grado la capacidad creativa de las
A
TA I D
empresas. Las organizaciones ms creativas tienen un perfil
BIL
de limitada aunque intencionada desorganizacin y por lo
general encuentran en este desorden una importante fuente
de ideas creativas para la mejora del negocio. La creatividad
ha de ser utilizada para repensar la empresa y su objeto de
negocio. La falta de nuevas ideas y su implementacin en
formas de innovaciones son la llave del futuro, y la
implementacin de esta estrategia a nivel interno es clave
para afrontar el futuro con xito.
4. Existe una masa crtica de trabajadores con talento que

cada vez tiene una mayor movilidad y que busca
continuamente trabajos creativos.
Las expectativas de los nuevos trabajadores han cambiado.
Ya no buscan obtener un empleo en el que desarrollar su
carrera a partir de un manual de procedimientos
O R M. P
estandarizado. Los nuevos talentos demandan empleos en
F
los que desarrollar su imaginacin, su inspiracin y sus ideas.
. R
Si no pueden hacerlo, buscan nuevos retos profesionales en
otras organizaciones. La capacidad de atraer y retener
C
talentos, por tanto, reside en la oferta de la libertad necesaria
OF
para que el trabajador desarrolle su creatividad.
ES
Caso prctico 2. Googleplex, una sede acorde con las
.
necesidades de los empleados.
Googleplex, la sede de la empresa Google est
conformada por espacios de trabajo amplios y abiertos
en los que est permitido llevar mascotas y aparcar las
bicicletas dentro de los edificios. Adems, los
empleados tienen acceso a instalaciones para la
CO
prctica de deportes y jugar (ping-pong, billar, vley,
N
etc.) y una oferta de servicios extras como guardera,
A
TA I D
lavandera, sala de masajes y restaurantes de forma
BIL
completamente gratuita. El objetivo es proveer a los
empleados, tambin desde un punto de vista fsico, un
entorno atractivo en el que puedan desarrollar su
talento y capacidad creatividad. (En la imagen, una sala
de reuniones de Google).
5. La primaca del diseo requiere de altas dosis de

creatividad.
En la actualidad, la totalidad de mbitos que abarca la

empresa (productos, servicios y procesos) estn sujetos al
diseo. La falta de atractivo de un producto por su diseo
puede conducir al fracaso de su comercializacin. Sin
embargo, el diseo creativo tratado desde una perspectiva
integral puede llevar a diferenciar un producto, una marca o
O R M. P
incluso una empresa con respecto a sus competidores.
. F R
Caso prctico 3. Miller, el diseo como estrategia
competitiva.
C
Miller es una marca popular de cervezas en Estados
OF
Unidos. Durante los aos 90 contrat a Optima, una
ES
empresa de marketing para que renovara el

empaquetado de sus productos. Con el fin de realizar
.
esta tarea llev a cabo un estudio que consisti en
analizar el mercado al que diriga sus productos por
medio de la colocacin de cmaras en bares.
Gracias a esto se dieron cuenta de que su supuesto
pblico objetivo, personas de 21 a 27 aos, no era el
que consuma su cerveza, sino que eran personas de
CO
edad ms avanzada. Este descubrimiento le llevo a
N
repensar toda su estrategia de diseo e imagen
A
TA I D
corporativa, renovando su marca con un diseo ms
BIL
dinmico y redondeado para hacerlo ms atractivo
para el mercado juvenil.
6. El consumidor es el que rige en el mercado,

demandando nuevos productos adaptados a sus
necesidades.
El xito de un producto o un servicio ya no reside en el
concepto tradicional de calidad. Los consumidores, adems
de que el producto sea bueno, exigen una serie de extras:

novedad, que sea inteligente, estticamente atractivo y que
tenga vida. Es decir, que ofrezca un plus con respecto al resto
de productos, algo que requiere de altas dosis de creatividad
para su desarrollo.
O R M. P
7. Los nuevos modelos de gestin han pasado del control
F
a la supervisin del trabajo autnomo creativo.
. R
La gestin de recursos humanos creativos con nuevas
motivaciones requiere a su vez de nuevos mtodos de gestin
C
de personal que permita vincular las necesidades de los
OF
trabajadores con talento a las necesidades de la empresa. La
ES
creatividad es por definicin compleja y ambigua, por lo que

su gestin tambin ha de realizarse utilizando tcnicas que
.
ofrezcan la libertad necesaria para que se desarrolle pero no
se disperse con respecto a los objetivos de la organizacin.
Las nuevas frmulas, desde este prisma, se centran en
ofrecer mayor libertad y responsabilidad a los talentos
favoreciendo un clima ms flexible para el desarrollo de su
creatividad.
CO
2.3. OBJETIVOS DE LA CREATIVIDAD EN LA EMPRESA
N
El objetivo principal de la implementacin de enfoques y tcnicas
A
TA I D
creativas en la empresa es, tal y como se viene apuntando a lo largo
BIL
de este apartado, la resolucin de problemas y la gestin del cambio
basado en la innovacin para la mejora de competitividad.
Sin embargo, estos objetivos se antojan un tanto genricos y
requieren de una mayor adecuacin a la realidad de los negocios.
La creatividad como herramienta para poner en marcha procesos de
cambio y mejora aplicados a la empresa tiene objetivos especficos
como:
Acortar los ciclos de vida de los productos, introduciendo

innovaciones incrementales que permitan sustituirlos por
otros.
Ampliar la oferta mediante la creacin de nuevos productos
y servicios.
Dar respuesta a la demanda de unos consumidores
O R M. P
crecientemente exigentes en cuanto a la calidad y servicios
F
ofrecidos.
. R
Desarrollar nuevas tecnologas que le permitan abaratar
costes y crear nuevos productos.
C
Cambiar los sistemas de gestin hacia modelos ms
OF
flexibles.
ES
Mejorar el diseo de los productos.

Aumentar los mercados a los que llegan nuestra oferta de
.
productos y servicios.
Alcanzar nuevos nichos de mercado objetivo (nuevas
empresas, nuevas personas, etc.)
Utilizar nuevas tcnicas de venta o marketing.
Desarrollar nuevas frmulas para la distribucin de los
productos.
CO
Entablar nuevas formas de cooperacin con empresas para
N
el desarrollo de proyectos de I+D.
A
TA I D
BIL
Estos objetivos clsicos en las empresas conduciran a la utilizacin
de la creatividad como una herramienta entre otras para alcanzarlos.
La creatividad en la empresa, por contra, entendida como una
actitud, no como un resorte al que recurrir de manera puntual para
solucionar problemas, incluye otros objetivos ms ambiciosos:
Asegurar el alineamiento entre los objetivos y acciones de
los empleados con las metas de la empresa.
Impulsar la iniciativa propia de los empleados, de tal forma

que los trabajadores sientan como propios los problemas de
la empresa, lo que incrementa su involucracin y capacidad
de respuesta a los problemas.
Fomentar el desarrollo de actividades por parte de los
empleados fuera de las tareas estrictamente oficiales,
O R M. P
facilitando el desarrollo de ideas que tengan como finalidad la
F
introduccin de mejoras o de prcticas novedosas.
. R
Aprovechar los descubrimientos casuales. La bsqueda y el
trabajo intensivo puede llevar a conectar elementos sin
C
relacin aparente que se traduzcan en avances para la
OF
empresa. (ejemplo post-it).
ES
Estimular el uso de ideas provenientes de orgenes

diferentes del mbito propio de la empresa, especialmente los
.
que concernientes a la esfera personal, que pueden ser de
gran impacto para la generacin de nuevas ideas dentro del
negocio.
Incrementar la comunicacin interna en la empresa, que en
general es ms deficitaria en las grandes empresas y puede
contribuir a incrementar el flujo de informacin valiosa.
CO
N
2.4. BENEFICIOS DE LA CREATIVIDAD APLICADA A LA
A
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EMPRESA
BIL
Como estamos viendo, la creatividad es un elemento que afecta a
toda la organizacin, pasando por el centro de decisin y llegando a
todas las reas y departamentos de la empresa. La utilizacin de
enfoques y tcnicas creativos permite alimentar y mejorar los
procesos de innovacin, que es el elemento diferencial de las
empresas que se posicionan en la vanguardia del mercado.
Los beneficios de la actividad creativa en la empresa se pueden

clasificar en cuatro grandes grupos:
O R M. P
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C
OF
ES
I. Desarrollo del negocio.
.
La creatividad puede contribuir a la generacin de nuevos
modelos de negocio, en los que, desde un punto de vista
interno, se implementen metodologas de trabajo ms
participativas que aumenten la aportacin de los trabajadores.
Desde el punto de vista de la relacin con los competidores,
la creatividad est vinculada al aumento de la colaboracin
CO
con organizaciones que permitan la puesta en marcha de
N
procesos innovadores que por la escasez de recursos
A
TA I D
(humanos, financieros o ideas) de otra forma no se habran
BIL
puesto en marcha.
La adopcin de modelos de gestin ms innovadores est
vinculada con el aumento de la proactividad al posicionarse
en el mercado, que permite adelantarse a las empresas
competidoras y a los gustos de los clientes.
Caso prctico 4. La creatividad y la innovacin, motor

del crecimiento en Apple.
La venta en el ao 2009 de 8,7 unidades de iPhones,

el mvil de Apple que ha revolucionado el mercado de
la telefona, ha permitido que esta empresa duplique
sus ingresos con respecto al ejercicio anterior. Steve
Jobs, cofundador de Apple, prev que la senda de
crecimiento se mantenga en 2010 gracias al
O R M. P
lanzamiento de nuevos productos revolucionarios a lo
F
largo del ao como ya lo fueron los ordenadores
. R
Macintosh, el iPod o el mismo iPhone. El producto que
ms expectacin est despertando es el iPad, un
C
ordenador-tabla porttil, diseado para la visualizacin
OF
de todo tipo de contenidos digitalizados: libros, revistas,
ES
pelculas, programas de TV, etc. Se espera que en el

primer ao este producto genere en torno al 7% de la
.
facturacin total de la empresa.
II. Relacin con el cliente.

