Inés Viotti 1 de diciembre de 2009

1. Índice

1. Índice __________________________________________________________________ 1
2. Introducción _____________________________________________________________ 2
a) Tema elegido___________________________________________________________ 2
b) Objeto de estudio _______________________________________________________ 2
c) Preguntas de investigación ________________________________________________ 2

3. Hipótesis de trabajo y referencias teóricas _____________________________________ 3

a) Hipótesis ______________________________________________________________ 3
b) Marco teórico ___________________________________________________________ 3

4. Metodología_____________________________________________________________ 5

5. Esquema del producto esperado y resultado esperado ___________________________ 6

a) Índice tentativo ____________________________________________________________ 6
b) Alcance de la memoria de grado ______________________________________________ 7

6. Cronograma _____________________________________________________________7

7. Relevamiento bibliográfico inicial ___________________________________________ 8

a) Bibliografía ____________________________________________________________ 8
b) Páginas Web de análisis __________________________________________________ 9

8. Material consultado ______________________________________________________ 10

a) Bibliografía ___________________________________________________________ 10
b) Sitio web ____________________________________________________________ 10

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2. Introducción

En la actualidad estamos viviendo un momento de gran desarrollo de la publicidad. Su rol es de

radical importancia para la sociedad en la que vivimos. Hoy se encuentra en todos lados y
cualquier acción que se hace comunica la imagen de la marca: desde las publicidades en
diferentes medios –tradicionales o no–, a las simples carteles de “¿Cómo manejo?” en los
camiones distribuidores de Coca Cola.

Una de las formas de comunicar que emplea la publicidad es el género, el lugar en donde se
coloca al hombre y a la mujer y los roles que cada uno ocupa dependiendo de la marca que se
publicite y de lo que se quiere comunicar; así como también en la vestimenta, los colores, y la
estética de los modelos; cada género cumple con patrones de belleza que se le atribuyen.

a) Tema elegido

La mujer en las publicidades de Coca Cola Común y Coca Cola Light.

“Ladies In Red”

b) Objeto de estudio

El tema de esta memoria de grado es analizar la relación entre un determinado producto (Coca
Cola) y sus diferentes categorías (común o light), con las mujeres que se emplean en sus
publicidades. La investigación será sobre publicidades actuales (año 2009) en soportes
audiovisuales (Internet y televisión).

Resulta interesante el escenario en que colocan a cada una de las mujeres y cuál es el
discurso que realizan ellas para optar por Coca Cola dependiendo de la categoría. En estas dos
variedades (Coca Cola y Coca Cola Light) noté una diferencia en el tratamiento del género
femenino. Los indicios de belleza y su connotación están determinados por ciertos patrones que
la publicidad emplea y vuelve a usar. El soporte que seleccioné es el audiovisual, ya que de esta
forma se observa, de manera clara, el escenario y el discurso que personalizan a estas mujeres.

Este estudio no abarca a Coca Cola Zero, ya que no publicita con personas, sino con
animaciones realizadas en 3D. Éstas representan los sentidos del cuerpo humano (ojo, lengua,
dedo) para explicar la idea que esta bebida es igual para tu cuerpo que Coca Cola, sólo que es
sin azúcar.

De todas maneras, no descarto el uso de otros medios, como gráficos, para contextualizar a
estas mujeres. Tampoco descarto la investigación de las publicidades de Coca Cola en otros
países de habla hispana que me pueden ayudar a confirmar mi hipótesis.

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El nombre tentativo para la memoria de grado será “Ladies in red”. Decidí que el nombre sea
en inglés, ya que es una marca que nació en Estados Unidos e identifica a este país. Ladies, que
traducido al español es mujeres, porque el tema de análisis serán ellas; in red porque el color rojo
está asociado a la marca Coca Cola.

En síntesis, la memoria de grado intenta analizar las formas de comunicar que emplea la
publicidad en relación al género en un producto determinado, Coca Cola, reconocido en todo el
mundo.

c) Preguntas de investigación

1) ¿Coca Cola (común o light) emplea diferentes prototipos de mujer en sus publicidades?

2) ¿Cómo está representada la mujer en estas publicidades?

3) ¿Cuál es el rol de las mujeres en las publicidades de Coca Cola y Coca Cola Light?

