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Estrategias y alianzas / / / / / / / / /
para la comercializacin / / / / / / /
del producto / / / / / / / / / / / / / / /
Miguel ngel Mila

Si bien es cierto que la creatividad es el factor ms

importante en el trabajo de artesanos y diseadores,
tambin es cierto que los aspectos comerciales y de
gestin profesional de las industrias creativas, hoy en
da, son la clave del xito empresarial.

Uno de los problemas recurrentes para cualquier artesano que

intenta organizar la gestin de su actividad de una manera
profesional es el de la promocin, distribucin y venta de sus
productos, esto es, la salida al mercado de su trabajo. Es lo que
en marketing se denomina funcin de comercializacin1 . Como
en cualquier actividad productiva, la comercializacin representa
la fase final de toda la cadena de procesos, imprescindibles, para
la creacin de un producto o un servicio.
1- COTEC. (1999) Temaguide. Pautas metodolgicas en gestin de la tecnologa y de la innovacin para
empresas, Tomo II, Mdulo II, Captulos 10, 13 y 14. Madrid: Autor`
De Bas, Miguel (Coord.) (2009) Cmo gestionar la innovacin. Pamplona-Toledo: Global Marketing
Estrategies y Cmara de Comercio de Toledo.
Ortega, Enrique (1987) La direccin de marketing (3 ed). Madrid: ESIC
 131

Donde el alma no trabaja junto

con las manos, ah, no hay arte
Leonardo da Vinci (1452-1519)

Por tanto debemos considerar que, sin un
estudio pormenorizado de esta funcin
de comercializacin, no estar completo
ningn proyecto de negocio que pueda
emprenderse. Ms all de toda considera-
cin sobre el valor del trabajo del artesa-
no, o de sus productos, sin un adecuado
plan comercial, la viabilidad de su activi-
dad estar comprometida o dejada al azar
de un improbable xito casual.
Aqu, vamos a entender la actividad arte-
sana bajo los parmetros de anlisis que
se aplican a cualquier otro sector produc-
tivo. No vamos a considerar la Artesana
bajo ningn concepto especial, salvo los
que se deriven de su especificidad como
modo de produccin o las caractersticas
del producto en cuanto a su relacin con
el mercado. Como hemos puesto de mani-
fiesto en otras ocasiones2, desde nuestro
punto de vista, la Artesana es un modo
de produccin vigente, relacionado dial-
ESTRATEGIAS Y ALIANZAS PARA LA COMERCIALIZACIN DEL PRODUCTO 133
cticamente con el modo de produccin
industrial, que tiene su propio espacio
y su propio estatus dentro del mbito
econmico. Para nosotros, la Artesana
es un sector de produccin, formado en
su gran mayora por micro-empresas de
carcter manufacturero, con amplio uso
de mano de obra, de media-baja tecno-
loga y de demanda dbil, que es nece-
sario tratar en las mismas condiciones
que cualquier otro de nuestros sectores
productivos tradicionales. As pues, nos
proponemos estudiar el problema de la
comercializacin de los productos arte-
sanos como una ms de las funciones de
produccin que es necesario realizar en
cualquier plan de negocio serio y en cual-
quier sector productivo3.
2- Mila, Miguel ngel (2003) La promocin de la artesana a travs
del diseo. Actas del Meeting La artesana en el ao del diseo.
Cdiz: Fundacin Espaola para la Artesana
3- Colbert, Franois (2003). et lii. Marketing de las artes y la cultura.
Barcelona: Ariel Patrimonio
El diseo estratgico en el sector
artesano: empresa, producto y mercado.