La mejora de los productos y servicios a partir de la
adaptacin de la estrategia creativa e innovadora de la
empresa a los requerimientos del mercado permite que las
CO
empresas no slo retengan a los clientes que ya son fieles y
N
ganen a los de la competencia, sino que adems, puede
A
TA I D
favorecer el descubrimiento de un nuevo nicho de mercado
BIL
en el que se creen nuevos clientes.
III. Nuevas oportunidades.

El proceso creativo puede permitir el descubrimiento de
nuevos mercados o de formas de adentrarse en los
conocidos. La ampliacin de los mercados geogrficos o la
incursin en nuevas actividades de negocio en este sentido
dependen de la capacidad de desarrollar productos y

servicios novedosos.
IV. Mejora de la competitividad.

La introduccin de enfoques creativos en la gestin puede
suponer mayores rendimientos por la utilizacin ms eficiente
O R M. P
de la tecnologa o la mejora de los mecanismos de vigilancia
F
del mercado y tecnolgica. Este tipo de estrategias se
. R
traducen en mejoras significativas en la capacidad de
competir frente a empresas rivales.
C
OF
2.5. EL PROCESO CREATIVO EN LA EMPRESA
ES
La creatividad entendida como actitud de continua mejora dentro de

la empresa y, sobre todo, como herramienta de generacin de ideas,
.
constituye un arma altamente efectiva para mejorar los procesos de
innovacin y potenciar el valor de sus resultados.
La creatividad-herramienta, es decir, las tcnicas especficas de
generacin de ideas son las que encajan de una manera ms visible
y sistematizada en los procesos de innovacin. La innovacin en la
empresa sigue un esquema similar al que aparece recogido en el
CO
grfico que se presenta a continuacin.
N
A
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C
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ES
.
CO
El uso de tcnicas dentro de este esquema puede resultar de
N
especial utilidad:
A
TA I D
En la primera fase del proceso de innovacin, facilitando la
BIL
generacin y seleccin de ideas, combinada con la vigilancia
tecnolgica y de la competencia
En la fase de evaluacin y planteamiento de mejoras, en el
que de nuevo la utilizacin de tcnicas puede contribuir a
mejorar las ideas concebidas en fases anterior o a generar
nuevas que alimenten el proceso innovador en un ciclo
continuo de generacin de ideas.
La creatividad-cultura tiene un enfoque ms integral,

afectando de manera transversal a todos los procesos
internos y departamentos de la empresa. En este sentido, el
establecimiento de una cultura creativa en la empresa tienen
que ver ms con la puesta en marcha de acciones y
procedimientos encaminados a:
O R M. P
Flexibilizar y superar enfoques de gestin, estructuras y
F
procedimientos rgidos,
. R
Incrementar la proactividad, erigiendo al trabajador en
protagonista del cambio,
C
Seleccionar trabajadores con perfiles que aporten
OF
experiencia y conocimientos que puedan aportar una mayor
ES
diversidad en el anlisis y el da a da de la empresa.

Formacin continua de trabajadores tanto en reas de
.
conocimiento relacionadas con la propia actividad de la
empresa como en otras ajenas a sta que puedan servir para
alimentar la identificacin de nuevos mercados, productos,
servicios, etc.
Estas recomendaciones ligadas al desarrollo de una cultura
creativa en la empresa pueden encontrar acomodo en las
CO
siguientes reas y actividades:
N
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OF
ES
.
CO
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CAPITULO III
LA PERSONA Y SU ENTORNO CREATIVO
3. LA PERSONA Y SU ENTORNO CREATIVO: CMO CREAR

UN CLIMA DE CREATIVIDAD?
Si t tienes una manzana y yo tengo una manzana y las
O R M. P
intercambiamos, entonces ambos an tendremos una manzana.
F
Pero si t tienes una idea y yo tengo una idea y las intercambiamos,
. R
entonces ambos tendremos dos ideas (George Bernard Shaw).
C
En la definicin realizada con anterioridad queda reflejado de
OF
manera explcita que la creatividad se trata de una habilidad
ES
humana. Este hecho condiciona el proceso creativo en el sentido de

que buena parte de la responsabilidad en la generacin de ideas
.
recae sobre las personas.
En el mbito de la empresa es el trabajador el que asume en esta
tarea. Su capacidad para desarrollar su idea primero de manera
individual y posteriormente en equipo o en el departamento al que
se encuentre asignado ser determinante para la definicin de un
proyecto innovador que conduzca a mejoras en la rentabilidad de la
CO
empresa.
N
A
TA I D
3.1. CARACTERSTICAS DE LA PERSONA CREATIVA
BIL
De manera general, las personas creativas son aquellas que
son capaces de descubrir nuevas formas de enfocar un
problema o de plantear solucin a estos utilizando
mecanismos lgicos no convencionales. Se distinguen por su
habilidad para adaptarse a todo tipo de situaciones y por ser
capaces de alcanzar los objetivos que se plantean. Para
lograrlo, estos individuos recurren a mecanismos complejos y
es precisamente esta cualidad, la complejidad, la que les

diferencia en mayor medida del resto de personas.
La complejidad en este caso significa que son capaces de
pensar y actuar basndose en una diversidad de lgicas que
por lo general no se encuentran desarrolladas juntas en la
mayora de las personas. Es como si el individuo creativo
O R M. P
aunara una multitud compleja de habilidades, siendo adems
F
capaz de desarrollar ese potencial en diferentes mbitos. Esto
. R
le permite realizar diferentes lecturas de la realidad de manera
constante y reformular la informacin que obtiene del entorno
C
(pensamiento divergente), ofreciendo respuestas diferentes,
OF
innovadoras, cada vez (pensamiento convergente).
ES
La dualidad que presentan las personas creativas,

permitindoles pasar de un rasgo a su antagonista sin que
.
cree conflictos se ve representada de manera especial en el
siguiente declogo.
CO
N
A
TA I D
BIL
O R M. P
. F R
C
OF
ES
.
CO
N
A
TA I D
BIL
O R M. P
. F R
C
OF
ES
.
Caso prctico 5. La formacin en campos diferentes
CO
N
al objeto de la empresa y la capacidad de conectar
A
D
ideas de manera creativa como factor de
TA I
BIL
competitividad en el caso de Apple.
Steve Jobs, tras seis meses en la Universidad Stanford
(el origen de Silicon Valley), dej la carrera que estaba
cursando pero no las clases. Se quedo un ao y
medio ms asistiendo como oyente a cursos por los
que senta un verdadero inters.
El Reed College contaba en aquella poca con una
gran reputacin en formacin caligrfica y las
tipografas de los carteles y de la publicidad de la
Universidad atraan especialmente la atencin de Jobs,

por lo que decidi atender a las clases de este curso.
En l aprendi a distinguir los diferentes tipos de
fuentes, a utilizar los espaciados y, sobre todo, a
entender (a ms que intuir) lo que, ms all de la
ciencia, haca artstico y bello a este tipo de tcnicas.
O R M. P
La motivacin para asistir a estos cursos poco tena
F
que ver entonces con una posible aplicacin del
. R
conocimiento en forma de innovacin para el mercado,
se trataba ms bien de una motivacin intrnseca. Sin
C
embargo, durante el diseo del primer Macintosh, Jobs
OF
utiliz su conocimiento en caligrafa para incluir
ES
diferentes tipos de tipografas y espaciados, lo que

revolucion la apariencia de los ordenadores de hoy en
.
da.
3.2. CARACTERSTICAS DE LA ORGANIZACIN
CREATIVA
3.2.1. GESTIN CIENTFICA VERSUS GESTIN

ARTSTICA
CO
Existen dos tendencias contrapuestas en la forma de
N
gestionar la empresa: una primera que aboga por la
A
TA I D
gestin entendida como una ciencia, basadas en la
BIL
utilizacin de herramientas tecnolgicas y estadsticas,
y otra en la que la capacidad de competir de la empresa
recae enteramente en la capacidad de improvisacin y
artstica de la empresa.
Gestin cientfica. Las empresas son cada vez ms
grandes y complejas y requieren de nuevas
herramientas para su gestin. Este tipo de
herramientas que incorporan mejoras tecnolgicas y de
control estadstico son las nicas capaces de asegurar

que la gestin de grandes empresas transnacionales
sea factible y viable.
Por las condiciones del entorno, que obliga a
considerar un mayor nmero de variables, la toma de
decisiones en las organizaciones basada en el instinto
O R M. P
ya no resulta apropiada y cada vez es ms necesaria
F
la utilizacin de tcnicas y software que incorporen
. R
algoritmos. Sin embargo, la sistematizacin de todos
los procesos no da pie a la exploracin, y se concentra
C
en la explotacin de los resultados existentes.
OF
ES
.
CO
N
A
TA I D
BIL
O R M. P
. F R
C
OF
ES
.
CO
N
A
TA I D
Gestin artstica. Esta concepcin deja a merced de
BIL
la improvisacin y de la creatividad de los trabajadores
de la empresa el destino de la empresa. Al contrario
que en el caso anterior, esta visin de la empresa se
caracteriza por la exploracin continua, es un hervidero
de ideas altamente creativas y potencialmente
valiosas, pero la falta de una estrategia para su
explotacin le impide obtener recursos, lo que
inexorablemente desemboca en el fin del negocio.
Ambas formas de gestin no solamente son

completamente opuestas sino que asimismo muestran
formas extremas de entender la gestin empresarial
que, sin embargo, llegan a darse en el entorno
empresarial. La conclusin, por tanto, es que una
gestin eficiente, adems de estar adaptada a las
O R M. P
necesidades de cada caso, resulta de la bsqueda de
F
un equilibrio entre ambas concepciones.
. R
Se necesita de una cierta cantidad de exploracin para
ser creativos (caos creativo), pero esta cantidad de
C
ninguna manera puede constituir el principal activo de
OF
la organizacin. La generacin de demasiada
ES
incertidumbre disuade a los miembros de una

organizacin a la hora de realizar un esfuerzo, y es
.
necesario que se definan una direccin y unas metas a
la vez que se requiere de una cierta estructura que
ofrezca la suficiente libertad para que el trabajador
acte de manera creativa en el desempeo de su
actividad.
CO
N
A
TA I D
BIL
3.2.2. PARTICULARIDADES DE LA EMPRESA

