Teoria de la Aguja Hipodermica

La idea basica de esta teoria es que los mensajes de los medios son recibidos de manera
uniforme por todo publico y que las reacciones inmediatas y directas son disparadas por estos
estimulos.
La audiencia es concebida como indefensa ante los medios ya que los individuos se hallaban
aislados psicol6gicamente, las interacciones sociales eran impersonales y los individuos no se
veian afectados por los vinculos sociales. El poder se encuentra dellado del emis05 y el receptor,
que en este caso tiene un rol pasivo, genera respuestas las cuales pueden llegar a ser calculadas
o incluso previstas.

La Hipotesis de la Persuasion
Los estudios sobre el aprendizaje de la conducta, generaron una nueva perspectiva: las
diferencias dadas por la individualidad. La audiencia deja de ser una masa homogenea puesto
que cada miembro tiene caracteristicas que 10hacen diferente a otro, por 10tanto, su conducta
podra ser diferente, dependiendo de su personalidad.
De acuerdo a este postulado, los individuos tenderian a exponerse a los mensajes de los medios
en funci6n de sus intereses person ales y predisposiciones. Existen cuatro factores que los
receptores involucran en el momenta de la comunicaci6n:
EI interes: la motivaci6n que el destinatario posee en relaci6n al tema del mensaje.
La exposicion selectiva: el interes de la audiencia se concentra en los mensajes que mas se
adaptan a sus propias actitudes y val ores, evitando 10 intemamente conflictivo. Percepcion
selectiva: la interpretaci6n se produce en funci6n de la predisposici6n, valores y actitudes del
receptor.
Memoria selectiva: el destinatario suele recordar mejor aquello que favorece sus propias
opiniones.

transforma arte y cultura en mercancia, como tambien la creaci6n de falsas necesidades.

La masa, ya no sera percibidacomo un conjunto de seres aislados sino efectivamente
relacionados con otros, en un vinculo social que, el cual, influye en la conducta. De la mana de
estos hallazgos, se construye el marco teorico en el cual se describe la influencia de los lideres
de opinion en la interpretacion de los mensajes mediliticos. Ellider de opinion conformaria un
segundo paso entre el mensaje y la audiencia, ejerciendo una influencia significativa.

Teoria funcionalista
La base ideologica es concebir a la sociedad como un sistema complejo, que tiende a mantener
un equilibrio, teniendo como apoyo distintos subsistemas funcionales que deberan ocuparse de
un problema fundamental de este organismo en su totalidad. Aqui el punto de analisis es el
subsistema de los media. Se dejar!de lado los efectos para imponerse como pregunta de fondo
las funciones a cargo de las comunicaciones de masas en la sociedad. Atribuir funciones a un
/
subsistema llevara a determinadas consecuencias, que pueden ser directas 0 indirectas y ademas
pueden ser manifiestas (deseadas-reconocidas) 0 latentes (no deseadas-no reconocidas), de las
transmisiones periodisticas, informativas, culturales, de entretenimiento respecto de la sociedad, ,/
a los grupos, al individuo, al sistema cultural. Las disfun~iones salen al aire cuando las
corrientes informativas que circulan libremente pueden causar una amenaza a la estructura
central de la sociedad, y otra que resalta mas el continuo almacenamiento de informacion 0

exposicion a ella nos conduciria a la denominada "disfunci6n narcotizante".

Aqui nos encontraremos con un estudio que hace hincapie en los contextos e interacciones
sociales de los receptores, y los estudios de los efectos pasan de la pregunta - l,que hacen los
medias alas personas?- a Gque hacen las personas con los ,media?, ya que el efecto de las
comunicaciones de masas es entendido como consecuencia de las necesidades del receptor: los
medias pasaran a ser eficaces si y cuando el receptor les atribuya dicha eficacia, tal es asi que la
audiencia es quien hace la elecci6n del mejor media para satisfacer sus necesidades.

