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Nuevas necesidades en un / / / / / /
mercado dinmico y en / / / / / / / /
continua evolucin / / / / / / / / / /
Juanjo Guerrero

Rescatar la relacin humana con nuestro cliente,

nuestro usuario. Entender las nuevas necesidades de
los consumidores. Potencialidades de la artesana en
sintona con la satisfaccin de las demandas emocio-
nales y experienciales.

Estrategia o morir
En el entorno globalizado y de alta competencia en el cual nos
encontramos, no es razonable iniciar o mantener una actividad
comercial, sin realizar un ejercicio de anlisis y estudio del
entendimiento del ser humano y de sus complejos actos en los
procesos de compra y consumo. Sin una estrategia comercial
estaremos abocados al devenir del azar.
 El artesano se identifica en gran manera con el taller; [] la actitud de un
artesano puede ser a la vez de aislamiento y proclive a contradicciones inter-
nas, []. Adase a esto su siempre insegura posicin econmica y las contra-
dicciones implcitas de sus problemas de comercializacin []. As, es posible
ver tantos talleres apartados de corrientes intelectuales de su tiempo, dedica-
dos a una produccin autocontenida, sentimental y que mira hacia el pasado1.

1- Potter, Norman (1999). Que es un diseador: Objetos. Lugares. Barcelona: Paids Ibrica. Pg 90. >>>>>>>>>>>
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 NUEVAS NECESIDADES EN UN MERCADO DINMICO Y EN CONTINUA EVOLUCIN
Las empresas no pueden ser gestionadas preguntarnos cmo tenemos plantea-
de la misma forma que en dcadas pasa- da nuestra direccin estratgica, para
das. Entonces, convivamos en un entorno determinar si la realidad empresarial
estable, de baja competencia, donde los actual es la deseada y se corresponde con
cambios que se producan eran pocos y la planificada.
normalmente lentos. De tal forma que Segn Munuera, la estrategia empre-
podamos tener la alternativa de elegir sarial es un conjunto de acciones
entre una poltica estratgica pasiva o encaminadas a la consecucin de una
activa, con la seguridad de que la pol- ventaja competitiva sostenible en el tiem-
tica que llevramos a cabo no pondra po y defendible frente a la competencia,
en peligro a la empresa. Los tiempos de mediante la adecuacin entre los recursos
respuesta eran lentos y las capacidades de la
La mayora de las organizaciones aquejadas
y, ante cualquier error, empresa, y el entorno en
de problemas han desarrollado una ceguera
disponamos de sufi- el cual opera, y a fin de
funcional a sus propios defectos. No sufren
ciente tiempo para satisfacer los objetivos
porque no puedan resolver sus problemas, sino
cambiar y marcar una de los mltiples grupos
porque no pueden verlos 2
nueva estrategia ms participantes en ella3.
acertada. La direccin estratgica es necesaria y se
En la actualidad, nos movemos en un puede aplicar a cualquier tipo de empre-
mercado muy complejo, con una altsima sa, independientemente de su sector y
competencia, en un constante y vertigino- tamao. An ms en estos tiempos, en
so proceso de transformacin. No obstan- los que se han producido grandes cambios
te, el mercado no evoluciona de forma respecto a la competitividad, la globaliza-
brusca (de hoy para maana); lo hace de cin y la utilizacin de nuevas tecnologas la que la empresa posee una estructura
forma progresiva y, aunque muchsimo de la informacin y comunicacin como
ms rpido que antao, nos sigue ofre- soportes de comercializacin y promocin le permite vender el producto a un precio
ciendo la posibilidad de adaptarnos a los (TIC), as como los relacionados con nuevos
importantes cambios que se estn produ- hbitos de consumo, valores, medioambien-
ciendo. Este actual y futuro escenario te, decrecimiento, sostenibilidad
presenta una serie de caractersticas que, La competitividad depende tanto de
por su singularidad, son propicias para el las decisiones internas que tomemos
sector de la artesana; como identificare- en la empresa, como de los factores
mos ms adelante. macroeconmicos que estn presentes
Llegados a este punto, deberamos en el mercado (socio-cultural, econmico,
145
poltico-legal y tecnolgico). Todos estos
factores son comunes para todas las
empresas situadas en el mismo mbito
geogrfico. Por tanto, es necesario inves-
tigar y comprender qu est ocurriendo
y cules son las variables que tenemos y
debemos potenciar en la empresa (matriz
DAFO) para estar alineados con las
nuevas necesidades y valores que estn
demandando los actuales clientes.
A grandes rasgos y de forma muy gene-
ral, por hacer una somera alusin con
tintes ms pragmticos que acadmicos,
sin entrar a definir las distintas fuentes
de ventajas competitivas (directas: econo-
ma de escalas, de cartera, diferenciacin,
de experiencia; indirectas: condiciones
estructurales y polticas econmicas
del pas donde se encuentra ubicada la
empresa), se habla de dos tipos de venta-
jas competitivas hacia las que la empresa
se puede orientar. Aquella que est basa-
da en una poltica interna de costes, en
de costes ms reducida, de tal forma que
ms bajo que la competencia o al mismo
precio, pero ganando un mayor margen
unitario por producto.
2- Gardner, John. Cita en el libro El 8 hbito de Covey Stephen
pg. 34. El escritor J. Gardner fue profesor de escritura creativa en
varias universidades americanas.
3- Munuera Alemn, Jos Luis y Rodrguez Escudero, Ana Isabel (2007).
Estrategias de marketing. Un enfoque basado en el proceso de direccin.
Madrid: ESIC. Pg 33.
Un claro ejemplo de la importancia en la utilizacin
de las nuevas tecnologas (TIC), es el de Cermicas
San Gins y su proyecto Mural Cermico del Centro de
Convecciones de Orn. En l, para dar difusin y cober-
tura a las necesidades de comunicacin, el taller habilit
una web oficial a travs de la que inform puntualmente
de la evolucin de los trabajos y al mismo tiempo se
sirvi de la red social Facebook, para fidelizar a un buen
nmero de seguidores de distintos pases. Slo durante
los dos meses de realizacin del proyecto, la web oficial
recibi ms de 3.000 visitas de 40 pases diferentes4 .
Visita la web www.grandmural.com.