4) ¿Cuál es la relación entre el producto, el uso de este tipo de modelos (mujeres) y el estilo
de consumo (individual o familiar)?

3. Hipótesis de trabajo y referencias teóricas

a) Hipótesis

La hipótesis de investigación de la memoria de grado es que Coca Cola, común, en sus

publicidades emplea como modelo una “Segunda Mujer” (definida por Lipovetsky1) mientras que
las publicidades de Coca Cola Light remiten a una aproximación de “Tercera Mujer”.

b) Marco teórico

El principal marco teórico que sustentará mi memoria de grado será la selección de

publicidades que analizaré, además de la bibliografía que me servirá de soporte para responder a
mis preguntas de investigación y comprobar mi hipótesis. No descarto material que vaya
surgiendo en la realización de la misma. A partir de las entrevistas que realizaré a McCann
Ericsson, agencia que tiene como cliente a Coca Cola, así obtendré más información y la visión
de los profesionales que trabajan allí con esta marca. La bibliografía que emplearé como marco
teórico estará referida a los textos que indico en “Bibliografía y Fuentes”. Emplearé autores
modernos y postmodernos para el análisis ya que el tema de la memoria de grado se relaciona
con la situación de la mujer moderna y postmoderna.

1
Gilles Lipovetsky; La Tercera Mujer. Permanencia y revolución de lo femenino; “La tercera mujer”; Barcelona; Ed. Anagrama; 1999.; 2da edición.
3
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Este tema de memoria de grado es pertinente al seminario que hice, “Spots publicitario: 30
segundos para convencer”, ya que refiere al estudio y análisis de publicidades, tanto gráficas
como audiovisuales. Creo que la marca elegida, Coca Cola, pertenece a una empresa global, que
se encuentra en más de 200 países del mundo, y que fue creada en 1885 como un medicamento,
y después fue asignada como bebida refrescante. Considero que es una empresa que ha
realizado una gran campaña de mercado en la que cuida hasta los más pequeños detalles.

Lipovetsky, filósofo y sociólogo francés, dice que se dan tres fenómenos de fondo: el poder
femenino en relación a la procreación, la “desinstitucionalización” de la familia (hijos legítimos e
hijos naturales), y la promoción del referente igualitario dentro de la pareja. El autor, en su libro La
Tercer Mujer2, señala que hoy se ha librado: a) un modo de socialización y de individualización en
relación de la mujer, b) un libre gobierno de sí misma, y c) una nueva economía de los poderes
femeninos; éstas forjan a la “Tercera Mujer”.

El autor señala que, en todo momento, las actividades y posiciones en relación a un sexo se
distinguen uno del otro; este principio se reafirma en el dominio social, en todos los aspectos, del
hombre sobre la mujer. Las actividades que se valoran son las del sexo masculino,
permaneciendo en la mayoría de las sociedades invariables en el tiempo y en el lugar; quedan
relegadas las de las mujeres por ser de “naturaleza inferior”. La maternidad escapa a la
desvalorización sistemática, pero el valor verdadero de este acto está en acuñar durante nueve
meses la descendencia del hombre. De esta forma, el autor, clasifica a tres tipos de mujeres.

A la “Primera Mujer”, o mujer depreciada, se le asocian connotaciones negativas, como el mal

y el desorden, mientras que al hombre se le adjudican valores positivos, como conductor de la
historia, de dominio social, político y simbólico. A este último se le concede las tareas valoradas,
las actividades de la guerra y de la política. Las mujeres tienen poder real y simbólico pero
otorgado por el hombre; el “sexo débil” tiene “temibles poderes”. Son despreciadas y apartadas
de las funciones nobles, se las asocia a poderes diabólicos (de magia y hechicería), a potenciar el
mal y el caos; acciones que van en contra del orden social, del status quo que organiza el
hombre. Las mujeres, si bien, acceden a cierto número de poderes, no asumen las cargas más
elevadas que indican el mayor reconocimiento social, como las funciones de gloria y renombre:
políticas, militares y sacerdotales. Dice Lipovetsky que esta mujer es para los hombres un “mal
necesario”, a las que se les otorga las actividades sin reconocimiento social. Este tipo de mujer se
prolonga durante un largo tramo de la historia. Es Eva tentando al hombre con la manzana, con el
pecado, para desterrarlo del Valle Edén, alejándolo del camino del bien.

