CARRERA

LICENCIATURA DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS

Plan 2002

384 MARKETING I

Ao 2009

Curso: Tercer Ao Segundo semestre

Carga horaria: 5 Horas Semanales
Docente a Cargo: Mg.. Jorge A. Aimaretti

OBJETIVOS
Comprender el rol del Marketing para el liderazgo de las empresas en los mercados.
Analizar la relacin de las empresas con sus clientes para proporcionarles mejores
servicios y as lograr la fidelizacin de los mismos.
Reconocer las diferentes alternativas estratgicas por las que puede optar la empresa en
su accionar competitivo
Generar una percepcin de cmo las decisiones empresariales condicionan el mercado
Elaborar planes de Marketing Estratgico para empresas reales ubicadas en la regin.

CONTENIDOS

Unidad 1. Introduccin
El plan de Marketing y las decisiones estratgicas
Concepto de planificacin estratgica.
Formulacin de la estrategia comercial.

Bibliografa:
- Plilip Kotler, Gary Armstrong. Dionisio Cmara Ibaez,Ignacio Cruz Roche.
Marketing 10. Edicin Editorial Pearson Prentice Hall. 2004
- Miguel Santesmases Mestre: Marketing: Conceptos y Estrategias 2da Edicin.
Ediciones Pirmides S.A., Madrid 1993
- Lamnin Jean-Jacques: Marketing Estratgico 3ra Edicin McGraw Hill- Espaa 1996

Unidad 2. Anlisis de la situacin: Anlisis FODA

Definicin de la empresa y del mercado-producto
Anlisis del mercado.
Anlisis del entorno.
Anlisis de la competencia y del sector.
Anlisis interno de los recursos y capacidades.
El sistema de informacin de marketing.

Bibliografa:
- Braidot, Nstor: Marketing Total 2da Edicin Editorial Tesis 1990
- Lamnin Jean-Jacques: Marketing Estratgico 3ra Edicin McGraw Hill- Espaa 1996
- Porter. Michael E.: Estrategia Competitiva. Tcnica de anlisis de los sectores
industriales y de la competencia Editorial Rei CECSA 1991.

Unidad 3 Marketing Industrial. (Marketing de empresa a empresa)

Concepto y caracterstica del marketing industrial.
Los mercados industriales.
a) Estructura y segmentacin
 b) La demanda industrial
c) El comprador industrial
d) La investigacin de mercados industriales.
Los productos industriales.
a) El valor agregado
b) El ciclo de vida de los productos industriales
c) Difusin y adopcin de nuevos productos industriales.
La estrategia de Marketing Industrial
a) Factores condicionantes
b) Instrumentos de la estrategia de Marketing
b.1) El producto
b.2) El precio
b.3) La distribucin
b.4) La promocin / comunicacin

Bibliografa:
- Plilip Kotler, Gary Armstrong. Dionisio Cmara Ibaez,Ignacio Cruz Roche.
Marketing 10. Edicin Editorial Pearson Prentice Hall. 2004
- Miguel Santesmases Mestre: Marketing: Conceptos y Estrategias 2da Edicin.
Ediciones Pirmides S.A., Madrid 1993
- Lamnin Jean-Jacques: Marketing Estratgico 3ra Edicin McGraw Hill- Espaa 1996
- Porter. Michael E.: Estrategia Competitiva. Tcnica de anlisis de los sectores
industriales y de la competencia Editorial Rei CECSA 1991.
- Braidot, Nstor: Marketing Total 2da Edicin Editorial Tesis 1990

Unidad 4. Marketing de Servicios.

Concepto y clasificacin de los servicios
Caractersticas diferenciales de los servicios
a) Intangibilidad
b) Inseparabilidad
c) Variabilidad
d) Caducidad
Estrategias de Marketing de Servicios

Bibliografa:
- Philip Kotler, Gary Armstrong. Dionisio Cmara Ibaez,Ignacio Cruz Roche.
Marketing 10. Edicin Editorial Pearson Prentice Hall. 2004
- Miguel Santesmases Mestre: Marketing: Conceptos y Estrategias 2da Edicin.
Ediciones Pirmides S.A., Madrid 1993
- Lamnin Jean-Jacques: Marketing Estratgico 3ra Edicin McGraw Hill- Espaa 1996
- Porter. Michael E.: Estrategia Competitiva. Tcnica de anlisis de los sectores
industriales y de la competencia Editorial Rei CECSA 1991.
- Braidot, Nstor: Marketing Total 2da Edicin Editorial Tesis 1990

Unidad 5 Marketing Internacional.

Concepto y caracterstica del Marketing Internacional.
Prctica del Marketing Internacional
Estrategias del Marketing Internacional
La investigacin de mercado internacional.

