Dedicatoria

Dedico este trabajo principalmente a Dios, por

haberme dado la vida y permitirme el haber llegado
a este momento de mi formacin profesional. A mi
madre, por ser el pilar fundamental y por
demostrarme su cario y apoyo incondicional. A mi
padre, a pesar de nuestra distancia fsica, siento que
est conmigo en todo momento. A mis hermanos, en
quienes busco apoyo cuando ms lo necesito, y en
quienes me inspiro y busco inspirar.
Introduccin

En este libro, las 22 leyes inmutables del marketing,

se explica unas series de reglas que requiere el
mundo, las organizaciones o las empresas para
realizar un adecuado marketing.

Las empresas cuando cometen errores sienten que la

competencia est acechando y est preparada a
robarles el negocio. Para poder recuperarlo, espera a
que las dems se equivoquen y despus ver cmo
aprovecharse de la situacin.

Para ello deberamos hacernos esta pregunta, cmo

hacer o qu hacer para no ser el primero en cometer
errores o en equivocarse? Fcil, verificar que todos
los programas de la empresa estn acordes con las
leyes del Marketing.

Por lo general las personas no quieren reconocer que

el marketing tiene leyes, y mucho menos que son
inquebrantables.
Los autores Ries y Trout, tras tres aos de trabajo
con respecto a los principios y problemas del
marketing, han extrado sus conclusiones de las
leyes bsicas que gobiernan el xito o el fracaso en
los mercados.

Segn su editor, el libro Las 22 leyes inmutables del

marketing tiene por objeto codificar las reglas
universales que avalan las campaas publicitarias
del mundo, siendo cada ley expuesta por un gran
representante publicitario de fama mundial. Hay que
reconocer el mrito que tiene coordinar un proyecto
en el que han tomado parte algunos de los mejores
publicistas que trabajan en las cuatro esquinas del
mundo. Indudablemente, existen otras muchas leyes
que no se reflejan en el libro y por ello el proyecto
de investigacin contina abierto.
NDICE
RESUMEN GENERAL ....................................... 5
RESUMEN POR CAPITULO........................... 39
CAPITULO 1 .........................................................39
CAPITULO 2 .........................................................41
CAPITULO 3 .........................................................42
CAPITULO 4 .........................................................44
CAPITULO 5 .........................................................46
CAPITULO 6 .........................................................48
CAPITULO 7 .........................................................50
CAPITULO 8 .........................................................52
CAPITULO 9 .........................................................55
CAPITULO 10 .......................................................56
CAPITULO 11 .......................................................58
CAPITULO 12 .......................................................59
CAPITULO 13 .......................................................62
CAPITULO 14 .......................................................65
CAPITULO 15 .......................................................67
CAPITULO 16 .......................................................70
CAPITULO 17 .......................................................72
CAPITULO 18 .......................................................75
CAPITULO 19 .......................................................77
CAPITULO 20 .......................................................78
CAPITULO 21 .......................................................79
CAPITULO 22 .......................................................81
RESUMEN GENERAL

LA LEY DEL LIDERAZGO

La cuestin fundamental en marketing no es
convencer a los clientes que se tiene el mejor
producto, sino en crear una categora en la que se
pueda ser el primero. Es preferible ser el primero que
ser el mejor. La Ley del Liderazgo se aplica a
cualquier producto, cualquier marca o cualquier
categora.
Neil Armstrong fue el primer hombre en
pisar la Luna, Quin fue el segundo?
George Washington fue el primer presidente
de los Estados Unidos, Quin fue el
segundo?
La marca lder en cualquier categora es casi siempre
la primera marca en la mente del consumidor. Por
ejemplo, IBM en computadoras, Coca-Cola en
refrescos, etc. Muchas empresas utilizan una
estrategia equivocada, que se puede resumir en los
siguientes pasos:
1. Esperan a que se desarrolle un mercado
 2. Una vez desarrollado, se introducen con un
producto mejor
3. Este producto imita al ya existente, y se le da
un nombre conocido
4. La empresa est violando la Ley de la
Extensin de Lnea
5. Conclusin: xito a corto plazo, FRACASO
a largo plazo

Las primeras marcas en aparecer tienden a mantener

su liderazgo porque el nombre se convierte en
genrico:
Gillette es lder en cuchillas de afeitar. Todo
el mundo nombra a Gillette cuando ve una
hoja de afeitar.
Xerox es lder en copiadoras de papel
normal. La gente se pone delante de una
fotocopiadora Canon y dice: Cmo hago
una copia Xerox?
Kleenex es lder en pauelos faciales
desechables. Sus amigos le pedirn
 un Kleenex, aunque la caja diga claramente
Scott.
Coca-Cola es lder de los refrescos de cola.
En un bar le ofrecern una Coca-Cola
cuando lo nico que tienen es Pepsi-Cola.

Si se est lanzando la primera marca en una nueva

categora siempre se debe procurar escoger un
nombre que pueda funcionar genricamente. Por
ejemplo, Brujita en el caso del pegamento especial.

LA LEY DE LA CATEGORA
Cuando la primera posicin est ocupada por una
marca, entonces hay que crear una nueva categora
para poder ser los primeros. Por ejemplo, IBM es
lder en computadoras. Otras empresas quisieron
entrar en este sector, como General Electric, RCA,
etc. Ninguna de ellas ha conseguido desbancar a
IBM, ya que fue la primera en entrar en el sector y
es percibida en la mente de los clientes como la
mejor. La oportunidad de DEC fue la de crear una
categora nueva. DEC fue la primera en
minicomputadoras. A veces, es posible convertir un
producto del montn en un ganador, inventando una
nueva categora.

Si no se ha logrado entrar primero en la mente del

consumidor, hay que encontrar una categora en la
que se pueda ser el primero. Al lanzar un nuevo
producto, hay que preguntarse: En qu categora es
este nuevo producto el primero? Cuando se es el
primero en una nueva categora, hay que
promocionar la categora y no la marca. Cuando se
promociona la marca los clientes potenciales se
ponen a la defensiva, ya que es posible la
comparacin de unas con otras. Sin embargo, al
promocionar la categora se est en ausencia de
competencia, ya que los clientes perciben en su
mente al primero como el lder (especialista) en
dicha categora. DEC dijo a sus clientes por qu
deban comprar una minicomputadora, no una
minicomputadora DEC.
LA LEY DE LA MENTE
Ser el primero en la mente lo es todo en marketing.
Llegar el primero a las tiendas es importante slo en
la medida que le permita penetrar primero en la
mente. Por ejemplo, Remington Rand fue primero
en salir al mercado con una gran computadora, la
UNIVAC. Sin embargo, gracias a un esfuerzo de
marketing, IBM penetr en la mente primero y gan
la batalla de las computadoras.

La Ley de la Mente es una consecuencia de la Ley

de la Percepcin. Si el marketing es una batalla de
percepciones, no de productos, entonces la mente
tiene prioridad sobre el punto de venta. Xerox fue el
primero como fotocopiadoras en la mente de los
clientes. Luego intent entrar en el negocio de las
computadoras. Despus de muchos aos y tras 25
millones de dlares de prdidas, Xerox no es nadie
en computadoras. No se puede cambiar la mente
una vez que sta est estructurada. En cuanto una
mente se ha decidido, raras veces, por no decir
nunca, cambia. El mayor derroche que se puede
hacer en marketing es intentar cambiar la mente
humana.

LA LEY DE LA PERCEPCIN
La gente de marketing cree que a la larga el mejor
producto triunfar. No es cierto. No existe una
realidad objetiva. No hay mejores productos. Lo
nico que existe en el mundo del marketing son
percepciones en las mentes de los clientes actuales y
potenciales. La percepcin es la realidad. Todo lo
dems es una ilusin. Las mentes de los clientes
actuales o potenciales son muy difciles de cambiar.
Los clientes siempre suponen que estn en lo cierto.
Las percepciones en las mentes de los consumidores
son la realidad. Por ejemplo, Tendra xito
Harley-Davidson si lanzase un automvil
Harley-Davidson? Seguramente no. La percepcin
como fabricante de motos perjudicara a un
automvil Harley-Davidson, e incluso
menoscabara su condicin de especialista en
motocicletas.
Una percepcin instalada en la mente normalmente
se interpreta como una verdad universal. Entre
marcas de una misma categora de producto, es lo
que la gente piensa sobre cada marca lo que
determina qu marca ganar. El marketing es una
batalla de percepciones. El marketing es el proceso
de tratar con las percepciones que tienen los clientes
en sus mentes.

LA LEY DEL ENFOQUE

Una empresa puede llegar a tener un xito increble
si logra apropiarse de una palabra en la mente del
cliente.

Esta palabra debe de ser sencilla, sacada

directamente del diccionario. Por ejemplo, Federal
Express introdujo el concepto overnight (de un da
para otro) en la mente de sus clientes porque
sacrific su lnea de productos y se concentr
nicamente en la entrega de paquetes de un da para
otro.

Una empresa que no sea lder en una categora de

producto, su palabra debe estar disponible en
dicha categora (nadie ms puede tener un pie sobre
ella). Est claro, las empresas de ms xito son
aquellas que poseen una palabra en la mente de los
clientes:
Mercedes en Ingeniera.
Volvo en Seguridad.
Pepsi-Cola en Juventud.

