Anda di halaman 1dari 177

2

Marketing Político Internacional

O Funcionamento Global da Propaganda Política

3

Congresso Brasileiro de Marketing Político – POLITICOM

Marketing Político Internacional

O Funcionamento Global da Propaganda Política

Adolpho Carlos Françoso Queiroz Andréia Oliveira Rêgo (Organizadores)

Cátedra UNESCO / Metodista de Comunicação

São Bernardo do Campo | SP | Brasil

2010

4

UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO

Conselho Diretor

Wilson Roberto Zuccherato (presidente), Rosilene Gomes da Silva Rodrigues (vice-presidente), Rui Sergio Santos Simões (secretário), Augusto Campos de Rezende, Clóvis de Oliveira Paradela, Eric de Oliveira Santos, Henrique de Mesquita Barbosa Corrêa, Maria Flávia Kovalski, Nelly Azevedo Matolla, Nelson Fer, Paulo Roberto Lima Bruhn e Saulo de Tarso Cerqueira Baptista

Reitor: Marcio de Moraes Pró-Reitora de Graduação: Vera Lúcia Gouvêa Stivaletti Pró-Reitor de Pós-Graduação e Pesquisa: Lauri Emílio Wirth Pró-Reitor de Educação a Distância: Luciano Sathler Rosa Guimarães Pró-Reitora de Infra-Estrutura e Gestão de Pessoas: Elaine Lima de Oliveira

Faculdade de Comunicação Paulo Rogério Tarsitano Coordenador do Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social

Sebastião Squirra

Conselho de Política Editorial

Marcio de Moraes (presidente), Daniel Pansarelli, Etienne Alfred Higuet, José Marques de Melo, Luiz Renato Paranhos, Luiz Roberto Alves, Magali do Nascimento Cunha, Mário Francisco Boratti, Peri Mesquida (representante externo), Rafael Marcus Chiuzi

Comissão de Livros

Almir Martins Vieira, Daniel Pansarelli, José Marques de Melo, Magali do NascimentoCunha, Marcelo Módolo, Maria Angélica Santini, Rafael Marcus Chiuzi

5

O Funcionamento Global da Propaganda Ideológica

Copyright © 2010

Autores

Créditos Institucionais Universidade Metodista de São Paulo

Reitor: Márcio de Moraes Vice-Reitor: Clóvis Pinto de Castro

UNESCO - Organização das Nações Unidas para a Educação, a Ciências, a Cultura

Diretor Geral: Koichiro Matsuura. Asistente del Director General para la División de Comunicación y Información: Abdul Waheed

Khan

Cátedra UNESCO de Comunicação para o Desenvolvimento Regional Equipe Executiva

Diretor Titular: Prof. Dr. José Marques de Melo; Diretora Suplente: Profa. Dra. Maria Cristina Gobbi, Assistente Acadêmica: Francisca Rônia Barbosa; Estagiários: Lucas Kenji Suzuki Constante.

Equipe Consultiva: Triênio 2007/2010 - Profa. Dra. Sandra Reimão – Universidade Metodista de São Paulo (São Paulo - SP); Prof. Dr. Jorge Duarte - Assessor da Secretaria de Comunicação Institucional da Presidência da República - Brasília; Sra. Lúcia Araújo - Diretora do Canal Futura, da Fundação Roberto Marinho - Rio de Janeiro; Profª. Drª. Magali Cunha – Conselheira do Conselho Mundial de Igrejas - Faculdade de Teologia - Igreja Metodista - São Bernardo do Campo - São Paulo; Profª. Drª. Margareth Born Steinberger-Elias - da Universidade Federal do ABC – Divisão de Ciências Sociais - Santo André - São Paulo e Sra. Vera Lúcia Rodrigues - Diretora da empresa Vervi Comunicações - São Paulo - SP.

Capa: Larissa Paes Edição: Lucas Kenji Suzuki Constante Revisão: Adolpho Queiroz / Andréia Rêgo

6

SUMÁRIO

PREFÁCIO

Maria Cristina Gobbi (UMESP/SP)..........................................................................................................................8

APRESENTAÇÃO

Adolpho Queiroz e Andréia Rêgo (UMESP)......................................................................................................10

PRIMEIRA PARTE - PROPAGANDA IDEOLÓGICA

O “Efeito Condorcet” e suas conseqüências na racionalidade da transformação de vontades individuais representadas pelo voto em uma decisão coletiva..................................................................13

Isaac Epstein(Ex-professor da -UMESP)

Propaganda política e totalitarismo....................................................................................................................24

Adolpho Carlos Françoso de Queiróz e Kleber Carrilho(UMESP)

Uma nova face do marketing político.................................................................................................................39

Célia Maria Retz Godoy dos Santos (UNESP)

SEGUNDA PARTE – AMÉRICA

Eleições presidenciais de 2004 nos Estados Unidos, uma leitura de propaganda ideológica na

mídia.............................................................................................................................................................................50

Adolpho Queiróz (UMESP), Letícia Maria Pinto da Costa (UNITAU)

Comunicação virtual partidária no Brasil e no Canadá: um estudo comparativo .................................59 Débora Cristina Tavares (UFMT), João Carlos Picolin (Faculdade Integrada Claretiana), Ricardo Costa (Faculdade Metropolitanas Unidas).

Comunicação, política e hospitalidade: campanha para eleição de Barak Obama...............................69 Cláudia Setti Gouvea Franco(UMESP)

Internet e novos padrões de financiamento das campanhas eleitorais: um estudo do pleito presidencial norte-americano em 2008..............................................................................................................84 Sylvia Iasulaitis(UFSCAR)

Bolívia em processo eleitoral: A provável reeleição de Evo Morales.......................................................84 Andréia Rêgo (UMESP)

7

TERCEIRA PARTE – EUROPA

Dos cravos à rede: um estudo sobre o marketing político em Portugal................................................113 Adolpho Queiróz (UMESP), Roberto Gondo (USCS)

Um panorama do marketing político na França: fundamentos utilizados nas ações de comunicação política no Brasil.....................................................................................................................................................122

Adolpho Queiróz (UMESP), Paulo Cezar Rosa (UMESP), Roberto Gondo (USCS)

Marketing político Brasil X Itália: conceitos e perspectivas ......................................................................132

Bruna Vieira Guimarães (UMESP)

Influências do fascismo na propaganda política do Brasil ........................................................................151 Adolpho Queiróz (UMESP)

QUARTA PARTE – ÁSIA E ORIENTE

Propaganda na China: histórias e questões contemporâneas.................................................................159 Adolpho Queiróz (UMESP), Aline Lima (UMESP), Bruna Vieira Guimarães (UMESP) Claudemir Bertuolo (UMESP), Daniel Gonzalez (UMESP), Ingrid Gomes (UMESP), Maria Carolina Rodrigues (UMESP), Moisés Stefano Barel (UMESP), Patrícia Paixão (UMESP), Roseane Pinheiro (UMESP)

O Estado de S. Paulo e a guerra do Iraque: um estudo sobre propaganda ideológica.....................169 Adolpho Queiroz (UMESP), Kleber Carrilho, Livio Sakai, Milton Pimentel Martins, Patrícia Polacow e Victor Kraide Corte Real(UMESP)

8

O desafio da pesquisa sobre comunicação política

Maria Cristina GOBBI 1

Dentre as principais atividades que desenvolvemos na Cátedra Unesco de Comunicação para o Desenvolvimento Regional, sediada na Universidade Metodista de São Paulo, uma que seguramente podemos mencionar é o estímulo para a pesquisa como forma a promover o

intercâmbio, estimular a reflexão crítica, produzir conhecimento novo, sempre tratando de temas ligados ao contexto da comunicação na atualidade, nos mais variados cenários. E foi com esse desafio assim que nasceu o Grupo de Pesquisa sobre Marketing Político, como atividade oficial no calendário da Cátedra Unesco de Comunicação. Com o estímulo e as benções do professor José Marques de Melo, Diretor Titular da Cátedra Unesco, no ano de 2002, foi realizado o I Seminário Brasileiro de Marketing Político, sob a batuta de Adopho Queiróz, professor do Programa de Pós-Graduação em Comunicação, da Universidade Metodista de São Paulo (Umesp). Inicialmente, com um grupo reduzido, mas não menos atuante, mestrandos, doutorados, alunos de iniciação científica, sob o comando do professor Adolpho levaram adiante o projeto de criar, no âmbito da Cátedra Unesco, a Rede Politicom de Pesquisa. Desde então, com oito anos de existência e muita produção, o grupo vem crescendo e contribuindo significativamente para os estudos de Marketing Político e da Comunicação Política, não somente em nosso País, mas as pesquisas têm alcançado âmbitos internacionais, como está demonstrado nesse volume, disponibilizado de forma gratuita para a comunidade científica.

Outro

desafio

que

se

desenhou

inicialmente

para

o

grupo

foi

a

produção

de

conhecimento novo. Assim, na linha de pesquisa do Programa de Pós-Graduação da Umesp, liderada pelo professor Adolpho Queiróz, nasceu o projeto "A história da propaganda política no Brasil Republicano". Os resultados, apresentado por um contingente muito participante pode ser visto através das várias dissertações de mestrado, teses de doutorado e trabalhos de iniciação científica, quer orientados pelo próprio Adolpho Queiróz, mas e também pelos discípulos desse grupo.

Além dessa produção, cujos temas tratam do marketing e da propaganda política, esse grupo vem promovendo anualmente, em diversas regiões, os encontros do POLITICOM – Conferência Brasileira de Marketing Político, inserindo essa temática na agenda acadêmica de muitas instituições. Os encontros, realizados de forma voluntária, têm permitido a interação e a reflexão crítica de nossos alunos, mestres, professores e egressos, bem como ampliado o campo de discussão, incorporando cenários, contextos e diversidades regionais nos múltiplos espaços investigados, quer nos âmbitos da Pós-Graduação e/ou da Graduação. A heterogeneidade das temáticas, também, contempla múltiplas perspectivas, nos vários veículos de comunicação, como rádio, televisão, internet, jornais, revistas, dando aos resultados um ampliado leque de aplicações, em cenários variados. Assim, esses resultados ensejam o desenvolvimento de um acervo bibliográfico e documental sobre o campo, estimulado e possibilitado a divulgação desses trabalhos através de várias publicações, como livros, revistas, anais de eventos, e-books, entre outros. E um desses resultados pode ser visto nesta publicação, disponibilizada no formato de e-book. O tema “Marketing Político Internacional” é muito apropriado para o cenário atual de nosso País. As eleições estão ai. Nosso processo eleitoral, embora longe de ser perfeito, tem se mostrado em constante evolução. O que temos percebido é que o eleitor vem amadurecendo

1 Doutora e Mestre em Comunicação Social pela Universidade Metodista de São Paulo - Metodista. Diretora Suplente da Cátedra Unesco/Umesp,

9

sua percepção sobre a sociedade e o momento político vivido na atualidade, deixando de ser um receptor passivo de alguns movimentos, para se tornar cidadão, integrado, crítico e participante do cenário no qual está inserido. E parte significativa dessas mudanças e descobrimentos pode ser atribuída para atividades como estas que vem sendo realizadas pelo POLITICOM, no âmbito das mais variadas instituições de ensino e de pesquisa do País. Criada oficialmente em outubro de 2008, durante a VII Conferência Brasileira de Marketing Político, realizada na Faculdade "Prudente de Moraes", em Itu, no interior de São Paulo, a POLITICOM (Sociedade Brasileira dos Pesquisadores e Profissionais de Comunicação e Marketing Político), tem procurado incentivar as discussões sobre propaganda e marketing político, nos mais variados espaços de reflexão, principalmente durante seus encontros anuais. Sua entusiasta diretoria tem procurado estreitar os laços com pesquisadores do Brasil, estimulando a criação de diretorias regionais espalhadas pelo país, de forma a promover a ampliação dos debates, evidenciando a comunicação como uma ferramenta para o Marketing Político.

Mudança, movimento, amadurecimento, evolução, participação, crítica. São ações fundamentais para a manutenção de um estado democrático. Assim, é preciso olhar para o marketing político como uma ferramenta de conhecimento, capaz de ampliar a visão para além da simples eleição e das escolhas partidárias individuais. No Brasil o marketing político brasileiro vem evoluindo a passos largos. Cada vez mais ferramentas de análise científica, aliadas à ética e utilizada por profissionais talentosos e competentes são a marca registrada desse desenvolvimento e esse cenário está disponibilizado na primeira parte desse volume, que analisa a Propaganda Ideológica. Os outros capítulos do e-book traçam um panorama da Propaganda Política da América, Ásia e Oriente, trazendo textos atuais, possibilitando a compreensão dos múltiplos cenários onde as ferramentas do marketing e da propaganda política são utilizadas, evidenciando a importância desse conhecimento para a manutenção de um “Estado de direito”. Esse trabalho, encabeçado pelo professor Adolpho Queiróz, evidencia as transformações pelas quais os mais variados setores políticos e nas regiões mais diversas estão passando, de forma a possibilitar o entendimento sobre os múltiplos cenários políticos, demonstrando que muito mais que vontades individuais, as eleições representam uma decisão coletiva e asseguram especialmente para o Brasil, a manutenção do Estado Democrático. Boa Leitura!

10

Apresentação

Adolpho QUEIROZ 2 Andréia REGO

Este novo ebook que lançamos com o apoio da Cátedra UNESCO de Comunicação para o Desenvolvimento Regional da Universidade Metodista de São Paulo reúne artigos com a perspectiva de uma discussão teórica e aplicada sobre o funcionamento da máquina de propaganda política no mundo. Ele foi organizado com a participação de estudantes do Programa de Pós-Graduação em Comunicação da Universidade Metodista de são Paulo e contou também com a presença de colegas que estudam o tema em outras instituições de pesquisa no país. A primeira experiência que fizemos, quando lançamos o titulo pioneiro “A propaganda política no Brasil contemporâneo”, mostrando os melhores trabalhos apresentados nos Congressos Brasileiros de Marketing Político, o POLITICOM, também organizados com o apoio da Cátedra UNESCO, em 2008, conta até a presente data com mais de 2800 acessos contabilizados o que nos motivou ainda mais a este novo empreendimento intelectual. Desta vez fomos buscar nas experiências da propaganda política difundidas pelo mundo, a partir do olhar criterioso dos nossos alunos e colaboradores, para que pudéssemos ter o tema recorrente, mas com lugares/países/continentes diferenciados em sua ação e execução. O novo livro está organizado em quatro eixos importantes. No primeiro, uma discussão teórica sobre o tema da propaganda ideológica; no segundo, ações de marketing político realizadas nas Américas; no terceiro, um olhar sobre estas ações na Europa e, por fim, Ásia e Oriente Médio. Muitos destes artigos são resultados dos cursos de “Marketing político internacional”, que ministro sempre nos segundos semestres no Programa de Pós-Graduação em Comunicação da Universidade Metodista de São Paulo e que, reunidos, passam a espelhar um pouco da produção realizada neste período. Da dimensão teórica as contribuições vieram dos colegas Isaac Epstein (Ex-professor da UMESP), Célia Reetz dos Santos (UNESP) e outro artigo que assino ao lado do meu orientando Kleber Carrilho (UMESP). Neles, os autores procuram discutir contribuições como o efeito Condorcet (Epstein), o impacto das novas tecnologias na propaganda política (Santos) e os efeitos do totalitarismo na propaganda ideológica (Queiroz e Carrilho). Depois começamos a pesquisar os efeitos da propaganda política em eleições realizadas em vários continentes e seus reflexos na mídia contemporânea do Brasil, através de jornais, revistas, rádio, televisão e a internet. Com isso são construídos os capítulos das Américas, onde se analisam os efeitos das eleições presidenciais recentes nos estados unidos, com contribuições das eleições de Barack Obama (Franco e Iasulaitis), George Bush (Queiroz e Costa), Canadá (Tavares, Picolin e Costa R.), e Bolívia, com Evo Morales (Rego). Da Europa vieram os artigos sobre a revolução dos cravos em Portugal (Queiroz e Gondo); a dimensão dos teóricos franceses para a pesquisa no campo (Queiroz, Rosa e Gondo); e as influências a partir da Itália (Queiroz e Guimarães). E, por fim, um último olhar para regiões mais distantes, como a Ásia e Oriente Médio, a partir de artigos escritos a várias mãos, sob minha orientação, mostrando a propaganda política na China e os acontecimentos sobre a Guerra midiática no Iraque.

2 Adolpho Queiroz é pós-doutor em comunicação pela Universidade Federal Fluminense/RJ, doutor em comunicação pela Universidade Metodista de São Paulo, onde atua no programa de pós-graduação em comunicação. Andréia Rego é publicitária formada pela Universidade Federal de Roraima e mestranda do programa de pós-graduação em comunicação da Universidade Metodista de São Paulo.

11

O que se pretende com mais esta incursão no campo da difusão virtual do conhecimento

produzido, é devolver à sociedade

– aos pesquisadores, leitores, jornalistas, publicitários,

planejadores de campanhas eleitorais, historiadores, entre outros – as leituras, pesquisas e esforços que vimos fazendo no nosso Programa de Pós- Graduação em Comunicação da Universidade Metodista de São Paulo para a produção destas referências e participar deste grande e inovador projeto que a Cátedra UNESCO de Comunicação para o Desenvolvimento Regional, em parceria com a Editora da Universidade Metodista de São Paulo vem fazendo para difundir o conhecimento produzido em sala de aula para que, de ensino e pesquisa, ele também se transforme em atividade de difusão e realimentação do processo de construção do conhecimento. A todos os autores entusiastas desta obra, à equipe técnica da Cátedra UNESCO e aos demais colaboradores que puderam tornar possível esta obra, os nossos agradecimentos, desejando-lhes boa leitura!

São Bernardo do Campo, 5 de fevereiro de 2010.

Prof. Dr. Adolpho Queiroz Mestranda Andréia Rego

12

PRIMEIRA PARTE _________________________________ PROPAGANDA IDEOLÓGICA

13

O “Efeito Condorcet” e suas conseqüências na racionalidade da transformação de vontades individuais representadas pelo voto em uma decisão coletiva.

Isaac EPSTEIN 3

“Um costume habitual (entre os persas) é o de

deliberar sobre

assuntos importantes quando estão sóbrios, submeter a

estão embriagados e, no dia seguinte, quando

deliberação à sua reconsideração. Se aprovada

novamente a decisão seria executada, senão, abandonada. As vezes, no entanto, estão sóbrios em sua primeira deliberação, mas nestes casos sempre reconsideram o assunto sob a influencia do vinho” (HERÓDOTO, (485-425 AC) Livro chamado CLIO

A legitimação da aferição da vontade de um grupo, de uma comunidade, ou mesmo da totalidade de uma população, a partir da soma das preferências individuais, articula-se intimamente à própria conceituação e um dos atributos essenciais do que se costuma chamar de “regime democrático” .

