Anda di halaman 1dari 23

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA, LANDASAN TEORI, KERANGKA


PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS PENELITIAN

2.1 Tinjauan Pustaka

2.1.1 Perilaku Konsumen

Menurut Solomon (2000), perilaku konsumen adalah proses ketika individu

atau kelompok tertentu membeli, menggunakan atau mengatur produk, jasa, ide

atau pengalaman untuk memenuhi kebutuhan dan hasrat. Menurut Schiffman dan

Kanuk (1997), ilmu perilaku konsumen merupakan ilmu tentang bagaimana

individu mengambil suatu keputusan dalam menggunakan sumberdaya yang

dimilikinya yaitu waktu, tenaga, dan uang untuk mengkonsumsi sesuatu, termasuk

mempelajari apa, mengapa, kapan, dan dimana seseorang membeli, serta seberapa

sering seseorang membeli dan menggunakan suatu produk dan jasa.

Peter dan Olson (1999) menyatakan bahwa :

1. Perilaku konsumen itu dinamis karena pikiran, perasaan, dan tingkah laku

individu, kelompok konsumen dan lingkungan sosial akan selalu berubah.

2. Perilaku konsumen dipengaruhi pikiran antar manusia, perasaan, dan

tingkah laku beserta lingkungannya.

3. Perilaku konsumen dipengaruhi oleh perubahan-perubahan diantara

manusia.

Engel et.al (1994), menyatakan bahwa perilaku konsumen dalam

pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen melewati lima

tahapan yaitu: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi informasi,

pembelian dan pasca pembelian. Proses pengambilan keputusan pembelian

konsumen dipengaruhi oleh tiga faktor utama yaitu :

Universitas Sumatera Utara


1. Faktor perbedaan individu terdiri dari sumberdaya konsumen, motivasi dan

keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup dan demografi.

2. Faktor lingkungan yang terdiri dari budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi,

keluarga dan situasi.

3. Faktor psikologis terdiri dari pengolahan informasi, pembelajaran,

perubahan sikap/perilaku.

Peter dan Olson (1999) menyebutkan bahwa American Marketing

Association mendefinisikan perilaku konsumen sebagai interaksi dinamis antara

pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar kita dimana manusia

melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka. Ada tiga ide penting dalam

definisi di atas :

1. Perilaku konsumen adalah dinamis, ini berarti bahwa seseorang konsumen,

grup konsumen, serta masyarakat luas selalu berubah dan bergerak

sepanjang waktu. Hal ini memiliki implikasi pada studi perilaku konsumen,

demikian pula pada pengembangan strategi pemasaran.

2. Perilaku konsumen melibatkan interaksi antara pengaruh dan kognisi,

perilaku dan kejadian di sekitar. Ini berarti bahwa untuk memahami

konsumen dan mengembangkan strategi pemasaran yang tepat kita harus

memahami apa yang mereka pikirkan (kognisi) dan mereka rasakan

(pengaruh), apa yang mereka lakukan (perilaku) dan apa serta dimana

(kejadian di sekitar) yang mempengaruhi serta dipengaruhi oleh apa yang

diperiksa, dirasa dan dilakukan konsumen.

Universitas Sumatera Utara


3. Perilaku konsumen melibatkan pertukaran diantara individu. Hal ini

membuat definisi perilaku konsumen tetap konsisten dengan definisi

pemasaran yang sejauh ini juga menekankan pertukaran.

2.1.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen yang merupakan suatu sikap untuk mengambil

keputusan membeli atau tidak membeli berdasarkan pengaruh beberapa faktor.

Keputusan konsumen sangat dipengaruhi oleh faktor kebudayaan, sosial, pribadi

dan psikologi dari pembeli. Sebagian besar adalah faktor-faktor yang tidak dapat

dikendalikan oleh pemasar, tetapi benar-benar harus diperhitungkan.

1. Faktor Kebudayaan

Menurut Kotler, faktor kebudayaan mempunyai pengaruh yang paling luas

dan paling dalam terhadap perilaku konsumen. Pemasar harus memahami peran

yang dimainkan oleh kultur, subkultur dan kelas sosial pembeli (Simamora,

2002).

Kultur

Kultur adalah faktor penentu paling pokok dari keinginan dan perilaku

seseorang. Mahluk yang lebih rendah umumnya dituntun oleh naluri. Sedangkan

pada manusia, perilaku biasanya dipelajari dari lingkungan sekitarnya. Sehingga

nilai, persepsi, preferensi dan perilaku antara seorang yang tinggal pada daerah

tertentu dapat berbeda dengan orang lain yang berada di lingkungan yang lain

pula. Sehingga sangat penting bagi pemasar untuk melihat pergeseran kultur

tersebut untuk dapat menyediakan produk-produk baru yang diinginkan

konsumen.