El diseo es un factor de calidad y de progre-

so que transforma a la empresa, por pequea
que sea, y le da la capacidad de configurar su
entorno competitivo: gestionar activamente esta
funcin nos garantiza el control del riesgo en la
toma de decisiones y, por lo tanto, una aplica-
cin rentable de los recursos que dedicamos5.

4- Revista Oficio y Arte (2010) N 109 abril-mayo. Pg 07.

5- Viladas, Xnia (2008). Diseo Rentable. Diez temas a debate.
Barcelona: Index Books. Pg 152.
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Y una segunda ventaja competitiva, la trabajamos con precios bajos, es muy
definida como externa de diferenciacin, difcil posteriormente volverlos a subir
en la que la empresa se apoya en el hecho sin que se produzca un efecto adverso en
de que parte del mercado percibe sus las ventas. Normalmente los clientes se
productos como diferentes respecto a los suelen resistir a esta subida de precio.
de la competencia; prefirindolos aunque Esta poltica puede ser interesante, en
stos tengan un mayor precio. determinados casos, como forma de esti-
La interna de costes, mular las compras
El diseo estratgico es una disciplina
es una estrategia de los clientes, pero
integrada de proyecto, que interviene
apoyada en minimizar no como poltica
en todos los aspectos mediante los cua-
los costes de produc- planteada a largo
les una organizacin se relaciona con el
cin para poder salir al plazo, si lo que
mercado: la estrategia, el producto y la
mercado con el precio deseamos es tener
comunicacin. As pues, el diseo es una
ms bajo o competitivo otro posicionamien-
herramienta de gestin que materializa
posible. Normalmen- to en el mercado.
y proyecta la estrategia corporativa de
te, su aplicacin est El mero hecho de
forma coherente y eficaz. Por su metodo-
basada en la obtencin proporcionar un
loga caracterstica, el proceso de diseo
de resultados a corto producto de calidad
permite captar las necesidades del pbli-
plazo. Los incentivos y a buen precio,
co objetivo y darles respuesta de manera
promocionales suelen no es garanta de
eficiente, integrando a la vez los requisi-
perder fuerza a lo largo xito para atraer
tos del proceso productivo y los condicio-
del tiempo. y conseguir la
nantes del mercado . 6
Debemos ser conscientes satisfaccin del
de que aplicar permanentemente una consumidor y la tan ansiada fidelidad de
poltica de precios bajos, puede supo- ste. En el instante en que aparezca otro
ner un dao importante respecto a la competidor que mejore nuestra oferta,
percepcin, imagen y posicionamiento de estaremos estimulando las pautas de
nuestros productos en la mente del consu- compra basadas en la comparativa de
midor. Si la rebaja del precio permanece precios, en busca de la ganga, a ver
constante, pasa a ser entendida como la quin da ms por menos. Al tener solo la
poltica de precios de la empresa ms que variable precio como nico argumento de
como una accin promocional, y sin tener- venta, dando por supuesto que la calidad
lo en cuenta, estos precios pueden conver- va implcita en el producto, el cliente se
tirse en nuestros precios techo. Cuando sentir en disposicin de buscar, compa-
rar nuestra oferta y si encontrara algo
mejor, decidir comprarlo.
Cuando una empresa se preocupa por
conocer a sus clientes, adaptar sus
productos y servicios a sus necesidades,
da a entender al consumidor que sus
inquietudes, motivaciones y preferen-
cias son importantes para la empresa.
Con estas premisas, estaramos por
tanto orientados a aplicar una estrate-
gia basada en la diferenciacin, no solo en
el producto y su calidad, sino en todo el
proceso.
Para que se produzca un intercambio
comercial se necesitan, imprescindible-
mente, dos elementos fundamentales: que
el consumidor posea una carencia y que
la empresa pueda satisfacer esa necesi-
dad. En este sentido, surge la obligacin
de conocer cmo, cules y de qu forma
se pueden satisfacer las necesidades del
consumidor.
No se trata de comercializar lo que
producimos, sino todo lo contrario: se
trata de producir lo que los clientes
quieren y desean comprar. Entendiendo
el producto como una combinacin de
aspectos tangibles e intangibles, as
como cualquier cosa que se puede ofrecer
a un mercado para su atencin, adquisi-
cin, uso o consumo y que pudiera satisfa-
6- Mila, Miguel ngel (2006). Fundamentos de Diseo Estratgico.
El papel del Diseo en la Innovacin Ponencia Curso de Verano.
DDI-Sociedad Estatal para el Desarrollo del Diseo y la Innova-
cin. Fundacin Universidad Rey Juan Carlos.
 NUEVAS NECESIDADES EN UN MERCADO DINMICO Y EN CONTINUA EVOLUCIN 149