Desde as normas da Carta Magna de um país, de uma província ou estado dos estados unitários ou federativos, até as regras explícitas contidas nos regimentos que regulam as tomada de decisões que determinam as ações das diversas comunidades, como as constituídas por acionistas das sociedades anônimas, sócios de um clube recreativo, conselhos universitários,

assembléias de

condôminos ou até mesmo pequenos grupos informais, o voto é a instância

derradeira que pode dirimir de maneira aceitável, todos os conflitos com relação ao leque de decisões (e ações possíveis) a serem tomadas, senão pelo consenso, pelo menos através da vontade expressa da maioria dos capacitados a participar destas decisões. Este procedimento de se aferir a vontade coletiva através do cômputo das preferências individuais é o que se convencionou de chamar em linguagem comum de “democrático” 4

A partir da teoria clássica ou aristotélica das três formas de governo, a Democrática- como o governo de todos os cidadãos- distinta da Monarquia- como governo de um só- e a Aristocracia – como o governo dos melhores – torna-se imprescindível, no governo democrático, fundamentar e legitimar os meios de se aferir a vontade da coletividade 5

Os procedimentos que orientam a coleta de opiniões individuais para a composição da decisão coletiva são variáveis histórica e culturalmente e poderiam ser tema de uma antropologia social ou da história dos povos.

A noção de decisão coletiva nasce da distinção entre as decisões provenientes de um

grupo e as decisões individuais. Mas de uma pessoa

decide por todos (como se fosse um

3 Isaac Epstein, ex-professor da UMESP e diretor da Cátedra UNESCO 4 É verdade que a capacidade universal de “votar” dos eleitores pode ser discriminada ou mesmo diluída por determinados “valores” adicionados aos votos como em algumas instâncias de eleições nos colégios universitários, determinados “votos preferenciais”, etc. O próprio voto para representantes políticos, na maioria das democracias

representativas, só foi estendido às mulheres no século XX. No Brasil isto ocorreu por norma da Constituição de

  • 1934. Nestes casos conserva-se o voto como rubrica essencial do processo democrático, escamoteando-se a

discriminação ou diluição por argumentos de “voto de qualidade”. 5 Devemos distinguir entre a vontade de uma comunidade ou população, a qual, na Grécia Antiga, era apurada diretamente pelo voto de todos os cidadãos livres masculinos, a partir de uma certa idade, dados na Assembléia (Agora), da distribuição de cargos que não eram representativos, mas funcionais. Para esta última distribuição Aristóteles preconizava a alocação por sorteio e não por votos. (Aristóteles, Retórica, 1365b.)

14

ditador) pode-se dizer que ocorre uma decisão coletiva, podo-se à parte a questão de se saber se a decisão desta pessoa aferiu ou não a soma ou mesmo a maioria das preferências individuais. Para Rousseau (no Contrato Social) a Assembléia na qual se reúnem todos os cidadãos é a única instância soberana e a sua decisão é a vontade geral. Mas, como o aval desta vontade geral é a unanimidade, que por sua vez é bastante rara, é necessário adotar a vontade da maioria, que, sem ser necessariamente a de todos, é estabelecida como legítima.

Existem, porém, diferenças pragmáticas importantes entre as decisões individuais e as decisões coletivas aferidas através das preferências individuais. Uma delas, que é mais conhecida como efeito Condorcet (1743-1794) constitui a referência básica deste trabalho. Tal efeito quando ocorre, questiona a racionalidade do procedimento de se aferir a decisão coletiva a partir das preferências individuais. Este questionamento se justifica pela possível aparição de uma intransitividade na decisão coletiva após o cômputo das preferências individuais necessariamente transitivas. Do mesmo modo que a racionalidade da decisão do indivíduo é questionada quando este exibe uma intransitividade em suas preferências, a racionalidade da decisão coletiva também pode ser questionada quando esta exibe uma intransitividade.Em suma, como podem indivíduos transitivos em suas escalas de preferência, após as comporem, mostrar um comportamento coletivo intransitivo?

Dimensões do Espaço Político

O conceito de espaço político tem sido definido como a área de conflito que constitui a base ideal da relação entre eleitores e partidos, num determinado espaço e momento históricos. (BOBBIO et al, 1986:392). Como todo sistema político é caracterizado por certo número de divergências e conflitos que dividem as opiniões e atitudes da população, tais divergências constituirão os eixos das dimensões do espaço político. Nos regimes democráticos de massa, o espaço político se identifica com o espaço de competição eleitoral. O eleitor (Homo Suffragans) deve ser capaz de avaliar o partido cuja posição está mais próxima de sua própria colocação neste espaço.As dimensões deste espaço correspondem às principais linhas de conflito numa determinada sociedade e num determinado momento. A mais importante e durável dimensão na arena política tem sido, nas democracias representativas e desde há quase dois séculos, a dimensão esquerda-direita 6 , mas que perdeu algo de sua nitidez após o desaparecimento da União Soviética em 1990. Esta dimensão ainda que influente tem perdido relevância para outras dimensões de importância variável, em diferentes países e contextos. Assim, novas dimensões têm dividido o espaço político 7 .

Numa democracia representativa, de um ponto de vista racional, os eleitores deveriam, primeiramente, escolher o partido cujo programa de governo mais se aproximasse a sua própria posição dentro das dimensões políticas mais relevantes naquele momento e local. A seguir nas eleições para o parlamento, dentro da oferta de candidatos no partido de sua preferência, aquele (s) de sua opção pessoal. Em verdade, o carisma pessoal, e os clientelismos podem prevalecer no momento do eleitor lançar seu voto. Numa eleição para cargos executivos com poucos

6 A dimensão esquerdo-direita, em geral, abrange respectivamente algumas sub-dimensões como: movimentos pró e contra o aborto, contra e a favor da pena de morte, estatização e privatização, etc. Atualmente os que trabalham em campanhas eleitorais procuram determinar algumas novas sub-dimensões emergentes: partidos “verdes”, “feministas”, “ruralistas” etc 7 Em verdade como entre nós, onde a maioria dos eleitores pertencem, (economicamente, isto é definidas por sua renda) às classes D e C, a propaganda de praticamente de todos os partidos elegem sub-dimensões no espaço polític, mais próximas das necessidades básicas das pessoas com renda correlata a estas classes: saúde, transportes, combate ao desemprego, planos assistenciais de ajuda a pobreza como bolsa família, etc.

15

candidatos, a escolha do eleitor resulta de uma integração em sua mente das diversas posições em cada uma das dimensões. Como se prevalecesse uma dimensão única na comparação entre os candidatos. Uma dimensão única, todavia, nem sempre joga um papel decisivo numa eleição. Configurar uma dimensão capaz de integrar várias sub -dimensões em determinado em determinado espaço político pluridimensional é tarefa complexa porque, inclusive, pode ocorrer uma anomalia conhecida por “maioria cíclica” percebida desde o final do século XVIII como “Eleito Condorcet”.

Efeito Condorcet

O efeito, ou paradoxo de Condorcet está articulado à questão da transitividade das preferências, condição indispensável, como mencionamos, à própria racionalidade do processo de tomada de decisão. 8 Se João prefere maçãs a peras: M>P e estas a laranjas P>L conclui-se que prefere maçãs a laranjas.M>L. Assim é definida a transitividade das preferências. O efeito de Condorcet denuncia uma irracionalidade (intransitividade) da decisão coletiva apurada do cômputo da soma das decisões individuais transitivas. Imaginemos, num exemplo extremamente simples, três candidatos a determinado cargo eletivo e três possíveis ordens de preferência:

Eleitor 1

Eleitor 2

Eleitor 3

 

A>B>C

B>C>A

C>A>B

Verificamos que “A” ganha de

“B”

e

“B” ganha

de

“C”

por

dois

votos

a

um. A

intransitividade está em que “C” também ganha de “A” por dois a um. Evidentemente neste caso os eleitores decidiram segundo escalas preferenciais distintas. (Digamos o eleitor 1 segundo a dimensão da competência, o eleitor 2, segundo a da idoneidade e o eleitor 3 segundo a da afinidade étnica.

Em casos semelhantes, situação também chamada de

maioria cíclica, a ordem de

disputa (numa disputa dois a dois) pode alterar o resultado No caso mencionado acima,

suponhamos duas disputas seqüenciais dois a dois com as três ordens de preferências:

Eleitor 1

Eleitor 2

Eleitor 3

Resultado Final

A>B>C

B>C>A

C>A>B

Alternativas

Primeira

(AxB) A ganha

(AxB) B ganha

(AxB)

A ganha A ganha (2x1)

Segunda

(AxC) A ganha

(AxC) C ganha

(AxC

)C ganha

C ganha (2x1)

Terceira

(BxC)

B ganha

(BxC) B ganha

(BxC ) C ganha

B ganha (2x1)

A determinação do vencedor dependerá da formatação da agenda que indicará qual a primeira disputa entre as três alternativas possíveis. Em cada caso, a votação será resolvida por

8 A decisão ou escolha considerada lato sensu como a possibilidade de ordenar as preferências recobre tanto a decisão individual quanto a decisão coletiva. Esta última compreende a teoria de votos

16

dois votos a um. Dai se constata a importância da instância encarregada de agendar a ordem das votações. 9

A intransitividade característica do efeito Condorcet

pode ocorrer na decisão coletiva ,

mas não na individual porque a dimensão predominante no espaço de escolha pode variar de eleitor para eleitor, mas é invariável no eleitor individual.

Suponhamos a dimensão tradicional do espaço político, esquerda-direita , segundo esta dimensão, três candidatos D (de direita), E (de esquerda) e C (do centro)

. Podemos imaginar que, nesta dimensão, os esquerdistas teriam a ordem E>C>D e os direitistas a ordem D>C>E. Os do centro se dividiriam segundo suas inclinações entre M>D>E e M>E>D. Não será possível, no entanto, imaginar-se nesta dimensão, eleitores que tivessem as escalas de preferência: D>E>M ou E>D>M . A eventual ocorrência dessa ordem de preferência indicaria que o (s) respectivo (s) eleitor (es) teria (m) votado segundo uma dimensão diversa da dimensão esquerda-direita. Não é difícil de se verificar tal aspecto, pois o paradoxo desaparece no momento em que se impõe uma unidimensionalidade ao exemplo formulado pelo próprio Condorcet. 10

Eleições em dois turnos (runoff)

Quando as formas democráticas de governo procuram um meio de legitimar a alocação da posse através de sua confirmação por meio do aval da composição da vontade coletiva composta pela adição das vontades individuais, o voto livre e universal é um dos métodos mais adotados para atingir esta finalidade.Como se pode, no entanto, estabelecer regras que devam ser seguidas para se compor as preferências pessoais de cada indivíduo afim de se aferir adequada e legitimamente a preferência coletiva?

A diversidade das culturas e dos contextos políticos têm conduzido a uma variação dos sistemas de votação 11 Um dos meios mais simples para se aferir a preferência coletiva, por meio

9 Principalmente em votações realizadas em pequenos comitês. 10 Jean Antoine Caritat de Condorcet nasceu em 1743. Cedo revelou sua paixão pela matemática a qual será o eixo de sua reflexão sobre a sociedade. Pretendia mesmo construir uma teoria social exata baseado na matemática. Filósofo iluminista é eleito para a Convenmção republicana em 1791, mas sua prisão é decretada em 6 de Julho de 1893 quando redige o seu Equisse des progrés de l´esprit humain, Descoberto e preso em 26 de Março de 1794, morre neste mesmo dia na prisão Bourg-la-Reine Condorcet descobriu o efeito que leva seu nome no qual prova como é difícil extrair uma opinião coletiva a partir de opiniões individuais. O próprio Condorcet ilustrou o efeito que leva seu nome com um exemplo onde examinou o voto de 60 eleitores que exibem a seguinte preferência:

(CONDORCET in RASHED,R, 1974)

23 com a preferência: A>B

 

B>C

A>C

isto é

A>B>C

0

A>C

C>B

B>C

“ “

 

A>C>B

2

B>A

A>C

B>C

B>A>C

17

B>C

C>A

B>A

B>C>A

10

C>A

A>B

C>B

C>A>B

8

C>B

B>A

C>A

C>B>A

Este escrutínio revelará que

 

Por 33 votos contra 27

A é preferido a B “

B “

C

 

Por 42 votos contra 18 Por 35 votos contra 25

C

A

Isto significa que tanto A quanto B ou C obtém a maioria dos votos. Esta contradição, que equivale ao mencionado Efeito Condorcet mostra a intransitividade da opinião coletiva expressa pela fórmula A>B>C>A 11 Historicamente estas formas apresentam um aspecto curioso. Assim, de acordo com Plutarco, (350-430 dC) A Vida de Licurgo, (Eleições em Esparta): ”Nas eleições procedia-se da seguinte forma: Algumas pessoas selecionadas da população eram encerradas num quarto, perto do lugar onde se procedia a eleição, de tal forma

17

do voto individual, é o método pluralista, no qual o candidato que recebe o maior número de votos vence. Tal sistema oferece sérios inconvenientes como se pode ver no hipotético exemplo que segue. Imaginemos uma disputa entre meia dúzia de candidatos onde um deles recebe 20% e os cinco restantes, uma quantidade menor, (em torno de 16% cada um), mas que somadas inteiram 80%. Sob o argumento que, afinal de contas, o candidato vencedor tinha cerca de 80% de votos “contra” a sua candidatura e apenas 20% de votos favoráveis, os perdedores, às vezes, têm construído uma retórica para mobilizar a opinião pública contra a legitimidade da posse do candidato eleito sob este procedimento de maioria relativa. 12

O sistema de segundo turno (runoff) para superar o critério da maioria relativa é então instaurado em vários países, inclusive no Brasil, consagrado pela constituição de 1988. 13 A regra da maioria absoluta requer que o vencedor tenha mais de 50% dos votos. É, como dissemos, o sistema brasileiro vigente após a Constituição 1988 para os cargos executivos. Mas a regra majoritária somente garante maioria quando existem apenas dois candidatos. Dai a razão do segundo turno quando, numa eleição de mais de dois candidatos, nenhum conseguir mais da metade dos votos válidos (ou totais) conforme a legislação em vigor.

Existe um sistema perfeito? Estudos realizados nos últimos sessenta anos revelam que resultados de difícil legitimação podem ocorrer, qualquer que seja o sistema escolhido. A legitimidade das decisões coletivas aferidas por processos democráticos depende, de modo óbvio e fundamental, de um conceito matemático simples: o conceito de maioria. Eliminando o evento pouco provável de empate, em qualquer escolha dicotômica, um dos lados, deve receber mais da metade dos votos. Quando há três (ou mais opções), e nenhum dos candidatos obtiver a maioria absoluta ( mais de 50%), recorre-se ao segundo turno.

A votação com segundo turno pode ser vulnerável a algumas táticas oportunistas. Uma delas denominada de push over, que consiste em votar um candidato impopular no primeiro turno com o intuito de “empurrá-lo” para o segundo turno.Com isto se evita que o candidato realmente preferido pelo eleitor tenha que enfrentar um rival poderoso. Assim, por exemplo, se numa eleição com três candidatos com previsão de A 38%, B 41% e C 19%, a tática do eleitor de A, no primeiro turno poderia ser a de votar em C para tentar colocá-lo no segundo turno, ao invés de B. Esta prática, todavia pode se revelar contra-produtiva, pois apoiando o candidato menos preferido ( C ) ao invés do realmente escolhido (A), o resultado do primeiro turno pode acabar eliminando A, ficando a disputa do segundo turno entre B e C.Uma outra tática é a do “compromisso”. Isto ocorre quando um candidato que sabe que não pode ir ao segundo turno, retira-se do pleito antes da ocorrência do primeiro turno assegurando que um candidato de sua preferência alcance o segundo turno.Retirando candidatos um partido político pode evitar o

que não eram vistas nem podiam ver ninguém, mas apenas podiam ouvir o ruído da assembléia que ocorria em lugar próximo. A decisão sobre as eleições, assim como sobre outros assuntos, eram tomadas em proporção ao volume dos gritos dos eleitores reunidos am assembléia. Os competidores não eram apresentados em conjunto, mas um após o outro passavam em silêncio diante da assembléia.Aqueles encerrados no quarto ao lado possuíam tabuinhas de escrever consigo e iam anotando, sem saber qual o candidato, o volume respectivo dos gritos da assembléia.Apenas anotavam quem passava em primeiro lugar, segundo, terceiro, quarto, etc. Aquele que tivesse recebido a aclamação mais ruidosa era declarado senador, devidamente eleito”

12 Esta constituiu uma das razões para tentar de mobilização da opinião pública que culminou com a deposição de Allende em 1972. Este havia sido eleito com cerca de 40% dos votos. No Brasil Juscelino Kubitschek foi eleito

presidente em 1955 com 33.8% dos votos (Especial Veja, BRASÍLIA 50 anos, Novembro de 2009, p.77). Tanto no caso da eleição de Allende como no caso de Kubitschek os inconformados e descontentes com os resultados destas eleições utilizaram o argumento da insuficiência da maioria relativa para tentar a desestabilização estes governos apenas instalados. No Brasil uma revolta de oficiais da aeronáutica denominada revolta de Aragarças, sítio de sua eclosão, aborta, mas o golpe de Pinochet é bem sucedido.

  • 13 O sistema do segundo turno (runoff) é utilizado em vários países: França, Afganistão, Argentina, Austria, Bulgária, Chile, Croácia, Chipre, República dominicana, Finlândia, Ghana, Guatemala, Indonésia, Polônia, Poprtugal, România, Sérvia, Eslováquia, Ucrânia, Uruguai, Zimbábue, etc.

18

desperdiçar de votos de seus

simpatizantes.

.Um exemplo famoso foi a eleição presidencial da

França em 2002 quando havia tantos candidatos de esquerda no primeiro turno, dividindo os

votos, que acabaram por colocar dois candidatos de direita para o segundo turno:

Jacques

Chirac, com 19.88%, dos votos e Jean-Marie Lê Pen, com 16.86%. Lionel Jospin, o candidato mais votado entre os vários da esquerda, ficou com 16.18%, sendo eliminado do segundo turno.