Universitas Sumatera Utara


Subkultur

Setiap kebudayaan terdiri dari sub-budaya sub-budaya yang lebih kecil

yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk para

anggotanya. Sub-budaya terdiri dari kebangsaan, agama, kelompok ras dan daerah

geografis. Banyak sub-budaya yang membentuk segmen pasar penting dan

pemasar sering merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan

dengan kebutuhan mereka.

Kelas Sosial

Kelas sosial adalah pembagian masyarakat yang relatif homogen dan

permanen, yang tersusun secara heirarkis dan yang anggotanya menganut nilai-

nilai, minat dan perilaku yang serupa. Kelas Sosial tidak hanya mencerminkan

penghasilan tetapi juga indikator lain seperti pekerjaan, pendidikan dan tempat

tinggal. Kelas sosial berbeda dalam hal busana, cara berbicara, preferensi rekreasi

dan memiliki banyak ciri-ciri lain.

2. Faktor Sosial

Kelompok Referensi

Kelompok referensi menurut Kotler (2002) adalah semua kelompok yang

memiliki pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku

seseorang. Kelompok yang memiliki pengaruh langsung terhadap seseorang

dinamakan kelompok keanggotaan. Beberapa kelompok keanggotaan adalah

kelompok primer, seperti keluarga, teman, tetangga dan rekan kerja, yang

berinteraksi dengan seseorang secara terus menerus dan informal. Orang juga

menjadi anggota kelompok sekunder, seperti kelompok keagamaan, profesional

dan asosiasi perdagangan yang cenderung lebih formal dan membutuhkan

Universitas Sumatera Utara


interaksi yang tidak begitu rutin. Pemasar berusaha mengindentifikasi kelompok

referensi pelanggan mereka. Kelompok referensi mempengaruhi perilaku

seseorang dalam pembelian dan sering dijadikan pedoman oleh konsumen dalam

bertingkah laku. Anggota kelompok referensi sering menjadi penyebar pengaruh

dalam hal selera. Oleh karena itu konsumen selalu mengawasi kelompok tersebut

baik perilaku fisik maupun mentalnya. Yang termasuk kelompok referensi ini

antara lain; serikat buruh, tim olahraga, perkumpulan agama, kesenian dan lain

sebagainya.

Keluarga

Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting

dalam masyarakat, dan ia telah menjadi obyek penelitian yang luas. Anggota

keluarga merupakan kelompok acuan primer yang paling berpengaruh. Kita dapat

membedakan antara dua keluarga dalam kehidupan pembeli. Keluarga merupakan

organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat dan ia

telah menjadi objek peneliti yang luas. Anggota keluarga merupakan kelompok

acuan primer yang paling berpengaruh. Kita dapat membedakan antara dua

keluarga dalam kehidupan pembeli. Keluarga orientasi terdiri dari orang tua dan

saudara kandung seseorang. Dari orang tua seseorang mendapatkan orientasi atas

agama, politik dan ekonomi serta ambisi pribadi, harga diri dan cinta. Bahkan jika

pembeli tidak lagi berinteraksi secara mendalam dengan keluarganya, pengaruh

keluarga terhadap perilaku pembeli dapat tetap signifikan. Di negara-negara di

mana orang tua tinggal dengan anak-anak mereka yang sudah dewasa, pengaruh

mereka dapat menjadi sangat besar. Pengaruh yang lebih langsung terhadap

perilaku pembelian sehari-hari adalah keluarga prokreasi yaitu, pasangan dan

Universitas Sumatera Utara


anak-anak seseorang (Kotler, 2002) Sebagian besar penelitian perilaku konsumen

mengambil individu sebagai unit analisis. Tujuan pada umumnya adalah untuk

menjelaskan dan memahami bagaimana individu membuat keputusan pembelian

sehingga strategi pemasaran dapat dikembangkan untuk dapat mempengaruhi

proses tersebut dengan lebih efektif.

Peran dan Status

Posisi seseorang dalam suatu kelompok dapat ditentukan dari segi peran dan

status. Tiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan umum oleh

masyarakat.

3. Faktor Pribadi

Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi

seperti umur dan tahap daur-hidup pembeli, jabatan, keadaan ekonomi, gaya

hidup, kepribadian dan konsep diri pembeli yang bersangkutan.

Usia dan Tahap Daur Hidup

Orang akan mengubah barang dan jasa yang dibelinya sepanjang hidup

mereka. Kebutuhan dan selera seseorang akan berubah sesuai dengan usia.

Pembelian dibentuk oleh tahap daur hidup keluarga. Sehingga pemasar perlu

memperhatikan perusahaan minat pembelian yang terjadi yang berhubungan

dengan daur hidup manusia.

Pekerjaan

Pekerjaan seseorang akan mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya.

Dengan demikian pemasar dapat mengindentifikasi kelompok yang berhubungan

dengan jabatan yang mempunyai minat di atas rata-rata terhadap produk mereka.