CREATIVA
Las empresas creativas, por tanto, son aquellas que
logran encontrar el citado equilibrio entre la exploracin
y la explotacin de resultados. Encontrar este equilibrio
en la empresa requiere, adems de la asuncin de una
O R M. P
cultura, del desarrollo de prcticas propias de la
F
actividad creativa. En este sentido, para que esto
. R
ocurra, una empresa ha de tener una serie de
comportamientos y caractersticas que favorezcan el
C
equilibrio, pero tambin el flujo de la creatividad:
OF
Orientacin y adaptacin continua al mercado.
ES
La empresa est abierta siempre a los cambios

del entorno, adaptarse a ellos y, en la medida de
.
lo posible, provocarlos.
Flexibilidad. Una visin demasiado rgida de la
estructura interna de la empresa, limita la
capacidad de adaptacin sealada, por lo que
ser flexible ms que una recomendacin es un
imperativo para las empresas que quieran
CO
mantener su capacidad de respuesta a las
N
necesidades del mercado.
A
TA I D
Liderazgo participativo y transformador. La
BIL
toma de decisiones en las empresas se extiende
a los trabajadores, hacindoles participes
mediante el fomento de la propuesta de ideas y
la toma en consideracin de sus propuestas. En
este sentido es clave el apoyo decidido de los
lderes de la empresa que han de contar a su
vez con un espritu proactivo al cambio,
provocando el caos creativo de manera

intencionada.
Estructura ligera. La empresa tiene una
estructura organizativa, en la que las jerarquas
piramidales no impidan que fluyan las ideas
desde abajo hacia arriba. Las estructuras poco
O R M. P
formalizadas que permitan incluso el
F
solapamiento de funciones evita que la
. R
creatividad se concentre en departamentos
especficos, como el de I+D.
C
Comunicacin abierta. El flujo de informacin
OF
sirve para crear un clima de confianza
ES
favorecedor de la aparicin de nuevas ideas. La

informacin en la empresa creativa fluye en tres
.
sentidos:
- vertical, para comunicar los objetivos y metas
de la empresa y las formas que se van a
instrumentalizar para alcanzarlos;
- horizontal, para desarrollar la actividad
cotidiana de la empresa y solucionar los posibles
CO
problemas que se presenten;
N
- y con el exterior para mantenerse al da de los
A
TA I D
avances del mercado y alimentarse de ideas que
BIL
provengan de los competidores/colaboradores.
Compartir conocimiento. Monopolizar el
acceso al conocimiento limita la capacidad de
las personas de explotarlo. La existencia de
recursos y canales para acceder y compartirlo,
sin embargo, ampla las posibilidades de que
aparezcan nuevas ideas.
Tolerancia al fracaso. La introduccin de

mejoras o innovaciones no siempre tiene un
resultado positivo. La creacin requiere de un
proceso de prueba-error que las empresas
creativas asumen como parte de la cultura que
favorezca la experimentacin y la bsqueda de
O R M. P
ideas nuevas, aprender fallando.
F
Sistema de incentivos. Sin obviar lo
. R
mencionado anteriormente en relacin a la
motivacin intrnseca que caracteriza a la
C
persona creativa, no hay que obviar el poder de
OF
las recompensas en forma de dinero o de
ES
reconocimiento dentro de un grupo.
.
CO
N
A
TA I D
BIL
O R M. P
. F R
C
OF
ES
.
3.3. CREACIN DE UN ENTORNO CREATIVO EN LA
CO
EMPRESA
N
A
TA D
Las personas y equipos creativos son una parte esencial para
BIL I
que la empresa tenga un flujo continuo de ideas novedosas y
de esta manera pueda poner en marcha acciones
innovadoras. Adems, para que los miembros de la empresa
puedan desarrollar sus habilidades y aptitudes creativas, la
empresa como organizacin ha de encontrarse abierta a
dicho espritu creativo y que la parte creativa (exploracin) se
encuentre en equilibrio con la obtencin de resultados
(explotacin), que son los que en definitiva permiten sobrevivir

a la empresa.
Adems, hay que tener en cuenta que cada organizacin
tiene unas caractersticas propias que la hacen nica. Los
equipos que la conforman, los mercados a los que se dirige,
los productos que fabrica y la filosofa de trabajo difieren de
O R M. P
una empresa a otra y, en este sentido, el proceso y las
F
condiciones para que la creatividad sea una prctica habitual
. R
que aporte valor requiere de unas condiciones especficas en
cada organizacin.
C
En lnea con este argumento, se ha de entender que no existe
OF
una receta nica y que, adems, la cultura de la empresa
ES
necesita de plazos largos para que los efectos de la

creatividad sean realmente visibles. A continuacin se
.
presentan algunas recomendaciones prcticas que pueden
resultar de utilidad para la integracin de la creatividad en la
actividad de la empresa.
I. Considerar las ideas de todo el personal de la
empresa a la hora de tomar decisiones.
El dilogo es un arma bsica en la bsqueda de ideas
CO
creativas. Las encuestas pueden resultar de utilidad
N
para obtener una primera aproximacin a la realidad,
A
TA I D
pero para conocer realmente las ideas de la gente se
BIL
requiere de un dilogo directo que permita conocer sus
opiniones de primera mano. La comunicacin directa
ofrece un valor aadido a la hora de obtener
informacin que un cuestionario no contiene. Utilizarla,
puede beneficiar en buena medida a la empresa
.
II. Crear un grupo de trabajo creativo para disear

el proceso creativo innovador dentro de la
empresa.
Se aconseja crear un grupo de personas motivadas
para el diseo de un plan de desarrollo del proceso
creativo adaptado a la empresa. Es preferible que este
O R M. P
grupo de trabajo se encuentre integrado por personas
F
de todos los mbitos y niveles jerrquicos de la
. R
empresa.
Celebrarn reuniones dos o tres veces por semana en
C
las que pondrn en comn las ideas recogidas
OF
previamente entre el personal de la empresa. A la vez,
ES
su labor se centrar en ajustar paulatinamente el

diseo del plan de gestin de la creatividad a las
.
necesidades de la empresa.
III. Formar a los trabajadores en tcnicas creativas.

De manera especial es necesario que los miembros del
grupo creativo dominen las tcnicas creativas. Aunque
en un principio se puede recurrir a ayuda externa, lo
CO
ideal es que una vez puesto en marcha el sistema de
N
gestin de la creatividad, sean los propios miembros de
A
TA I D
la organizacin los que lo administren.
BIL
Junto a los miembros del grupo creativo, es deseable
que el resto de trabajadores tengan una formacin
bsica que les permita, por un lado, entender los
conceptos bsicos vinculados al proceso creativo, y por
otro, manejar alguna de las tcnicas ms comunes
para la generacin y seleccin de ideas para el proceso
de innovacin.
Caso creativo 6. El papel creativo de los

empleados en Dollond & Aitchison. D&A es una
cadena de pticas del Reino Unido que cree que
cada idea es una buena idea. Por ello sigue
una estrategia interna en la que cada trabajador
puede dirigir sus ideas y sugerencias
O R M. P
directamente al Director General. Cada una de
F
estas ideas recibe una respuesta escrita del
. R
Director y si finalmente es puesta en marcha
obtienen una recompensa en forma de regalo.
C
Algunas de las innovaciones que nacieron de
OF
ideas de sus empleados son: Styleyes, que
ES
consiste en un sistema computerizado de

anlisis de la vista; la creacin de su propio sitio
.
web; y el envo de pedidos de lentes de contacto
por correo.
La introduccin de continuas mejoras nacidas de
ideas de sus empleados ha permitido a la
empresa mantenerse su posicin en el mercado
y mejorar considerablemente la satisfaccin del
CO
cliente y, en consecuencia los resultados.
N
A
TA I D
IV. Ms que recompensar, motive a los trabajadores
BIL
de la empresa para que sean creativos.
Ser creativo por una recompensa limita la produccin
creativa a la existencia del incentivo. El objetivo es
provocar que ese incentivo sea interno. Para ello es
necesario hacer partcipe al trabajador del proceso,
tomando sus ideas en consideracin y hacindole
desempear un papel activo en la toma de decisiones.
V. Organizar grupos creativos para cada rea

principal de la empresa.
Una vez haya una base creativa en forma de recursos
humanos formados y de una estrategia de empresa
desarrollada en cierta medida, se podr, siempre que
la dimensin de la empresa lo requiera, crear unidades
O R M. P
creativas para espacios especficos de la actividad de
F
la empresa: Productos/Tecnologa/Recursos
. R
Humanos/Gestin financiera/estrategia empresarial.
C
VI. Obtencin de resultados concretos.
OF
La creatividad per se, nicamente como generadora de
ES
ideas, no resulta provechosa para la empresa. Lo que

aporta valor es la creatividad traducida en una
.
respuesta a un problema o como instrumento para
mejorar la situacin de la empresa. Para aprovechar el
potencial de las ideas, se han de plantear retos y en
este sentido se debe, primero, identificar entre 4 y 6
reas o temas crticos para la empresa y, segundo,
pedir que se aporten soluciones y propuestas
CO
concretas en un plazo de tiempo determinado.
N
A
TA I D
Caso creativo 7. Cepillo de dientes Oral B para
BIL
nios.
Los cepillos de dientes para nios son
generalmente versiones en miniatura de los
cepillos para adultos. Sin embargo, los
diseadores de Oral B observaron cmo se
cepillan los dientes los nios y se dieron cuenta
de que utilizan su mano entera para sujetar el
cepillo, mientras que los adultos utilizan slo los
dedos. Decidieron adaptar la ergonoma del

producto a la forma que tienen los nios de
agarrarlo para facilitarles su utilizacin. De
manera paralela, los cepillos de Oral B han ido
incorporando diseos de algunos de los
programas y pelculas ms populares entre el
O R M. P
pblico infantil (la Guerra de las Galaxias;
F
Teleecos; Disney; etc.). Ambas estrategias han
. R
contribuido de manera decisiva en el
posicionamiento de Oral B como lderes en este
C
segmento del mercado.
OF
ES
VII. Libertad de accin.

