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EXPERTO INTERNACIONAL EN NEGOCIOS POR INTERNET Modelo y Plan de Negocio Digital

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p. 2 Unidad 2 – Comportamiento del cliente y propuesta de valor online Centro de Formación,

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Unidad 2 Comportamiento del cliente y propuesta de valor online

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p. 3 Presentación: El primer paso para cualquier validación de ideas para productos o proyectos de

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p. 3 Presentación: El primer paso para cualquier validación de ideas para productos o proyectos de

Presentación:

El primer paso para cualquier validación de ideas para productos o proyectos de negocios debería partir de comprender a los futuros clientes y usuarios. Identificarlos y entender como se comportan nos dará una guía poderosa para definir nuestra propuesta de negocios o las características de los productos que vamos a ofrecerles.

Veremos cuáles son y como identificar las audiencias y los pasos claves para definir propuestas de valor desde la perspectiva de los futuros clientes.

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p. 4 Objetivos: Que los participantes*: 1. Logren identificar y describir las características de los clientes

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p. 4 Objetivos: Que los participantes*: 1. Logren identificar y describir las características de los clientes

Objetivos:

Que los participantes*:

  • 1. Logren identificar y describir las características de los clientes potenciales y los segmentos de mercado para entender cliente.

las oportunidades de negocios desde el

  • 2. Aprendan a identificar los factores necesarios para desarrollar una propuesta de valor del negocio online efectiva.

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Bloques temáticos: p. 5 1. Comportamiento de los consumidores online 2. Creando la propuesta de valor

Bloques temáticos:

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Bloques temáticos: p. 5 1. Comportamiento de los consumidores online 2. Creando la propuesta de valor
  • 1. Comportamiento de los consumidores online

  • 2. Creando la propuesta de valor

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p. 6 Consignas para el aprendizaje colaborativo En esta Unidad los participantes se encontrarán con diferentes

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p. 6 Consignas para el aprendizaje colaborativo En esta Unidad los participantes se encontrarán con diferentes

Consignas para el aprendizaje colaborativo

En esta Unidad los participantes se encontrarán con diferentes tipos de actividades que, en el marco de los fundamentos del MEC*, los referenciarán a tres comunidades de aprendizaje, que pondremos en funcionamiento en esta instancia de formación, a los efectos de aprovecharlas pedagógicamente:

Los foros proactivos asociados a cada una de las unidades.

La Web 2.0.

Los contextos de desempeño de los participantes.

Es importante que todos los participantes realicen algunas de las actividades sugeridas y compartan en los foros los resultados obtenidos.

Además, también se propondrán reflexiones, notas especiales y vinculaciones a bibliografía y sitios web.

El carácter constructivista y colaborativo del MEC nos exige que todas las actividades realizadas por los participantes sean compartidas en los foros.

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Tomen nota* p. 7 Las actividades son opcionales y pueden realizarse en forma individual, pero siempre

Tomen nota*

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Tomen nota* p. 7 Las actividades son opcionales y pueden realizarse en forma individual, pero siempre

Las actividades son opcionales y pueden realizarse en forma individual, pero siempre es deseable que se las realice en equipo, con la finalidad de estimular y favorecer el trabajo colaborativo y el aprendizaje entre pares. Tenga en cuenta que, si bien las actividades son opcionales, su realización es de vital importancia para el logro de los objetivos de aprendizaje de esta instancia de formación. Si su tiempo no le permite realizar todas las actividades, por lo menos realice alguna, es fundamental que lo haga. Si cada uno de los participantes realiza alguna, el foro, que es una instancia clave en este tipo de cursos, tendrá una actividad muy enriquecedora.

Asimismo, también tengan en cuenta cuando trabajen en la Web, que en ella hay de todo, cosas excelentes, muy buenas, buenas, regulares, malas y muy malas. Por eso, es necesario aplicar filtros críticos para que las investigaciones y búsquedas se encaminen a la excelencia. Si tienen dudas con alguno de los datos recolectados, no dejen de consultar al profesor-tutor. También aprovechen en el foro proactivo las opiniones de sus compañeros de curso y colegas.

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p. 8 1. Comportamiento de los consumidores online Centro de Formación, Investigación y Desarrollo de Soluciones

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1. Comportamiento de los consumidores online

p. 8 1. Comportamiento de los consumidores online Centro de Formación, Investigación y Desarrollo de Soluciones

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p. 9 Antes de que las empresas puedan empezar a vender sus productos en línea, primero

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Antes de que las empresas puedan empezar a vender sus productos en línea, primero deben entender qué tipos de personas encontrarán en línea y cómo se comportan en el mercado en línea.

Nos enfocaremos en gran parte en los consumidores individuales en la arena del B2C. Sin embargo, muchos de los factores que analizaremos se aplican también a B2B, en cuanto a que las decisiones de compra de las empresas las toman las personas.

LA AUDIENCIA DE INTERNET

Para empezar debemos hacer siempre un análisis de cierta demografía básica de fondo sobre los consumidores Web en el mercado que pensamos desarrollar nuestro proyecto.

El primer principio de marketing y ventas es “conozca al cliente”. ¿Quién utiliza la Web, quién compra en la Web y por qué, y que compra?

El objetivo será descubrir alguno de los patrones de tráfico en Internet y de perfiles de consumidores en línea.

Los puntos que se deben revisar en cualquier búsqueda que se realice sobre estudios disponibles que nos ayuden para armar nuestro mapa del consumidor online , son :

  • Nivel de acceso a Internet de la población:

Para el año 2015 Un 43,3 % de la población mundial, unos 3.200 millones de personas, tienen acceso a internet aunque la velocidad a la que pueden conectarse y la capacidad de descarga varía en función del desarrollo de la región del mundo donde vivan, según el informe Medición de la Sociedad de la Información.

El estudio, publicado por la Unión Internacional de las Telecomunicaciones (UIT), revela también que actualmente existen en el mundo unos 7.100 millones de suscripciones al servicio móvil. Asimismo, más del 95 % de la población mundial puede recibir una señal móvil celular.

Al final de este año, el 46 % de los hogares tendrá acceso a internet, con respecto al 44 % el año pasado y apenas el 30 % en 2010.

En los países desarrollados, el 81,3 % de los hogares disponen ahora de acceso a

internet, en comparación

con el

34,1

%

de los hogares

en

los países en desarrollo

y

apenas el 6,7 % en los 48 países que figuran en la lista de países menos adelantados

(PMA).

Los datos más recientes muestran que la utilización de internet se ha desacelerado, registrándose un crecimiento anual del 6,9 % con respecto al 7,4 % alcanzado en 2014.

No obstante, el número de usuarios de internet en los países en desarrollo casi se ha duplicado en los últimos cinco años (2010-2015), y en esos países viven actualmente dos tercios de las personas conectadas en el mundo.

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p. 10 El crecimiento más rápido sigue observándose en la banda ancha móvil, cuyo número de(http://www.itu.int/en/ITU-D/Statistics/Pages/publications/default.aspx) Debido al costo y la complejidad del uso de computadora requerido para el acceso a Internet, es improbable que sea igual al uso de la televisión o la radio en el futuro cercano, aunque esto puede cambiar a medida que las computadoras sean más económicas y menos complejas. Por otra parte , en el estudio anual para 2015 difundido por comScore sobre el comportamiento de los usuarios de internet de Latinoamérica se pudieron extraer datos e información muy importantes para los marketeros y dueños de negocios online de la región. Audiencia de internet en América Latina Centro de Formación, Investigación y Desarrollo de Soluciones de e-Learning. UTN - FRBA. Secretaría de Cultura y Extensión Universitaria Medrano 951 2do piso (1179) // Tel. +54 11 4867 7589 / Fax +54 11 4032 0148 // e-learning@sceu.frba.utn.edu.ar www.sceu.frba.utn.edu.ar/e-learning " id="pdf-obj-9-2" src="pdf-obj-9-2.jpg">

p. 10

El crecimiento más rápido sigue observándose en la banda ancha móvil, cuyo número de suscripciones en todo el mundo se cuadruplicó en cinco años, pasando de 800 millones en 2010 a 3.500 millones en 2015.

El número de suscripciones a la banda ancha fija ha aumentado más lentamente y actualmente se estima en 800 millones.

El informe incluye el Índice de Desarrollo de las TIC (tecnologías de la información y la comunicación) 2015 y lo compara con los datos de 2010.

