DAFTAR ISI

DAFTAR ISI ........................................................................................................... i

DAFTAR BAGAN ................................................................................................. ii
DAFTAR GAMBAR ............................................................................................ iii
DAFTAR LAMPIRAN ........................................................................................ iv
BAB I PENDAHULUAN ...................................................................................... 1
1.1 Latar Belakang ............................................................................................... 1
1.2 Rumusan Masalah .......................................................................................... 3
1.3 Tujuan ............................................................................................................ 3
BAB II TINJAUAN PUSTAKA........................................................................... 4
2.1 Konsep Pemasaran ........................................................................................ 4
2.2 Pemasaran Farmasi ........................................................................................ 6
2.3 Pendekatan Pemasaran................................................................................... 8
BAB III PENUTUP ............................................................................................. 13
3.1 Kesimpulan .................................................................................................. 13
DAFTAR PUSTAKA .......................................................................................... 14

i
 DAFTAR BAGAN

Bagan 1. Konsep Inti Pemasaran ............................................................................ 5

ii
 DAFTAR GAMBAR

Gambar 1. Perbedaan antara Konsep Penjualan dan Konsep Pemasaran ............. 10

iii
 DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1. Jurnal Kasus ................................................................................................. 15

Lampiran 2. Powerpoint Konsep Pemasaran .................................................................... 16

iv
 BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan-kegiatan pokok yang dilakukan
oleh para pengusaha dalam usahanya untuk mempertahankan kelangsungan
hidupnya, untuk berkembang dan untuk mendapatkan laba. Berhasil tidaknya
dalam pencapaian tujuan bisnis tergantung kepada keahlian pengusaha di bidang
pemasaran, produksi, keuangan maupun bidang lain. Selain itu tergantung pula
pada kemampuan pengusaha untuk mengkombinasikan fungsi-fungsi tersebut
agar usaha perusahaan dapat berjalan lancar.

Pada dasarnya tujuan dalam mendirikan perusahaan adalah mencari laba

semaksimal mungkin. Keberhasilan suatu perusahaan dalam mencapai tujuan itu
sangat dipengaruhi oleh kemampuan perusahaan dalam memasarkan produknya.
Perusahaan dapat menjual produknya dengan harga yang menguntungkan pada
tingkat kualitas yang diharapkan, akan mampu mengatasi tantangan dari para
pesaing terutama dalam bidang pemasaran.

Oleh karena itu untuk menarik konsumen melakukan pembelian maka

perusahaan harus bisa menerapkan suatu strategi pemasaran yang tepat sesuai
dengan kondisi pasar yang dihadapi. Keberhasilan strategi pemasaran dipengaruhi
oleh beberapa faktor yaitu riset dan analisa pasar, keputusan tentang produk,
penetapan harga, promosi dan distribusi (marketing mix).

Memasuki perdagangan bebas AFTA (Asean Free Trade Assosiaotion) tahun

2003 yang lalu sampai sekarang, hampir semua organisasi bisnis 2 menghadapi
persaingan dan tantangan dalam suatu lingkungan yang sarat dengan perubahan.
Agar berhasil dalam kondisi saat ini, diperlukan strategi pemasaran berorientasi
pasar yang dapat mengantisipasi seluruh kainginan konsumen, mengatasi ancama
persaingan, dan memperkuat keunggulan bersaing.

1
 Perubahan pola bersaing global tersebut mutlak memerlukan analisis terhadap
segala kekuatan lingkungan yang mempengaruhi perubahan secara
berkesinambungan. Perusahaan yang secara sistematis menganalisis lingkungan
akan lebih efektif daripada perusahaan yang tidak melakukannya.

Secara umum peningkatan volume penjualan yang dihasilkan oleh perusahaan

dipengaruhi oleh dua faktor, yaitu faktor internal perusahaan (hal-hal yang dapat
dikendalikan oleh perusahaan, misalnya mutu produk, kemasan, harga, dan lain-
lain) dan faktor eksternal perusahaan (hal-hal yang berada diluar jangkauan
perusahaan, misalnya globalisasi, teknologi, deregulasi, selera, situasi politik, dan
lain-lain).