El enfoque metodolgico que proponemos

se deriva de los ms recientes desarrollos
de la teora del Diseo Estratgico4 y del
llamado Design Thinking (Pensamiento
de Diseo), que son aplicaciones del mto-
do proyectual de los diseadores al campo
de la gestin empresarial5. El Diseo
Estratgico considera que proyectar
(disear) un producto es algo que afecta
a toda la cadena de valor del mismo
(VER CAP. 4), desde la idea de negocio,
pasando por el diseo del producto, hasta
la comunicacin, distribucin y venta en FIG 1.

el mercado. As pues, no se reduce tan

metodologa multi-
dimensional del Diseo

slo al llamado diseo de producto. La

Estratgico.
Elaboracin propia

metodologa del Diseo Estratgico es

multidimensional e integradora de todas
las funciones necesarias para desarrollar
un producto enfocado al mercado (FIG. 1).
As pues, la funcin de comercializacin
es una ms de las estrategias y de las
tcnicas que, necesariamente, se deben
implementar para el xito de cualquier
negocio o de cualquier producto. Sin olvi-
dar que las dems funciones de produc-
cin son imprescindibles en un proyecto
estratgico, aqu vamos a exponer espec-
ficamente la funcin de comercializacin
como culminacin del plan de negocio del
artesano.
En consecuencia con el esquema metodo-
lgico propuesto, la comercializacin del
producto artesano debe ser objeto de un
plan especfico que contemple todas las
variables de la relacin entre el producto
y el mercado. As pues, el diseo, desa-
rrollo y lanzamiento de un producto al
mercado, implica conocer las necesidades
de los clientes potenciales (estudio de
mercado), la creacin de nuevas ideas
y conceptos de diseo (producto), desa-
rrollar la marca y el envase (imagen y
comunicacin), la estrategia de posicio-
namiento, comercial y de comunicacin,
en los nuevos canales de distribucin
(comercializacin), la realizacin de los
test y pruebas de producto y de mercado
y, finalmente, la evaluacin de los resul-
tados acordes con el plan de comercia-
lizacin previsto. Slo de esta forma, la
gestin profesional y empresarial de la
actividad artesana, tendr la garanta
de contender en los mercados competiti-
vos, a la par y en pie de igualdad, con la
competencia de los otros productos y de
los otros sectores6.
4- Mila, Miguel ngel. (2006) Fundamentos de Diseo Estratgico.
Actas del Curso Diseo e Innovacin. Aranjuez: DDI-FURJ, Universi-
dad Rey Juan Carlos
5- Vilads, Xnia (2008). Diseo rentable. Diez temas a debate.
Barcelona: Index Books.
6- Mila, Miguel ngel (2010) Lanzamiento de nuevos productos
artesanos. Ciclo de jornadas tcnicas para artesanos de Castilla-La
Mancha. Toledo: Centro de Promocin de la Artesana Mezquita
de las Torneras