El Índice es un barómetro sobre los niveles de acceso a las tecnologías de la información y la comunicación, la utilización de esas tecnologías y sus conocimientos en la materia en 167 países del mundo. Más información relevante podemos buscarla en :

Debido al costo y la complejidad del uso de computadora requerido para el acceso a Internet, es improbable que sea igual al uso de la televisión o la radio en el futuro cercano, aunque esto puede cambiar a medida que las computadoras sean más económicas y menos complejas.

Por otra parte

,

en

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estudio

anual

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difundido

por

comScore sobre

el comportamiento de los usuarios de internet de Latinoamérica se pudieron extraer datos e información muy importantes para los marketeros y dueños de negocios online de la región.

Audiencia de internet en América Latina

p. 10 El crecimiento más rápido sigue observándose en la banda ancha móvil, cuyo número de(http://www.itu.int/en/ITU-D/Statistics/Pages/publications/default.aspx) Debido al costo y la complejidad del uso de computadora requerido para el acceso a Internet, es improbable que sea igual al uso de la televisión o la radio en el futuro cercano, aunque esto puede cambiar a medida que las computadoras sean más económicas y menos complejas. Por otra parte , en el estudio anual para 2015 difundido por comScore sobre el comportamiento de los usuarios de internet de Latinoamérica se pudieron extraer datos e información muy importantes para los marketeros y dueños de negocios online de la región. Audiencia de internet en América Latina Centro de Formación, Investigación y Desarrollo de Soluciones de e-Learning. UTN - FRBA. Secretaría de Cultura y Extensión Universitaria Medrano 951 2do piso (1179) // Tel. +54 11 4867 7589 / Fax +54 11 4032 0148 // e-learning@sceu.frba.utn.edu.ar www.sceu.frba.utn.edu.ar/e-learning " id="pdf-obj-9-46" src="pdf-obj-9-46.jpg">

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p. 11 Actualmente la región concentra el 9,5% de la audiencia global de internet . Siendo

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Actualmente la región concentra el 9,5% de la audiencia global de internet. Siendo claramente Brasil el líder en audiencia y engagement en la región con casi 63 millones de usuarios únicos (prom. mensual del primer trimestre 2015), seguido por México con 25,837 millones y en tercera posición Argentina con 18,814 millones de usuarios promedio mensual.

En términos globales y por región (separada por este estudio) América Latina sería la última en audiencia de internet con aprox. 172 millones de visitantes únicos (prom. mensual del primer trimestre 2015), liderada por Asia Pacífico con el 44,43 %, seguida por Europa con el 23,29 %, luego Norteamérica (sin incluir México) y Medio Oriente-Africa con 12,41% y 10,39% respectivamente.

  • Intensidad y alcance del uso

La más lenta tasa de crecimiento en la población de Internet se compensa en parte mediante un incremento en la intensidad y el alcance de uso.

Varios estudios muestran que los usuarios de Internet están invirtiendo una mayor

cantidad de tiempo en línea.

En general, los usuarios se conectan con más frecuencia, y

cuanto más tiempo pasen los usuarios en línea, sintiéndose más cómodos y conociendo las características y servicios de Internet, mayor será la probabilidad de que exploren más servicios.

Las personas que entran en línea se involucran en un rango más amplio de

actividades que en el pasado. Aunque el correo electrónico sigue siendo el servicio de Internet más utilizado, otras actividades populares incluyen el uso de motores de búsqueda, la investigación de productos y servicios, actualizarse en las noticias, recopilar información relacionada con pasatiempos, obtener información sobre la salud, realizar investigaciones respecto del trabajo y revisar la información financiera.

  • Demografía y acceso

En la región latinoamericana la audiencia está compuesta en un 31% por jóvenes de entre 15 y 24 años, 27% por personas de entre 25 y 34, 22% de 35 a 44 años, 13% de 45 a 54 y un 8% por mayores de 55 años.

Un latinoamericano pasa conectado a la red unas 19,6 horas mensuales, cifra que es de 18,6 horas en el caso de la Argentina.

El informe Futuro Digital Latinoamérica incluyó datos e información de la población hispana en Estados Unidos. Esta muestra su comportamiento online y el crecimiento en acceso.

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p. 12 La demografía online de la comunidad hispana en EEUU es en su mayoría menor

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p. 12 La demografía online de la comunidad hispana en EEUU es en su mayoría menor

La demografía online de la comunidad hispana en EEUU es en su mayoría menor de 35 años de edad y su hogar tiene un ingreso menor de 60 mil dólares anuales.

La población digital hispana alcanzó los 38,2 millones de usuarios.

  • Tipo de conexión a Internet: efectos de la banda ancha

El uso de la PC y el móvil en Latinoamérica

En el informe se aprecian datos referentes al uso de los usuarios de la región tanto de PC como de móviles. Las 3 principales conclusiones generales que se obtuvieron sobre el uso del desktop en América Latina (es):

  • Un indicador de crecimiento digital en la región: la audiencia online de América Latina crece 6% (sin considerar a Brasil) sólo por debajo de Medio Oriente-Africa y similar a Asia Pacífico. Brasil es la audiencia más importante.

  • Una plataforma importante, incluso entre los más jóvenes: mientras que el uso en desktop ha disminuido, el número de usuarios ha crecido año a año. Los usuarios más jóvenes siguen representando una gran proporción de los usuarios en desktop.

  • Crucial para muchas categorías: las principales categorías de contenido aún alcanzan más del 90% de los usuarios en desktop, demostrando una continua relevancia para una multitud de tareas y consumo de contenido.

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p. 13 En este otro gráfico confirmamos el impresionante crecimiento de la participación del teléfono móvil

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p. 13 En este otro gráfico confirmamos el impresionante crecimiento de la participación del teléfono móvil

En este otro gráfico confirmamos el impresionante crecimiento de la participación del teléfono móvil en el acceso a internet por parte de los usuarios de la región, pasando del 12,4% en 2014 a 23,10% en el año 2015 un incremento del 10,7%.

p. 13 En este otro gráfico confirmamos el impresionante crecimiento de la participación del teléfono móvil

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p. 14  Nivel de influencia de las redes sociales

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Nivel de influencia de las redes sociales

Los vendedores en línea están empezando a notar la importancia de los lazos sociales en línea y fuera de línea, y de las comunidades, para las estrategias de marca y las ventas.

Los sitios de redes sociales, los blogs y los sitios de etiquetado social son cada vez más influyentes en el comportamiento de los consumidores.

Social media en América Latina

p. 14  Nivel de influencia de las redes sociales Los vendedores en línea están

El estudio de comScore nos dice que en América Latina el Social Media está:

  • Utilizando estrategias de contenido más efectivas: los posts que incluyen fotografías y un call to action han generado mayor engagement en la región en comparación con los posts que incluyen únicamente texto o incluso un video.

  • Generando cada vez más engagement en la región: en 2014 se tuvo un incremento en el número de acciones totales del 147% para alcanzar al 7 mil millones de interacciones en las distintas plataformas liderada por Facebook con el 91% de ellas. Twitter tuvo crecimiento por plataforma más alto con 351% respecto al año anterior.

  • Aprovechando la oportunidad del interés en el video online: el crecimiento de consumo de videos en Facebook fue de 1810% respecto al año anterior. Instagram tambien ha mostrado ser una plataforma fuerte para mostrar videos y tuco un crecimiento del 570% en el mismo período. En los próximos gráficos podremos ver el crecimiento de fans en Facebook, seguidores en Twitter e Instagram en la región desde Enero de 2014 a Mayo de 2015. Éstas métricas son realizadas por la empresa Shareablee que comparte información de social media con comScore para estos informes.

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p. 15 Centro de Formación, Investigación y Desarrollo de Soluciones de e-Learning. UTN - FRBA. Secretaría

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p. 16  Estilo de vida e impactos sociológicos Hay varios impactos potenciales preocupantes en cuanto

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p. 16  Estilo de vida e impactos sociológicos Hay varios impactos potenciales preocupantes en cuanto
  • Estilo de vida e impactos sociológicos

Hay varios impactos potenciales preocupantes en cuanto al uso intensivo de Internet. Muchos padres de adolescentes, a menudo se quejarán de que sus hijos pasan demasiado tiempo en la mensajería instantánea y los juegos en línea.

Las primeras investigaciones reflejaron que Internet podría estar provocando una disminución en las actividades sociales tradicionales, como conversar personalmente con los vecinos y miembros de la familia, alentando a los usuarios a invertir menos tiempo con la familia y amigos, y más tiempo trabajando, ya sea en el hogar o en la oficina.

La investigación más reciente ha descubierto que el uso de Internet fortalece y complementa las relaciones tradicionales directas. Aunque el uso de Internet implica a un solo usuario sentado frente a una pantalla (algo muy parecido a la televisión), es muy distinto de la televisión, debido a los altos niveles de interacción social posibles en Internet.