Inti utama dari kegiatan pemasaran yang dikenal luas adalah bauran
pemasaran (marketing mix), yang mencakup 4P (Product, Price, Place,
Promotion). Keempat variable tersebut merupakan kombinasi yang mempunyai
peran yang sama dan merupakan satu kesatuan guna menunjang sukses
perusahaan. Karena itu product, price, place dan promotion dapat digunakan oleh
perusahaan yang bersangkutan untuk menyusun strategi dasar perusahaan yang
dapat menjadi acuan bagi penyusunan strategi pemasaran yang efektif. Pada
pelaksanaannya alat pemasaran (markrting mix) tersebut di lakukan secara
berbeda-beda dan unik, tetapi tujuan akhir dari marketing mix tersebut adalah 3
meningkatkan penjualan dari produk yang dihasilkan oleh perusahaan tersebut
dan menghasilkan laba.

Walaupun laba bukan satu-satunya tujuan perusahaan didirikan, tetapi ia tidak

boleh diabaikan begitu saja, sebab kelangsungan hidup perusahaan ditentukan
seberapa besar sumbangan yang mampu diberikan dalam bentuk laba atas
investasi-investasi yang di lakukan, pada suatu kegiatan usaha tertentu. Oleh
karena itu pengelolaan yang baik terhadap semua aktivitas perusahaan terutama
yang berhubungan dengan aktivitas pemasaran

2
1.2 Rumusan Masalah
1. Apa yang dimaksud dengan pemasaran?
2. Apa saja konsep pemasaran ?
3. Apa saja 5 alternatif konsep pemasaran?
4. Bagaiman cara melakukan pendekatan pemasaran?

1.3 Tujuan
1. Untuk mengetahui apa yang dimaksud dengan pemasaran.
2. Untuk mengetahui apa saja konsep pemasaran.
3. Untuk mengetahui apa saja 5 alternatif konsep pemasaran.
4. Untuk mengetahui bagaiman cara melakukan pendekatan pemasaran.

3
 BAB II

TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Konsep Pemasaran
Industri farmasi memproduksi sedemikian banyak obat, baik obat ethical
(sering juga disebut obat keras yang dapat diperoleh hanya dengan resep dokter)
maupun obat bebas (Over The Counter / OTC). Dalam satu kelas terapi terdapat
banyak obat yang mempunyai indikasi / khasiat yang sama dengan berbagai nama
dagang (brand name) maupun nama generik, yang diproduksi oleh berbagai
perusahaan farmasi.

Di Indonesia saat ini terdapatt 198 perusahaan manufaktur farmasi yang

terdiri dari perusahaan domestik maupun multi nasional yang memproduksi
belasan ribu item obat. Obat yang dihasilkan oleh produsen farmasi Indonesia
tersebut kemudian didistribusikan oleh pedagang besar farmasi (PBF)/ distributor
kepada apotek, Rumah Sakit dan toko obat (Untuk OTC) diseluruh Indonesia,
menjangkau konsumen dalam skala yang sangat luas mencapai ratusan juta
produk Indonesia. Selain dipasarkan didalam negeri, obat-obat tersebut juga
diekspor keberbagai negara. Banyak faktor sesungguhnya yang memberikan andil
pada keberhasilan suatu perusahaan, antara lain :

a. Strategi yang unggul

b. Karyawan yang loyal
c. Sistem informasi yang baik
d. Implementasi yang prima

Namun diakui bahwa sukses yang dicapai oleh semua perusahaan

memiliki satu kesamaan yaitu fokus yang sangat kuat kepada konsumen dan
mempunyai komitmen yang tinggi kepada pemasaran. Perusahaan yang sukses
mempunyai dedikasi yang sangat kuat dalam memahami dan memuaskan
kebutuhan konsumennya dengan menetapkan target pasar secara tepat dan cermat.
Pemasaran dapat dikatakan melebihi fungsi-fungsi bisnis lainnya karena
pemasaran melakukan deals langsung dengan konsumen. Dalam pemasaran
farmasi mesti dibedakan antara produk ethical dan OTC.untuk produk ethical

4
keputusan pembelian tidak tidak berada pada pasien tetapi ada pada dokter (kalau
dinegara maju perusahaan Asuransi juga mempunyai otoritas dalam pemilihan
obat) sedangkan untuk OTC pemasar melakukan deal langsung pada konsumen.
Menciptaka kegairahann (excitement), value dan kepuasan konsumen adalah inti
terdalam dari konsep dan praktek pemasaran modern.

