BAB I

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Industri otomotif, khususnya mobil, di Indonesia berkembang sangat pesat.
Persaingan antar perusahaan produsen mobil di Indonesia dewasa ini cukup ketat.
Gabungan Industri Kendaraan Bermotor Indonesia (Gaikindo) merilis bahwa lima
tahun belakangan ini selalu ada peningkatan produksi mobil domestik yang
signifikan. Berikut tabel yang menjelaskan adanya peningkatan penjualan kendaraan
bermotor khususnya mobil di Indonesia dari tahun 2009 hingga 2013:

Tabel 1.1. Total Produksi Kendaraan Bermotor Domestik dan Ekspor-Impor

Kendaraan Bermotor di Indonesia.

Domestic Auto Domestic Auto Market & Exim

Year Production Cumulative
Total (units) Export (units) Import (units)

2009 464.816 56.669 32.678

2010 702.508 85.796 76.520

2011 837.948 107.932 76.173

2012 1.085.557 173.368 125.873

2013 1.208.211 170.907 154.014

(Sumber:http://gaikindo.or.id/index.php?option=com_content&task=blogcategory&id=
0&Itemid=145, 2014)

Berdasarkan tabel diatas, bahwa dari tahun 2009 hingga 2013 terdapat
kenaikan pada produksi dan ekspor-impor kendaraan bermotor di Indonesia sebesar
rata-rata 27,80% dan diperkirakan akan terus naik jumlahnya per tahun karena
didukung oleh faktor masyarakat Indonesia yang konsumtif, mobilitas
masyarakatnya yang tinggi, buruknya transportasi umum, dan lain sebagainya.
Kategori mobil di Indonesia dibagi menjadi enam kategori yakni sedan, 4x2, 4x4,
bus, pick up/truck, double cabin, dan pada dua tahun terakhir ada kategori baru yakni
affordable energy saving cars 4x2.

1
2

Frost & Sullivan sebagai lembaga survei, dan konsultan industri ekonomi
kelas dunia memprediksi penjualan kendaraan di Indonesia tumbuh secara fenomenal
sebesar 6,5%, atau mencapai 1,31 juta unit pada tahun 2014. Penjualan segmen
mobil penumpang menjadi faktor pendorong utama pertumbuhan pasar otomotif
Indonesia. Vivek Vaidya, Vice President Automotive & Transportation Practice-Asia
Pasifik Frost & Sullivan, mengungkapkan bahwa proyeksi pertumbuhan total volume
industri tersebut dipicu oleh adanya perbaikan ekonomi secara bertahap, serta
meningkatnya permintaan terhadap mobil yang terjangkau dan ramah lingkungan
atau yang dikenal dengan Low Cost Green Car (LCGC). Ia memperkirakan,
pendapatan per kapita bruto Indonesia tumbuh 5,5-6 persen pada tahun 2014,
didorong oleh peningkatan konsumsi dalam negeri dari kelas menengah (sumber:
swa.co.id).

Bisnis otomotif khususnya mobil, kredibilitas dan kepercayaan calon

customer terhadap merek mobil merupakan hal yang krusial. Customer sebagai
pengguna langsung produk merek mobil tersebut merasa perlu mengetahui latar
belakang perusahaan, keunggulan produk yang ditawarkan, hingga pelayanan yang
diberikan perusahaan merek mobil terhadap customer-nya sebelum melakukan
pembelian dan penggunaan produk merek mobil tersebut.

Dari beberapa produsen kendaraan bermotor khususnya mobil di Indonesia

salah satunya adalah Kia Motors. Kia Motors adalah salah satu perusahaan produsen
kendaraan bermotor asal Korea yang sudah 70 tahun ikut meramaikan pasar otomotif
dunia, tidak terkecuali di Indonesia. Pada awalnya penelitian ini diangkat ketika
industri kendaraan bermotor di Indonesia didominasi oleh produsen asal Negara
Jepang, dan sebagian lagi berasal dari benua Eropa, namun ada salah satu
diantaranya produk asal Korea, yakni Kia yang mampu bertahan pada ketatnya
persaingan industri kendaraan bermotor di Indonesia.