En la Baja Edad Media se inicia un nuevo modelo: el de “Segunda Mujer”, o mujer exaltada.
Ahora ella es ubicada en un pedestal. Este modelo alcanza su apogeo entre los siglos XVI y XVIII.

2
Ídem. Páginas 213-221.
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Se le alaban sus méritos y virtudes, se la venera, idealiza y adora. Durante la Ilustración se la
estima por su rol en las costumbres y en el arte de vivir. Desde el siglo XVIII al XIX se le atribuye
el rol de esposa-madre-educadora. La mujer se convierte en la “soberana” del hombre; se la
considera más próxima a la divinidad. Es criatura celestial, madre sublime, “hada del hogar”,
musa inspiradora, rayo de luz que ilumina, colma y engrandece al hombre; la mujer es
sacralizada. Aún teniendo estos reconocimientos no deja su rol secundario en relación al hombre.
La jerarquía social de géneros continúa inmutable, las decisiones importantes siguen estando en
mano de los hombres, la mujer no desempeña papeles importantes en política, se le niega la
independencia económica e intelectual, se la restringe a obedecer al esposo; se le atribuye el
valor de elevar al hombre, de formar a sus hijos, de enseñar buenas conductas de
comportamiento. En el siglo XVIII se difunde la idea de que la mujer ostenta el verdadero valor del
poder. Ésta se construyó a partir de un modelo de mujer depreciada, de “Primera Mujer”. Las
feministas reconocerán en ella, en la “Segunda Mujer”, una forma suprema de dominio masculino.

La “Tercera Mujer”, o la mujer indeterminada, se caracteriza por su autonomía. En los casos

anteriores la mujer se encontraba subordinada al hombre, éste la pensaba en relación a su
persona. En ambos casos la mujer era lo que él quería que fuese. La existencia femenina se
ordenó en función de las vías sociales y delimitadas con anterioridad (casarse, tener hijos,
educarlos, y ejercer las tareas inferiores que le indicaban). En las sociedades democráticas
actuales, ya no rige más esta condición de la mujer. La “Tercera Mujer” se caracteriza por su
poder de elección, tiene acceso a la educación, al trabajo, tienen libertad sexual y control sobre la
procreación. Hoy todo es objeto de elección, de interrogación y de arbitraje. Las actividades no se
encuentran vedadas a las mujeres, nada establece de manera imperativa su lugar en el orden
social; son vistas con la misma legitimidad que los hombres. Han adquirido el poder de
gobernarse a sí mismas sin que se encuentren preestablecidas en la sociedad. La “Primera” y la
“Segunda Mujer” se hallaban subordinadas al hombre, la primera está sujeta a sí misma, la
segunda es una creación ideal del hombre. La “Tercer Mujer” es una auto-creación femenina.

Es conveniente señalar que, como dice Lipovetsky, el modelo de “Tercera Mujer” no

corresponde con la desaparición de las desigualdades entre los sexos, entre ellas: las tareas del
hogar, el empleo, y la remuneración. Ella está formada por la indeterminación que la construye.
Ambos sexos se encuentran en una situación similar en relación a la construcción de su “yo”, las
imposiciones colectivas han sido reemplazadas por el individualismo –producto de la
postmodernidad–. Para el autor, se igualan las condiciones de los dos géneros en una cultura que
consagra al individuo: sujeto que se autogobierna y elige sobre su propio destino, que vive en una
sociedad abierta en que las normas se acompañan de estrategias heterogéneas, de márgenes de

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latitud y de indeterminación. Hay opciones y arbitrajes individuales, apertura de oportunidades y
libertades.

Como ejemplo, la conclusión a la que se pretende arribar es que Coca Cola, en sus
publicidades de litro y medio de envase retornable, emplea una “Segunda Mujer” que pretende
ahorrar con sus compras y tiene como prioridad el bienestar de su familia y la economía del
hogar. En cambio, Coca Cola Light publicita el envase de 600 cc. con una aproximación a la
“Tercera Mujer”, individualista e indefinida. A través de estos conceptos, con una ampliación del
marco teórico, voy a poder identificar y describir a cada una de las mujeres de Coca Cola.