Pemasaran dimulai dengan konsumen, berfokus pada konsumen dan

bertujuan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Organisasi
pemasaran dan para pemasar harus memahami kebutuhan konsumen, kemudian
menyediakan dan menawarkan produk yang dibutuhkan dengan nilai dan kualitas
yang baik, harga yang layak, distribusi yang luas dan diiringi komunikasi yang
baik dan efektif untuk menarik minat konsumen.

Terminologi penting yang perlu dipahami dalam marketing adalah

kebutuhan (needs), keinginan (wants), permintaan (demands), produk (products),
nilai (value), kepuasan (satisfaction), mutu (quality), pertukaran (exchanges),
transaksi dan hubungan (transaction and relationship) dan pasar (market).

Bagan 1. Konsep Inti Pemasaran

5
2.2 Pemasaran Farmasi
Pemasaran farmasi adalah suatu sub spesialisasi pemasaran , dimana
pharmaceutical care diaktualisasikan. Orientasi pemasaran farmasi tidak hanya
terbatas pada produk, tetapi justru memberikan perhatian yang besar pada
layanan farmasi yang prima. Ini berarti eksistensi pemasaran farmasi adalah
memberi kepuasan atas kebutuhan dan keinginan pasien, jadi bukan hanya
sekedar menjual produk untuk meraih keuntungan. Secara garis besar produk
farmasi dikelompokkan menjadi 2 kategori :

1. Obat bebas (OTC) yang dapat dibeli bebas oleh konsumen.

2. Obat ethical (obat keras) yang hanya dapat dibeli melalui resep dokter.

Dokter adalah penentu utama bahkan penentu tunggal dalam pemilihan dan
penggunaan obat untuk pasien. Dengan karakteristik ini, permintaan untuk
produk ethical berbeda dengan produk biasa. Jadi permintaan produk farmasi
(ethical) adalah permintaan kesehatan yang ditentukan oleh dokter. Dan ini
mempunyai implikasi yang luas dan kompleks pada pemasaran farmasi.

1. Kebutuhan (Needs)

Konsep paling dasar dari pemasaran adalah kebutuhan manusia (human

needs). Manusia mempunyai kebutuhan dasar yang bersifat fisik seperti makanan
dan pakaian sampai dengan kebutuhan esteem value dan aktualisasi diri.

2. Keinginan (Wants)

Konsep kedua dari pemasaran adalah keinginan manusia (human wants).

Orang jawa kalau lapar ingin makan nasi rames, sedangkan orang Amerika kalau
lapar ingin makan hamburger dan minuman bersoda. Dalam realitasnya keinginan
manusua berkembang dinamis dan karena itu para produsen berupaya
mengembangkan produk atau jasa yang dapat memuaskan keinginan konsumen.

3. Permintaan (Demands)

Manusia pada dasarnya mempunyai keinginan yang hampir tidak terbatas,

tetapi sumber daya yang dimiliki terbatas. Mereka ingin memilih produk dengan

6
nilai dan kepuasan sesuai dengan kemampuan keuangannya. Jika ada keinginan
dan kemampuan untuk membeli maka wants akan menjadi demands / permintaan.

4. Produk

Produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar yang dapat
memuaskan kebutuhan atau keinginan konsumen. Oleh sebab itu produsen harus
mengetahui apa kebutuhan dan keinginan konsumen untuk kemudian
memproduksinya dengan tujuan untuk memenuhi kepuasan konsumen. Konsep
produk tidak terbatas pada benda / barang. Apapun yang dapat memuaskan
konsumen dapat disebut sebagai produk.

5. Value dan Kepuasan Konsumen

Realitas di pasar begitu banyak produk dan jasa yang mungkin dapat
memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Bagaimana konsumen dapat
menentukan produk dan pertimbangan-pertimbangan apa yang dilakuan oleh
konsumen sebelum mengambil keputusan. Salah satu pertimbangan penting
adalah customer value yang diperoleh konsumen atas biaya yang telah mereka
keluarkan untuk memperoleh produk / jasa.

