MEJORES

MEJORES

LAS
LAS
MARCAS
MARCAS
EN
MÉXICO
MÉXICO

MEJORES
MEJORES
LAS
LAS

MARCAS
MARCAS
MÉXICO
MÉXICO
EN

HSM y Millward
Millward Brown
browndesarrollaron
desarrollaron
en conjuntoen
conjunto
el estudioel
más
estudio
grande ymás
ambicioso
grande para
y ambicioso
encontrar
Las
paraMejores
encontrar
Marcas enlasMéxico,
mejoresaquellas
marcas
con las
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méxico,losaquellas
ejecutivos mexicanos
con las cuales
tienen
los ejecutivosla relación
mexicanos
más profunda
tienen
la relación más profunda
un estudio de los ejecutivos mexicanos hecho con:

un estudio de los ejecutivos mexicanos hecho con:

GESTION DE NEGOCIOS | V.9 N.5 • OCT-NOV 2009 | gestiondenegocios.com.mx 11

 LASMEJORES
MARCAS
MÉXICO
EN
U
MEJORES
LAS
na de las creencias más
MARCAS curiosas sobre las mar-
cas es que éstas fueron in-
MÉXICO
ventadas por mercadólo-
EN
gos manipuladores para
persuadir al ingenuo consumidor a
que pague más de lo aceptable por un
artículo otrora sin importancia. Más
sorprendente es que incluso algunos
consultores de marca, con una impre-
sionante mezcla de fanfarronería y as-
tuta vergüenza, lo crean. Se acreditan
haber desarrollado una práctica que ha
generado mucho dinero a sus clientes y
a ellos mismos. Ellos construyen mar-
cas. Eso mismo asegura toda compañía
de diseño, toda agencia de publicidad y
todo consultor de negocios.
Pensar que las marcas se inventaron
es tan absurdo como creer que Cristó-
bal Colón inventó América. Las mar-
cas existían desde mucho antes que los
mercadólogos las descubriéramos. Es
cierto que las compañías crean produc-
tos, pero las marcas son creadas por los
consumidores.
Para el consumidor una marca es el
conjunto de sentimientos, asociaciones
y memorias conectados con ella, guar-
dados en su ropero mental. Cuando a
un mexicano le mencionamos Nike, lo
que le viene a la mente son percepcio-
nes claras y positivas que le hacen sentir
bien acerca de la marca. Y como le hace
sentir bien, se vincula a ella y le es leal,
entregándole buena parte de su presu-
puesto destinado a ropa deportiva.
En promedio, dos terceras partes
de las ventas de una marca pueden
explicarse por la fortaleza de dicha
relación, lo que genera un gran valor
financiero. Hoy las marcas son uno
de los activos financieros más valio-
sos de las corporaciones, dando cuen-
ta de una tercera parte del valor de las
Fortune 500.
Google es la marca más valiosa del
mundo, 100,039 millones de dólares;
Microsoft (76,249 millones) está en se-
gunda posición; Coca-Cola (67,625 mi-
llones) asciende al tercer lugar. Ocho
de las primeras 10 son norteamerica-
nas de origen, una china y otra ingle-
12 GESTION DE NEGOCIOS | V.9 N.5 • OCT-NOV 2009 | gestiondenegocios.com.mx
Cuadro 1. BrandZª Top 10 de las Marcas
Globales M‡s Valiosas 2009
# Marca Valor de Marca 09 % Cambio en
(millones de dólares) Valor de Marca 09 vs. 08
1 Google 100,039 16%
2 Microsoft 76,249 8%
3 Coca-Cola (1) 67,625 16%
4 IBM 66,622 20%
5 McDonald's 66,575 34%
6 Apple 63,113 14%
7 China Mobile 61,283 7%
8 GE (General Electric) 59,793 -16%
9 Vodafone 53,727 45%
10 Marlboro 49,460 33%
Fuente: Millward Brown Optimor (incluye información de BrandZ™, Datamonitor y Bloomberg)
(1) El valor de marca Coca-Cola incluye tanto a Coca-Cola como a Coca-Cola Diet, Light y Zero.
ÀQuƒ estudiamos?
Afores Malestar estomacal
Agua embotellada Marcas de lujo entre hombres
Cadenas hoteleras Marcas de lujo entre mujeres
Cámaras fotográficas Periodistas mexicanos
Canales de televisión Proveedores de telefonía celular
Cereales Ropa deportiva
Corporativos de alimentos empacados Servicios de consultoría de negocios
Cuidado bucal SUVs o crossovers
Desodorantes femeninos Tarjetas de crédito
Desodorantes masculinos Tiendas de autoservicio
Equipos de fútbol Vodka
Laboratorios farmacéuticos
sa (ver Cuadro 1). El 65% de las marcas Las marcas m‡s
en el Top 100 tienen presencia en Méxi- fuertes en MŽxico
co. En un año de turbulencia económi- Por segundo año consecutivo, HSM
ca como 2008, donde cada indicador fi- y Millward Brown desarrollamos en
nanciero clave se desplomó, el valor de conjunto el estudio más grande y ambi-
las 100 marcas globales más valiosas in- cioso para encontrar las Mejores Mar-
crementó 2% llegando a los dos billones cas en México 2009, aquellas con las
de dólares. cuales los ejecutivos mexicanos tienen
Las marcas son importantes inclu- la relación más profunda. Con base en
so cuando el dinero es escaso, pues las BrandDynamics™, la metodología más
personas siguen dispuestas a pagar por utilizada en el mundo para medir equi-
cosas que ellos consideran de valor. En ty de marca, entre julio y agosto de 2009
otras palabras, las marcas poderosas más de 10,000 ejecutivos y consumido-
aumentan las ganancias y reducen el res mexicanos expresaron su opinión
riesgo de negocio. sobre 408 marcas en 23 categorías de
productos, bienes durables, servicios,
entretenimiento y comunicación.
La medida fundamental en el estu-
dio es la Pirámide (ver Figura 1), la
cual describe el camino del consumi-
dor hacia la lealtad con la marca. Consta
de cinco niveles, cada uno de los cuales
supone un distinto grado de proximi-
dad con ella. Las personas que están en
la base de la pirámide (Presencia) no
tienen, de momento, más que una re-
lación débil con la marca (sólo la cono-
cen), misma que se reforzará a medida
que ésta sea capaz de “convertir” con-
sumidores hacia niveles superiores. En
la cúspide de la pirámide está el Víncu-
lo, aquellos consumidores que conside-
ran que la marca entrega con exclusivi-
dad lo que es importante para generar
lealtad en la categoría. Midiendo cuán-
tos consumidores tiene una marca en
cada nivel, podemos cuantificar la pro-
fundidad de la relación que ha forjado
con su mercado potencial.
Tener un buen número de consumi-
dores en los niveles altos de la pirámi-
de ocasiona importantes repercusio-
nes en ventas, ya que el gasto esperado
en la marca como porcentaje del gasto
en la categoría aumenta con cada nivel
de la pirámide; es decir, entre más com-
prometido esté un consumidor con la
marca, más recursos gastará en ella
(ver Figura 1). Por ejemplo, un entre-
vistado vinculado a una determinada
marca de vodka destinará dos veces
(36/17) más dinero a comprarla que si
sólo le encuentra alguna ventaja sobre
las demás y tres veces (36/11) más que
si sólo la conoce.
La marca más fuerte en cada una de
las 23 categorías bajo estudio en 2009 es
aquella con el mayor porcentaje de eje-
cutivos mexicano vinculados (ver Cua-
dro 2). Millward Brown lleva más de 10
años monitoreando el equity de miles
de marcas en todo el mundo, así que sa-
bemos lo duro que es el trabajo de bran-
ding y el logro fantástico que represen-
ta para cualquier marca alcanzar el
estatus de mayor vínculo en una cate-
goría. Junto con HSM, queremos felici-
tar a estas compañías por su desempe-
Figura 1. Las pirámides de marca se rela-
cionan con la “participación del bolsillo”.
Pirámide Participación
BrandDynamics™ del bolsillo
V’nculo 6 36
Ventaja 21 17
Desempe–o 24 15
Relevancia 28 14
Presencia 41% 11%
Fuente: Vodkas en México 2009
ño extraordinario en México. Se unen a
las siguientes 21 que reconocimos el año
pasado: Aeroméxico, Aspirina, GNP, To-
yota, Banamex, Sabritas, Nokia, Corona
Extra, Pantene Pro-V, Starbucks, Xbox
360, Whirlpool, Sony, HP, DHL, Refor-
ma, Coca-Cola, Don Julio, Liverpool,
UNAM y Johnnie Walker.
Un análisis simple sobre el porcen-
taje de vínculo de las ganadoras este
año muestra el fuerte dominio de al-
gunas marcas en su categoría, como
Colgate, Absolut y Bonafont, así como
la fragmentación en las preferencias de
marca en las categorías de consultoras,
marcas de lujo, SUVs y laboratorios far-
macéuticos.
Con un valor financiero de marca
de 12,396 millones de dólares, Colgate
es la tercera marca más valiosa de cui-
dado personal en el mundo. Su impre-
sionante pirámide parece más bien un
rectángulo. Colgate tiene el mayor vín-
culo (72%) en todo el estudio de este año
y segundo lugar global 08-09, sólo de-
trás de Sony en electrónicos. Los moti-
vos principales de vínculo a Colgate son
su frescura en la mente, fama y reputa-
ción creada a través de muchos años de
GESTION DE NEGOCIOS | V.9 N.5 • OCT-NOV 2009 | gestiondenegocios.com.mx
liderazgo y buena publicidad.
Vodka Absolut ha escalado hasta la
cima de preferencia entre los ejecuti-
vos mexicanos, con un increíble vín-
culo de 70% (tercer lugar global). Es la
marca percibida como la más vanguar-
dista en el estudio, quizá por su botella
inmortalizada como ícono cultural a
través de cientos de piezas publicitarias
y artísticas. Absolut es la quinta marca
más valiosa de bebidas alcohólicas en el
mundo (1,651 millones de dólares).
Nike es el nombre de la diosa griega
de la victoria y es la marca Nike quien
conquista el primer puesto en ropa de-
portiva, con 66% de vínculo. Su valor fi-
nanciero asciende a 12,061 millones de
dólares, ocupando la posición 59 en el
ordenamiento de las 100 marcas más
valiosas del mundo. Junto con adidas,
segundo lugar en vínculo (43%), Nike
es percibida por los ejecutivos entrevis-
tados como la de tecnología más avan-
zada, con mejores diseños y que usan
los deportistas profesionales. Su dife-
rencia esencial radica en la mayor fama
de Nike, lograda tras largos años con
ideas creativas geniales bajo una estra-
tegia consistente.
Bonafont es el claro e indiscutible
líder en agua embotellada en México.
El 58% de los ejecutivos se vinculan con
ella por su percepción como agua sana
que ayuda a eliminar líquidos y toxinas
para cuidar la figura.
Con el 56% de vínculo, Telcel lide-
ra su categoría, a pesar del admirable
esfuerzo y el reciente éxito de su más
cercano competidor, Movistar (11% en
vínculo). Su fama, cobertura y buena
publicidad son parte clave del activo de
marca Telcel.
Grupo Wal-Mart de México domi-
na las tres primeras posiciones en tien-
das de autoservicios entre ejecutivos
mexicanos. Walmart es primer lugar
con 51% de vínculo gracias a sus precios
bajos, gran surtido y responsabilidad
social. Le siguen Sam’s Club (13%) y Su-
perama (13%).
En cámaras fotográficas, la batalla
por el primer sitio fue muy reñida, sien-
do las mujeres ejecutivas quienes de-
13
 LASMEJORES
MARCAS
MÉXICO
EN

