PROGRAMA DE

GOBERNABILIDAD
GERENCIA POLTICA Comunicacin
Y GESTIN PBLICA
Estratgica
para la Gestin
Pblica

Miguel Antezana
Junio-noviembre de 2017

mantezana@pucp.pe
miguel@antezanacc.com
 Contenido

Mdulo I: Marco conceptual de la comunicacin

Mdulo II: Comunicacin poltica, gubernamental y electoral
Mdulo III: Comunicacin en el sector pblico
Mdulo IV: Cmo hacer comunicacin estratgica
en el sector pblico
Mdulo V: Habilidades de Comunicacin y Liderazgo
Mdulo VI: Planificacin de la comunicacin
Mdulo I
Qu hace un periodista?

Periodismo Comunicacin
Informar Comunicar
 Algunas falsas creencias

La comunicacin es trabajo de periodistas

La comunicacin genera gastos

La comunicacin es prescindible

La comunicacin puede hacerla cualquiera

hasta una mquina
 Informacin Comunicacin

Informacin: una va
Opinin

Comunicacin: doble/multiva
Retroalimentacin (feedback)
 Adis al Emisor-Receptor

DIRECCIN ESTRATGICA

Identidad Comunicacin Imagen

Elaboracin: Miguel Antezana

 Comunicacin Corporativa

Es el conjunto de procesos de
informacin y comunicacin
de las organizaciones, en
diversas reas y con objetivos
particulares, que son
diseados para transmitir
una imagen estratgica
a sus pblicos objetivo.

Miguel Antezana
 Comunicacin Corporativa

Comunicacin Interna Comunicacin Externa

Herramientas

Pblicos Internos Pblicos Externos

Elaboracin: Miguel Antezana

 Activos Intangibles

IdentidadGrfica
Reputacin Com.Interna Imag.Interna

Clima Imag.
DIRECCIN ESTRATGICA
Intencional
R.S.C.
Identidad Comunicacin Imagen
Cultura Imag.Real

Comportamiento Com.Externa Imag.Externa

Procesos
Misin/Visin

Elaboracin: Miguel Antezana

 DIRECCIN ESTRATGICA

Identidad Comunicacin Imagen

Intangibles Tangibles

Sector Privado Utilidades / Ventas

Sector Pblico Gasto competitivo / Imagen

Elaboracin: Miguel Antezana

 La imagen y la reputacin
son productos muy serios que
deben ser gestionados
 Cmo se forma la imagen?

Coyuntura

DIRECCIN ESTRATGICA

Identidad Comunicacin Imagen

Elaboracin: Miguel Antezana

 Reputacin Corporativa

La reputacin corporativa es el
conjunto de apreciaciones que los
diferentes pblicos tienen sobre
una organizacin, las cuales se
forman sobre la base de las
diferentes actuaciones que realiza
-voluntarias o no- y por las
consecuencias que dichos actos
generen en los mbitos en los
que desarrolle sus actividades.

Miguel Antezana
 Cmo se forma la Reputacin?

Coyuntura

DIRECCIN ESTRATGICA

Ente Acciones Reputacin

Elaboracin: Miguel Antezana

 Imagen y Reputacin

Identidad Ente

Comunicacin Acciones

Imagen Reputacin

Valor Agregado Ventajas Ventajas Valor de Mercado

Competitivas Comparativas

Diferenciacin Especializacin

Elaboracin: Miguel Antezana

Mdulo II
 En el Per existe un elevado desconocimiento
de lo que es Comunicacin Poltica

Se cree que Comunicacin Poltica

es lo que vemos en poca electoral

En el Per (casi) lo nico que se hace

es marketing electoral (y del malo)
 Comunicacin Poltica

Es un proceso de
intercambio activo de
ideas, ideales, ideologas
y propuestas entre
personas, organizaciones
y gobiernos, cuyo fin
ltimo debe ser el bien
comn.

Miguel Antezana
Comunicacin Electoral

Es el proceso intensivo de
comunicacin que realizan
personas u organizaciones
con el propsito de
persuadir/ convencer a sus
pblicos de que elijan la
opcin que representan.