Um outro “efeito” possível das eleições com dois turnos é o chamado “efeito Ortega”. (BOUTON, 2009). O limiar mínimo de votos pelo qual o candidato pode ser eleito diretamente no primeiro turno pode ser menor do que 50%.(O’NEIL & JEFREY, 2007). Este limiar é então é pré definido e se nenhum candidato o alcançar, os dois mais votados passam automaticamente

para o segundo turno.Uma idéia corrente é que quando se abaixa o limiar para um valor menor

do que 50% no primeiro turno, isto pode incentivar muitos

eleitores a votar no candidato “mais

viável”, mesmo que não seja o candidato de sua preferência. Se verdadeira esta possibilidade, ela reforçaria a capacidade decisória do primeiro turno porque mais votos se concentrariam nos dois preferidos. Os eleitores teriam então menos medo de desperdiçar seus votos em candidatos não viáveis.Nesta base, tem sido defendida a idéia de que um limiar menor do que 50% evitaria a necessidade de organizar um segundo turno e os inconvenientes e despesas daí decorrentes.

Bouton defende a idéia contrária, de que a diminuição do limiar não faz necessariamente com que os eleitores revelem suas reais preferências no primeiro turno Bouton considera o caso em que uma maioria dividida enfrenta uma minoria unificada. Neste caso, a maioria dos eleitores prefere o Candidato A ou B ao candidato C que perderia uma disputa, dois a dois seja com A ou seja com B. C seria então um “perdedor Condorcet” 14 Em seguida Bouton mostra como C, mesmo sendo o menos preferido, pode vencer quando o limiar é menor do que 50% pela razão de que a maioria, mesmo nestas condições, pode dispersar seu voto. Esta excessiva dispersão de votos é então chamada por Bouton de “efeito Ortega”, após Daniel Ortega ter vencido a eleição de 2006 para a presidência de Nicarágua.

Antes das eleições, as pesquisas de intenção de voto indicavam que, devido a divisão entre as forças direitistas, Ortega ganharia no primeiro turno. A despeito desta informação os eleitores de direita efetivamente se dividiram e Ortega ganhou com 38% dos votos contra 28.3 % e 27.1% de seus dois opositores. 15 De acordo com o ponto de vista tradicional, o resultado fora um acidente, pois com um limiar abaixo de 50% os eleitores de direita não deveriam ter dividido seus votos o que foi contradito no resultado efetivo das eleições. Bouton denominou ocorrências deste tipo de “Efeito Ortega” .

Este efeito é então um forte argumento contra a diminuição do limiar de 50% para o resultado do primeiro turno, pois, novamente reaparecem os argumentos da falta de legitimação para um candidato que conte com menos votos do que seus opositores somados, notadamente quando estes pertencem a mesma corrente ideológica. Não obstante, em vários países o limiar é menor do que 50% 16 .

14 Convencionou-se chamar de “Perdedor Condorcet, (Condorcet Loser), numa disputa entre vários candidatos, aquele que perde numa disputa dois a dois, com qualquer deles e “Vencedor Condorcet” aquele que, ao contrário, ganha uma disputa dois a dois com qualquer dos demais (RIKER, W,H, 1990)

15 O sistema eleitoral de Nicarágua determinava que um candidato ganharia no primeiro turno se obtivesse mais de 40% dos votos ou mais de 35% se, adicionalmente, superasse em mais de 5% seu mais próximo antagonista. 16 Como visto acima, na Nicarágua o limiar depende da margem da vitória. No Equador é de 50% mas cai para 40% se o candidato tem mais de 10% de diferença com seu antagonista mais próximo.

19

Modos de aferir a vontade coletiva.

Vários procedimentos de votação têm sido propostos, (EPSTEIN, 1997: 273:295) inclusive com o intuito evitar o aparecimento do Efeito Condorcet. O paradoxo da intransitividade da preferência coletiva apurada através da soma de preferências individuais, preocupou matemáticos, lógicos e cientistas políticos desde o século XIX, inclusive Lewis Carrol, o autor de Alice no País das Maravilhas.

No voto por aprovação, também chamado de voto alternativo, o eleitor marca na célula cada candidato que tem sua aprovação. O candidato com o maior número de votos é eleito.Nesse sistema nunca é vantagem para o eleitor reprimir o voto para sua primeira escolha, direcionando-o a outro candidato de com menor preferência (voto útil ou estratégico). Se todos os candidatos tiverem igual chance de vitória, o eleitor votará naquele que preferir. Votar em maior número de escolhas dará apoio a candidatos rejeitados, votar em menor número( digamos apenas na primeira escolha) arriscará a vitória de um candidato inaceitável. O voto de aprovação tem sido descrito como um eleitor, n votos. A descrição é adequada porque o eleitor pode votar em cada candidato aceitável. Torna, inclusive, menos freqüente a necessidade do segundo turno para garantir a legitimidade da maioria de votos. 17

No sistema de votação por pontos o número de votos dados a primeira escolha é

multiplicado

por

um

coeficiente,

digamos

“n”,

a

segunda

escolha

por

“n-1”

e

assim

sucessivamente.

 

No sistema de voto plural , o candidato que receber o maior número de votos é eleito, obtenha ou não, a maioria de 50% mais um de votos. Tal sistema tem o inconveniente, como vimos, de não garantir a legitimidade (maioria absoluta) ao candidato vencedor. Muitos países (um exemplo é a Bolívia), para contornar este fato, deixam a decisão final da escolha entre os mais votados, para o Congresso. Pode ainda ocorrer que em determinados casos, os resultados computados pelos vários sistemas mencionados não coincidam.

Um exemplo didático pode ilustrar tal fato. Suponhamos que 27 vereadores da câmara de uma cidade devam escolher entre três alternativas para executar melhoramentos em seus municípios: “A”, construção de um posto de saúde; “B”, edificar uma escola de ensino fundamental; “C” recapear uma estrada municipal. A ordem de preferência dos 27 vereadores com relação a estas opções seria:

(11 vereadores: A>B>C) ; (9 vereadores: B>C>A ); (7 vereadores: C>A>B) Deste ordenamento conclui-se que:

A opção A é preferida a B por 11+7=18 votos contra 9 “

B

“ C

7

A

C

A

11+9=20 votos 9+7= 16 votos

11

Ocorre o mencionado fenômeno da maioria cíclica onde qualquer das três opções obtém a maioria.No sistema de voto plural, o resultado seria: A= 11; B=9; C=7 com a conseqüente vitória de A.

No sistema de segundo turno, A enfrentaria B com a eliminação de C. Nos votos da ordem de preferência, C>A>B, A>B são 2; nos votos da ordem C>B>A, B>A são 5. Portanto o resultado da votação seria, obedecidas as ordens de votação:

17 O voto por aprovação ou alternativo, já mencionado, foi objeto de uma proposta que o cientista político Bolívar

Lamonier, coordenador dos estudos IEA USP levou à Federação das Industrias de Paulo, 19 de Agosto de 2003, I:10)

São Paulo. (Cf Folha de São

20

A = 11 +2 -13 votos e B= 9+5=14 com a conseqüente vitória de B.

Um outro sistema, chamado de Borda, (já mencionado como o sistema de pontos) seria o de alocar pesos proporcionais à ordem de preferência. Assim, por exemplo, o primeiro lugar teria o coeficiente 3, o segundo, 2 e o terceiro, 1. A aferição, do mesmo exemplo citado acima seria:

A = (11x3) + (7x2) + 13 = 56; B= (9x3)+ (13x2) + 5 =58; C= (7x3) + (7x2)+ 13= 48 Finalmente, pelo sistema da aprovação, são aferidas a primeira e a segunda opções e o

resultado seria: A= 11+1+1=13

B = 9+4+1 = 14 com a vitória de B.

Verificamos

aqui,

que

quando

ocorre

a

maioria

cíclica,

os

resultados

podem

eventualmente variar conforme o sistema adotado para a aferição dos votos. Existe um sistema “melhor” ou mais adequado do que os outros?

Esta problemática, essencial a um regime democrático, refere-se essencialmente à questão de se saber como podem ser estabelecidas regras a serem seguidas para se compor preferências individuais de cada elemento de um grupo, coletividade ou mesmo nação, de maneira a legitimar a decisão coletiva procedente. das opções individuais.

sociais

A partir da descoberta de Condorcet, esta questão se tornara aflitiva para os cientistas e políticos. A questão, não obstante, foi formulada com precisão por Keneth Arrow,

ganhador do prêmio Nobel de economia em 1972. Arrow enunciou ,cinco condições 18 fundamentais essenciais a todo regime democrático. Estas condições são consideradas pela maior parte dos especialistas como perfeitamente razoáveis para qualquer procedimento de tomada de decisão coletiva que se fundamenta em preferências individuais expressas por meio do voto. Arrow demonstra, todavia, que é impossível fazer prevalecer a vontade da maioria sem infringir uma das cinco condições por ele enunciadas. Este paradoxo provocou considerável impasse no seio das ciências políticas, impasse que foi considerado por alguns autores (como e economista Paul Samuelson) como equivalentes aos teoremas de inconsistência formulados por Kurt Godel que tinham abalado os fundamentos da matemática.

A problemática de Arrow, tem origem no paradoxo de Condorcet. Este acreditava que o desenvolvimento científico e os procedimentos democráticos de governo promoveriam o

18 Arrow (1963) formulou alguns axiomas em seu trabalho constituídos por cinco condições fundamentais a todo processo coerente para a determinação da vontade coletiva num regime considerado democrático. Nestes regimes,

nos quais a vontade coletiva deveria representar a soma das vontades individuais, respeitadas.

tais condições deveriam ser

  • 1. Abrangência universal A constituição democrática deve ser capaz de agregar qualquer configuração possível de

votos. Não sendo possível predizer todos os padrões de conflitos que podem surgir na vigência da constituição,

esta não deve ser infringida quando surgem certas configurações de preferências de votos. A constituição deve, por

esta razão, ter abrangência capaz de resolver todas as controvérsias possíveis. Assim, quaisquer que sejam as preferências dos membros da coletividade, o procedimento de aferição da vontade coletiva deve ter em conta uma e apenas uma ordem de preferência. 2.Unanimidade: a vontade coletiva deve estar de acordo com as preferências de seus membros. Quanto maior o número de pessoas que exprimirem uma determinada preferência, no mesmo grau, a vontade coletiva deve estar de acordo com tal preferência. 3.Determinação por pares a ordenação coletiva de um par de alternativas deve depender apenas das ordenações individuais dessas alternativas, significando que se a vontade coletiva preferir X a Y (reflexo da soma das vontades individuais) e se as preferências individuais mudarem com respeito a outros pares de alternativas, (U,V) (A,B) etc. mas se mantiver invariável com relação a X e Y, a preferência coletiva deveria respeitar esta invariância.

  • 4. A coletividade não deve prejulgar suas escolhas. Para duas escolhas, X e Y, há necessariamente um certo

número de preferências individuais possíveis que permitem à coletividade preferir X a Y.

  • 5. Para a coletividade nenhum indivíduo prejulga suas escolhas. As escolhas da sociedade podem não ser idênticas

à escolha de qualquer indivíduo isoladamente

21

progresso moral e material da sociedade, demonstando, ao mesmo tempo, que a vontade

coletiva expressa pelo voto pode se mostrar intransitiva e conter, por isto, um elemento de

irracionalidade. Condorcet estendeu a crença absoluta na razão e no progresso científico aos

assuntos humanos. “Todos os erros na política e na moral são baseados em erros filosóficos e

estes, por sua vez, conectados a erros científicos” (CONDORCET, 1793).

Ironicamente, este filósofo iluminista, convicto da razão universal como instrumento de

maioridade e liberação do homem, deduz um fator de irracionalidade no processo de transferir as

vontades individuais livremente dispostas, à vontade coletiva. A indagação que permanece é a

de se saber se as cinco condições de Arrow, impossíveis de serem obedecidas

simultaneamente, constituem na prática e em certas circunstancias um obstáculo tangível à

transferência adequada e racional do voto individual à vontade coletiva.

Existe uma condição bem conhecida que evita a ocorrência do paradoxo do voto: o

fenômeno da existência do chamado pico máximo apontado por Duncan Black nos anos 40

(BLACK, 1958). Esta condição ocorre usualmente quando candidaturas (em eleiçoes) e temas

(em comitês) são avaliados segundo um único critério ou dimensão

..

A condição de pico único e

sua relação com o paradoxo do voto constituiu uma importante descoberta , pois sugere que o

paradoxo do voto ocorre, na prática com menor freqüência que se poderia supor.

Se os eleitores comungam um quadro de referência comum na análise de determinada

questão, suas preferências se organizarão segundo um pico único não importando o quanto eles

possam diferir no interior desta dimensão. A existência de uma dimensão única evita a

ocorrência do paradoxo do voto. Finalmente, cumpre indagar: Qual a relação destas

considerações teóricas com a problemática da organização da opinião pública em torno de

partidos políticos, condição essencial das democracias representativas?

As mudanças no espaço político

A conclusão dos cientistas políticos, como vimos, é que a freqüência do paradoxo do

voto é menor quando as escolhas operam, em sua maioria, num espaço político unidimensional

ou onde diversas dimensões se aglutinam em um número bem menor. Isto tem prevalecido nas

democracias representativas desde o século XIX com a tradicional dimensão liberal-

conservadora, ou esquerda-direita. Em verdade esta dimensão aglomerava ou ainda aglomera,

como já vimos, algumas sub-dimensões: a favor ou contra o aborto, a favor ou contra a pena de

morte, maior distribuição de renda, direitos das minorias, estado laico, etc.

Em política internacional, o tratado de não agressão entre Stalin e Hitler de 1939 às

vésperas da segunda guerra mundial começou a borrar as tradicionais diferenças entre esquerda

e direita. Com o final da segunda guerra mundial e o advento das chamadas “cortina de ferro” e

“guerra fria” entre os países sob influencia soviética e as chamadas democracias ocidentais, o

eixo divisório da dimensão esquerda-direita parece ter se deslocado para o totalitarismo de um

capitalismo de estado, com seus argumentos de promoção de maior justiça social a custa da

supressão de certas liberdades individuais, de um lado e as democracias ocidentais com sua

economia, pelo menos nominalmente liberal, de outro. Com isto as dimensões do espaço político

começaram a se fragmentar.Com a queda do muro de Berlim e a transformação das repúblicas

do Leste europeu, onde imperava o “socialismo real”, em repúblicas pluralistas, a dimensão

esquerda-direita, tem perdido ainda mais sua relevância. Outras dimensões tem avançado como

a do fundamentalismo religioso- estado politicamente laico, minorias étnicas em alguns países

europeus, países emergentes-países industrializados, e mesmo temas mais paroquiais que

passam a ser divisor de águas entre os eleitores e substituem os grandes debates ideológicos.

22

Ora, como vimos, a substituição de uma divisão privilegiada do espaço político por

outras mais fragmentadas e, às vezes incomunicáveis, favorece o aparecimento do efeito

Condorcet. As características do eleitor racional, cujo atributo individual é a transitividade de

suas preferências pode, ao ser transferida à vontade coletiva, resultar em intransitividade

quando as dimensões do espaço político se multiplicam em excesso.

Uma das maneiras de evitar tal fragmentação do espaço público em múltiplas

dimensões, algumas irredutíveis a um denominador comum e por isto, favorecendo o

aparecimento do paradoxo da integração dos votos individuais numa legítima decisão coletiva, é

a redução do número de partidos políticos.Os programas dos partidos (e é esta justamente uma

de suas funções) devem privilegiar suas respectivas posições em relação a determinadas

dimensões do espaço político.Em torno delas devem ser travados os debates e matizados os

conflitos. Deste modo é reduzida a possibilidade da incompatibilidade entre as dimensões do

espaço político, e conseqüentemente o aparecimento do efeito Condorcet. Tal problemática afeta

os países de maneira diversa. Devemos lembrar que as democracias ocidentais mais estáveis

concentram as opções partidárias em duas ou, no máximo três, mais importantes (Estados

Unidos, Reino Unido). A própria França da Quarta República (1945-1958), devido a instabilidade

política devido a sucessão muito rápida no poder das coalizões partidárias, foi levada após a

volta de De Gaulle a presidência em 1958, a uma reforma constitucional (Quinta República)

onde a par de um acréscimo de poderes ao presidente da república houve uma redução do

número de partidos políticos.

A redução do número de partidos políticos pensamos, contrariamente a alguns analistas

(LESSA,1993), longe de ser danosa, tornaria os resultados

mais assimiláveis ao eleitor. Se

ocorre algum esvaziamento da dimensão tradicional esquerda-direita

em países com sólida

tradição partidária, no Brasil onde os partidos se multiplicam sem muita coerência programática,

as composições e as alianças em nível nacional e, mais ainda, em nível regional, mostram a

existência de múltiplas dimensões, por meio das quais o eleitor brasileiro escolhe seus

candidatos. Desenhar as principais linhas de força, diretrizes e características de tais dimensões

é tarefa das mais importantes da pesquisa em ciência política entre nós. Esse dado empírico,

deve preceder qualquer reforma eleitoral básica, idéia que não é de hoje, (BOTÃO, 1994), pois o

número de partidos políticos deve ter correlação com as principais dimensões do espaço político.

Como viabilizar um sistema político representativo que possa tornar mais adequada e

legítima a aferição da vontade coletiva.? Como organizar o espaço político em linhas de força de

modo a evitar a emergência de fenômenos do tipo efeito Condorcet?

Estas e outras indagações e questões deverão ser devidamente equacionadas para se

imaginar uma forma de aferir a vontade coletiva por meio do voto individual capaz de reduzir

algumas das tensões derivadas do fato de o eleitor se sentir mal representado em seus

verdadeiros anseios, opiniões e atitudes. Dentro da complexidade das questões que afligem

nossa sociedade, um pouco mais de racionalidade nos processos de verificação e aferição da

vontade coletiva pode ser útil para justificar o sistema da democracia representativa

Referências bibliográficas

ARROW, K, J Social choice and individual values, John Wiley, & Sons, Inc.1963

BLACK, D The theory of commites and elections, Cambridge, Univ.Press,1958

BOBBIO, N et al. Dicionário de Política, Brasília, UnB, 1986

BOTÃO,P,R Sistema eleitoral partidário; aurgência de mudanças, IMS, 1994, (mimeo)

23

BOUTON, L “Runoff Elections and the Condorcet Loser: the Ortega Effect”, ECARES,

Université Libre de Bruxelles, (mimeo) 2009. e-mail: <lbouton@ulb, ac.be>

CONDORCET, M,J,N.C Esquisse d´ um tableau historique des progrés de l’esprit humain,

1793

Idem “A teoria matemática das eleições” in RASHED,R (Org) Matemáticas y Sociedad México,

Fondo de Cultura Economica, 1990

EPSTEIN,I “O paradoxo de Condorcet e a crise da democracia representativa”, in Estudos

Avançados, 30, Maio, Agosto de 1997)

GRANGER,G,G La mathematique sociale du marquis de Condorcet. Ed.Odile Jacob 1988

LESSA, E A teoria da representação mínima, Folha de São Paulo, 3 Fev. 1995:I-3

O’NEIL, ,JEFREY, “Choosing a Runoff Election” Public Choice, 131, 2007, pp.351,364.