MEJORES
Cuadro 2. Las Mejores Marcas en MŽxico 2009.
LAS

Unilever domina la categoría de des-

MARCAS
Categoría Mejor marca % Vínculo
odorantes con tres marcas diferentes y
claras en la mente. Entre ejecutivos va-

MÉXICO
rones, AXE lidera con el 26% de víncu-
EN

Afores Afore Inbursa 21 lo y Rexona (11%) ocupa el tercer puesto

Agua embotellada Bonafont 58 detrás de Gillette (12%). Las ejecutivas
Cadenas hoteleras Fiesta Americana 21 se vinculan primero con Rexona (35%)
y luego con Dove (21%). Todas destacan
Cámaras fotográficas Sony 38
por tener buena publicidad y ser de van-
Canales de televisión Discovery Channel 22
guardia.
Cereales Special K 26 Discovery Channel lidera la prefe-
Corp. de alimentos empacados Bimbo 37 rencia de los ejecutivos en canales de
Cuidado bucal Colgate 72 TV con el 22% de vínculo. Su progra-
Desodorantes femeninos Rexona 35 mación es considerada nueva, diferen-
te, más atractiva y que gustan de co-
Desodorantes masculinos AXE 26
mentar.
Equipos de fútbol Chivas del Guadalajara 28 Las tarjetas de crédito ofrecidas por
Laboratorios farmacéuticos* Bayer 20 Banamex son las de mayor vínculo
Pfizer 20 (27%) con sus dos plataformas (Master-
Malestar estomacal Sal de Uvas Picot 18 Card y Visa). En segundo puesto están
las de BBVA Bancomer sobre platafor-
Marcas de lujo entre hombres Montblanc 14
ma Visa. La marca BBVA fue valuada en
Marcas de lujo entre mujeres Chanel 14
12,549 millones de dólares, ubicándola
Periodistas mexicanos Carmen Aristegui 27 en la posición 55 del ranking global (la
Proveedores de telefonía celular Telcel 56 número 12 entre instituciones financie-
Ropa deportiva Nike 66 ras) publicado por Millward Brown Op-
Servicios de consultoría de negocios PricewaterhouseCoopers 10 timor en Abril de 2009.
La categoría de Afores es liderada
SUVs o crossovers Mazda CX-7 17
por Afore Inbursa con el 21% de víncu-
Tarjetas de crédito Banamex 27 lo. Los principales motivos para vincu-
Tiendas de autoservicio Walmart 51 larse con ella son funcionales: mejores
Vodka Absolut 70 rendimientos y condiciones de costo.
La cantidad abrumadora de posibles
*Tenemos un empate en laboratorios farmacéuticos entre Bayer y Pfizer.
requisitos de un viajero para elegir un
hotel convierte esta categoría en una
feroz competencia. Fiesta Americana
cidieron la contienda en favor de Sony lejos vienen Águilas del América (22%) encabeza la preferencia de los ejecuti-
sobre Canon por tan sólo dos puntos y Pumas de la UNAM (21%). vos mexicanos con el 21% vinculado.
porcentuales (38 vs. 36). Sony es perci- También las figuras públicas son Un esfuerzo de posicionamiento claro y
bida como práctica y fácil de usar. una marca y, de los periodistas mexica- consistente es uno de sus secretos para
Bimbo vincula al 37% de los ejecuti- nos, Carmen Aristegui es la marca más el éxito: es considerada la más mexi-
vos en la compleja categoría de corpo- poderosa en la mente de los ejecutivos cana, conocida y famosa. La perciben
rativos de alimentos empacados, por (27%). Es percibida como una periodis- como una marca con excelente ubica-
su diferenciación emotiva con base en ta valiente, que dice lo que piensa y que ción, cantidad de destinos, mejores pa-
familias mexicanas y responsabilidad tiene buenos reportajes. quetes, promociones y de precio justo.
social. En segundo lugar está Nestlé, Separar la historia de Kellogg's de la Ser el laboratorio farmacéutico más
con el 26% de vínculo y luego Kellogg’s del cereal resulta casi imposible. Las querido por los consumidores no es una
con 16%. ejecutivas son especialmente afectas a cuestión sencilla, pues su uso está situa-
El equipo de fútbol con mayor vínculo Special K, ganadora en la categoría de do dentro de escenarios a priori desfa-
entre ejecutivos es también el que tiene cereales con 26% de vínculo. Ha logra- vorables. Bayer y Pfizer han logrado vin-
más campeonatos oficiales en la historia do posicionarse como una marca salu- cular al 20% de los ejecutivos y empatan
del fútbol mexicano, once títulos: Chivas dable, nutritiva, de vanguardia y con en primer lugar, pero en espacios men-
Rayadas del Guadalajara (28%). No muy buenas promociones. tales diferentes. Bayer es una marca

14 GESTION DE NEGOCIOS | V.9 N.5 • OCT-NOV 2009 | gestiondenegocios.com.mx

 LAS MEJORES
MARCAS
MÉXICO
EN

MEJORES
LAS

Figura 2. El Voltaje2.0 pronostica el impulso de crecimiento futuro. damas prefieren Chanel (14%), valua-

MARCAS da en 6,219 millones de dólares y a la que

se vinculan por su fama y prestigio.