La funcin comercial integrada en la
cadena de valor del producto: promo-
cin, distribucin y comercializacin.
La comercializacin es la ltima fase que
debe contemplarse en el plan de negocio
de la empresa artesana. Como tal, debe
estar precedida del estudio pormenori-
zado de las otras fases de anlisis de la
cadena de valor, segn el esquema clsico
de Michael Porter para una estrategia
competitiva7. La comercializacin del
producto artesano no se puede empren-
der con garantas de xito, sin un estudio
previo del concepto de negocio, del posi-
cionamiento competitivo de la empresa,
sin el estudio de los potenciales clientes
y de sus demandas, sin el conocimien-
to exhaustivo de los mercados que se
quieren alcanzar, sin los planteamientos
de imagen, marca y comunicacin, sin
la eleccin de los canales de distribucin
necesarios y sin la estimacin cuantitati-
va de la produccin que se quiere ofertar.
As pues, como veamos en la Fig.- 1, la
comercializacin es un asunto que debe
tratarse integrado en, e interdependiente
de, los dems aspectos del Plan Estrat-
gico de la empresa artesana.
Una vez realizados todos estos estudios
previos, es cuando verdaderamente
estamos en condiciones de plantearnos el
cmo vamos a vender nuestra produc-
cin. Para conseguir un enfoque correcto
de la comercializacin de los productos
artesanos, debemos plantear una estra-
tegia coherente e integrada basada en
algunos puntos bsicos que caracterizan,
en los mercados competitivos actuales,
las reglas del juego con las que tenemos
que contar. Los puntos bsicos que debe-
mos tener en cuenta son:
Un modelo de negocio enfocado los procesos de produccin.
a las necesidades del mercado y no
slo a lo que sabemos hacer, proyec-
tando productos que tengan potencial
demanda (intentar fabricar aquello
que se puede vender y no intentar
vender aquello que se sabe fabricar).
Colaboracin y alianzas estratgi-
cas con otras empresas de nuestro
sector o de sectores complementarios
y/o auxiliares para la produccin y
la comercializacin (UTEs, Joint-
Ventures, Clusters, Co-negocios,
Consorcios, etc.).
Colaboracin con instituciones y
organismos de promocin de nuestro
sector y participacin en proyectos
colectivos (Administraciones, Asocia-
ciones, Centros de Promocin, Venta
Agrupada, Ferias, etc.).
Estudio prospectivo de las tendencias
de consumo y anlisis de los estilos
de vida del mercado (Cool-Hunting).
Gestin, organizacin y participacin Mxico: Compaa Editorial Continental
ESTRATEGIAS Y ALIANZAS PARA LA COMERCIALIZACIN DEL PRODUCTO 135
creativa de todos los miembros de la
empresa.
Motivacin y formacin del perso-
nal, empezando por el propio titular
del negocio, en nuevas tendencias,
procesos, materiales e informacin
nacional e internacional de su sector
o de su especialidad.
Gestin de los intangibles (como la
imagen y la marca) y de la calidad de
Sosteniblidad y compatibilidad
medio-ambiental en todos los proce-
sos productivos y, en especial, en el
uso de los materiales y las tecnolo-
gas.
Diseo integrado y desarrollo de
productos y servicios segn el Ciclo
de Vida del producto.
Marketing innovativo en la comu-
nicacin y la comercializacin de la
empresa y los productos, a travs
de nuevos canales y redes sociales
(presencia en medios).
El proceso de comercializacin, entendido
as e integrado en la cadena de valor del
producto, nos da las pautas para proce-
der con un Plan de Comercializacin que
integre todas las estrategias y tcnicas
para el correcto lanzamiento de nuestro
producto al mercado.
7- Porter, Michael (1982) Estrategia competitiva.
El plan de comercializacin:
proceso de lanzamiento y distribucin
de productos.
Segn la mayora de los tericos del preparacin anticipada de las decisiones
marketing, la comercializacin es el
desarrollo de las actividades empresaria-
les que dirigen el flujo de bienes y servi-
cios del productor al consumidor con el
fin de satisfacer a los clientes y realizar
los objetivos de la empresa. La impor-
tancia de la funcin comercial, sobre todo
en las micro-empresas, es fundamental,
pues representa el proceso que pone en
contacto al productor con el mercado y,
casi siempre, es determinante en el xito
instrumento valioso para la gestin de la
empresa artesana8.
Segn este concepto, podemos interpre-
tar la planificacin comercial como la
sa, puede establecerse una planificacin
comerciales de la empresa y debe esta-
blecerse de acuerdo con la planificacin
de las restantes reas de la empresa, es
decir, coordinada con la planificacin de
la produccin, con la planificacin finan-
ciera, con la planificacin de compras y
con la planificacin de personal.
Solamente as, y en perfecta consonancia
con los objetivos generales de la empre-
comercial eficaz (MILA, 2010).
8- CENTRO DE COMERCIO INTERNACIONAL UNCTAD/
OMC (CCI)- ORGANIZACIN MUNDIAL DE LA PROPIEDAD
INTELECTUAL (OMPI) (2003) Marketing de la artesana y las artes
visuales: funcin de la propiedad intelectual. Gua prctica, CCI/OMPI
Ginebra, 2003.Mxico: Compaa Editorial Continental
FIG. 2
Actividades para el lanzamiento
comercial del producto.
Segn Jess Magaz

de la actividad empresarial. De esta

importancia se deriva el hecho de que no
se deba improvisar y, por tanto, deba ser
diseado desde una perspectiva estrat-
gica. Este diseo de la comercializacin
del producto artesano se concreta en la
Planificacin Comercial.