RIKER,W,H “Heresthetic and Retoric in Spacial Model” in ENELOW,J,M & HINICH,M,J

Advances in the Spacial Theory of Voting, Cambridge, Univ. Press, 1990.

24

Propaganda política e totalitarismo

Adolpho QUEIROZ Kleber CARRILHO 19

Desde que existem competições políticas, isto é, desde o início do mundo, a propaganda existe e desempenha o seu papel. Jean-Marie Domenach, A propaganda política

Este artigo pretende fazer uma revisão de literatura sobre os principais paradigmas da

propaganda política contemporânea. Ele aborda aspectos contemporâneos disseminados a partir

das visões teóricas de Jean Maria Domenach, Sergei Tchackotine, Nelson Jahr Garcia, Antonio

Gramsci, Max Weber, Pizarroso Quintero, Peter Burke, Maquiavel, entre outros.

1.1 – Poder e comunicação na Antigüidade

Embora a propaganda política da maneira como conhecemos hoje, tecnicamente

desenvolvida com o intuito de conquistar a opinião pública ou um certo número de votos, só

tenha aparecido durante o século XX, as relações entre poder e comunicação remontam os mais

distantes grupos humanos organizados.

O termo comunicação, pelo fato de poder ser entendido como um derivado do latim

communicare, ou seja, “tornar comum, partilhar, repartir, associar, trocar opiniões, conferenciar”

(RABAÇA; BARBOSA, 1987, p.151), indica que comunicar inclui a participação, a interação, na

emissão e no recebimento de informações.

Já durante a Antigüidade, nas aldeias, entre os clãs e as tribos, era necessário, para

quem mantinha o poder nas mãos, interagir com seus governados, mostrar suas ações, legitimar

a origem de seu poder, conquistá-los para as mais diversas atividades em conjunto, fossem elas

guerras ou mudanças de territórios.

A conquista e a manutenção do poder sempre foram os principais objetivos de qualquer

grupo ou líder político. E isso jamais pôde ser feito de outra maneira senão através de um bom

trabalho de comunicação, mesmo quando acompanhado pela força física coercitiva.

Como o poder de todos os agrupamentos humanos na Antigüidade se baseava também

na ligação com o místico e com o divino, a comunicação do poder e a comunicação religiosa

andaram de mãos dadas por grande parte do tempo. O líder político era também um líder

religioso, que em geral tinha o monopólio, ao lado de um pequeno grupo, da comunicação direta

com as divindades.

Nas teocracias do Egito, da Mesopotâmia, e mesmo entre os hebreus, herdeiros dos

mesopotâmicos, a comunicação então era de primordial importância para a dominação da

população. Apenas pequenos grupos, em geral os escribas e os sacerdotes, tinham acesso à

comunicação escrita, e tinham a missão de passar ao restante do povo as determinações dos

deuses e dos detentores do poder.

Mesmo em civilizações mais distantes da formação do pensamento ocidental, como a

chinesa, essa característica se repetia, demonstrando uma relação estreita entre o domínio

político-religioso e a posse dos instrumentos e dos meios de comunicação.

Segundo alguns autores, essa importância é tão grande que o surgimento da concepção

de formação política (um Estado ainda rudimentar) estaria estreitamente ligada ao aparecimento

da escrita. De acordo com CÁDIMA (1996, p.39):

19 Adolpho Queiroz é doutor em comunicação pela Universidade Metodista de São Paulo e Kleber Carrilho é mestre em comunicação e professor da Universidade Metodista de São Paulo.

25

Ora, sabendo-se que é com o fim do nomadismo recolector que

surgem exactamente as economias produtora e de mercado, e, por

acréscimo, se solidificam as sociedades em que se começa a notar a

estratificação social, então concluir-se-ia que a escrita estaria também

na base da própria emergência das sociedades com Estado. Por aqui

se pode ir também ao encontro do que Jack Goody defende, a saber,

que exactamente a variação dos modos de comunicar é tão

determinante nas mudanças histórico-sociais como a dos modos de

produzir.

Ainda sobre essa importância da comunicação escrita no desenvolvimento do poder das

civilizações da Antigüidade, o antropólogo LÉVI-STRAUSS disse que

o único fenômeno que nos surge sempre e em todo o lado ligado à

aparição da escrita, não só no Mediterrâneo oriental como também na

China proto-histórica, e ainda nas regiões da América em que os

esboços da escrita apareceram antes da conquista, é o da constituição

de sociedades hierarquizadas, compostas de senhores e de escravos,

sociedades essas que utilizavam uma certa parte da sua população

em trabalho a favor da outra parte. E quando nos pomos a questão

sobre quais teriam sido as primeiras utilizações da escrita, é óbvio que

essas utilizações foram, em primeiro lugar, as que interessavam ao

poder: inventários, catálogos, recenseamentos, leis e ordens (apud

CÁDIMA, 1996, p.40).

Pode-se afirmar então que a comunicação, a escrita e a aquisição da linguagem estão

entre os principais elementos fundadores das instituições políticas e sociais, e por isso são

determinantes das decisões dos detentores do poder, definindo assim o comportamento dos

governados.

A possibilidade de Estados maiores, com controle sobre diversas cidades, também só foi

possível com uma máquina de comunicação mais desenvolvida. A possibilidade de transmitir os

códigos e os desejos do poder central ficava facilitada com publicações que tinham como

finalidade a manutenção do poder.

Na Grécia, isso pode ser verificado tanto no domínio sobre outros povos quanto na

própria organização política das pólis, ou cidades-Estado. A democracia em Atenas, por

exemplo, acontecia através de uma desenvolvida estrutura de comunicação, baseada

principalmente em grandes discursos, que deixaram conhecidos através dos tempos vários

oradores, que eram também chamados de demagogos, aqueles que conquistavam o povo pela

palavra.

No momento das decisões na ágora, os defensores de diferentes idéias conquistavam

os demais cidadãos pela exposição de seus argumentos, para que as escolhas se dessem da

maneira mais racional possível. Era de tal importância a utilização da comunicação persuasiva

que os gregos deram origem à retórica, ou o estudo das estruturas do discurso.

A importância dos gregos nessa área é tão grande que, de acordo com CITELLI (2004,

p.7),

falar em persuasão implica, de alguma maneira, retomar certa tradição

do discurso clássico – sobretudo conforme exercitado na Grécia – em

26

que podem ser lidas formulações posteriormente desenvolvidas pelos

estudos de linguagem.

A referência ao espaço cultural e lingüístico do mundo clássico é

necessária, visto que a preocupação como domínio da expressão

verbal em sua vertente oratória possuía enorme importância entre os

gregos. E não poderia ser diferente, pois, praticando um certo conceito

de democracia, e tendo de expor publicamente suas idéias, ao tribuno

grego cabia manejar com habilidade as estratégias argumentativas

com a finalidade de lograr a persuasão dos auditórios. Daí a larga

tradição dos sofistas, dos retores, dos tribunos, aqueles que iam às

praças públicas, aos foros, intentando inflamar multidões, alterar

pontos de vista, mudar conceitos pré-formados. Demóstenes,

Quintiliano e Górgias foram alguns desses nomes que ficaram

conhecidos pela habilidade com que encaminhavam seus discursos de

convencimento.

Entre os romanos, herdeiros de grande parte das tradições dos gregos, a importância da

comunicação na política também foi muito grande. Para a manutenção do poder pelo enorme

território conquistado, foi desenvolvida uma espécie de boletim, onde eram publicadas as

decisões do imperador, para que todo o império fosse informado. Chamavam-se acta diurna, e

chegavam aos governantes de todos os pontos do mundo então conhecido.

Também na política dentro de Roma, a importância dos grandes oradores era muito

grande. Anteriormente, ainda no período republicano, foi um grande discurso que mudou os

rumos da história:

Brutus matou Júlio César, seu protetor, para salvar a República;

tentava evitar a ascensão de um ditador, mesmo que este ditador

fosse seu amigo. Um único discurso – o esplêndido discurso de Marco

Antônio à beira do túmulo de César – mudou a imagem que seria

transmitida pela História: transformou o aspirante de ditador em herói e

o salvador da República em traidor (BRICKMAN, 1998, p.161).

Embora essa comunicação do poder na Antigüidade não tivesse ainda os instrumentais

de planejamento e pesquisa presentes nas grandes campanhas do século XX, DOMENACH

(1963, p.8) diz que “desde que existem competições políticas, isto é, desde o início do mundo, a

propaganda existe e desempenha seu papel. Foram, por certo, uma espécie de campanha de

propaganda, aquelas movidas por Demóstenes contra Filipe ou por Cícero contra Catilina”.

Ao mesmo tempo, DOMENACH também demonstra que novamente a comunicação

religiosa foi responsável pela utilização do termo que hoje usamos para os mais diversos tipos

de comunicação persuasiva, seja ela a política, a de venda ou a religiosa: a propaganda.

A palavra que a designa é, ela também, contemporânea do fenômeno:

propaganda é um dos termos que destacamos arbitrariamente das

fórmulas do latim pontifical; empregada pela Igreja ao tempo da

Contra-Reforma (De Propaganda Fide), é mais ou menos reservada ao

vocabulário eclesiástico até irromper na língua comum, no curso do

século XVIII (DOMENACH, 1963, p.10).

Nota-se

novamente

a

estreita

desenvolvimento da comunicação persuasiva.

relação

histórica entre política e religião no

27

1.2 – A comunicação na concepção do Estado moderno

A partir do século XV, já no final da Idade Média, quando as primeiras concepções do

Estado moderno razoavelmente separadas da dominação da Igraja apareciam, a preocupação

com a comunicação e com o desenvolvimento da imagem pública dos governantes também era

de extrema importância.

Num dos principais clássicos da Ciência Política, O Príncipe, desenvolvido no intuito de

aconselhar um nobre italiano sobre a conquista e a manutenção do poder, MAQUIAVEL (1995,

p.107-136) se preocupa com questões como o desenvolvimento pelo mandatário de uma

imagem de cruel ou piedoso frente ao povo, de como ele deveria prometer benefícios e manter a

palavra dada, além de dizer como ele deveria evitar ser desprezado ou odiado e também como

saber se comportar para ser consid erado pela nobreza e pelo povo. Um desses conselhos diz:

Deve um príncipe, contudo, ter grande cuidado para que jamais lhe

saia da boca algo que não esteja prenhe daquelas cinco qualidades,

parecendo, assim, aos que vêem e ouvem, todo piedade, todo

lealdade, todo integridade, todo humanidade, todo religião. E nada

mais é necessário aparentar possuir do que esta última qualidade. Os

homens, em geral, julgam mais com a vista do que com o tato, eis que

ver é dado a todos, sentir, a poucos. Todos vêem o que pareces ser,

poucos sentes o que és; e estes poucos não ousam opor-se à opinião

de muitos que contam com a majestade do Estado para a sua defesa

(MAQUIAVEL, 1995, p.113).

Essa preocupação com a opinião pública e com a importância de conseguir o apoio

popular através de uma comunicação bem desenvolvida foi também de enorme importância na

França, já entre os séculos XVII e XVIII, quando o “Rei Sol” Luís XIV, em seu grande período no

trono, desenvolveu táticas bastante arrojadas. BURKE (1992) diz que ele foi o precursor do

marketing político moderno.

QUEIROZ (1999, p.70) ressalta que Luís XIV, para isso, foi o

indutor da criação de pinturas, tapeçarias, medalhas comemorativas,

moedas, livros, construção de palácios, como o de Versailles, ou

monumentos, como o Arco do Triunfo, além de ter sido ator teatral,

entre outras ações desenvolvidas como o objetivo de torná-lo popular

perante a sociedade francesa da época.

Já no final do século XVIII, durante o movimento de independência e de formação dos

Estados Unidos da América, a utilização da comunicação persuasiva, principalmente através da

imprensa, foi muito grande, com o intuito desenvolver uma formação política ao povo norte-

americano.

Vários artigos foram escritos, principalmente por Alexander Hamilton, James Madison e

John Jay, e publicados em jornais de Nova York. Suas defesas da forma federalista, contrário à

Confederação, contribuíram para a formação da Constituição dos Estados Unidos, e

conquistaram a população para essa causa.

Segundo LIMONGI (apud WEFFORT, 1999, p. 249), tais artigos tinham como intenção

demonstrar ao povo americano que o controle dos governos deveriam estar o mais próximo

possível, de preferência nos Estados. Essa foi uma das primeiras e mais importantes utilizações

de veículos de comunicação de massa para a conquista de reformas políticas com o apoio

popular.

28

Pode-se ainda verificar a utilização de aparatos de comunicação de massa para a

conquista da população também durante a Revolução Francesa, pelos mais diversos grupos que

a desenvolveram. De acordo com DOMENACH (1963, p. 20-21),

os primeiros discursos de propaganda, os primeiros encarregados de

propaganda (entre outros, os comissários junto aos exércitos) partiram

dos clubes, das assembléias, das comissões revolucionárias; foram

eles que empreenderam a primeira guerra de propaganda e a primeira

propaganda de guerra. Uma nação, pela primeira vez, libertava-se e

organizava-se em nome de uma doutrina subitamente considerada

universal. Uma política interior e exterior, pela primeira vez, fazia-se

acompanhar pela expansão de uma ideologia e, por isso mesmo,

segregava a propaganda. Surgiram, então, todos os recursos da

propaganda moderna: a Marselhesa, o barrete frígio, a festa da

Federação, a do Ser Supremo, a rede dos clubes jacobinos, a marcha

sobre Versalhes, as manifestações de massa contra as Assembléias, o

cadafalso nas praças públicas, as críticas violentas de L’Ami du

Peuple, as injúrias de Père Duchêne.

Mais tarde, durante o século XIX, os diversos movimentos de caráter socialista usaram

muito os veículos de comunicação de massa para conquistar trabalhadores de toda a Europa, o

que resultaria num desenvolvimento ainda maior da propaganda no mais importante regime

comunista resultante desse período, como se verá adiante. De acordo com Marx, era “preciso

tornar a opressão real ainda mais dura, ajuntando-lhe a consciência da opressão, e tornar a

vergonha ainda mais humilhante, dando-a publicidade” (apud DOMENACH, 1963, p.26).

1.3 – O papel da comunicação nos três tipos de dominação legítima

Como já foi visto, a principal função da comunicação política, desde seus primórdios, é a

legitimação do poder. Governantes sempre necessitam, de alguma maneira, demonstrar à

população os motivos pelos quais ele tem o direito de mandar, coordenar e decidir os rumos de

todo o grupo. No entanto, embora sempre a comunicação tenha o papel de demonstrar a

legitimidade, a dominação pode se dar de maneiras distintas.

No início do século XX, MAX WEBER (1970, p.57) desenvolveu uma tipificação da

dominação política. De acordo ele, existem três razões internas que justificam a dominação, e,

por conseguinte, existem três fundamentos da legitimidade. Num momento anterior, a autoridade

do “passado eterno”, que é a “dos costumes santificados pela validez imemo rial e pelo hábito,

enraizado nos homens, de respeitá-los”. Este é chamado de “poder tradicional”, que o patriarca

ou o senhor das terras exercia. Neste tipo de dominação estão as teocracias, nas quais em geral

há uma relação entre o governante e alguma divindade ou uma outra tradição histórica, fazendo-

o ser seu representante ou seu descendente direto. Para a manutenção do poder tradicional, há

a necessidade da construção de relatos e histórias que legitimem essa relação, de forma que os

governados acreditem e aceitem a dominação.

Em segundo lugar, WEBER, M. (1970, p.57) expõe a

autoridade que se funda em dons pessoais e extraordinários do

indivíduo (carisma) – devoção e confiança estritamente pessoais

depositadas em alguém que se singulariza por qualidad es prodigiosas,

29

por heroísmo ou por outras qualidades exemplares que dele fazem o

chefe. Tal é o poder “carismático”.

Este tipo de dominação era exercido na Antigüidade pelo profeta ou pelo chefe guerreiro.

Além disso, grandes generais, demagogos e dirigentes de partidos políticos podem ser incluídos.

A comunicação neste caso é extremamente importante para apresentar e desenvolver a imagem

pública do líder carismático, fazê-lo se manter como tal, sem que o povo se decepcione ou deixe

de acreditar nos seus “poderes extraordinários”.

Ainda existe o terceiro tipo de dominação legítima, que é o baseado na “‘legalidade’, em

razão da crença na validez de um estatuto legal e de uma ‘competência’ positiva, fundada nas

regras racionalmente estabelecidas ou, em outros termos, a autoridade fundada na obediência,

que reconhece obrigações conformes ao estatuto estabelecido” (WEBER, M., 1970, p.57-58).

Essa é a tipo “racional-legal” de dominação, em que é importante o respeito às leis, às

normas e às regras propostas e aprovadas anteriormente. É o tipo de dominação que hoje se

encontra na maioria dos países ocidentais, onde o respeito a uma Constituição é a principal

razão da manutenção do governo. Neste caso, a comunicação é importante para mostrar aos

governados as ações dos governantes, destacando a legalidade dos seus atos.

Sobre a obediência, WEBER, M. (1970, p.58) diz:

É indispensável dizer que, na realidade concreta, a obediência dos

súditos é condicionada por motivos extremamente poderosos, ditados

pelo medo ou pela esperança – seja pelo medo de uma vingança das

potências mágicas ou dos detentores do poder, seja a esperança de

uma recompensa nesta terra ou em outro mundo. A obediência pode,

igualmente, ser condicionada por outros interesses e muitos variados.

(

)

Seja como for, cada vez que se propõe interrogação acerca dos

fundamentos que “legitimam” a obediência, encontram-se, sempre e

sem qualquer contestação, essas três formas “puras”, que acabamos

 

de indicar.

No entanto, embora esses três tipos sejam importantes para a compreensão da

dominação política, ainda segundo WEBER, M. (1970, p.58) “na realidade, só muito raramente

se encontram esses tipos puros”. Na verdade, as estruturas de poder e os governantes se

mantêm, em geral, graças à junção de dois ou mesmo s dos três tipos de dominação, para que

todo o povo os aceite.