Di Indonesia, Kia Motors pada tanggal 16 Desember 1999 menetapkan PT

Kia Mobil Indonesia sebagai distributor completely built up (CBU) mobil Kia, dan
pada 17 April 2000 secara resmi PT Kia Mobil Indonesia ditunjuk oleh Kia Motors
Corp. Korea sebagai Agen Tunggal Pemegang Merek (ATPM) untuk pasar otomotif
Indonesia. Pada awal perjalanannya di Indonesia PT Kia Mobil Indonesia
 3

memasarkan dengan tipe yakni mobil Sportage, dan Carnival. Kemudian diikuti
peluncuran Shuma, Carens, Visto, Travello, dan Picanto.

Salah satu produk Kia yang membawa nama Kia dikenal masyarakat adalah
Kia Picanto. Penjualan Kia Picanto sangat baik hingga saat ini, sejak awal
diluncurkannya Kia Picanto di pasar otomotif Indonesia, Picanto menduduki
peringkat pertama dikelas city car. Penjualan Kia Picanto semakin tahun mengalami
peningkatan, Kia Picanto juga beberapa kali mengalami perubahan pada produknya.
Berikut gambar yang menunjukkan kenaikan penjualan Kia Picanto di Indonesia:

Gambar 1.1 Total Penjualan Kia Picanto Sejak Awal Launching Hingga
Tahun 2013

(Sumber: Data PT Kia Mobil Indonesia, 2014)

Berdasarkan tabel diatas penjualan mobil Kia Picanto memperlihatkan

kenaikan penjualan secara signifikan. Namun tidak hanya Kia Picanto sebagai
produk yang memperkenalkan Kia saja yang mendapat kenaikan penjualan, namun
untuk produk Kia secara keseluruhan mengalami peningkatan penjualan,
digambarkan dalam sebuah tabel sebagai berikut:
4

Gambar 1.2 Posisi Penjualan Kia dalam Total Industri Mobil di Indonesia

(Sumber: Data PT Kia Mobil Indonesia, 2014)

Pada rentan tahun tersebut diasumsikan bahwa Kia Motors melalui PT Kia
Mobil Indonesia melakukan upaya pembaharuan brand image Kia melalui brand
repositioning untuk dapat mendominasi pasar otomotif Indonesia, dan upaya tersebut
dapat dikatakan sukses atau berhasil. Ketika sebuah brand image diperbaharui dan
berkesan positif akan secara bersamaan penjualan produkpun akan naik. Upaya
pembaharuan brand image Kia melalui brand repositioning tersebut akan diteliti
lebih lanjut pada bab selanjutnya.
Pada penelitian ini terdapat dua konsep utama yaitu brand image yang
dimiliki Kia, dan brand repositioning yang dilakukan oleh PT Kia Mobil Indonesia .
Brand image merupakan bagian dari merek yang dapat dikenali namun tidak
dapat diucapkan, seperti lambang, desain huruf atau warna khusus atau persepsi
pelanggan atas sebuah produk atau jasa uang diwakili oleh mereknya (Kotler dan
Keller 2006:268). Untuk kendaraan mobil di Indonesia, mayoritas didominasi oleh
mobil asal Negara Jepang karena keberadaannya di Indonesia terhitung sudah lama.
Kia sebagai brand asal Korea di Indonesia masih dipandang sebelah mata, karena
kehadirannya yang terhitung baru, dan Negara asalnya yang sempat terpuruk karena
krisis moneter Asia pada tahun 90-an.
Menurut Al Ries dan Jack Trout Positioning adalah strategi yang berusaha
menciptakan diferensiasi yang unik dalam benak pelanggan sasaran, sehingga
 5

terbentuk citra (image) merek atau produk yang lebih unggul dibandingkan
merek/produk pesaing.
Namun dalam upaya untuk bertahan, memenangkan persaingan, dan untuk
meningkatkan penjualan pada persaingan pasar otomotif karena perkembangan
jaman yang selalu berubah, produsen otomotif perlu melakukan upaya repositioning
atau mereposisi kembali produk dibenak masyarakat. Repositioning dibutuhkan agar
suatu produk atau brand tidak ditinggalkan oleh target market dan target market
beralih menggunakan produk atau brand yang lainnya

1.2. Fokus Penelitian

Fokus Penelitian yang diangkat dalam penelitian ini dibagi menjadi dua hal, yakni:
1. Upaya Public Relations PT Kia Mobil Indonesia dalam memperbaharui
brand image Kia melalui brand repositioning.
2. Upaya yang difokuskan PT Kia Mobil Indonesia dalam memperbaharui
brand image Kia melalui brand repositioning.