La hipótesis de investigación de la memoria de grado es que Coca Cola, común, en sus

publicidades emplea como modelo una “Segunda Mujer” (definida por Lipovetsky3) mientras que
las publicidades de Coca Cola Light remiten a una aproximación de “Tercera Mujer”.

4. Metodología

Para la memoria de grado realizaré un análisis de contenido y un análisis semiótico. Wikipedia

define al análisis de contenido como una metodología de las disciplinas sociales que se enfoca en
el estudio de los contenidos de la comunicación. Earl Babbie la define como "el estudio de las
comunicaciones humanas materializadas tales como los libros, los sitios web, las pinturas y
las leyes". El análisis de contenido parte del principio de que examinando textos es posible
conocer no sólo su significado, sino información al respecto de su modo de producción. Trata los
textos no sólo como signos dotados de un significado conocido por su emisor, sino como indicios
que dicen sobre ese mismo emisor, o generalizando, indicios sobre el modo de producción de un
texto. El análisis de contenido no es una teoría, sólo un conjunto de técnicas, por lo que es
imprescindible que la técnica concreta utilice una teoría que de sentido al modo de análisis y a los
resultados.4 Me será de gran utilidad este tipo de análisis para conocer e interpretar qué mujer se
“esconde” tras cada uno de los personajes de las publicidades. El análisis semiótico me ayudará
a entender los signos que se usan e identifican a las mujeres de la marca Coca Cola y de esta
manera identificarlos con atributos.

Además, como ya mencioné, realizaré entrevistas con el director creativo, con el planificador
de medios y planificador estratégico de la agencia que publicita a Coca Cola en Uruguay. Una de
las personas que me puede orientar es Pablo Cáfaro, docente de la Universidad Católica del
Uruguay, que trabaja en la agencia que maneja esta marca. A continuación se detalla el esquema
tentativo del producto esperado.

3
Gilles Lipovetsky; La Tercera Mujer. Permanencia y revolución de lo femenino; “La tercera mujer”; Barcelona; Ed. Anagrama; 1999.; 2da edición.
4
“Análisis de contenido”; <http://es.wikipedia.org/wiki/Análisis_de_contenido>; 30 de noviembre de 2009.
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5. Esquema del producto esperado y resultado esperado

a) Índice tentativo

1. Índice

2. Introducción

 Objetivos

 Hipótesis

 Marco teórico

 Metodología aplicada

3. Soporte teórico

 Mujeres y publicidad

 Conceptos: Modernidad y Postmodernidad.

 Lipovetsky: ¿Cómo define a las mujeres?

 “Segunda Mujer” y su contexto

 “Tercer Mujer” y su contexto

 Opiniones de entrevistas

4 Análisis del caso

 Mujeres en la publicidad de Coca Cola: ¿Qué aspectos veo para identificarlas como
“Segunda Mujer” y “Tercera Mujer”?

 Mujer en publicidad de Coca Cola

 Mujer en publicidad de Coca Cola Light

5 Relación entre el producto, el uso de este tipo de modelos y el estilo de consumo.

6 Conclusiones

¿Respondí a mi pregunta de investigación?

¿Comprobé mi hipótesis?

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7 Bibliografía

8 Anexo

 Entrevistas

 Datos relevantes de la marca Coca Cola

b) Alcance de la memoria de grado

La memoria de grado, como se dijo anteriormente, pretende analizar las formas de comunicar
que emplea la publicidad en relación al género en un producto determinado, Coca Cola,
reconocido en todo el mundo. Lo que se pretende con ella es comprobar de manera objetiva la
hipótesis, junto con las preguntas de investigación. Espero poder responder a las preguntas de
investigación para poder dejar con ella mi legado a los futuros estudiantes de comunicación.

6. Cronograma

Meses Juli Setie Octu

Marzo Abril Mayo Junio Agosto
Acciones o mbre bre

Recolección
de información

Entrevistas

Sistematizac
ión de
información

Análisis y
Redacción

Entrega de memoria de grado

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7. Relevamiento bibliográfico inicial

a) Bibliografía

 Croci, Paula, Vitale, Alejandra: Los cuerpos dóciles; La marca editora; Bs.As; 2000.