É importante notar então que determinadas ações de comunicação política têm funções

específicas de apresentar à população algumas dessas características do governante, podendo

ser um resgate de tradições históricas anteriores, uma demonstração de suas qualidades

“superiores” ou “extraordinárias”, revelando-o um homem ideal para o poder, ou ainda levando a

crer que os aspectos racionais e legais estão sendo respeitados, constituindo um ambiente de

normalidade e respeito às normas.

30

1.4 – Propaganda política nos regimes totalitários

De acordo com ANTONIO GRAMSCI, citado por MARIA HELENA WEBER (2000,

p.151), dois tipos de controle político são usados para que seja garantido o funcionamento de um

regime:

a dominação direta do conjunto da sociedade, através da força e da

coerção física, e a direção exercida através do controle e dominação

ideológicos. Nenhum Estado, no entanto, funciona desenvolvendo

apenas ações repressivas; em algum momento, ele tem de conquistar

a legitimidade e obter o consenso do conjunto da sociedade, em

particular das classes subalternas. No século XX, os governos têm

realizado grandes investimentos – políticos e financeiros – para criar

complexas estruturas de comunicação. Essa estratégia transformou o

exercício do poder ditatorial e demonstrou quão eficaz pode ser a

comunicação para a política.

Por isso, no estudo da propaganda política, é preciso recorrer a alguns momentos

históricos fundamentais do século XX. Foi durante todo este século que se viu com ênfase a

propaganda como uma das grandes armas para a manutenção dos poderes nos regimes

totalitários.

Historicamente, os regimes totalitários sempre têm a presença de grandes aparatos de

comunicação e propaganda. Seja nos regimes de Lênin, Hitler, Stálin ou Mao Tsé-Tung, mesmo

quando fundados por uma grande repressão e coerção, o papel da propaganda é fundamental

para a manutenção do poder.

Em uma discussão sobre totalitarismo, HELLER (2002, p. 40-41) diz:

Não existe apenas um tipo de totalitarismo, e sim várias espécies de

sociedades totalitárias. O sistema nazista foi apenas um dos sistemas

totalitários. (

...

)

Para mim, regime totalitário é todo aquele em que o

pluralismo é privado de legalidade. É evidente que não há sociedade

moderna na qual não exista pluralismo. Mas no sistema totalitário os

partidos e seus líderes decidem o que deverá ou não ser ilegal. E o

que excluem do domínio da legalidade é, por definição, pluralismo.

Podem ser excluídas a pintura, as poesias de amor, entre outros.

E, nesses regimes, a propaganda sempre foi de extrema importância, com a intenção de

legitimar o poder, visando ainda à propagação de idéias do grupo que governava, a fim de que

toda a população as aceitasse.

A propaganda como “uma emp resa organizada para influenciar a opinião pública e dirigi-

la” (DOMENACH, 1963, p.13) surgiu no século XX, com o intuito de amparar esses regimes.

Para isso, utilizou-se de uma evolução que trouxe seu campo de ação, a massa, e os meios de

ação, representada pelas técnicas recém-inventadas de informação e comunicação.

DOMENACH (1963, p.13-17) traz ainda alguns fatos fundamentais para que isso fosse

possível: a formação de noções de estrutura e espírito cada vez mais unificados e ainda uma

revolução na demografia e no hábitat. Com isso, e mais ainda com o progresso dos meios de

comunicação, a formação de grandes conglomerados urbanos, a insegurança da condição

industrial, as ameaças de crise e de guerra, a que se juntavam vários fatores de unificação,

como a língua e os costumes, houve uma criação de massas famintas por informação. Essas

31

massas recém-formadas eram facilmente influenciáveis, suscetíveis a reações coletivas das

mais diversas.

As inovações tecnológicas vinham dar uma dimensão aos três sustentáculos da

propaganda: a escrita, a palavra e a imagem. O emprego deles, anteriormente limitados, pois a

palavra não passava do alcance da voz humana ou de processos de impressão caros, assim

como a reprodução de imagens, deu novas possibilidades à conquista das opiniões das massas.

Para DOMENACH (1963, p.15), a difusão da escrita impressa no século XVIII

possibilitou o emprego de panfletos, jornais, livros e até mesmo de uma enciclopédia como forma

de propaganda revolucionária. Com a invenção da rotativa, os valores de impressão ficaram

muito menores, com uma capacidade de tiragem muito superior a preços menores.

Além disso, a utilização da publicidade comercial nos jornais fez com que houvesse

maiores recursos para sua confecção, sem a necessidade de contar com ajuda governamental

para realizá-los. Quanto à distribuição, as estradas de ferro, os automóveis, e logo depois os

aviões, possibilitaram a chegada de exemplares nos mais diversos cantos dos países e até

mesmo do mundo, levando mensagens que anteriormente eram impossíveis de chegar.

Também como inovação tecnológica, houve uma grande aceleração do tráfego de

informações, com o telégrafo e o telefone, que substituíram os processos antigos dos correios e

dos pombos-correios. Com isso, era criado o jornal moderno, “cujo baixo preço e cuja

apresentação o transformam em um instrumento popular e uma formidável potência de opinião”.

Então, ao mesmo tempo em que se popularizam, os jornais (juntamente com as agências de

notícias) se tornam grandes negócios, a serviço também de seus anunciantes e dos detentores

do poder (DOMENACH, 1963, p.16).

Também com as inovações tecnológicas, não só a escrita chegou a todos os cantos. A

palavra falada, que também era limitada, libertou-se. Segundo DOMENACH (1963, p.17),

enquanto oradores antigos, como Demóstenes, tinham que competir nas suas falas com o

barulho do mar, a invenção do microfone pôde ampliar a voz para grandes salas e estádios.

Outra invenção fez com que as vozes do poder pudessem ser ouvidas em todos os

cantos do mundo: o rádio. No início do século XX, um grande número de estações de rádio se

formou, e principalmente na formação do nazi-fascismo e durante a Segunda Guerra Mundial,

sua utilização foi de extrema importância.

Quanto à imagem, também as inovações tecnológicas fizeram com que ela fosse muito

utilizada como peça de propaganda para as massas. Primeiramente, com novos processos de

reprodução de gravuras, juntamente com a imprensa. Depois, com a invenção da fotografia e

sua possibilidade de tiragens ilimitadas, o público passou a ter a sensação de presenciar a

verdade, como se estivesse presente no momento dos acontecimentos.

Ainda de acordo com DOMENACH (1963, p.18), “o cinema oferece uma imagem mais

verídica e surpreendente, que se afasta da realidade apenas pela ausência do relevo”. Porém, a

televisão ainda viria para realizar com a imagem a mesma mágica que o rádio realizou com o

som: transmiti-la de forma instantânea à casa das pessoas.

1.4.1 – Tipos de propaganda política

A partir do novo momento e das possibilidades para desenvolver a propaganda política,

TCHAKHOTINE

(1967)

demonstra

dois

tipos

de

propaganda

política:

a

propaganda

por

persuasão (racio-propaganda) e a propaganda por sugestão (senso-propaganda) (apud

PICOLIN, 2001, p.20-21).

Sobre a propaganda por persuasão, TCHAKHOTINE (1967, p.353) diz que

32

suas modalidades são conhecidas: jornais, discursos pelo rádio,

reuniões com debates, brochuras e boletins, enfim, a propaganda

pessoal ou de porta em porta, quando os propagandistas vão às portas

das pessoas que lhes interessam para tentar demonstrar-lhes os

fundamentos de seus programas e persuadi-las a se inscrever no

partido que representam ou a votar nele.

Para isso, é necessário que haja um planejamento de acordo com os grupos que se quer

influenciar, além de se estabelecer objetivos a serem atingidos, formar órgãos para realizar as

ações coordenadamente e controlar os resultados, verificando seus efeitos no público escolhido.

Já a propaganda por sugestão é aquela utilizada de maneira mais direta em momentos

de grande importância:

Por meio de símbolos e ações que atuam sobre os sentidos, que

causam emoções, procura-se impressionar as massas, aterrorizar os

inimigos, despertar agressividade de seus próprios partidários. Além

dos símbolos gráficos, plásticos e sonoros (

...

)

são especificamente o

emprego de bandeiras, uniformes, grandes manifestações, desfiles

estrepitosos que caracterizam a propaganda deste tipo, empregada

pelos ditadores (TCHAKOTINE, 1967, p.354).

Ainda nas definições de tipos de propaganda política, pode-se encontrar a tipificação

definida por MUCHIAELLI (1978), como citada também por PICOLIN (2001, p.22):

Propaganda de doutrinação, de expansão e de recrutamento – é a que visa

conquistar a opinião pública e ampliar o espaço da doutrina política no momento

em que conquistar o poder.

Propaganda de agitação – tem a intenção de explorar as reivindicações e as

aspirações frustradas dos grupos sociais, conhecendo bem suas necessidades.

Propaganda de integração – tem como função criar uma unidade ideológica a

fim de propiciar, ao grupo ou indivíduo que está no poder, legitimidade e

autoridade, integrando o cidadão ao poder, fazendo-o sentir como mais um

decisor.

Propaganda de subversão – é a que visa realizar uma revolução tomando por

base as condições psicológicas dos elementos do corpo social.

DOMENACH (1963) também desenvolve uma divisão da propaganda política em dois

tipos, a partir de dois grandes momentos da história do século XX: a Revolução Russa de 1917 e

a ascensão do nazismo na década de 1930. São a propaganda de tipo leninista e a propaganda

de tipo hitlerista.

1.4.2 – Propaganda leninista

Para explicar a propaganda de tipo leninista, DOMENACH (1963, p.21) faz uma

discussão sobre o marxismo, dizendo que ele pode ser caracterizado pelo seu poder de difusão:

“trata-se de uma filosofia capaz de propagar-se entre as massas, de início porque corresponde a

um certo estágio da civilização industrial, depois porque repousa em uma dialética que pode ser

reduzida à sua extrema simp licidade, sem deformar-se substancialmente”. No entanto, é

33

importante lembrar que Lênin foi quem colocou em prática grande parte desta capacidade de

expansão.

Para Lênin, então, deveria ser importante para o sucesso da revolução a presença de

agitadores no partido, com a função de sensibilizar e arrastar as massas. Passava-se depois da

agitação para a educação política.

DOMENACH (1963, p.22) diz ainda que “a propaganda bolchevique (ou leninista) pode

ligar-se a duas expressões essenciais: a revelação política (ou denúncia) e a palavra de ordem.

É aí que, de acordo PIZARROSO (1990, p.331),

Domenach assinala a radical diferença entre a propaganda leninista e

a propaganda hitlerista. Segundo ele, a concepção leninista da

propaganda é “a tradução da tática”, mas seus slogans correspondem

sempre a uma realidade. Quando Lênin diz “terra e paz”, realmente se

propõe expropriar as terras dos latifundiários e assinar a paz com os

alemães. Quando Goebbels afirma que a Alemanha vai ganhar a

guerra em “defesa da civilização cristã”, isso não é mais do que uma

fórmula destinada a mobilizar as massas que não corresponde a uma

realidade (tradução minha).

Vale lembrar também que, na concepção da propaganda hitlerista, não existe a

presença do conteúdo de formação doutrinário e intelectual presente na propaganda leninista.

Sobre a palavra de ordem neste tipo de propaganda, ela tem uma função específica,

como um conceito criativo ou um slogan, em que se traduz verbalmente uma tática

revolucionária. “Conceito motriz, expressa o objetivo mais importante do momento”, o mais

claramente possível (DOMENACH, 1963, p.22).

Como exemplo, foram criados: “Todo poder aos sovietes”, “Pão, paz e liberdade”, “Por

um governo de ampla união democrática”, entre outras. Essas palavras de ordem, também, além

dessas características, deveriam corresponder não só à situação política, mas também ao nível

de consciência das massas, isto é, uma adaptação da mensagem às condições de percepção e

compreensão do público-alvo.

Este tipo de propaganda foi desenvolvido também em outras revoluções marxistas, no

Europa do Leste depois da Segunda Guerra Mundial, na China de Mao Tsé-Tung, além do

Vietnã e da Coréia do Norte, sempre com a preocupação de formar um “novo homem”, e não de

apenas conquistá-lo para uma única ação.

A escola torna-se um dos pilares dessa propaganda total. Em seguida,

dos “seminários políticos”, das “escolas de aperfeiçoamento” e dos

“círculos de estudos” saem, formados, centenas de milhares de

“propagandistas” ou agitadores que dão cursos políticos, realizam

palestras nas fábricas, nos kolkozes, nos estabelecimentos comerciais

e em instituições de toda espécie. As obras de Marx, de Engels, de

Lênin, de Stálin e de Mao Tse-Tung formam a base desse ensino. Tão

gigantesco trabalho é escorado em inúmeras associações culturais,

que enxameiam nos “recantos vermelhos” das fábricas, nas “isbás de

leitura” nos campos, nas sociedades beneficentes do Exército, nos

clubes esportivos e em outras agremiações (DOMENACH, 1963, p.26).

34

1.4.3 – Propaganda hitlerista

Sobre a propaganda do nazismo, chamada de hitlerista, é importante compreender a sua

importância para o desenvolvimento da propaganda moderna. Joseph Goebbels, o responsável

pela comunicação do Terceiro Reich, transformou o que era até então entendido como

propaganda. De acordo ainda com DOMENACH (1963, p.28),

a propaganda hitlerista mergulha suas raízes nas mais obscuras zonas

do inconsciente coletivo, ao gabar a pureza do sangue, ao glorificar os

instintos elementares de violência e destruição, ao renovar por meio da

cruz gamada a remotíssima mitologia solar. Ademais, emprega

sucessivamente termos diversos e até contraditórios com a única

preocupação de orientar multidões ante as perspectivas do momento.

Vale destacar que o regime nazista foi convenceu uma grande parte da população

alemã, formada por muitas pessoas cultas, de que eles eram o centro de uma raça superior, sob

a liderança de Adolf Hitler. Loiros do norte, morenos do sul, eslavos do leste, descendentes de

godos, hunos, alamanos teutões, celtas, todos eles pertenciam a uma mesma raça, única e

superior. De acordo com BRICKMANN (1998, p.158-159), Goebbels conseguia tudo isso

praticando as idéia de que “uma mentira se torna verdade se repetida mil vezes” e “é mais fácil

acreditar numa grande mentira do que numa pequena”.

PIZARROZO (1990, p.333) destaca que já em Mein Kampf (Minha luta), o livro de Hitler

em que ele desenvolvia a idéia inicial do nazismo, havia a preocupação com o papel da

propaganda:

O papel que a propaganda deve realizar é o de continuar conquistando

partidários para a idéia, ao passo que o objeto da organização é o de

converter os melhores simpatizantes em membros ativos do Partido

(

...

).

O primeiro dever da propaganda está em conquistar homens para

a organização; e o da organização, em conquistar homens para

continuar a propaganda. O segundo dever da propaganda é o de

acabar com a situação existente, através de uma nova doutrina; e o da

organização, lutar pela conquista do poder, a fim de assegurar a partir

daí o êxito final da doutrina.

Para o bom funcionamento dos instrumentos de comunicação e propaganda, Hitler, já no

poder, instituiu um ministério próprio para esse fim, chamado de Ministério de Cultura Popular e

Propaganda. De acordo com PIZARROSO (1990, p.337), a função de Goebbels, o titular da

pasta, era ser o “encarregado de tudo aquilo que se referia a ‘direção espiritual da nação’”.

Embora parecendo um termo vago e muito geral, isso indicava o que a propaganda representava

para os nazistas: ela era muito mais do que um instrumento; era na realidade toda a sua política.

Com isso, todas as formas de comunicação passaram a ser controladas e desenvolvidas

especificamente para as finalidades já previstas pela equipe do ministério. Havia seções que

cuidavam da propaganda ativa, do rádio, do cinema, da imprensa e uma que cuidava da cultura

do partido, com repartições de artes criativas, música e literatura. Segundo PIZARROSO (1990,

p.337), foram criadas novas seções dedicadas à propaganda externa e à imprensa estrangeira,

além de uma área dedicada exclusivamente ao turismo, visto também como uma grande

ferramenta de comunicação persuasiva.

Embora tivessem todos os meios de comunicação em suas mãos, os nazistas se

destacaram na utilização da palavra falada muito mais do que da palavra escrita. O rádio foi,

35

sem dúvida, o principal desses meios, através de transmissões da palavra do Führer para toda a

Alemanha. O cinema, os cartazes, a pintura, a escultura, a arquitetura, a literatura e a música

também foram fundamentais para o sucesso da propaganda hitlerista, tanto internamente quanto

nos outros países, preparando um possível momento de expansão do regime.

De acordo com DOMENACH (1963, p.29), a propaganda nazista utilizava, para atingir

seus objetivos, um condicionamento realizado em larga escala, utilizando o instinto de poder, “de

início, formando os reflexos e pondo-os em funcionamento; em seguida, utilizando-os no ritmo

necessário para criar o estado de inibição”. Com isso, o resultado era que

entre os homens que seguiam Hitler até o fim e por ele morriam,

muitos, por certo, o tinham odiado; os processos e o ritmo da

propaganda, contudo, os tinham hipnotizado e arrancado de si

mesmos. Condicionados até a medula, haviam perdido a possibilidade

de compreender, de odiar. Não amavam nem detestavam Hitler: na

verdade, fascinados por ele, tinham-se tornado autômatos em suas

mãos (DOMENACH, 1963, p.32).

1.4.4 – Meios, leis e técnicas da propaganda política

A partir do estudo dos dois principais tipos de propaganda política desenvolvidos durante

o século XX, DOMENACH (1963, p. 33-37) demonstra seus “poderosos e inúmeros” suportes

técnicos:

O impresso – representado pelo livro que, embora caro, é importante como

instrumento de base, além do panfleto, do folheto, do volante e do cartaz. Como

destaque, o jornal é apontado como o principal instrumento da propaganda

impressa, tanto os grandes matutinos e vespertinos como os jornais de bairro e

de fábrica, distribuídos e afixados (os jornais murais).

A palavra – através do rádio, como maior e mais importante veículo, pela sua

alta penetração na população. Também é destacado o alto-falante, para grandes

discursos e para chamar a atenção em comícios, e o canto, para traduzir

palavras

de ordem

em

melodia,

como

se pode

ver

na

Marselhesa e na

Internacional.

 

A imagem – com a fotografia, a caricatura, os desenhos satíricos, os símbolos,

os emblemas, é possível conquistar o receptor sem grandes esforços, com uma

possibilidade de compreensão na maioria das vezes maior do que com a palavra

escrita.

O espetáculo – é destacado como um elemento essencial da propaganda, com

encenações, manifestações de massa gigantescas, como o Congresso de

Nuremberg, paradas noturnas com tochas, tocando profundamente a mitologia.

