SITUACION EMPRESARIAL: 7-Eleven y Los Simpson Una decena de tiendas de converiencia de la ca dena 7leven Inc. en Estados Unidos, cambiaron su imagen y fachada pore recrear al KiwitsMars, esiablecimiento de fccién donde fa familia de lo serie arimada de talewsién «Los Simpson» realza sus compres Y no s6lo las fachadas de las tendos fueron cedapledas ¢ la serie arimad, tombién ka mere=n ia. For empo limtado lbs 7leven verdieron el ‘ehesco Buzz Coks, los cereals KiuslyO's y muchos tts productos que oparecen en la serie de telvi sin, #Nunca me imaginé aue nos iba iran bien los fans de “los Simpson” estén gasiando dinero como locas, aseguré Swam Sahni, duefio de una fronquicia de 7leven en Burbank, al notte de los Angeles. Sahni asegura qve desde que cambié sy antiguo cael por el de «Kwik Mart, Jas colas para entra la ienda fueron constanies y sv negocio crecid un 300%, la mayor pare de ese porcentoje de gonancias lega por el irén de la pelicula que se estené el fin de semana. Ademés del cu mento en la venta de los productos especiales, también crecié ls mercancia habitval de I cadeno. «) Animacién interna, ©) PLY (publicidad en el lugar de venta) La animacién externa se refiere a la propia ubicacién del edificio, Ia fachada y el escaparate, mientras que la animaci6n interna ocurre dentro del estableci- ‘miento, y suele agrupar a tEenicas de promocién, como la cabecera de géndola, ‘o medios humanos como azafatas, experts, atistas o personajes famosos. Todo ello con un nico objetivo: aumentar el tric y generar un mayor volumen de compras [No abstante, cada vez se utiliza con més frecuencia la creacién de experiencias para el consumidor, de forma que el acto de compra se traduzca en un ciimmalo de sensaciones que le induzcan a comprar y a repetir la Visita. En este sentido se pueden encontrar iniiativas azriesgadas como la tienda de Viktor&Rolf (ver foto), fen Ia que todo esté al revés (las sllas en el techo y las Limparas en el suelo), 0 la nueva tienda de Apple, en Nueva York ‘Algo mis original propuso el centro comercial Gran Via 2 de Barcelona, Creé un espacio de descanso para que las clientas puedan dejar a sus parcjas ‘mientras realizan sus compras. La inciativa, que lleva el nombre de «Aparca2s,Distribucién y gestién del canal surgi6. gracias a la participaciéa de lot clientes en el concurso de la web ‘www shopping2-0.com, en el que se pedia alos vistantes que propusieran aque- Ilo que les gustaria encontrar en el cento. ‘Un usuario propuso Ia idea de hacer una «guarderia» gratuita para los maridos {gue acompaiiaban a sus esposas de compras y que se acababan aburriendo 0 can- sando. Asi pues, analizando la idea de este cliente, Gran Via 2 vio que era muy interesante y factible, asf que decidieron arle forma. La zona Aparca2 es un nuevo servicio permanente del centro equipado con softs, te levisiones y prensa, que se plantea como un espacio para esconectar, descansar o bien cemperar a mirar la jomada de- portiva del fin de semana, 4. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION DEL FABRICANTE Los departamentos de marketing estudian cuidadosamente la forma en que ss productos legan a sus clientes potenciales, Al igual que en cualquier estrate- fia, las alternativas son milliples, lo que obliga a tomar decisiones al respecto {que no son nada files. Estas decisiones de distribueidn pueden resumirse en dos grupos: 4a). Estrategias de cobertura del mercado, 1b). Bstrategias de relacién y negociacién con el distibuidor. En la primera de elas, el fabricante decide con qué canales y con qué ensefia dentro de cada canal, va'a «cubrir» el mercado y llegar a sus posibles consumi- ddores. Danone puede decidir que los supermercados son el canal més adecuado para llegar a su pablico objetivo, pero ademés tiene que elegir qué supermercados serdn los que distribuyan su producto (Mercadona, Lidl, Ahorramis, 0 cualquier ou) En las estrategias de relacién y negociacién con el disteibuidor, el departa- ‘mento de Marketing del fabricante decide la forma en que se relaciona con el canal, es decir, el planteamiento de la negociacidn y la activacién conjunta de la demanda, © Bins Pit 323Fundamentos de marketing 324 4.4. Estrategias de cobertura del mercado Las decisiones relativas ala eleccién del canal de distribucién adecuado deben ‘manejar milliples alterativas, muchas de ellas no excluyentes (una empresa puede utilizar uno o varios canales simultineos en su sistema de distribucién), Estas decisiones suponen la definicién de la forma nis adecuada para la dis- twibucién de un producto o servicio, y se distinguen tres posibilidades bisicas