BAB I

PEMBAHASAN

1. Bentuk-Bentuk Saluran Pemasaran

Definisi sluran pemasaran dinyatakan oleh Kotler (2000:490) Marketing channels are sets of
interdependent organization involved in the process of making a product or service available
for use or consumption. Saluran pemasaran adalah lembaga yang saling berkait untuk
menjadikan produk atau jasaq siap digunakan/dikonsumsi. Tanpa saluran distribusi yang efektif,
maka sulit bagi masyarakat untuk memperoleh barang yang akan mereka konsumsi, jadi tugas
saluran pemasaran untuk memindahkan barang dari produsen kekonsumen. Diantara produsen
dan konsumen ada jarak yang bisa diidi oleh berbagai perantara, yang dikenal sebagai trade
channels, atau channels of distribution yang melakukan berbagai fungsi.produsen tidak
mungkin melakukan sendiri panyaluran hasil produknya, karena tidak efisien, modal
investasinya besar, pengawasan lebih sulit, banyak personil, dan mereka juga sulit menjangkau
daerah geografis yang begitu luas.

Bagi produsenmenggunakan saluran pemasaran bebas akan sangat bermanfaat, karena saluran
pemasaran ini akan berfungsi sebagai:

- Pemberi inforasi mengenai keadaan lapangan, daya saing, penerimaan konsumen, selera
konsumen, dan sebagainya.
- Penyalur dapat mengadkan promosi yang turut membantu kelancaran pemasaran, atau
produse menyelenggarakan promosi sendiri, yang sangat membantu usaha penyalur.
- Negosiasi, dilakukan oleh penyalur dengan pihak konsumen, tentang harga, sistem
penyaluran dan sebagainya.
- Pembiayaan dilakukan sendiri oleh penyalur dan dalam beberapa hal dapat bekerja sama
dengan produsen dengan penyediaan kredit perdagangan
- Unsur resiko dipikul sendiri oleh pihak penyalur, kecuali ada perjanjian khusus, dalam hal
barang kadaluarsa, barang rusak dan sebagainya
- Sistem penggudangan dilaksanakan oleh pihak penyalur.
- Sistem transportasi, dibawa oleh langsung oleh pihak penyalur atau diantar sesuai dengan
perjanjian antara produsen dan penyalur.

Tiga strategi distribusi

a. Eksklusif, saluran distribusi ini digunakan untuk penyaluran barang-barang khusus bagi
konsumen tertentu. Hanya konsumen tertentu yang datang berbelanja ke penyalur
eksklusif, dan jumlahnya sangat terbatas pada suatu daerah, misalnya penyalur mobil
Mercy dan BMW.
 b. Selektif, yaitu penyalur yang telah dipilih berdasarkan criteria tertentu, seperrti besarnya
modal, bangunan, gudang, kendaraan, dan sebagainya. Biasanya penyalur selektif
dibunakan untuk barang-barang elektronik seperti televise, kulkas, AC dan lain-lain.
c. Penyalur intensive, digunakan untuk menyalurkan barang-barang yang bersifat benyak
dikonsumsi seperti sabun, sikat gigi, alat tulis dan laim-lain.

Para penyalur ini harus dipelihara oleh produsen, karena keberadaan mereka sangat
membantu kelancaran pemasaran,. Relationship marketing antara penyalur dan produsen
harus tercipta, sehingga bisnis mereka saling menguntungkan. Namun adakalanya produsen
yang sudah kuat, dapat membuat kebijaksanaan yang dapat memaksa penyalur agar mengikuti
kehendak produsen.