Universitas Sumatera Utara


Keadaan Ekonomi

Keadaan ekonomi akan sangat mempengaruhi pilihan produk. Pemasar yang

produknya peka terhadap pendapatan dapat dengan seksama memperhatikan

kecendrungan dalam pendapatan pribadi, tabungan dan tingkat bunga. Jadi jika

indikator-indikator ekonomi tersebut menunjukkan adanya reses, pemasar dapat

mencari jalan menetapkan posisi produk.

Gaya Hidup

Menurut Kotler (2002), gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia

yang diekspresikan dalam aktivitas, minat dan opininya. Gaya hidup

menggambarkan keseluruhan diri seseorang yang berinteraksi dengan

lingkungannya. Gaya hidup menunjukkan bagaimana orang hidup, bagaimana

mereka membelanjakan uangnya dan bagaimana mereka mengalokasikan waktu

mereka. Oleh karenanya, hal ini berhubungan dengan tindakan dan perilaku sejak

lahir.

Kepribadian

Kepribadian adalah karakteristik psikologis seseorang yang berbeda dengan

orang lain yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama

terhadap lingkungannya (Kotler, 2002). Masing-masing orang memiliki

kepribadian yang berbeda yang mempengaruhi perilaku pembeliannya.

Kepribadiannya biasanya dijelaskan dengan menggunakan ciri-ciri seperti

kepercayaan diri, dominasi, otonomi, kehormatan, kemampuan bersosialisasi

pertahanan diri dan kemampuan beradaptasi.

4. Faktor Psikologis

Motivasi

Universitas Sumatera Utara


Menurut J. Moskowits, motivasi didefenisikan sebagai inisiasi dan

pengarahan tingkah laku dan pelajaran motivasi sebenarnya merupakan pelajaran

tingkah laku (Setiadi ,2003). Motivasi dapat diartikan sebagai pemberi daya

penggerak yang menciptakan kegairahan seseorang agar mereka mau

bekerjasama, bekerja efektif dan terintegrasi dengan segala upayanya untuk

mencapai kepuasan. Suatu kebutuhan dapat diartikan sebagai suatu keadaan

internal yang menyebabkan hasil-hasil tertentu tampak menarik. Suatu kebutuhan

yang tak terpuaskan menciptakan tegangan yang merangsang dorongan-dorongan

yang ada dalam diri individu yang bersangkutan. Dorongan ini menimbulkan

suatu perilaku pencarian untuk menemukan tujuan-tujuan tertentu yang apabila

dicapai akan memenuhi kebutuhan itu dan mendorong ke arah pengurangan

tegangan. Perilaku yang termotivasi diprakarsai oleh pengaktifan kebutuhan atau

pengenalan kebutuhan. Kebutuhan atau motif diaktifkan ketika ada

ketidakcocokan yang memadai antara keadaan aktual dengan keadaan yang

diinginkan. Konsumen selalu dihadapkan pada persoalan biaya atau pengorbanan

yang akan dikeluarkan dan seberapa penting produk yang dibutuhkan dan

diinginkan. Oleh karena itu konsumen akan dihadapkan pada persoalan motivasi

atau pendorong.

Persepsi

Seseorang yang termotivasi siap untuk bertindak. Bagaimana seseorang

yang termotivasi bertindak akan dipengaruhi oleh persepsinya terhadap situasi

tertentu. Menurut Kotler (2002), persepsi adalah proses yang digunakan oleh

seseorang individu untuk memilih, mengorganisasi dan menginterprestasikan

masukan-masukan informasi informasi guna menciptakan gambaran dunia yang

Universitas Sumatera Utara


memiliki arti. Persepsi setiap orang terhadap suatu objek akan berbeda-beda. Oleh

karena itu persepsi memiliki sifat subjektif. Persepsi yang akan dibentuk oleh

seseorang dipengaruhi oleh pikiran dan lingkungan sekitarnya. Selain itu satu hal

yang perlu diperhatikan dari persepsi adalah bahwa persepsi secara substansi bisa

sangat berbeda dengan realitas. Orang dapat memiliki memiliki persepsi yang

berbeda atas objek yang sama karena tiga proses persepsi: perhatian selektif,

distorsi selektif dan ingatan selektif. (Kotler, 2002)

1. Perhatian Selektif

Orang terlibat kontak dengan rangsangan yang sangat banyak setiap hari.

Tantangan yang sesungguhnya adalah menjelaskan rangsangan mana yang akan

diperhatikan oleh orang-orang. Ada beberapa temuan antara lain: orang lebih

cenderung memperhatikan rangsangan yang berhubungan dengan kebutuhan saat

ini, orang lebih cenderung memperhatikan rangsangan yang mereka antisipasi,

orang lebih cenderung memperhatikan rangsangan dengan deviasi yang besar

dibandingkan dengan ukuran rangsangan normal.