 De Beauvoir, Simone: La segunda mujer; “Capítulo III; La iniciación sexual”; (S. d); 1989.
Páginas 115-150

 De Beauvoir, Simone: La segunda mujer; “Capítulo VI; La madre”; (S. d); 1989. Páginas 259-
306.

 De Beauvoir, Simone: La segunda mujer; “Capítulo XII; La enamorada”; (S. d); 1989.
Páginas 259-306.

 De Beauvoir, Simone: La segunda mujer; “Capítulo XIV; La mujer independiente”; (S. d);
1989. Páginas 429-456.

 Del Valle, Teresa (editora): Perspectivas feministas desde la antropología social; “Capítulo 6:
Mujeres, familia y estado de bienestar” (por Dolores Comas D`Argemir); Barcelona; Ed. Ariel S.A.,
2001; 1ra edición. Páginas 188-203.

 Del Valle, Teresa (editora): Perspectivas feministas desde la antropología social; “Capitulo 7:
Promoción social y exhibición del cuerpo” (por Mari Luz Esteban); Barcelona; Ed. Ariel S.A., 2001;
1ra edición. Páginas 205-239.

 Eco, Umberto: Historia de la belleza; Ed. Lumen; Barcelona; 2004 (2da edición).

 Eco, Umberto; Historia de la fealdad; Ed. Lumen; Barcelona; 2007.

 Engels, F, Marx, C: El origen de la familia la propiedad privada y el estado (Obras

escogidas); “La familia”; Ed. Progreso; Moscú; 1969. Páginas 501-548.

 Giddens, Anthony: Modernidad e identidad del yo el yo y la sociedad en la época

contemporánea, Ed. Península, Barcelona, 1997.

 Lipovetsky, Gilles: La Tercera Mujer. Permanencia y revolución de lo femenino; “La tercera

mujer”; Barcelona; Ed. Anagrama; 1999; 2da edición. Página 213-265.

 Lipovetsky, Gilles: La Tercera Mujer. Permanencia y revolución de lo femenino; “Amar, dijo

ella”; Barcelona; Ed. Anagrama; 1999; 2da edición. Página 15-44.

 Lipovetsky, Gilles: El imperio de lo efímero: La moda y su destino en las sociedades

modernas; Barcelona; Ed. Anagrama; 1991.

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 Muñoz, Florencia: Percepciones y mutaciones de la concepción mujer; cultura y mujer;
memoria de grado de Licenciatura en Comunicación Social; Universidad Católica del Uruguay;
2001.

 Perez Gaulí, Juan Carlos: El cuerpo en venta, Ed. Cátedra, Madrid, 2000.

 Rios, Mercedes: Un nuevo modelo de mujer está en pañales; Técnicas y dispositivos

persuasivos en publicidad; memoria de grado de Licenciatura en Comunicación Social,
Universidad Católica del Uruguay; 2001.

 Sarlo, Beatriz: Escenas de la vida posmoderna; (S. d)

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b) Páginas Web de análisis

Coca Cola

 http://www.youtube.com/watch?v=vrBD2hSdLS0

 http://www.youtube.com/watch?v=K2kbMFjfN3U

 http://www.youtube.com/watch?v=e1l9eKLKscU

 http://www.youtube.com/watch?v=C3VDY4HQEjs

 http://www.youtube.com/watch?v=4QTcGjD_rhc

Coca Cola Light

 http://www.youtube.com/watch?v=nJbVJCF52mM

 http://www.youtube.com/watch?v=k3cK1RRDm70

 http://www.youtube.com/watch?v=czGEz446XRc

 http://www.youtube.com/watch?v=5SFoHztGSvI

 http://www.youtube.com/watch?v=FmdchjL4HSg

 http://www.youtube.com/watch?v=ZR7v8nm47NM

 http://www.youtube.com/watch?v=i6eLvSTp23w

 http://www.youtube.com/watch?v=FmdchjL4HSg

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8. Material consultado

a) Bibliografía

Lipovetsky, Gilles; La Tercera Mujer. Permanencia y revolución de lo femenino; “La

tercera mujer”; Barcelona; Ed. Anagrama; 1999; 2da edición.

b) Sitio web

 “Análisis de contenido”; <http://es.wikipedia.org/wiki/Análisis_de_contenido>; 30 de

noviembre de 2009.

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