Un meta-análisis de varios estudios sobre el impacto de Internet en la interacción social de 1995 a 2003 encontró resultados mixtos, donde las interacciones fuera de línea y en línea se estimulan entre sí, pero la comunicación en línea no se tradujo en más visitas personales (Shklovski y colaboradores, 2004).

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p. 17  Opciones de medios y multitareas: diferencias entre Internet y otros canales de

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Opciones de medios y multitareas: diferencias entre Internet y otros canales de medios

No obstante, lo que puede ser de más interés para los vendedores es que cuanto más tiempo pasa la gente usando Internet, “con más frecuencia da la espalda a los medios tradicionales”.

Por cada hora adicional

que

pasan

los

usuarios

en

línea,

reducen

el

tiempo

correspondiente que invierten con los medios tradicionales, como la televisión, los

periódicos y la radio.

Los medios tradicionales están compitiendo con Internet para obtener la atención del consumidor, y hasta ahora, Internet parece estarle ganando a los medios impresos (periódicos y revistas), pero no a la televisión.

ACTIVIDAD 1

FORO PROACTIVO

ACTIVIDAD 1 FORO PROACTIVO En base a los estudios mencionados de la ITU , comscore o

En base a los estudios mencionados de la ITU , comscore o estudios que usted encuentre disponibles en Internet, describa las características de un segmento de consumidores o de mercado según los criterios propuestos para un negocio online de venta de artículos electrónicos para mercados latinoamericanos.

Compartir su trabajo y reflexiones en el Foro.

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p. 18 MODELOS DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Una vez que las empresas tienen conocimiento de quién

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MODELOS DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Una vez que las empresas tienen conocimiento de quién está en línea, necesitan enfocarse sobre cómo se comportan los consumidores en línea.

El estudio del comportamiento del consumidor es una disciplina de las ciencias sociales que intenta modelar y comprender el comportamiento de los humanos en un mercado. Varias disciplinas de las ciencias sociales participan en este estudio, incluyendo la sociología, la psicología y la economía.

Los modelos de comportamiento del consumidor tratan de predecir o “explicar” qué compran los consumidores y dónde, cuándo, cuánto y por qué lo compran.

La expectativa es que si se puede comprender el proceso de toma de decisiones del consumidor, las empresas tendrán una mejor idea de cómo comercializar y vender sus productos.

Los modelos de comportamiento del consumidor buscan predecir el amplio rango de decisiones que toman los consumidores, con base en los factores demográficos de fondo, y en un conjunto de variables intermedias más inmediatas, que moldean las decisiones finales del consumidor.

Los factores de fondo son culturales, sociales y psicológicos por naturaleza.

Las empresas deben reconocer y entender el significado del comportamiento de estos factores de fondo, y ajustar sus esfuerzos de marketing de manera acorde.

La cultura es el factor más amplio en el comportamiento del consumidor, ya que moldea los valores, deseos, percepciones y comportamientos humanos básicos.

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p. 19 La cultura crea expectativas básicas que los consumidores llevan al mercado: qué es lo

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p. 19 La cultura crea expectativas básicas que los consumidores llevan al mercado: qué es lo

La cultura crea expectativas básicas que los consumidores llevan al mercado: qué es lo que se debe comprar en distintos mercados, cómo se deben comprar las cosas y cómo se debe pagar por ellas.

En general, la

cultura

afecta

a

marketing internacional.

todo un país,

y toma

un significado mayor en el

Por ejemplo, un sitio de comercio electrónico al estilo estadounidense que venda especias para cocinar podría tener dificultades en una cultura asiática como China o Japón, donde la compra de alimentos y especias se lleva a cabo en los mercados de los vecindarios locales, no existen los grandes almacenes de alimentos, y los compradores tienden a elegir y oler cada especia antes de comprarla.

Dentro de los países, las subculturas son en extremo importantes en el comportamiento del consumidor. Las subculturas son subconjuntos de culturas que se forman alrededor de las principales diferencias sociales, como etnicidad, edad, estilo de vida y geografía.

Entre los factores sociales importantes grupos de referencia a los que “pertenecen” que moldean el comportamiento del consumidor están los diversos todos los consumidores, ya

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p. 20 sea como miembros participantes directos o como miembros indirectos por afiliación, asociación o aspiración.

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sea como miembros participantes directos o como miembros indirectos por afiliación, asociación o aspiración.

Los grupos de referencia directa incluyen la familia, profesión u ocupación, religión, vecindario y escuelas de uno mismo. Los grupos de referencia indirecta incluyen la etapa de la vida social de uno mismo, la clase social y el grupo de estilo de vida.

Por ejemplo, el concepto de los sitios Web basados en comunidades parte de la noción de que las personas eligen ser miembros de grupos y subgrupos que expresen y reflejen sus intereses, como la comunidad de educación en el hogar, las comunidades de cuestiones relacionadas con la salud personal y comunidades de actividades recreativas.

Dentro de cada uno de estos grupos de referencia hay líderes de opinión (o influyentes virales, como los denominan los vendedores en línea), quienes debido a su personalidad, habilidades u otros factores, influyen en el comportamiento de los demás.

Los vendedores buscan a los líderes de opinión en sus esfuerzos de comunicación y promoción, debido a su influencia sobre las demás personas.

Por ejemplo, muchos sitios Web incluyen testimonios enviados por las personas que adoptan con éxito un producto o servicio. En general, los que dan esos testimonios se describen como líderes de opinión “personas inteligentes y expertas”.

Un tipo único de grupo de referencia es un grupo de estilo de vida, el cual se puede definir como un patrón integrado de actividades (pasatiempos, deportes, gustos y disgustos en las compras, eventos sociales a los que asisten comúnmente), intereses (alimentos, moda, familia, recreación) y opiniones (cuestiones sociales, negocios, gobierno).

Los sistemas de clasificación de grupos de estilo de vida (de los cuales hay varios) tratan de crear un esquema de clasificación que capture el patrón completo de una persona en cuanto a vivir, consumir y actuar.

La teoría es que, una vez que se comprende el estilo de vida de un consumidor, o los estilos de vida típicos de un grupo de personas (como los estudiantes universitarios, por ejemplo), entonces se pueden diseñar productos y mensajes de marketing que apelen específicamente a ese grupo de estilo de vida.

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p. 21 Así, la clasificación del estilo de vida se convierte en otro método de segmentación

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Así, la clasificación del estilo de vida se convierte en otro método de segmentación del mercado. Además de la clasificación del estilo de vida, a los vendedores les interesa el perfil psicológico de un consumidor.

Un perfil psicológico es un conjunto de necesidades, impulsos, motivaciones, percepciones y comportamientos aprendidos, incluyendo actitudes y creencias.

Los vendedores tratan de apelar a los perfiles psicológicos a través del diseño de los productos, su posicionamiento y las comunicaciones de marketing.

Por ejemplo, muchos sitios de comercio electrónico relacionados con la salud enfatizan que ayudan a los consumidores a obtener un sentido de control sobre el destino de su salud, al proveerles información sobre enfermedades y tratamientos. Este mensaje es una apelación poderosa a las necesidades de un conjunto prominente, informado, profesional y técnicamente avanzado de usuarios Web para el autocontrol y dominio sobre lo que podría ser una situación compleja que amenace la salud.

Los vendedores no pueden influir en los factores demográficos de fondo, pero pueden ajustar su proceso de creación de marca, comunicaciones y capacidades de la empresa para apelar a las realidades demográficas.

PERFILES DE LOS CONSUMIDORES EN LÍNEA

El comportamiento del consumidor en línea es análogo al comportamiento del consumidor fuera de línea, con algunas diferencias obvias.

Es importante entender primero por qué las personas optan por el canal de Internet para realizar transacciones.

La figura que sigue ilustra algunos de los cambios conceptuales del proceso.

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p. 22 LA DECISIÓN DE COMPRAR EN LÍNEA Una vez en línea, ¿por qué los consumidores

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p. 22 LA DECISIÓN DE COMPRAR EN LÍNEA Una vez en línea, ¿por qué los consumidores

LA DECISIÓN DE COMPRAR EN LÍNEA

Una vez en línea, ¿por qué los consumidores compran un producto o servicio en un sitio específico?

Hay muchos modelos y varios estudios de investigación que tratan de dar respuestas a esta pregunta.

La investigación psicográfica (investigación que combina datos demográficos y psicológicos, y divide un mercado en distintos grupos con base en la clase social, el estilo de vida y/o las características de personalidad) sobre el perfil de los compradores activos en el comercio electrónico trata de entender las características de los usuarios (en especial sus diversos estilos de vida) que conllevan al comportamiento de compra en línea.