cer un deseo o una necesidad, bienes, Estas aportaciones estaban basadas en

servicios, experiencias, acontecimientos, unos mercados racionales, donde las
personas, lugares, propiedades, organiza- preferencias de los bienes y el estudio
ciones, informacin e ideas7. de stas eran rgidas y en funcin de la
Es por ello, que la ventaja competitiva renta de las personas, se estableca la
y diferencial de nuestra empresa debe compra o consumo de unos u otros bienes.
construirse sobre la base del producto y el Pero la realidad es otra, pues en todo
conocimiento del consumidor. este tiempo, se ha podido constatar que
Javier Alonso define el comportamiento existen compras de forma totalmente
del consumidor como el rea de trabajo irracionales, que las preferencias no
centrada en el conjunto de actos de los estn definidas perfectamente, que los
individuos que se relacionan directamen- gustos son cambiantes y que existe una
te con la obtencin, relacin flexible y no
El profesor Gary Stanley Becker, demos-
uso y consumo de rgida, al relacionar
tr que el modelo econmico se encuentra
bienes y servicios. el consumo con los
limitado a la hora de explicar el compor-
Incluye el estudio de ingresos de los indi-
tamiento del consumidor . 9
por qu, el dnde, viduos, teniendo en
con qu frecuencia y en qu condicio- cuenta sus expectativas.
nes consumimos los diferentes bienes y De este modo podemos indicar que el
servicios8. Es decir, desde que una persona concepto de la lgica econmica, enfoque
tiene una necesidad hasta el momento en que aplicado an por algunas empresas en nues-
efecta la compra y lo usa posteriormente. tros das, resulta insuficiente para entender
Tradicionalmente, desde la economa, el comportamiento del consumidor.
se sealaba que los aspectos bsicos a
tener en cuenta en el estudio del compor-
tamiento del consumidor eran: la racio-
nalidad (el incremento del precio de un
producto supona la reduccin de su
demanda), la restriccin presupuestaria
(por el hecho de que los recursos econmi-
cos de los que disponen los consumidores 7- (Kotler et al. (2000): Direccin de Marketing. Edicin del Milenio.
Madrid: Pearson.
son limitados) y la maximizacin de la 8- Alonso Rivas, Javier y Grande Esteban, Idelfonso (2004).
Comportamiento del consumidor (5 edicin) Madrid: ESIC .
utilidad del bien o producto adquirido y 9- Gary S. Becker. Economista y profesor Universidad de Chicago.
Recibi el Premio Nobel de Economa de 1992. por aplicar mtodos
de su satisfaccin. propios de la economa al anlisis de los comportamientos humanos.
Nagore, es una marca de calzado que se diferencia en el mercado, por la perfecta unin
entre artesana y diseo con sostenibilidad, reutilizacin y economa. Esta diferencia-
cin no solo se refleja en el buen hacer de sus productos (realizados con materiales
reciclados y biodegradables de produccin ecolgica), sino en un posicionamiento
estratgico, a travs de acciones como Eco-leasing y Open Mind entre otras. Median-
te el arrendamiento ecolgico nos ofrecen la opcin de devolver aquellos calzados
usados, con suela de caucho reciclado de ruedas de neumticos, que reutilizarn, al
igual que el resto de materiales del calzado, regalndonos a cambio un vale descuento
que podremos canjear en la compra de un nuevo producto. Con Open Mind nos invitan
a enviarles nuevas ideas y opiniones que les ayuden a comprender mejor a sus clientes.
Y es que Nagore cuida hasta el ltimo detalle. Las cajas de sus calzados son reutiliza-
bles; apilndolas, podremos conformar desde un posible zapatero, hasta un archivador
o incluso una estantera con varios cajones La imaginacin es libre! Visita su web
www.nagore.es
NUEVAS NECESIDADES EN UN MERCADO DINMICO Y EN CONTINUA EVOLUCIN 151
La nueva ola. Ola o tsunami? tecnolgicos (que estn permitiendo el proyeccin a nivel social, como su desa-
contacto directo entre consumidores y rrollo individual.