Produsen memiliki banyak kekuasaan yang memaksa saluran pemasaran untuk mau
bekerja sama:

1. Coercive power (kekuatan memaksa). Jika agen/saluran pemasaran bekerja kurang baik,
maka pihak produsen dapat memaksa mereka, dengan ancamanakan menghentikan
pengiriman barang. Jelas ini akan merugikan pihak penyalur, sedang produsen dapat
mencari penyalur lain.
2. Reward power(kekuasaan penghargaan). Produsen dapat member penghargaan pada
penyalur dalam setiap kegiatan yang dilakukan atau peristiwa-peristiwa tertentu.
Kelamahan reward ini, ialah kegiatan yang dilakukan oleh penyalur selalu ada maksud
tersembunyi, yaitu selalu mengharapkan imbalan.
3. Legimate power (kekutan sah). Kekuatan sah ini tercantum dalam sebuah kontrak
kerjasama. Didalam kontrak sudah tercantuk hak dan kewajiban masing-masing pihak.
Misalnya dalam perjanjian wara laba, jelas apa hak serta kewajiban franchisee dan
franchisor.
4. Expert power. Produsen memiliki keahlian tertentu yang dapat meningkatkan kemajuan
perusahaan. Oleh sebab itu penyalur sangat bergantung kepada produsen. Misalnya
produsen memiliki peralatan canggih untuk memudahkan pekerjaan.
5. Referent power, produsen sudah mempunyai nama besar, terkenal dan semua orang
ingin menjadi penyalurnya. Penyalur yang sudah resmi diangkat akan memiliki prestise
tersendiri dan akan tetap bekerja sama dengannya dan memelihara hubungan dengan
baik.

Untuk meyalurkan barang-barang dari produsen dan konsumen ada beberapa cara:

1. Penyalur langsung dari produsen ke konsumen

Ada produsen atau industry kerajinan rumah, menyaluran barang langsung
kekonsumen. Hal ini sulit dilakukan pada industri besar.
 2. Penyalur semi langsung
Dalam hal ini ada satu perantara, yaitu menggunakan salurann perdagangan eceran.
3. Penyaluran tak langsung, melalui lebih dari satu perantara.
Digambarkan sebagai berikut:

P K Langsung

P PE K Semi Langsung

P PB PE K Tak Langsung

Dalam rangka meningkatkan efisiensi perusahaan, adakalnya diadakan integrasi, antara

berbagai lembaga penyaluran. Misalnya intergasi antara produsen dan pedagang
eceran.integrasi yang diprakarsai oleh lembaga bagian atas ke bawah disebut forward
integration, dan sebaliknya integrasi dari bawah keatas disebut backward integration. Forward
integration terjadi apabila proden memiliki perdagangan besar dan juga dapat emiliki
perdagangan eceran tersendiri. Strategi dipakai karena pertimbangan efisiensi, atau karena
ingin lebih aman dan cepat dalam menyalurkan produknya, serta tidak bergnatung pada
lembaga lain. FORWARD INTEGRATION BACKWARD INTEGRATION

P P P

PB PB PB

PE PE PE

K
Sebaliknya backward integration dapat terjadi apabila pedagang beceran memiliki atau
menguasai pedagang besar. Misalnya pedagang eceran bersatu, mengumpulkan data,
kemudian mereka membuka usaha grosir sendiri. Backward integration dapat pula dilakukan
oleh para konsumen yang ememiliki toko, grosir, dan pabrik sendiri.

Sifat dari saluran ini bersifat dinamis atau berubah-ubah, menyesuaikan dengan dengan
keadaan yang berkembang, sehingga muncul Vertical marketing systems, Horizontal marketing
systems dan Multichannel marketing systems.

- Vertical marketing systems ini mencakup lembaga produsen, grosir dan pengecer
sebagai satu kesatuan dan salah satunya diangkat sebagai coordinator/pemimpin.
Tujuan dari sistem ini ialah untuk mengurangi konflik yang mungkin timbul dari
ketiga lembaga tersebut, terutama apabila masing-masing lembaga mengutamakan
keuntungan sendiri-sendiri sehingga menyulitka lembaga lainnya.
- Horizontal marketing systems, dalam hal ini satu penyalur mengajak jenis usaha lain
untuk bekerjasama menghadapi peluang besar yang muncul. Misalnya jaringan toko
swalayan mengajak lembaga perbankan agar membuka kantor banknya didalam
toko. Kerjasam ini lebih kepada joint venture, karena kekhawatiran salah satu pihak,
kekurangan modal, personil dan sebagainya. Kerjasama ini dapat dilakukan
sementara atau untuk permanen.
- Multichannel marketing systems, hal ini dilakukankarena pesatnya perkembangan
konsumen, meliputi aerah tempat tinggal yang terpencar, selera, segmentasi,
produsen perlu membuka kesempatan untuk memperbanyak channels of
distributionnya.
2. Pedagang Eceran