Kepuasan pelanggan tergantung pada performasi nilai produk terhadap

ekspektasi konsumen. Jika performa produk jauh dari ekspektasi konsumen maka
tidak akan dapat memuaskan konsumen. Perusahaan yang memiliki tim
pemasaran yang tangguh akan selalu berupaya untuk dapat memuaskan
konsumennya bahkan berupaya memberikan layanan lebih dari pada ekspektasi
konsumen.

6. Pertukaran, Transaksi dan Relationship

Pemasaran dapat terjadi jika seseorang memutuskan untuk memenuhi

kepuasan kebutuhan dan keinginannya melalui pertukaran (exchange). Pertukaran
adalah suatu aksi untuk memperoleh obyek yang diinginkan dari seseorang yang
menawarkannya dengan mengganti sesuatu kepada pihak yang menawarkan. Jika
dikatakan exchange adalah konsep pemasaran, maka transaksi adalah satuan unit
ukur pemasaran (unit of measurement).

7
 Transaksi pada dasarnya adalah nilai yang diperdagangkan / dipertukarkan
diantara kedua pihak. Dalam transaksi, seseorang atau institusi menjual sesuatu
kepada pihak lain dan pihak lain yang menjual menerima uang atau sesuatu yang
berharga dengan nilai sebesar yang telah disepakati bersama.

Transaksi pemasaran merupakan bagian dari ide besar relationship

marketing. Mereka harus dapat membangun ikatan sosial dan ekonomi yang kuat
melalui penyediaan produk yang berkualitas tinggi yang dapat memuaskan
konsumen. Dalam konteks ini harus disadari bahwa pemasaran pada saat ini telah
mengalami pergeseran dari upaya untuk memperoleh profit secara maksimal,
berubah menjadi maksimasi keuntungan bersama diantara stakeholder termasuk
produsen, distributor dan konsumen.

7. Pasar

Pasar berdasarkan tujuan pembeliannya dapat dikelompokan menjadi dua

yaitu pasar konsumen akhir dan pasar organisasional. Pasar konsumen akhir
terdiri atas individu dan rumah tangga yang tujuan pembeliannya untuk digunakan
sendiri atau keluarga. Perilaku pasar konsumen ditentukan oleh empat variable
yaitu budaya, sosial, pribadi dan psikologis. Sedangkan pasar organisasional
merupakan pasar yang dimana pembelian tidak untuk digunakan sendiri
melainkan untuk diolah lebih lanjut (industri) atau diperdagangkan / dipasok lagi
kepada pihak lain. Pasar organisasional ini jumlah pembelinya relatif sedikit tetapi
volume dan nilai pembeliannya berjumlah besar.

2.3 Pendekatan Pemasaran

Menghadapi persaingan yang sangat ketat di era globalisasi dan pasar
bebas in, perusahaan dituntut untuk memiliki manajemen pemasaran yang dinamis
dan andal yang dapat mengantisipasi perubahan pasar yang berlangsung dengan
kecepatan yang luar biasa. Manajemen pemasaran yang dimaksud disini
mencakup analisis, perencanaan, implementasi dan pengendalian/kontrol dari
program yang telah disusun dan ditetapkan untuk menciptakan, membangun dan
menjaga benefit dari pertukaran dengan pembeli target untuk mencapai tujuan
perusahaan. Dengan demikian manajemen perusahaan adalah mengelola

8
permintaan yang berarti pula mengelola hubungan baik dengan konsumen. Dalam
pemasaran terdapat 5 alternatif konsep , yaitu sebagai berikut :

1. Produksi

Konsep produksi berasumsi bahwa konsumen lebih mengutamakan produk

yang telah tersedia (excisting product) yang terjangkau oleh konsumen.
Manajeman lebih berfokus pada peningkatan efisiensi produksi dan distribusi.
Konsep ini sampai saaat ini masih digunakan terutama dalam dua kondisi yaitu:

1. Jika permintaan (demand) melebihi pasokan (supply) yang karenanya

perusahaan perlu meningkatkan produksi
2. Biaya produksi meningkat tajam karena ituroduktivitas mesti
ditingkatkan untuk menurunkan biaya produksi
2. Produk

Berasumsi bahwa konsumen lebih menyukai produk yang ditawarkan

memiliki kualitas, performansi dan inovativitas yg terbaik. Untuk itu perusahaan
harus berupaya secara terus menerus dan konsisten untuk melakukan perbaikan
produk (product improvement). Dalam banyak hal industri farmasi masih
menganut konsep produk ini mengingat quality image produk mempunyai peran
yang sangat penting dalam bisnis farmasi. Perusahaan farmasi yang mempunyai
reputasi kualitas produk yang baik berkolerasi positif dengan daya saingnya di
pasar farmasi.

