Mercadotecnia

Parcial 1. Tarea 4. Reporte de Lectura Tema 1.3

Planificacin Estratgica del Marketing

CARRERA: Contadura Pblica

Semestre o cuatrimestre: 3er Semestre
Fecha de entrega: 22 de septiembre del 2017
Maestra: Gabriela Ileana Garca Elas
Tabla de contenido
Introduccin ............................................................................................................ 0
Palabras clave ........................................................................................................ 2
Desarrollo ............................................................................................................... 3
Proceso de planificacin estratgica de marketing ...................................... 3
Anlisis de la situacin .................................................................................... 3
Establecimiento de los objetivos de marketing ............................................... 4
Formulacin de la estrategia ........................................................................... 4
Estrategia corporativa .................................................................................. 4
a) Definicin de la misin de la empresa .............................................. 4
b) Identificacin de las unidades estratgicas de negocio .................... 4
c) Identificacin de nuevas reas de negocio: estrategias de
crecimiento ............................................................................................... 4
Estrategias de crecimiento ....................................................................... 4
La estrategia de la unidad de negocio ......................................................... 5
La estrategia funcional ................................................................................. 6
Conclusin .............................................................................................................. 7
Referencias bibliogrficas ...................................................................................... 7
Anexos .................................................................................................................... 7
 Introduccin
Como todo en la vida, para tener la certeza de que algo que queremos lograr se
cumpla, se debe realizar previamente una planificacin, y las empresas no estn
exentas de esto.

El xito de una empresa depende en gran medida del marketing que esta utilice
para dar a conocer el servicio o producto que ofrece, y para ello, necesita conocer
el entorno en que se encuentra, identificando las oportunidades y amenazas.

La entidad, debe establecer una planificacin estratgica de marketing que

aproveche las oportunidades que le ofrecen el entorno, y de igual manera que
haga frente a las amenazas provenientes del mismo; es decir, debe establecer una
relacin entre los objetivos, recursos y cambios constantes del entorno.

Dicha planificacin estratgica de tomar en cuenta diversos factores, por lo que

implica realizar un proceso de manera que se adapte a la situacin y necesidades
de la entidad, estableciendo los medios necesarios, adecuados y econmicos para
llevar a cabo los objetivos establecidos.

Este proceso se desglosa en tres actividades importantes: el anlisis de la

situacin, que se refiere a identificar las oportunidades y problemas estratgicos
del mercado; la programacin e implantacin de los recursos necesarios para
aprovechar dichas oportunidades y solventar las posibles amenazas; y el control
estratgico de las decisiones adoptadas.

Los resultados de la planeacin estratgica de marketing deben plasmarse en un

documento escrito denominado plan de marketing, en el cual se reflejarn los
objetivos con su respectivo periodo determinado para cumplirlos, as como
tambin los programas, actividades y medios precisos para alcanzar dichos
objetivos.

Este proceso es llevado a cabo por el departamento de Marketing.