Una vez sealados los temas y los plazos, la forma de
.
trabajar para alcanzar los resultados ser la que el
equipo de trabajo crea ms conveniente. La formacin
en creatividad adquirida y la experiencia personal han
de guiar el proceso creativo, siendo necesaria una
dosis de libertad para que el trabajo elija el camino que
crea ms conveniente para alcanzar las ideas.
CO
N
VIII. Asignar recursos a las buenas ideas
A
TA I D
Es necesario apostar por alguna de las ideas
BIL
propuestas. Aunque es posible que la implementacin
de alguna de ellas no responda a las expectativas
esperadas, tambin es cierto que hay que ser realista
a la hora de plantearse expectativas, los casos como el
de Google o Apple son contados. Sin embargo, no hay
que dejar de entender que la creatividad y las ideas
surgidas del proceso creativo pueden ser de gran valor
para la empresa cuando se transforman en

innovaciones.
IX. La creatividad aplicada tambin al Consejo de

Direccin.
Al tratarse de un proceso integral, es fundamental que
O R M. P
tambin la direccin crea en la creatividad como
F
herramienta. En este sentido, no slo ha de hacer
. R
visible su compromiso e implicacin sino que adems
la adopcin de formas de gestin creativas han de
C
resultar en una nueva forma de realizar la funcin de
OF
direccin.
ES
X. Evaluar el progreso y alimentar el proceso.
.
De manera paralela a la implementacin, que ha de
realizarse de forma transversal, no como un proceso
independiente de la actividad principal de la empresa,
se ha de realizar la evaluacin. El proceso creativo est
vivo y en las primeras etapas requerir de una
evaluacin continua que permita detectar las reas de
CO
mejora y aquellas en las que se han realizado mayores
N
progresos. Ambos aspectos, los positivos y los
A
TA I D
negativos, han de servir para alimentar con nuevas
BIL
ideas el proceso creativo y la innovacin en la empresa.
3.3.1. FACTORES DE XITO

La puesta en marcha de este proceso creativo, pero
sobre todo, la adopcin de un enfoque creativo en la
gestin integral de la empresa reporta una serie de
beneficios a la empresa que en ocasiones son ms
visibles y en otras, por afectar sobre todo a la cultura

de la empresa, son menos tangibles.
Este tipo de organizaciones no solamente

estn abiertas al cambio, sino que son
proactivas y son capaces de ser protagonistas
O R M. P
de l. En este sentido, desarrollan habilidades
F
para la gestin de situaciones de incertidumbre.
. R
Muestran un mayor inters por lo que ocurre en
su entorno, lo que les permite responder de
C
manera ms efectiva a las demandas del
OF
mercado y adaptar su estrategia en base a
ES
prcticas efectivas de sus competidores.

Basan su potencial competitivo en su
.
capacidad de innovar no en unos precios ms
bajos. La utilizacin de nuevas ideas permite
mejorar la productividad en base a una
utilizacin ms eficiente e intensiva del
conocimiento y la tecnologa existente.
Al sentirse protagonista del cambio, la empresa
CO
tiene una mayor confianza en sus capacidades
N
y se encuentra ms motivada.
A
TA I D
Asimismo, la confianza se ve retroalimentada
BIL
por la mejora del espritu de equipo y una mejora
de las condiciones de trabajo dentro de la
empresa.
3.3.2. Barreras y bloqueos mentales

Dentro de la empresa, adems de los elementos que
estimulan la creatividad, existen otros que la
obstaculizan:
La existencia de una estructura vertical, en la

que el liderazgo viene impuesto y las ideas
fluyen con dificultad.
La bsqueda de una nica respuesta a un
problema que nace de una situacin proveniente
de una realidad cada vez ms compleja
O R M. P
(globalizacin, creciente importancia del
F
conocimiento, irrupcin de las TIC, etc.)
. R
En la lnea con el argumento anterior, la
bsqueda de lgicas y normas, dificulta ofrecer
C
respuestas en basa a ideas y se realiza ms con
OF
el apoyo de sistemas (de gestin, informticos,
ES
estadsticos, etc.)
La creatividad es propia de actividades
.
artsticas y yo soy un empresario.
Adems, las tcnicas basadas en juegos son
infantiles y poco serias.
Miedo al fracaso y al error, ya que significan
prdidas para la empresa y ponen en evidencia
la falta de eficiencia.
CO
Escasa apertura a las nuevas ideas. Lo que
N
funciona es lo de siempre.
A
TA I D
La creatividad constituye un foco de escasa
BIL
eficiencia en trminos de resultados
econmicos.
La generacin de ideas y la innovacin son
tareas propias del departamento de I+D.
O R M. P
. F R
C
OF
ES
.
CO
N
A
TA I D
BIL
CAPITULO IV
TECNICAS E INSTRUMENTOS PARA LA CREATIVIDAD
R M. P
4. TCNICAS Y HERRAMIENTAS PARA EL DESARROLLO DE
F O
LA CREATIVIDAD Y LA GENERACIN DE IDEAS
. R
La fantasa y la imaginacin dirigidas son los mejores
caminos para una mente enfocada. (John Kao).
C
OF
ES
Independientemente de que un individuo tenga habilidades y

aptitudes creativas o una empresa contenga las condiciones para
favorecer el flujo creativo dentro de ella, existen una serie de
.
herramientas y tcnicas que facilitan el trabajo de la generacin de
ideas.
Estas tcnicas pueden utilizarse para la generacin de ideas en un
sentido ms general o tener un carcter ms especfico en funcin
de las necesidades de la empresa a las que se quiera responder. En
CO
D
este sentido se pueden encontrar tcnicas que sirvan para diferentes
N
fines (apartado 5.2):
A
D
La comprensin del problema al que se enfrentan;
TA I
BIL
generar ideas ante una escasez en el flujo creativo;
La seleccin de ideas existentes;
La planificacin de actividades.
Del mismo modo, existen tcnicas clasificadas por el nmero
de personas (apartado 5.1) que se necesita para su
utilizacin:
Individuales, en las que el trabajador hace uso de ellas en
solitario, sin el apoyo de un equipo.
Grupales, ms adecuadas para su utilizacin de manera

conjunta.
O R M. P
. F R
C
OF
ES
.
CO
N
A
TA I D
BIL
Junto a estas clasificaciones que sirven para facilitar la eleccin de
una u otra en funcin de las necesidades concretas que se
presenten, existen una serie de recomendaciones que harn que los
resultados de la utilizacin de las tcnicas sean ms positivos si
cabe:
Aplazamiento del juicio. No valorar o enjuiciar ninguna

idea propuesta. Dejar que el proceso sea salvaje, es
decir, permitir la sugerencia de cualquier tipo de ideas
por muy absurdas que stas puedan parecer.
nicamente, al final del proceso de generacin sern
evaluadas.
O R M. P
Favorecer el pensamiento salvaje. Las tcnicas
F
creativas son especialmente tiles para situaciones en
. R
las que las soluciones lgicas y racionales no
funcionan. Se trata por tanto de facilitar las ideas
C
aparentemente absurdas e ilgicas desde los
OF
parmetros convencionales. Se trata de dar rienda
ES
suelta al pensamiento lateral y creativo, de dar un salto

desordenado en el planteamiento del problema.
.
Generar una gran cantidad de ideas. El objetivo es
tener el mayor nmero de ideas posible, no existen
ideas malas, cualquiera de ellas puede dar pie a otra
que sea el origen de una innovacin importante para la
empresa.
Contar con un espacio adecuado. Para que se den las
CO
condiciones anteriores el individuo debe sentirse libre
N
y esto se ve facilitado por la existencia en la medida de
A
TA I D
lo posible de una habitacin amplia, abierta al exterior,
BIL
una pizarra o similar y estar sentado en forma de
semicrculo.
Caso prctico 10. Nacimiento del Post-It.