a). Estrategia de distribucién intensiva 1b). Estrategia de distribucién selectiva, ©) Estrategia de dstribucién exclusiva, Sin embargo, optar por uno u otto sistema no siempre depende de la voluntad el fabricante y, en ocasiones, es el dstsibuider el que impone sus criterios en la negociacién. Por tanto, es posible que, a pesar de ser conscientes de 1a conve- niencia de un sistema de distribucién determinado, no se pueda eecutar por re- sultar poco adecuado para cl distribuidor. ‘Con un sistema de distribucién intensivo, el fabricante busca el mayor nime- ro de puntos de venta posible, ademés de miltiples centros de almacenamiento para asegurar la méxima cobertura del erritorio de venta y una cifra de ventas clevada, Esta allerativa es apropiada para productos de compra habitual, materias primas bisicas y servicios de debil implicaciéa, La ventaja principal dela distribuci6a intensiva es Ia de maximizar la dispo- aibilidad de un producto y proporcionar una cuota de mercado importante gracias als elevada exposicién de la marca. Sin embargo, no esté exenta de inconvenien- tes, y entre ellos se encuentran el aumento del coste de distribucién, l riesgo de perder el control de los precios y promociones, y la dificultad para mantener una imagen de marca y un posicionamiento preciso en el mercado, in la distribucién selectiva, por el contrario, el fabricante recurre a un niime- ro de inlermediarios inferior al mimero de intermediarios disponibles, siendo especialmente sil en productos de compra reflexiva, donde el consumidor reai- za comparaciones de precios y caracteristicas de los productos. Entre los eiterios ‘mas habituales en la eleccién del disteibuidor, en el maxco de este sistema, se encuentran el tama del distribuidor, la calidad del servicio y Ia competencia téenica (especialmente para productos que necesiten servicio posventa), Con la distribucién selectiva, el fabricante acepta limitar voluntariamente la disponiili- dad del producto con el abjeto de reduc sus costes de distribucin y de obtener tuna mejor cooperacién de sue distribuidores. Por timo, el sistema de distribucién exclusivo, es una f6rmula extrema de isibucién selectiva, en la que un solo distibuidor recibe el derecho exclusivo de vender el producto. Este tipo de sistema de distribucién es stil cuando el fa- bricante quiere diferenciar su producto por una politica de alta calidad, de pres-Distribucién y gestién del canal Ligio o de calidad en el servie cio, Este es el caso de la empresa Adidas y su nueva co- leccién Style Essentials. Style Essentials est dirigida al com- prador que busca moda a buen precio. Su debut tavo lugar en ados Unidos y China en jue lio de 2008 y Hegé en el aio 2009 a la mayor parte de los pases europeos y Japa, En Espatia, Adidas eligié a la ca- dena Décimas como socio para vender en exclusiva esta temporada la nueva linea de calzado, cuyos precios os- cilan entre 40 y 80 euros. ‘Style Essentials forma parte de la estrategia de marketing y distribucisn mi- norista con la que trabaja Adidas con el fin de acceder a clientes de todo tipo de calegorias, al mismo tiempo que busca que erezea su cuota de mercado, Adidas hha disefiado la coleccién con la intencién de ofzecer algo completamente diferen- {ea los clientes. Segtin Michael Birke, vicepresidente de Style Essentials, «Adi- das siempre ha dada importancia a sus clientes, aunque es la primera vez que los escogemos en particular para tatar realmente sus necesidades y deseos espectfi- cos mediante Ia creacién de productos que se ajusten a su estilo de vida», (Fuen- te: casosdemarketing com) 4.2. Estrategias de relacion y negociacion con el distribuidor La relacién con el canal es un aspecto clave en la extrategia de disteibucién el fabricante. Los dos enfoques estratégicos elisicos son los denominados push Y pull. Aungue su concepcién es muy basica, conviene analizarlos para entender ‘con mais detale la relaciones con el canal La estrategia push (empujar) de relacién con el canal consiste en ejercer una presién vertical desde ol fabricante hacia los canales (mayoristas y detallistas fundamentalmente), La forma de «presionar» se basa en el planteamiento de los cuatro ejes de negociacién fundamentales en distribucién: — Margen de beneticio para el canal. — Rotacién elevada de existencias, — Apoyo comunicacional por parte del fubricante, — Incentivas por volumen de compra, © Bins Pit 325Fundamentos de marketing El elemento bisico de comunicacién en estas situaciones es el sales folder o folleto de venta, en el que se oftece una descripcién detallada de cada uno de estos elementos La estrategia