MÉXICO
En servicios de consultoría, la bata-
EN

lla es muy cerrada. La primer posición

pertenece a PricewaterhouseCoopers,
con un perfil de marca claro en la mente
de los ejecutivos mexicanos: global, ex-
perimentada y calificada.
Colgate
+53% Dinamismo en las categor’as
Crear y mantener una marca pode-
rosa requiere de un esfuerzo constan-
te. Resulta muy útil para los mercadó-
logos saber qué tanto impulso o inercia
de crecimiento tiene una marca. Con el
Voltaje2.0™ pronosticamos la probabi-
! lidad neta de crecer durante los meses
posteriores al levantamiento de la en-
cuesta. Es una medida validada a nivel
global con cientos de casos acumula-
Figura 3. El Mapa de Dinamismo sugiere la perspectiva futura de dos a lo largo de la última década (ver
una categoría dentro de la audiencia bajo estudio. Figura 2) y que utilizamos para calcu-
Alto lar el valor financiero de una marca.
El poder predictivo del Voltaje2.0 es
aplicable únicamente dentro del grupo
objetivo representado por la muestra
Marcas en Marcas estrellas bajo observación. En nuestro estudio
crecimiento del momento
Inercia de crecimiento futuro

Las Mejores Marcas en México, no en-

trevistamos a una muestra represen-
tativa de la población mexicana, sino
Impulso

a un subconjunto de ella: personas con

Marcas
peque–as
Bajo
Baja
¿Qué tan conocida es la marca?
probada y confiable mientras que Pfizer
es percibida como innovadora.
Sal de Uvas Picot, de Bristol-Myers
Squibb, es la líder en medicamentos
para el malestar estomacal seguida
muy cerca por Pepto-Bismol de P&G.
Picot es considerada la más práctica, de
mejor sabor y con mejor precio.
Contrastando con la silueta tradi-
cional de las SUVs, el crossover Mazda
Marcas
veteranas
% presencia Alta
CX-7 tiene un diseño más deportivo y
un buen motor. Combina el alma de un
auto deportivo con la practicidad de una
camioneta. ¡Zoom-zoom!
Las marcas de lujo dominantes entre
mujeres y hombres ejecutivos son muy
distintas. Los caballeros se inclinan por
marcas de renombre y tradición, sin ex-
cesos, manteniendo un estilo sobrio y
elegante: Montblac es líder (14%). Las
acceso a Internet y con sobrerrepre-
sentación de ejecutivos. Por ello le lla-
mamos Impulso.
Las marcas con mayor impulso son
aquellas que vienen empujando y que
esperaríamos ver crecer en los próxi-
mos meses dentro de la audiencia estu-
diada. Marcas como Oakley, Volkswa-
gen Touareg y Nikon lideran este rubro
en 2009 (ver Cuadro 3). En 2008, las
tres primeras marcas fueron Apple,
Starbucks e iPhone, mismas que vimos
capturar mercado durante los últimos
meses tanto en la audiencia estudiada
como entre consumidores en general.
Labatallafuturaporlapreferenciade
los ejecutivos mexicanos será especial-
mente encarnizada en ropa deportiva y
SUVs: Nike, adidas, PUMA y Oakley por
un lado; Volkswagen Touareg, Lincoln
Navigator, Chevrolet Suburban, Honda

16 GESTION DE NEGOCIOS | V.9 N.5 • OCT-NOV 2009 | gestiondenegocios.com.mx

Pilot y Mazda CX-7 por otro. El lideraz-
go de Absolut parece tener un único re-
tador en Grey Goose. Carmen Aristegui
tiene el impulso suficiente para conso-
lidar aún más su fuerte posición entre
ejecutivos. Kellogg’s tiene en Extra una
marca con potencial entre este grupo
objetivo. Discovery Channel podría dar
una sorpresa si la cobertura de su señal
se ampliara.
Al contrastar el conocimiento ac-
tual de una marca (Presencia) con
su inercia de crecimiento (Impulso),
podemos comprender la perspecti-
va futura de una categoría (ver Figu-
ra 3). Este mapa de dinamismo po-
demos dividirlo en cuadrantes: las
marcas más conocidas y con gran
impulso las nombramos estrellas del
momento; las marcas con poca pre-
sencia pero alto impulso están en cre-
cimiento; aquellas conocidas pero con
poca inercia de crecimiento son vete-
ranas; y las marcas pequeñas tienen
tanto poca presencia en la mente del
consumidor como bajo impulso. Este
análisis se encuentra en la sección de-
dicada a cada categoría bajo estudio
en el folleto electrónico disponible en
www.intermagers.com.mx.
De las 24 marcas ganadoras este
año, 75% son estrellas del momento,
por lo que esperaríamos que mantu-
vieran o incluso crecieran en el fu-
turo cercano, afianzando su lideraz-
go. Pero el 25% están en el cuadrante
de las veteranas, sugiriendo que sus
esfuerzos de branding deben vigori-
zarse para resistir el embate de sus
competidores.
Nuestro análisis evidencia un con-
junto de categorías muy dinámicas
entre ejecutivos, donde las marcas en
crecimiento podrían capturar merca-
do a expensas, sobre todo, de las vete-
ranas. Podemos esperar cambios inte-
resantes en servicios de consultoría,
SUVs, cámaras fotográficas, malestar
estomacal, marcas de lujo y hoteles. En
contraste, vemos categorías donde es-
peramos pocos movimientos en la po-
sición de las marcas en el futuro inme-
diato: equipos de fútbol, corporativos
Cuadro 3. Top 25 marcas con mayor Impulso 2009.
# Marca Categoría
1 Oakley Ropa Deportiva
2 Volkswagen Touareg SUVs o Crossovers
3 Nikon Cámaras Fotográficas
4 Lincoln Navigator SUVs o Crossovers
5 Absolut Vodka
6 Four Seasons Cadenas Hoteleras
7 W Hotels Cadenas Hoteleras
8 Nike Ropa Deportiva
9 The Ritz-Carlton Cadenas Hoteleras
10 adidas Ropa Deportiva
11 Carmen Aristegui Periodistas Mexicanos
12 Discovery Channel Canales de Televisión
13 PUMA Ropa Deportiva
14 American Express Tarjetas de crédito
15 Unigastrozol Malestar Estomacal
16 Afore Inbursa Afores
17 Grey Goose Vodka
18 Honda Pilot SUVs o Crossovers
19 Chevrolet Suburban SUVs o Crossovers
20 Colgate Cuidado Bucal
21 Oral-B Cuidado Bucal
22 Mazda CX-7 SUVs o Crossovers
23 IBM Global Business Services Serv. de Consultoría de Negocios
24 Extra Cereales
25 Walmart Tiendas de Autoservicio
de alimentos, cuidado bucal, vodka, sólo en precio (costo de servicios y
autoservicios y agua embotellada equipos, promociones y paquetes).
La categoría de proveedores de te- Sin embargo, el precio no genera
lefonía celular tiene una dinámica vínculo. El reto es dejar de vender un
particular. Las cuatro marcas están commodity y gestar una afiliación
en el centro del mapa, con poca dife- más profunda con los consumido-
rencia en presencia e impulso. Tres res a través de una gran experiencia
de cada diez ejecutivos son leales con la marca y mediante publicidad
a una marca, pero la mitad basa su clara y consistente. La pelea futura
decisión de compra o permanencia: será salvaje.
GESTION DE NEGOCIOS | V.9 N.5 • OCT-NOV 2009 | gestiondenegocios.com.mx 17
 LASMEJORES
MARCAS
MÉXICO
EN

MEJORES
Cuadro 4. Top 25 marcas m‡s amadas en MŽxico 2009.
LAS

Las marcas m‡s amadas

MARCAS
# Marca Categoría % ama o adora
Las emociones son impulsos que
conducen a la acción y la toma de deci-