Também como exemplos de espetáculos estão o teatro, o cinema e, mais

recentemente, a televisão, que também possui o principal benefício do rádio,

que é chegar às casas das pessoas comuns.

Depois de relatar os diversos suportes para a propaganda política, DOMENACH (1963,

p.40-45) desenvolve as principais leis de seu funcionamento, suas “regras de uso”:

Lei de simplificação e do inimigo único – a propaganda deve sempre se

empenhar na busca da simplificação, dividindo a doutrina e a argumentação em

36

alguns pontos, definidos o mais claramente possível, traduzindo-os em slogans

ou símbolos, para que sejam utilizados um de cada vez, atacando a cada fase

um só objetivo e um só “inimigo”.

Lei de ampliação e desfiguração – a ampliação exagerada de notícias, que é um

processo jornalístico empregado de forma corrente pela imprensa de todos os

partidos, colocando em evidência todas as informações favoráveis aos seus

objetivos. As promessas, nesse caso, não devem ser pormenorizadas, mas sim

desenvolvidas de modo mais surpreendente.

Lei de orquestração – a repetição incansável das idéias simplificadas, através de

formas diversas e em todos os meios possíveis, para que o receptor se veja

cercado por elas. Também devem ser desenvolvidas versões para que todos os

tipos de público compreendam plenamente o que está sendo afirmado.

Lei da transfusão – a exploração, nos temas apresentados, do gosto popular, de

sua mitologia, de seu complexo de preconceitos, de seus ódios, de seus

amores, para que as pessoas vejam nas mensagens referências ao que elas,

consciente ou inconscientemente, desejam ou concordam.

Lei da unanimidade e de contágio – como as pessoas tendem a ter

comportamentos e opiniões diferenciadas quando agem como indivíduos ou

como membros de um grupo, deve-se preocupar para que haja na propaganda a

impressão ou a ilusão de unanimidade, fazendo com que as pessoas creiam que

estão ao lado da maioria de seu grupo. Isso também funciona com contágio,

através de grandes manifestações populares.

1.5 – Propaganda ideológica

A propaganda política, embora possa ter sua origem conhecida pelo público receptor,

quando há uma assinatura do emissor da mensagem, um partido político ou um determinado

homem público ou candidato, em grande parte das vezes age através da não-identificação.

Neste ponto é que ideologias são transmitidas: é onde se encontra a propaganda ideológica.

De acordo com a filósofa Marilena CHAUÍ (1998, p.113-115),

ideologia é um conjunto lógico, sistemático e coerente de

representações (idéias e valores) e de normas ou regras (de conduta)

que indicam e prescrevem aos membros da sociedade o que devem

pensar e como devem pensar, o que devem valorizar e como devem

valorizar, o que devem sentir e como devem sentir, o que devem fazer

e como devem fazer.

É importante notar que a propaganda ideológica funciona de maneira diversa da

publicidade institucional, pois essas mensagens são veiculadas de maneira indireta, em veículos

que tentam passar uma imagem neutra.

Na propaganda de regimes totalitários, existe um condicionamento ideológico, reforçado

ainda mais pelo aparelho de coerção do Estado, que controla tanto a mídia quando as próprias

relações da sociedade. Segundo WEBER, M.H. (2000, p.145),

a técnica principal da propaganda política autoritária visa apresentar o

governo como intérprete das idéias, dos interesses, dos valores

37

populares, exaltando seus esforços para responder às aspirações do

povo, que só ele pode entender e interpretar, e viabilizar seu futuro. As

contradições entre Estado e sociedade são ocultadas e os interesses

particulares das classes dominantes são ideologicamente

transformados em interesses de toda a sociedade.

E isso ocorre nos veículos de comunicação. Jornais e revistas têm na população em

geral uma imagem de detentores e reprodutores da verdade dos fatos. Por isso, qualquer

mensagem com intenções de convencimento e que tenha origem em algum grupo de poder pode

ser caracterizada como propaganda ideológica, com a função de formar a maior parte das idéias

e convicções dos indivíduos, e, com isso, orientar todo o seu comportamento social.

Segundo WEBER, M.H. (2000, p.140),

quando dirigida pela democracia, a comunicação expõe o governo e

estabelece entendimentos com a sociedade, sendo submetida ao

controle desta, das mídias e de instituições diversas. As organizações

midiáticas, por sua vez, optam pelo tipo de vínculo a ser estabelecido

com o governo instituído. Quando recurso do totalitarismo, a

comunicação mascara, amplia, reduz e omite informações, verdades e

realidades, e controla os meios de comunicação, produzindo

informações e propaganda.

É importante notar ainda que há uma grande profusão de termos utilizados nos estudos

de comunicação política. Ainda de acordo com WEBER, M.H. (2000, p.140-141),

diferentes formas de exercício retórico da política são registradas na

história, como: a) propaganda político-ideológica – a serviço de

ideologias, como comunismo, nazismo; b) o marketing – a serviço de

partidos políticos e eleições, como a propaganda eleitoral; c) a

propaganda institucional, quando vinculada à publicidade de órgãos e

dirigentes governamentais.

No caso do regime militar no Brasil, por exemplo, é importante notar que havia a

utilização da propaganda institucional, em determinadas ações em que aparecia a assinatura e a

identificação precisa do emissor da mensagem. Além disso, havia a propaganda ideológica, que,

de acordo com GARCIA (1982b), não mostra o verdadeiro emissor da mensagem, e pretende

convencer o receptor travestida como verdade.

De acordo com GARCIA (1982b), citado também por QUEIROZ (2001, p.67-71), alguns

temas são importantes para a discussão: o controle ideológico, a contrapropaganda, a difusão e

os efeitos da propaganda ideológica.

Controle ideológico – faz com que as pessoas não consigam perceber a própria

realidade e não possam reconhecer a própria opinião. Como os indivíduos só

podem adquirir consciência de suas reais condições de vida através da

observação direta ou através de informações recebidas (através dos meios de

comunicação ou do contato com outras pessoas), o controle ideológico faz com

que eles só consigam compreender a complexidade de seu contexto com o filtro

de meios de comunicação com fins específicos de fazê-los crer numa ideologia

qualquer.

38

Contrapropaganda – trabalha empregando técnicas para amenizar impactos de

possíveis mensagens opostas, anulando seu efeito persuasivo. Coloca-se

sempre as idéias contrárias em contradição com a realidade, ou parte dela, para

que os indivíduos não reconheçam nelas nenhuma verdade, mostrando-as

também contrárias a valores dos indivíduos ou dos grupos sociais.

Difusão – é a transmissão das idéias para os receptores pelos mais diversos

meios, depois de sua codificação. Segundo QUEIROZ (2001, p.70), “é a partir

da difusão que surge a possibilidade de produzir uma impressão de

unanimidade tão persuasiva quanto os próprios argumentos do orador”.

Efeitos da propaganda ideológica – as idéias de um determinado grupo passam

a ser disseminadas para o restante da sociedade de forma persuasiva. “Depois

de emitidas através dos diversos meios de comunicação, elas passam a ser

retransmitidas, direta ou indiretamente, no seio das diversas instituições sociais”

(GARCIA, 1982b, p.78). Assim, a ideologia impregna a todos.

Com a intenção de demonstrar à sociedade uma determinada verdade, a utilização de

veículos considerados “neutros” é fundamental para o sucesso da propaganda ideológica. Por

isso, a imprensa sempre foi um dos principais meios de disseminação da ideologia dos grupos

no poder. Através da cooptação de jornalistas e empresários de comunicação, seja pelo

oferecimento

de

benefícios

seja

pela

censura,

tanto

os

Estados

totalitários

quanto

os

aparentemente

democráticos,

utilizam

as

páginas

de

jornais

e

revista

e

os

programas

jornalísticos do rádio e da televisão com o intuito de falar ao povo por via indireta.

Referências bibliográficas

BRICKMANN, Carlos. A vida é um palanque: os segredos da comunicação política. São Paulo :

Globo, 1998.

BURKE, Peter. A fabricação do rei: a construção da imagem pública de Luís XIV. Rio de

Janteiro : Zahar, 1994.

CHAUÍ, Marilena. O que é ideologia. São Paulo : Brasiliense, 1998.

CITELLI, Adilson. Linguagem e persuasão. São Paulo : Ática, 2004.

DOMENACH, Jean-Marie. A propaganda política. São Paulo : Difusão Européia do Livro, 1963.

GARCIA, Nelson Jahr. O que é propaganda ideológica, coleção primeiros passos, Nobel, 1982

HELLER, Agnes. Agnes Heller entrevistada por Francisco Ortega. Rio de Janeiro : EdUERJ,

2002.

MAQUIAVEL, Nicolau. O Príncipe. São Paulo: Cultrix, 1995.

PIZZAROSO QUINTERO, Alejandro. Historia de la propaganda. Madrid : Eudema, 1990.

QUEIROZ, Adolpho. De Debret a Nizan: a construção da imagem pública dos governantes.

Revista Brasileira de Ciências da Counicação. São Paulo : Intercom, vol. XXII, n. 1, p. 69-77,

.. 1999

TCHAKHOTINE, Serge. A mistificação das massas pela propaganda política. Rio de Janeiro

: Civilização Brasileira, 1967.

WEBER, Maria Helena. Comunicação e espetáculos da política. Porto Alegre : Ed.

Universidade/UFRGS, 2000.

WEFFORT, Francisco. Os clássicos da política: volume 1. São Paulo : Ática, 1999.

WEFFORT, Francisco. Os clássicos da política: volume 2. São Paulo : Ática, 1998.

39

Uma nova face do marketing político

Célia Maria Retz Godoy dos SANTOS 20

A maioria das pessoas quando menciona o termo marketing está se referindo à

propaganda, ou, então, a vendas. Na verdade esta é uma definição errônea ou, no mínimo

reducionista do conceito. Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos ou

grupos de pessoas obtêm o que necessitam e desejam. Envolve a análise, o planejamento, a

implantação e o controle de programas cuidadosamente formulados e projetados para propiciar

trocas voluntárias de valores com mercados-alvo, no propósito de atingir os objetivos almejados

pela organização - seja ela pública, privada, não governamental, de serviços etc. - ou pessoa.

As atividades do marketing – político ou não – têm sido encaradas, por muitos, como

negativas para a população, embora sejam consideradas inevitáveis numa sociedade

globalizada. No senso comum, marketing político é tido como uma estratégia de manipulação e

engodo da população ou do eleitorado, e é corriqueira a afirmação de que ele se utiliza de todas

as formas e manobras possíveis, mesmo as eticamente contentáveis, incluindo “baixarias” para

reverter as tendências ou influenciar as opiniões dos mais ingênuos e muitas vezes,

apresentando o candidato como ele não é.

Por outro lado, o mercado e a mídia parecem “endeusar” os profissionais da área de

marketing - os bruxos das eleições - imputando-lhes um poder sobrenatural no que diz respeito à

capacidade de operar mudanças nas mentes das pessoas e nas vontades e intenções dos

eleitores. Já para as ciências sociais e a academia, o marketing político seria uma das formas de

organizar e modelar a sociedade para um convívio melhor entre os homens.

Mas afinal o que é o Marketing político? Em sintese, configura-se como um agregado de

programas e ações voltados para o ambiente político, visando estreitar relações de interesse

coletivo entre os cidadãos e o governo, a fim de promover o atendimento dos anseios e das

necessidades de governados e governantes, para alcançar uma sociedade melhor e mais justa

para todos.

O marketing político envolve todas as estratégias de ação relacionadas à política. Seja

na esfera privada (na área associativa, educacional, sindical), no marketing partidário (ações de

comunicação dos partidos e dos candidatos e mandatários ligados a eles), no marketing eleitoral

(dos partidos e candidatos com vistas às eleições), no pós-eleitoral (dos mandatários, executivos

e legislativos) e ainda do marketing dos organismos estatais e da publicidade oficial das obras e

dos feitos governamentais.

Ninguém espera que um médico saiba quando ou se haverá uma determinada epidemia.

Nem que um biólogo diga o quanto evoluirá certo animal. Mas muita gente espera que o

profissional de marketing diga qual será o futuro de um político, se ele tem notoriedade suficiente

para se candidatar a deputado, ou se tem chances de ser eleito prefeito ou governador. Embora

não seja uma profissão de futurologia, o marketing político está alicerçado em cenários

específicos e suas ações estão calcadas no planejamento.

Se for assim, quando notamos as diferentes mudanças nos cenários mundiais, o que

podemos esperar do marketing político? Para entender um pouco sobre este assunto, que

envolve uma complexa formulação teórica, é necessário analisar suas interfaces com a

sociedade, destacando quatro mudanças de paradigmas essenciais, que já estão acontecendo,

para a compreensão da nova face do marketing político no mundo atual.

20 Doutora em Sociologia e mestre em Comunicação pela Unesp. Professora do Curso de Comunicação Social da Universidade Estadual Paulista “Júlio de Mesquita Filho” - UNESP e atual coordenadora do Núcleo de Opinião Unesp. Desenvolve trabalhos e estudos sobre pesquisas de opinião pública e marketing.

40

1 – A adaptação aos cenários e conjunturas sociais

Analisando as principais dimensões da sociedade, percebemos que as várias questões

de interesse coletivo não conseguem ser resolvidas por meio de caminhos radicados em

interesses privados, portanto, o Estado tem sido o principal regulador dos agrupamentos

humanos em todos os sistemas de governo, embora ainda não se tenha encontrado processos

para criar uma sociedade harmônica, sem as grandes diferenças sociais. Do mesmo modo, um

dos desafios do marketing político é a adaptação da comunicação pública às diferentes

conjunturas e cenários.

A questão da sociedade urbana ou pós-industrial, em que pesem as limitações, pode ser

analisada a partir das dimensões: cultural, político-jurídica e econômica. A dimensão cultural é

relativa às diversidades, às diferenças, às línguas, às crenças e aos valores. É aquela que

confere identidade aos membros de um grupo e que corresponde à maneira como as pessoas

percebem, pensam e sentem o mundo. A político-jurídica se refere às regras, às leis, às

normas e à autoridade, com vistas a proporcionar a convivência pacífica entre todos na

comunidade. E a dimensão econômica tem a ver com os recursos produzidos e trocados para a

subsistência dos homens. É nela que se apresentam os recursos para a alimentação, moradia,

saúde, educação etc.

Pois bem, na história dos agrupamentos urbanos, alguns eixos norteadores têm se

destacado na tentativa de compreender e gerenciar a vida em sociedade. Embora até hoje não

tenhamos encontrado uma resposta, ou um sistema de organização ideal para as relações

humanas, evidenciam-se mutações no quadro de valores, redimensionado pelas práticas e

transformações recentes.

As utopias como a liberdade, a igualdade e a fraternidade têm sido reposicionadas,

indicando a valorização da experiência dos homens com diferentes regimes. Na dimensão

cultural, por exemplo, o atual eixo norteador seria a liberdade: para escolher o tipo de educação,

a língua, a religião, os costumes, seu modo de ser, seu jeito de se vestir. Os regimes socialistas,

por exemplo, “fracassaram” em parte por que quiseram impor a igualdade na dimensão cultural o

que tirou a liberdade de expressão das pessoas. Elas não podiam mais escolher sua religião,

seu trabalho, houve até imposições no modo de vestir. Do mesmo modo, o marketing político

também está se adaptando a esta conjuntura. A ênfase no trabalho com as diversidades

culturais dos indivíduos, dando liberdade de escolha aos cidadãos sem coagir ou pressionar é

prova disso. Nesta dimensão, é importante a participação dos públicos nas avaliações do

personagem político e nas definições dos interesses públicos de determinada população. A

Rússia e a China, mais recentemente, perceberam a importância de se respeitar as diversidades

e as escolhas dos indivíduos e estão mudando o marketing político de seus governos. E as

organizações privadas também já perceberam isso: cada vez mais realizam estratégias

mercadológicas privilegiando os ativos positivos de seus produtos e a partir delas conseguem a

adesão dos consumidores que tem liberdade de escolha com base nas informações divulgadas.

Por isso, um político - após eleito - tem que fazer um programa de comunicação que divulgue

seus “feitos e propostas” a todos os segmentos da população: as minorias, aos funcionários,

membros do executivo, do legislativo, parceiros, associações e entidades de classe. Não se

deve deixar que este “diálogo” seja feito somente pela mídia espontânea - aquela que não está

vinculada às estratégias de marketing político - já que, no âmbito cultural, a comunicação de

massa devido a sua abrangências e potencialidade têm se tornado uma forte fonte de poder.

E na dimensão político-jurídico, o que deveria imperar? Aí, sim, deveria ser a

igualdade. Direitos iguais para todos. De certa maneira, as sociedades ditas da pós-modernidade

ou, como são chamadas, de primeiro mundo, estão percebendo esta necessidade e se

esforçando para chegar à igualdade de direitos.

41

A primeira constituição nos moldes democráticos é de 1787, a carta de princípios dos

EUA. Ela frisava a supremacia da lei e a garantia dos diretos individuais. Logo depois veio a

constituição Francesa e, posteriormente, a Inglesa. No Brasil, a primeira constituição data de

1824, com a declaração de Independência, mas enquanto americanos, franceses e ingleses

apreendiam a criar uma democracia, nós brasileiros vivíamos sob a tutela de Dom Pedro I e II

com poderes quase absolutos. Por isso a democracia só chegou ao Brasil em 1889, um século

depois da Europa e dos EUA e ainda com longas “somb ras” de períodos autoritários, pois antes

da carta de 1988 foram quatro constituições e duas ditaduras – a de Getúlio e a militar.

Foi com a constituição de 1988 que o Presidente da República passou a ser eleito

diretamente, pois antes se elegiam os deputados e senadores que formavam o colégio eleitoral

para escolher o Presidente. Também naquela época só votavam os alfabetizados e maiores de

18 anos. Portanto, mesmo prevendo-se direitos iguais, na prática, as coisas só vão se

consolidando com o passar dos tempos. Por exemplo, a seguridade social que tem hoje alcance

universal, ou seja, é extensiva a todos os brasileiros. Antes da Carta de 1988, só atendia aos

que tinham carteira de trabalho; a lei Orgânica da Assistência Social e a emenda 29 que passou

a corrigir gastos da saúde conforme a variação do PIB; a jornada de trabalho de 40 horas; o

salário mínimo e suas políticas de valorização; a ampliação dos direitos e cidadania dando

autonomia ao Ministério Público, entre outros.