A continuacin se explicar de manera ms detallada cada actividad del proceso

de planificacin estratgica de marketing.
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Palabras clave
Amenaza
Anlisis del consumidor por
segmentos
Anlisis del mercado por
segmento
Concntricas
Estrategia corporativa
Estrategia de desarrollo de
nuevos mercados
Estrategia de desarrollo de
nuevos productos
Estrategias de crecimiento
Hacia el destino
Hacia el origen
Integracin horizontal
Integracin vertical
Macroentorno
Marketing
Marketing-mix
Matriz FODA
Microentorno
Misin
Nivel corporativo
Estrategia de diferenciacin
Estrategia de diversificacin
Estrategia de enfoque
Estrategia de las unidades de
negocio
Estrategia de liderazgo en
costes
Estrategia de penetracin de
mercado
Estrategia Funcional
Nivel de las unidades de
negocio
Nivel funcional
Oportunidad
Plan de marketing
Planificacin estratgica
Posicionamiento
Puras
Segmento de mercado
Unidad estratgica de
negocios
Ventaja competitiva
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 Desarrollo
Proceso de planificacin estratgica de marketing
La primera parte del proceso, que es el anlisis de situacin, incluye la situacin
interna y externa a la entidad, la fijacin de objetivos y la formulacin de
estrategias; todo esto comprende la parte estratgica del marketing. La segunda
parte comprende la parte operativa, que incluye la programacin y ejecucin. Y
por ltimo, el control. Para una mayor comprensin de esta parte, se anexa un
esquema al final de este documento.
Anlisis de la situacin
La primera etapa consiste en realizar un estudio riguroso de la situacin interna y
externa de la empresa.
La situacin interna incluye el entorno, el mercado y la competencia. El entorno
comprende al macroentorno y al microentorno. El macroentorno incluye los
factores que no son controlados por la empresa, como son los fsicos,
demogrficos, econmicos, tecnolgicos, socioculturales y poltico-legales; el
microentorno son aquellos factores que afectan de forma directa, como son los
proveedores, competidores, intermediarios y consumidores. El mercado que forma
parte de la situacin externa de la empresa, debe incluir un anlisis del consumidor
por segmentos, especficamente, sus necesidades, motivaciones, frenos,
preferencias, hbitos, actitudes, comportamientos de compra y consumo; y
tambin incluye un anlisis del mercado por segmentos, es decir, su volumen,
importancia, crecimiento, tamao, evolucin, tendencias y posicionamiento. Por
ltimo, el estudio de los competidores debe tomar en cuenta los antecedentes,
productos, precios, organizacin de ventas, distribucin comercial y actividades
publicitarias y promociones de aquellas empresas.
El anlisis interno, comprende la evaluacin de los recursos y las capacidades de
la empresa en las reas de produccin, recursos humanos, finanzas, marketing,
investigacin y desarrollo y management.
El anlisis externo refleja las oportunidades y amenazas, y del mismo modo, en
anlisis interno refleja las fortalezas y debilidades; de esta manera, la empresa
disear su plan estratgico de marketing de manera que aproveche las
oportunidades y fortalezas, disee medidas para impedir, disminuir o controlar las
amenazas y debilidades presentes y/o posibles. Estos resultados pueden ser
sintetizados y presentados en una matriz denominada FODA o DAFO, que incluye
las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades.

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Establecimiento de los objetivos de marketing
Los objetivos de marketing deben de tener relacin con los objetivos definidos en
el plan estratgico de la empresa y con los recursos con los que cuenta la
empresa, deben ser realistas y alcanzables.
Formulacin de la estrategia
Existen tres niveles en el proceso de formulacin de la estrategia: A nivel
corporativo, a nivel de las unidades de negocio y a nivel funcional. A nivel
corporativo se refiere a toda la organizacin en general, en relacin con su misin
y objetivos. A nivel de las unidades de negocio se refiere a formular una estrategia
para cada una de las actividades o unidades de negocio. A nivel funcional se
refiere a cada uno de los departamentos que comprende la entidad.
Estrategia corporativa
Para definir la estrategia a este nivel, la empresa debe definir la misin de la
corporacin, identificar las Unidades Estratgicas de Negocios (UENs), analizar y
valorar la cartera de negocios e identificar nuevas UENs.
a) Definicin de la misin de la empresa
La misin de la empresa debe tener como base su historia, las preferencias de los
propietarios y dirigentes, las caractersticas del entorno, los recursos con que
cuenta la empresa y las competencias distintivas. Esto con la finalidad, de que los
empleados tengan un sentido compartido con el objetivo, la direccin y las
oportunidades de la empresa. La misin debe estar orientada al mercado, de
manera que se amplen notablemente las posibilidades estratgicas de la
empresa.
b) Identificacin de las unidades estratgicas de negocio
Se refiere a separar los servicios y/o producto que ofrezca la empresa, de manera
que se establezca una planificacin estratgica diferente a cada una, ya que cada
una tiene caractersticas diferentes.
c) Identificacin de nuevas reas de negocio: estrategias de crecimiento
Dentro del plan de cartera incluir la renuncia a algunos negocios, ya que
posiblemente pueden existir negocios que no dejen suficientes beneficios, por lo
que solo representa un gasto innecesario.
Estrategias de crecimiento
Ansoff (1976) propuso una clasificacin mediante una matriz de crecimiento de
productos y mercado, presentado de manera grfica al final del documento.