Por ejemplo, en un estudio realizado por por Bigcommerce nos muestra los diez principales factores que influyen en el consumidor a la hora de decidir si comprar o no un producto o servicio.

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p. 23 A continuación le mostramos las diez principales causas que provocan o no una compra,

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A continuación le mostramos las diez principales causas que provocan o no una compra, de mayor a menor importancia:

  • 1. Calidad del producto: un buen producto siempre atrae nuevos clientes y afianza a los que ya han comprado.

  • 2. Gastos de envío gratuitos: los clientes son reacios a pagar un extra para recibir los productos, incluyendo los gastos de envío en el precio del producto se asegurará más compras.

  • 3. Facilidad para realizar devoluciones: al no poder probar los productos, muchos usuarios necesitan estar seguros de poder devolverlos en caso de que cuando los reciba no sean de su agrado. No es lo mismo ver que tocar.

  • 4. Opiniones y valoraciones de otros clientes: a todos nos gusta saber si la web donde estamos comprando tiene muy mala fama o si hay quejas de que tarda en enviar, etc.

  • 5. Función de búsqueda visual: esta función facilita la búsqueda de productos para el cliente lo cual aumenta las posibilidades de compra.

  • 6. Fácil navegación: facilitar al cliente la navegación por la web es básico para que no se pierda, aburra o agobie.

  • 7. Sencillez en el proceso de compra: ofrecer un proceso de compra claro y sencillo da confianza al cliente.

  • 8. Multitud de opciones: ofrecer un mismo producto en diferentes variantes ayuda a que cada persona encuentre su opción perfecta.

  • 9. Posibilidad de adquirir tallas especiales: comercializar tallas grandes y pequeñas ayuda a que todo tipo de personas puedan comprar en su tienda web.

10. Disponibilidad de nuevos productos: la moda va cambiando por momentos, estar siempre al día y ofrecer las últimas tendencias.

Pero además de las características personales, debemos considerar cómo es que los compradores toman la decisión real de comprar y cómo afecta el entorno de Internet a sus decisiones.

Hay cinco etapas en el proceso de decisión del consumidor:

  • conciencia de la necesidad,

  • búsqueda de más información,

  • evaluación de las alternativas

  • la decisión real de compra

  • el contacto con la empresa después de la compra

(Kotler y Armstrong, 2008).

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p. 24 La figura muestra el proceso de decisión del consumidor y los tipos de comunicaciones

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La figura muestra el proceso de decisión del consumidor y los tipos de comunicaciones de marketing fuera de línea y en línea que apoyan este proceso y la pretensión de influir en el consumidor antes, durante y después de la decisión de compra.

p. 24 La figura muestra el proceso de decisión del consumidor y los tipos de comunicaciones

Como se muestra en la figura, los medios masivos tradicionales junto con los catálogos y campañas de correo directo se utilizan para llevar a los compradores potenciales a los sitios Web.

Lo novedoso acerca de la compra en línea son las nuevas herramientas de comunicaciones de marketing de medios que otorga Web: tableros de anuncios comunitarios, salones de chat, anuncios en banners, correos electrónicos específicos con permiso, motores de búsqueda y reseñas de productos en línea.

La Web ofrece a los distribuidores un extraordinario incremento en herramientas y poder de comunicaciones de marketing, además de la habilidad para envolver al cliente en un entorno de compra e información muy completo.

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p. 25 Se pueden utilizar las herramientas de comunicaciones fuera de línea y en línea para

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Se pueden utilizar las herramientas de comunicaciones fuera de línea y en línea para soportar el proceso de decisión del consumidor en cada una de las cinco etapas del proceso.

El comportamiento del consumidor tanto en línea como fuera de línea tiene tanto similitudes como diferencias. El mundo del comercio electrónico no es tan revolucionario como algunos podrían hacernos creer.

En el modelo en línea, las características del sitio Web, junto con las habilidades del consumidor, las características del producto, las actitudes hacia la compra en línea y las percepciones relacionadas con el control sobre el entorno Web pasan adelante.

Las características del sitio Web incluyen la latencia (retraso en las descargas), capacidad de navegación y confianza en la seguridad de un sitio Web.

p. 25 Se pueden utilizar las herramientas de comunicaciones fuera de línea y en línea para

En este modelo general de comportamiento del consumidor en línea, la decisión de comprar se moldea mediante los factores demográficos de fondo, varios factores intermedios y, por último, se ve influenciada en gran parte por el comportamiento del flujo de clics muy cerca del momento preciso de la compra.

Hay paralelos en el mundo análogo. Por ejemplo, es bien sabido que el comportamiento del consumidor puede verse influenciado por el diseño de la tienda, y que entender los movimientos precisos de los consumidores a lo largo de una tienda física puede mejorar las ventas, si los artículos y las promociones se ordenan a lo largo de las rutas más probables de los consumidores.

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p. 26 Por ejemplo, como los consumidores casi siempre entran a una tienda y se dirigen

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Por ejemplo, como los consumidores casi siempre entran a una tienda y se dirigen a la derecha, hay la tendencia de colocar ahí los artículos de alto margen (joyería y cosméticos). Y como se sabe que los consumidores compran los productos lácteos frescos con frecuencia, éstos se colocan en la parte posterior de las tiendas.

Wal-Mart utiliza bases de datos de rastreo de los clientes dentro de sus tiendas para optimizar la conveniencia para los consumidores: colocar la ropa lo más cerca de la entrada, y los productos electrónicos y las cámaras hacia la parte posterior.

Un diseño apropiado de la tienda y un rastreo preciso de los clientes no son conceptos nuevos, pero su implementación técnica en Web, su costo reducido, su ubicuidad y su extensión en Web sí son conceptos nuevos.

  • Las habilidades de los consumidores: se refieren a su conocimiento sobre cómo deben realizar transacciones en línea (el cual se incrementa con la experiencia en línea).

  • Las características del producto: se refieren al hecho de que algunos productos se pueden describir, empaquetar y enviar a través de Internet con facilidad (como los libros, el software y los DVD), en tanto que otros no.

  • Si se combinan con los factores tradicionales, como la marca, la publicidad y las capacidades de la empresa: estos factores conllevan a posturas específicas sobre la compra en un sitio Web (confianza en el sitio Web y una experiencia favorable para el cliente) y la sensación de que el consumidor puede controlar su entorno en el sitio Web.

  • El comportamiento del flujo de clics : se refiere al registro de transacciones que

establecen los consumidores a medida que se desplazan por Web, de un motor de búsqueda a varios sitios, después a un solo sitio, luego a una sola página y, por último, a una decisión de realizar la compra. Estos preciosos momentos son similares a los del

“punto de compra” en las ventas al detalle tradicionales.

Varios investigadores han argumentado que ya no es necesario entender la demografía de fondo de los usuarios de Internet, y que no es tan predictiva en ningún caso.

En la mayoría de los estudios del comportamiento del cliente, la demografía de fondo por lo general representa menos de 5% del comportamiento observado.

En vez de eso, muchos creen que los vaticinadores más importantes del comportamiento del cliente en línea son las características de las sesiones y el comportamiento del flujo de clics de las personas en línea, muy cerca del momento de la compra.

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p. 27 La teoría es que esta información permitirá a los vendedores entender qué estaba buscando

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La teoría es que esta información permitirá a los vendedores entender qué estaba buscando el consumidor en cada momento, y cuánto estaba dispuesto a pagar, con lo cual los vendedores pueden enfocar con precisión sus comunicaciones en un esfuerzo por equilibrar la decisión de compra a su favor.

Un estudio de más de 10,000 visitas a una tienda de vinos en línea descubrió que el comportamiento del flujo de clics detallado y general fue tan importante como la demografía del cliente y el comportamiento en las compras anteriores, para predecir una compra actual (Van den Poel y Buckinx, 2004). Los factores más importantes del flujo de clics fueron:

• Días transcurridos desde la última visita.

• Velocidad del comportamiento del flujo de clics.

• Cantidad de productos vistos durante la última visita.

• Número de páginas vistas.

• Cantidad de productos vistos.

• Suministro de información personal (confianza).

• Días transcurridos desde la última compra.

Número de compras anteriores.

El marketing del flujo de clics aprovecha al máximo el entorno de Internet. Presupone que no hay conocimiento previo del cliente (y en ese sentido está “relacionado con la privacidad”), de manera que se puede desarrollar dinámicamente a medida que los clientes utilicen Internet.