Las palabras pueden ser de diferentes clases:

relativas a un beneficio (prevencin de caries),
relativas a un servicio (entrega a domicilio),
relativas al pblico objetivo (gente joven) o relativas
a las ventas (marca preferida).

Ninguna palabra dura para siempre. Las empresas

deben estar preparadas para cambiar las palabras
cuando llegue el momento.
La visin corporativa es poseer una palabra o
concepto, siempre y cuando la empresa haya sido
la primera en apropiarse de la palabra.

Una empresa no puede abandonar la palabra propia

y hacerse con una palabra que pertenece a otros. Por
ejemplo, Atari posea la palabra videojuego.
Ampliaron la definicin del negocio y quisieron que
Atari significara computadoras, palabra que
perteneca ya a una hueste de empresas (IBM,
Apple, etc.). Resultado: la diversificacin de Atari
fue un desastre.

Una vez tenga la empresa la palabra, debe hacer todo

lo posible para protegerla en el mercado.

La esencia del marketing es concentrar el enfoque,

reducir el campo de accin de las operaciones. Para
concentrar el enfoque en una idea y tener xito, tiene
que haber otras empresas con enfoques para el punto
de vista opuesto. Por ejemplo, ningn poltico puede
posicionarse como honrado, porque nadie quiere
adoptar la posicin opuesta.

Para que una empresa pueda ser lder debe tener

seguidores. Por ejemplo, para Intel ha resultado muy
til la entrada en el negocio de AMD, porque da
mayor importancia a la categora y la gente queda
ms impresionada con el liderazgo de Intel.

La Ley del Enfoque se aplica a todo lo que se venda

o hasta lo que no quiera que revenda. Por ejemplo,
un enfoque para una campaa antidroga sera
utilizar la palabra perdedora. La droga causa todo
tipo de prdidas (de trabajo, familia, autoestima,
libertad, vida). El mensaje a transmitir sera La
droga es para perdedores.

La Ley del Liderazgo permite a la primera marca o

empresa apropiarse de una palabra en la mente de los
clientes. El lder posee la palabra que define la
categora. Por ejemplo, IBM es propietario de la
palabra computadora (Necesitamos una IBM, Hay
alguna duda de que se est solicitando una
computadora? Las palabras ms eficaces son las
simples y las orientadas al beneficio. Hay que
concentrar siempre el enfoque en una palabra o
beneficio. Una empresa no puede poseer una palabra
que ya pertenezca a otra empresa competidora.

LA LEY DE LA EXCLUSIVIDAD
Cuando un competidor posee una palabra en la
mente del cliente, es intil apropiarse de la misma
palabra. Por ejemplo, Volvo posee la palabra
seguridad.

Ningn otro fabricante de automviles debera

desarrollar campaas de marketing basadas en la
seguridad. Es muy importante tener en cuenta que
una empresa no puede cambiar la mente una vez que
se ha estructurado. Por ejemplo, Duracell penetr
primero en la mente y se apropi del concepto de
larga duracin. El conejo rosa que sale en los
anuncios de Energizar (sigue funcionando mientras
los otros conejos se paran) no puede quitarle a
Duracell su concepto de larga duracin. Hasta parte
del nombre, Dura, lo comunica.

Muchas investigaciones de mercado fallan porque

dicen lo que quieren los clientes, es decir, los
atributos que quisieran ver reflejados en los
productos, pero lo que no dicen es que esos atributos
o ideas pertenecen ya a otras compaas. Elaborar un
Plan de Marketing basado en una idea que ya posee
otra empresa es malgastar el dinero, amn de otros
recursos. Por ejemplo, basado en un estudio de
mercado, el atributo ms importante de la comida
rpida es rpido. Burger King lanz su campaa
de marketing bajo este atributo, pero lo que no
revel el estudio era que McDonalds ya era
percibida como la cadena de hamburgueseras ms
rpida. El programa de marketing de Burger King
fue un desastre porque viol la Ley de la
Exclusividad.
LA LEY DE LA ESCALERA
El primer objetivo del marketing es introducirse el
primero en la mente; pero si esto no se consigue, la
batalla no est perdida. Hay otras estrategias para los
nmeros dos y tres.

No todos los productos son iguales, y los clientes

realizan una jerarqua de ellos en su mente. Por
ejemplo, en alquiler de coches, Hertz lleg el
primero y ocupa el peldao ms alto de la escalera
de la categora de alquiler de coches.

Los productos de alto inters (productos que

se utilizan a diario: cigarrillos, refrescos,
cerveza, pastas de dientes, etc.) y los de
lucimiento personal (automviles, relojes, cmaras
de vdeo, etc.) suelen tener muchos peldaos en la
escalera. Los productos de compra espordica
(muebles, electrodomsticos, maletas, bateras de
coche, neumticos, seguros de vida, etc.) suelen
tener pocos peldaos en la escalera.
El lder domina inevitablemente a la marca nmero
dos y la marca nmero dos inevitablemente asfixia
al nmero tres.

Parece ser que en la mente de los clientes existe una

regla del siete, es decir, segn el doctor en psicologa
George A. Miller la mente humana media no puede
funcionar con ms de siete elementos a la vez. En
ocasiones es preferible ser tercero en una escalera
grande que ser el primero en una escalera pequea.
Por ejemplo, 7-Up era lder en los refrescos de lima-
limn, pero las dos terceras partes de las ventas de
refrescos son de cola. As que 7-Up se subi a la
escalera de las colas relacionando su refresco con las
posiciones de los competidores de refrescos de cola
con una campaa de marketing llamada: La sin
cola.

Antes de iniciar un programa de marketing, una

empresa debe hacerse las siguientes preguntas:
Dnde estamos en la escalera mental del
cliente?
 En el peldao ms alto?
En el segundo peldao?
O tal vez ni siquiera estamos en la escalera?

Luego, hay que asegurarse de que el programa de

marketing acepta de un modo realista la posicin que
ocupa la empresa en la escalera.

La estrategia a utilizar depende del peldao que se

ocupe en la escalera. Lo primero que debe hacer una
empresa es admitir su posicin en dicha escalera. El
xito no reside en esforzarse ms, sino en saber
relacionarse con la posicin que ocupa el
competidor en la mente del cliente potencial. La
mente es selectiva. Los clientes potenciales utilizan
sus escaleras para decidir qu informacin aceptan y
qu informacin rechazan. Existe una relacin entre
cuota de mercado y posicin en la escalera mental
del consumidor. Se tiende a tener el doble de la cuota
de mercado de la marca que est debajo y la mitad
de la cuota de la marca que le precede.
LA LEY DE LA DUALIDAD
Con el tiempo una escalera de muchos peldaos se
convierte en un asunto de dos peldaos. Numerosos
ejemplos reales demuestran esta aseveracin:
En pilas son Eveready y Duracell.
En pelculas fotogrficas son Kodak y Fuji.
En hamburguesas son McDonalds y Burger
King.
En zapatillas de deporte son Nike y
Reebok.
En refrescos de cola son Coca-Cola y Pepsi.

En un mercado maduro las marcas que se encuentren

en el tercer lugar o ms, estn en una posicin dbil,
por lo que deberan atender la Ley n. 5 del Enfoque,
es decir, labrarse un nicho rentable.

En un mercado en desarrollo las posiciones nmero

tres o cuatro parecen atractivas. Las ventas
aumentan y nuevos clientes, relativamente poco
sofisticados, entran en el mercado. Estos clientes no
siempre saben qu marcas son las lderes; as que
escogen las que les parecen interesantes o atractivas
(suelen ser las marcas que ocupan los puestos
nmero tres o nmero cuatro). Con el tiempo estos
clientes se educan y quieren la marca lder, basados
en la ingenua suposicin de que la marca lder tiene
que ser la mejor.

Los clientes creen que el marketing es una batalla de

productos. Esta forma de pensar es la que mantiene
las dos primeras marcas en la cima: Deben ser los
mejores, son los lderes. A la larga, la lucha en una
categora de producto, termina en una guerra titnica
entre dos marcas: la marca lder y la marca aspirante.
Por ejemplo, en la categora de los
microprocesadores para PCs la lucha se halla entre
Pentium y AMD.

La dificultad de esta ley est en determinar quin es

el nmero dos, ya que con frecuencia sucede que no
hay un claro nmero dos. El nmero dos depender
de la habilidad de los contendientes. Antes de entrar
en un mercado maduro hay que intentar alcanzar la
posicin nmero dos.

LEY DE LO OPUESTO
Muchas empresas aun siendo el numero dos pueden
optar por captar clientes que buscan la alternativa a
la marca lder, esto puede lograrse con la Ley de lo
Opuesto, la cual busca hacer de la ventaja principal
de la marca lder en su principal debilidad, por
ejemplo Scope (marca de enjuague bucal) hizo ver a
Listerine (lder de su categora) como la marca que
dejaba el aliento a hospital, as Scope pudo
posicionarse como la marca de aliento fresco; por lo
tanto en esta ley podemos decir que siempre nuestra
estrategia estar guiada por el lder.