Miguel Antezana
 Comunicacin Gubernamental

Labores de informacin y comunicacin que un

gobierno realiza en una sociedad democrtica, las
cuales se constituyen en un deber para quienes lo
ejercen y un derecho para la ciudadana.
Miguel Antezana
El Per es uno de los pases con
muestras del peor marketing
electoral en Amrica Latina
 Comunicacin Poltica

Comunicacin
Electoral Comunicacin Gubernamental

Elaboracin: Miguel Antezana

Comunicacin
Poltica

Comunicacin
Electoral
INTERACCIN Pblicos

Comunicacin
Gubernamental

Elaboracin: Miguel Antezana

 Consecuencias del
desconocimiento

Consumimos solo marketing electoral, poltico y

gubernamental (y del malo), pero no participamos
de procesos de comunicacin poltica

No elegimos conscientemente sino reactivamente

Llevamos muchos aos eligiendo el mal menor

Pagamos las consecuencias de la ausencia de

Comunicacin Poltica
Mdulo III
 Cul es la realidad del Sector
Pblico peruano?

Cmo se Cmo se
hacen dicen

Cmo se
siente
Cmo se Cmo se
hace? dicen?

Cultura Comunicacin

Clima

Cmo se siente?
Elaboracin: Miguel Antezana
 POSIBILIDADES
DE ACCIN ACCIONES

NEGACIN
RESIGNACIN RABIA
FRUSTRACIN RESENTIMIENTO
ACEPTACIN

ENTUSIASMO FELICIDAD

Elaboracin: Miguel Antezana

Mdulo IV
 Nuestra frmula bsica

DIRECCIN ESTRATGICA

Identidad Comunicacin Imagen

Elaboracin: Miguel Antezana

 Elementos de la Identidad

IdentidadGrfica
Reputacin
Clima
DIRECCIN ESTRATGICA
R.S.C.
Identidad Comunicacin Imagen
Cultura

Comportamiento
Procesos
Misin/Visin

Elaboracin: Miguel Antezana

Estrategia?
Mdulo V
Las habilidades se aprenden
o se nacen con ellas?
La habilidad es algo que disfrutamos haciendo,
lo hacemos bien, somos reconocidos por ello
y hasta recibimos algo por ella.

Miguel Antezana
 Tipos de Habilidades

Tres grupos:
Habilidades tcnicas
(duras - conocimiento y experticia)

Habilidades conceptuales o estratgicas

(formulacin de soluciones)

Habilidades humanas
(blandas - interaccin personal)
 El que sabe, sabe

Ser jefe,
no implica ser lder

Para ser lder,

no hay que ser jefe
 Habilidades duras

Tcnicas, manejo conceptual

Dominio profesional
Estructuras y sistemas
Anlisis y planificacin
Rentabilidad
 Habilidades blandas

Comunicacin
Emocionalidad
Apertura Liderazgo
Empata
Asertividad
Somos por naturaleza- seres
comunicativos y emocionales
 Comunicacin emptica,
asertiva y efectiva

Emptica: Cuando nos ponemos en el lugar de la

otra persona para entenderla mejor. Escuchar

Asertiva: Cuando respondemos sin agresividad,

haciendo valer nuestra justa negacin a algo, y
validando al otro. Respetar

Efectiva: Cuando el mensaje se transmite de la

manera deseada y logra el propsito deseado.

Elaboracin: Miguel Antezana

Empata + Asertividad = Efectividad
Nuevo equilibrio para la
comunicacin

C L
E
Nuevos gerentes = nuevos equilibrios
Mdulo VI
Cmo se planifica la comunicacin
en el sector pblico?
 REA DE ORGANIZACIN
COMUNICACIN
Objetivos

Objetivos
Pblicos

Acciones
Estrategia

Pblicos
Acciones

Resultados
Resultados

Elaboracin: Miguel Antezana

Tctica y Estrategia

Mario Benedetti
 Plan, Estrategia,
Actividades y Tctica

Plan: Plano, camino, proyecto con

metas que se quieren alcanzar

Estrategia: Formas concebidas para recorrer un

camino, arte de proyectar y dirigir las
acciones que sean necesarias

Actividades: Acciones conducentes a recorrer el plan

y alcanzar las metas propuestas

Tctica: Habilidades para mover piezas,

para actuar frente a situaciones,
eventos y reaccionar ante imprevistos

Elaboracin: Miguel Antezana

 Objetivos y Estrategia

Objetivos Estrategia
Institucionales Institucional

Objetivos Estrategia
Comunicacionales Comunicacional

Elaboracin: Miguel Antezana

 Elementos de Anlisis

Sobre la base de un contexto/coyuntura, analizamos:

Para qu?

Dnde?

Quines?

Cmo?

Cundo?
 Conclusiones

 PROGRAMA DE
GOBERNABILIDAD
GERENCIA POLTICA Comunicacin
Y GESTIN PBLICA
Estratgica
para la Gestin
Pblica

Miguel Antezana
Junio-noviembre de 2017

mantezana@pucp.pe
miguel@antezanacc.com