Resumo
A mdia, em sentido amplo e diverso, o espao das prticas de consumo que demarca,
na atualidade, padres de beleza, estabelece modos de ser e de viver em torno do corpo
ideal. Esse trabalho pretende mostrar a forma como se constri o ideal de beleza
feminina por meio da anlise de peas publicitrias. Os comerciais, objetos da anlise,
so trs: O Boticrio (maquiagem), Avon Renew Ultimate Dia (antissinais) e Versace
Women (perfume). A partir da exposio do padro de beleza miditico aprofundou-se a
discusso do culto ao corpo mediante o estabelecimento de unidades interpretativas de
anlise fundamentadas pela observao do cenrio, do figurino e da trilha sonora dos
comerciais. Notam-se nos comerciais a existncia de padres ideais de esttica e
seduo sexual que exercem poder disciplinar nos corpos e lhes atribui poder simblico,
diferenciando-os e distinguindo-os em termos de valor e de prestgio (Bourdieu, 1998).
A anlise desses comerciais mostrou corpos femininos erotizados e dominados. Nessa
exibio do tipo ideal de corpo feminino desenfreada pela mdia e pela indstria da
beleza observou-se a presena do discurso mercadolgico das marcas de cosmticos
buscando a assimilao das mulheres.
1
Professora Assistente do curso de Jornalismo da Universidade Federal do Tocantins (UFT) e doutoranda
em Cincias Sociais pela Universidade de Braslia (UnB).
Introduo
O Boticrio
A cena inicial do comercial (em preto e branco) traz uma mulher jovem, alta,
magra e de cabelos pretos e curtos. A mulher encontra-se em um banheiro olhando para
um espao na parede, onde habitualmente deveria haver um espelho. No entanto, o
espao est vazio e s contm uma marca quadrangular sem nenhum espelho. Dando
continuidade cena, a mulher entra no elevador, onde j se encontram vrias mulheres
jovens vestidas exatamente como ela e com o mesmo corte e totalidade de cabelo.
Percebe-se um semblante de seriedade nas mulheres.
A protagonista do comercial anda por uma rua, a sua volta outras mulheres
caminham vestidas da mesma forma e com o mesmo corte de cabelo. Um carro de
propaganda passa lentamente anunciando: Beleza, no! Beleza, no!
A cena a seguir de um salo de beleza. No salo, vrias mulheres cortam o
cabelo de forma similar. Os quadros expostos no ambiente mostram modelos de cortes
de cabelo tambm similares. No existem espelhos no salo. Tudo muito simples. A
cena seguinte exibe mulheres dispostas em uma fila, o que evidencia ainda mais a
semelhana entre todas. As mulheres entram em uma espcie de fbrica de sapatos e
comeam a cerrar os saltos dos sapatos para jogar em uma fogueira.
O comercial tem incio com a imagem de uma conhecida atriz brasileira, Vera
Fisher. A atriz, na faixa etria dos 50 anos loira de olhos verdes e com a pele viosa
graas aluso a utilizao do Renew Ultimate Dia. A protagonista est em uma sala. A
sala est decorada em tons nude e branco.
Na segunda parte do comercial temos uma narradora de fundo. A cena que abre
esse outro momento de uma mulher jovem, loira, de olhos claros e de pele tambm
viosa. A mulher est se olhando no espelho, colocando a mo no rosto como se
demonstrasse preocupao com a pele. A mulher jovem e no apresenta nenhum sinal
de envelhecimento visvel, mas, mesmo assim, demonstra preocupao ao analisar sua
pele. Os cabelos esto presos e ela os solta continuando com o olhar fixo no espelho.
Suspende o zper da blusa como se quisesse esconder o pescoo, como se o pescoo
contivesse algo reprovvel que devesse ser escondido. Ao longo da exibio dessas
primeiras imagens a narradora diz: Vamos conversar sobre como parar o tempo.
Vamos conversar sobre uma transformao imediata e duradoura da pele.
Versase Woman
O Boticrio
A propaganda mostra a importncia da busca contnua pela beleza. A beleza
tratada no comercial diz respeito a uma beleza que quer ser diferenciada. Essa
diferenciao torna-se cada vez mais necessria e para port-la, as mulheres devem usar
os produtos do Boticrio. Como estratgia de reforar a mensagem final (acreditar na
beleza essencial), o comercial traz propositalmente uma inverso de valores ao
pregar a no beleza.
Versace Women
Laura Mulvey (1996), seguida de outras feministas, construiu uma teoria para
descrever o prazer que advm do olhar (gaze) masculino, cujo ponto de vista enfocado
nos filmes, quando observa o corpo feminino (nu ou no). o olhar fetichista, que a v
como objeto do desejo e no como sujeito e, ao fix-lo, atribui-lhe significados
derivados da percepo masculina, ou, a leitura do texto do corpo da mulher feita pelo
homem. Neste caso, a mulher no agente, no tem o controle, especialmente em
relao ao desejo.
Consideraes Finais
Referncias
2003.
BAUER, Martin. W.; GASKELL, George (editores). Pesquisa Qualitativa com texto,
imagem e som. 5 ed. Trad. Pedrinho Guareschi. Um manual prtico. Petrpolis: Vozes,
2000. 516p.
SIQUEIRA, Denise da Costa Oliveira; FARIA, Aline Almeida. Corpo, sade e beleza:
representaes sociais nas revistas femininas. XXIX Congresso Brasileiro de Cincias
da Comunicao UnB 2006.