PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATLICA DEL PER

ESCUELA DE POSTGRADO

Informe Ejecutivo: Dove Real Sketches Campaing.

Carpio Chanam Cesar Roberto
Tunga Tocto Janeth Yvonne
Vsquez Bernal Alan
Zea Reque Ftima

Anlisis Situacional.
Todo empez en el ao 2004 donde Dove asume el compromiso de ampliar la definicin de
belleza, se realizaron estudios donde el pblico tiene la percepcin de belleza se haba
vuelto irreal e inalcanzable. Es as que Dove lanza una campaa para la belleza real, donde
presenta mujeres de verdad en sus publicidades con el objetivo de empoderar y aumentar su
autoestima.
El fondo Unilever en el 2004 desarrolla una nueva identidad de marca agregar vitalidad a
la vida cuya es visin es que las 2 mil millones de personas que usan los productos cada
da se vean bien, se sientan bien y saquen ms provecho a la vida.
Unilever tiene un fondo de 8 mil millones de dlares para publicidad y promocin cada
ao, es uno de los mayores compradores de medio en el mundo, busca seguir liderando el
espacio del marketing digital para lo cual asocia y ofrece contenido de calidad.
En el 2013 tiene ingresos de 50 mil millones de euros y una ganancia neta de 5 mil
millones. Posee ms de 400 marcas, de los cuales 14 generan ventas por 1, 000 millones de
dlares al ao.
Para el ao 2013 Michelle Sterling, gerente de marca de Dove Unilever, se est preparando
para la revisin, discutir la direccin de la campaa Dove para la belleza real, cuya
publicidad se desvanece y se tiene que decidir cul es la prxima etapa de la campaa.

Estrategias de Marketing.
Segmentacin: Dove es la tercera compaa de bienes de consumo del mundo, se enfoca
en la limpieza y belleza de las personas, trabaja con diferentes pblicos objetivos,
enfocndose en un gnero o edad; mujeres, nias donde buscar desarrollar autoestima, con
el ego masculino; creando modelos de estereotipos centrndose en alguna caracterstica.
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Posicionamiento: La marca Dove (La Paloma) se desarroll en EEUU en 1957,

posicionndose como una marca de limpieza y belleza, piel suave; suave y limpia.

Producto: Campaa de Dove para la belleza real, realizo encuesta donde encuentra que
solo el 2 % de las mujeres se define como realmente hermosas, un 47 % define su peso
corporal como demasiado, otro 48 % est de acuerdo con la frase; cuando no se siente
bella, me siento peor en general. Adems un 59 % afirma que las mujeres ms atractivas
son ms valoradas por los hombres y un 68% est de acuerdo en que los medios de
publicidad establecen un estndar de belleza poco realista.
Sus productos estn dirigidos a mejorar la belleza.

Promocin y Comunicacin integrada: Es as que Dove inicia el objetivo de ampliar la

definicin de belleza, presenta anuncios con mujeres de todos los das mujeres reales con
curvas reales (ao 2005), en lugar de modelos. Dove dio la capacidad de postular
opiniones, realizando preguntas arrugado, o maravilloso? (ao 2007), creando
compromiso en lnea.
En el 2010 fondo de autoestima y autoestima de Dove. Trabaja con mujeres ms jvenes.
Cada etapa Dove esta comprometida con ampliar la definicin de belleza.

Conclusiones.
El Objetivo de la campaa no era aumentar ventas sino atraer clientes a largo plazo y
generar conciencia. A pesar de que se le critican aspectos negativos, a lo que Dove
respondi afirmando que los productos tienen diferentes categoras con diferentes mercados
objetivos y por lo tanto tienen dos tcnicas publicitarias distintas.
Prximos pasos tiene 3 opciones:
- Documental Selfie.
- La Campaa Mirror (Espejo).
- Revisin de la estrategia de Dove.
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Dove debera de tomar como decisin de realizar de manera secuencial las dos primeras
alternativas, ya que se viene trabajando en un plan de comunicacin de mercadeo en esa
lnea de belleza hacia las mujeres, de cuidado y buscando algo ms autoestima, aceptacin,
disfrutar la vida en cada etapa. Es congruente con su propuesta inicial del 2004.