En la poca de la industrializacin, el productores a travs de las TIC) y la Las acciones basadas en el turismo artesanal,
consumidor intentaba obtener el mxi- necesidad de los consumidores de poder como las Escapadas artesanas por Castilla-La
mo valor por su inversin, bien a travs tener una mayor decisin e influencia Mancha, Turincal de Castilla y Len y Rutas
de la obtencin de una mayor cantidad en los productos que desean comprar y de Artesana en las Islas Canarias, son iniciativas
o calidad del producto, o de su mejor consumir. que permiten al consumidor interactuar y conocer
precio. Esto solo la artesana de la mano (nunca mejor dicho), de
era posible a travs La tercera ola trae consigo una forma de vida autntica- los propios artesanos, a travs de una experiencia
de la aplicacin de mente nueva basada en fuentes de energa diversificadas y distinta a la puramente comercial.
una produccin en renovables, en mtodos de produccin que hacen resultar
Hasta hace poco tiempo, la tendencia
masa, con sistemas anticuadas las cadenas de montaje de la mayor parte de las
dominante era aquella en la que nos
muy automatizados fbricasla civilizacin naciente escribe para nosotros un
importaba, cada da ms, ganar la acep-
y especializados, nuevo cdigo de conducta y nos lleva ms all de la unifor-
tacin social y el reconocimiento de los
fabricando productos mizacin, la sincronizacin y la centralizacin ms all de la
grupos de personas a los que queramos
muy estandarizados, concentracin de energa, dinero y poder 10.
pertenecer, adquiriendo productos que
donde los trabajado-
Como Toffler indica, la civilizacin no eran estrictamente necesarios para
res tenan muy poca o ninguna influen-
comienza a cerrar la brecha histrica la supervivencia, pero que si lo eran para
cia sobre su trabajo; y de la aplicacin
abierta entre productor y consumidor, indicar a la sociedad a qu grupo perteneca-
de economas de escalas que permitan
dando origen a la economa del prosu- mos o con cual desebamos que nos identifi-
descuentos y promociones en los produc-
midor del maana. Por esta razn entre caran, soslayando las cualidades funcionales
tos. Tcnicas de comercializacin muy
muchas otras, podra resultar con un poco y materiales de estos productos.
utilizadas en este tiempo. La puesta
de ayuda inteligente por nuestra parte, Las generaciones actuales se manifies-
en mercado del producto y su consumo
la primera civilizacin verdaderamente tan bajo la ptica de que las necesidades
han sido considerados desde la indus-
humana de toda la historia conocida12. bsicas y de seguridad estn cubiertas
tria como dos procesos diferenciados.
A medida que el ser humano ha cubierto y satisfechas, centrando su atencin y
Sin embargo, la dinmica del mercado
sus necesidades bsicas y materiales,
est haciendo que cada vez ms partes
su demanda se centra cada vez ms en
de este proceso se estn fundiendo
satisfacer sus necesidades emocionales
en una, llegando incluso a la relacin 10- Toffler, Alvin (1980). La tercera ola. Barcelona: Plaza & Janes. Pg. 10.
y experienciales. La componente inma- 11- Palabra acuada por Alvin Toffler. prosumidor o prosumer
directa entre productor y consumidor, en ingls (fusin de los trminos ingleses producer y consumer,
terial, se est convirtiendo en una parte y productor y consumidor en castellano). Doctor en Letras,
dando lugar al trmino de prosumidor11. Leyes y Ciencias por la Universidad de Nueva York. Importante
cada vez ms requerida por el consumi- escritor y futurista conocido por sus aportaciones acerca de la
Tendencia actual sustentada en dos revolucin digital, la revolucin de las comunicaciones y la revolu-
dor en el producto, tanto para saciar su cin tecnolgica, entre otras aportaciones.
hechos: la proliferacin de los avan- 12- Ibide, cita 10.
 NUEVAS NECESIDADES EN UN MERCADO DINMICO Y EN CONTINUA EVOLUCIN 153