En el caso de muchas empresas, optan por tomar las

mismas caractersticas del lder, decisin que les ha
conllevado a fracasar en su estrategia, dado que hay
que intentar ser diferente y no el mejor ya que el
consumidor despus de estar acostumbrado a ver
siempre lo mismo, encontrara en esa empresa
diferente un atractivo para probar.

El asunto no trata de ser desleal con la competencia,

esto trata nicamente de mostrar las desventajas o
debilidades de la competencia, pero hay que ser
completamente ticos con la manera en la que lo
hacemos, por lo tanto, la manera en como lo
hacemos debe estar completamente justificada para
que as sea el consumidor quien del veredicto final.
Si estamos en la situacin del nmero dos en la
escala, debemos ser constantes en la forma que
hacemos ruido para que el consumidor nos escuche
como la mejor alternativa a la marca lder.

LEY DE LA DIVISIN
El asunto no trata de ser desleal con la competencia,
esto trata nicamente de mostrar las desventajas o
debilidades de la competencia, pero hay que ser
completamente ticos con la manera en la que lo
hacemos, por lo tanto, la manera en como lo
hacemos debe estar completamente justificada para
que as sea el consumidor quien del veredicto final.
Si estamos en la situacin del nmero dos en la
escala, debemos ser constantes en la forma que
hacemos ruido para que el consumidor nos escuche
como la mejor alternativa a la marca lder.

La segmentacin de las categoras se da debido a que

cada vez los consumidores buscan productos cada
vez ms especficos a sus necesidades, esta divisin
de la categora se va modificando constantemente
que cuando llegamos al final del rbol nos
encontramos que este producto discierne
completamente del producto originalmente
diseado, por lo tanto, hay que mantener algunas
recomendaciones para que esta ltima rama del
rbol no sea confundida con su raz.

La principal recomendacin que hay que tener en

cuenta es el nombre de cada marca, como cada una
es reconocida en su propia categora por unas
caractersticas en especfico, el trasladar el nombre
la marca exitosa a la nueva categora de productos,
podra traer como consecuencia que traiga consigo
misma las asociaciones positivas y negativas, y se
distorsione el concepto de la nueva marca.

LEY DE LA PERSPECTIVA
La principal recomendacin que hay que tener en
cuenta es el nombre de cada marca, como cada una
es reconocida en su propia categora por unas
caractersticas en especfico, el trasladar el nombre
la marca exitosa a la nueva categora de productos,
podra traer como consecuencia que traiga consigo
misma las asociaciones positivas y negativas, y se
distorsione el concepto de la nueva marca.

Por ejemplo, un caso comn que sucede es el caso

de los precios, generalmente al principio una
estrategia basada en precios bajos para atraer ms
clientes es bastante exitosa, pero para la empresa que
lo aplica constantemente esto se vuelve un arma de
doble filo, ya que cambia la percepcin de los
clientes frente a los precios, as cuando el productor
desee cambiar los precios a los originales, el
mercado no lo aceptara, conllevando a que la
empresa reduzca sus utilidades.

En el caso de la creacin de una nueva categora, los

efectos son devastadores si no se piensa a futuro, por
ejemplo, en el caso de marcas familiares (donde
cada producto lleva el nombre de la empresa
productora) es ms fcil que cada uno de sus
integrantes pueda ser afectado por la reputacin
negativa de uno solo de ellos, por lo tanto es
recomendable que cada nuevo producto, aunque sea
de la misma casa matriz, sea bautizado con una
nueva marca que no la remita ninguno de
antecesores en su lnea genealgica.

LEY DE LA EXTENSIN DE LA LNEA

La mayora de las empresas piensan que hacer una
extensin de lnea les permitir abarcar mayor parte
del mercado, pero esta teora es plenamente sujeta a
la calidad de la extensin que se realice, por
ejemplo, con la extensin de lnea en profundidad
permite que cada empresa pueda especializarse en
un segmento, pero esta extensin llegara a un punto
que debe parar y observar si realmente esta llegando
a un pblico objetivo lo suficientemente rentable.

Cada vez las empresas optan ms por hacer

extensin de lnea por la presin de multiplicar los
resultados que han obtenido con la marca estrella de
su compaa, en estos mismos trminos hace que se
convierta en la ley ms violada ya que de esta
manera muchos productos se han visto desviados en
su enfoque (concepto) el encontrarse con
competidores de su mismo rbol genealgico lo
cual crea en la mente de los consumidores
confusin. Sin embargo, hay que recalcar que esto
no sucede de manera consciente en las empresas, la
gran mayora de ellas disean sus estrategias
teniendo en cuenta siempre el punto de vista
econmico a corto plazo, dndole la espalda al punto
de vista al largo, ya que no se percatan que el
desenfoque de su estrategia le esta afectando a ese
producto que desean replicar.
LEY DEL SACRIFICIO
Sin duda alguna para ganar terreno en un campo tan
competido hay que perder algo en lo que ya se ha
ganado para as dirigir todas las energas a ocupar
ese nuevo territorio; en otras palabras, es concentrar
la energa en una sola actividad; y en el campo del
mercadeo hay tres cosas que podran sacrificarse a
cambio de tener un ciclo de vida ms estable en el
mercado, que son: lnea de productos, mercado meta
y cambio constante.

El sacrificio en la lnea de productos refiere a que

debe dejarse de lado esa barrera para ser exitoso, en
otras palabras, el mantenimiento de muchas marcas
puede ser muy costoso y requerir de mucho trabajo,
adems el mundo de los negocios esta poblado por
grandes y muy diversificados generalistas y
pequeos y concentrados especialistas, por lo tanto,
resulta ser ms rentable dirigirse a esa gran
poblacin generalista. Tampoco el dirigirse a todo el
mundo en su extensin acarreara el xito esperado,
hay que recordar que cada consumidor es un ser que
rene varias percepciones subjetivas sobre el
entorno, por lo tanto, sus necesidades sern
especficas y sern comunes a las de otros smiles,
desde esta misma perspectiva hace que estos grupos
smiles sean diametralmente diferentes a otros, as
que cuando se pretende dirigir un producto a todo
el mundo este entrara en conflicto.

Y por ltimo la estrategia debe ser continua para

darle mayor claridad al concepto, un producto que
cambia de constantemente de personalidad su
aceptacin ser estacional, lo que no le permitir ser
un producto a largo plazo.

LEY DE LOS ATRIBUTOS

Cada producto posee ms de un atributo, algunos lo
son ms importantes que otros, por lo tanto, si no se
encarg del primero no se preocupe, hay otro con la
misma efectividad. Una manera efectiva para
resaltar un atributo puede ser observando el que
tiene actualmente el lder y buscarle de esta manera
daremos una nueva opcin al mercado.

Todo resalta en que no se debe ser similar a la

competencia, ms cuando ellos tienen tan bien
posicionado su concepto, sin embargo, hay que
recordar que ellos con ese concepto se estn
dirigiendo a un pblico objetivo, pero hay muchos
ms en el mercado a los cuales nosotros nos
podramos dirigir y que igualmente consumen
nuestro producto.

El hecho de tener concepto no significa un lujo para

la marca, significa una caracterstica por la que
siempre nos van a recordar, pero si no se tiene uno
por lo menos se debe pensar en tener el precio ms
bajo.

LEY DE LA SINCERIDAD
Muchas veces nuestra competencia nos pone en una
situacin incmoda cuando resalta nuestros aspectos
negativos, pero hay dos maneras de afrontarlo:
ofrecer disculpas o rerse, en ambas situaciones se
est aceptando la culpa, pero en la segunda situacin
damos a entender a nuestro prospecto que somos
sinceros y podemos hacer de esto algo ventajoso
para nuestra marca ya que cuando admitimos algo
negativo

El pblico objetivo lo reconocer con algo positivo;

y es que esto es algo comn en la conducta humana
ya que cuando hablamos de nuestros
reconocimientos, para darles validez debemos
demostrarlos, en cambio cuando hablamos de
nuestros problemas generalmente atrapamos la
atencin de las personas. En el caso de las marcas
para convertir aspectos negativos en positivos
debemos usar conceptos que ya se encuentren en la
mente del consumidor y que colectivamente
reconozcan, esto complementado con el lenguaje
que usemos para aceptar el problema ya que despus
de esto los consumidores estarn ms dispuestos a
percibir los aspectos positivos de la marca. Esta
ltima parte es delicada ya que no es fcil aceptar los
aspectos negativos creando la confianza de que no
se est ofreciendo un producto malo, ya despus
de haber pasado por esta corta etapa debe pasarse
inmediatamente al resalta miento del aspecto
positivo.

LEY DE LA SINGULARIDAD
En estrategia, muchos piensan que hay que disparar
a muchas partes para as atinarle a algo, y esto es
de lo que no se trata la ley de la singularidad; lo que
se debe hacer e es encontrar el punto dbil de la
competencia y dedicarse a hacer de ese punto algo
muy notorio, por lo tanto, hay que concentrar la
estrategia en su objetivo. Para penetrar ese objetivo
hay que dar un golpe audaz y nico que permita
tomar a la competencia por sorpresa, sin que tenga
una herramienta para defenderse para aprovecharnos
de la exclusividad de esta estrategia; pero encontrar
como aplicar este tipo de estrategia no es nicamente
difcil, sino tambin imposible encontrar ms de una
y el primer paso es bajar la cabeza y reconocer las
cualidades de la competencia para as encontrar su
punto de flaqueo, de este mismo modo hay que tener
en cuenta que siempre que se ataca a la competencia
de frente estamos permitiendo que prepare sus armas
para defenderse, as nos ser ms fcil obtener
resultados inesperados y sustanciales.