MÉXICO
1 Absolut Vodka 74 siones, mediante reacciones automáti-
EN

2 Nike Ropa Deportiva 71 cas ante estímulos del ambiente y con el

3 adidas Ropa Deportiva 70 propósito de sobrevivir. Una emoción
4 Colgate Cuidado Bucal 62 te atrae o te repele, es decir, es positiva o
5 Bonafont Agua Embotellada 61 negativa y con intensidad variable. Du-
6 Canon Cámaras Fotográficas 55 rante muchos años hemos estudiado la
7 Sony Cámaras Fotográficas 52
reacción emotiva de los consumidores
8 Discovery Channel Canales de Televisión 50
9 Chanel Marcas de Lujo - Mujeres 50 con las marcas. Hemos demostrado
10 Bimbo Corp. de Alimentos Empacados 49 que las marcas poderosas evocan res-
11 Montblanc Marcas de Lujo - Hombres 48 puestas emocionales positivas más in-
12 Rexona Desodorantes Femeninos 48 tensas que las marcas débiles.
13 Nikon Cámaras Fotográficas 47 Mediante una pregunta muy simple
14 PUMA Ropa Deportiva 46 podemos capturar la afinidad emocional
15 Walmart Tiendas de Autoservicio 45 básica de los entrevistados con las mar-
16 Telcel Prov. de Telefonía Celular 45 cas de una categoría: ¿cuáles marcas
17 Sal de Uvas Picot Malestar Estomacal 44 amas o adoras y cuáles odias o detestas?
18 Oral-B Cuidado Bucal 42
En nuestro estudio, la marca más
19 Bayer Laboratorios Farmacéuticos 41
20 Carmen Aristegui Periodistas Mexicanos 40 amada en 2009 es Absolut; tres de cada
21 Kellogg's Corp. de Alimentos Empacados 40 cuatro entrevistados en la categoría de
22 Hugo Boss Marcas de Lujo - Hombres 40 vodka afirmaron amarla. Le siguen
23 American Express Tarjetas de crédito 39 Nike y adidas, con el amor de siete de
24 Ermenegildo Zegna Marcas de Lujo - Hombres 39 cada diez consumidores de ropa depor-
25 Dove Desodorantes Femeninos 39 tiva (ver Cuadro 4).
Marca m‡s amada 2008 vs. 2009 Al unir los resultados de este año
con los de 2008, vemos que Absolut es
2009 2008 Figura 4. Compa- la marca más amada por los ejecutivos
rativo de marcas mexicanos. Sony en electrónica ocupa la
75%
Absolut más amadas en segunda posición. Dos marcas de ropa
Sony (electrónica) 2009 y 2008.
deportiva, Nike y adidas toman la tercera
Nike
adidas
% Ama o adora y cuarta posición, respectivamente, re-
70 velando la pasión que desata el deporte.
Les siguen Coca-Cola, Johnnie Walker,
Colgate, Bonafont y Nokia. Canon es la
65 Coca-Cola marca más amada en cámaras fotográ-
Johnnie Walker ficas y ocupa la décima posición gene-
Colgate
ral. Cabe destacar la capacidad de Sony
Bonafont para causar intensas emociones positi-
Nokia
60 vas también entre los consumidores de
cámaras fotográficas y teléfonos celula-
res (ver Figura 4).
Canon (cámaras) ¿Cuál es la marca más odiada por los
55
ejecutivos mexicanos? Las Águilas del
Sony (cámaras)
Liverpool América. Más de la mitad (55%) afirma
Discovery Channel / Chanel Pantene Pro-V / HP odiarla, frente al 26% que declara amar-
50 Starbucks / Aspirina la. “Ódiame más” es sin duda un eslogan
Bimbo
El Palacio de Hierro / Don Julio
Montblanc / Rexona BMW / Buchanan's / Whirlpool / Chivas Regal / Aeroméxico publicitario apropiado y que causa una
Nikon Corona reacción emocional en cuatro de cada
Puma Apple / Reforma cinco pamboleros. Para saber más sobre
Walmart / Telcel 45 Sabritas / Sony Ericsson / Xbox 360
equipos de fútbol descargue el PDF en:
www.intermagers.com.mx.

18 GESTION DE NEGOCIOS | V.9 N.5 • OCT-NOV 2009 | gestiondenegocios.com.mx

 LASMEJORES
MARCAS
MÉXICO
EN

Mejor publicidad
MEJORES Cuadro 5. Top 25 marcas con buena publicidad 2009.
LAS

La mayor parte de los ejecutivos

MARCAS
entrevistados, además de ser consu-
midores, son amplios conocedores de
# Marca
1 Nike
Categoría
Ropa Deportiva
Tiene buena publicidad (%)
94

MÉXICO
mercadotecnia y publicidad. Sin em- 2 Absolut Vodka 92
EN

bargo, su opinión rara vez es tomada 3 Bonafont Agua Embotellada 89

en cuenta para premiar a las marcas 4 AXE Desodorantes Masculinos 88
con mejor comunicación. En 2009 vol- 5 Colgate Cuidado Bucal 87
vemos a utilizar su opinión para re- 6 Telcel Prov. Telefonía Celular 85
conocer a las 25 marcas con el mayor 7 Sony Cámaras Fotográficas 83
porcentaje de respaldo a la pregunta 8 adidas Ropa Deportiva 75
expresa "¿cuáles de estas marcas tie- 9 American Express Tarjetas de crédito 65
10 Special K Cereales 65
nen buena publicidad?" (ver Cuadro
11 Rexona Desodorantes Femeninos 65
5). La batalla fue aguerrida y muy ce-
12 Pfizer Laboratorios Farmacéuticos 65
rrada, pero al final Nike toma la posi- 13 Lady Speed Stick Desodorantes Femeninos 65
ción número uno, seguida de Absolut, 14 Walmart Tiendas de Autoservicio 62
Bonafont y AXE. 15 Dove Desodorantes Femeninos 61
Al considerar también las marcas 16 América Equipos de Futbol 61
que estudiamos en 2008 (ver Figura 5), 17 Bimbo Cor. de Alimentos Empacados 61
confirmamos que Nike es el referente 18 Banamex Tarjetas de crédito 61
de buena publicidad entre los ejecutivos 19 Movistar Prov. Telefonía Celular 60
mexicanos: they just did it! Queda de- 20 Ciel Agua Embotellada 59
21 Fiesta Americana Cadenas Hoteleras 58
mostrado el poder de las ideas creativas
22 Oral-B Cuidado Bucal 57
geniales generadas desde una clara vi-
23 Smirnoff Vodka 56
sión de marca expresada con consisten- 24 Pepto-Bismol Malestar Estomacal 55
cia en todos los puntos de conexión con 25 Genoprazol Malestar Estomacal 55
el consumidor. Absolut creativity toma
la segunda posición. El lado Coca-Cola Marca con buena publicidad 2008 vs. 2009
de la publicidad queda en tercer lugar.
Bonafont elimina lo que la publicidad no Figura 5. Compa-
2009 2008
necesita y vaso a vasito llega a la cuar- rativo de marcas
95%
ta posición. El poder de atracción AXE con buena publici-
conquista el quinto puesto. Nike dad en 2009 y 2008.
Absolut % tienen buena publicidad
Responsabilidad social Coca-Cola
Dos de cada tres (63%) consumido- 90
res y ejecutivos entrevistados conside- Bonafont
ran que Bimbo es la marca más respon- AXE
Colgate
sable socialmente de entre las más de
Sony (electrónica)
400 que estudiamos en 2009 (ver Cua- Telcel 85
dro 6). De hecho, Bimbo supera inclu-
so a la UNAM, ganadora del año pasado Sony (cámaras) Johnnie Walker / El Palacio de Hierro
(ver Figura 6). No es ninguna sorpresa
Sabritas
dado el historial del programa de res-
80
ponsabilidad social de Grupo Bimbo,
que incluye acciones en temas de salud,
nutrición, actividad física, medio am- DHL
biente, desarrollo de colaboradores y
adidas 75 Corona
bienestar de la sociedad. Pantene Pro-V
La mitad de los ejecutivos mexica- Sony Ericsson / Xbox
nos respalda la responsabilidad social
de Discovery Channel, aprobando la
labor de divulgación cultural, científi- 70
ca y ecológica del canal. De manera si-

20 GESTION DE NEGOCIOS | V.9 N.5 • OCT-NOV 2009 | gestiondenegocios.com.mx

Cuadro 6. Las 15 marcas consideradas como m‡s responsables socialmente 2009.
Posición Marca Categoría Es la más responsable socialmente (%)
1 Bimbo Corp. de Alimentos Empacados 63
2 Discovery Channel Canales de Televisión 52
3 Walmart Tiendas de Autoservicio 49
4 Pfizer Laboratorios Farmacéuticos 46
5 Bonafont Agua Embotellada 46
6 Nestlé Corp. de Alimentos Empacados 45
7 Carmen Aristegui Periodistas Mexicanos 45
8 Dove Desodorantes Femeninos 41
9 Pachuca Equipos de Futbol 41
10 Bayer Laboratorios Farmacéuticos 40
11 Colgate Cuidado Bucal 40
12 Nike Ropa Deportiva 39
13 OnceTv Canales de Televisión 38
14 Sony Cámaras Fotográficas 38
15 Ciel Agua Embotellada 37

milar, ONCETV es reconocida por dos Responsabilidad Social 2008 vs 2009

de cada cinco ejecutivos.
Walmart queda en tercer puesto 2009 2008 Figura 6. Comparativo de
(49%). Su visión corporativa apunta a 65% marcas consideradas como
mejorar la calidad de vida de las fami- más responsables social-
lias mexicanas a través de su fundación mente en 2009 y 2008.
Wal-Mart de México. Desde hace cinco Bimbo
% es la m‡s resposable
años, la fundación ha canalizado 1,155 socialmente
millones de pesos en acciones para apo- 60 UNAM
yar el desarrollo de comunidades en po-
breza alimentaria, con la participación
de 132,400 asociados voluntarios.
La campaña por la belleza real de 55
Coca-Cola
Dove y su fundación para la autoestima
justifican el apoyo de dos de cada cinco Discovery Channel Sabritas
ejecutivos como una de las marcas más
responsable socialmente. La trayecto- 50
ria de Carmen Aristegui como una co- Walmart
municadora comprometida con la so-
ciedad le vale el reconocimiento de los
Pfizer / Bonafont Corona / McDonald's / IPN
entrevistados. Nestlé / Carmen Aristegui 45
Pfizer y Bayer son los dos laborato-
rios farmacéuticos considerados más Sony (electrónica)
responsables socialmente por los eje- Nokia
cutivos mexicanos. También recono- Dove / Pachuca HP
cen las acciones en responsabilidad Bayer / Colgate 40
social de Bonafont, Nestlé, el Pachuca,
Colgate, Nike, Sony y Ciel.
periores y protegen a los negocios del Con base en nuestra experiencia de
Factores de Žxito riesgo. Mucha evidencia empírica de más de 30 años como asesores de marca
Es importante que las compañías Millward Brown muestra cómo las a nivel mundial, hemos identificado
inviertan en la creación y manteni- marcas fuertes continúan superando cuatro factores de éxito que describen
miento de marcas, especialmente en a las débiles en términos de participa- las principales formas en las que una
tiempos y mercados turbulentos. Las ción de mercado y en el precio por ac- marca crea vinculación o lealtad con
marcas fuertes generan retornos su- ción en épocas de recesión. los consumidores (ver Figura 7).

