PROCESO ESTRATGICO MCDONALDS ADRIN ESCASA JIMNEZ

Definicin de la autenticidad, capacidades y metas de la

empresa.

I. Definicin del negocio de McDonalds.

Cuando McDonalds lleg al mercado, estaba apuntado al segmento de nios, los haca disfrutar cada vez que
llegaban al local, pero ahora no solo los nios consumen en McDonalds, tambin sus padres y los jvenes,
por ende, McDonalds cuenta con dos negocios: uno apuntado a la familia y juventud, y el otro a adultos.

Definicin del primer negocio: McDonalds

Satisface la necesidad de alimentarse, por medio de un men limitado de alimentos y de preparacin rpida,
con un sabor y calidad uniforme, atencin al cliente de forma rpida y agradable, entregando un lugar de
diversin a los nios y un agradable ambiente tanto para la familia como para los jvenes.

Definicin del segundo negocio: McCaf.

Satisface la necesidad de alimentarse, por medio de un men limitado de alimentos y preparacin rpida,
con un sabor y calidad uniforme, atencin a sus clientes de forma rpida y agradable, entregando un lugar
limpio y grato ambiente, para que los amantes del caf como ejecutivos o adultos disfruten de l.

II. Visin y misin de la marca.

Visin:
Ser el lugar y la manera favorita de comer de nuestros clientes.

Misin:
Nuestros locales sern el mejor lugar para que nuestros clientes disfruten un servicio rpido y amigable,
deliciosa comida recin preparada, en un ambiente limpio y acogedor, entregando as una experiencia
agradable a un precio justo.
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III. Valores y filosofa de la marca.

Valores.
Los valores se pueden traducir como las caractersticas personales de la marca y estos son:
Excelencia, pasin, liderazgo, compromiso, perseveranciae integridad.

Filosofa.
La filosofa de la empresa se ha adoptado como las ventajas competitivas de la marca y estas son:
Calidad, servicio, limpieza,valor.

IV. Anlisis del ambiente.

I. Anlisis del entornoremoto.

Sociocultural.
Hoy: Las tendencias que estn adoptando las personas en Espaa, es la de vida sana,consumir
alimentos bajos en caloras. Acompaado de esta tendencia el nmero de personas vegetarianas
ha incrementado.

Aproximadamente el 55% de la poblacin espaola se sita entre 15-45 aos, lo que significa
que la gran parte de la poblacin se puede considerar adulta.
Futuras: se estima que la nueva tendencia llegara a la gran parte de la poblacin espaola.
Las caractersticas demogrficas: el nivel de fecundidad en Espaa es bajo y sin muchas
expectativas de recuperacin, por lo tanto se estima una poblacin ms vieja.

Econmica.
Hoy: En estos momentos la economa mundial sufre un reseso y se considera encrisis.
Inflacin en los costes de los alimentos.
Proyecciones: En Espaa se ha visto afectada con buenas expectativas.

Ecolgica.
La preocupacios por el calentamiento global y reciclaje.
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Fuerzas tecnologicas.
Hoy: La creacin de nuevas plataformas de comunicacin via internet, dara una forma ms
rpida de obtencin y comunicacin de informacin.
Proyeccin: El nacimiento de nuevas formas de conseguirenerga.

Fuerzas politico legales.

Hoy: las reglas de higiene y calidad fijadas por el estado fueron superadas por losaltos
estandares de McDonalds.
Proyeccin: el Estado puede comenzar a exigir a las empresas vender productos ms sanos.
Iniciacin de propagandas para el consumo de comidasana.
Fuerzas Globales.
Hoy: McDonalds es una de las empresas smbolo de la globalizacin.
Proyeccin: El incremento de los seguidores de forma mundial, que piden la utilizacin de las
nuevas formas energticas y la vida sana.

II. Ambiente cercano.

Competidores.
Hoy: competidores con un alto poder adquisitivo y estrategias competitivas similares.
Proyeccin: una baja en los precios e inversiones en procesos productivos para aumentar la
calidad.

Proveedores.
Hoy: proveedores con poco poder y gran numero de posibles sustitutos.
Proyeccin: subida en los precios de los insumos.

Clientes.
Hoy: gran lealtad y confiabilidad a la marca, gran numero de clientes, con bajo poder.
Proyeccin: el cambio de tendencia a la vida sana, puede provocar una bajada en los consumos
(clientes) de comida rpida.
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Proyecciones: se teme que esta tendencia disminuya el ingreso de McDonalds provocando una bajas
en el poder adquisitivo de la empresa.