LEY DE LO IMPREDECIBLE
El mundo del marketing es como el clima, no puede
predecirse con certeza que es lo que pasara en el
futuro; muchas de las empresas basan su estrategia
en el campo del largo plazo, sin tener en cuenta que
las variables del juego pueden ser modificadas en el
corto ya que suelen confundir sus estrategias de
Marketing con las financieras. Y aquel que piensa
sus estrategias en el campo de los nmeros siempre
estar condenado a morir por los nmeros, adems
otra causal de su fracaso es que nunca tuvieron en
cuenta la reaccin que pudo tener la competencia.
Las estrategias de Marketing deben definirse a corto
plazo y ejecutarse al largo plazo, en otras palabras,
defina cul ser su orientacin que sea de base para
que tome las decisiones en el futuro, ya que muchas
de ellas estarn influenciadas por las tendencias que
vayan apareciendo en el mercado. A muchas de
empresas la herramienta ms til es dicha prediccin
sobre el comportamiento de dichas tendencias, pero
algunas suelen equivocarse cuando se extrapolan en
su prediccin.

LEY DEL XITO

El xito suele llevar a la arrogancia y la arrogancia
al fracaso, el ego es el enemigo del xito en el
marketing lo importante es continuar siendo
objetivo, si se es el gerente general debe manejar la
informacin objetiva, consgala, valo usted mismo
valla de cliente incognito y aprpiese de la
informacin, no caiga en la tentacin de delegar las
decisiones importantes del marketing, recortar
reuniones, ver la realidad de las cosas.
La ley del fracaso: el fracaso es parte de la vida y
debemos aceptarlo, se deben reconocer los fracasos
y tomar planes de contingencia para reducir las
prdidas, los errores se deben admitir, corregir y
volver a levantarse.

El xito de muchas empresas infla su ego de tal

manera que le hace poner su famoso nombre en otros
productos. Resultados: rpido xito y fracaso a largo
plazo. Ya que entre ms cosas identifique con su
nombre de marca, mas caer en la trampa de
extensin de lnea. Sin embargo, el ego puede ser
til, los mercadlogos brillantes tienen la capacidad
de pensar cmo piensa el cliente potencial. Se pone
en los zapatos de sus clientes. No imponen su propia
visin del mundo en cada situacin (Tenga presente
que el mundo es todo percepcin y lo nico que
cuenta en el marketing es la percepcin del cliente).
LA LEY DE LA NOTA SENSACIONALISTA
En muchas situaciones la verdad es lo contrario de
lo que sale en la prensa, cuando las cosas van bien la
empresa no necesita apoyarse en la publicidad
pagada, si necesita hacerlo es porque algo anda mal.
No significa que toda informacin de los medios sea
falsa, sin embargo, hay mucho amarillismo
publicitario.

En muchas ocasiones la situacin es lo contrario de

lo que aparece en la prensa. Cuando las cosas van
bien, una compaa no necesita apoyarse en
publicidad pagada. Cuando la necesita es porque
tiene dificultades. La historia est repleta de fracasos
de marketing que triunfaron en la prensa.
Muchas predicciones periodsticas violan la ley de
lo impredecible, nadie puede predecir el futuro, ni si
quiera un periodista sofisticado. A travs de los
aos, el mayor revuelo ha sido para los desarrollos
que por s solos prometen cambiar por completo una
industria, sin embargo, en la mayora de los casos,
es solo amarillismo. Las revoluciones reales llegan
sin previo aviso y en medio de la noche.

LA LEY DE LA ACELERACIN
Los programas que triunfan no se construyen sobre
caprichos sino sobre tendencias, una ola de gusto
pasajero no debe ser determinante de decisiones de
marketing, se debe fijar en las tendencias, cuando los
caprichos desaparecen y si por casualidad no tienen
mucho que ver con la tendencia, la compaa puede
perder mucho dinero y llegar a sufrir un shock
financiero.

Si se encuentra con un negocio de crecimiento

rpido con todas las caractersticas de un capricho,
lo mejor que puede es desalentarlo. Desalentndolo,
dura ms y podra convertirse a algo ms parecido a
una tendencia.
LA LEY DE LOS RECURSOS
Sin fondos adecuados una idea no despega del suelo;
aun la mejor idea necesita unos fondos, se necesita
dinero para introducirse en la mente y despus para
permanecer en ella, algunas empresas consideran
que la publicidad es la solucin para que una idea
despegue, pero con que va a pagarla es la forma ms
costosa, las ideas sin dinero no sirven, claro est que
primero hay que tener una muy buena idea para
conseguir el dinero.

Se necesita dinero para introducirse en la mente y

una vez que se est all, dinero para permanecer en
ella. Recuerde: Una idea sin dinero no vale nada.
RESUMEN POR CAPITULO

CAPITULO 1
Es mejor ser el primero que ser el mejor: Es la ley
del liderazgo.

En el mundo competitivo de hoy, un producto yo

tambin con un nombre, resultado de una extensin
de lnea tiene pocas esperanzas de convertirse en una
marca importante o en una marca rentable.

La marca lder en cualquier categora es casi siempre

la primera marca en la mente del consumidor. Una
razn por la que la primera marca tiende a mantener
su liderazgo es porque a menudo el nombre se
convierte en genrico. Ejemplo; Xerox, Kleenex,
Coca Cola, as mismo, no solo la primera marca
suele convertirse en lder, sino que tambin el nivel
de ventas de las que le siguen a menudo coincide con
el orden de su lanzamiento.
Benchmarking consiste en una estrategia de
comparacin de niveles de excelencia: Es el proceso
de comparar y evaluar los productos de su empresa
frente a los mejores del sector.

El marketing es una batalla de percepciones no de

productos.

En el mundo competitivo de hoy, un

producto yo tambin con un nombre,
resultado de una extensin de lnea tiene
pocas esperanzas de convertirse en una
marca importante o en una marca
rentable.
LIDERAZGO

La marca lder en cualquier categora es

LEY DE

casi siempre la primera marca en la

mente del consumidor. Una razn por
la que la primera marca tiende a
mantener su liderazgo es porque a
menudo el nombre se convierte en
genrico. Ejemplo; Xerox, Kleenex,
Coca Cola, as mismo, no solo la
primera marca suele convertirse en
lder, sino que tambin el nivel de
ventas de las que le siguen a menudo
coincide con el orden de su
lanzamiento.
CAPITULO 2
Si no puede ser el primero en una categora, cree una
nueva en la que pueda ser el primero. Si usted no ha
logrado entrar primero en la mente del consumidor,
no se desanime, encuentre una categora en la que
pueda ser el primero.

Cuando lance un nuevo producto, la primera

pregunta que debe hacerse no es en que es mejor
este producto que los de la competencia?, sino: el
primero en qu? En qu categora este nuevo
producto es el primero?.

Todos se interesan en lo que es nuevo. Poca gente

est interesada en lo que es mejor.
 Cuando lance un
Si no puede ser el
nuevo producto, la
primero en una
primera pregunta
categora, cree una
que debe hacerse
nueva en la que
no es en que es Todos se
pueda ser el
mejor este interesan en lo
primero. Si usted no
producto que los que es nuevo.
ha logrado entrar
de la Poca gente est
primero en la mente
competencia?, interesada en lo
del consumidor, no
sino: el primero que es mejor.
se desanime,
en qu? En qu
encuentre una
categora este
categora en la que
nuevo producto es
pueda ser el primero.
el primero?.

CAPITULO 3
Es mejor ser el primero en la mente que el primero
en el punto de venta.
Ser el primero en la mente lo es todo en Marketing,
llegar de primero a las tiendas es importante solo en
la medida que le permita penetrar primero en la
mente del cliente, del consumidor.
La ley de la mente es una consecuencia de la ley de
la percepcin, si el marketing es una batalla de
percepciones, no de productos, entonces la mente
tiene prioridad sobre el punto de venta.

Se creera que se requiere dinero para introducir la

idea o el concepto en la mente de los prospectos,
pero esto es falso, se desperdiciar ms dinero en
marketing que en cualquier otra actividad humana.
Usted no puede cambiar una mente una vez que la
mente est estructurada, el mayor derroche que se
puede hacer en marketing es intentar cambiar la
mente humana.

La gente no le gusta cambiar su mente, una vez que

le perciben de una forma, se acab: El problema de
Apple para entrar en la mente de los clientes
potenciales fue suavizado por su nombre, simple y
fcil de recordar.
 Se creera que se
Ser el primero en la
requiere dinero para
mente lo es todo en
introducir la idea o
Marketing, llegar de
el concepto en la
primero a las
mente de los
tiendas es
prospectos, pero
importante solo en
esto es falso, se
la medida que le
desperdiciar ms
permita penetrar
dinero en marketing
primero en la mente
que en cualquier
del cliente, del
otra actividad
consumidor.
humana.
La gente no le gusta
La ley de la mente
cambiar su mente,
es una consecuencia
una vez que le
de la ley de la
perciben de una
percepcin, si el
forma, se acab: El
marketing es una
problema de Apple
batalla de
para entrar en la
percepciones, no de
mente de los
productos, entonces
clientes potenciales
la mente tiene
fue suavizado por
prioridad sobre el
su nombre, simple y
punto de venta.
fcil de recordar.