En 1968 el departamento de investigacin de la
empresa 3M invent el pegamento que utilizan los
Post-It. Este producto fue el resultado de un trabajo
para la creacin de un pegamento potente pero que,

precisamente por ser dbil, fue rechazado para tal uso.
No fue hasta 1974 que a una persona de la compaa
se le ocurri utilizarlo para marcar pginas mientras
echaba un vistazo a un libro de himnos en la iglesia.
Hoy en da existe incluso una evolucin tecnolgica de
O R M. P
los Post-It en forma de ventanas emergentes en el
F
ordenador.
. R
4.1. Tcnicas de creatividad individuales versus tcnicas
C
grupales
OF
Las tcnicas creativas son herramientas que pueden
ES
emplearse tanto de forma indvidual como colectiva. En ste y

en los siguientes apartados se describen algunas de las
.
tcnicas ms utilizadas, siendo en general ms habituales las
que se implementan de manera conjunta que las individuales.
A pesar de que no por ello el trabajo y la reflexin individual
sean menos importantes, la generacin de ideas desde una
perspectiva grupal, especialmente en la empresa, ofrece
ventajas frente a la individual. Las principales razones para
CO
que esto sea as son las siguientes:
N
A
TA I D
La empresa es una organizacin en la que trabajan
BIL
conjuntamente diferentes personas y donde la
consecucin de los objetivos pasa por la accin grupal,
que no es sino la suma de la racionalidad y la
inteligencia de las individualidades que la componen.
En este sentido el proceso creativo dentro de la
empresa debe ser tambin algo compartido.
El trabajo en equipo crea un efecto multiplicador
sinrgico en el que los resultados se ven mejorados
considerablemente ms que si fueran realizados de

manera individual. 1+1>2.
Estimula actitudes de apertura, tolerancia y escucha
activa a las propuestas del resto, lo que favorece la
superacin y mejora de las propuestas propias.
Se obtiene una visin ms plural y rica en
O R M. P
perspectivas y experiencias de los miembros del grupo.
F
Permite crear una conciencia de grupo. Compartir de
. R
manera sistemtica las ideas de unos y de otros y la
aceptacin recproca de propuestas, lo que genera una
C
mayor cohesin e integracin de los trabajadores de la
OF
empresa.
ES
La vinculacin entre personas supone un estmulo y

una ayuda para superar los atascos en el trabajo,
.
ofreciendo salidas y alternativas.
4.1.1. GRUPAL - BRAINSTORMING

En qu consiste
El brainstorming o lluvia de ideas es, dicho de forma
escueta, una herramienta que consiste en anotar en
CO
una pizarra las ideas surgidas de manera no
N
sistematizada en un grupo de personas para que
A
TA I D
despus puedan discutirlas y seleccionar una de ellas.
BIL
Es un tcnica bsica que trata de crear un entorno
propicio para que favorezca la aparicin de ideas.
Favorece el trabajo en equipo, lo que contribuye a
reforzar la colaboracin entre personas y equipos
dentro de la empresa. Gran parte de las tcnicas de
creatividad estn basadas en ella.
En qu situaciones utilizarla
La utilizacin de esta tcnica est recomendada para
resolver todo tipo de situaciones relacionadas con la
necesidad de generar un gran nmero de ideas.
Asimismo, aunque se puede utilizar de manera
individual, tiene una marcada vocacin colectiva, por lo
O R M. P
que se recomienda su uso en grupos de trabajo para
F
maximizar sus resultados.
. R
Cmo funciona
C
1. Previo a la reunin.
OF
Se recomienda que las personas invitadas a
ES
participar sean personas predispuestas a

contribuir activamente al proceso de generacin
.
de ideas. Para que esto ocurra, adems, es
necesario poner en conocimiento con la
suficiente antelacin el motivo de la reunin para
que incluso lleven preparadas algunas de sus
ideas.
CO
2. Comienzo de la reunin.
N
Centrar el objetivo de la reunin, definiendo el
A
TA I D
foco creativo del brainstorming.
BIL
Establecer el resultado final en trmino de
nmero de ideas y el lmite de tiempo para la
puesta en comn de ideas.
3. Recomendaciones bsicas de funcionamiento
Las crticas estn prohibidas, todas las ideas,

asociaciones de ideas o incluso las ideas
absurdas favorecen el proceso.
El objetivo es generar tantas ideas como sea

posible.
4. Generacin grupal de ideas

Ocasionalmente se puede establecer una
prueba del brainstorming con un tema sencillo o
O R M. P
simplemente pedir que los asistentes den una
F
primera breve opinin sobre el tema para romper
. R
el hielo.
Escribir el foco creativo en el centro de una
C
pizarra o similar, y consensuar con los
OF
participantes en la sesin su definicin,
ES
ajustndolo en funcin de sus posibles

sugerencias.
.
Comenzar a recoger todas las ideas de manera
ordenada, ya sea en torno a temticas o
subcategoras. En caso de que el ritmo sea
lento, incentive la propuesta de ideas incluso de
manera salvaje o absurda. Lo importante es que
surjan ideas.
CO
No detenerse hasta alcanzar un masa crtica
N
de ideas, alrededor de 40 /50 puede ser
A
TA I D
suficiente, pero en una sesin de dos horas lo
BIL
ideal sera aportar entre 100 y 200.
5. Seleccin de ideas
Tras dejar 5 o 10 minutos para que los
participantes lean y analicen la totalidad de las
ideas propuestas se puede proceder a la toma
de una decisin. Cada asistente ha de escoger
cinco ideas y repartir una puntuacin de 100

puntos entre ellas.
Cuestionar y establecer definitivamente las
puntuaciones realizadas, para finalmente
establecer una clasificacin de ideas.
Si en lugar de realizar la seleccin en el
O R M. P
momento se convoca una segunda reunin para
F
seleccionar las ideas, es necesario reenviar por
. R
escrito los resultados brutos del brainstorming
para que las personas lo analicen y realicen la
C
labor de se leccin de manera individual. Se
OF
tratar de provocar que en esta seleccin se
ES
tengan en consideracin tambin las ideas

aparentemente absurdas y el uso de la intuicin.
.
6. Aplicacin de la/s idea/s seleccionadas
Tras la toma de una decisin es importante
que, en primer lugar, se ponga en marcha la idea
y que, en segundo lugar, se ponga en
conocimiento de los participantes este hecho
CO
para motivar futuras participaciones.
N
A
TA I D
4.1.2. INDIVIDUAL - MAPAS MENTALES
BIL
En qu consiste
El mapa mental es una tcnica de carcter grfico en
la que se utiliza una palabra o concepto clave como
punto de partida para aadir ideas en forma de ramas
de un rbol o de estructura radial. No existe una forma
predeterminada de representar las ideas, y son las
relaciones o la jerarqua que el propio individuo decida
las que condicionan el resultado o la forma final del

mapa.
Con los mapas mentales se trata de facilitar la
comprensin de una cuestin y la forma en la que el
individuo la interpreta. Muestran las relaciones e
interconexiones entre ideas y conceptos en forma de
O R M. P
imagen, de una manera ms visual.
. F R
Los mapas mentales muestran ventajas para el
C
planteamiento de problemas complejos y para la
OF
identificacin de nuevas ideas. Su utilizacin ayuda a
ES
ordenar en el cerebro mejor las ideas. En este sentido,

la representacin de informacin procedente de
.
diferentes fuentes en un formato sencillo, mostrando la
jerarqua y las conexiones existentes entre ideas de
manera grfica, facilita no slo su visualizacin sino
tambin su memorizacin.
Cmo funciona
CO
1. Al igual que en el Brainstorming y en el resto de
N
tcnicas creativas, resulta fundamental que el foco
A
TA I D
creativo quede perfectamente definido. Sin embargo,
BIL
una vez hecho esto, es fundamental buscar una
palabra, concepto o idea clave que lo represente.
2. Escribir en el centro de una hoja la palabra elegida

en maysculas, aunque tambin se recomienda utilizar
diferentes colores o asociar la idea a un dibujo, para
que sea ms visual.
3. Establecer una serie de principios sobre los que

desarrollar las ideas de forma ordenada. Estos
principios constituyen el primer nivel del rbol y sirven
para establecer una primera estructuracin de las
ideas.
O R M. P
4. El desarrollo de las ramas no tiene que seguir un
F
orden determinado en el sentido de que no es
. R
necesario que si se comienza una haya que continuar
con ella hasta completarla. Se puede ir saltando de una
C
a otra, lo fundamental es asegurar que el flujo de ideas
OF
es constante.
ES
5. El mapa mental ha de tener una estructura que
.
tenga una sensacin visualmente atractiva y
equilibrada. No existe una regla concreta, pero para
mantener una cierta esttica se recomienda:
a. Procurar representar cada idea con una sola

palabra, recurriendo a iconos o grficos siempre
CO
que sea posible
N
b. Utilizar una letra clara y espaciados
A
TA I D
uniformes.
BIL
c. Utilizar diferentes colores para agrupar ideas,
mnimo 3.
6. Ramificar el mapa mental hasta el mximo,

especialmente en los aspectos que resulten ms
interesantes para la empresa.
O R M. P
. F R
C
OF
ES
.
CO
N
A
TA I D
BIL
4.1.3. GRUPAL - BRAINWRITTING
En qu consiste
Se trata de una variante del Brainstorming, por lo que al igual
que ste se basa en una dinmica de grupo en la que las
ideas de cada persona se ven retroalimentadas por las del
resto de participantes. El manejo de la tcnica es sencillo ya
que utiliza varias hojas en las que se escribe un tema en la
parte superior y se van pasando a los participantes para que

vayan anotando sus ideas.
Esta tcnica resulta eficaz para recoger ideas innovadoras de
grupos de personas que se enfrentan a un problema o una
O R M. P
situacin que afecta a un proyecto concreto o al
F
funcionamiento general de la empresa.
. R
Se recomienda su uso con grupos en los que las personas no
se conocen o con personas que no estn habituadas a
C
participar en actividades de este tipo. La ventaja de la
OF
escritura es que ofrece mayor libertad a los individuos a la
ES
hora de plantear una idea que hacerlo hablando en pblico.
.
Cmo funciona
Existen diversas variaciones de esta tcnica, siendo las reglas
bsicas de su utilizacin las que se describen a continuacin.
Al comenzar la reunin se deciden los aspectos relacionados
con el tema principal de la reunin que se van a discutir. Se
anota cada uno de estos elementos en diferentes hojas. Las
CO
hojas se van pasando a cada miembro del grupo que anotan
N
las ideas que les vayan surgiendo al respecto.
A
TA I D
Una vez las hojas hayan sido completadas, sobre las ideas
BIL
anotadas se realizan aportaciones en forma de nuevas ideas
que completen o desarrollen las anteriores. En este sentido,
las primeras anotaciones funcionan como desencadenantes
del proceso creativo
Al igual que en el brainstorming hay que tener en cuenta que
previo a la reunin se ha de informar a los asistentes el tema
y los principales aspectos que se van a tratar.
4.2. TCNICAS PARA LA GENERACIN DE IDEAS