En el caso de los pequeos empresarios

artesanos, preparar un plan comercial,
es algo esencial para la estrategia que
conduzca al xito. Un buen plan comer-
cial ofrece una panormica general de
dnde est la empresa, cmo tiene previs-
to posicionarse o reposicionarse, y cmo
intenta alcanzar sus objetivos comercia-
les. Un plan comercial bien preparado
y actualizado peridicamente es un
 ESTRATEGIAS Y ALIANZAS PARA LA COMERCIALIZACIN DEL PRODUCTO 137

Entre los apartados que debe incorporar el plan de recogen en los siguientes cuadros (FIG. nmero de etapas de esta cadena (nme-
comercializacin de la empresa, podemos destacar: 2 Y 3): Una vez que se ha realizado el ro de intermediarios), estaremos hablan-
plan de lanzamiento del producto, se do de circuitos de distribucin cortos o
Poltica de producto.- Diseo y caractersticas del proceder a establecer la estrategia de largos. Por tanto, los canales de distribu-
producto. distribucin para la venta. La distribu- cin estarn formados por los fabricantes,
Poltica de precios.- Costes y determinacin de la cin consiste en la eleccin de los cana- los intermediarios (mayoristas-minoris-
ventaja competitiva. les mediante los cuales llevaremos los tas) y los consumidores.
Poltica de comunicacin.- Imagen de empresa y productos acabados desde el lugar de
marca. Publicidad. produccin a los diferentes destinos. Los
Poltica de distribucin.- Acuerdos con los canales. canales o circuitos de distribucin, son 9- Ortega, Enrique (1987) La direccin de marketing (3 ed).
Madrid: ESIC.
Alcance de mercado. los diferentes caminos que van desde el 10- Magaz, Jess (2006) Lanzamiento de nuevos productos. Curso de
Gestin del Diseo. Madrid: EOI-Escuela de Organizacin Industrial y
Poltica de ventas.- Objetivos, Placement y promo fabricante hasta el consumidor. Segn el DDI-Sociedad Estatal para el Desarrollo del Diseo y la Innovacin.
cin en puntos de venta.
FIG. 3
Plan de lanzamiento del
producto. Segn Jess Magaz