Bibliografa:
- Philip Kotler, Gary Armstrong. Dionisio Cmara Ibaez,Ignacio Cruz Roche.
Marketing 10. Edicin Editorial Pearson Prentice Hall. 2004
- Miguel Santesmases Mestre: Marketing: Conceptos y Estrategias 2da Edicin.
Ediciones Pirmides S.A., Madrid 1993
- Frank Bradley y Hayde Caldern Marketing Internacional 5da. Edicin Editorial
Pearson Prentice 2006

Unidad 6. Objetivos y Acciones estratgicas

Definicin de los objetivos.
Desarrollo de acciones estratgicas.
a) Marketing Mix
b) Tipos de estrategias:
b.1) Estrategias bsicas
b.2) Estrategias de crecimiento

Bibliografa:
- Plilip Kotler, Gary Armstrong. Dionisio Cmara Ibaez,Ignacio Cruz Roche.
Marketing 10. Edicin Editorial Pearson Prentice Hall. 2004
- Miguel Santesmases Mestre: Marketing: Conceptos y Estrategias 2da Edicin.
Ediciones Pirmides S.A., Madrid 1993
- Lamnin Jean-Jacques: Marketing Estratgico 3ra Edicin McGraw Hill- Espaa 1996
- Porter. Michael E.: Estrategia Competitiva. Tcnica de anlisis de los sectores
industriales y de la competencia Editorial Rei CECSA 1991.
- Braidot, Nstor: Marketing Total 2da Edicin Editorial Tesis 1990

Unidad 7: Las estrategias competitivas.

Estrategia del Lder del Mercado
Estrategia del Retador
Estrategia del Seguidor
Estrategia del Especialista
Principio de Marketing de Guerra a la defensiva
Principio de Marketing de Guerra a la Ofensiva.
Principio de Marketing de Guerra de Flanqueo.
Principio de Marketing de Guerra de Guerrillas.

Bibliografa:
- Plilip Kotler, Gary Armstrong. Dionisio Cmara Ibaez,Ignacio Cruz Roche.
Marketing 10. Edicin Editorial Pearson Prentice Hall. 2004
- Miguel Santesmases Mestre: Marketing: Conceptos y Estrategias 2da Edicin.
Ediciones Pirmides S.A., Madrid 1993
- Lamnin Jean-Jacques: Marketing Estratgico 3ra Edicin McGraw Hill- Espaa 1996
- Porter. Michael E.: Estrategia Competitiva. Tcnica de anlisis de los sectores
industriales y de la competencia Editorial Rei CECSA 1991.
- Braidot, Nstor: Marketing Total 2da Edicin Editorial Tesis 1990

Unidad 8 El plan de Marketing Estratgico.

Como realizar el Plan Estratgico.
Los Pasos.

Bibliografa:
- Philip Kotler, Gary Armstrong. Dionisio Cmara Ibaez,Ignacio Cruz Roche.
Marketing 10. Edicin Editorial Pearson Prentice Hall. 2004
- Miguel Santesmases Mestre: Marketing: Conceptos y Estrategias 2da Edicin.
Ediciones Pirmides S.A., Madrid 1993
- Lamnin Jean-Jacques: Marketing Estratgico 3ra Edicin McGraw Hill- Espaa 1996
- Porter. Michael E.: Estrategia Competitiva. Tcnica de anlisis de los sectores
industriales y de la competencia Editorial Rei CECSA 1991.
- Braidot, Nstor: Marketing Total 2da Edicin Editorial Tesis 1990
METODOLOGAS DIDCTICAS

La actividad se basar en la lectura previa por parte del alumno, del material bibliogrfico
acorde al cronograma suministrado, su discusin y conclusiones en clase, el anlisis de casos
reales y ejercitaciones de diversas ndoles para las que se contar con soporte informticos,
transparencias y videos.

CRONOGRAMA TENTATIVO

- Unidad 1 1 semana
- Unidad 2 2 semanas
- Unidad 3 2 semanas
- Unidad 4 3 semanas
- Unidad 5 2 semanas
- Unidad 6 2 semanas
- Unidad 7 2 semanas
- Unidad 8 1 semana

MODALIDAD DE EVALUACIN:

La materia se regularizara mediante un parcial, cuya nota mnima es 4 (cuatro) ,

esto le permite poder presentar un trabajo final, que consiste en lo siguiente:

Consignas del trabajo prctico para acceder al examen final:

Para la realizacin de este trabajo final deber tenerse en cuenta los siguientes puntos:

Podr realizarse en grupos que como mximo incluyan la participacin de cuatro

integrantes.

Deber basarse sobre el anlisis y recomendaciones para una empresa en

marcha a la cual puedan acceder los integrantes del grupo.

Las conclusiones que se obtengan y las sugerencias que se realicen pueden

basarse en la informacin obtenida de ejecutivos de la empresa o en datos publicados
del sector que se hayan encontrado.

Anlisis Solicitados

1. Identificar las caractersticas de los clientes de la empresa desde un anlisis de

microsegmentacin. Identificar todas las variables que sean pertinentes y definir cules
son las mas relevantes.

2. Analizar el comportamiento del consumidor desde el punto de vista de la compra y

del uso de los productos o servicios que se comercializan.
NOTA: Si la empresa ofrece varios productos o servicios, para el anlisis
concentrarse en dos principales.
3. Definir el posicionamiento de la marca en la mente de sus consumidores. Analizar los
puntos fuertes y dbiles y realizar recomendaciones para que pueda transmitir una
imagen mas clara en caso que lo considere necesario.

4. Qu estrategias de crecimiento y competitiva le recomendara a la empresa para

lograr una posicin mas slida en su mercado? Por qu?

Mg. Jorge A. Aimaretti