Por ejemplo, el éxito del marketing de los motores de búsqueda (el despliegue de anuncios pagados en páginas de búsqueda Web) se basa en gran parte en lo que el consumidor está buscando en un momento dado, y de qué manera lo va a buscar (datos detallados del flujo de clics).

Después de examinar los datos detallados, se utilizan los datos generales del flujo de clics (días transcurridos desde la última visita, compras anteriores). Si están disponibles, se utilizan los datos demográficos (región, ciudad y género).

COMPRADORES POTENCIALES: LOS QUE SÓLO EXPLORAN COMPRAN

Y

LOS

QUE

La imagen del uso de Internet bosquejada en la sección anterior destaca la complejidad del comportamiento en línea.

Aunque la audiencia de Internet sigue con la tendencia a concentrarse entre las personas bien informadas, pudientes y jóvenes, la audiencia se está haciendo cada vez más diversa.

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p. 28 El análisis del flujo de clics nos muestra que las personas entran en línea

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p. 28 El análisis del flujo de clics nos muestra que las personas entran en línea

El análisis del flujo de clics nos muestra que las personas entran en línea por muchas razones distintas.

Las compras en línea tienen una complejidad similar.

Por debajo de la superficie del mercado de comercio electrónico

B2C, hay

diferencias considerables en cuanto a la forma en que los usuarios compran en

línea.

Por ejemplo, como se muestra en la figura siguiente en un estudio del mercado español , vemos que aproximadamente 60% de los usuarios en línea son “compradores” que en realidad compran algo completamente en línea.

Otro 30% de los usuarios en línea investiga productos en Web (los “exploradores”), pero los compran fuera de línea.

Este grupo combinado, conocido como “compradores potenciales”, constituye aproximadamente 80% de la audiencia de Internet en línea.

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p. 29 A la mayoría de los vendedores les emociona esta cifra. La importancia de la

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A la mayoría de los vendedores les emociona esta cifra. La importancia de
A
la
mayoría de
los vendedores les emociona esta
cifra.
La importancia de

la

exploración en línea para comprar fuera de línea no debe pasarse por alto.

Aunque es difícil medir con precisión el monto de las ventas que se realizan fuera de línea gracias a la investigación de productos en línea, diversos estudios encontraron que, aproximadamente un tercio de todas las compras al detalle fuera de línea se ven influenciadas por la investigación de los productos en línea, blogs, anuncios tipo banner y demás exposiciones en Internet.

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p. 30 La contraparte también es cierta: el tráfico en línea está dirigido por las marcas

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La contraparte también es cierta: el tráfico en línea está dirigido por las marcas y las compras fuera de línea.

Aun cuando la investigación en línea influye en las compras fuera de línea, también se da el caso de que los medios de marketing fuera de línea influyan mucho en el comportamiento en línea, incluyendo las ventas.

Los medios impresos tradicionales (revistas y periódicos) y la televisión, hasta hoy son los medios más poderosos para llegar a los clientes y atraerlos con información sobre nuevos productos, a la vez que dirigirlos hacia los sitios Web.

Estas consideraciones indican con mucha fuerza que el comercio electrónico y el comercio tradicional están acoplados, y los comerciantes (e investigadores) deberían considerarlos como parte de un continuo del comportamiento del consumidor, y no como alternativas radicales entre uno y otro.

El comercio es comercio; a menudo los clientes son las mismas personas. Los clientes utilizan una amplia variedad de medios, algunas veces varios a la vez.

p. 30 La contraparte también es cierta: el tráfico en línea está dirigido por las marcas

La importancia de estos descubrimientos para los vendedores es muy clara.

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p. 31 Los comerciantes en línea deben construir el contenido de información de sus sitios para

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Los comerciantes en línea deben construir el contenido de información de sus sitios para atraer a los exploradores que buscan información, poner menos atención en las ventas per se, y promover los servicios y productos (en especial los nuevos productos) en las configuraciones de los medios fuera de línea.

QUÉ ES LO QUE LOS COMPRADORES BUSCAN Y COMPRAN EN LÍNEA

Podemos ver las ventas en línea como si estuvieran divididas en dos grupos: artículos de bajo costo y de alto costo. Los artículos de alto costo incluyen equipo de cómputo y aparatos electrónicos para el consumidor, donde los pedidos pueden ser fácilmente mayores de $500.

Los artículos de bajo costo comprenden ropa, libros, suministros de salud y belleza, suministros de oficina, música, software, videos y juguetes, en los que la compra promedio es generalmente menor de $100.

p. 31 Los comerciantes en línea deben construir el contenido de información de sus sitios para

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p. 32 En los primeros días del comercio electrónico, las ventas de los artículos de bajo

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En los primeros días del comercio electrónico, las ventas de los artículos de bajo costo superaban por mucho a las de los de alto costo, por varias razones.

Los primeros en entrar a Web vendían estos productos con rapidez; el precio de compra era bajo (riesgo reducido para el consumidor); los artículos eran físicamente pequeños (los costos de envío eran bajos); los márgenes eran altos (por lo menos en los CDs y el software), y había una amplia selección de productos (los distribuidores de comercio electrónico podían competir por oportunidades, comparados con las tiendas tradicionales fuera de línea).

Pero el crecimiento reciente de los artículos de alto costo, como el hardware de computadora, los aparatos electrónicos para el consumidor, los muebles y la joyería, han cambiado la mezcla de ventas en general. Ahora los consumidores tienen mucha más confianza para gastar en línea y comprar artículos de alto costo.

Los tipos de compras realizadas también dependen de los niveles de experiencia en Web Los nuevos usuarios de Web tienen la tendencia a comprar artículos de bajo costo al principio, mientras que los usuarios Web experimentados están más dispuestos a comprar artículos de alto costo, además de artículos de bajo costo.

(U.S.C. Annenberg School Center for the Digital Future, 2004).

ACTOS INTENCIONALES: CÓMO ENCUENTRAN LOS COMPRADORES A LOS VENDEDORES EN LÍNEA

Dada la prevalencia de los anuncios tipo banner de “haga clic aquí”, uno podría pensar que los clientes son “llevados” a los distribuidores en línea mediante decisiones espontáneas. De hecho, sólo un pequeño porcentaje de los compradores hace clic en los anuncios tipo banner para encontrar distribuidores.

Una vez que están en línea, 54% de los consumidores utiliza motores de búsqueda como su método preferido de investigación o para comprar un producto, y 20% va directamente al sitio Web de la empresa. Los sitios de comparación de compras (7%) y los sitios de clasificación de productos (5%) también participan.

Los compradores del comercio electrónico son muy intencionados. Por lo general son exploradores enfocados en buscar productos, empresas y servicios específicos.

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p. 33 Los comerciantes pueden convertir estos compradores intencionales “orientados a objetivos” potenciales en verdaderos compradores,

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Los comerciantes pueden convertir estos compradores intencionales “orientados a objetivos” potenciales en verdaderos compradores, si pueden hacerles llegar sus comunicaciones y diseñar sus sitios de tal forma que proporcionen información sobre los productos de fácil acceso y uso, una selección completa y servicio al cliente (Wolfinbarger y Gilly, 2001), y si lo pueden hacer en el momento en que el cliente esté buscando el producto. No es una tarea fácil.

POR QUÉ HAY MÁS PERSONAS QUE NO COMPRAN EN LÍNEA

Una pregunta final a considerar sobre el comportamiento del consumidor es:

¿Por qué no hay más usuarios Web que compren en línea?

Sin duda, el factor más grande que evita que haya más personas que compren en línea

es el

“factor de confianza”,

por el temor de que los comerciantes en línea las engañen,

de perder la información de su tarjeta de crédito, o de que utilicen la información que se

les proporciona para invadir su privacidad personal, bombardeándolas con correo electrónico y anuncios emergentes no solicitados.

Los factores secundarios se pueden sintetizar como “factores problemáticos” como los costos de envío, las devoluciones y la incapacidad de tocar y sentir el producto.

Los consumidores desean buenos tratos, ofertas, conveniencia y agilidad en la entrega. En resumen, los consumidores buscan utilidad.

Por otra parte, en cualquier relación tipo vendedor-consumidor hay una asimetría de información. Por lo general, el vendedor sabe mucho más que el consumidor acerca de la calidad de los artículos y los términos de venta. Esto puede ocasionar un comportamiento oportunista por parte de los vendedores (Akerlof,1970; Williamson, 1985; Mishra, 1998).

Los consumidores necesitan confiar en un comerciante antes de realizar una compra. Los vendedores pueden desarrollar confianza entre los consumidores en línea al crear reputaciones sólidas de honestidad, equidad y entrega de productos de calidad; los elementos básicos de una marca.