evolucin, no en la adquisicin de ms
bienes materiales, sino en obtener una
mayor proyeccin en la evolucin perso-
nal e individual y no tanto en la evolucin
social. Individuos que buscan transmi-
tir su personalidad propia, basada en
vivencias, una nueva forma de entender
la prosperidad y la felicidad.
El consumidor actual quiere productos
que estn personalmente adaptados a sus
necesidades particulares. Est dispuesto
a gastar su tiempo en cosas que le inte-
resen y merezcan la pena. Demanda que
se le proporcione un amplio abanico de
funciones que le permitan disear o desa-
rrollar, l mismo, su propio producto y
mostrar as a los dems sus propias habi-
lidades creativas, artsticas e inventivas.
En general, el sector industrial puro,
basado en la produccin masiva y estan-
darizada, no est preparado (salvo
excepciones) para ofrecer y satisfacer esta
singular demanda. Las emociones alrede-
dor del producto estn tomando cada vez
ms protagonismo.
El producto ya no solo debe tener una
identidad, una marca, sino que ahora
adems debe y tiene que contar una
historia; una historia que convenza y
enamore. Un producto sin marca y sin
historia solo podr competir a travs de
estrategias basadas en precio.
A travs de una historia alrededor e
intrnseca en el producto (bien sobre su
produccin o acerca de quin o quienes lo no sirve el desarrollo de productos basados Luzifer Lamps, es un magnfico ejemplo de cmo se
usan), el consumidor es ms consciente en la bsqueda de la satisfaccin propia del puede transmitir una correcta historia alrededor de
de qu es lo que hay detrs de todo ello, productor, sin conocer las necesidades de los un producto. Vinculada desde sus inicios al diseo y al
determinando si es cierto o falso, iden- consumidores, esperando ver qu pasa. producto experiencial, a travs de sus acciones promo-
tificndose con aquel que est directa- cionales y de colaboraciones con otros artistas (msicos,
mente relacionado con su concepcin del plsticos, grafiteros), as lo demuestra. Su posiciona-
mundo y rechazando a aquellos que estn miento en el mercado no radica solo en la magnfica cali-
basados en una historia de fantasa o, dad, diseo exclusivo y novedoso de sus productos, sino en
simplemente, no est una exquisita, fresca y cuidada estrategia de marketing,
No tenemos defensas contra una historia
sustentada en sus Chap! Se recomienda visitar su web (www.lzf-lamps.
bien contada, porque va directa al corazn13.
cnones. com) y vdeos en youtube (LZF Hand Made, LZF - ICFF
Hoy en da, mucha New York teaser, What a show! Lzf@ICFF 2010.m4v, )
gente est dispuesta a otorgar el poco y en LZF TV.
tiempo del que dispone a actividades
creativas en beneficio de conseguir su
producto de ensueo, dando lugar a
fuertes lazos de lealtad con el producto
y la marca. Ansan explorar sus habili-
dades ocultas, ponerse retos creativos y
estn dispuestos a pagar el dinero que
haga falta por obtener y aprender las
herramientas y habilidades adecuadas
para satisfacer esta necesidad. Decidir
qu hacer, cmo, cundo y dnde se ha
convertido en sinnimo de diferenciacin
e inteligencia. La mayora de las personas
se estn centrando en hacer algo a nivel
personal que sea satisfactorio para ellos.
Todos estos parmetros de evolucin
de la sociedad harn que las empresas
tengan que adaptar sus modelos y sus
estrategias de negocio, si desean sobre-
13- Rolf Jensen. Autor del libro La sociedad de los sueos exper-
vivir a los nuevos tiempos, dndonos la to futurlogo y miembro del Comit de Expertos del Gabinete