Todas estas polticas deben estar perfec-

tamente armonizadas y sus objetivos
en perfecto acuerdo con los objetivos
comerciales generales. Por objetivos
comerciales vamos a entender las metas
especficas, expresadas en trminos
cuantitativos (por ejemplo, ventas), que
la empresa pretende alcanzar. Las estra-
tegias comerciales consisten en el arte
y habilidad de combinar los diferentes
medios de que dispone la empresa para
alcanzar los objetivos fijados9.
Para implementar las polticas comercia-
les planificadas, es necesario seguir un
proceso ordenado para el lanzamiento del
producto al mercado10, que debe reunir,
al menos, las fases y actividades que se
La actividad de distribucin
comprende dos tareas principales:
1). La eleccin de los canales de
distribucin.- Cuando la empresa care-
ce de los recursos necesarios para reali-
zar su propia comercializacin de forma
directa, ser conveniente que utilice
como medio de distribucin algunos de
los intermediarios existentes. As pues, la
empresa debe definir el nmero de etapas
en las que quiere que sus productos lleguen
al mercado y el tipo de intermediario nece-
sario en cada etapa, llegando a los acuerdos
comerciales pertinentes para ello.
2). La organizacin de la distribu-
cin fsica.- La distribucin fsica tiene proyectos de comercializacin.
por objeto hacer llegar los diferentes
productos a los lugares necesarios en el
momento adecuado y al menor coste posi-
ble. Las tareas a realizar para la distri-
bucin fsica son las siguientes:
Localizacin de los almacenes.
Sistemas de embalaje, envasado y
manejo de los productos.
Eleccin del mtodo de transporte.
Control de existencias y flujo logstico.
Cumplimentacin de planogramas,
facturacin y control de pedidos.
Cooperacin y alianzas para la comer-
cializacin de los productos artesanos:
nuevos canales, clusters y consorcios.
De todas las consideraciones anterio-
res, se puede concluir que en muy pocas
ocasiones un slo artesano autnomo, o
una pequea empresa, est en condicio-
nes o tiene los conocimientos y recursos
necesarios para gestionar la comercia-
lizacin de sus productos de manera
individual. La complejidad y la crecien-
te sofisticacin de los mecanismos de
mercado impone, cada vez ms, el enfo-
que cooperativo de estas estrategias y
las alianzas para la realizacin conjunta,
entre varios artesanos o empresas, de los
La cooperacin comercial entre empresas representa
la mejor de las opciones para la comercializacin de
los productos artesanos, conservando la individua-
lidad de la oferta de cada uno, complementando las
ventajas y evitando la duplicacin o la superposicin
de los esfuerzos. Este es un concepto que ha venido
en llamarse en los ltimos aos Coopeticin, es
decir: Cooperacin Competitiva. Los actores en este
escenario compiten entre s, pero tambin colaboran
en algunas cuestiones o en algunos momentos 11.
Los modos en los que, a travs del tiem-
po, se ha concretado este concepto de
cooperacin tuvieron su origen en los
llamados distritos productivos que
se organizaron espontneamente en la
comarca de la Brianza, al norte de Miln,
en los aos de la post-guerra mundial. Un
conjunto de pequeas empresas, por lo
general familiares, que emprendieron un
camino de relaciones inter-empresariales
donde todas eran clientes y todas eran
proveedores de las dems. Pudieron as
alcanzar unas economas de escala que de
otra forma nunca podran haber conse-
guido de forma aislada. Como, adems,
formaban un denso tejido productivo muy
ligado al territorio, a la cultura empre-
sarial, al saber hacer (Know-How) y a
las seas de identidad propias, fueron
evolucionando posteriormente hasta
poder definir lo que hoy da se conoce
como Cluster.
En general, los Clusters son una concen-
tracin sectorial y/o geogrfica de empre-
sas que actan en las mismas actividades
o en actividades estrechamente relaciona-
das, lo que ayuda a los encadenamientos
productivos hacia atrs y hacia delante
(cooperacin en la cadena de valor). As
pues, se pueden definir como conjuntos
de empresas e instituciones vinculadas
entre s (desde proveedores hasta univer-
sidades y agencias gubernamentales)
que permiten generar un entorno de
conocimiento mutuo que maximiza la
competitividad de las mismas, tanto en
11- Vzquez, Antonio (1999). Desarrollo, redes e innovacin: lecciones
sobre desarrollo endgeno. Madrid: Pirmide.