2. Distorsi Selektif

Bahkan rangsangan yang telah mendapatkan perhatian tidak selalu muncul

di pikiran orang persis seperti yang diinginkan oleh penciptaannya. Distorsi

selektif adalah kecenderungan orang untuk mengubah informasi menjadi

bermakna pribadi dan menginterprestasikan informasi itu dengan cara yang akan

mendukung pra-konsepsi mereka.

3. Ingatan/Retensi Selektif

Orang akan melupakan banyak hal yang mereka pelajari namun cenderung

akan mengingat informasi yang menyokong pandangan dan keyakinan mereka.

Universitas Sumatera Utara


Karena adanya ingatan selektif, kita cenderung akan mengingat hal-hal baik yang

disebutkan tentang produk yang bersaing.

Pembelajaran

Menurut Lefton, pembelajaran adalah perubahan yang relatif bersifat tetap,

yang terjadi sebagai akibat dari pengalaman (Prasetijo, 2005). Dari definisi ini

didapat pengertian bahwa pembelajaran konsumen adalah suatu proses, jadi

pembelajaran ini secara terus menerus berlangsung dan berubah sebagai akibat

dari pengetahuan yang diperoleh (dengan membaca, diskusi, observasi atau

berpikir) atau dari pengalaman yang sebenarnya. Sebagian besar perilaku manusia

adalah hasil dari belajar. Dalam mengkonsumsi produk konsumen akan

mempertimbangkan manfaat yang bisa diperolehnya. Oleh karena itu, kualitas

produk sangat menentukan apakah konsumen akan memberikan respon positif

atau negatif. Respon positif akan terjadi ketika konsumen merasa puas, akibatnya

probabilitas konsumen melakukan pembelian ulang semakin tinggi. Sementara itu

konsumen akan memberikan respon negatif jika respon atas tindakannya itu tidak

memuaskan.

Sikap

Menurut Kotler (2002), sikap adalah evaluasi, perasaan emosional dan

kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan

bertahan lama dari seseorang terhadap suatu obyek atau gagasan. Menurut

Thurstone (Mowen, 2001), sikap adalah afeksi atau perasaan untuk atau terhadap

suatu rangsangan. Orang memiliki sikap terhadap hampir semua hal. Sikap

menempatkan semua itu ke dalam sebuah kerangka pemikiran yang menyukai

atau tidak menyukai suatu obyek, bergerak mendekati atau menjauhi obyek

Universitas Sumatera Utara


tersebut. Sikap menyebabkan orang-orang berperilaku secara cukup konsisten

terhadap obyek serupa. Setelah sikap terbentuk, hal ini akan tersimpan dalam

memori jangka panjang mereka. Pada keadaan seperti ini, orang-orang

menggunakan sikap untuk membantunya berinteraksi secara lebih efektif dengan

lingkungannya.

2.1.3 Karakteristik Sosial Ekonomi Konsumen

Pembelian konsumen sangat dipengaruhi karakteristik konsumen. Sebagian

besar, pemasar tidak dapat mengendalikan karakteristik seperti itu, tetapi mereka

harus memperhitungkan semuanya. Berikut akan dijabarkan beberapa

karakteristik yang mempengaruhi konsumen dalam mengkonsumsi kopi:

1. Umur

Orang membeli barang dan jasa yang mereka beli selama masa hidupnya.

Secara umum umur juga mempengaruhi selera akan makanan dan segala

macam keperluan semasa hidup. Membeli juga dibentuk oleh tahap daur

hidup keluarga, tahap-tahap yang mungkin dilalui oleh keluarga sesuai

dengan kedewasaannya (Setiadi, 2003).

2. Tingkat Pendidikan

Kalau orang bertindak, mereka belajar. Pembelajaran menggambarkan

perubahan dalam tingkah laku individual yang muncul dari proses

pendidikan yang dijalani (pengalaman). Pendidikan seseorang sangat

mempengaruhi pilihannya. Apabila pendidikan konsumen tinggi maka akan

lebih memilih barang yang berkualitas baik, tingkat pendidikan dapat dilihat

dari pendidikan terakhir kosumen (Setiadi, 2003).

Universitas Sumatera Utara


3. Pendapatan

Menurut Setiadi (2003), pendapatan mencerminkan daya beli masyarakat.

Tinggi/rendahnya pendapatan masyarakat akan mempengaruhi kualitas

maupun kuantitas permintaan. Pendapatan yang lebih rendah berarti bahwa

secara total hanya ada uang yang sedikit untuk dibelanjakan, sehingga

masyarakat akan membelanjakan lebih sedikit uang untuk beberapa barang

dan mungkin pula terhadap sebagian besar barang. Jika permintaan terhadap

sebuah barang berkurang ketika pendapatan berkurang, barang tersebut

dinamakan barang normal (normal goods).