de Iniciativa Joven de Extremadura. En la actualidad es director
oportunidad de hacer cosas diferentes. Ya general y creativo de Dream Company.
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157
Co-crear. Satisfaccin cooperativa
Desde el pragmatismo y ante la cocrea-
cin14, tanto el diseador como el artesa-
no, no deben experimentar una sensacin
de recelo, sino ms bien todo lo contra-
rio; deben tomarlo como una invitacin,
una oportunidad al aprendizaje mutuo.
El consumidor nos puede indicar, qu
usos y limitaciones puede tener nuestro
producto, y que solos, a lo mejor, no nos
hubiramos dado cuenta. Pensamos, y
a lo largo de la historia as ha ocurrido
en multitud de ocasiones, que nuestro
producto est concebido y diseado para
una determinada utilidad, sin asumir que
son realmente los clientes los que le dan
el sentido utilitario final al producto.
Es por ello, que el producto debe nacer
del estudio de las necesidades del consu-
midor y no de una filosofa de ensayo
error, o de una determinada intuicin, o
quizs de una miope actitud nostlgica
de produccin, a veces justificada por
un excesivo enamoramiento de nuestro
producto. Es necesario involucrar en
todo lo posible a nuestros clientes en un
proceso de desarrollo en curso, donde sus
deseos y motivaciones se vean plasma-
dos en un producto nico, experiencial,
emocional y personal.
Sin duda, esta conexin con el cliente
hoy en da es importante, pero lo sern
aun mucho ms en el futuro. Los estados
emocionales estn directamente relacio- Artesanos y diseadores, juntos, tenemos
nados con los procesos cognitivos, que no la oportunidad no solo de poder modificar
son otros que los procesos psicolgicos la percepcin actual de los consumidores
relacionados con la percepcin, la aten- hacia los productos artesanos. Bajo la
cin, el pensamiento, la memoria y el gestin del diseo y sus procesos, apelan-
recuerdo. La atencin o no a estas premi- do a la emotividad, podemos establecer
sas, determinar el posicionamiento y la con el consumidor una relacin ms leal
comunicacin positiva o negativa entre y profunda, emocional y experiencial,
los consumidores sobre nuestros produc- que estimule la participacin y la creati-
tos en el mercado. vidad en pos de conseguir entre todos la
La orientacin hacia el prosumismo y la satisfaccin de las nuevas necesidades,
co-creacin es una carrera que acaba de tendencias y hbitos de consumo de cada
empezar. Estamos a tiempo de querer o individuo. Incluso de nosotros mismos.
no sumarnos a ella; depende de nosotros.
Lo que est claro, es que en la indus-
tria, tarde o temprano, ante el frentico
avance tecnolgico en el que nos hallamos
inmersos, se crearn nuevas herramien-
tas, que proporcionarn a los clientes
mayores opciones de customizacin y
diseo particular de sus productos.
Es el momento de cambiar la percepcin
de los consumidores y transmitirles que
la artesana es el sector que puede satis-
facer, hoy da, ya!, sus necesidades ms
particulares y personales, permitiendo la
posibilidad de co-crear con el sector hasta
el mximo detalle su producto. Si la
artesana no lo hace, la industria, tarde
o temprano, lo har de forma habitual.
El actual mercado est ofreciendo una
nueva oportunidad a la artesana, para
que vuelva a ser un actor principal en la 14- Palabra acuada por CK. Prahalad. Experto mundial en estra-
tegia de negocios. Distinguido Profesor Universitario de la Ross
economa local, regional y global. School of Business.
 NUEVAS NECESIDADES EN UN MERCADO DINMICO Y EN CONTINUA EVOLUCIN 159