CAPITULO 4
El marketing no es una batalla de productos, es una
batalla de percepciones.
No existe una realidad objetiva, no hay mejores
productos, lo nico que existe en el mundo del
marketing son percepciones en las mentes de los
clientes actuales y potenciales. La percepcin es la
realidad, tolo lo dems es una ilusin.

La nica realidad de la que puedan estar seguros

es la que sus propias percepciones, si existe el
universo, existe dentro de su mente y en las mentes
de otros, esa es la realidad que deben afrontar los
programas de marketing.

Solamente estudiando cmo estn formadas las

percepciones en la mente y enfocando sus
programas de marketing sobre estas percepciones,
podr superar sus instintos, bsicamente incorrectos,
sobre esta materia.

La mayora de la gente piensa que la batalla entre las

marcas est dada por la calidad, diseo, potencia y
precio. No es cierto, lo que la gente piensa es lo que
determina qu marca ganar. El marketing es una
batalla de percepciones.

No existe una realidad objetiva, no hay

mejores productos, lo nico que existe en
el mundo del marketing son percepciones
en las mentes de los clientes actuales y
potenciales. La percepcin es la realidad,
tolo lo dems es una ilusin.

Solamente estudiando cmo estn

formadas las percepciones en la mente y
enfocando sus programas de marketing
sobre estas percepciones, podr superar sus
instintos, bsicamente incorrectos, sobre
esta materia.

Solamente estudiando cmo estn

formadas las percepciones en la mente y
enfocando sus programas de marketing
sobre estas percepciones, podr superar sus
instintos, bsicamente incorrectos, sobre
esta materia.

CAPITULO 5
El concepto ms poderoso en marketing es
apropiarse de una palabra en la mente de los
prospectos. Usted marca con fuego la mente al
centrar todo en una sola palabra o concepto.

Las palabras ms eficaces son las ms simples y

orientadas al beneficio. No importa la complejidad
del producto, ni tampoco lo complicadas que sean
las necesidades del mercado, es siempre mejor
concentrarse, en una palabra, o beneficio, en lugar
de en 2, o en 3, o 4.

Si su producto est asociado con un atributo, el

prospecto le adjudicar probablemente tambin
algunos beneficios ms. Las palabras pueden ser de
diferentes clases, pueden ser relativas a un beneficio,
relativo a un servicio, relativas al pblico objetivo, o
relativa a las ventas.

Muchas empresas ven la ventaja de tener una simple

palabra o concepto (con frecuencia llamado visin
corporativa) pero olvidan ser los primeros en
apropiarse de la palabra.
 El concepto ms poderoso en
marketing es apropiarse de una palabra
en la mente de los prospectos. Usted
marca con fuego la mente al centrar
CONCENTRACION
todo en una sola palabra o concepto.
LEY DE LA

Las palabras ms eficaces son las ms

simples y orientadas al beneficio. No
importa la complejidad del producto,
ni tampoco lo complicadas que sean
las necesidades del mercado, es
siempre mejor concentrarse, en una
palabra, o beneficio

Si su producto est asociado con un

atributo, el prospecto le adjudicar
probablemente tambin algunos
beneficios ms.

CAPITULO 6
Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en
la mente de los clientes.

Muchas empresas continan violando la ley de la

exclusividad. Usted no puede cambiar la mente una
vez que se ha estructurado. De hecho, lo que hace a
 menudo es reforzar la posicin de su competidor al
hacer su concepto ms importante.

Las investigaciones que realizan las compaas

muestran una ansiada lista de los atributos que los
usuarios quieren de un producto o servicio. As que,
si eso es lo que quiere la gente, eso es lo que
debemos darle: Falso. Lo que nunca le dicen a los
investigadores es que la idea pertenece ya a otra
compaa. As mismo, la teora es que, si gasta el
dinero suficiente, puede poseer la idea: Falso.

Las investigaciones
que realizan las Lo que nunca le
compaas dicen a los
Muchas empresas
muestran una investigadores es
continan violando
ansiada lista de los que la idea
la ley de la
atributos que los pertenece ya a otra
exclusividad. Usted
usuarios quieren de compaa. As
no puede cambiar
un producto o mismo, la teora es
la mente una vez
servicio. As que, si que, si gasta el
que se ha
eso es lo que quiere dinero suficiente,
estructurado.
la gente, eso es lo puede poseer la
que debemos darle: idea: Falso.
Falso.
CAPITULO 7
Qu estrategia vaya a utilizar, depende del escaln
que ocupe en la escalera.

Todos los productos no se crean iguales. En la mente

existe una jerarqua que utilizan los prospectos para
tomar decisiones. Su estrategia de marketing debe
depender de qu tan pronto haya llegado a la mente
y, por consiguiente, del escaln que ocupe.

La mente es selectiva, los prospectos utilizan sus

escaleras para decidir qu informacin aceptan y qu
informacin rechazan, en general, una mente slo
acepta la informacin nueva que encaja con la
escalera de productos de la categora
correspondiente.

Los productos que se utilizan a diario tienden a ser

de alto inters con muchos escalones.
Los productos que se compran
espordicamente tienen menos escalones.
 Los productos que significan mucho en el
lucimiento personal son tambin de alto
inters, aunque se compren
espordicamente.

Los productos que se compran

espordicamente e implican experiencias
poco agradables normalmente tienen menos
escalones.

Hay una relacin entre participacin en el mercado

y su posicin en la escalera mental de prospecto.
Usted tiende a tener el doble de participacin en el
mercado de la marca que est debajo de usted y la
mitad de la participacin de la marca que est en el
escaln superior. El lder domina inevitablemente a
la marca nmero 2 y la marca nmero 2
inevitablemente asfixia al nmero 3.

El nmero mximo de escalones que recuerda una

persona normalmente son mximo 7; la mente
 humana promedio no puede funcionar con ms de 7
elementos a la vez.
Todos los productos no se crean iguales. En la mente existe
una jerarqua que utilizan los prospectos para tomar
decisiones. Su estrategia de marketing debe depender de qu
tan pronto haya llegado a la mente y, por consiguiente, del
escaln que ocupe.

La mente es selectiva, los prospectos utilizan sus escaleras

para decidir qu informacin aceptan y qu informacin
rechazan, en general, una mente slo acepta la informacin
nueva que encaja con la escalera de productos de la
categora correspondiente.

El lder domina inevitablemente a la marca nmero 2 y

la marca nmero 2 inevitablemente asfixia al nmero
3.

El nmero mximo de escalones que recuerda una persona

normalmente son mximo 7; la mente humana promedio no
puede funcionar con ms de 7 elementos a la vez.

CAPITULO 8
A la larga, cada mercado se convierte en una carrera
de dos participantes.

Gradualmente la escalera se convierte en un asunto

de solo dos escalones. Cuando se mira el marketing
a largo plazo, se comprueba que la batalla suele
terminar en una lucha titnica entre 2 grandes
jugadores; normalmente la vieja marca de confianza
y el aspirante.

La ley predice que el lder perder participacin en

el mercado y que el nmero 2 la ganar.

Hay otras leyes de marketing que pueden afectar

tambin a los resultados. Adems, sus programas de
marketing pueden tener una influencia importante en
sus ventas. Cuando se es un dbil nmero 3, no se
avanza mucho atacando a los dos lderes, lo que
podra haber hecho es labrarse un nicho rentable
para ella misma.

Con frecuencia sucede que no hay un claro nmero

2, lo que ocurra despus depende de lo hbiles que
sean los contendientes.

Solo las empresas que son el nmero 1 o el nmero

2 en sus mercados pueden vencer en un mundo cada
 da ms competitivo. Aquellas que no pudieron,
fueron reorganizadas, cerradas o vendidas.

El cliente cree que el marketing es una batalla de

productos. Esta forma de pensar es la que mantiene
a las dos marcas en la cima: Deben ser las mejores,
son los lideres.

Gradualmente la escalera se convierte en un asunto de solo dos

escalones.

Cuando se mira el marketing a largo plazo, se comprueba que la batalla

suele terminar en una lucha titnica entre 2 grandes jugadores;

La ley predice que el lder perder participacin en el mercado y que el

nmero 2 la ganar.

Con frecuencia sucede que no hay un claro nmero 2, lo que ocurra

despus depende de lo hbiles que sean los contendientes.

Solo las empresas que son el nmero 1 o el nmero 2 en sus mercados

pueden vencer en un mundo cada da ms competitivo.

El cliente cree que el marketing es una batalla de productos. Esta forma

de pensar es la que mantiene a las dos marcas en la cima
CAPITULO 9
Si opta por el segundo puesto, su estrategia est
determinada por el lder.