Los foros de retroalimentación las reseñas por parte de los revisores, y el foro de retroalimentación de eBay, son ejemplos de mecanismos en línea para crear confianza.

Una revisión de la literatura sugiere que los factores más importantes que conllevan a una relación de confianza en línea son la percepción de la credibilidad del sitio Web, la facilidad de uso y el riesgo (Corritore y colaboradores, 2006).

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p. 34 ACTIVIDAD 2 FORO PROACTIVO Investigue en la web sobre los factores para crear confianza

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ACTIVIDAD 2

FORO PROACTIVO

ACTIVIDAD 2 FORO PROACTIVO Investigue en la web sobre los factores para crear confianza en los

Investigue en la web sobre los factores para crear confianza en los usuarios de internet en los sitios de comercio electrónico. Haga un listado, exponga cuáles y cuantos son y comente cuales usted considera clave para una propuesta comercial de un sitio web.

Compartir su trabajo y reflexiones en el Foro.

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1. Creando la propuesta de valor p. 35 Centro de Formación, Investigación y Desarrollo de Soluciones

1. Creando la propuesta de valor

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p. 36 Para ponernos en la piel de cliente y crear una solución que realmente satisfagaBusiness Model Canvas (el modelo de trabajo de modelos de negocios que estamos viendo en las presentaciones en video del Prof.Steve Blank), Alexander Osterwalder : el canvas de la propuesta de valor (Value Proposition Canvas) , o cómo analizar una propuesta de valor desde lo que ve y siente un cliente. Para validar las hipótesis de negocios en el mercado con clientes potenciales tenemos disponibles varias herramientas que nos facilitarán el análisis de lo verdaderamente importante:  Que la idea de negocios se convierta en un modelo realizable y sustentable. Para eso tenemos que validar nuestras hipótesis en el mercado , con clientes potenciales, y siempre es aconsejable que se elimine todo aquello que no aporta valor a la solución . Como hemos visto, si estamos comenzando a poner en marcha una idea de negocio, es bueno que comencemos por utilizar este esquema de trabajo, para conocer lo mejor posible quién es nuestro cliente, sus hábitos y qué problemas reales tiene y los beneficios que consigue al consumir los productos que pensamos proponerles. El creador de la herramienta , Alex Osterwalder propone definir u no de los aspectos que mayor incertidumbre que se genera cuando estamos diseñando nuestro modelo de negocios que es precisamente uno de los más importantes: la proposición de valor. LA PROPUESTA DE VALOR ES EL ENLACE ENTRE EL PRODUCTO Y EL MERCADO No podemos hacer el análisis de nuestra propuesta de valor en el vacío, sino que es necesario tener en cuenta el otro elemento básico de cualquier empresa: los clientes, porque el éxito de cualquier modelo de negocio se debe a una buena relación entre esos dos elementos, la proposición de valor y las necesidades de los clientes. La base para alcanzar el nirvana de los negocios, el famoso encaje producto-mercado es precisamente esa, identificar un producto/servicio ( que es la respuesta a lo que creemos son las necesidades del cliente y que representa nuestra proposición de valor ) que encaja perfectamente con un mercado ( definido por un grupo de clientes con una necesidades específicas que nuestro producto resuelve ). Centro de Formación, Investigación y Desarrollo de Soluciones de e-Learning. UTN - FRBA. Secretaría de Cultura y Extensión Universitaria Medrano 951 2do piso (1179) // Tel. +54 11 4867 7589 / Fax +54 11 4032 0148 // e-learning@sceu.frba.utn.edu.ar www.sceu.frba.utn.edu.ar/e-learning " id="pdf-obj-35-2" src="pdf-obj-35-2.jpg">

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Para ponernos en la piel de cliente y crear una solución que realmente satisfaga sus necesidades existe una interesante herramienta diseñada por el creador del Business Model Canvas (el modelo de trabajo de modelos de negocios que estamos viendo en las presentaciones en video del Prof.Steve Blank), Alexander Osterwalder : el canvas de la propuesta de valor (Value Proposition Canvas), o cómo analizar una propuesta de valor desde lo que ve y siente un cliente.

Para validar las hipótesis de negocios en el mercado con clientes potenciales tenemos disponibles varias herramientas que nos facilitarán el análisis de lo verdaderamente importante:

  • Que la idea de negocios se convierta en un modelo realizable y sustentable.

Para eso tenemos que validar nuestras hipótesis en el mercado, con clientes potenciales, y siempre es aconsejable que se elimine todo aquello que no aporta valor a la solución.

Como hemos visto, si estamos comenzando a poner en marcha una idea de negocio, es bueno que comencemos por utilizar este esquema de trabajo, para conocer lo mejor posible quién es nuestro cliente, sus hábitos y qué problemas reales tiene y los beneficios que consigue al consumir los productos que pensamos proponerles.

El creador de la herramienta , Alex Osterwalder propone definir uno de los aspectos que mayor incertidumbre que se genera cuando estamos diseñando nuestro modelo de negocios que es precisamente uno de los más importantes: la proposición de valor.

LA PROPUESTA DE VALOR ES EL ENLACE ENTRE EL PRODUCTO Y EL MERCADO

No podemos hacer el análisis de nuestra propuesta de valor en el vacío, sino que es necesario tener en cuenta el otro elemento básico de cualquier empresa: los clientes, porque el éxito de cualquier modelo de negocio se debe a una buena relación entre esos dos elementos, la proposición de valor y las necesidades de los clientes.

La base para alcanzar el nirvana de los negocios, el famoso encaje producto-mercado es precisamente esa, identificar un producto/servicio (que es la respuesta a lo que creemos son las necesidades del cliente y que representa nuestra proposición de valor) que encaja perfectamente con un mercado (definido por un grupo de clientes con una necesidades específicas que nuestro producto resuelve).

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p. 37 Una vez dicho esto,¿ cómo valoramos si lo que estamos haciendo realmente tiene sentidoLean Startup o el Customer Development pero todas ellas hacen poco foco en la validación inicial de la proposición de valor , en el análisis interno de la misma. Para ello Alexander Osterwalder ha creado la herramienta Value Proposition Canvas o Lienzo de proposición de valor . ¿CÓMO SE UTILIZA EL VALUE PROPOSITION CANVAS? El Value Proposition Canvas o Lienzo de Proposición de Valor se basa tal como hemos mencionado en contraponer las necesidades de nuestro segmento de clientes con nuestra proposición de valor , y tiene el siguiente aspecto: Centro de Formación, Investigación y Desarrollo de Soluciones de e-Learning. UTN - FRBA. Secretaría de Cultura y Extensión Universitaria Medrano 951 2do piso (1179) // Tel. +54 11 4867 7589 / Fax +54 11 4032 0148 // e-learning@sceu.frba.utn.edu.ar www.sceu.frba.utn.edu.ar/e-learning " id="pdf-obj-36-2" src="pdf-obj-36-2.jpg">

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p. 37 Una vez dicho esto,¿ cómo valoramos si lo que estamos haciendo realmente tiene sentidoLean Startup o el Customer Development pero todas ellas hacen poco foco en la validación inicial de la proposición de valor , en el análisis interno de la misma. Para ello Alexander Osterwalder ha creado la herramienta Value Proposition Canvas o Lienzo de proposición de valor . ¿CÓMO SE UTILIZA EL VALUE PROPOSITION CANVAS? El Value Proposition Canvas o Lienzo de Proposición de Valor se basa tal como hemos mencionado en contraponer las necesidades de nuestro segmento de clientes con nuestra proposición de valor , y tiene el siguiente aspecto: Centro de Formación, Investigación y Desarrollo de Soluciones de e-Learning. UTN - FRBA. Secretaría de Cultura y Extensión Universitaria Medrano 951 2do piso (1179) // Tel. +54 11 4867 7589 / Fax +54 11 4032 0148 // e-learning@sceu.frba.utn.edu.ar www.sceu.frba.utn.edu.ar/e-learning " id="pdf-obj-36-6" src="pdf-obj-36-6.jpg">

Una vez dicho esto,¿ cómo valoramos si lo que estamos haciendo realmente tiene sentido o no?. Al final la respuesta es sencilla:

Si los clientes compran el producto es que tiene sentido.

Pero ¿tenemos que esperar a tener el producto final ? ¿cómo rectificamos después si es necesario ?. Para dar respuesta a esto es donde surgen metodologías como Lean Startup o el Customer Development pero todas ellas hacen poco foco en la validación inicial de la proposición de valor, en el análisis interno de la misma. Para ello Alexander Osterwalder ha creado la herramienta Value Proposition Canvas o Lienzo de proposición de valor.