La Casa Artesana, es una iniciativa de Artesana de Extremadura de

la Consejera de Economa, Comercio e Innovacin - Junta de Extre-
madura, llevada a cabo en la XVII feria del mueble y la decoracin de
I.F.E.B.A de Badajoz en 2010.

Con deseos de continuidad en siguientes ediciones, esta accin

promocional, comercial y divulgativa, tiene como objetivo exponer
al visitante la riqueza y singularidad de los productos de la artesana
extremea. Un proyecto en el que participaron 50 empresas artesanas
de la regin, y en el que adems se pretenda mostrar al consumidor,
que existe la posibilidad de decorar o renovar totalmente su hogar, con
productos artesanos adaptados a las nuevas necesidades del mercado
y atendiendo a las lneas de diseo y decoracin, ms demandadas en
la actualidad.
Comisario y Diseador de la exposicin Juanjo Guerrero.

BIBLIOGRAFA RECOMENDADA:
- Carl W. Stern; George Stalk Jr. The Boston Consulting Group (2007).
Ideas sobre Estrategias. Barcelona: Deusto.
- Lambin, J.J. (2003). Marketing Estratgico. Madrid: Esic.
- Pine, Joseph y Gilmore, James (2000). La Economa de las Experiencias. Madrid: Granica.
- Porter, Michael E. (2006). Estrategia y ventaja competitiva. Barcelona: Deusto.
- Peters, Tom (2006). Gestionar con imaginacin. Barcelona: Deusto.
- Peters, Tom (2004). Re-imagina!. Madrid: Pearson.
- Santesmases, M. (1999). Marketing. Conceptos y Estrategias. Madrid: Pirmide.
LISTADO DE AUTORES
DE CADA CAPTULO
Jess-ngel Prieto Villanueva >>>>>>>>>
Asturias (1955)
Licenciado en Filosofa y Letras, seccin Arte, por la
UAB (1977).
Profesor de Imagen y Teora del Arte en la Escola
Massana - UAB (Barcelona).
Coordin el equipo directivo de la misma en los aos
1993-2000.
Es miembro del A FAD y fu su coordinador-presi-
dente en el perodo 2003-2007.
Coordin la Comisin Diseo y Artesana (2006-
2008) del Observatorio Nacional para la Artesana.
Ha impartido conferencias, escrito artculos y coor-
dinado encuentros en el mbito de la artesana, el
diseo y el arte; as como en su faceta de realizador
audiovisual ha ideado y coordinado la serie docu-
mental A dArtesania (2008-2010).
Cayetano Jos Cruz Garca > > > > > > > > > > >
Badajoz (1970)
Doctor (2007) y Licenciado en Bellas Artes, por la
Univ. de Sevilla (1994).
Profesor de Diseo y Creatividad de la Universidad
de Extremadura (UEx). Profesor del rea de Dibujo
para el Grado de Diseo Industrial y Desarrollo de
Producto de la UEx, en el Centro Universitario de
Mrida (CUM).
Miembro del Grupo de Investigacin INNOVA. (UEx)
Miembro de la comisin de postgrado del Foro His-
panoamericano de Diseo.
Particip en la Comisin Diseo y Artesana del Ob-
servatorio Nacional para la Artesana (2006-2008).
Ha impartido conferencias, escrito artculos y coor-
dinado encuentros en el mbito de la artesana, el
diseo y el arte.
Ha dirigido y participa en diversos contratos y pro-
yectos de investigacin en diseo y artesana.
Xema Vidal Molina > > > > > > > > > > > > > > >
Barcelona (1947)
Ingeniero Industrial por la Universitat Politcnica
de Catalunya.
Profesor de Proyectos y Teora del Diseo en la
Escola Massana - UAB. Barcelona.
Director de la Escola Massana desde el ao 2000 al 2007.
Trabaja en el taller familiar de gravado de vidrio y vitral.
Diversos proyectos de diseo industrial, de joyera y
exposiciones, eventos y montajes efmeros.
Conferencias y seminarios en distintas Escuelas y
Universidades.
Publicaciones en revistas y colaboracin en varios libros.
Asesor pedaggico en el Centre del Vidre de Barcelona.
Organizacin de cursos y talleres creativos.
Miembro del grupo de Pedagoga del arte del I.C.E.
de la Universitat Autnoma de Barcelona.
Juan Carlos Santos > > > > > > > > > > > > > > >
Madrid (1958)
Profesor de Anlisis de Tendencias del Centro Su-
perior de Diseo de Moda (CSDMM) y de Marketing
en el Instituto Europeo di Design.
Consultor de Marketing y Diseo, especializado en
Anlisis de Tendencias.
Ha desarrollado diversos Proyectos Pilotos de Arte-
sana de Vanguardia en Brasil, Costa Rica, Cana-
rias, Galicia y Portugal. Ha coordinado el proyecto
europeo AVANTCRAFT, con la participacin de
Francia, Irlanda, Portugal y Espaa.
Fund y dirigi la sala TRNSITOMADRID. En los
aos 90 presidi el Instituto para la Promocin del
Mueble y dirigi la asociacin FECOM. Actualmen-
te es consultor de FAMO.
Conferencista habitual en Marketing, Comunica-
cin y Moda, Diseo Grfico, Publicidad, Escapara-
tismo e Interiorismo.
Manuel Martnez Torn >>>>>>>>>>>>>
Valencia (1967)
Doctor (1998) y Licenciado en Bellas Artes (1990).
Profesor del Departamento de Dibujo en la Univer-
sidad Politcnica de Valencia (UPV) y del Master
oficial de Ingeniera del Diseo en la Escuela de
Diseo Industrial de la Universidad Cardenal
Herrera CEU.
Coordina el Grupo de Diseo y Desarrollo de
Producto (DidLab), del Instituto de Diseo y
Fabricacin (IDF).
Ha sido investigador principal en 25 proyectos de
I+D, publicado cinco libros, dos libros compartidos,
doce captulos de libro, catorce aportaciones publica-
das en congresos, as como una patente reconocida.
Participa en dos proyectos europeos con universida-
des y empresas de diferentes pases.