3. Penjualan

Konsep penjualan berasumsi bahwa konsumen tidak akan membeli jika

perusahaan tidak melakukan penjualan dalam skala besar dan promosi yang
gencar. Praktek pemasaran seperti ini pada umumnya dilakukan untuk produk-
produk yang kurang terkenal oleh konsumen atau area kegiatan non profit.
Praktek pemasaran dengan konsep penjualan ini berisiko karena hanya didasarkan
transaksi sesaat yang kurang mengindahkan hubungan baik jangka panjang
dengan konsumen.

9
4. Pemasaran

Konsep pemasaran berasumsi bahwa keberhasilan pencapaian tujuan

pemasaran perusahaan tergantung pada bagaimana dapat diketahui secara tepat
kebutuhan dan keinginan target pasar dengan memberikan kepuasan yang
diinginkannya secara lebih efektif dan efisien dibandingkan dengan apa yang
dilakukan oleh pesaing. Konsep penjualan berspektif inside-out, yang dimulai dari
pabrik dan berfokus pada organisasi pemasaran dengan menitikberatkan pada
penjualan dan promosi untuk memperoleh keuntungan penjualan. Sebaliknya,
konsep pemasaran berspektif outside-in, yang dimulai dari penentuan secara tepat
pasar yang dituju yang berfokus kepada kebutuhan konsumen, melakukan
koordinasi terhadap semua aktivitas pemasaran yang berpengaruh pada
konsumen.

Gambar 1. Perbedaan antara Konsep Penjualan dan Konsep Pemasaran

5. Societal Marketing Farmasi

Konsep Societal Marketing pada dasarnya adalah perpanjangan

pengembangan dari konsep pemasaran, yakni selain berfokus pada pemenuhan
kepuasan kebutuhan dan keinginan individual konsumen juga concern terhadap
kebutuhan dan keinginan masyarakat. Konsep pemasaran yang hanya berfokus

10
tunggal pada kepuasan individu dapat berpotensi negatif yang dapat mencederai
orang lain. Sebagai contoh yang ekstrim adalah kasus ketergantungan obat. Untuk
memuaskan konsumen, farmasis dapat saja memberikan obat berdasarkan
permintaan (demand) pasien yang menderita ketergantungan obat. Tetapi tentu
tidak baik karena berdampak negatif terhadap masyarakat maupun individu pasien
tersebut. Konsep societal marketing menegaskan tentang pentingnya
keseimbangan antara keuntungan perusahaan, keinginan konsumen dan
kepentingan masyarakat.

Dalam industri dan bisnis farmasi, pemasaran farmasi mempersyaratkan

ketentuan-ketentuan yang lebih rigid. Ketentuan tersebut dipandang mempunyai
arti yang lebih penting dibandingkan pencapaian target penjualan. Pemasaran
farmasi harus memasarkan produk yang benar (the right product) dalam kuantitas
yang benar (the right quantity) pada tempat yang benar (the right place) dan harga
yang benar (the right price) serta pada waktu yang benar (the right time).

1. The Right Product

Industri farmasi tergolong industri yang sangat highly regulated terutama

dalam hal safety, efficacy dan quality. Kesalahan hitungan miligram pada produk
obat dapat menyebabkan tidak hanya menurunkan penjualan yang drastis, tetapi
juga dapat berakibat fatal bagi keselamatan jiwa konsumen/pasiennya. Untuk
mengembangkan obat inovasi baru, diperlukan riset dan uji klinis yang mendalam
untuk memastikan keamanan dan khasiat produk obat yang bersangkutan. Hanya
produk yang dapat dibuktikan aman, berkhasiat dan bermutu baik yang dapat
diizinkan untuk dapat diproduksi dan dipasarkan.