Assim, também no marketing político esta igualdade de direitos precisa ser contemplada,

deve acompanhar o ritmo da conjuntura social. A inserção de canais de comunicação entre os

diferentes segmentos de públicos tem que estar presente nos sistemas de governança. A

questão não é ser populista ou “fingir” a defesa das minorias menos privilegiadas

economicamente, mas realmente enfrentar os desafios de contemplar os direitos da população

para poder conquistá-la. E como descobrir o que a população quer ou necessita? As pesquisas

de opiniões mostram o caminho e garantem a eficiência da distribuição dos recursos públicos.

Enquanto uns preferem a pavimentação, outros querem moradia ou apenas um campinho de

futebol no bairro. As prioridades variam de segmento para segmento e ser um líder político é

conseguir a harmonização de interesses e dos direitos reivindicados. Por exemplo, uma

ouvidoria que realmente funcione para funcionários pode fazer grande diferença nas próximas

eleições, já que estes serão os disseminadores de muitas informações sobre o governo.

Nas ultimas eleições de 2008, o prefeito de Curitiba, Beto Richa, foi reeleito com 77%

dos votos e, quando questionado sobre como conseguiu tal proeza ou feito com sua campanha

eleitoral, afirmou categoricamente: “não foi difícil ganhar, fomos informando a população sobre

tudo que fazíamos durante meu mandato, tivemos uma administração participativa e as pessoas

perceberam tudo isso. É o caso da reputação e identidade, uma coisa que não se consegue do

dia para a noite”. Vemos, então, a proeza do bom marketing político, daquele que se preocupa

em informar e dar voz aos diferentes segmentos da comunidade.

Este processo de mudanças, não altera a estrutura do sistema capitalista, mas lhe dá

uma outra configuração, evidenciando uma mutação no quadro de valores que vem sendo a

referencia no jeito de compreender o mundo. Chegamos ao cúmulo de ouvir do candidato a

presidente dos EUA, Barack Obama, no debate do dia 7 de outubro de 2008, que uma de suas

propostas para o conflito no Iraque era matar Bin Laden, já que esta foi a solução mais apontada

pela população norte americana, em pesquisas de opinião recentes.

E na dimensão econômica qual seria o eixo? Por mais estranho que pareça: a

fraternidade. Isso significa harmonia e união entre aqueles que vivem em proximidade ou que

lutam pela mesma causa. Todos nós estamos lutando pela sobrevivência, então, deveríamos

pensar no outro, naqueles que irão fazer a troca conosco para o nosso sustento, permanência ou

estabilidade econômica. Se não houver o outro para fazer a troca, a sociedade não subsiste. O

sistema socialista “se equivocou” neste quesito, pois, adotando a igualdade como eixo norteador

nesta dimensão, desmotivou o esforço, físico ou intelectual, dos indivíduos para geração de

42

recursos e riquezas. Este também foi um dos erros do capitalismo - aceitou a liberdade na

economia quando o mote deveria ser a fraternidade. A teoria do pensamento econômico

capitalista, que garantia a satisfação universal com base no modelo de liberdade econômica, não

deu conta de manter uma sociedade sadia, ela incentiva a acumulação de capital por uma

parcela minoritária, gerando profundas desigualdades sociais.

A crise financeira dos EUA evidencia o início de um movimento de transformação, em

que o Estado tenta interferir na estrutura da economia, com pacotes alternativos “de ajuda”

pretendendo minimizar as tensões geradas pela liberdade nesta dimensão. Tal liberdade

provoca as disparidades sociais, a possibilidade de dependência e da dominação de interesses.

De nada adianta uns poucos indivíduos serem ricos, viverem com luxo, com muita comida,

carros e objetos de ostentação se a maioria da população não tem o que comer ou onde mora:

as desigualdades geram crimes, divergências e a impossibilidade de uma sociedade harmônica

com igualdade de condições. O nivelamento econômico é muito importante nesta história, e é

tarefa dos governantes que interferir neste processo. É o Estado como indutor de crescimento

econômico, como regulador de políticas no desenho geopolítico, nacional e internacional. Vejam

o caso do Rio de Janeiro, no qual as pessoas são obrigadas a viver “encarceradas” em suas

casas e mesmo grades, alarmes e sistemas de proteção não dão conta de acabar com o medo

de serem assaltadas ou mortas.

É

um

paradoxo: a liberdade na economia, na prática, gera a diferença social e a

restrição de direitos. Do mesmo modo, o marketing político tem que conviver com estas

problemáticas e trabalhar no sentido de atender às demandas sociais também na dimensão

econômica: programar suas estratégias visando a melhora da imagem da cidade, não só perante

seus moradores, mas junto aos visitantes e investidores; incentivar a economia; criar postos de

trabalhos (empregos) e oportunidades de negócios; ampliar a capacidade de alavancar recursos

em entidad es, fundações e nas instâncias governamentais e informar sobre os ativos da

localidade são objetivos de um programa político que tem embasamento nos anseios sociais

contemporâneos. Nova Iorque já há muitos anos vem realizando seu marketing político com

vistas a melhorar seu cenário, não apenas no aspecto visual, mas demonstrando aspectos

positivos da cidade que impactam na reputação, identidade e na capacidade de gerar negócios.

Do mesmo modo, a China, com o evento das Olimpíadas, tentou por meio de um elaborado

marketing político agregar valores a sua imagem junto à população mundial com o objetivo de

ampliar sua capacidade de negócios e turismo.

2 – A mudança de modelos e paradigmas

Todos

os

povos

do

mundo

estão

sofrendo

as

pressões

do

imperialismo

da

homogeneização cultural e, ao mesmo tempo, dos conflitos étnicos, da regionalização, além da

dificuldade de proteger o planeta. Os recursos que antes eram vistos como ilimitados, agora

estão se apresentando com limitados. Podemos citar, por exemplo, a declaração de

independência dos EUA: a maior parte dela foi escrita para comerciantes e fazendeiros com

espaços e recursos naturais ilimitados, enquanto, hoje nos encontramos numa situação bem

diferente.

Vários modelos estão sofrendo alterações. Os paradigmas de competição e de

concorrência estão mudando até mesmo nas organizações privadas. As parcerias econômicas e

de negócios já acontecem rotineiramente. As vésperas de eleições, emergem parcerias políticas

esdrúxulas - para ter mais de tempo na TV e poder concorrer com uma chance um pouco maior.

Porém, em políticas públicas quase nunca conseguimos parcerias. Um político quando eleito faz

questão de mudar tudo que seu antecessor fez, não há continuidade de ações, o que impede

uma atuação mais comprometida com a população, o que evidencia que o interesse individual

está acima dos coletivos. Embora alguns políticos já enxerguem isso, a maioria não tem esta

43

visão. Mas porque não enxergam o óbvio, o quão benéfica é a cooperação na política? Porque

estão “presos” às velhas regras, às questões de valorização partidária, à competição em

detrimento da colaboração, fatores que, muitas vezes, os encaminham para o insucesso.

A falta de visão dos políticos se assemelha ao sabiá que todos os dias se arremessava

contra o vidro da janela de minha casa, lutando contra seu reflexo por pensar que seu território

estava sendo invadido por outro pássaro. Ficava horas a fio nesta luta incessante: quando se

distanciava, via seu reflexo no vidro e, sendo uma ave territorial, imediatamente, lançava-se em

defesa de seu território. Não fazia nada além do que todos os pássaros de sua espécie fazem ou

fizeram por gerações e gerações. Mesmo com o choque no vidro, quando olhava a janela de

perto, sentia-se satisfeito por ter conseguido espantar o seu invasor. Porém, assim que o sabiá

distanciava e se sentava em seu galho, olhava para a janela e via que o pássaro tinha voltado.

E, assim, iniciava novamente o mesmo esforço. Logicamente, o “outro pássaro” era tão tenaz

quanto ele e sempre acaba voltando, o que do ponto de vista do sabiá requeria a repetição da

tática para expulsá-lo. Isso reflete muitas de nossas dificuldades sociais de hoje. As nossas

reações conhecidas, necessárias para resolver um problema, não servem mais ou são ineficazes

para as novas situações.

O sabiá não é tolo, também não é desprovido de intenção, aliás, tem muita vontade e

tenacidade, mas ele não está preparado para as mudanças do mundo. O vidro é uma coisa que

ele não conhece na natureza, vai além do seu repertório e, por isso, não sabe como lidar com a

situação: utiliza velhas fórmulas para problemas novos, o que é ineficaz.

E com quantas novas vidraças não nos deparamos ao longo do tempo. Trabalhar com o

marketing político requer entender as mudanças de paradigmas do mundo. Muitas pessoas,

políticos, organizações e até países acabam condenados à repetição, dedicando esforços e

tempo na tentativa de obter um resultado que, por fim, acaba em fracasso. Como o sabiá, fazem

campanhas e ações pontuais, sem estratégias duradouras.

Os políticos, em grande parte, são inteligentes, têm vontade, são preparados, mas

atuam com procedimentos que não funcionam na nova situação. Os eleitores ou cidadãos não

querem mais ouvir promessas, balelas, campanhas enganosas, injurias aos outros candidatos. O

descrédito nas promessas dos candidatos parece estar abrindo caminho para uma política mais

responsável.

Segundo José Artur Giannotti (2008, 7), “cada vez mais a política contemporânea se

envolve numa farsa discursiva (

...

)

O presidente Lula costuma falar o que lhe vem na veneta,

mas com tanta convicção e tal capacidade de convencimento que parece ser o arauto da

verdade popular”. Assim como o Lula, Nicolas Sarkozy (presidente da França), Berlusconi

(premie da Itália) ou Hugo Chaves (presidente da Venezuela) também falam o que lhes passa

pela cabeça, sempre tentando convencer e não necessariamente pautados pela verdade. Num

discurso falacioso, usam a retórica para falar o que vão fazer de modo que possam, mais tarde,

fazer o contrário. E, embora esse seja um fenômeno praticamente universal, fica cada vez mais

evidente a necessidade de os políticos se mostrarem mais determinados e verdadeiros a

respeito do que prometem, e consequentemente, de um marketing sob uma perspectiva mais

comprometida.

O marketing político tem que tomar o mesmo rumo das grandes organizações: tem que

trabalhar para construir sistemas que permitam produzir em conjunto, pois estamos vivendo

numa situação de extrema interdependência – o que acontece nas redondezas de nossa casa ou

do outro lado do mundo nos diz respeito. A crise dos EUA, por exemplo, já está afetando os mais

diversos países de maneira distinta todo o mundo. É lógico que as parcerias têm que ser reais,

comprometidas, e não apenas na vigência das campanhas eleitorais como, por exemplo, o

candidato a prefeito de Belo Horizonte, Marcio Lacerda, que nas eleições de 2008 tentou agregar

a popularidade (72%) do atual prefeito Fernando Pimentel (PT) e do Governador de Minas

44

Gerais Aécio Neves (PSDB) de 82% fazendo uma inesperada parceria com ambos, numa

disputa meramente pelo poder, que dissolveu a polaridade ideológica dos partidos PT e PSDB.

É importante não continuar batendo a cabeça no vidro, é preciso reinventar processos

de governança. Muitos fatos novos como a globalização, a facilidade de comunicação, o novo

papel da mulher na sociedade, o envelhecimento da população deram origem a um novo

cidadão, um novo eleitor, um novo homem e, com isso tudo, uma nova forma de se fazer

marketing político. Tal nova definição entende que as ações de um governo já instituído

precisam não só atender aos anseios e às necessidades do mercado, mas ajudar a formar

cidadãos e eleitores conscientes de seus diretos e deveres.

Por exemplo, a fidelidade do consumidor para um determinado produto depende não só

de suas qualidades, mas da credibilidade e reputação que ele goza no mercado, assim é

também com a política.

Hoje, ao contrário de ficar justificando e defendendo a legitimidade do marketing político

tentando diferenciá-lo das técnicas de venda de um sabonete, temos que aproveitar o

conhecimento e a experiência das organizações em relação aos seus consumidores para poder

entender as práticas do marketing com o cidadão: as organizações estão trazendo os

consumidores para participar das decisões sobre os produtos; elas têm disponibilizado canais de

comunicação interativos para levantar os anseios e a satisfação dos consumidores; informam

sobre os comprometimentos sociais da mesma com o meio ambiente e com a responsabilidade

social; fazem divulgação dos novos produtos; esclarecem seus valores e garantias. Enfim

podemos dizer que são muitas as similaridades entre o dois tipos de marketing. Podemos ainda

destacar: a prioridade do planejamento estratégico; o uso intensivo de pesquisas e informações

sistemáticas sobre o consumidor/eleitor e o ambiente; a adoção de linhas de comunicação

baseadas em estratégias; e o desenvolvimento de técnicas de comunicação para permitir o

contato direto com o consumidor/eleitor.

É lógico que a diretriz ideológica do lucro é diferente nos dois tipos de marketing. O

mercado tem a ênfase no lucro financeiro e o marketing político deve ter a ênfase no lucro social.

Algumas organizações privadas já começaram a perceber esta mudança de paradigma e estão

se utilizando do marketing para construir sistemas que permitam produzir em conjunto, com

responsabilidade e transparência. Estão emergindo, em inúmeros contextos, métodos de

negociação de diversos interesses, objetivos, recursos e conhecimentos num compromisso de

negociar coletivamente soluções inovadoras para problemas sociais complexos, pois a

perenidade destas organizações está atrelada ao seu ambiente social.

3 – Uma solução viável: a mudança de luta para jogo

A terceira mudança de paradigma no cenário do marketing político tem a ver com a

transformação no processo de relacionamento entre os atores políticos, o que já está

acontecendo. Tem a ver com a mudança da postura: de luta para jogo. A discussão é apoiada

pela teoria dos conflitos, mais especificamente, pela teoria dos jogos, que pretende esclarecer

como se dão os impasses sociais e qual a melhor maneira de resolvê-los.

Vejamos então: quando chamamos um indivíduo de “racional” significa que ele consegue

ponderar as possíveis consequências de cada curso ou ação de sua vida e, posteriormente,

pode escolher a linha de ação que prefere, com base em argumentos racionais.

Mas só isso não basta: num conflito, o resultado não depende somente da linha de ação

ou raciocínio escolhida pelo indivíduo, mas também, das linhas de ação que os outros indivíduos

escolheram, sobre os quais ele não tem controle.

45

O mesmo aconteceu na política. Por isso, a teoria dos jogos serve para nos fazer

entender a importância da racionalidade no jogo político que, diferentemente da luta, pode trazer

benefícios para ambos os “jogadores”.

Segundo Rapoport (1980), autor dessa teoria, são três os modos de conflitos: a luta cujo

objetivo é fazer mal ao adversário, não envolvendo cálculos, nem estratégias, sendo apenas

uma reação, despida de racionalidade, na qual é impossível exprimir as oposições aos

oponentes por meio de palavras e as técnicas utilizadas são os golpes e as ameaças. O debate,

que tem como objetivo convencer o adversário. É um confronto entre oponentes, cuja técnica

utilizada é a argumentação. E o jogo, cuja técnica é o estratagema ou as estratégias e o objetivo

primordial é ser mais astuto que o adversário. Neste tipo de conflito, são consideradas as

potencialidades e os lances do oponente, presumindo-se que exista racionalidade entre os

adversários.

Num jogo de salão, por exemplo, é possível presumir todas as coisas que podem ocorrer

e o limite do que pode acontecer são as regras do jogo. Veja o caso do jogo da velha, que é um

tipo de jogo que tem um ponto de sela, ou seja, já é previsível a única maneira pela qual o jogo

termina. Os lances - que significam a gama das escolhas possíveis - devem ser conhecidos por

ambos os jogadores. Se os jogadores forem competentes, sempre haverá empate, neste jogo,

por isso, talvez naco valha a pena jogar.

X

X

O

O

O

X

X

O

X

Já no jogo de soma zero, aquele cujo resultado é sempre zero, ou seja, o que um ganha

o outro perde, os jogadores têm interesses diametralmente opostos. Vejamos a exemplificação

conforme estas matrizes.

Na matriz 1, cada jogador tem duas opções (A1 e A2, e B1 e B2). Se o jogador A escolhe o

lance A1 ele poderá ganhar 4, no caso de B escolher a opção B1, ou ganhar 2, se B escolher a

opção B2. Se, no entanto, A quiser ganhar 5 e escolher a opção A2, corre o riso de B escolher a

opção B2, que o fará perder 3. Portanto, num jogo de soma zero, o jogador tem que prever todos

os lances para computar o que será melhor para ele já que o jogo não depende só dele. Neste

caso, se A conseguir vencer a tentação de ganhar 5 e não escolher a opção A2, sua melhor

estratégia será escolher A1 e ganhar 4 ou 2. Quanto a B, o máximo que poderá fazer, será evitar

que A ganhe mais que 2, escolhendo a opção B2.

Matriz 1

 

B1

B2

A1

4

2

A2

5

-3

Já na matriz 2, ambos os jogadores têm que resistir às tentações que aparecem no jogo.

Se A escolhe A1 pensando ganhar 8, corre o risco de B escolher a opção B3 e ele perder 10

pontos. Portanto, ambos os jogadores têm que levar em conta o raciocínio do adversário e,

assim, a melhor opção seria: A3 e B2, consid erando todas as correntes racionais.

46

Matriz 2

 

B1

B2

B3

A1

  • 8 -5

 

-10

A2

  • 0 -2

 

6

A3

  • 4 -1

 

5

Já nos jogos nos quais as somas dos prêmios não são zero, em que ambos podem

ganhar, existem duas possibilidades: a primeira é quando há informação e, então, é possível a

negociação ou o conluio. A segunda possibilidade é quando não há comunicação entre os

jogadores e a escolha tem que ser simétrica, procurando o equilíbrio dentro de uma

racionalidade. Por exemplo, quando um casal de namorados vai planejar uma viagem. Nota-se

que a soma dos interesses é boa para ambos, pois eles querem a companhia um do outro neste

passeio. Se existe informação, se eles conversam, podem decidir pela praia, montanha ou

cruzeiro a partir do lance preferido de cada um e encontrar a opção mais adequada, pois a soma

dos interesses é boa para os dois. Na segunda possibilidade, se não existe informação ambos

podem decidir por uma opção, achando que estão agradando um ao outro, o que, no entanto,

pode não ocorrer.

Existe ainda o jogo cuja soma dos interesses individuais representa uma desvantagem

para ambos, por exemplo, o dilema do prisioneiro. Nesta hipótese, dois prisioneiros têm uma

acusação grave cujo promotor não tem provas para acusá-los. As provas são apenas para uma

acusação menor. Se o prisioneiro A acusar o B, ele poderá ser beneficiado por ajudar o promotor

e ter a pena abrandada. No caso do A não confessar e também não acusar o B, ambos

receberão uma pena leve. Mas, se B acusar A, quem levará a vantagem da pena mais leve será

B. A melhor opção, racionalmente falando, seria que ambos não se confessassem, mas,

prevendo a atitude do outro, diríamos que eles ficariam em um dilema.