VERSUS TCNICAS PARA SU SELECCIN
Como se ha sealado en el apartado anterior, dependiendo

de las necesidades de la empresa o de la fase del proceso
creativo en el que se encuentre, se requerir del uso de unas
O R M. P
tcnicas creativas u otras. Junto a la clasificacin realizada en
F
funcin del nmero de personas participantes, se distinguen
. R
tcnicas dirigidas a:
La generacin de ideas, que permitan superar
C
situaciones de sequa de ideas innovadoras en
OF
particular o de ideas en general.
ES
La seleccin de ideas, apropiadas para su uso cuando

las ideas fluyen con normalidad o ya se han utilizado
.
tcnicas de generacin y es necesario identificar o
evaluar los resultados obtenidos.
4.2.1. GENERACIN - SCAMPER

En qu consiste
Es una tcnica de creatividad en la que para favorecer
CO
la generacin de ideas se han de contestar un listado
N
de preguntas preestablecido. Cada una de las
A
TA I D
preguntas representa otras tantas tcnicas de
BIL
creatividad y, por ello, el SCAMPER, como herramienta
integradora de diferentes tcnicas, es considerado una
de las tcnicas ms completas y eficaces
especialmente en el proceso divergente de generacin
de ideas.
En total el SCAMPER contiene siete preguntas. Cada
una de las letras de la palabra SCAMPER es la primera
letra de una serie de palabras que dan pie a preguntas
que establecen un orden determinado en el proceso de

generacin de ideas:
O R M. P
. F R
C
OF
ES
.
Su uso est especialmente indicado para la fase
especfica de generacin de ideas. En este sentido, se
utiliza una vez que el problema o situacin a la que nos
queramos enfrentar ya est planteado.
Cmo funciona
CO
Para la utilizacin de esta tcnica, adems de seguir el
N
orden establecido por las iniciales a las que responde
A
TA I D
la palabra SCAMPER, se establecen tres fases:
BIL
1. Identificacin del problema, situacin o foco
creativo. Es decir, sobre qu tema se va utilizar
esta tcnica.
2. A continuacin se formulan la relacin de
preguntas SCAMPER desde la perspectiva del
tema planteado. Es importante que el proceso
creativo no se detenga y que si no surgen ideas
/ respuesta a algunas preguntas se salte al

siguiente apartado.
3. Tras un plazo de tiempo suficiente en el que,
a travs de la bsqueda de respuestas a las
preguntas, se han generado las ideas para
solucionar un problema o hacer frente a una
O R M. P
situacin definida, se pasa a evaluar y a decidir
F
qu ideas son validas o adecuadas para la
. R
empresa.
C
El ncleo del SCAMPER lo constituyen las preguntas,
OF
es decir, la fase 2. Para comprender mejor su
ES
utilizacin a continuacin se muestra un ejemplo de

cmo utilizarlo.
.
Caso prctico 12. Preguntas SCAMPER, para
encontrar ideas para la mejora de un producto
en nuestra empresa:
SCAMPER: Substituir. qu puede ser
sustituido en nuestro producto para mejorarlo?
CO
SCAMPER: Combinar. qu otro
N
producto/servicio/proceso puede ser combinado
A
TA I D
con el nuestro para crear algo diferente y
BIL
novedoso para el mercado?
SCAMPER: Adaptar. qu puede ser adaptado
de otro producto/servicio/entorno que suponga
una mejora en el nuestro?
SCAMPER: Modificar; Magnificar. qu
elementos de nuestro producto pueden ser
modificados que mejoren su posicionamiento en
el mercado? hay algn elemento de este
producto que pensemos que es intocable y sin

embargo su modificacin pueda permitir obtener
una ventaja competitiva? se puede maximizar
o incluso exagerar algn elemento de nuestro
producto que se traduzca en una mejora
considerable de cara al mercado?
O R M. P
SCAMPER: Proponer otros usos. nuestro
F
producto, puede ser utilizado en otro contexto
. R
diferente a aquel para el que fue creado?
SCAMPER: Eliminar. existe alguna funcin
C
que pueda ser eliminada o reducida al mnimo?
OF
hay algn dispositivo que dificulte el uso de
ES
nuestro producto a algunas personas y en

consecuencia la ampliacin de nuestro mercado
.
objetivo y que adems pueda ser eliminado?
SCAMPER: Reordenar. se puede reordenar la
secuencia de instrucciones de manejo de
nuestro producto de tal forma que facilite su
uso? es apropiado el orden de lo establecido
para la utilizacin de nuestro producto o se
CO
puede revertir dicho orden?
N
A
TA I D
4.2.2. EVALUACIN - PNI
BIL
En qu consiste
Se trata de una tcnica que permite evaluar las ideas
para su posterior seleccin en base a la valoracin de
tres aspectos:
O R M. P
El objetivo es identificar el potencial y los posibles
F
efectos adversos de cada una de las ideas objeto de
. R
anlisis, para de esta manera facilitar la toma de una
decisin sobre cul es la ms apropiada para el
C
negocio.
OF
ES
Se recomienda su utilizacin tras haber superado la
.
fase del proceso creativo dirigida a la generacin de
ideas. Asimismo, su utilizacin se encuentra
especialmente indicada cuando o bien ya se ha
realizado una primera seleccin o la evaluacin se ha
de realizar sobre un nmero limitado de ideas o
propuestas.
CO
N
Cmo funciona
A
TA I D
Se crea una tabla escribiendo en las columnas los tres
BIL
aspectos a analizar:
Positivo: Se apuntan las razones por las que

la idea es buena, puede tener xito o por las que
potencialmente pueden representar una ventaja
positiva para la empresa.
Negativo: En esta columna se anotan aquellos
elementos que constituyan una debilidad de la
idea o se incluyen los aspectos relacionados con

la idea que requieran de cierta precaucin a la
hora de utilizarla.
Interesante: Para completar el anlisis se
anotan aquellos aspectos que aunque no tengan
un impacto positivo o negativo para la empresa
O R M. P
puedan resultar de especial relevancia.
. F R
Si aun as no es evidente qu idea es la seleccionada,
se pueden puntuar del uno al 10 cada una de las
C
cuestiones sealadas para contabilizar posteriormente
OF
los puntos positivos y negativos de cada idea y
ES
seleccionar la que obtenga un valor ms alto.
.
En la tabla que se muestra a continuacin se muestra
un ejemplo sencillo de cmo utilizar esta tcnica. En
este caso, si la decisin en base a los argumentos
presentados en uno y otro sentido no fueran
suficientes, se podra recurrir a la valoracin
cuantitativa de cada elemento, que ofrece una cifra
CO
positiva en su evaluacin conjunta (15-14+3=4)
N
A
TA I D
BIL
O R M. P
. F R
C
OF
ES
.
CO
D
4.3. OTRAS TCNICAS CREATIVAS
N
Adems de las tcnicas anteriores, existe todo un abanico de
A
TA D
tcnicas que no responden especficamente a ninguna de las
BIL I
clasificaciones anteriores pero que por su eficacia y
popularidad de uso merece la pena destacar.
4.3.1. SEIS SOMBREROS

En qu consiste
Los seis sombreros simbolizan los diferentes puntos de
vista desde los que se puede analizar un problema o
una situacin concreta. Se trata de que los
participantes en una reunin aporten ideas y colaboren

en el proceso de adopcin de decisiones, para lo cual
todas las personas integrantes del grupo creativo
utilizarn a la vez cada sombrero o punto de vista para
analizar una situacin o problema.
La observacin de los problemas desde diferentes
O R M. P
perspectivas enriquece el resultado del debate, ya que
F
se aprovechan las capacidades y la creatividad de los
. R
participantes para analizar de forma exhaustiva los
pros y los contras del asunto tratado. De esta forma,
C
adems, se pretende evitar que las reuniones se
OF
prolonguen debido a enfrentamientos por la defensa
ES
cerrada de posturas con continuas rplicas.
.
Los seis sombreros para pensar es una tcnica muy
potente que resulta propicia para la toma de
decisiones. Est diseada para guiar debates y evitar
que los participantes desven su atencin centrndose
en la propia discusin.
CO
N
Cmo funciona
A
TA I D
Las personas participantes en una reunin van usando
BIL
los sombreros uno detrs de otro. Cada sombrero ser
de un color diferente, y cada color representa una
visin. Todos los miembros del grupo utilizan de
manera conjunta uno de los sombreros ofreciendo
ideas basadas en la visin relacionada con cada
sombrero respectivo. La relacin entre colores y
sombreros es la siguiente:
Sombrero Blanco: Presentacin de