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La estrategia de penetracin de mercado en un mercado y producto actual,
pretende incrementar las ventas, a travs del nivel de compra de clientes,
atraccin de los clientes de la competencia y actuar a los consumidores
potenciales. La estrategia de desarrollo de nuevos mercados se refiere a la
introduccin de los productos actuales a nuevos mercados, a travs de la
extensin a nuevos mercados y dirigirse a nuevos segmentos. La estrategia de
desarrollo de nuevos productos busca incrementar el nivel de ventas por medio
del lanzamiento de nuevos productos en los mercados actuales. La estrategia de
diversificacin se refiere al lanzamiento de nuevos productos dirigidos a nuevos
mercados, este tipo de estrategia es utilizada por empresas que desean
expandirse por medio de actividades diferentes a su negocio habitual.
Las estrategias de diversificacin se pueden clasificar de diferentes maneras, una
de ellas es en concntricas y puras. Las concntricas se dan cuando los nuevos
negocios mantienen alguna relacin con el negocio habitual obtenindose
sinergias de marketing, produccin, tecnolgicas, etc., entre las dos actividades.
En las segundas, el negocio nuevo no guarda ninguna relacin con el negocio
original.
Otra manera es si la empresa busca expandirse con sus propios medios o si
recurrir a procesos de integracin con otras empresas, dentro de esta se
encuentra la integracin tipo vertical y horizontal. La vertical se produce cuando la
empresa adquiere o se fusiona con empresas que realicen actividades diferentes
a su negocio, sin ser competidoras. Cuando las empresas se integran realizando
actividades iniciales de la cadena de valor la integracin se produce hacia el origen
o hacia atrs. En cambio, si las empresas se integran desarrollando actividades
finales de la cadena de valor, la integracin ser hacia el destino o hacia adelante.
La integracin horizontal tiene lugar cuando la empresa se fusiona o absorbe
alguna empresa competidora.
La estrategia de la unidad de negocio
Poter identific 3 opciones estratgicas para las unidades de negocio,
denominadas estrategias de desarrollo, representado de forma grfica al final del
documento.
La estrategia de liderazgo en costes se refiere a reducir los precios en
comparacin con la competencia, aumentando la cuota de mercado. La estrategia
de diferenciacin se refiere a ofrecer un producto con cualidades distintas a la
competencia. Y la estrategia de enfoque o concentracin se refiere a que la unidad
de negocios se centre en un segmento del mercado.
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La estrategia funcional
Para este punto, ya estar establecida la estrategia corporativa y de unidad de
negocio. Existen 3 tipos de estrategias funcionales, las cuales estn sumamente
interrelacionadas entre s. As, el posicionamiento y la estrategia de segmentacin
se determinan de forma conjunta ya que el producto se posiciona en un segmento
previamente definido. Del mismo modo, el posicionamiento elegido para el
producto y las caractersticas del mercado meta determinan la estrategia de
marketing-mix (producto, precio, distribucin y comunicacin) ms apropiada para
alcanzar el posicionamiento deseado en el segmento considerado.

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Conclusin
El xito de una empresa, depende en gran medida de la mercadotecnia que se
implemente, para dar a conocer y ofrecer los productos y/o servicios. De igual
manera, el xito de la mercadotecnia, se mide si se alcanzaron los objetivos
establecidos, y consecuentemente, esto depende del plan estratgico de
Marketing y de cmo fue realizado.
Un buen plan estratgico de Marketing inicia con el anlisis de la situacin interna
y externa a la empresa, de manera que pueda identificar sus fortalezas,
oportunidades, debilidades y amenazas. Como segundo paso, se establecen los
objetivos, con base a los recursos, la situacin y el entorno. Y como ltimo paso,
definir la estrategia para cada uno de los niveles: corporativo, de las unidades de
negocio y funcional.

Referencias bibliogrficas
Texto del tema 3.- Planificacin Estratgica del Marketing

Anexos

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