Kotler (2000:520) menyatakan bahwa: retailing includes all the activities involved in
selling goods or services directly to final consumers personal, nonbusiness use. A retailer or
retailstore is many business enterprise whose sales volume comes primarily from reailing.
Perdagangan eceran adalah suatu kegiatan menjual barang dan jasa kepada konsumen akhir. Ini
merupakan mata rantai terakhir dalam penyaluran barang dan jasa. Penghasilan utama dari
retailer ini adalah menjual menjual secara eceran kepada kooonsumen akhir. Istilah utama dari
atau primarily adalah kata kunci dalam menetapkan suatu usaha adalah usaha pengece. Sebab
dalam praktik bisa terjadi sebuah pabrik atau petani produsen menjual langsung produknya
konsumen akhir, ini bukan retailer.

Perdagangan eceran ini sangat penting artinya bagi produsen, Karen pelalui pengecer
produsen dapat memperoleh informasi berharga tentang produknya . produsen ndapat
mengetahui dari dari pengecerbagaimana pandangan konsumen mengenai bentuk, rasa, daya
tahan, harga dan segala sesuatu mengenai produknya. Juga dapat mengetahui mengenai
kakuatan pesaing. Produsen dan pengecer dapat memupuk kerja sama yang saling
menguntungkan, misalnya produsen memasang iklan, memberi bonus, mengadakan undian,
semua dapat dilakukan dan menguntungkan toko pengecer. Toko pengecer dapat pula dipakai
seagai tempat measang spanduk, selebaran promosi dari produsen.

2.1. Klasifikasi perdagangan eceran

Dinegara kita dibedakan besarnya usahany dalam bentuk Usaha Kecil (UK) atau pengusaha
kecil termasuk usaha mikro sebagai suatu badan usaha milik warga negara Indonesia baik
perorangan maupun berbadan hukum yang memiliki kekayaan bersih tidak termasuk tanah dan
bangunan sebanyak-banyaknya Rp 200 juta,- dan atau mempunyai penjualan rata-rata
pertahun sebanyak Rp 1 milyar dan usaha tersebut berdiri sendiri. Badan usaha milik warga
negara Indonesia yang memiliki kekayaan bersih lebih besardari Rp 200 juta,- sampai dengan Rp
10 milyar, tidak termasuk tanah dan bangunan tempat usaha didefinisikan sebagai usaha
menengah (UM) dan badan dengan nilai asset diatas itu adalah Usaha Besar (UB).

Lain lagi dengan BPS (Biro Pusat Statistik) mendefinisikan skala usaha berdasarkan jumlah
tenaga kerja. Usaha kecil adalah perusahaan yang mempunyai pekerja 5-19 orang, termasuk
pemilik, dan industry kerajinan rumah tangga adalah usaha yamg mempunyai pekerja 1-4 oran.
Usaha menengah 20-99 orang, serta usaha besar pekerjanya adalah lebih dari 99 orang.