E, ainda, numa situação hipotética, cuja regra do jogo é: ganha quem tiver mais votos,

os jogadores podem se comportar de diversas maneiras. Por exemplo, se o prêmio for em

dinheiro (R$100,00) e se houverem três no jogo, o jogador A pode oferecer a B metade da soma

para que ele vote nele, pois mesmo assim ganharia 50%. Pode ainda oferecer 30% para cada

um, mas, se não há informações entre eles sobre a negociação, o jogador C poderá também

fazer esta proposta ao B. Assim, percebe-se que a comunicação é muito importante para as

negociações, sejam elas políticas ou não, e o processo de racionalização dos interesses deve

ser aplicado não só na esfera pública, mas em todos os campos da vida em sociedade.

Portanto, na teoria dos jogos, a racionalidade impera e quanto melhor for o seu adversário

melhor será o jogo. Se relacionarmos esta teoria com o mercado político, pode-se perceber que,

no jogo político, é preferível escolher a opção, ou seja, o lance, no qual todos ganham um pouco.

Politicamente falando, o jogo de soma zero não leva a nada, enquanto que no jogo de soma

diferente de zero é possível obter ganhos para toda comunidade. Deste modo, no marketing

político é preciso prever todos os lances, além de conseguir resistir à tentação para escolhas de

maior ganho, sem avaliar racionalmente as possíveis opções dos adversários.

4 – A vindicação de profissionalismo

A obviedade da necessidade de planejamento e técnicas nas estratégias políticas muitas

vezes não assegura que o marketing pós-eleitoral seja feito profissionalmente, com recursos

47

humanos capacitados. É comum “cabos eleitorais” ou parceiros políticos se intitularem

“especialistas” para desenvolver campanhas ou mesmo assessorar o político eleito na execução

de seu marketing.

Na obra de Lewis Carroll, “Alice no País da Maravilhas”, quando a personagem Alice,

está perdida e pergunta ao gato, qual estrada deve tomar, ele questiona: para onde você quer ir?

E ela responde: não sei. Então, ele diz: se você não sabe aonde quer chegar, pode escolher

qualquer uma das estradas. Nesta história, voltada a crianças, percebe-se que muitas vezes o

óbvio, não é levado em consideração.

Deste modo, o planejamento e a estruturação das atividades do marketing político têm

que considerar vários pontos:

O legislador deve montar uma estrutura de informações – a partir de pesquisas - capaz de

fornecer parâmetros para as decisões políticas junto aos parceiros, colaboradores e

cidadãos.

Agregar valor para o eleitorado, com seus programas e projetos baseados nos anseios e

expectativas da comunidade, se possível com a participação dela, também mediante

pesquisas de opinião.

Manter uma estrutura de comunicação capaz de construir uma imagem positiva de seu

governo e de sua pessoa (com a mídia e com os outros políticos), por meio de ouvidoria e

canais ativos de comunicação.

Ter como meta de suas ações a verdade, a ética e o comprometimento com a população,

escolhendo agir sempre em benefício da maioria e não por interesses particulares, e para

isso perscrutar a população.

Saber expressar suas idéias utilizando a mídia - jornal, revista, rádio, televisão, cartazes,

outdoor, folhetos etc. - e compartilhá-las com os cidadãos para criar um clima de aceitação e

empatia.

Abrir fluxos de comunicação (formal e informal) em todas as instâncias políticas.

Identificar falhas e pontos de estrangulamento da comunicação e das demandas sociais por

meio de avaliações e levantamentos.

Agir sempre com profissionalismo ao elaborar uma estratégia de comunicação, pois muitas

vezes o político tem vontade, mas entrega a tarefa para uma pessoa sem qualificação para

isso.

Embora não seja a preocupação da maioria das pessoas, o marketing político é, muitas

vezes, um assunto mal compreendido, pouco explicado e sujeito à rejeição. É entendido pela

grande maioria, como forma de promover um candidato ou político. E tem despertado a

curiosidade e a discussão do conteúdo ético da atividade, pois muitos autores partiam de

definições como: marketing eleitoral é um serviço de “venda” e o marketing político é uma

atividade de “pós-venda”, podendo ser ampliado também para “pré-venda”. Ou, então, na

campanha eleitoral o objetivo é solicitar o voto, na política é manter a preferência.

Por outro lado, é comum percebermos a crescente insatisfação com a centralização do

processo de tomada de decisão dos serviços e dos órgãos públicos. Assim, as gestões

participativas e compartilhadas (no Brasil, após 1980) e os sistemas de envolvimento direto com

os públicos de interesses (a partir de pesquisa de opinião - qualitativa e quantitativa -, conselhos,

reuniões grupos de colaboradores, planejamentos participativos etc.) têm gerado numerosas

vantagens para as comunidades e os governantes, daí a importância de se realizar um

marketing político eficaz no sentido de proporcionar:

um processo de tomada de decisões de alta qualidade para os governantes - o que

possibilita a melhora em sua reputação política e, consequentemente, em sua imagem;

o desenvolvimento de capital social e mudança de comportamentos para soluções de

problemas complexos da comunidade;

48

a repartição de recursos econômicos e inclusões de populações em programas já existentes;

o compartilhamento de competências e interesses para chegar a soluções criativas;

a melhor divulgação e consolidação das atividades do governante perante a população;

um maior compromisso no âmbito das relações de trabalho gerando repercussões positivas

na produtividade e no apoio político junto às instâncias decisórias;

a ampliação e o reforço da legitimidade da autoridade perante a participação reduzindo as

resistências.

E, para finalizar, vemos que, nos últimos anos, o Brasil atravessou um período de

aprendizagem democrática, conhecendo a política e os seus instrumentos. Observou-se que o

brasileiro, cada vez mais, toma decisões baseado na informação e que a política eleitoral do

grande espetáculo esgotou a sua capacidade de produzir resultados, por isso não há mais lugar

para o marketing de enganação, o desafio é mudar os paradigmas e desenvolver um marketing

político com profissionalismo.

Referências bibliográficas

GIANNOTTI, José Artur, Folha S. Paulo, Caderno Mais, 12 de out. 2008, p.7.

RAPOPORT, Anatol. Lutas, jogos e debates. Brasília, Universidade de Brasília, 1980.

49

SEGUNDA PARTE _________________________________ AMÉRICA

50

Eleições presidenciais de 2004 nos Estados Unidos, uma leitura de propaganda ideológica na mídia

Adolpho QUEIROZ 21 , Leticia Maria Pinto da COSTA 22 .

Este estudo pretende demonstrar como o jornal “O Estado de S. Paulo” editou sua

primeira página, entre os meses de outubro e novembro de 2004, no que diz respeito à

divulgação do desempenho dos candidatos nos debates, por meio de comparações das

plataformas eleitorais, destaque a personagens representativos para o processo e difusão dos

argumentos favoráveis/desfavoráveis a ambos. A análise estendeu-se até uma semana após a

realização das eleições em 4 de novembro de 2004, como forma de perceber as repercussões

advindas do pleito que galvanizou antipatias e simpatias por todo o mundo. Além disso, discute,

a partir das categorias da propaganda ideológica, de que forma as categorias de elaboração,

difusão, controle ideológico e contrapropaganda funcionaram no

processo de cobertura.

Introdução

Este estudo surgiu como decorrência do interesse e da preocupação dos pesquisadores da

Universidade Metodista de São Paulo (UMESP) que, no segundo semestre de 2004,

identificaram nas eleições presidenciais norte-americanas, uma possibilidade concreta de análise

dos acontecimentos a partir da difusão de informações, comentários, fotos, infográficos e da

mídia especializada. O interesse mundial pelas eleições norte-americanas, deu-se,

especialmente em 2004, como decorrência dos acontecimentos pós 11 de setembro de 2002,

ocasião em que os Estados Unidos sofreram intenso ataque terrorista. Os desdobramentos da

tragédia que matou mais de 3 mil americanos têm acalentado até os presentes dias o discurso

de um dos candidatos, George W. Bush (que veio a se reeleger), que, desde os atentados, tem

atuado como “defensor da sociedade contra o terrorismo internacional”. Ao ter declarado guerra

ao terror, ordenando a invasão de países como o Afeganistão e o Iraque, Bush acabou

desagradando à opinião pública internacional, o que gerou um sentimento de repúdio aos

Estados Unidos em muitos países.

Nesse sentido, selecionamos o jornal “O Estado de São Paulo”, São Paulo/Brasil, para

verificar a postura editorial adotada pelo veículo: se ele aderiu ou não à onda “anti George W.

Bush”, presente, praticamente, em todo o mundo.

Metodologia

Do

ponto

de

vista

metodológico,

adotamos

dois

procedimentos

distintos

e

complementares, que seguem a linha dos estudos feitos pela disciplina “marketing político

internacional” ministrada na UMESP.

Analisamos as capas do jornal, com base na metodologia sobre os gêneros jornalísticos

(MELO, 1985), e sobre mensuração e análise de conteúdo, segundo os paradigmas de KAISER

21 Adolpho Queiroz, é Doutor em Ciências da Comunicação pela UMESP,onde atua no programa de pósgraduação em comunicação ministrando a disciplina “Marketing político internacional”, onde foi elaborado este texto 22 Leticia M.P.da Costa, é doutora em comunicação pela UMESP, mestre em comunicação pela mesma universidade e atua como docente na Universidade de Taubaté,UNITAU.

51

(1953) 23 . Para este trabalho, analisamos os seguintes gêneros jornalísticos: manchetes, textos,

fotos-legenda, apenas os títulos chamando matérias e fotografias. A partir destas categorias,

apresentamos um quadro comparativo, para visualizar com mais propriedade a lógica que

pautou a conduta do jornal naquele período.

Passamos à segunda parte da análise, verificando, a partir do material exibido, em que

categorias da propaganda ideológica 24 eles se enquadram. Para esta parte da leitura, utilizamo-

nos do material teórico de autoria de Nelson Jahr Garcia, que apresenta explica as quatro

dimensões da propaganda ideológica, a saber: elaboração, difusão, contrapropaganda e controle

ideológico. Segundo o autor, os indivíduos realizam “a elaboração de sua ideologia para que as

idéias nela contidas pareçam corresponder àqueles interesses” (1979, p. 29), o que, nesse caso,

traduz-se pela própria natureza dos veículos de comunicação.

A segunda dimensão, a difusão, pautamos aqui como sendo o princípio de divulgação de

notícias/reportagens, fotos, sobre determinado acontecimento. A aparição do assunto na

primeira página de um dos principais jornais brasileiros seria natural, tendo em vista que a

realização das eleições presidenciais na principal democracia mundial, geraria reflexos diretos

aos interesses políticos e comerciais entre EUA e Brasil.

A terceira categoria, a contrapropaganda, mostra-nos de que forma as informações

obtidas originalmente nos Estados Unidos refletiam certa tendenciosidade ou favorecimento a

algum candidato. Também verificamos de que forma o próprio sistema eleitoral norte-americano

assegurou-se de manter, via controle ideológico, seus principais objetivos.

A partir do cruzamento destas informações, foi possível perceber a identificação do

jornal com as propostas de cada candidato. Como antecedente ao processo, assistimos ao filme

“Farenhait 9/11”, do americano Michel Moore, que, com um humor cáustico, coloca os ataques

de 11 de setembro como pano de fundo do cenário das eleições presidenciais de 2004. Nele, um

George W. Bush, aturdido, recebe, numa escola, a notícia dos ataques ao seu país, mostrando-

se “abobalhado” e sem quaisquer iniciativas para tomar uma posição a respeito daqueles

acontecimentos.

O filme de Moore e ele próprio apareceram durante o processo eleitoral como ícones

críticos à atual política do Presidente George Bush. Não bastasse o impacto do filme, Moore

também editou dois livros, também no Brasil, e contribuiu com a vasta listagem dos autores que

foram lançados no País, às vésperas desta eleição. Cabe-nos aqui uma primeira tentativa de

interrogação: o filme e todos os livros lançados no período teriam contribuído para questionar a

candidatura de Bush ou aumentado o interesse pelo tipo de trabalho que ele desenvolve como

presidente dos Estados Unidos?

Um pouco de história

O jornal “O Estado de São Paulo” nasce da luta entre republicanos e monarquistas no Brasil,

para ser porta-voz dos interesses liberais no Estado e, posteriormente, no país. Desde 4 de

janeiro de 1875, este tem sido um matutino cujas contribuições ao jornalismo e à sociedade, tem

sido indispensáveis. Na sua trajetória de lutas, o jornal já foi empastelado pelo governo, ao

tempo de Getúlio Vargas, quando deixou de circular, entre os anos de 1940/45, tendo saído sob

censura e sob o controle do DIP (Departamento de Imprensa e Propaganda) controlado pelo

governo getulista. Desde 1902, com a entrada de Júlio Mesquita na empresa, o Estado de

S.Paulo passou a ser controlado pela família Mesquita, que ainda hoje mantém os rumos da

redação e das empresas ligadas ao Grupo Estado 25 .

  • 23 Com reelaboração de MELO (1985).

  • 24 Os conceitos de propaganda ideológica utilizados neste estudo têm como base as definições de GARCIA

(1979).

  • 25 O Grupo Estado é um dos principais conglomerados de mídia do Brasil.

52

O Estado de S. Paulo tem uma história considerável em contribuições sobre guerras,

começando com os escritos de Euclides da Cunha, cujo trabalho de cobertura jornalística dos

conflitos nos sertões nordestinos foi transformado no livro “Os Sertões”, em 1896. Depois disso,

em todos os episódios de guerra ou de eleições, nacionais e internacionais, o jornal passou a ter

papel determinante na construção da opinião pública brasileira.

Nas eleições presidenciais dos Estados Unidos, em 2004, o Estado de S.Paulo dedicou

várias primeiras páginas, editoriais, notícias, reportagens em seu caderno internacional,

comentários econômicos em suas páginas especializadas, comentários sobre aspectos culturais

da campanha em seu Caderno 2, dedicou ainda várias fotos, infográficos,cadernos especiais

para destacar as eleições presidenciais norte-americanas.

De todo o material coletado nos meses de outubro e novembro de 2004, nos fixamos,

para uma primeira análise dos acontecimentos neste artigo, sobre as primeiras páginas, bem

como daremos alguns destaques sobre material igualmente veiculado nas edições, em página

internacionais , que trataram especificamente da ação da mídia no processo eleitoral.

O que foi dito nas primeiras páginas

Numa análise preliminar sobre as capas do jornal O Estado de S. Paulo das edições

durante o mês de outubro e a primeira semana de novembro, percebeu-se, de imediato, a

importância dada ao tema “eleições americanas” pelo veículo, já que foi trazida com destaque

em 12 edições.

Ao lançarmos um olhar mais atento ao conteúdo dos temas tratados, percebemos outro

dado relevante, que corresponde a uma das motivações dessa pesquisa : assim como inúmeros

jornais em todo o mundo, O Estado de S.Paulo embarcou na corrente internacional anti-Bush.

Isso pode ser verificado, conforme o que apresentamos a seguir.

Verificou-se, em primeiro lugar, a existência de mais fotos do candidato John Kerry, num

total de 5, em relação ao presidente-candidato, George W. Bush, que no período analisado

apareceu em 3 fotos. Os títulos e textos impressos na capa, geralmente, abordaram a

preferência de Kerry em relação a Bush nos debates eleitorais veiculados pela mídia americana,

com chamadas favoráveis ao primeiro candidato.

“Enquetes indicam vitória de Kerry no 2º debate” (edição de 10 de outubro). Essa frase

deu margem a algumas observações interessantes. Partindo do pressuposto que a enquete é

uma sondagem realizada junto a possíveis eleitores, sugere -se que eles preferem Kerry a Bush,

no que diz respeito às idéias e à proposta de governo – que é o que se discute nos debates. O

texto, que se seguia, dizia o seguinte: “(

...

)

o democrata (

...

)

venceu mais uma vez o presidente

republicano (

...

).

(

...

)

Kerry saiu-se melhor que Bush por 44% a 41% na pesquisa da ABC News e

por 47% a 45% na da CNN/USA Today”. Ora, quando a diferença percentual entre candidatos é

mínima, por levar-se em consideração as margens de erro para mais ou para menos, o esperado

era que fosse mostrada a condição de empate técnico e não de vitória de Kerry. Da forma com

que foi abordado, revela-se à intenção de favorecimento ao candidato democrata.

Na edição de 13 de outubro, o assunto “eleições americanas” é abordado da seguinte

maneira: um box traz a foto dos dois candidatos, com Kerry à esquerda, ou seja, em primeiro

lugar, se levarmos em consideração movimento do olho humano. Na foto, o seguinte texto: Kerry

45% Bush 45%. Com o título “O último e decisivo debate”, o texto mostra o empate entre eles,

citando uma leve recuperação de Bush, segundo uma pesquisa divulgada pela mídia norte-

americana.

Três dias depois, em 16 de outubro, o jornal traz novamente o tema em sua capa, com o

título favorável ao democrata: “Kerry vence debates, mas Bush abre quatro pontos”. O texto

também mostra os percentuais, que, na verdade, representam claramente empate técnico entre

53

os candidatos, refletindo mais uma vez conduta do jornal em apoiar a candidatura do adversário

de Bush.

Na edição de 26 de outubro, uma foto de 385 cm2, traz um Kerry sorridente ao lado do

democrata Bill Clinton – um dos presidentes americanos de maior popularidade internacional. A

legenda da foto diz que, mesmo tendo sido submetido a uma cirurgia cardíaca, o ex-presidente

entra na campanha do colega e critica a relação dos republicanos com “riqueza e poder”. Tal

declaração aqui é vista como uma postura de contrapropaganda, ou seja, da intenção de

neutralizar o discurso e, como conseqüência, a força de George W. Bush, candidato da situação.

As chamadas de capa do dia 28 de outubro são um tanto quanto curiosas. A primeira,

com maior destaque, (“EUA temem empate no colégio eleitoral”) diz que projeções feitas para a

imprensa americana levavam a crer que haveria empate entre os candidatos. Logo a seguir,

abaixo, uma chamada ao editorial, incitando dúvidas sobre a legitimidade do pleito norte-

americano (“Eleição sob suspeita nos EUA)”. O texto revelava que denúncias chamavam a

atenção para uma possível fraude a fim de favorecer o presidente Bush. Na verdade, as

motivações para tal suspeita têm base na primeira eleição do presidente americano, que venceu