¿CÓMO SE UTILIZA EL VALUE PROPOSITION CANVAS?

El Value Proposition Canvas o Lienzo de Proposición de Valor se basa tal como hemos mencionado en contraponer las necesidades de nuestro segmento de clientes con nuestra proposición de valor, y tiene el siguiente aspecto:

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p. 38 Para entender cómo funciona lo primero que debemos saber es que vamos a trabajarmapa de empatía ) y ordenar por la importancia ( para el cliente ) los “trabajos” que éste quiere resolver. También deberíamos comprender el rol que quiere adoptar el cliente en su relación con nuestro modelo de negocio ( sólo comprar/co-crear/ser intermediario …). Centro de Formación, Investigación y Desarrollo de Soluciones de e-Learning. UTN - FRBA. Secretaría de Cultura y Extensión Universitaria Medrano 951 2do piso (1179) // Tel. +54 11 4867 7589 / Fax +54 11 4032 0148 // e-learning@sceu.frba.utn.edu.ar www.sceu.frba.utn.edu.ar/e-learning " id="pdf-obj-37-2" src="pdf-obj-37-2.jpg">

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p. 38 Para entender cómo funciona lo primero que debemos saber es que vamos a trabajarmapa de empatía ) y ordenar por la importancia ( para el cliente ) los “trabajos” que éste quiere resolver. También deberíamos comprender el rol que quiere adoptar el cliente en su relación con nuestro modelo de negocio ( sólo comprar/co-crear/ser intermediario …). Centro de Formación, Investigación y Desarrollo de Soluciones de e-Learning. UTN - FRBA. Secretaría de Cultura y Extensión Universitaria Medrano 951 2do piso (1179) // Tel. +54 11 4867 7589 / Fax +54 11 4032 0148 // e-learning@sceu.frba.utn.edu.ar www.sceu.frba.utn.edu.ar/e-learning " id="pdf-obj-37-6" src="pdf-obj-37-6.jpg">

Para entender cómo funciona lo primero que debemos saber es que vamos a trabajar en cuatro fases diferenciadas:

FASE 1: OBSERVAR

En la primera fase debemos entender las necesidades reales del cliente, y para ello no nos sirven ni estudios de mercado ni herramientas similares. La clave para entender lo que realmente necesita el cliente es observarlo.

  • IDENTIFICAR LOS TRABAJO DEL CLIENTE (CUSTOMER JOBS)

Por ello, es necesario identificar qué problemas tienen los clientes pero yendo un poco más allá, y haciendo un auténtico esfuerzo por comprender las motivaciones del cliente y no sólo las necesidades expresadas.

Para eso se utiliza a menudo el concepto del “job to do” o el trabajo que quiere resolver un cliente comprando nuestro producto o servicio.

En este punto lo que debemos hacer es comprender bien al cliente y qué lo mueve (para lo que podríamos utilizar el mapa de empatía) y ordenar por la importancia (para el cliente) los “trabajos” que éste quiere resolver.

También deberíamos comprender el rol que quiere adoptar el cliente en su relación con nuestro modelo de negocio (sólo comprar/co-crear/ser intermediario…).

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p. 39  IDENTIFICAR LAS FRUSTRACIONES Y ALEGRÍAS DEL CLIENTE (PAINS and GAINS) En este punto

p. 39

  • IDENTIFICAR LAS FRUSTRACIONES Y ALEGRÍAS DEL CLIENTE (PAINS and GAINS)

En este punto debemos hacer un esfuerzo por comprender cuáles son los aspectos positivos o beneficios que a nuestro cliente le gustaría obtener (relacionados con los trabajos que hemos identificado)… lo que incluye entender qué alternativas o soluciones actuales que le gustan está usando, por ejemplo.

De forma paralela debemos ser capaces de identificar las frustraciones y molestias que hacen infeliz a nuestro cliente (lo que incluye por ejemplo soluciones actuales que no le satisfacen o aspectos que inhiben su consumo, como el precio o la complejidad).

El objetivo principal de los puntos anteriores es encontrar un problema que valga la pena resolver, por lo que deberíamos ordenar los trabajos que necesita resolver el

cliente en función de aspectos tales como la frustración que le producen, frecuencia con la

que debe resolverlos…etc.

Al finalizar tendremos una lista bastante prometedora de lo que, tras observar a los clientes, nosotros creemos que son sus principales necesidades.

FASE 2: DISEÑAR

En lugar de hacer lo que solemos hacer siempre, que es primero diseñar algo y luego ver a quién le puede servir (es lo habitual), esta vez vamos a trabajar al revés: primero hemos identificado un problema que vale la pena (a priori) resolver, y luego vamos a ver cómo lo resolvemos.

  • IDENTIFICAR LOS PRODUCTOS O SERVICIOS QUE SE PUEDEN CONSTRUIR PARA RESOLVER EL TRABAJO QUE TIENE NUESTRO CLIENTE

Ahora nos debemos centrar en identificar las principales características o funcionalidades que nuestro producto/servicio debería cubrir para dar respuesta al trabajo que nuestro cliente necesita resolver. Esto no sólo implica el plantear los aspectos puramente funcionales sino tener en cuenta por ejemplo el rol que quiere adoptar nuestro cliente y cómo le ayudamos en cada uno.

Por ejemplo, si nuestro cliente quiere adoptar un rol de comprador únicamente, ¿Cómo le ayudamos durante toda la experiencia de compra a tomar la decisión de adquirir nuestro producto, comprar de forma cómoda…etc.?

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p. 40  ESTABLECER CÓMO EL PRODUCTO O SERVICIO AYUDA AL CLIENTE Ahora debemos hacer un

p. 40

  • ESTABLECER CÓMO EL PRODUCTO O SERVICIO AYUDA AL CLIENTE

Ahora debemos hacer un análisis de en qué aspectos nuestro producto o servicio ayuda al cliente a ser más feliz o encontrarse mejor (un buen diseño, hacer su vida más fácil, mejorar su percepción social…), o a aliviar alguna frustración (ahorrar dinero, que pague sólo por el uso real, evitar errores…).

La realidad es que habitualmente el proceso no es tan sencillo, y que nos aparecerán distintas formas e incluso distintos productos o servicios para resolver el problema de nuestro cliente.

Aunque es algo que realmente es más un arte que una ciencia, existen determinados criterios (como el nivel de frustración que resuelven, el margen potencial, escalabilidad…etc.) que nos pueden ayudar a decidirnos por uno u otro.

FASE 3: VALIDAR

Hasta este punto lo que hemos conseguido es identificar principalmente dos cosas:

  • Hipótesis de cliente: Son aspectos del modelo de negocio que están relacionados con lo que nosotros entendemos son los problemas del cliente, su percepción de lo que necesita y lo que no, dónde encontrarlos, qué frustraciones tienen…etc.

Este punto viene dado del lado derecho del lienzo de proposición de valor, y lo que indica básicamente es que todo lo que hemos identificado son hipótesis, es decir, ideas sobre lo que nosotros creemos que necesita el cliente pero que NO están validadas.

  • Hipótesis de valor: Por otro lado tenemos las hipótesis de valor, es decir, aquellos aspectos y funcionalidades de nuestro producto o servicio que nosotros creemos que van a satisfacer necesidades específicas del cliente.

Son el lado izquierdo del lienzo de proposición de valor, y lo que nos indica es cómo hemos diseñado nuestro producto o servicio en función de lo que creemos que necesita el cliente (hipótesis de cliente).