GESTION DE NEGOCIOS | V.9 N.5 • OCT-NOV 2009 | gestiondenegocios.com.mx 21

 LASMEJORES
MARCAS
MÉXICO
EN

Figura 7. Los cuatro factores de éxito en las marcas.

MEJORES
El primer factor es tener sólidos fun- Gran experiencia Liderazgo
LAS

damentos de negocio con una buena de marca

MARCAS
ética empresarial. Un excelente pro-
ducto o servicio, bien distribuido y pre-

MÉXICO
cio justo son requisitos necesarios para Básicos del Posicionamiento
EN

negocio sólidos claro y consistente

el crecimiento. Bimbo, Walmart y Sal
de Uvas Picot son buenos ejemplos.
Elsegundoescrearproductososervi-
cios que otorguen una gran experiencia
o vivencia con la marca. Quizá el mejor
ejemplo de esto sea Starbucks, pues una Marcas
fuertes
taza de café viene acompañada de todo
un ambiente que estimula tus sentidos
y se incorpora en tu estilo de vida. Otros
ejemplos son la experiencia de hospe-
darse en un Fiesta Americana y la ex-
clusividad de Montblanc y Chanel.
El tercer factor de éxito es claridad
ESTADO % edad % Puesto o ocupaciîn %
Perfil

en asociaciones y tiene que ver con la

D.F. 38 18-24 8 Estudiante / profesor 6%
creación de un posicionamiento nítido Edo. de México 15 25-30 22 Ama de casa 1%
Jalisco 7 31-35 19 Desempleado 5%
y único. Se consigue mediante comuni- Nuevo León 6 36-40 18
Empleados junior 14%
Empleados intermedios 50%
cación interesante, relevante y consis- Centro 19 41-50 22 (gerente, jefe, profesional)
Norte 10 51-60 10 Directivos 24%
tente, tanto a través del tiempo como a Sur 5 61+ 2 (director, presidente, socio,
subdirector y vicepresidente)
través de todos los puntos de contacto
escolaridad % gƒnero
con el consumidor. Nike, Absolut, Bo-
Primaria 0 Mujeres
nafont y AXE son excelentes ejemplos. Secundaria 0
Y por último proyectar un sentido de Carrera Comercial
Carrera Técnica
1
2
33%
liderazgo efectivo de tendencias o aspi- Preparatoria
Licenciatura
5
54
67%
raciones, a través de innovación y cons-
Maestría o Diplomado 36
tante renovación de la marca. Sony y Doctorado 2 Hombres
Colgate son buenos ejemplos.
Cada uno de estos factores puede im-
pulsar el crecimiento por sí solo, pero Ficha tŽcnica Responsables del estudio
todos están presentes en los mejores
ejemplos de éxito y ausentes en los peo- ÀCîmo? Entrevistas por internet con du- Responsable General
Julio A. Gómez
(jgomez@hsmglobal.com)
res casos de marcas en problemas. ración entre 10 y 15 minutos, utilizando Business Intelligence
BrandDynamics™ de Millward Brown. Nicolas Heller y Enrique Rodríguez
Marketing
Matias Loyato y Erika Garza
Conclusi—n ÀCuçndo? Entre el 8 de julio y el 31 de Relaciones Públicas
Anabelle Nuñez
La edición 2009 de las Mejores agosto de 2009. Diseño
Ángel R. Ruiz y Diego González
Marcas en México continuó un viaje
ÀCuçntas? 10,371 entrevistas totales Responsable general:
que iniciamos hace casi dos años. Te- distribuidas entre las 23 categorías bajo
Jorge Alagón
(jorge.alagon@millwardbrown.com)
nemos ya el repositorio más grande estudio. Coordinación de proyecto:
Rogelio Puente y Jorge Macías
de conocimiento sobre marcas den- Redacción de artículos:

tro de un grupo objetivo tan impor-
tante y poco estudiado como son los
ejecutivos mexicanos. La acumula-
ción de categorías y marcas estudia-
das permiten generar meta análisis
y aprendizajes que iremos compar-
tiendo con los lectores de Gestión y del
portal www.intermagers.com.mx.
En 2010 continuaremos con otras 20
categorías nuevas, entre ellas: bebidas
isotónicas, internet, comentaristas de
Àquiƒnes? Personas de ambos géneros
de entre 18 y 80 años de edad, residentes
en la República Mexicana, en su mayoría
con estudios de licenciatura o supe-
riores, ejecutivos de empresas y nivel
socioeconómico ABC+ y C.
deportes, casas de bolsa, destinos tu-
rísticos, tiendas de conveniencia, uni-
versidades para posgrado, detergentes,
software, autos compactos, agencias de
publicidad, pañales, rones, grupos de
Juan Manuel Hernández, Ernesto Padilla,
Horacio González Duhart, Karla Cortés
y Luis Gabriel Méndez
IT y Procesamiento de datos:
Erik Álvarez , Ricardo Ortíz, Maricela
Hernández, Adrián Fernández, Adriana Mata,
Edgar Uribe, Francisco Euan, Gabriel Salinas,
Isaías Franco, Jenaro Bello, Karla Ramírez,
Leonel García, Marcela Monroy, Marcos
Rosales, Araceli Gutiérrez y Belem Muñoz
radio, reproductores MP3, multivita-
mínicos y cadenas de cines. Espera la
invitación a participar; sólo con tu opi-
nión lograremos encontrar las Mejores
Marcas en México 2010. ¡Gracias! <