Valerie Bergern >>>>>>>>>>>>>>>>
Neuilly S/Seine - Francia (1958)
Arquitecta D.P.L.G. (1982).
Directora de la materioteca de Mater, el centro de
materiales del FAD.
Arquitecta musegrafa en despachos de arquitectu-
ra en Pars, Miln y Barcelona.
Autora de productos editados por empresas italia-
nas y espaolas.
Coordin la Exposicin: Mater in Progress Nuevos
Materiales Nueva Industria. Barcelona 2008, Zara-
goza 2008, Madrid 2009.
Ha impartido conferencias, escrito artculos y coor-
dinado encuentros y exposiciones en el mbito de los
nuevos materiales.
Javier Pea Andrs > > > > > > > > > > > > > >
Burgos (1973)
Doctor en Ciencias Qumicas por la Universidad Politc-
nica de Catalunya, UPC (2000).
Jefe de Estudios del Grado en Ingeniera en Diseo
Industrial en la Escuela Superior de Diseo e Ingeniera
de Barcelona.
Director Cientfico de Mater Centro de Materia-
les del FAD.
Autor del libro: Seleccin de Materiales en el Proceso de
Diseo. Ediciones CPG. Barcelona (2008).
Comisario de la Exposicin: Mater in Progress Nuevos
Materiales Nueva Industria. Barcelona 2008, Zaragoza
2008, Madrid 2009.
Investigador del grupo: Biomateriales, Biomecnica e
ingeniera de Tejidos de la UPC (BIBITE).
Ha impartido conferencias, dirigido proyectos de investi-
gacin con financiacin pblica y privada, escrito artcu- Investigador y conferenciante, ha publicado artcu-
los de investigacin en revistas referenciadas y coordina-
do encuentros en el mbito de los nuevos materiales.
Ana Bendicho > > > > > > > > > > > > > > > > > >
Teruel (1963)
Diplomada en Diseo Industrial por el ENSAD lEcole
Nationale Suprieure des Arts Dcoratifs (Pars).
Directora creativa de Estudio Novo, profesora del Master
de Innovacin y Diseo de la Universidad de Zaragoza.
Premio Janus de letudiant, Instituto Francs de
Diseo. Presidenta de la Asociacin de Diseadores
Industriales de Aragn Din-a desde 2008.
Coordinadora de proyectos dentro del Plan de Ar-
tesana de Aragn; Diseo a bocados, Historias a
puntadas, Luz, ilusin y sueos.
Miembro de la Comisin Diseo y Artesana del
Observatorio Nacional para la Artesana.
Realizacin de encuentros, conferencias, libros, artculos y
coordinacin de exposiciones de diseadores y artesanos.
Ha escrito Diseo Industrial, coleccin rbitas
editado por el Ayuntamiento de Zaragoza y Rolde.
Miguel ngel Mila > > > > > > > > > > > > > >
El Carpio de Tajo-Toledo (1956).
Diplomado en H del Arte-UCM-Madrid (1981).
Master en Design Management-IED-Miln (1992).
Director del Centro de Diseo de Castilla-La Man-
cha (2002). Artista Plstico y Diseador Profesional
con una trayectoria de ms de 30 aos.
Profesor de Diseo en el IED-Madrid (1995-2001).
Director de Proyectos de Design Innovation-Miln
(2001-2002).
Fundador y director de las empresas ITD-Estudio
(1983) y El Gremio-Diseo (1993).
Ha realizado numerosas exposiciones y recibido
diversos premios de Artes Plsticas y Diseo.
los y ha sido ponente en congresos internacionales
en Espaa y en Europa.
LISTADO DE AUTORES DE CADA CAPTULO 185
Juanjo Guerrero Bote > > > > > > > > > > > > > >
Badajoz (1973)
Ingeniero Tcnico en Diseo Industrial e Interio-
rista, es Mster en Diseo Industrial y Desarrollo
de Nuevos Productos, Mster en Ergonoma y
Psicosociologa, Mster en Marketing Internacional,
Mster en Publicidad y Comunicacin Empresarial,
Mster Universitario de Investigacin en Ingeniera
y Arquitectura. Consultor de Marketing y Diseo
especializado en Gestin del Diseo, ha desarrollado
su labor para Snoob Consultores, The Crow Legacy
Company, Spazzi, Kitex, El Corte Ingls, Termoze-
ta, Junta de Extremadura ... 3er. Premio Nacional
de Innovacin Educativa por el Ministerio de Edu-
cacin y Cultura en 2001, ha impartido diferentes
cursos y ponencias sobre el diseo industrial y su
gestin, la comunicacin y el marketing de produc-
tos. Ha participado en el Proyecto DArtes Diseo y
artesana en Extremadura.
Edmundo Prez Fernndez >>>>>>>>
Asturias (1968)
Ingeniero industrial, por la Universidad de Oviedo
(1993). Especialista en Administracin de Empresas
por la Universidad Politcnica de Madrid.
Director de la Fundacin para el Fomento de la
Economa Social.
Fue profesor de la Universidad de Oviedo.
Es miembro del Consejo de Direccin de CIRIEC,
patrono de la Fundacin Iberoamericana de Econo-
ma Social e investigador de la Escuela de Estudios
Cooperativos de la U. Complutense.
Ha escrito numerosos artculos y ponencias para
congresos relacionados con la economa social.
Es autor o coautor de varios libros, entre ellos el
Libro Blanco de la Economa Social en Asturias.