V. Anlisis de las 5 Fuerzas de Porter.

a) Competencia.
El nmero de competidores es poco, con similares estrategias de competencia y posibilidades de
inversin.
b) Barreras de entrada:
La alta eficiencia que ha logrado la industria, ha generado grandes barreras de entrada, el costo de
inversin es alto, el poder de la marca es una de las barreras de entrada ms grandes, para que
una empresa nueva entre, deber lidiar con la gran lealtad que existe entre clientesy empresa.
c) Tipo de competencia:
Competencia con base tanto en calidad y precio.
d) Nuevos entrantes:
La posibilidad de nuevos entrantes es poca debido a las grandes barreras de entradas que existen.
e) Sustitutos:
Las empresas que se podran tomar como sustitutos dependiendo del segmento de clientes son:
Shopdog, restaurantes, pequeos locales de venta de churrascos.
f) Clientes:
El grado de participacin que da McDonalds a sus clientes los hace sentir que tienen una gran
poder, pero como es un grupo tan alto de clientes y adems que no estn coludidos, provoca que
no tengan un poder medio bajo sobre laempresa.
g) Proveedores:
McDonalds tiene un gran poder sobre sus proveedores, obligndolos a cumplir con sus exigencia,
el gran nmero de empresas que desearan ser parte de McDonalds provoca que el poder de ellos
sea bajo. Adems la gran mayora de sus proveedores tienen un tamaos ms pequeo que
McDonalds hacindolos depender de l.
En conclusin, el atractivo de la industria para McDonalds en Espaa, es alto, para sus
competidores es mediano y para nuevos entrantes es bajo.
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VI. Anlisis DAFO

Fortalezas Debilidades.
Imagen corporativa Su posicin dominante podra sercuestionada.
Rentabilidad (depende el pas del que seencuentra)
Infraestructura Un estudio de mercado revela que el consumidor
Personal capacitado prefiere la comida de restaurante, ya que se tiene la
Compaa lder en el sector de la comidarpida. sensacin de que es ms sana.
Alta calidad de "management" Tardanzas en la atencin en horariospunta.
Excelente Tecnologa y diseos. Comidas pedidos mal dados y comida en mal
Muy buena calidad de comida, sin necesidad de que el estado.
consumidor se preocupe por su salud.
Gran variedad de mens al consumidor.
Rapidez en el servicio de la comida rpida con el
sistema "ready-to-eat" ("listo para comer"). Este sistema
proporciona la comida caliente en su punto exacto de
coccin, en tan solo 60 segundos.
Buen sistema de distribucin.

Oportunidades Amenazas.

Adquirir nuevas tecnologas. Ingreso de nuevos competidores, Existe la posibilidad

Recursos humanos calificados.(jvenes con de que alguien cree una nueva empresa del mismo
necesidad de trabajopart-time) tipo y con ms poder econmico.
Apertura de nuevas sucursales. Productos sustitutos.
Introducir nuevosproductos. Quejas.
Co-branding y alianzasestratgicas. Grupos de inters.
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Cadena de valor de McDonalds

Logstica de entrada:

Inventario: los productos son rotados y ordenados por el mtodo FIFO.

Informacin: se obtienen por medio de encuestas mundiales, en donde se les pregunta a los clientes por
ejemplo Qu les gustara que hubiera en McDonalds?, tambin por medio de la pginas web, donde los
clientes dejan sus reclamos, sugerencias yfelicitaciones.
Operaciones:

El ensamblado de los sndwich, no debe demorar ms de 60 segundos, los crew (trabajadores) son
capacitados en 2 das, cada uno se encarga de cada rea de operaciones, cocina, frieds-station, Servicio y
heladera en el caso que tenga.

Los crew que trabajan en los McCaf son capacitados de diferente forma que los encargadosde McDonalds.

Logstica de externa:

Los productos creados son vendidos en el mismo local.

Marketing:

Publicidad: 5% sobre las ventas, con una estrategia masiva e invasiva.

Servicio despus de la venta:

Los anfitriones(as), son los encargados de ayudar que los nios, jvenes y adultos se sientan estimados por la
empresa, ayudan a mejorar la experiencia en el local.

Abastecimiento:

Como toda empresa que est en constante bsqueda de la eficiencia, es primordial mantener cada rea
funcional con los implementos y recursos necesarios, pero de forma muy primordial, mantener los elementos
de higiene, tecnologas e insumos en el proceso de produccin es lo ms importante para esta empresa.

Desarrollo de tecnologas:

La creacin e innovacin, tanto en el producto, como en su proceso de creacin, es fundamental para poder
disminuir los costos y el tiempo de preparacin.
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Administracin de los recursoshumanos:

Mantener incentivos segn las necesidades de sus trabajadores para aumentar el grado de compromiso del
crew, es de gran importancia, ya que esta en sus manos la experiencia y preparacin de los productos.