informacin de manera objetiva y neutral.
Sombrero Rojo: Se expresan las opiniones,
intuiciones y sentimientos, sin necesidad de
fundamentar las respuestas en argumentos
slidos.
O R M. P
Sombrero Amarillo: Los miembros sealan
F
los aspectos positivos del asunto o idea. Se trata
. R
de identificar las posturas favorables.
Sombrero Negro: Este sombrero representa
C
la cautela a la hora de analizar la cuestin. En
OF
esta fase se sealan los posibles riesgos y
ES
obstculos.
Sombrero Verde: En esta fase se da rienda
.
suelta al pensamiento creativo. Se plantean las
ideas nuevas y de las posibles alternativas que
incorporan ms valor a la cuestin debatida.
Sombrero Azul: Ofrece una visin general del
tema. Sintetiza el debate, valorando y
ponderando las diferentes alternativas
CO
propuestas.
N
A
TA D
Algunos consejos de funcionamiento:
BIL I
Los sombreros de cada color sern utilizados
al mismo tiempo por el conjunto de participantes.
Se aconseja empezar por el blanco y terminar
por el azul, sin embargo no es necesario ni
existe un orden establecido para cada sombrero.
No se recomienda utilizar el sombrero negro
tras el verde.
La necesidad de utilizar todos y cada uno de

los sombreros en una discusin ser valorada
por el mismo grupo de trabajo. No siempre es
necesario aplicar todos los enfoques.
4.3.2. ANALOGAS
O R M. P
En qu consiste
F
Una analoga se define como una relacin de
. R
semejanza entre cosas distintas. Desde el punto de
vista de la creatividad, las analogas constituyen una
C
tcnica enfocada a la generacin de ideas a partir de la
OF
creacin de asociaciones de conceptos que de manera
ES
habitual no se encuentran conectados. Los problemas

se afrontan de manera indirecta, utilizando rodeos o
.
paralelismos para encontrar soluciones a problemas
existentes, resolver situaciones de estancamiento en el
desarrollo de una innovacin o idear nuevas
aplicaciones de productos, por ejemplo.
CO
Forzar las conexiones entre realidades que en otro
N
contexto pueden resultar lejanas provoca el
A
TA I D
pensamiento divergente y la generacin salvaje de
BIL
ideas. En este sentido, es recomendable utilizar esta
tcnica cuando se requiera de un impulso o
provocacin extra porque o bien las ideas no son lo
suficientemente innovadoras o el proceso creativo se
encuentra estancado.
Cmo funciona
1. Definir exactamente aquello para lo se quiera

obtener ideas, es decir, establecer el foco
creativo.
2. Determinar un campo analgico al azar. Las
primeras veces que se decida utilizar esta
tcnica, se puede elegir uno los campos
O R M. P
recogidos en el cuadro adjunto. Una vez que se
F
desarrolle una cierta destreza en la aplicacin de
. R
la tcnica, se podr utilizar cualquier otro que
resulte del agrado de las personas implicadas en
C
el proceso creativo.
OF
3. Reformular el foco creativo en base al campo
ES
analgico seleccionado.
4. Apuntar los significados y funcionamiento
.
propios del campo analgico.
5. Encontrar y forzar el planteamiento del mayor
nmero de paralelismos, por absurdas y
retorcidas que puedan parecer las ideas.
6. Analizar si las conexiones establecidas son
vlidas y pueden ser aplicadas, ya sea
CO
directamente o introduciendo modificaciones.
N
A
TA I D
BIL
O R M. P
. F R
C
OF
ES
.
Caso prctico 13. Planteamiento de una
analoga. El caso del murcilago y
telfono mvil.
1. Foco Creativo: Qu nuevas
utilidades se pueden obtener de un
telfono mvil?
CO
2. Campo analgico: La vida de los
N
murcilagos.
A
TA I D
3. Reformulacin del Foco Creativo:
BIL
Qu similitudes/ relaciones se pueden
establecer entre el murcilago y el
telfono mvil?
4. Funcionamiento del campo analgico.
a. Los murcilagos utilizan las
ondas de los sonidos que emiten
en forma de gritos como radar para
guiarlos en la oscuridad.
b. Los murcilagos descansan

colgados boca abajo en cuevas.
c. En determinadas leyendas, se
convierten en vampiros.
5. Planteamiento de analogas.
a. Los mviles emiten ondas que
O R M. P
se utilizan para transmitir la voz,
F
los datos, etc.
. R
b. El mvil cuando se apaga o se
cuelga es como si estuviera en
C
reposo en la oscuridad.
OF
c. Los telfonos mviles han
ES
adoptado nuevas funciones y

aplicaciones que hasta hace bien
.
poco no eran sino fantasas:
Internet; juegos; cmara de fotos;
etc.
d. (definicin de nuevas
aplicaciones u otras ideas
relacionadas con los mviles a
CO
partir de nuevos elementos
N
descritos en apartado 4)
A
TA I D
6. Evaluar las ideas propuestas en
BIL
funcin de las necesidades para la
empresa.
4.3.3. FUTURE PRETEND YEAR

En qu consiste
La expresin Future Pretend Year se puede traducir
como ao futuro deseado. Esta tcnica por tanto, lo
que tratar de hacer es imaginar el futuro en positivo,
estableciendo una situacin hipotticamente exitosa en

un determinado mbito o aspecto para la empresa. Se
identifican las personas que en ese futuro han salido
beneficiadas y su posible aportacin a la empresa en
esa situacin. Se utiliza esta informacin para resolver
un problema presente.
O R M. P
F
. R
La tcnica es til para dar respuesta a situaciones en
las que la empresa atraviese un problema que por sus
C
caractersticas propias tienen difcil solucin y requiere
OF
de ideas creativas que permitan superar dicha
ES
situacin.
.
Cmo funciona
La utilizacin de esta tcnica se lleva a cabo a travs
de los siguientes pasos:
1. Establecer el marco de actuacin, es decir,

define tu problema.
CO
2. Imaginar cmo sera el futuro si el problema
N
estuviera resuelto con xito.
A
TA I D
3. Enumerar a las personas que a
BIL
consecuencia de esta situacin se veran
beneficiadas, ya sean de tu empresa o de una
competidora.
4. Para cada una de las personas nombradas,
definir su posible aportacin en forma de
actividad desarrollada en el futuro dentro de la
situacin de xito descrita.
5. Por ltimo, utilizar las actividades listadas

para generar nuevas ideas de cmo resolver el
problema actual. Para lograrlo, se recomienda
forzar la generacin de ideas a travs de
combinaciones entre la situacin deseada y la
actual.
O R M. P
F
4.3.4. OTRAS HERRAMIENTAS PARA APOYAR EL
. R
PROCESO CREATIVO
A continuacin se ofrece un listado somero de algunas
C
tcnicas habituales con una breve explicacin sobre su
OF
funcionamiento. En caso de resultar interesantes, en
ES
las referencias bibliogrficas y de sitios web

relacionados con la creatividad que se adjunta al final
.
del manual se puede encontrar ms informacin sobre
ellas.
4X4X4
Es una tcnica en grupo que sirve para
seleccionar ideas en la que cada individuo
aporta 4 ideas. Se hacen grupos de 2 personas
CO
y se eligen 4 ideas. Posteriormente se hacen
N
nuevos grupos de 4 y se eligen otras 4.
A
TA I D
Finalmente el grupo elige una idea.
BIL
ANLISIS MORFOLGICO
Se descompone un concepto o situacin en sus
unidades o conceptos ms bsicos. Con estos
elementos se construye una matriz a travs de
la cual se buscan nuevas relaciones y
combinaciones entre ellas.
BINICA
Tiene un funcionamiento similar al de las
analogas. Se utiliza habitualmente en el mbito
tecnolgico para desarrollar nuevos
instrumentos inspirados en la naturaleza y en los
seres vivos.
O R M. P
F
CRE-IN
. R
Es una tcnica que parte de la idea de que las
personas necesitan creer en s mismas para ser
C
creativas. Se trata de dar rienda suelta a los
OF
sentimientos ms profundos y sinceros de las
ES
personas para que la creatividad surja de su

interior. Para que esto ocurra utiliza juegos que
.
permiten llegar a los sentimientos y emociones.
Est relacionado con la expresin corporal, el
yoga y las tcnicas de relajacin.
DEFECTOLOGA
Se elabora un listado de los defectos o de los
CO
aspectos mejorables de un producto. Una vez
N
identificados estos elementos, se plantean
A
TA I D
posibles soluciones para mejorarlo. Cada
BIL
propuesta constituye una idea de mejora.
IDEART
Utilizar estmulos visuales, generalmente
cuadros sugerentes (Mir, Magritte y otros
pintores provocadores) para provocar la
generacin de ideas y el pensamiento creativo
salvaje.
INVERSIN
Consiste en darle la vuelta al problema o foco
creativo. Se altera el sentido del planteamiento
para dar respuesta a una situacin concreta,
provocando de esta manera la generacin de
ideas. Por ejemplo, si un bar est vaco, pensar
O R M. P
cmo se puede vaciar un establecimiento lleno:
F
Subiendo la msica, poniendo las bebidas
. R
calientes, dando un mal servicio. La solucin
vendra de poner una msica agradable, cuidar
C
la presentacin de las bebidas y contratar un
OF
camarero especialmente amable.
ES
LISTADO DE ATRIBUTOS
.
Se trata de una tcnica orientada al proceso de
creacin de nuevos productos o para la
introduccin de mejoras en los existentes.
Consiste en la elaboracin de un listado de los
atributos o caractersticas del objeto en cuestin.
Para cada uno de los elementos apuntados se
CO
plantean cuantas cuestiones se nos ocurran:
N
qu sucede si le cambio el color/ la forma?; tal
A
TA I D
aspecto puede tener otra utilidad?; se puede
BIL
elaborar en otro orden? Se va anotando cada
respuesta y al final se analizan las que puedan
constituir una mejora en producto.
MTODO 635
Se forman grupos de 6 personas, que han de
aportar 3 ideas o soluciones cada uno sobre un
tema a las otras 5 personas del grupo de trabajo.
MTODO DE LA VISITA
Es tan simple como ponerse en el lugar de otra
persona y tratar de descubrir cmo se
enfrentara a un problema o situacin. Con esta
tcnica las personas dan su opinin sobre las
atribuciones de los dems pero no sobre las
O R M. P
suyas propias, vindose alimentados por el resto
F
en las competencias propias.
. R
RELACIONES FORZADAS - PALABRAS AL
C
AZAR
OF
La combinacin de lo desconocido es una
ES
manera para forzar la aparicin de nuevas ideas