22 GESTION DE NEGOCIOS | V.9 N.5 • OCT-NOV 2009 | gestiondenegocios.com.mx

 LASMEJORES
MARCAS
MÉXICO
EN
Cuadro Resumen. Las 100 marcas con mayor porcentaje de v’nculo en MŽxico 2009
MEJORES
LAS
MARCAS
# Marca Categoría (%) Vínculo
MÉXICO
1 Colgate Cuidado Bucal 72
EN
2 Absolut Vodka 70
3 Nike Ropa Deportiva 66
4 Bonafont Agua Embotellada 58
5 Telcel Prov. de Telefonía Celular 56
6 Walmart Tiendas de Autoservicio 51
7 adidas Ropa Deportiva 43
8 Sony Cámaras Fotográficas 38
9 Bimbo Corp. de Alimentos Empacados 37
10 Canon Cámaras Fotográficas 36
11 Rexona Desodorantes Femeninos 35
12 Guadalajara Equipos de Futbol 28
13 Carmen Aristegui Periodistas Mexicanos 27
14 Banamex Tarjetas de crédito 27
15 Special K Cereales 26
16 Nikon Cámaras Fotográficas 26
17 AXE Desodorantes Masculinos 26
18 Nestlé Corp. de Alimentos Empacados 26
19 América Equipos de Futbol 22
20 Discovery Channel Canales de Televisión 22
21 Fiesta Americana Cadenas Hoteleras 21
22 Universidad Nacional Equipos de Futbol 21
23 Dove Desodorantes Femeninos 21
24 Afore Inbursa Afores 21
25 Bayer Laboratorios Farmacéuticos 20
26 Pfizer Laboratorios Farmacéuticos 20
27 Oral-B Cuidado Bucal 20
28 BBVA Bancomer Tarjetas de crédito 19
29 Quaker Cereales 19
30 Sal de Uvas Picot Malestar Estomacal 18
31 Pepto-Bismol Malestar Estomacal 17
32 Mazda CX-7 SUVs o Crossovers 17
33 Kellogg's Corp. de Alimentos Empacados 16
34 PUMA Ropa Deportiva 16
35 Ciel Agua Embotellada 16
36 Grey Goose Vodka 15
37 Camino Real Cadenas Hoteleras 15
38 Afore Banamex Afores 15
39 American Express Tarjetas de crédito 15
40 Lady Speed Stick Desodorantes Femeninos 15
41 Montblanc Marcas de Lujo - Hombres 14
42 Chanel Marcas de Lujo - Mujeres 14
43 Honda CR-V SUVs o Crossovers 14
44 Losec A-20 Malestar Estomacal 14
45 Lala Corp. de Alimentos Empacados 13
46 Sam's Club Tiendas de Autoservicio 13
47 Pedro Ferriz de Con Periodistas Mexicanos 13
48 Superama Tiendas de Autoservicio 13
49 Crest Cuidado Bucal 13
50 Hugo Boss Marcas de Lujo - Hombres 13
24 GESTION DE NEGOCIOS | V.9 N.5 • OCT-NOV 2009 | gestiondenegocios.com.mx
# Marca Categoría (%) Vínculo
51 Gillette Desodorantes Masculinos 12
52 Pachuca Equipos de Futbol 12
53 Melox Malestar Estomacal 12
54 Volkswagen Touareg SUVs o Crossovers 11
55 Alpura Corp. de Alimentos Empacados 11
56 Fitness Cereales 11
57 TOUS Marcas de Lujo - Mujeres 11
58 Louis Vuitton Marcas de Lujo - Mujeres 11
59 Costco Tiendas de Autoservicio 11
60 Alka-Seltzer Malestar Estomacal 11
61 Rexona Desodorantes Masculinos 11
62 Movistar Prov. Telefonía Celular 11
63 PricewaterhouseCoopers Consultoría de Negocios 10
64 Soriana Tiendas de Autoservicio 10
65 Cruz Azul Equipos de Futbol 10
66 Stolichnaya Vodka 10
67 Speed Stick Desodorantes Masculinos 10
68 ING Afore Afores 10
69 Carlos Loret de Mola Periodistas Mexicanos 9
70 Holiday Inn Cadenas Hoteleras 9
71 Deloitte Consultoría de Negocios 9
72 Joaquín López Dóriga Periodistas Mexicanos 9
73 Rolex Marcas de Lujo - Hombres 9
74 Roche Laboratorios Farmacéuticos 9
75 ONCETV Canales de Televisión 9
76 Listerine Cuidado Bucal 9
77 Kellogg's Corn Flakes Cereales 9
78 Danone Corp. de Alimentos Empacados 9
79 Evian Agua Embotellada 9
80 Fiesta Inn Cadenas Hoteleras 8
81 Canal de las Estrellas Canales de Televisión 8
82 Sony Entertainment Television Canales de Televisión 8
83 Zucaritas Cereales 8
84 Toyota RAV4 SUVs o Crossovers 8
85 IBM Global Business Services Consultoría de Negocios 8
86 Mega Comercial Mexicana Tiendas de Autoservicio 8
87 e-Pura Agua Embotellada 8
88 Old Spice Desodorantes Masculinos 8
89 Smirnoff Vodka 7
90 Sta. María Agua Embotellada 7
91 Nivea Desodorantes Masculinos 7
92 Nivea Desodorantes Femeninos 7
93 Cartier Marcas de Lujo - Hombres 7
94 Jeep Grand Cherokee SUVs o Crossovers 7
95 Schering-Plough Laboratorios Farmacéuticos 7
96 Profuturo GNP Afore Afores 7
97 adidas Desodorantes Masculinos 7
98 Ermenegildo Zegna Marcas de Lujo - Hombres 7
99 Banorte Tarjetas de crédito 6
100 Afore Bancomer Afores 6
 LASMEJORES
MARCAS
MÉXICO
EN

Cuadro Resumen. Las 50 marcas con mayor porcentaje de v’nculo

MEJORES
LAS

entre ejecutivos mexicanos 2008-2009.

MARCAS
# Marca Categoría (%) Vínculo Año

MÉXICO
EN

1 Sony Electrónica 75 08
2 Colgate Cuidado Bucal 72 09
3 Absolut Vodka 70 09
4 Nike Ropa Deportiva 66 09
5 Bonafont Agua Embotellada 58 09
6 Sabritas Botanas saladas 57 08
7 Telcel Proveedores de Telefonía Celular 56 09
8 Coca-Cola Refrescos 54 08
9 Johnnie Walker Whisky 51 08
10 Walmart Tiendas de Autoservicio 51 09
11 Nokia Celulares 50 08
12 Pantene Pro-V Champú 49 08
13 AeroMéxico Aerolíneas Nacionales 48 08
14 adidas Ropa Deportiva 43 09
15 HP TI Hardware y Periféricos 40 08
16 Corona Cervezas 39 08
17 DHL Mensajería 39 08
18 Aspirina Analgésicos 38 08
19 Sony Cámaras Fotográficas 38 09
20 Reforma Periódicos 38 08
21 Starbucks Establecimientos de alimentos y bebidas 38 08
22 UNAM Universidades 37 08
23 Bimbo Corporativos de Alimentos Empacados 37 09
24 Xbox 360 Consolas para videojuegos 37 08
25 Canon Cámaras Fotográficas 36 09
26 Whirlpool Línea Blanca 36 08
27 Liverpool Tiendas departamentales 36 08
28 ITESM Universidades 35 08
29 Rexona Desodorantes Femeninos 35 09
30 Don Julio Tequilas 33 08
31 Mexicana Aerolíneas Nacionales 32 08
32 Grupo Nacional Provincial Aseguradoras 32 08
33 Wii Consolas para videojuegos 29 08
34 Buchanan's Whisky 28 08
35 El Palacio de Hierro Tiendas departamentales 28 08
36 Guadalajara Equipos de Fútbol 28 09
37 Carmen Aristegui Periodistas Mexicanos 27 09
38 Banamex Tarjetas de crédito 27 09
39 El Universal Periódicos 27 08
40 Chivas Regal Whisky 27 08
41 Special K Cereales 26 09
42 Nikon Cámaras Fotográficas 26 09
43 Banamex Bancos 26 08
44 AXE Desodorantes Masculinos 26 09
45 Nestlé Corporativos de Alimentos Empacados 26 09
46 Dell TI Hardware y Periféricos 25 08
47 Cuervo Tradicional Tequilas 25 08
48 Herradura Reposado Tequilas 24 08
49 Sony Ericsson Celulares 24 08
50 Mabe Línea Blanca 24 08

26 GESTION DE NEGOCIOS | V.9 N.5 • OCT-NOV 2009 | gestiondenegocios.com.mx

 LAS MEJORES
MARCAS
MÉXICO
EN

Afores Agua Embotellada

MEJORES
Las Administradoras de Fondos para el Retiro forman una catego- Un mexicano consume casi 160 litros de agua embotellada al año, se-
LAS

ría de bajo vínculo, pero es importante alcanzarlo porque el ahorro gundo mayor consumo en el mundo, 52% del agua embotellada con-

MARCAS
se duplica sobre las otras del repertorio. Los principales motivos de
vinculación con Inbursa son funcionales: mejores rendimientos y
sumida en toda América Latina. Bonafont es líder. De 719 marcas
medidas¹, ocupa el cuarto lugar en vínculo y reconocimiento de su pu-

MÉXICO
condiciones de costo; para Afore Banamex son fama y popularidad; a blicidad. Ciel, marca vanguardista, es cada vez es más popular y es se-
EN

ING Afore se vinculan por una percepción de mejor servicio. gundo lugar. Evian, marca premium de agua de manantial, es tercera.
Participación Participación
de bolsillo de bolsillo

V’nculo 21 15 10 43 V’nculo 58 16 9 40

Ventaja 53 51 35 20 Ventaja 86 66 28 20

Desempe–o 55 53 40 18 Desempe–o 86 67 29 19

Relevancia 63 69 51 16 Relevancia 90 78 30 18

Presencia 74% 92% 67% 13% Presencia 100% 98% 73% 13%

Ficha Técnica: 378 entrevistas, 76% hombres, 24% mujeres, 17 marcas evaluadas Ficha Técnica: 470 entrevistas, 52% hombres, 48% mujeres, 12 marcas evaluadas

Cadenas Hoteleras Cámaras Fotográficas

89 millones de ocupaciones en las 14 millones de habitaciones en 2008
muestran la importancia de la categoría. Cadenas consagradas mar-
can la pauta con posicionamientos similares (mayor frescura en la
mente, mejores destinos y ubicación, buena publicidad y precios más
aceptables). Fiesta Americana, Camino Real y Holiday Inn deben so-
portar la envestida de un bloque de marcas emergentes.
Participación
de bolsillo
Categoría de repertorio donde sólo la tercera parte de los entrevis-
tados se declara sensible al precio. Sony y Panasonic son percibidas
como más prácticas y fáciles de usar; Nikon y Canon son asociadas con
tecnología más avanzada, mayor variedad de lentes y mejor calidad de
imagen; Leica, Pentax y Konica Minolta con profesionalismo. Nikon po-
dría ganar terreno mientras que Leica retará el dominio japonés.
Participación
de bolsillo