Kalsifikasi perdaganangan ecerab dapat diklasikan sebegai berikut:

1. Perdagangan eceran besar

2. Perdagangan eceran kecil terdiri dari:
a. Eceran kecil berpangkalan
b. Eceran kecil tidak berpangkalan
Jika kita menggambarkan pembagian perdagangan eceran tersebut dalm bentuk
sistemasis adalah sbb:
 Perdagangan Eceran

Eceran Besar Eceran kecil

Speciality store

Departemen store Berpangkalan Tak Berpangkalan

Supermarket

Hypermarket

General store Tetap Tak Tetap Pakai Alat

Chain store Kios Kaki lima Roda dorong

Depot Pasar sore Pedati

Warung Pasar mambo Alat pikul

Tanpa alat

Tukang catut

Alat
Ukuran yang dipakai untuk kalsifikasi ini ialah ownership kepemilikan dan jumlah
pegawai. Perdangan eceran kecil biaanya mempunyai 2 atau 3 pegawai/pelayan. Pelayan itu
kadang-kadang anggita keluarga sendiri, ataupun orang lain yang digaji. Yang mengendalikan
keuangan, pembelian barang biasanya dipegang langsung oleh pemilik atau anggota keluarga
lain ynga dipercaya, masih jarang dijumpai sistem manajer bergaji penuh diserahi mengurus
kegiatan perdagangan eceran ini. Perdagangan eceran kecil berpangkalan, ialah yang
mempunyai tempat yang tetap, seperti toko kecil, kios, dan warung/ sedang yang tak
berpangkalan adalah pedagang eceran yang tak mempunyai tempat usaha. Kelompok ini dapat
dibagi atas yang memakai alat seperti tukang bakso, tukang sepatum tukang rujak dan
sebagainya adapula yag tak memakai alat seperti tukang catut.

2.2. Keuntungan dan kelemahan perdagangan eceran

Beberapa keuntungan dari perdagangan eceran kecil adalah:

 1. Modal yang diperlukan relative kecil dan rentabilitasnya besar
2. Pedagang-pedagang eceran kecil menganggap bahwa pendapatan usah dari dagangannya
itu merupakan pendapatan tambahan atau kadang-kadang hanya iseng atau mengisi
waktu luang terutama pada daerah musiman
3. Tempat kedudukan pedagang-pedagang eceran kecil biasanya paling strategis. Mereka
selalu mendekatkan pada the centre of consumers (pusat-pusat knsumen)
4. Hubungan antara pedagang eceran kecil dan konsumen adalah kuat, misalnya kita lihat
pembeli-pembeli pada warung-warung kopi mengadakan obrolan yang intim sekali
dengan pemiliknya.

Kelemahan yang terdapat pada perdagangan eceran kecil ini adalah:

1. Keahlian kurang
2. Administrasi dalam arti perbukuan tidak diperhatikan, sehingga kadang-kadang modal
habis dimakan
3. Pedagang kecil tidak mampu mengadakan promosi

Faktor-faktor yang mendorong majunya toko eceran, antara lain:

a. Lokasi/tempat toko eceran

Tempat yang strategis dari toko eceran ini sangat besar pengarunya kepada kemajuan
kelancaran penjualan barang pada tersebut. Apabila toko-toko itu pada tempat terpencil
harganya akan lebih mahal dibandingkan dengan toko yang terletak didaerah ramai.
a. Kelengkapan barang
Lengkapnya barang pada toko eceran akan sangat menarik bagi konsumen. Lengkap
disini maksudnya barang-barang yang disediakan komplit sesuai dengan jenis barang
yang diperdagangkan.
b. Ketepatan harga
Toko eceran yang menetapkan harga jual yang cukup murah atau harga pasti harus
selalu mencari informasi supaya harga yang diteapkan tidak terlalu tinggi daripada harga
saingan dan harus benar-benar diperhatikan oleh pedagang eceran tersebut terutama
utuk barang-barang yang sangat terkenal.
c. Etalage/window display
Penempatan barang-barang pada lemari kaca ini harus sedemikian rupa menarik dan
rapih supay para konsumen yang melihat dapat tertarik dan langsung membelinya.
d. Keramahan dan kecepatan melayani
Kesan yang sangat baik dihati pembeli akan mengundang pembeli tersebut membeli
secara terus menerus dan tidak bosan-bosan datang berbelanja ke toko yang
bersangkutan.