Teoria Canadiense
De la mana de Mcluhan: define a los medios de comunicaci6n como "determinismo tecnol6gico"
y advierte sobre el "gigante timido" un potencial nuevo media. _ • Iv' .
Su pensamiento con respecto a los medios: Somas 10 que vemos, formamos nuestras
/ .

herramientas y luego estas nos forman. •

En su concepci6n nos sefialaba que los medios tecnol6gicos hacen de papel de herramienta que
facilitan nuestras capacidades:
En 10 que concieme a la famosa frase "el medio es el mensaje": el contenido se convierte en una
especie de ilusi6n, una especie de cortina por la intervenci6n del media, es decir el contenido de
los mensajes resulta ser menos significativo que el medio en SI mismo.
La masa, ya no sera percibidacomo un conjunto de seres aislados sino efectivamente
relacionados con otros, en un vinculo social que, el cual, influye en la conducta. De la mana de
estos hallazgos, se construye el marco teorico en el cual se describe la influencia de los lfderes
de opinion en la interpretacion de los mensajes mediMicos. EI lider de opinion conformarfa un
segundo paso entre el mensaje y la audiencia, ejerciendo una influencia significativa.

Teoria funcionalista
La base ideologica es concebir a la sociedad como un sistema complejo, que tiende a mantener
un equilibrio, teniendo como apoyo distintos subsistemas funcionales que deberan ocuparse de
un problema fundamental de este organismo en su totalidad. Aqui el punto de analisis es el
subsistema de los media. Se dejar!de lado los efectos para imponerse como pregunta de fonda
las funciones a cargo de las comunicaciones de masas en la sociedad. Atribuir funciones a un
/
subsistema l1evara a determinadas consecuencias, que pueden ser directas 0 indirectas y adem as
pueden ser manifiestas (deseadas-reconocidas) 0 latentes (no deseadas-no reconocidas), de las
transmisiones periodisticas, informativas, culturales, de entretenimi~nto respecto de la sociedad,
a los grupos, al individuo, al sistema cultural. Las disfun~iones salen al aire cuando las
corrientes informativas que circulan libremente pueden causar una amenaza a la estructura
central de la sociedad, y otra que resalta mas el continuo almacenamiento de informacion 0
exposicion a ella nos conducirfa ala denominada "disfuncion narcotizante".
Aqui nos encontraremos con un estudio que hace hincapie en los contextos e interacciones
sociales de los receptores, y los estudios de los efectos pasan de la pregunta - z,que hacen los
medias alas personas?- a Z,que hacen las personas con los media?, ya que el efecto de las
comunicaciones de masas es entendido como consecuencia de las necesidades del receptor: los
medias pasaran a ser eficaces si y cuando el receptor les atribuya dicha eficacia, tal es asi que la
audiencia es quien hace la elec<;:iondel mejor medio para satisfacer sus necesidades.

Teoria Canadiense
De la mana de Mcluhan: define a los medios de comunicacion como "determinismo tecnologico"
y advierte sobre el "gigante timido" un potencial nuevo medio. - ~ -nJ .
Su pensamiento con respecto a los medios: Somos 10 que vemos, formamos nuestras
herramientas y luego ~as nos forman. '
En su concepcion nos sefialaba que los medios tecnologicos hacen de papel de herramienta que
facilitan nuestras capacidades:
En 10 que concieme a la famosa frase "el medio es el mensaje": el contenido se convierte en una
especie de ilusion, una especie de cortina por la intervencion del medio, es decir e,1contenido de
los mensajes resulta ser menos significativo que el medio en SI mismo.
Teoria Culturol6gica
Sostierrequeex.istenotros valores yotras institucionesmucho masimportanteserr la vida
cultuniJ de una persona 0 grupo. Si bien los medios participan en la produccion de valores
sociales, su poder no {sta lrecto ni tan inevitable. Tambien hay otros factores trascendentales
en la vida de la gente: la religion y el folklore, las reuniones sociales y los grupos politicos, las
tradiciones y las instituciones, los nuevos codigos entre vecino y las asociaciones. Todos ellos
inciden en cada persona al igual que los mensajes masivos .
..z.J •

Esta teorfa consta de dos cornentes:

Culturas Studies: (Inglaterra)
Empiezan a considerar al receptor como activo.
Creen que los mensajes son polisemicos, que su interpretacion depende de las caracterfsticas
psicologicas y ubicacion social del receptor. Los mensajes son organizados por la cultura de la /
clase dominante.
Empiezan a segmentar a la sociedad por genero, raza, religion y edades para tratar de persuadir
de la mejor manera.
Teoria Culturol6gica: (Francia)
Estudia la cultura de masas. Analiza los elementos antropologicos mas importantes y la relacion
que se instaura en ella entre el consumidor y el objeto de consumo.
17
El objeto de analisis de la definicion de la nueva forma de cultura de la sociedad contemponinea.1 /
Crea estereotipos y nuevas necesidades, a traves del desarrollo industrial y tecnico.
La cultura de mas as, indica el camino que toda sociedad debe seguir; pero es vulnerable a los
movimientos colectivos de cada sociedad.

/
Mantiene una idea de sucesion de los problemas propuestos por la investigacion, no solo se
pueden elaborar teniendo en cuenta el contexto historico, economico y politico, sino tambien
por el modelo de teorfa comunicativa dominante en cada circunstancia.
Se considera que el medio de las teorfas ha estado influenciado por estos modelos
comunicativos: Modelo matematico de la informacion, Modelo semiotico informacional,
Modelo semiotico textual

Teoria Semiol6gica
La semiologia plantea que hay reglas dentro de las cuales funcionan los codigos y los val ores
sociales. Descubriendo y analizando esas reglas, es facil conocer la comunicacion que se
instalara en cad a sistema social y en cada momento.
El analisis de las intenciones y los signos utilizados por un emisor, rastrea las hue lIas de
subjetividad
Diferencia de Conocimiento
El conocimiento y la comunicacion como base de la organizacion de la sociedad de la
informacion. Sociedad como organizacion: organismo inteligente, la persona humana aporta
ideas. El conocimiento recurso social por excelencia universal, "todos los hombres por
/
naturaleza, desean conocer" (Aristoteles), este permite que las sociedades progresen, mas nos
aproximamos a la verdad/mas conocimientos adquirimos.
Conocimiento y comunicacion son fundamentales para la organizacion y esta ultima requiere de
la informacion como principal combustible para sus tareas. Sumamos comunicacion a estos
pilares porque tanto para una como para la otra porque ella es su fin y de nada servirian si no se I
Aristoteles definio 5 tipos de conocimiento: (conocimiento cientifico, practico, 1(~cnico,artistico
e intuitivo.
En la sociedad de la informacion esta presente un notable desequilibrio, las personas con mejor
situacion economica tienden a tener mejor capacidad para adquirir informacion ( Weng, SC
2000

En el colegio invisible, trataron de empezar desde cero en el estudio de los fenomenos

comunicativos, partiendo desde cinco axiomas:
A: la imposibilidad de no comunicar, Ia esencia de la comunicacion se encuentra en el hecho del
proceso de relacion e interaccion.
B: Todo tipo de comportamiento tiene valor comunicativo.
C: En un hecho determinado de interaccion los participantes del acto comunicativo establecen
una secuencia de los hechos a su modo.
D: Los seres humanos se comunican tanto digital como analogicamente.
E: hay dos tipos de intercambios comunicacionales, en los simetricos la relacion es de igualdad
entre los interactuantes, mientras que en la complementaria hay una diferencia marcada entre
ellos.
Escuela Latinoamericana
Con este nombre de "Escuela latinoamericana" se conoce a la serie de estudios que se han hecho
sobre cultura y comunicaci6n en America Latina. Es una escuela sin sede especifica, cuyos
investigadores parten todos desde una base socialista, tampoco se ocupa de campos muy
especificos de la comunicaci6n. Su punto en comun son las delimitaciones geognificas y las
condiciones sociales y econ6micas de las naciones y pueblos de America Latina que
contextualizan ciertas problemliticas comunes:
En la Escuela Latinoamericana se habla de imperialismo cultural, termino utilizado para
denominar la "actitud" de los estados poderosos del primer mundo que imponen su cultura sobre
la cultura de otras naciones.