V’nculo 21 15 9 14 V’nculo 38 36 26 26

Ventaja 69 56 56 8 Ventaja 77 76 55 14

Desempe–o 71 58 60 7 Desempe–o 78 79 56 13

Relevancia 78 62 72 7 Relevancia 83 82 59 12

Presencia 96% 92% 95% 6% Presencia 97% 96% 78% 9%

Ficha Técnica: 450 entrevistas, 67% hombres, 33% mujeres, 22 marcas evaluadas Ficha Técnica: 452 entrevistas, 80% hombres, 20% mujeres, 17 marcas evaluadas

Canales de Televisión Cereales

Los mexicanos ven más de cuatro horas de televisión al día sin conse-
guir que se vinculen a un canal. Discovery Channel lidera la preferencia
de los ejecutivos, le siguen ONCETV, Canal de las Estrellas y Sony Enter-
tainment Television. Los canales nacionales con programación alterna-
tiva (Canal 22, ONCETV y Proyecto 40) se perfilan como los principales
retadores a canales con alto contenido de series norteamericanas.
Un consumidor promedio conoce 14 de 20 marcas de cereales evalua-
das, vinculándose a una, pero llegando a gastar cuatro veces más en
ella que en cualquier marca que sólo conoce. Casi todo ejecutivo co-
noce Special K, 75% le encuentran ventajas y 26% se vinculan a ella.
Quaker es considerada la marca con ingredientes más naturales y nu-
tritivos. Con Fitness de Nestlé se vinculan 11% de los ejecutivos.
Participación
de bolsillo

V’nculo 22 9 8 8 V’nculo 26 19 11 21

Ventaja 74 52 29 56 Ventaja 75 58 48 10

Desempe–o 77 59 32 69 Desempe–o 77 59 52 9

Relevancia 78 68 78 73 Relevancia 82 63 60 8

Presencia 98% 87% 99% 92% Presencia 94% 84% 84% 6%

Ficha Técnica: 502 entrevistas, 63% hombres, 37% mujeres, 25 canales evaluados Ficha Técnica: : 418 entrevistas, 45% hombres, 55% mujeres, 20 marcas evaluadas

*Entrevistas por internet utilizando BrandDynamics™ de Millward Brown, entre usuarios,18+ años de edad, en su mayoría con estudios de licenciatura o superiores, ejecutivos de empresas, NSE ABC+C, jul-ago 2009.

28 GESTION DE NEGOCIOS | V.9 N.5 • OCT-NOV 2009 | gestiondenegocios.com.mx

 resultados por categoría 2009

Corporativos de Alimentos Empacados Cuidado Bucal

Los corporativos de alimentos empacados (compañías que transfor-
man materia prima alimenticia en alimentos procesados) se vinculan
a través de atributos como sabor, confianza, salud y nutrición. Todas
las ganadoras satisfacen lo anterior, son muy amadas y se distinguen
por algo adicional: Bimbo es la más responsable socialmente de todo
el estudio, Nestlé es vanguardista y Kellogg’s une a toda la familia.
Participación
de bolsillo
Comparado con marcas que apenas conoce, un ejecutivo gasta el tri-
ple en marcas con que está vinculado. Colgate tiene 72% de vínculo,
el más alto en todo el estudio en 2008 y el segundo lugar global 08-09.
La principal razón de vínculo de Oral-B está en ofrecer productos di-
ferentes y de vanguardia. Crest vincula al 13% por su buena percep-
ción en variedad de productos, buen sabor y precio más aceptable.
Participación
de bolsillo

V’nculo 37 26 16 17 V’nculo 72 20 13 31

Ventaja 73 73 78 11 Ventaja 87 72 60 15

Desempe–o 73 74 81 11 Desempe–o 87 76 65 14

Relevancia 90 81 88 10 Relevancia 94 81 76 12

Presencia 100% 99% 99% 9% Presencia 99% 93% 96% 10%

Ficha Técnica: 433 entrevistas, 64% hombres, 36% mujeres, 11 marcas evaluadas Ficha Técnica: 597 entrevistas, 51% hombres, 49% mujeres, 14 marcas evaluadas

Desodorantes Femeninos Desodorantes Masculinos

Dada la presión con la que vive una ejecutiva, la promesa de protec-
ción, la confianza y el amor que le tienen a una marca son las claves
para que ésta logre vincularse. Rexona se corona por ser la más des-
tacada en estas cuatro. Dove resalta por su imagen responsable y
por ser una marca suave con la piel. Lady Speed Stick logra el vínculo
gracias a su buena publicidad.
Participación
de bolsillo
La mejor marca de desodorantes para hombre no vende sólo pro-
tección y fragancias: AXE vende atracción sexual. Los ejecutivos
afirman que tiene buena publicidad (quinto lugar global) y las me-
jores fragancias. Gillette destacó como más innovadora y de van-
guardia. Rexona sobresale porque ofrece mejor protección y por
más tiempo.
Participación
de bolsillo

V’nculo 35 21 15 39 V’nculo 26 12 11 40

Ventaja 66 59 52 21 Ventaja 47 48 48 20

Desempe–o 67 60 54 20 Desempe–o 48 50 51 19

Relevancia 81 72 72 16 Relevancia 70 62 62 16

Presencia 95% 92% 95% 12% Presencia 95% 85% 83% 12%
Ficha Técnica: 431 entrevistas, 100% mujeres, 10 marcas evaluadas Ficha Técnica: 430 entrevistas, 100% hombres, 11 marcas evaluadas

Equipos de Fútbol Laboratorios Farmacéuticos

Un aficionado promedio ve más de tres partidos por semana; la pelea
por esa preferencia es encarnizada. Ya sea por una percepción de éxito,
grandeza de su afición, jugadores y cuerpo técnico, los “grandes” com-
piten por una afición devota. Chivas es líder, seguido muy de cerca por
América y Pumas. Pachuca y Toluca aparecen con más fuerza en esce-
na en una categoría que lleva más de 100 años de existencia en México.
Participación
de bolsillo
La esfera de influencia de un laboratorio está situada dentro de es-
cenarios a priori desfavorables: presencia de enfermedades que en
mayor o menor medida comprometen la calidad de vida. Sin embargo,
Bayer (marca probada y confiable), Pfizer (innovadora) y Roche logra-
ron despertar sentimientos positivos entre el público. A éstos le siguen
Schering-Plough, AstraZeneca, Novartis y GlaxoSmithKline.
Participación
de bolsillo

V’nculo 28 22 21 43 V’nculo 20 20 9 16

Ventaja 60 29 68 12 Ventaja 85 73 73 7

Desempe–o 60 30 70 11 Desempe–o 86 73 75 7

Relevancia 63 32 73 9 Relevancia 88 75 77 7

Presencia 93% 86% 95% 7% Presencia 97% 97% 95% 6%

Ficha Técnica: 503 entrevistas, 87% hombres, 13% mujeres, 19 marcas evaluadas Ficha Técnica: 493 entrevistas, 58% hombres,42% mujeres, 21 marcas evaluadas

¹En total 719 marcas evaluadas en 44 categorías 2008-2009.

GESTION DE NEGOCIOS | V.9 N.5 • OCT-NOV 2009 | gestiondenegocios.com.mx 29

 LAS MEJORES
MARCAS
MÉXICO
EN

Malestar Estomacal Marcas de Lujo entre Mujeres

MEJORES
Los consumidores ven ventajas en cuatro marcas, pero únicamen- Las damas prefieren Chanel, la marca más amada por las ejecutivas
LAS

te se vinculan con una. Sal de Uvas Picot, de Bristol-Myers Squibb, mexicanas (50%) seguida de Louis Vuitton y TOUS. Hay un momento

MARCAS
es líder de la categoría seguida muy cerca por Pepto-Bismol, Losec
A-20, Melox y Alka-Seltzer quienes en su mayoría alcanzan niveles
importante para marcas como Tiffany & Co., Calvin Klein, Cartier y
Versace. Louis Vuitton es la marca más valiosa del mundo en bienes

MÉXICO
de presencia mayores al 90%. Marcas como Unigastrozol muestran de lujo valuada en 19,395 millones de dólares.
EN

potencial de crecimiento importante.