pull (tra), por el conttario, se basa en tna activacién vertical «hacia arriba» de la cadena de distribucién, Para lograro, el fabricante se dirige al consumidor utilizando los medios de comunicacién que considere aportunos, cconsumidor, al solicita el producto al detallista, activa la cadena de intermediacion hasta que lege al fabricante, La principal ventaja de esta opcisn es la mejora de Ja posicién negociadora del fabricante, al haber incentivado la demanda como paso previo para legar a un acuerdo con el canal de distsibucién. En definitiva, el dis- ‘uibuidor sabe que el producto obtendrs una respuesta positiva en el mercado, puesto que las peticiones por parte del consumidor final ya ban comenzado, Figura 105. tscategss pur y pul relacéncon ol anal La implementacién de esta estrategia como tiniea opcién trae consigo el in- conveniente de la demora que se produce desde que el consumidor final solieita el producto, hasta que el fabricante lo distibuye a tuavés de los intermediasios. En la préctica, sin embargo, lo habitual es encontrar las dos opciones estra- tégicas combinadas, o ejecutadas al mismo tiempo De este modo, se potencian 326 2 wasn PaDistribucién y gestién del canal las ventajas de cada una de ellas y se eliminan los inconvenientes mis impor- 'No obstante, a necesidad de colaboracién entre fabricantes y distibuidores ha desembocado en acuerdos como el ECR (respuesta eficiente del consumidor) y f6rmulas organizativas, como los departamentos de trade marketing, cuya fun- ‘ién es tomar decisiones de forma conjunta con los distribuidores. 5. LA FILOSOFIA ECR La filosofia ECR (Efficient Consumer Response) supone un acuerdo entre los principales fabricantes y distribuidores, para poder ser mis eficientes alo largo de todo el proceso de abastecimiento del mercado. Engloba, por tanto, desde la ubicacién de productos en el lineal y transporte de mercancfas, hasta el almace- naje y el conocimiento y atencién al consumidor Aspects Aspectos tenes courte me) Snide ssite ne ea Figura 106, Hasuems dl ECR En términos generales, se puede hablar de una estrecha colaboracién en as- pectos logisticos y en aspectos comerciales, con una coordinacién tal que aumen- te la eficiencia de todos los procesos. El ECR constituye el intento més impor- ante que han realizado fabricantes y distribuidores pera avancar en un esquema de cooperacién, dotindolo de un cierto grado de formalidad Se trata de implantar una nueva filosofia de negociacisn en la que no se pro- dduzca una presiGn centrada en la reduccién de precios de venta o adguisicién de Js productos, o en la determinacién de plazos de pago. ELEECR intenta enfocar los esfuerzos hacia la ganancia de una mayor eficiencia en los procesos del canal de 327Fundamentos de marketing 328 isuibucign, mediante la tealizaciéa de acciones conjuntas que permitan mejorar el servicio oftecido al consumidor final, de una forma rentable tanto para los fa- bricantes como para los distibuidores. Entre los avances més importantes del ECR se encuentra la «gestién por ca- tegorias». La gestién por categorias es, segin Nielsen, «un proceso que convier- te la direccién de un producto en la direccién de unidades de negocio tienda @ tienda y con una orientacién clara hacia la satisfaceidn de necesidades del con- sumidor», En otras palabras, lo que propone la gestién por categorias es que los productos y sus eategorias (familias como, por ejemplo, refrescas o postres lie- {eos) sean gestionados con el comportamiento del consumidor como referencia, para poder obtener mayotes beneficios con menor esfuerz0, Desde a 6ptica del consumidor, se distinguen cuatro categorias bisicas de producto (Diaz, 2000) a) Categoria destino Es aquella categorie que ayuda a percbir al disribuidor como el preferido para la adguisicin de las referencias de esa categoria, Fundamentalmente, en este tipo de categoria el consumidor percibe mucho el precio, y es importante la efec- Lividad de las promociones, 4) Categoria rutina ‘Son aquellas categorias que representan un papel importante, pero no relevan- te, en la eleccién del establecimiento como {érmula comercial elegida para la ‘compra. Los productos de estas eategorias se compran de forma repetiiva y, so- bre todo, se busca en ellos servicio y precio. ©) Categoria estacional Son aquellas que, por el propio cardcter de los productos que la forman, no ‘mantienen una regularidad en el nivel de ventas obenido 4) Categoria de conveniencia ‘Son aquellas categories que refuerzan la imagen del establecimiento de cara ‘una potenciacién del surtido, no por su amplitud, sino por su cuidada selec- cia,