En una empresa debe apoyarse en la fortaleza del

lder para convertirla en debilidad. Tiene que
descubrir el punto fuerte del lder y luego presentar
al prospecto lo opuesto, en otras palabras, no intente
ser el mejor, intente ser diferente. A pesar de ello,
demasiados aspirantes a nmero 2, intentan emular
o imitar al lder.

A medida que un producto se va haciendo viejo, a

menudo acumula connotaciones negativas.
El marketing es a menudo una batalla por la
legitimidad, la primera marca que captura el
concepto puede, en muchos casos, situar a sus
competidores como pretendientes legtimos.
Ejemplo: Burger King cometi el error de no tomar
el camino opuesto.
 Muchas empresas an siendo el nmero dos pueden optar por captar
clientes que buscan la alternativa a la marca lder, esto puede lograrse con la
LEY DE LO OPUESTO

Ley de lo Opuesto, la cual busca hacer de la ventaja principal de la marca

lder en su principal debilidad, por ejemplo Scope (marca de enjuague
bucal) hizo ver a Listerine (lder de su categora) como la marca que dejaba
el aliento a hospital, as Scope pudo posicionarse como la marca de aliento
fresco; por lo tanto en esta ley podemos decir que siempre nuestra estrategia
estar guiada por el lder

El asunto no trata de ser desleal con la competencia, esto trata nicamente

de mostrar las desventajas o debilidades de la competencia, pero hay que ser
completamente ticos con la manera en la que lo hacemos, por lo tanto la
manera en como lo hacemos debe estar completamente justificada para que
as sea el consumidor quin de el veredicto final. Si estamos en la situacin
del nmero dos en la escala, debemos ser constantes en la forma que
hacemos ruido para que el consumidor nos escuche como la mejor
alternativa a la marca lder.

CAPITULO 10
Con el tiempo, una categora, se dividir para
convertirse en dos o ms categoras.

El marketing puede ser visto como un mar que se

expande continuamente en nuevas categoras. Cada
segmento es una entidad separada y distinta. Cada
segmento tiene su propia razn de ser y cada
segmento tiene su propio lder, que en raras
ocasiones coincide con el lder de la categora
original.
 Es preferible llegar temprano que tarde. No puede
introducirse en la mente primero, a menos que est
dispuesto a esperar algn tiempo a que las cosas
evolucionen.

El mercado es un sistema que est en constante evolucin e

innovacin, un factor que permite que cada da se estn
creando muchas categoras de productos, pero todas no son
necesariamente nuevas, muchas de ellas se derivan de
categoras ya existentes que fueron evolucionando y se han
permitido llegar de manera especfica a nuevos target; de
esta misma manera sucedi con productos que iniciaron con
una sola categora y que ahora son muchas, por ejemplo los
autos, al inicio fueron tres empresas y luego se convirtieron
en cientas conocidas para cada segmento de mercado.

La segmentacin de las categoras se da debido a que

cada vez los consumidores buscan productos cada vez
ms especficos a sus necesidades, esta divisin de la
categora se va modificando constantemente que cuando
llegamos al final del rbol nos encontramos que este
producto discierne completamente del producto
originalmente diseado, por lo tanto hay que mantener
algunas recomendaciones para que esta ltima rama del
rbol no sea confundida con su raz.

La principal recomendacin que hay que tener en cuenta es el

nombre de cada marca, como cada una es reconocida en su
propia categora por unas caractersticas en especfico, el
trasladar el nombre la marca exitosa a la nueva categora de
productos, podra traer como consecuencia que traiga consigo
misma las asociaciones positivas y negativas, y se distorsione
el concepto de la nueva marca.
CAPITULO 11
Los efectos del marketing son a largo plazo. Los
efectos a largo plazo son a menudo totalmente
opuestos a los efectos a corto plazo.

Obviamente a corto plazo unas rebajas aumentan el

negocio. Pero cada vez hay ms evidencia que
demuestran que las rebajas, reducen el negocio a la
larga porque educan a los clientes a no comprar a
precios normales.

Cualquier cupn, descuento o rebaja tiende a educar

al consumidor a comprar solo cuando puede obtener
una ganga. En el terreno de los detallistas, los
ganadores, son las compaas que llevan una poltica
de precios bajos continuos, normalmente la
extensin de lnea est destinada a socavar una de
las marcas.

Lo que da el xito a corto plazo es justo lo que hace

fracasar a largo plazo: la extensin de lnea.
 Muchas estrategias son aceptadas porque
obtienen muy buenos resultados a corto
plazo, pero la gran mayora de ellas
fracasan ya que en el campo del largo plazo
se vuelven insolventables, la razn, nunca
se piensan en ellas influidas por muchas
variables que se pueden divisar con
facilidad en algunos casos, y tarde que
temprano los excesos se vuelven
perjudiciales, los productos se vuelven los
enemigos de los integrantes de su misma
familia.
Por ejemplo un caso comn que sucede es
el caso de los precios, generalmente al
principio una estrategia basada en precios
bajos para atraer ms clientes es bastante
exitosa, pero para la empresa que lo aplica
constantemente esto se vuelve un arma de
doble filo, ya que cambia la percepcin de
los clientes frente a los precios, as cuando
el productor desee cambiar los precios a los
originales, el mercado no lo aceptar,
conllevando a que la empresa reduzca sus
utilidades.

En el caso de la creacin de una nueva

categora, los efectos son devastadores si
no se piensa a futuro, por ejemplo, en el
caso de marcas familiares (donde cada
producto lleva el nombre de la empresa
productora) es ms fcil que cada uno de
sus integrantes pueda ser afectado por la
reputacin negativa de uno solo de ellos,
por lo tanto es recomendable que cada
nuevo producto, aunque sea de la misma
casa matriz, sea bautizado con una nueva
marca que no la remita ninguno de
antecesores en su lnea genealgica.

CAPITULO 12
Existe una presin irresistible para extender el valor
de la marca.
Un da una empresa est totalmente centrada en un
solo producto, que es altamente rentable. Al da
siguiente la misma compaa dispersa sus esfuerzos
en muchos productos y pierde dinero.

Cuando se intenta ser todo para todos,

inevitablemente se termina con problemas prefiero
ser fuerte en algo, antes que dbil en todo, dijo un
Gerente.

El marketing es una batalla de percepciones no de

productos. Crear sabores es una manera comn de
intentar captar participacin de mercado. Ms
sabores, mayor cuota, suena bien, pero no funciona.
Invariablemente, el lder en una categora es la
marca que no ha hecho extensin de lnea:
Ms es menos, mientras ms productos, ms
mercados y ms alianzas tenga una
compaa, menos dinero gana. La extensin
de lnea lleva al olvido.
 Menos, es ms. Si quiere tener xito hoy,
tiene que concentrarse para crear una
posicin en la mente del prospecto.

En materia de estrategias, General Motors est en el

mismo barco que IBM, se mete en todo lo que tenga
ruedas. Para muchas empresas la extensin de lnea
es la salida fcil, sin embargo, lanzar una nueva
marca requiere no solo dinero, sino tambin una idea
o concepto.

El antdoto para la extensin de lnea es la valenta

corporativa, una mercanca que escasea.
La mayora de las empresas piensan que hacer una extensin de lnea
les permitir abarcar mayor parte del mercado, pero esta teora es
plenamente sujeta a la calidad de la extensin que se realice,

Por ejemplo, con la extensin de lnea en profundidad permite que

cada empresa pueda especializarse en un segmento, pero esta
extensin llegar a un punto que debe parar y observar si realmente
est llegando a un pblico objetivo lo suficientemente rentable.

Cada vez las empresas optan ms por hacer extensin de lnea por la presin
de multiplicar los resultados que han obtenido con la marca estrella de su
compaa, en estos mismos trminos hace que se convierta en la ley ms
violada ya que de esta manera muchos productos se han visto desviados en su
enfoque (concepto) el encontrarse con competidores de su mismo rbol
genealgico lo cual crea en la mente de los consumidores confusin.

Sin embargo hay que recalcar que esto no sucede de manera consciente en las
empresas, la gran mayora de ellas disean sus estrategias teniendo en cuenta
siempre el punto de vista econmico a corto plazo, dndole la espalda al
punto de vista al largo, ya que no se percatan que el desenfoque de su
estrategia le est afectando a ese producto que desean replicar.

CAPITULO 13
Tiene que renunciar a algo para conseguir algo. La
ley del sacrificio es lo opuesto de la ley de extensin
de lnea, si quiere triunfar hoy da, debe renunciar a
algo.

Hay cosas que sacrificar: lnea de productos,

mercado meta y cambio constante.
 Primer Sacrifico, la lnea de productos.
Dnde est escrito que cuanto ms tenga
para vender, vender ms?
El marketing es un juego de guerra mental, es una
batalla de percepciones, ni de productos, ni de
servicios.
Si la extensin de lnea y la diversificacin fueran
estrategias efectivas de marketing, debera esperarse
que los generalistas estuvieran en plena forma, pero
no lo estn, la mayora de ellas tienen dificultades.

Segundo Sacrificio, mercado meta Dnde

est escrito que usted va a atraer a todo el
mundo?