Participación Participación
de bolsillo de bolsillo

V’nculo 18 17 14 23 V’nculo 14 11 11 14

Ventaja 54 41 40 14 Ventaja 82 51 58 6

Desempe–o 56 41 41 14 Desempe–o 87 55 58 6

Relevancia 78 84 46 13 Relevancia 91 59 69 5

Presencia 97% 99% 71% 11% Presencia 100% 95% 91% 4%

Ficha Técnica: : 353 entrevistas, 53% Hombres, 47% Mujeres, 15 marcas evaluadas Ficha Técnica: 173 entrevistas, 100% mujeres, 25 marcas evaluadas

Marcas de Lujo entre Hombres Periodistas Mexicanos

Montblac es líder, seguida por Hugo Boss, Rolex, Ermenegildo Zegna y Aunque el periodismo comenzó como una labor masculina, es Car-
Cartier. Los caballeros se inclinan por marcas de renombre y tradición, men Aristegui quien genera mayor vínculo entre los ejecutivos. Le si-
sin excesos, manteniendo un estilo sobrio y elegante. Bulgari y Burbe- guen Pedro Ferriz de Con y Carlos Loret de Mola. De protagonistas de
rry son marcas que están llegando a la mente de los ejecutivos. No hay la noticia se encuentran Sergio Sarmiento, Denise Maerker y Javier
que perder de vista a Tiffany & Co. o a la firma francesa Hermés, se- Solórzano. Periodistas de quienes podemos esperar mayor audiencia
gundo lugar dentro de las marcas de lujo más valiosas del mundo. ejecutiva son Gutiérrez Vivó, Ruíz-Healy y Hannia Novell.
Participación Carmen Pedro Ferriz Carlos Loret Participación
de bolsillo Aristegui de Con de Mola de bolsillo

V’nculo 14 13 9 15 V’nculo 27 13 9 21

Ventaja 78 76 45 6 Ventaja 70 42 52 8

Desempe–o 80 80 46 6 Desempe–o 74 47 55 7

Relevancia 82 86 50 6 Relevancia 79 60 65 6

Presencia 95% 98% 92% 5% Presencia 97% 89% 94% 5%

Ficha Técnica: 327 entrevistas, 100% hombres, 25 marcas evaluadas Ficha Técnica: 449 entrevistas, 74% hombres, 26% mujeres, 25 periodistas evaluados

Proveedores de Telefonía Celular Ropa Deportiva

Telcel se coloca como la sexta marca más mexicana y la novena con
mejor publicidad de 719 marcas medidas¹. Admirables los esfuerzos de
Movistar, que con ideas interesantes en publicidad intenta dar alcan-
ce al líder y sobrevivir la ofensiva montada por Nextel y Iusacell. Buena
publicidad, identidad nacional, cobertura, equipos, atributos que dan
una dimensión competitiva a una categoría dinámica y especial.
Participación
de bolsillo
Ser la primera en la mente, la más conocida y tener la tecnología más
avanza son los atributos más importantes para vincularse. Nike (pri-
mer lugar) y adidas (segundo lugar) ocupan un espacio similar en
la mente de los entrevistados (el 70% las ama). La diferencia es la
mayor fama de Nike y la mejor publicidad (94%). PUMA (tercer lugar)
es percibida como una marca diferente y atractiva.
Participación
de bolsillo

V’nculo 56 11 6 36 V’nculo 66 43 16 27

Ventaja 70 28 21 17 Ventaja 85 88 63 11

Desempe–o 70 28 23 15 Desempe–o 85 88 65 10

Relevancia 80 48 40 14 Relevancia 92 93 74 9

Presencia 99% 97% 93% 11% Presencia 100% 100% 98% 6%

Ficha Técnica: : 503 entrevistas, 73% hombres, 27% mujeres, 4 marcas evaluadas Ficha Técnica: 497 entrevistas, 75% hombres, 25% mujeres, 24 marcas evaluados

*Entrevistas por internet utilizando BrandDynamics™ de Millward Brown, entre usuarios,18+ años de edad, en su mayoría con estudios de licenciatura o superiores, ejecutivos de empresas, NSE ABC+C, jul-ago 2009.

30 GESTION DE NEGOCIOS | V.9 N.5 • OCT-NOV 2009 | gestiondenegocios.com.mx

 resultados por categoría 2009

Servicios de Consultoría de Negocios SUVs o Crossovers

Categoría cuyas marcas no son muy conocidas (presencia promedio:
32%). PricewaterhouseCoopers, empresa global experimentada, que
trabaja con las mejores compañías, es líder. Deloitte, en segundo lugar,
es vista como una consultora global objetiva. IBM Global Business Ser-
vices es tercera gracias a su imagen vanguardista y preocupación por
incluir gente con la mejor preparación en sus equipos.
Participación
de bolsillo
60% de los encuestados encuentra ventajas en más de seis mode-
los. Las tres favoritas entre ejecutivos son: Mazda CX-7, Honda CR-V
y Volkswagen Touareg. Toyota fue la marca de autos favorita en 2008,
su modelo, Toyota RAV4, queda en cuarta posición. Dos marcas si-
guen vigentes a pesar de sus años: Chevrolet Suburban y Jeep Grand
Cherokee. Ford tiene un As bajo la manga en Ford Edge.
Mazda CX-7 Honda CR-V Touareg Participación
de bolsillo

V’nculo 10 9 8 22 V’nculo 17 14 11 19

Ventaja 30 29 35 11 Ventaja 53 62 29 9

Desempe–o 30 31 36 10 Desempe–o 54 63 29 9

Relevancia 34 35 40 10 Relevancia 54 67 30 9

Presencia 75% 64% 74% 8% Presencia 62% 79% 54% 6%

Ficha Técnica: : 431 entrevistas, 79% hombres, 21% mujeres, 17 marcas evaluadas Ficha Técnica: 418 entrevistas, 87% hombres, 13% mujeres, 22 marcas evaluadas

Tarjetas de Crédito Tiendas de Autoservicio

9% de los ejecutivos son leales a una tarjeta, 60% son de repertorio y
30% muy sensibles al precio (anualidad, tasa de interés). Banamex se
asocia con preventas exclusivas a eventos; BBVA Bancomer con con-
fiabilidad, amplia aceptación en negocios y promociones; American
Express se reconoce por ser la más famosa, con mejor protección con-
tra robo, programa de recompensas y servicios por teléfono e internet.
Participación
de bolsillo
Las razones más importantes para vincularse con una tienda de auto-
servicio son: personal más amable y mejor servicio. Grupo Wal-Mart
de México domina las tres primeras posiciones; Walmart es líder gra-
cias a sus precios bajos, surtido y responsabilidad social. Sam’s Club
es segundo por la sensación de identidad que genera. Superama es
tercera mediante afinidad emocional, sobre todo entre mujeres.
Participación
de bolsillo

V’nculo 27 19 15 33 V’nculo 51 13 13 24

Ventaja 60 51 20 17 Ventaja 76 65 33 13

Desempe–o 60 53 21 16 Desempe–o 76 68 36 13

Relevancia 66 61 56 16 Relevancia 89 82 47 12

Presencia 98% 93% 96% 12% Presencia 99% 96% 77% 9%

Ficha Técnica: 472 entrevistas, 72% hombres, 28% mujeres, 16 marcas evaluadas Ficha Técnica: 546 entrevistas, 61% hombres, 39% mujeres, 16 marcas evaluadas

Vodka
Absolut, conocida por el 100% de los consumidores, es la tercera marca 

 
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con mayor vínculo entre 719 marcas medidas¹. Esta categoría incluye la Para obtener el
V.14 GESTION 5 SEP-OCT 2009

marca más valiosa (Smirnoff) y la quinta (Absolut) en bebidas alcohólicas. estudio completo,
Grey Goose promete crecimiento, vista como una marca para ocasiones
V.14 GESTION 5 SEP-OCT 2009

especiales y de mejor sabor. Stolichnaya, representante ruso, goza de

incluyendo el análisis
:A>BE68ID9:A6HG:9:HHD8>6A:H

una mejor opinión al ser percibida como un vodka de mejor calidad. de las 23 categorías
MEJORES
LAS

y las 408 marcas MARCAS

Participación
evaluadas este año, MÉXICO
EN

de bolsillo

V’nculo 70 15 10 36 ingrese a:
MEJORES
A6HB:?DG:HB6G86H:CBwM>8D'%%.

LAS

Ventaja 89 35 46 17 MARCAS
MÉXICO
EN

Desempe–o 89 37 52 15
jcZhijY^dYZadhZ_ZXji^kdhbZm^XVcdh]ZX]dXdc/

Relevancia 93 38 56 14

Presencia 100% 54% 68% 11%

Ficha Técnica: 645 entrevistas, 65% hombres,35% mujeres, 20 marcas evaluadas

¹En total 719 marcas evaluadas en 44 categorías 2008-2009.

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