Teoria de la dependencia
La teoria de la dependencia Intenta deftnir bajo que condiciones los individuos se vuelven
dependientes de la comunicaci6n masiva, acentuando la interdependencia entre el sistema de los
medios masivos de comunicaci6n y otTOS"sistemas" (contextos sociales); en palabras de Raul
Prebish que advertia sobre el uso de las nuevas tecnologias en la difusi6n de la informaci6n y la
exposici6n de las audiencias, a mensajes de bienestar que las sociedades nacionales no podian
satisfacer. Esta teoria compara alas diferencias entre las grandes cadenas mC)J1op61icas
intemacionales (que tienen el poder para manipular y alienar ala audiencia), las cadenas
nacionales y los medios locales; con las empresas multinacionales, empresas nacionales y las
pymes.
Aqui se discute la relaci6n entre paises desanollados, subdesarrollados y perifericos (t{rmino
acunado en esta teoria), y como 10s del primer mundo, refuerzan su dominio mediante los
desarrollos tecnol6gicos. Se demostr6 que en el contenido de la televisi6n, la publicidad y la
prensa, existe un imperialismo cultural (del cual habla en la escuela latinoamericana).
Para los teoricos de la dependencia, la existencia de mercados culturales en las potencias,
Permite una importaci6n masiva - por patte de paises perifericos - de productos poco acordes
con SllS

-
condiciones socio-econ6micas e impedia el desarrollo de de los medias locales y
sectores culturales.
Agenda setting
La teorfa de la agenda-setting una de las teorfas actuales mas representativas de los medios de
comunicacion; nos dice que ~tos ejercen una gran influencia sobre la audiencia al determinar
que noticias, historias; poseen gran interes informativo y cuanto espacio e importancia se les da.
El punto central de esta teorfa es la capacidad de los mass media para graduar la importancia de V
la informacion que se va a difundir, dandole un orden de prioridad para obtener mayor audiencia,
mayor impacto y una determinada conciencia sobre la noticia. De las misma manera, ellos
deciden que temas excluir de la agenda.
De modo que la teoria del "establecimiento de la agenda" dice que la agenda mediatica,
conformada por las noticias que difunden los medios de comunicacion informativos (cadena de
noticias ej.: CNN) cotidianamente y a las que confieren mayor 0 menor relevancia, influye en la
agenda del publico.

Se entiende por hermeneutica la tecnica y el arte de la interpretacion textual; en este sentido se

ha conocido desde la antigliedad una tecnica interpretativa poetica, mitico - religiosa y teologica,
jurfdica, etc., y hoy se habla asimismo de hermeneutica psicoanalitica, sociologica, historica, etc.
Pero a ~aiz de las aportaciones decisivas al respecto de Schleiermacher, Dilthey y Heidegger
entendemos hoy por hermeneutica filosofica una teoria generalizada de la interpretacion
(Gadamer) 0, mas exactamente, una teorfa y praxis de la interpretacion crftica. El problema
filosofico de la interpretacion se funda en el propio problema hermeneutico de la filosofia
misma. EI problema hermeneutico se plantea desde el momenta en que se toma consciencia de
la complicacion de la interpretacion en todo entendimiento y comprension humanos.

Se interpreta el mundo como sistema central compuesto por subsistemas con sus norm as
internas. Estos interactuan entre s( e internamente, aqui es cuando aparece la comunicacion
como convenien,cia para mantener un equilibrio en el sistema dejando de lado la competencia y
conquista, con la puesta en comun de informacion en buscan de la convivencia.
 (

[Jl[AID
Universidad Abierta
Interamericana

Teoria de la Comunicaci6n
Trabajo Practico Fase 1
Integrantes: Borio, Juan Pablo
Marcellino, Bruno
Zalazar, Agustin ..
En el presente trabajo, intentaremos desarroHar, mediante una serie de resumenes, todos 108

diferentes aspectos que componen alas teorias de la comunicaci6n.

Nos propusimos abordar el tema, dando a conocer sus principales caracteristicas tales como el
espacio y tiempo, los aportes intelectuales que cada teoria supo brindar y los diferentes autores que
las trabajaron.
Nuestro grupo decidi6 utilizar, en la fase dos del trabajo, la campana Hamada "los siete dias de la
semana", pertenecientes ala marca de desodorantes AXE.

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