4. Jumlah Tanggungan

Jumlah tanggungan akan mempengaruhi jumlah permintaan. Makin banyak

jumlah tanggungan, maka jumlah permintaan akan menurun. Hal ini

berkaitan dengan usaha pemenuhan akan kecukupan kebutuhan setiap

individu yang ada dalam suatu keluarga (Daniel (a), 2002).

2.1.4 Manfaat Gizi dan Kesehatan Kopi

Kopi merupakan minuman substitusi yang banyak dikonsumsi oleh

manusia. Minum kopi secara teratur sesuai dengan takaran yang dianjurkan dapat

memberikan sumbangsihnya bagi kesehatan, karena dalam kopi terdapat

kandungan anti-oksidan dan kafein yang kalau dikonsumsi dalam jumlah tertentu

dapat bermanfaat bagi kesehatan tubuh manusia. Sebuah penelitian di Amerika

Serikat menunjukkan bahwa orang Amerika memperoleh sumber anti-oksidan

dari konsumsi kopi dibandingkan dari jenis makanan atau minuman lainnya dan

sejauh ini tidak ada jenis makanan atau minuman lain yang menyamai kopi.

Universitas Sumatera Utara


Kopi merupakan sumber anti-oksidan terbesar dari setiap kali dan tingkat

konsumsi yang bermanfaat membantu tubuh membuang zat-zat radikal berbahaya

bagi tubuh, molekul perusak yang merusak sel-sel serta DNA (cetak biru dari sel

terkecil makhluk hidup). Zat anti unsur radikal bebas ini berkaitan dengan

sejumlah keuntungan dan manfaat bagi kesehatan termasuk melindungi seseorang

dari terkena penyakit kanker dan jantung.

Hasil penelitian tersebut memperlihatkan kopi dapat mengurangi resiko

terkena kanker hati dan usus, diabetes type II serta terkena penyakit Parkinson.

Kafein dari segelas kopi dapat meningkatkan kadar adrenalin dan kerja sistim

pembuluh darah sehingga bila kafein diminum di pagi hari akan meningkatkan

semangat kerja dan kemampuan kerja fisik. Kafein juga meningkatkan

penggunaan lemak tubuh untuk menghasilkan energi (Dewi, 2012).

2.1.5 Komposisi Kimia Kopi

Komposisi kimia dari biji kopi bergantung pada spesies dan varietas dari

kopi tersebut serta faktor-faktor lain yang berpengaruh antara lain lingkungan

tempat tumbuh, tingkat kematangan dan kondisi penyimpanan. Struktur kimia

yang terpenting terdapat didalam kopi adalah kafein dan cafeol. Kafein yang

menstimuli kerja saraf, cafeol yang memberikan rasa dan aroma yang baik. Proses

pengolahan juga akan mempengaruhi komposisi kimia dari kopi. Misalnya

penyangraian akan mengubah komponen yang labil yang terdapat pada kopi

sehingga membentuk komponen yang kompleks (Siswoputranto, 1993).

Komposisi kimia dari biji dan bubuk kopi robusta dapat dilihat pada Tabel 1.

Universitas Sumatera Utara


Tabel 1. Komposisi Kimia Biji dan Bubuk Kopi Robusta
Komponen Biji Kopi (%) Bubuk Kopi (%)
Mineral 4.0-4.5 4.6-5.0
Kafein 1.6-2.4 2.0
Trigonelline 0.6-0.75 0.3-0.6
Lemak 9.0-13.0 11.0-16.0
Total Asam Klorogenat 7.0-10.0 3.9-4.6
Asam Alifatik 1.5-1.2 1.0-1.5
Oligosakarida 5.0-7.0 0-3.5
Total Polisakarida 37.0-47.0 -
Asam Amino - 0
Protein - 13.0-15.0
Asam Humin - 16.0-17.0
Sumber: Siswoputranto, 1993

Tabel diatas menunjukkan perbandingan komposisi kimia antara biji dengan

bubuk kopi robusta dimana komposisi kimia yang terkandung di dalam biji akan

berubah jumlahnya setelah biji kopi diolah menjadi bubuk kopi. Salah satu

komposisi kimia yang perlu diperhatikan adalah kafein yang terkandung di dalam

biji kopi sebanyak 1.6 sampai 2.4 persen sedangkan kafein yang terkandung di

dalam bubuk kopi sebanyak 2 persen. Demikian pula dengan komposisi kimia

yang lainnya.