Infraestructura:

Cada local de McDonalds debe ser ubicado en un punto estratgico y de gran visibilidad, cada rea funcional
del local, debe mantenerse limpio y ordenado, el saln de atencin al cliente, est diseado para que el crew
muestre ms de un 40% de su cuerpo, esto ayudando a tener ms cercana con el cliente, es una barra por
donde los clientes retiran sus pedidos. Despus del comedor la cocina es el espacio ms grande del local.

En conclusin: todas las areas funcionales apuntan a un solo objetivo, cumplir con las promesa que hacen a
los clientes, la actividad de produccin es el rea ms importante de la empresa, abastecerlos de las
tecnologas y productos necesarios es de suma importancia, los crew o trabajadores son capacitados e
incentivados a la buena produccin, todo esto se trasforma en el valor agregado que da la empresa, calidad,
higiene y un lugar agradable paracomer.

Propuesta devalor.

Propuesta de valor de las tres empresas ms grandes de comida rpida. La tendencia de la industria esta inclinada a
obtener los dos tipos de estrategias genricas, liderar por costos y por diferenciacin y calidad. Logrando una alta
competencia y eficiencia por parte de lasempresas.
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McDonalds a prometido siempre tener la calidad ms alta del mercado de comidas rpidas y no solo ha
logrado cumplirlo, sino tambin, venderlos a precios ms bajos o iguales que su competencia.
Segn el branding, las marcas deben ser totalmente consistentes con lo que prometen.
La estrategia de liderazgo en coste no solo los ayuda a mantener los mejores precios y aumentar el margen,
sino tambin, la exigencia en calidad que impone a sus proveedores hacen de McDonalds una de las
empresas ms eficiente en su categora y estar dentro de las 10 mejores empresas del mundo.

VII. Objetivos de la empresa.

Objetivo a nivel de marca.

Satisfaccin del cliente.
Liderazgo en el mercado
Reconocimiento
Liderazgo en calidad y precio.
Ser reconocidos como una empresa comprometida conel medio ambiente.

Objetivos a nivel de negocio.

Rentabilidad.
Rendimientos financieros.
Flujo de efectivo.
Eficiencia operaria.
Comprometer a sus trabajadores.
Reconocimiento por entregar comida de calidad ysaludable.
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Estrategia genrica.

McDonalds es una de las pocas empresas que adoptan los dos tipos de estrategias genricas, la de liderazgo
en costo y diferenciacin.
McDonalds es una empresa de carcter multinacional, lo que provoca que tenga mucho contactos para
conseguir proveedores, la tentacin de volverse un abastecedor de insumos de McDonalds siempre es
tentadora, ya que son volmenes muy grandes, pero McDonalds exige lo siguiente a cada uno de sus
proveedores.
Altos estndares de calidad.
Precios bajos.

Mas el valor agregado de consistencia que logra tanto en lo que ofrece como en lo que entrega, a echo de
McDonalds una de las ms grandes empresas de comida rpida.

El alcance de las estrategias.

Nichos a los cuales llega: clase desde la media baja hasta la clase alta.

Segmento de clientes: nios, jvenes y adultos que no participan en grupos de inters polticos marxistasy
anti-carnvoros.

Donde est la mira de McDonalds.

Lograr adaptarse a las nuevas caractersticas del mercado, apuntando a los clientes que opten por la
comida sana, entregndoles comida de calidad y saludables.
La creacin de McCaf ayudara a apoderarse de un mercado con caractersticas de segmento de clientes
ms adulto.

VIII. Implementacin de las estrategias.

Poltica de precios en McDonalds:

Mtodos de fijacin de precios utilizados:

Fijacin de precios econmicos: a travs de las promociones se ofrece un producto de alta

calidad a un precio relativamente bajo.

Fijacin de precios segn el valor percibido por losclientes.

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Tcnica de fijacin de precios promocinales empleada:

Descuentos psicolgicos: se fija un precio artificial, relativamente alto. Con su correspondiente

descuento, con lo que representa u n ahorro psicolgico significativo para el cliente. Ejemplo: Big Mc
Antes: 7, Ahora: 5; Ahorro:2

Responsabilidad social (Marketing social de la empresa):

Compromiso social:
McDonalds a comenzado a generar tanto polticas de insercin laboral a discapacitados, como tambin
mejoras en los productos para cada da volverlos ms saludables, ser innovador en productos nuevos y
adems lo ms saludables posibles y ayudar a sus trabajadores a estudiar y hacer deporte. Tambin de
incentivar la vida sana y hacer deportes a sus clientes.