rompedoras que se traduzcan en innovaciones
.
radicales. Se trata de buscar una palabra o
concepto al azar (por ejemplo, abriendo el
diccionario por cualquier pgina y eligiendo una
palabra cualesquiera) y se trata de buscar
aplicaciones para nuestro producto o empresa.
CO
TRIZ
N
Es un mtodo especialmente recomendado para
A
TA I D
la generacin de ideas radicalmente nuevas a
BIL
partir de la sistematizacin de la creatividad en
el trabajo cientfico. Se basa en el
establecimiento de unos principios
desarrollados a partir del estudio del proceso de
obtencin de una patente.
CAPITULO V
LA CREATIVIDAD Y LA INNOVACION EMPRESARIAL
Las cosas que ms tememos en las empresas (fluctuaciones,

desequilibrios) son la fuente primaria de creatividad. (Margaret J.
O R M. P
Wheatley)
F
Como se viene apuntando reiteradamente a lo largo del Manual, la
. R
creatividad ha de ser entendida como parte de una nueva cultura
empresarial que afecta a la totalidad de departamentos y mbitos de
C
la organizacin y que, por tanto, sus resultados, adems de a nivel
OF
general de la empresa, se han de ver reflejados en cada
ES
departamento.
.
5.1. ORGANIZACIN INTERNA
La gestin es la actividad que organiza y dirige la empresa. Los
sistemas tradicionales basados exclusivamente en los resultados
cuantitativos o las nuevas metodologas de gestin coordinada (ABC
o Cuadro de Mando Integral), aunque tiles, muestran limitaciones a
la hora de ofrecer respuestas al reto creativo de las empresas. Para
CO
ello, no existe una receta nica, es la propia empresa la que debe
N
definir su filosofa y su modelo de gestin. En este proceso se ha de
A
TA I D
tener en cuenta:
BIL
El ingenio y las actitudes creativas de los directivos y
trabajadores;
La motivacin de los trabajadores y de los equipos de
trabajo;
La existencia de incentivos monetarios en relacin a
aspectos relacionados con la creatividad (riesgos, propuesta
de ideas, utilizacin de nuevas formas de trabajo, etc.);
El equilibrio entre el control de resultados y la flexibilidad en

la manera de alcanzarlos;
La forma de gestionar las ideas generadas en el proceso
creativo;
El modo de poner en contacto a determinados
departamentos (por ejemplo, marketing con desarrollo de
O R M. P
producto) para potenciar el flujo de ideas;
F
La necesidad de adaptar algn proceso al nuevo modelo
. R
organizativo.
C
5.2. TOMA DE DECISIONES
OF
La toma de decisiones est presente tanto en aspectos triviales
ES
como estratgicos de la empresa. La creatividad, frente a las

posturas poco flexibles, puede ser utilizada para la bsqueda de
.
soluciones que beneficien a todas las partes implicadas. La
creatividad no resta, todo lo contrario, permite sumar o alterar los
factores de las operaciones para alcanzar consensos que a priori
parecan inalcanzables. La utilizacin de tcnicas creativas puede
resultar recomendable para este mbito de la actividad de la
empresa, siendo especialmente beneficiosa para crear un clima ms
CO
horizontal y proactivo dentro de la propia empresa.
N
A
TA I D
5.3. ATENCIN AL CLIENTE
BIL
Favorecido por la creciente competencia que existe entre empresas,
el cliente exige ms que buen trato, requiere de proveedores que le
generen sensaciones ms all de la mera satisfaccin. En este
sentido el cliente actual busca, adems de la satisfaccin entendida
como una respuesta a sus necesidades, entusiasmo y emociones,
por lo que es necesario plantear la relacin con l tambin en
trminos de personalizacin del trato, lo que en ocasiones supone
tomar decisiones arriesgadas con respecto a ellos. Cualquier
estrategia en este sentido puede ser imitada y reproducida sobre un

papel, pero las emociones y la atencin personal slo son efectivas
si existe una verdadera cultura creativa que persigue responder a
los clientes anticipando las respuestas a sus peticiones.
5.4. INNOVACIN Y DESARROLLO
O R M. P
Tal vez sea ste el departamento donde sea ms adecuada la
F
utilizacin de la creatividad y donde permita alcanzar unos
. R
resultados ms beneficiosos para la empresa. Sin embargo, aunque
sea este el mbito donde ms ideas surjan en su empresa, tal vez
C
no respondan al en foque de cultura creativa recomendado en este.
OF
Algunas sugerencias prcticas para que el departamento de I+D sea
ES
un hervidero de ideas dentro de la empresa son:

trabajar en constante contacto con los departamentos
.
comerciales y de marketing, para incorporar no solamente los
ltimos avances tecnolgicos, sino tambin saber responder
de manera rpida a los continuos cambios del mercado.
plantear la actividad con el objetivo de la bsqueda de
innovaciones radicales que permitan transformar y dar un
salto cualitativo a la empresa.
CO
utilizar nuevas metodologas de trabajo que favorezcan la
N
proactividad y la generacin de ideas rompedoras.
A
TA I D
contratar a personas con un perfil aparentemente no tan
BIL
ajustado a los requerimientos tcnicos de la empresa que
aporten nuevas ideas desde la perspectiva de otras reas de
conocimiento.
5.5. MARKETING
El marketing se basa en estudios y anlisis de mercados, pero
tambin en la intuicin y en la experiencia acumulada de las
personas responsables de esta rea. En este sentido, la creatividad
ofrece notables ventajas para el desarrollo de esta actividad que,

precisamente por esa carencia a utilizar tcnicas creativas, debe
servir de gua para otros departamentos. La creatividad aplicada al
marketing, puede servir de apoyo a las tareas de:
Puesta en el mercado de nuevos productos o servicios de la
empresa;
O R M. P
Bsqueda de nuevos nichos de mercado;
F
Rediseo de los productos y servicios existentes, de su
. R
empaquetacin o imagen;
Campaas publicitarias, sobre productos concretos o de la
C
empresa en general (imagen corporativa);
OF
Mejora de las relaciones con los medios de comunicacin;
ES
Diseo y espacio
En lnea con lo anterior, el diseo de productos significa ms
.
que poner adornos. Realmente constituye una mejora del
producto en tanto en cuanto permita generar sensaciones al
cliente. Por ello, es recomendable dar ms color y nuevas
formas a los productos, a los folletos, a los edificios, a los
envoltorios, etc. Para ello:
Decore su lugar de trabajo con colores atractivos; dedique
CO
algn espacio para que los trabajadores se puedan juntar y
N
discutir ideas; cree espacios difanos que favorezcan la
A
TA I D
comunicacin.
BIL
Disee sus productos pensando que los clientes los podrn
distinguir frente a otros con facilidad. Que la diferenciacin
sea una de las marcas de la casa.
Realice campaas de comunicacin que ofrezcan una
imagen de la empresa creativa, de vanguardia, que est al
tanto de los avances del mercado.
5.6. RECLUTAMIENTO Y RECURSOS HUMANOS

No se trata de nicamente de que haya unas pautas diseadas
desde un punto de vista tcnico, sino de que este procedimiento
nazca de criterios que incluyan los valores creativos. En este sentido
se recomienda:
No utilizar pruebas estndar (test, formularios) y disear un
O R M. P
procedimiento que se adecue a las necesidades de la
F
empresa, incluidas las creativas;
. R
La informacin que aporta un test es limitada en
comparacin con las impresiones que ofrecen las entrevistas,
C
preprelas con mimo;
OF
Los indicadores habituales (estudios; formacin continua;
ES
salario) no muestran el potencial creativo de las personas.

Indague en otro tipo de informaciones del entrevistado:
.
actividades fuera del trabajo; aficiones; proyectos concretos
en los que haya trabajado y se sienta ms orgullosos; etc.
Incorpore gente con una personalidad proactiva y alternativa
frente a perfiles obedientes y convencionales.
5.7. FORMACIN CONTINUA

CO
La formacin en ocasiones puede ser percibida por los trabajadores
N
como una actividad impuesta por la direccin o que nicamente sirve
A
TA I D
para engrosar su currculo, y por los directivos como una partida
BIL
dentro de su presupuesto de la que no se obtiene un rendimiento
visible para la empresa.
Sin embargo, la formacin es un mbito que contribuye
positivamente a alimentar la actitud proactiva e innovadora de los
miembros de la organizacin. La seleccin de las materias y las
personas encargadas de impartirla. Para obtener un beneficio de
esta actividad, tanto para el empresario como para el trabajador, es
necesario asegurarse de que:
Los formadores se encuentran apropiadamente cualificados;

Las sesiones son dinmicas;
Las metodologas son novedosas;
El enfoque es eminentemente prctico;
La formacin es objeto de evaluacin y mejora continua;
El trabajador toma una actitud proactiva haciendo
O R M. P
sugerencias;
F
Los participantes no se aburren;
. R
C
OF
ES
.
CO
N
A
TA I D
BIL
O R M. P
. F R
C
OF
ES
.
CO
N
A
TA I D
BIL

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