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p. 41 Una vez identificadas las hipótesis ha llegado la hora de comprobar en el mundosalir de nuestra oficina e intentar hablar con el máximo número de clientes que podamos, intentando validar (o descartar) las hipótesis de cliente que teníamos. FASE 4: AJUSTAR Con todo lo averiguado durante el proceso de validación con el cliente deberíamos primero actualizar con lo aprendido el lado derecho donde habíamos recogido las hipótesis de cliente, y luego reajustar nuestra proposición de valor (lo que seguro tiene impacto en el modelo de negocio que habíamos diseñado). Eso implica que repensemos todo el lado izquierdo del value proposition canvas bajo la luz de lo aprendido de clientes reales y de todas las hipótesis descartada y validadas . Con toda probabilidad habrá varios cambios importantes. Una vez hecho esto ha llegado el momento de empezar a construir nuestro primer prototipo , ese producto mínimo viable que nos ayude a validar y ajustar la proposición de valor. . Centro de Formación, Investigación y Desarrollo de Soluciones de e-Learning. UTN - FRBA. Secretaría de Cultura y Extensión Universitaria Medrano 951 2do piso (1179) // Tel. +54 11 4867 7589 / Fax +54 11 4032 0148 // e-learning@sceu.frba.utn.edu.ar www.sceu.frba.utn.edu.ar/e-learning " id="pdf-obj-40-2" src="pdf-obj-40-2.jpg">

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p. 41 Una vez identificadas las hipótesis ha llegado la hora de comprobar en el mundosalir de nuestra oficina e intentar hablar con el máximo número de clientes que podamos, intentando validar (o descartar) las hipótesis de cliente que teníamos. FASE 4: AJUSTAR Con todo lo averiguado durante el proceso de validación con el cliente deberíamos primero actualizar con lo aprendido el lado derecho donde habíamos recogido las hipótesis de cliente, y luego reajustar nuestra proposición de valor (lo que seguro tiene impacto en el modelo de negocio que habíamos diseñado). Eso implica que repensemos todo el lado izquierdo del value proposition canvas bajo la luz de lo aprendido de clientes reales y de todas las hipótesis descartada y validadas . Con toda probabilidad habrá varios cambios importantes. Una vez hecho esto ha llegado el momento de empezar a construir nuestro primer prototipo , ese producto mínimo viable que nos ayude a validar y ajustar la proposición de valor. . Centro de Formación, Investigación y Desarrollo de Soluciones de e-Learning. UTN - FRBA. Secretaría de Cultura y Extensión Universitaria Medrano 951 2do piso (1179) // Tel. +54 11 4867 7589 / Fax +54 11 4032 0148 // e-learning@sceu.frba.utn.edu.ar www.sceu.frba.utn.edu.ar/e-learning " id="pdf-obj-40-6" src="pdf-obj-40-6.jpg">

Una vez identificadas las hipótesis ha llegado la hora de comprobar en el mundo real si lo que hemos imaginado es cierto, es decir:

Ha llegado el momento de transformar hipótesis en certezas

Para ello lo que deberíamos hacer es salir de nuestra oficina e intentar hablar con el máximo número de clientes que podamos, intentando validar (o descartar) las hipótesis de cliente que teníamos.

FASE 4: AJUSTAR

Con todo lo averiguado durante el proceso de validación con el cliente deberíamos primero actualizar con lo aprendido el lado derecho donde habíamos recogido las hipótesis de cliente, y luego reajustar nuestra proposición de valor (lo que seguro tiene impacto en el modelo de negocio que habíamos diseñado). Eso implica que repensemos todo el lado izquierdo del value proposition canvas bajo la luz de lo aprendido de clientes reales y de todas las hipótesis descartada y validadas.

Con toda probabilidad habrá varios cambios importantes. Una vez hecho esto ha llegado el momento de empezar a construir nuestro primer prototipo, ese producto mínimo viable que nos ayude a validar y ajustar la proposición de valor.

.

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p. 42 ACTIVIDAD OBLIGATORIA nro 1 WEB 2.0 Clase Online. Vea el video en el siguientehttps://www.youtube.com/watch?v=GcksPkQhQ7k Análisis de videos: elabore un informe a partir de lo analizado. Los puntos a desarrollar en el informe serán: 1. Principales aportes del video/s en relación a la comprensión del tema en cuestión. Comparta su informe en el foro. Centro de Formación, Investigación y Desarrollo de Soluciones de e-Learning. UTN - FRBA. Secretaría de Cultura y Extensión Universitaria Medrano 951 2do piso (1179) // Tel. +54 11 4867 7589 / Fax +54 11 4032 0148 // e-learning@sceu.frba.utn.edu.ar www.sceu.frba.utn.edu.ar/e-learning " id="pdf-obj-41-2" src="pdf-obj-41-2.jpg">

p. 42

ACTIVIDAD OBLIGATORIA nro 1

WEB 2.0

Clase Online.

Vea el video en el siguiente link:

Customer Development de Steve Blank II

ACTIVIDAD OBLIGATORIA nro 1 WEB 2.0 Clase Online. Vea el video en el siguiente link: Customerhttps://www.youtube.com/watch?v=GcksPkQhQ7k Análisis de videos: elabore un informe a partir de lo analizado. Los puntos a desarrollar en el informe serán: 1. Principales aportes del video/s en relación a la comprensión del tema en cuestión. Comparta su informe en el foro. " id="pdf-obj-41-19" src="pdf-obj-41-19.jpg">

Análisis de videos: elabore un informe a partir de lo analizado.

Los puntos a desarrollar en el informe serán:

  • 1. Principales aportes del video/s en relación a la comprensión del tema en cuestión.

Comparta su informe en el foro.

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p. 43 Como se observa en la siguiente figura, el Value Proposition Canvas se centra en( Descárgate la versión original del Value Proposition Designer en PDF. Con esta herramienta ya estaría completo el itinerario por el que una idea o proyecto debería comenzar a trabajar para encontrar esos clientes con necesidades reales y que estarían dispuestos a adquirir una solución más completa que las existentes en el mercado. Centro de Formación, Investigación y Desarrollo de Soluciones de e-Learning. UTN - FRBA. Secretaría de Cultura y Extensión Universitaria Medrano 951 2do piso (1179) // Tel. +54 11 4867 7589 / Fax +54 11 4032 0148 // e-learning@sceu.frba.utn.edu.ar www.sceu.frba.utn.edu.ar/e-learning " id="pdf-obj-42-2" src="pdf-obj-42-2.jpg">

p. 43

Como se observa en la siguiente figura, el Value Proposition Canvas se centra en los dos bloques:

Segmento de Clientes y Propuesta de Valor.

p. 43 Como se observa en la siguiente figura, el Value Proposition Canvas se centra en( Descárgate la versión original del Value Proposition Designer en PDF. Con esta herramienta ya estaría completo el itinerario por el que una idea o proyecto debería comenzar a trabajar para encontrar esos clientes con necesidades reales y que estarían dispuestos a adquirir una solución más completa que las existentes en el mercado. Centro de Formación, Investigación y Desarrollo de Soluciones de e-Learning. UTN - FRBA. Secretaría de Cultura y Extensión Universitaria Medrano 951 2do piso (1179) // Tel. +54 11 4867 7589 / Fax +54 11 4032 0148 // e-learning@sceu.frba.utn.edu.ar www.sceu.frba.utn.edu.ar/e-learning " id="pdf-obj-42-12" src="pdf-obj-42-12.jpg">

Con esta herramienta ya estaría completo el itinerario por el que una idea o proyecto debería comenzar a trabajar para encontrar esos clientes con necesidades reales y que estarían dispuestos a adquirir una solución más completa que las existentes en el mercado.

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p. 44 Bibliografía utilizada y sugerida Libros de Referencia del Módulo  El método Lean Startup:

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Bibliografía utilizada y sugerida

Libros de Referencia del Módulo

p. 44 Bibliografía utilizada y sugerida Libros de Referencia del Módulo  El método Lean Startup:

El método Lean Startup: Cómo crear empresas de éxito utilizando la innovación continua (Spanish

Edition) Kindle Edition-2014 by Eric Ries (Author), Javier San Julián (Translator) The Startup Owner's Manual: The Step-By-Step Guide for Building a Great CompanyMar 1, 2012 by

Steve Blank and Bob Dorf The Four Steps to the EpiphanyJul 17, 2013 by Steve Blank

Echevarría, Gustavo. “Marketing en Internet”. 1era edición, Argentina: Editorial Gradi;. 2008.

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Dave Chaffey - " Digital Business and E-Commerce Management: 6" - Pearson 2014

Ken Laudon- "E-Commerce: Business, Technology and Society "-Pearson- 9th Edition- 2013

Simon Nash y Benjamin Grose- The Fundamentals of Digital Success: The Challenges Facing Digital Managers. eBook Kindle. Edición: 2014

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Lo que vimos p. 45 En el desarrollo de la unidad hemos visto como identificar y

Lo que vimos

p. 45

En el desarrollo de la unidad hemos visto como identificar y describir las características de los clientes objetivo y su comportamiento y en generar las propuestas de valor basados en las necesidades y deseos de ese segmento de clientes usando herramientas que permiten crear las bases de modelos de negocios online sólidos.

Lo que viene:

Lo que vimos p. 45 En el desarrollo de la unidad hemos visto como identificar y

En la próxima unidad nos adentramos en los fundamentos de la creación del plan de negocios basados en la descripción del modelo de negocios con la propuestas de valor creada en base a las necesidades y problemas de clientes potenciales.

Lo que vimos p. 45 En el desarrollo de la unidad hemos visto como identificar y

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