1.3. Pertanyaan Penelitian

Adapun pertanyaan yang akan diangkat didalam penelitian ini dirumuskan
dalam pertanyaan sebagai berikut:
1. Apa upaya brand repositioning yang dilakukan public relations PT Kia
Mobil Indonesia dalam memperbaharui brand image Kia?
2. Upaya apa yang yang difokuskan oleh public relations PT Kia Mobil
Indonesia dalam memperbaharui brand image Kia?
3. Hambatan apa yang mempengaruhi keberhasilan upaya brand
repositioning yang dilakukan public relations PT Kia Mobil Indonesia
dalam memperbaharui brand image Kia?

1.4. Tujuan Penelitian

Dengan melihat perumusan masalah diatas maka dapat dirumuskan bahwa
tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Untuk mengetahui apa upaya brand repositioning yang dilakukan public
relations PT Kia Mobil Indonesia dalam memperbaharui brand image
Kia?
6

2. Untuk mengetahui upaya apa yang sangat berpengaruh terhadap

keberhasilan brand repositioning yang dilakukan public relations PT Kia
Mobil Indonesia dalam memperbaharui brand image Kia?
3. Untuk mengetahui hambatan apa yang mempengaruhi keberhasilan upaya
brand repositioning yang dilakukan public relations PT Kia Mobil
Indonesia dalam memperbaharui brand image Kia?

1.5. Manfaat Penelitian

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat-manfaat dari hasil yang
didapat. Manfaat-manfaat itu adalah:

1.5.1. Manfaat Akademis

Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi peneliti lain
dalam melakukan penelitian lanjutan dalam bidang yang berhubungan serta
sekiranya dapat menambah pengetahuan bagi penulis maupun orang lain.

1.5.2. Manfaat Praktis

Penelitian ini diharapkan memberi hasil yang bermanfaat bagi manajemen
perusahaan otomotif di dalam melakukan proses brand repositioning untuk
memposisikan diri yang lebih menguntungkan di pasar otomotif, serta diharapkan
dapat memberi manfaat bagi masyarakat umum yang menggunakan produk otomotif
khususnya kendaraan roda empat atau mobil.

1.6. Sistematika Penulisan

Laporan penelitian skripsi yang berjudul Upaya PT Kia Mobil Indonesia dalam
Memperbaharui Brand Image Kia melalui Brand Repositioning disusun berdasarkan
sistematika penulisan sebagai berikut:

BAB I. PENDAHULUAN

Di dalam bab ini berisi mengenai penjelasan latar belakang kondisi industri otomotif,
dan dilakukannya penelitian ini, perumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat
penelitian, dan sistematika penulisan.
 7

BAB II. LANDASAN TEORI

Pada bab ini akan membahas teori-teori yang digunakan sebagai landasan penelitian
yang berkaitan dengan masalah di dalam penelitian ini.

BAB III. METODE PENELITIAN

Di dalam bab ini akan membahas mengenai jenis penelitian yang telah digunakan,
teknik pengumpulan data, dan alat analisis yang digunakan.

BAB IV. HASIL DAN PEMBAHASAN

Di dalam bab ini dilakukan analisa berdasarkan penelitian yang telah dilakukan yang
akan digunakan untuk memecahkan masalah serta menjawab pokok permasalahan
yang ada. Di dalam pemecahan ini digunakan metode-metode yang sesuai serta
dikaitkan dengan teori pendukung lainnya.

BAB V. KESIMPULAN

Di dalam bab ini diberikan kesimpulan yang didapat dari hasil penelitian yang telah
dilakukan dan juga berdasarkan hasil pembahasan selain itu juga diberikan saran-
saran yang dapat berguna bagi perusahaan otomotif dan juga bagi masyarakat umum
dan juga bagi pihak-pihak yang terkait dengan masalah di masa yang akan datang