Ejemplo de esto, Coca- Cola y Pepsi-Cola, esta

ltima desarroll una estrategia basada en el
sacrificio, la empresa sacrific todo menos el
mercado de los jvenes, explotndolo contratando a
sus dolos. Hoy Pepsi est a un 10% detrs de Coca-
Cola y en Estados Unidos Pepsi Cola vende ms que
Coca Cola en los supermercados.
La meta no es el mercado, es decir, la meta
manifiesta no es lo mismo que las personas que
compran realmente el producto. Aun con la idea de
que la meta de Pepsi- Cola eran los jvenes, el
mercado era todo el mundo.

Tercer Sacrifico, cambio constante Dnde

est escrito que debe modificar su estrategia
todos los aos al revisar el presupuesto?

Si trata de seguir todos los giros y vueltas del

mercado, terminar fuera de la carretera. La mejor
manera de mantener una posicin consistente es no
cambiarla a la primera ocasin.

Las cosas buenas llegan al que est dispuesto a hacer

sacrificios.
Sin duda alguna para ganar terreno en un campo tan competido hay que
perder algo en lo que ya se ha ganado para as dirigir todas las energas a
ocupar ese nuevo territorio; en otras palabras es concentrar la energa en una
sola actividad; y en el campo del mercadeo hay tres cosas que podran
sacrificarse a cambio de tener un ciclo de vida ms estable en el mercado,
que son: lnea de productos, mercado meta y cambio constante.

El sacrificio en la lnea de productos refiere a que debe dejarse de lado esa

barrera para ser exitoso, en otras palabras, el mantenimiento de muchas
marcas puede ser muy costoso y requerir de mucho trabajo, adems el
mundo de los negocios est poblado por grandes y muy diversificados
generalistas y pequeos y concentrados especialistas, por lo tanto resulta ser
ms rentable dirigirse a esa gran poblacin generalista.

Tampoco el dirigirse a todo el mundo en su extensin acarrear el xito

esperado, hay que recordar que cada consumidor es un ser que rene varias
percepciones subjetivas sobre el entorno, por lo tanto sus necesidades sern
especficas y sern comunes a las de otros smiles, desde esta misma
perspectiva hace que estos grupos smiles sean diametralmente diferentes a
otros, as que cuando se pretende dirigir un producto a todo el mundo este
entrar en conflicto.

CAPITULO 14
Por cada atributo, hay otro contrario igual de
efectivo.

En demasiadas ocasiones una empresa intenta

emular al lder Deben saber qu es lo que
funciona, se piensa racionalmente; por lo tanto
hagamos algo similar. No es un modo de pensar
correcto.

Es mucho mejor buscar un atributo opuesto que le

permita jugar contra el lder. La palabra clave es
opuesto; similar no sirve de nada.

El marketing es una batalla de ideas, por lo tanto, si

ha de tener xito, debe tener una idea o atributo
propio con el fin de concentrar sus fuerzas en ello, si
no lo tiene, ojal sus precios sean bajos.

Unos atributos son ms importantes que otros para

los clientes. Deben aspirar al atributo ms
importante, su trabajo es apoderarse de un atributo
distinto, promover su importancia y de esta forma
aumentar su participacin.

Cada producto posee ms
de una atributo, algunos lo
son ms importantes que
otros, por lo tanto si no se
encarg del primero no se
preocupe, hay otro con la
misma efectividad. Una
manera efectiva para
resaltar un atributo puede
ser observando el que tiene
actualmente el lder y
buscarle su contrario, de
esta manera daremos una
nueva opcin al mercado.
Todo resalta en que no
se debe ser similar a la
competencia, ms
cuando ellos tienen tan El hecho de tener
bien posicionado su concepto no significa un
concepto, sin embargo lujo para la marca,
hay que recordar que significa una
ellos con ese concepto caracterstica por la que
se estn dirigiendo a un siempre nos van a
pblico objetivo, pero recordar, pero si no se
hay muchos ms en el tiene uno por lo menos
mercado a los cuales se debe pensar en tener
nosotros nos podramos el precio ms bajo.
dirigir y que igualmente
consumen nuestro
producto.

CAPITULO 15
Cuando admita algo negativo, el prospecto le
reconocer algo positivo.

Va contra la naturaleza corporativa y humana el

reconocer un problema, por lo tanto, le puede
sorprender saber que una de las formas ms
efectivas de introducirse en la mente es reconocer en
primer lugar algo negativo y luego convertirlo en
algo positivo.

En primer lugar, la sinceridad desarma. Toda

afirmacin negativa que haga sobre s mismo es
aceptada instantneamente como una verdad. Las
afirmaciones positivas, por el contrario, son
consideradas dudosas, en el mejor de los casos,
especialmente en anuncios. Debe demostrar
cualquier afirmacin positiva para satisfaccin del
cliente.

No se necesita pruebas para afirmaciones negativas.

Por qu usar lo obvio? El marketing es muy a
menudo la bsqueda de lo obvio. Como no puede
cambia la mente una vez que se ha estructurado, su
marketing debe utilizar ideas y conceptos que ya
estn instalados en el cerebro. Tiene que utilizar sus
programas de marketing para hacer que penetren.
Cuando una compaa comienza su mensaje
reconociendo un problema, la gente tiende casi
instintivamente a abrir su mente. Piense en las veces
que alguien se acerc con un problema y la rapidez
con que se involucr en l y quiso ayudar.

Por ltimo: la ley de la sinceridad debe utilizarse con

cuidado y gran habilidad. En primer lugar, su
aspecto negativo debe percibirse ampliamente
como tal, debe provocar un acuerdo instantneo en
la mente de su prospecto, si el aspecto negativo no
se percibe rpidamente, el cliente potencial se
sentir confundido. Luego, tiene que cambiar
rpidamente a lo positivo.

El propsito de la sinceridad, no es ofrecer

disculpas. El propsito es crear un beneficio que
convencer a su prospecto. Esta ley solo demuestra
la vieja mxima: la honestidad es la mejor poltica.
 LEY DE LA SINCERIDAD
Muchas veces nuestra competencia nos pone
en una situacin incmoda cuando resalta
nuestros aspectos negativos, pero hay dos
maneras de afrontarlo: ofrecer disculpas o
rerse, en ambas situaciones se est
aceptando la culpa pero en la segunda
situacin damos a entender a nuestro
prospecto que somos sinceros y podemos
hacer de esto algo ventajoso para nuestra
marca ya que cuando admitimos algo
negativo
En el caso de las marcas para convertir
aspectos negativos en positivos debemos
usar conceptos que ya se encuentren en la
mente del consumidor y que colectivamente
reconozcan, esto complementado con el
lenguaje que usemos para aceptar el
problema ya que despus de esto los
consumidores estarn ms dispuestos a
percibir los aspectos positivos de la marca

Esta ltima parte es delicada ya que no es

El pblico objetivo lo reconocer con algo
positivo; y es que esto es algo comn en la
conducta humana ya que cuando hablamos
de nuestros reconocimientos, para darles
validez debemos demostrarlos,
fcil aceptar los aspectos negativos creando
la confianza de que no se est ofreciendo un
producto malo, ya despus de haber
pasado por esta corta etapa debe pasarse
inmediatamente al resaltamiento del aspecto
positivo.

CAPITULO 16
En cada situacin, solo una jugada producir,
resultados sustanciales.

La historia prueba que lo nico que da resultado en

el marketing es el golpe audaz y nico. Adems, en
una situacin determinada hay solamente una opcin
que da resultados sustanciales.
En el marketing es el golpe audaz y nico. Adems,
en una situacin determinada hay solamente una
opcin que da resultados sustanciales.

En el marketing, en la mayora de los casos slo hay

un punto donde el competidor es vulnerable y ese
punto debe ser donde se centre toda la fuerza
invasora. Lo que funciona en el marketing es lo
mismo que en lo militar: lo inesperado.

Para encontrar esa idea o concepto, los directores de

marketing deben saber lo que ocurre en el
mercado. Tienen que bajar al frente, al barro de la
batalla. Tienen que saber lo que funciona y lo que
no. Tienen que involucrarse. Es difcil, encontrar ese
paso nico si usted est solo en la sede central y no
est en el proceso.
 En estrategia, muchos piensan que hay que
disparar a muchas partes para as atinarle a
algo, y esto es de lo que no se trata la ley de
la singuralidad; lo que se debe hacer e es
encontrar el punto dbil de la competencia y
dedicarse a hacer de ese punto algo muy
notorio, por lo tanto hay que concentrar la
estrategia en su objetivo.

Pero encontrar como aplicar este tipo de

estrategia no es nicamente difcil, sino tambin
imposible encontrar ms de una y el primer paso
Para penetrar ese objetivo hay que dar un
es bajar la cabeza y reconocer las cualidades de
golpe audaz y nico que permita tomar
la competencia para as encontrar su punto de
a la competencia por sorpresa, sin que
flaqueo, de este mismo modo hay que tener en
tenga una herramienta para defenderse
cuenta que siempre que se ataca a la
para aprovecharnos de la exclusividad de
competencia de frente estamos permitiendo que
esta estrategia.
prepare sus armas para defenderse, as nos ser
ms fcil obtener resultados inesperados y
sustanciales.