2. The Right Quantity

Setiap obat mempunyai dosis yang harus dipatuhi oleh semua pihak, baik
oleh produsen, dokter, farmasis maupun pasien. Jika dosis berlebih maka obat
dapat berubah fungsinya menjadi racun yang membahayakan / mengancam
keselaatan jiwa pasien. Demikian pula jika dosis terlalu kecil dapat menyebabkan
hal-hal yang merugikan pasien seperti kasus resistensi pada penggunaan
antibiotik.

11
3. The Right Place

Berbeda dengan produk dagang biasa yang dapat dijual dimana saja oleh
siapa saja, obat khususnya obat ethical hanya boleh dijual di sarana tertentu oleh
profesi tertentu dengan cara tertentu sebagaimana diatur oleh Undang-Undang.
Semua diatur karena obat adalah produk yang berkaitan dengan kesehatan dan
keselamatan jiwa manusia.

4. The Right Price

Obat pada dasarnya adalah produk yang tidak dikehendaki (un-wanted

product). Seseorang membeli obat pada umumnya karena terpaksa atau ada yang
tidak beres pada kesehatannya atau menderita sakit yang mengganggu
kenyamanan dan aktivitas hidupnya. Keadaan ini yang menyebabkan harga obat
sering mendapat kritikan yang tajam dari masyarakat luas karena dianggap mahal
dan tidak mengindahkan aspek sosial kemanusiaan. Pada saat yang sama
konsumen tidak pernah mengeluh secara terbuka harga kosmetik dan parfum yang
lebih mahal dari harga obat. Mengapa bisa demikian? Karena kosmetik dan
parfum memang produk yang dikehendaki bahkan bisa jadi seseorang menabung
dulu untuk membeli kosmetik yang diinginkan. Harga kosmetik yang mahal
bahkan menjadi status sosialnya.

5. The Right Time

Obat harus tersedia tepat pada saat diperlukan. Keterlambatan dalam

penggunaan obat dapat berakibat serius yang merugikan konsumen / pasien.
Injeksi adrenalin harus tersedia pada emergency room (gawat darurat) Rumah
Sakit karena jika terjadi keterlambatan dalam memberikan akan menyebabkan
kejadian yang fatal bagi pasien. Pada dimensi pemasaran, ketepatan waktu juga
mempunyai arti yang penting dalam peluncuran produk-produk baru.

12
 BAB III

PENUTUP
3.1 Kesimpulan
1. Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan-kegiatan pokok yang
dilakukan oleh para pengusaha dalam usahanya untuk mempertahankan
kelangsungan hidupnya, untuk berkembang dan untuk mendapatkan laba.
2. Pemasaran dimulai dengan konsumen, berfokus pada konsumen dan
bertujuan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen
3. Terminologi penting yang perlu dipahami dalam marketing adalah
kebutuhan (needs), keinginan (wants), permintaan (demands), produk
(products), nilai (value), kepuasan (satisfaction), mutu (quality),
pertukaran (exchanges), transaksi dan hubungan (transaction and
relationship) dan pasar (market).
4. Secara garis besar produk farmasi dikelompokkan menjadi 2 kategori,
yaitu Obat bebas (OTC) yang dapat dibeli bebas oleh konsumen dan Obat
ethical (obat keras) yang hanya dapat dibeli melalui resep dokter.
5. Dalam pemasaran terdapat 5 alternatif konsep , yaitu Produksi, Produk,
Penjualan, Pemasaran, Societal Marketing Farmasi
6. Pemasaran farmasi harus memasarkan produk yang benar (the right
product) dalam kuantitas yang benar (the right quantity) pada tempat yang
benar (the right place) dan harga yang benar (the right price) serta pada
waktu yang benar (the right time).

13
 DAFTAR PUSTAKA

Kotler, Philip and Amstrong, Gary. 2003. Principles of Marketing. New Jersey:
Prentice Hall, Inc.
Sampurno. 2009. Manajemen Pemasaran Farmasi. Yogyakarta: Gadjah Mada
University Press.

14
Lampiran 1. Jurnal Kasus

15
Lampiran 2. Powerpoint Konsep Pemasaran

16