Tabel 2. Komposisi Kimia Biji dan Bubuk Kopi Arabika


Komponen Biji Kopi (%) Bubuk Kopi (%)
Mineral 3.0-4.2 3.5-4.5
Kafein 0.9-1.2 1.0
Trigonelline 1.0-1.2 0.5-1.0
Lemak 12.0-18.0 14.5-20.0
Total Asam Klorogenat 5.5-8.0 1.2-2.3
Asam Alifatik 1.5-2.0 1.0-1.5
Oligosakarida 6.0-8.0 0-3.5
Total Polisakarida 50.0-55.0 24.0-39.0
Asam Amino 2.0 0
Protein 11.0-13.0 13.0-15.0
Asam Humin - 16.0-17.0
Sumber: Siswoputranto, 1993

Universitas Sumatera Utara


Tabel diatas menunjukkan perbandingan komposisi kimia antara biji dengan

bubuk kopi arabika dimana komposisi kimia yang terkandung di dalam biji akan

berubah jumlahnya setelah biji kopi diolah menjadi bubuk kopi. Salah satu

komposisi kimia yang perlu diperhatikan adalah kafein yang terkandung di dalam

biji kopi sebanyak 0.9 sampai 1.2 persen sedangkan kafein yang terkandung di

dalam bubuk kopi sebanyak 1 persen. Demikian pula dengan komposisi kimia

yang lainnya.

2.2 Landasan Teori

2.2.1 Teori Konsumen

Istilah konsumen sering diartikan sebagai dua jenis konsumen yaitu :

konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli

barang dan jasa untuk digunakan sendiri. Konsumen individu mungkin juga

membeli barang dan jasa untuk hadiah teman, saudara, atau orang lain. Dalam

konteks barang dan jasa yang dibeli kemudian digunakan langsung oleh individu

sering disebut sebagai pemakai akhir atau konsumen akhir. Konsumen

organisasi terdiri dari organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor

pemerintah dan lembaga lainnya. Semua jenis organisasi ini harus membeli

produk peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan

organisasinya. (Sumarwan, 2004).

Tingkat kepuasan maksimum konsumen dapat dicapai pada waktu

konsumen dapat memenuhi kebutuhan yang diinginkan. Ada beberapa faktor yang

dapat memenuhi kebutuhan konsumen antara lain pendapatan konsumen, harga

barang dan selera konsumen (Anonimous, 2012).

Universitas Sumatera Utara


Menurut Suryani (2008) bahwa perilaku konsumen merupakan studi yang

mengkaji bagaimana individu membuat keputusan membelanjakan sumberdaya

yang tersedia dan dimiliki (waktu, uang, dan usaha) untuk mendapatkan barang

atau jasa yang nantinya akan dikonsumsi. Dalam studi ini juga dikaji tentang apa

yang mereka beli, mengapa mereka membeli, dimana mereka membeli dan

bagaimana mereka menggunakannya.

Perilaku konsumen tidak dapat secara langsung dikendalikan oleh

perusahaan karena itu perlu dicari informasi semaksimal mungkin. Banyak

pengertian perilaku konsumen yang dikemukakan ahli, salah satunya oleh Engel

yaitu suatu tindakan yang langsung mendapatkan, mengkonsumsi serta

menghabiskan produk dan jasa termasuk proses keputusan yang mendahuluinya

dan penyusul tindakan tersebut. Perilaku konsumen terbagi 2 yaitu perilaku yang

tampak diantaranya jumlah pembelian, waktu, karena siapa, bagaimana dilakukan

pembelian itu, sedangkan yang kedua adalah perilaku yang tidak tampak

diantaranya persepsi, ingatan terhadap informasi dan pemasaran kepemilikan oleh

konsumen (Umar, 2000).

Menurut Simamora (2008), faktor-faktor internal yang berpengaruh pada

perilaku konsumen adalah faktor kebudayaan (kultur, sub kultur, kelas sosial),

faktor sosial (kelompok, keluarga, peran dan status), faktor pribadi (umur dan

pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup dan kepribadian), faktor psikologis

(motivasi, persepsi, dan tingkat pendidikan). Peran setiap faktor-faktor ini berbeda

untuk setiap produk yang berbeda. Faktor kebudayaan mempunyai pengaruh

paling luas dan paling dalam terhadap perilaku konsumen. Pemasar harus

memahami peran yang dimainkan oleh kultur, sub-kultur dan kelas sosial.

Universitas Sumatera Utara


Pengetahuan menggambarkan perubahan dalam tingkah laku individual

yang muncul dari proses pendidikan yang dijalani (pengalaman). Pendidikan

seseorang sangat mempengaruhi pilihannya. Apabila pendidikan konsumen tinggi

maka akan lebih memilih barang yang berkualitas baik, tingkat pendidikan dapat

dilihat dari pendidikan terakhir konsumen (Setiadi, 2003).