los mercados nacionales como internacio-
nales. Los Clusters persiguen combinar
los esfuerzos individuales de las empre-
sas con objeto de que el conjunto de estos
sea mayor que la suma de las partes
(Sinergia).
Los Clusters tienen una serie de ventajas competitivas
para las empresas que lo integran:
Incremento de la productividad de los factores.
Mayor poder de negociacin con proveedores y
clientes .
Efecto positivo sobre los costes (sobre todo en
compras conjuntas).
Mayor control sobre los canales de distribucin
(venta agrupada).
Especializacin productiva de las empresas.
Flujo ms eficiente de la informacin y los conoci 12- Marina, Jos Antonio (2003) La creacin econmica.
mientos.
Relaciones de confianza que mejoran la coordian
cion de la gestin.
Cuando, dentro de estos Clusters, se
producen iniciativas conjuntas y espec-
ficas para compartir proyectos concretos,
sistemas gerenciales, comunicacin, crea-
cin de canales de distribucin y comer-
cializacin propios o cualquier agrupacin
de carcter temporal con objetivos concre-
tos, podremos hablar de Consorcios.
Un Consorcio es una forma de coopera-
cin empresarial cuyo objetivo es la reali-
zacin de un proyecto, trabajo o servicio
conjunto. En funcin de sus motivaciones
ESTRATEGIAS Y ALIANZAS PARA LA COMERCIALIZACIN DEL PRODUCTO 139
y el plazo de duracin del mismo, puede Como ltimo mensaje quisiera trasmitir,
adoptar diversas frmulas: la UTE-Unin a diseadores y artesanos, que si bien la
Temporal de Empresas, la AIE-Agrupa- creatividad es el factor ms importante
cin de Inters Econmico, la Cooperativa en nuestro trabajo no es, ni mucho menos
de Segundo Grado o las diversas formas el nico y que un enfoque profesional y
de Co-negocios o Joint-Ventures. empresarial en la gestin de nuestros
negocios y en la comercializacin de nues-
Normalmente las empresas que parti- tros productos es, tambin, una operacin
cipan en un Consorcio son del mismo que requiere altas dosis de imaginacin,
sector, con productos homogneos o de visin estratgica, de capacidad de
complementarios y que se dirigen a control y de prospectiva; en sntesis, como
segmentos de mercado o mercados dice el filsofo Jos Antonio Marina12 en
geogrficos afines. su libro La creacin econmica, la labor
En definitiva, la razn de la asociacin con que hace un empresario es a todas luces
otras empresas no es la duplicacin de la una labor de creacin parangonable en
estructura, sino aprovechar mejor la siner- todo a la que realiza un artista.
gia entre las mismas para un proyecto en
comn, de manera flexible y sin necesidad
de sacrificar la independencia de su gestin. Bilbao: Deusto S.A. Ed.
Existen diversas modalidades de Consorcios, entre las cuales:
1.) Consorcios Horizontales: donde cada empresa asociada suscribir un contrato individual con la empresa
cliente o la nueva entidad encargada de llevar adelante el proyecto y deber existir adems un acuerdo de
coordinacin entre todos los partenaires donde se especifique la contribucin y aportacin de cada uno de
ellos, las reglas de funcionamiento y el reparto del poder del rgano o mecanismo de coordinacin.
2.) Consorcios Verticales: donde el acuerdo con la empresa o institucin cliente lo realiza una de las empre-
sas, que realiza la funcin de cabecera frente a las dems, suscribiendo con ellas acuerdos de cooperacin o de
subcontratacin y erigindose esta misma empresa como rgano coordinador frente a las dems.
3.) Consorcios de Comercializacin: donde un conjunto de empresas se asocia, creando una entidad jurdica
distinta, denominada propiamente Consorcio, con el objeto de comercializar conjuntamente un los productos
de este grupo de empresas.
 ESTRATEGIAS Y ALIANZAS PARA LA COMERCIALIZACIN DEL PRODUCTO 141

Centro de Promocin de
la Artesana Fundacin
Vettonia.
Talavera de la Reina.

BIBLIOGRAFA RECOMENDADA
- AXIS MARKETING CONSULTANTS (1995) Guia de lexpositor en fires comercials. Bar-
celona: Generalitat de Catalunya, Departament dIndstria i Energia, Direcci General de
Promoci Comercial, Servei de Fires i Promocions Sectorials.
- JUNTA DE COMUNIDADES DE CASTILLA-LA MANCHA. (2009) Manual de buenas
prcticas para el sector artesano. Toledo: Autor
- Mila, Miguel ngel (2007) Comisariado y Catlogo de la Exposicin XX Aos de Diseo
Aplicado a la Artesana en Castilla-La Mancha. 5 Semana del Diseo, Centro de Diseo de
Castilla-La Mancha-Mezquita de las Torneras. Toledo.
- VV. AA. (1999) Artesana de Castilla-La Mancha. Madrid: Centro de Promocin de la Arte-
sana Mezquita de las Torneras-Junta de Comunidades de Castilla-La Mancha.
- VV. AA. (2001) XX aos de diseo aplicado a la artesana de Castilla-La Mancha. Toledo:
Centro de Promocin de la Artesana Mezquita de las Torneras-Junta de Comunidades
de Castilla-La Mancha.
- VV. AA. (2009) Proyecto DISART. Diseo industrial aplicado a la artesana. Asturias:
Fundacin PRODINTEC.
- VV. AA. (2010) Diseo estratgico. Gua metodolgica. Asturias: Fundacin PRODINTEC.