CAPITULO 17
Salvo que usted escriba los planes de sus
competidores, no podr predecir el futuro. Los
planes de marketing basados en lo que pasara en el
futuro suelen estar equivocados.
El fracaso de predecir la reaccin de la competencia
es una de las razones principales de los fracasos en
marketing.

La buena planificacin a corto plazo es encontrar el

ngulo o palabra que diferencia a su producto o
empresa. Luego usted establece una direccin de
marketing coherente a largo plazo que desarrolle un
programa para aprovechar al mximo esa idea o
ngulo. No es un plan a lo largo plazo, sino
orientacin a largo plazo.

Usted no puede predecir el futuro, pero si puede

echar mano de las tendencias que es una forma de
aprovechar los cambios.

Igualmente, malo es extrapolar una tendencia como

la prctica comn de suponer que el futuro ser una
repeticin del presente. Cuando supone que nada
cambiar, est prediciendo el futuro con tanta
certeza como cuando da por supuesto que algo
cambiar. Recuerde la ley de Peter: Siempre sucede
lo inesperado.

La investigacin de mercados hace lo posible

cuando mide el pasado. Las ideas y los conceptos
nuevos son casi imposibles de medir, nadie tiene un
marco de referencia.

Una forma de enfrentarse a un mundo impredecible

es si logra ser lo suficientemente flexible en su
organizacin. Conforme lleguen los cambios a su
categora, tiene que tener la voluntad de cambiar y
cambiar rpidamente si quiere sobrevivir a largo
plazo.

Hay una diferencia entre predecir el futuro y

apostar al futuro. Nadie puede predecir el futuro
con ningn grado de certeza. Tampoco deben
intentarlo lo planes de marketing.
 El mundo del marketing es
como el clima, no puede
predecirse con certeza que
es lo que pasar en el futuro;
muchas de las empresas
basan su estrategia en el
campo del largo plazo, sin
tener en cuenta que las
variables del juego pueden
ser modificadas en el corto
ya que suelen confundir sus
estrategias de Marketing con
las financieras
Y aquel que piensa sus
estrategias en el campo de
los nmeros siempre estar
condenado a morir por los
nmeros, adems otra causal
de su fracaso es que nunca
tuvieron en cuenta la
reaccin que pudo tener la
competencia.

Las estrategias de Marketing

deben definirse a corto plazo
A muchas de empresas la
y ejecutarse al largo plazo,
herramienta ms til es
en otras palabras, defina
dicha prediccin sobre el
cual ser su orientacin que
comportamiento de dichas
sea de base para que tome
tendencias, pero algunas
las decisiones en el futuro,
suelen equivocarse cuando
ya que muchas de ellas
se extrapolan en su
estarn influenciadas por las
prediccin.
tendencias que vayan
apareciendo en el mercado

CAPITULO 18
El xito suele llevar a la arrogancia y la arrogancia
al fracaso. El ego es el enemigo del xito en
marketing.
Cuando la gente triunfa tiende a ser menos
objetiva. Con frecuencia sustituye su propio juicio
por aquello que el mercado quiere.
El nombre no hace famosa a la marca (si bien un mal
nombre puede mantenerla alejada de la fama), la
marca se har famosa si ha hecho los movimientos
de marketing correctos. Los pasos que d, deben ser
acordes a las leyes fundamentales del marketing.

El xito de muchas empresas infla su ego de tal

manera que le hace poner su famoso nombre en otros
productos. Resultados: rpido xito y fracaso a largo
plazo. Ya que entre ms cosas identifique con su
nombre de marca, mas caer en la trampa de
extensin de lnea. Sin embargo, el ego puede ser
til, los mercadlogos brillantes tienen la capacidad
de pensar cmo piensa el cliente potencial. Se pone
en los zapatos de sus clientes. No imponen su propia
visin del mundo en cada situacin (Tenga presente
que el mundo es todo percepcin y lo nico que
cuenta en el marketing es la percepcin del cliente).
Caso contrario les ocurre a los Grandes Ejecutivos
de la organizacin, ya que mientras ms grande sea
la compaa, ms probable que el mximo ejecutivo
no est en contacto con el frente de la batalla. Este
puede ser el factor ms importante que limita el
crecimiento de la empresa. Todos los dems factores
favorecen al ms grande. El marketing es una guerra
y el primer principio de la guerra es el de la fuerza.

Cuando la gente triunfa tiende a

ser menos objetiva. Con
frecuencia sustituye su propio
juicio por aquello que el
mercado quiere.

El xito de muchas empresas infla

su ego de tal manera que le hace
poner su famoso nombre en otros
productos. Resultados: rpido
xito y fracaso a largo plazo.

Caso contrario les ocurre a los

Grandes Ejecutivos de la
organizacin, ya que mientras
ms grande sea la compaa, ms
probable que el mximo ejecutivo
no est en contacto con el frente
de la batalla.

CAPITULO 19
El fracaso es parte de nuestra vida y debemos
aceptarlo. Admitir un error y no hacer nada al
respecto perjudica nuestra carrera profesional, una
estrategia mejor consiste en reconocer a tiempo el
fracaso y reducir en lo posible las perdidas.

Los japoneses saben admitir a tiempo un error y

luego hacen los cambios necesarios. Su estilo de
administracin por consenso tiende a eliminar el
ego. Como muchas personas intervienen en la toma
de una decisin muy importante, es mucho ms fcil
vivir con el Nosotros nos equivocamos que con el
devastador Yo me equivoque.

El fracaso es parte de Los japoneses saben

nuestra vida y debemos
aceptarlo. Admitir un
error y no hacer nada al
respecto perjudica
nuestra carrera
profesional, una
estrategia mejor consiste
en reconocer a tiempo el
fracaso y reducir en lo
posible las perdidas.
admitir a tiempo un error
y luego hacen los
cambios necesarios. Su
estilo de administracin
por consenso tiende a
eliminar el ego.

CAPITULO 20
En muchas ocasiones la situacin es lo contrario de
lo que aparece en la prensa. Cuando las cosas van
bien, una compaa no necesita apoyarse en
publicidad pagada. Cuando la necesita es porque
tiene dificultades. La historia est repleta de fracasos
de marketing que triunfaron en la prensa.

Muchas predicciones periodsticas violan la ley de

lo impredecible, nadie puede predecir el futuro, ni si
quiera un periodista sofisticado. A travs de los
aos, el mayor revuelo ha sido para los desarrollos
que por s solos prometen cambiar por completo una
industria, sin embargo, en la mayora de los casos,
es solo amarillismo. Las revoluciones reales llegan
sin previo aviso y en medio de la noche.

Cuando las cosas van Muchas predicciones

bien, una compaa no
necesita apoyarse en
publicidad pagada.
Cuando la necesita es
porque tiene
dificultades.
periodsticas violan la
ley de lo impredecible,
nadie puede predecir
el futuro, ni si quiera
un periodista
sofisticado.

CAPITULO 21
Los programas que triunfan no se construyen sobre
caprichos, sino sobre tendencias.
Un gusto pasajero es una ola en el ocano y la
tendencia es la marea. Al igual que una ola, un gusto
pasajero es muy visible, pero sube y baja muy de
prisa. Al igual que la marea, la tendencia es casi
invisible, pero con mucha fuerza a largo plazo.

Si se encuentra con un negocio de crecimiento

rpido con todas las caractersticas de un capricho,
lo mejor que puede es desalentarlo. Desalentndolo,
dura ms y podra convertirse a algo ms parecido a
una tendencia.

Olvide las modas pasajeras, y cuando aparezcan,

trate de frenarlas. Una manera de mantener la
demanda a largo plazo para su producto es no
satisfacer jams del todo la demanda. Pero lo mejor
lo ms rentable en marketing, es cabalgar en una
tendencia de largo plazo.
 LEY DE LA ACELERACIN
Si se encuentra con un negocio de
crecimiento rpido con todas las
caractersticas de un capricho, lo
mejor que puede es desalentarlo.

Olvide las modas pasajeras, y cuando

aparezcan, trate de frenarlas.

Una manera de mantener la demanda

a largo plazo para su producto es no
satisfacer jams del todo la
demanda.

CAPITULO 22
Sin los fondos adecuados, una idea no despegar del
suelo. Aun la mejor idea del mundo no ir muy lejos
sin el dinero que la haga despegar. El marketing es
un juego disputado en la mente del prospecto.

Se necesita dinero para introducirse en la mente y

una vez que se est all, dinero para permanecer en
ella. Recuerde: Una idea sin dinero no vale nada.
Este preparado para renunciar a mucho a cambio de
los fondos. El marketing de un producto tcnico o
empresarial cuesta mucho menos dinero que el de un
producto de consumo, pues la lista de los prospectos
es ms corta y la publicidad ms barata.

En conclusin, primero tenga la idea, luego busque

el dinero para aprovecharla. La gente de marketing
de ms xito suele optimizar su inversin. En otras
palabras, no tienen utilidades en los primeros dos o
tres aos; lo reinvierten todo en marketing.
Sin los fondos adecuados, una idea no
despegar del suelo. Aun la mejor idea del
mundo no ir muy lejos sin el dinero que la
haga despegar

Se necesita dinero para introducirse en la

mente y una vez que se est all, dinero
para permanecer en ella.

En conclusin, primero tenga la idea, luego

busque el dinero para aprovecharla.