Perilaku konsumen juga akan dipengaruhi oleh faktor sosial seperti

kelompok, keluarga, peran dan status konsumen. Kelompok adalah kumpulan dari

dua orang atau lebih yang saling berinteraksi untuk mencapai tujuan yang

bersama. Kelompok mempunyai pengaruh langsung dan seorang yang menjadi

anggotanya disebut kelompok acuan. Kelompok acuan berfungsi sebagai titik

pembanding atau acuan langsung (tatap muka) atau tidak langsung dalam

membentuk sikap atau tingkah laku seseorang. Keluarga adalah dua atau lebih

orang yang dipersatukan oleh hubungan darah, pernikahan atau adopsi, yang

hidup bersama. Anggota keluarga konsumen dapat memberikan pengaruh yang

kuat terhadap perilaku konsumen. Peran dan status merupakan posisi seseorang

menjadi anggota kelompok, keluarga, klub, dan organisasi (Simamora, 2008).

Menurut Suryani (2008), kelas sosial didefenisikan sebagai pembagi

anggota-anggota masyarakat ke dalam suatu hirarki kelas-kelas status yang

berbeda, sehingga anggota-anggota dari setiap kelas yang relatif sama mempunyai

kesamaan. Untuk menentukan kelas sosial, maka indikator tentang kelas sosial

harus dirumuskan dengan jelas. Terdapat beberapa variabel yang sering digunakan

sebagai indikator untuk mengukur kelas sosial antara lain: pekerjaan, pendidikan,

dan pendapatan.

Kebutuhan dapat didefenisikan sebagai suatu kesenjangan atau bertentangan

Universitas Sumatera Utara


yang dialami antara suatu kenyataan dengan dorongan yang ada dalam diri.

Apabila konsumen kebutuhannya tidak terpenuhi, konsumen akan

memperlihatkan perilaku yang gembira sebagai manifestasi rasa puasnya

(Mangkunegara, 2002).

Menurut Ratni (2012), satu perangkat psikologi berkombinasi dengan

karakteristik konsumen tertentu untuk menghasilkan proses keputusan dan

keputusan pembelian. Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam

kesadaran konsumen antara datangnya rangsangan pemasaran luar dengan

keputusan pembelian akhir. Empat proses psikologis (motivasi, persepsi, ingatan

dan pembelajaran) secara fundamental mempengaruhi tanggapan konsumen

terhadap rangsangan pemasaran.

Menurut Permana (2012), skala yang digunakan untuk melihat jawaban-

jawaban yang diberikan konsumen dalam penelitian ini adalah skala ordinal, skala

ordinal sering juga disebut sebagai skala peringkat. Hal ini karena dalam skala

ordinal, lambang-lambang bilangan hasil pengukuran selain menunjukkan

pembedaan juga menunjukkan urutan atau tingkatan obyek yang diukur menurut

karakteristik tertentu. Misalnya tingkat persepsi seseorang terhadap produk. Bisa

kita beri angka dengan 5=sangat setuju, 4=setuju, 3=netral, 2=tidak setuju dan

1=sangat tidak setuju. Setelah diperoleh jawaban-jawaban dari skala ordinal,

selanjutnya data yang diperoleh dibuat ke dalam bentuk skala rasio, yang dimana

dibuat ke dalam bentuk persen untuk melihat seberapa besar perbedaan jawaban

dari masing-masing konsumen.

Skala rasio adalah skala data dengan kualitas paling tinggi. Pada skala rasio,

terdapat semua karakteristik skala nominal,ordinal dan skala interval ditambah

Universitas Sumatera Utara


dengan sifat adanya nilai nol yang bersifat mutlak. Nilai nol mutlak ini artinya

adalah nilai dasar yang tidak bisa diubah meskipun menggunakan skala yang lain.

Oleh karenanya, pada skala ratio, pengukuran sudah mempunyai nilai

perbandingan/rasio (Permana, 2012).

2.2.2 Teori Permintaan

Teori permintaan diturunkan dari perilaku konsumen dalam mencapai

kepuasan maksimum dengan memaksimumkan kegunaan yang dibatasi oleh

anggaran yang dimiliki. Hal ini tentu dapat dijelaskan dengan kurva permintaan,

yaitu kurva yang menunjukkan hubungan antara jumlah maksimum dari barang

yang dibeli oleh konsumen dengan harga alternatif pada waktu tertentu (ceteris

paribus), dan pada harga tertentu orang selalu membeli jumlah yang lebih kecil

bilamana hanya jumlah yang lebih kecil itu yang dapat diperolehnya (Sugiarto,

2000).

Permintaan terhadap suatu komoditi yang dihasilkan oleh produsen terjadi

karena konsumen bersedia membelinya. Komoditi yang dikonsumsi mempunyai

sifat yang khas sebagaimana yang terdapat dalam faktor produksi. Dan semakin

banyak komoditi tersebut dikonsumsi maka kegunaan komoditi tersebut akan

semakin berkurang dengan demikian pembeli akan lebih banyak membeli

komoditi tersebut jika harga satuannya menjadi lebih murah (Sugiarto, 2000).