"Tenemos la obligacin de devolver algo a la comunidad que nos da tanto" (Ray Kroc -Fundador de McDonalds)

Responsabilidad por la salud de sus clientes:

MEN DE McDonald' S: est compuesto de carne, pan, papas, lcteos y vegetales, que
pertenecen a los principales grupos de alimentos que necesita nuestro cuerpo:

Carnes, pescados, aves y huevos (ricos en protenas, grasas, vitaminas A, B y D y buena fuente de
minerales con hierro, potasio y fsforo). Ejemplo: hamburguesas, McPollo y McNuggets.
Grasas y aceites (aportan grasas y vitaminas A, D y E. Ejemplo: salsas y aderezos.
Cereales, leguminosas y tubrculos (contienen protenas y fibra con vitaminas A, D y E. Ejemplo: panes y
papas.
Hortalizas y verduras (de vital importancia en la dieta, aportan vitaminas C y A, carbohidratos, fibra y
sales minerales) Ejemplo:ensaladas.
Leche y derivados (ricos en vitaminas A, B y D, calcio y protenas. Ejemplo: sundaes y helados.
Frutas (proporcionan vitamina C, carbohidratos, fibra y sales minerales. Ejemplo: jugo de naranja.

Endomarketing (Marketing Interno de la empresa)

Poltica de insercin laboral a jvenesdiscapacitados.

Becas de estudio para trabadores.
Creacin de campeonatos internosdeportivos.
Hacer carrera en la empresa. Generacin degerentes.
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Marketing verde y ecolgico

McDonald's siente que tiene una responsabilidad especial para proteger el medio ambiente para las futuras
generaciones. Ellos se dan cuenta que en el mundo de hoy, un lder de los negocios debe ser un lder ambiental.
Su compromiso y comportamiento ambiental se gua por los siguientes principios:

REDUCIR: Toman acciones sobre el peso y/o volumen del packaging que utilizan. Esto puede significar eliminar
packaging y hacerlo ms delgado y liviano, cambiar los sistemas de fabricacin y distribucin, adoptar nuevas
tecnologas y usar materiales alternativos. Estn en la continua bsqueda de materiales que sean
ambientalmente preferibles. Productosreciclados

REUTILIZAR: Implementan materiales reusables, cuando es posible, dentro de sus instalaciones y sistemas de
distribucin, siempre y cuando no comprometan los estndares de seguridad e higiene, servicio al cliente y
expectativas, y no sean contrarrestadas por otros intereses ambientales y de seguridad.

RECICLAR: estn comprometidos al uso mximo de materiales reciclados en la construccin, equipamiento y

operaciones de sus restaurantes.

McDonalds compra materiales reciclados para construir y remodelar sus restaurantes y les pide a sus
proveedores que le suministren y usen productosreciclados.

McDonalds y el medio ambiente:

McDonalds USA y el Fondo de Defensa Ambiental (the Enviromental Defense Fund) celebraron el dcimo
aniversario de su alianza con el anuncio de importantes logros en la resolucin de problemas ambientales.

Logros Ecolgicos:

La reduccin de 150.000 toneladas de packaging por el rediseo y la reduccin del material utilizado en las
servilletas, vasos, contenedores de papas fritas, envoltorios de sandwiches, etc.

La compra de productos hechos de materiales reciclados por ms de 3.000 millones de dlares, tanto para la
operacin como la construccin de los locales de McDonalds.

El reciclado de ms de 2 millones de toneladas de cartn corrugado, el material ms usado para el transporte de

los productos de McDonalds a los 12.500 locales de la cadena en EE.UU., reduciendo as los desechos de los
locales en un 30%.
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Conclusin.
McDonalds siendo una de las empresas lder en su categora, tiene la obligacin de cumplir con todo
aquello que promete. El proceso de trasformacin de McDonalds est siendo de forma lenta y a
medida que cambian los gustos de sus clientes, para as hacer que no pierda el poder de marca y
recordacin que tiene en los clientes. Invierte grandes cifras en generacin de nuevas tecnologas y
capacitacin de sus trabajadores. Mantiene una imagen positiva en la mente de sus clientes con la
formulacin de una campaa de responsabilidad empresarial, Incentiva a la gente para que haga
deportes y mejore la educacin, se compromete con la ecologa utilizando insumos reciclables,
disminuye la cantidad de grasa de sus alimentos y por ultimo mantiene en forma su posicionamiento
por medio de publicidad invasiva. Esto debera garantizar a McDonalds la viabilidad y su postura en el
mercado.