Dalam analisis ekonomi diasumsikan bahwa permintaan suatu barang sangat

dipengaruhi oleh harga dari barang itu sendiri (ceteris paribus). Permintaan

seseorang atau masyarakat terhadap suatu barang ditentukan oleh banyak faktor,

antara lain : harga barang itu sendiri, harga barang lain yang mempunyai kaitan

erat dengan barang tersebut, pendapatan masyarakat, cita rasa masyarakat dan

Universitas Sumatera Utara


jumlah penduduk maka dapat dikatakan bahwa permintaan terhadap suatu barang

dipengaruhi oleh banyak variabel (Nicholson, 1991).

Permintaan diartikan sebagai jumlah barang yang dibutuhkan konsumen

yang mempunyai kemampuan untuk membeli pada berbagai tingkat harga. Salah

satu konsep permintaan dalam pasar yaitu permintaan konsumen. Permintaan

konsumen (secara perseorangan) tidak akan mampu mempengaruhi harga dan

persediaan barang, akan tetapi jika bersama-sama akan membentuk sisi

permintaan dalam pasar (Umar, 2000).

Konsumen biasanya bersedia membeli lebih banyak jika harga turun.

Sebagai contoh, harga yang lebih rendah dapat mendorong konsumen yang sudah

membeli barang itu untuk membeli dalam jumlah yang lebih besar lagi, dan

memungkinkan pembeli lain yang sebelumnya tidak mampu membeli barang

tersebut membeli juga.

Dalam ilmu ekonomi, istilah permintaan menunjukkan jumlah barang dan

jasa yang akan dibeli konsumen dan dikonsumsi pada periode waktu dan keadaan

tertentu. Periode waktu tersebut bisa satu tahun dan keadaan yang harus

diperhatikan antara lain harga barang yang akan dibeli, harga barang lain,

pendapatan konsumen, selera, dan lain-lain (Arsyad, 2000).

2.3 Kerangka Pemikiran

Konsumen yang dijadikan sampel dalam penelitian ini adalah seseorang

yang kebetulan sedang membeli dan mengkonsumsi kopi di warung kopi yang

telah ditentukan sebagai lokasi penelitian. Konsumen didalam membeli dan

mengkonsumsi kopi dipengaruhi beberapa karakteristik sosial ekonomi seperti

umur, tingkat pendidikan, pendapatan dan jumlah tanggungan. Keempat

Universitas Sumatera Utara


karakteristik sosial ekonomi tersebut akan dilihat hubungannya dengan perilaku

konsumen.

Setelah mempertimbangkan berbagai faktor yang mempengaruhi perilaku

konsumen dalam membuat keputusan seperti faktor budaya, sosial, pribadi dan

psikologi akhirnya konsumen memutuskan untuk membeli ataupun tidak membeli

kopi. Apabila keputusan konsumen telah diputuskan untuk membeli, maka kopi

tersebut dapat dikonsumsi untuk memenuhi kebutuhannya.

Perilaku konsumen di lokasi penelitian dapat dilihat berdasarkan lima

kategori yaitu sangat gemar mengkonsumsi kopi, gemar mengkonsumsi kopi,

cukup gemar mengkonsumsi kopi, kurang gemar mengkonsumsi kopi, dan tidak

gemar mengkonsumsi kopi. Dari kelima kategori tersebut maka dapat dilihat

bagaimana perilaku konsumen dalam mengkonsumsi kopi di lokasi penelitian dan

termasuk kedalam salah satu kategori tersebut.

Universitas Sumatera Utara


Secara skematis, kerangka pemikiran dapat digambarkan sebagai berikut:

Karakteristik sosial
ekonomi kosumen :

Faktor yang 1. Umur (tahun)

mempengaruhi perilaku Konsumen 2. Tingkat pendidikan (tahun)

konsumen : 3. Pendapatan (Rupiah)

1. Faktor budaya 4. Jumlah tanggungan (jiwa)

2. Faktor sosial Perilaku


3. Faktor pribadi
4. Faktor psikologi
Konsumsi Kopi

Sangat Gemar Cukup Kurang Tidak


Gemar Gemar Gemar Gemar

Keterangan:

: menyatakan hubungan

: terdiri dari

Gambar 1. Skema Kerangka Pemikiran Hubungan Faktor Faktor Sosial


Ekonomi dengan Perilaku Konsumen dalam Mengkonsumsi Kopi

Universitas Sumatera Utara


2.4 Hipotesis Penelitian

Berdasarkan identifikasi masalah maka yang menjadi hipotesis penelitian

adalah :

1. Ada hubungan faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologi dengan perilaku

konsumen dalam mengkonsumsi kopi di daerah penelitian.

2. Ada hubungan karakteristik sosial ekonomi konsumen dengan perilaku

konsumen dalam mengkonsumsi kopi di daerah penelitian.

Universitas Sumatera Utara