Tecnolgico Nacional de Mxico

Instituto Tecnolgico de Mrida

Ingeniera industrial

Grupo: 6I1

Materia: Mercadotecnia

Resumen Unidad 5

Maestro: Ing. Jos Alfonso Sosa Lpez

Integrantes Matricula
Beltrn Chuc Carlos Aarn E14080521
Cruz Flix Deyvis Daric E14080591
Cobos Alejandre Dora Edme E14080096
Flota Dzib Jess Fernando E14080424
Gernimo Guzman Carlos Alberto E14080031
Narvez sonda Jovany Israel E14080028

Semestre: Agosto- diciembre 2016

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 UNIDAD 5 EL MERCADO GLOBAL

5.1 El entorno econmico ................................................................ 3

5.2 El entorno poltico-legal ............................................................. 4

5.3. El entorno cultural ..................................................................... 5

5.4. Mezcla de mercadotecnia adaptada al mercado meta ............. 6

5.4.1. Producto ............................................................................. 7

5.4.2. Precio ................................................................................. 8

5.4.3 Promocin ......................................................................... 10

5.5 Canales de distribucin (plaza)................................................ 11

Bibliografa: ................................................................................... 12

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 UNIDAD 5 EL MERCADO GLOBAL

5.1 El entorno econmico

Despus de estancarse en 2001-02, la economa mexicana ha recuperado su
crecimiento. El PIB registr una tasa anual de crecimiento de slo el 0,7 por
ciento durante 2001-03 debido en parte a la desaceleracin econmica
registrada en los Estados Unidos durante este perodo. Por otro lado, el mpetu
de la demanda interna y el entorno externo favorable resultaron en una tasa
anual decrecimiento del PIB del 3,9 por ciento durante 2004-06.
El entorno poltico es una variable significativa que influye en las decisiones de
marketing. Se refiere al poder, relacionado con los gobiernos nacionales,
departamentales, locales, los rganos de representacin y las decisiones
polticas (normas, leyes) que regulan el sector (trabajo, comercio, etc.,
reglamentos), sistemas de gobierno, etc. Este incluye leyes, instituciones
gubernamentales y grupos de presin que influyen en diferentes organizaciones
e individuos en una determinada sociedad y los limitan.
En ocasiones, la legislacin ha generado nuevas oportunidades para las
empresas. Por ejemplo, la normativa que obliga al reciclaje ha provocado la
aparicin de numerosas empresas que fabrican productos con materiales
reciclados. Muchas de las decisiones que puede tomar el Gobierno, hacen que
la empresa deba cambiar sus estrategias, o adaptarlas a los cambios que se
produzcan. Indirectamente, una ley puede generar efectos no buscados, como,
por ejemplo, socavar la iniciativa empresarial y retrasar el crecimiento
econmico.
La legislacin que se ejerce sobre los negocios alrededor del mundo se ha
incrementado constantemente con el paso del tiempo. Esto, con el fin de una
mayor proteccin al consumidor, a las empresas de entre s (competencia
desleal) y para proteger los intereses de la sociedad.
Entender las implicaciones de las polticas pblicas acerca de una actividad de
Marketing especfica no es fcil, es necesario realizar anlisis de la situacin
poltica a nivel nacional y regional, la tendencia ideolgica del Gobierno, delas
leyes e Instituciones que rigen las actividades de la empresa, de los grupos de
presin, etc.
En conclusin, la poltica afecta prcticamente a todas las empresas y todos los
aspectos de la vida, es por eso que es importante estar alerta de los cambios e
influencias que estos puedan causar.
Los comerciantes tienen que lidiar con los cambios y la evolucin del entorno
econmico. Un anlisis cuidadoso de esto, sobre todo de los ingresos y el nivel
de desarrollo econmico es esencial.
Un tema muy importante en cualquier plan de marketing es el tamao del
mercado, ms concretamente, la capacidad del mercado para la compra, que
depende delos niveles de ingresos. Indicaciones generales del tamao del
mercado incluyen la poblacin (tasas de crecimiento y distribucin) y los ingresos
(la distribucin per cpita, PIB). Pero es de suma importancia tomar en cuenta

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que estos no son factores definitivos, porque una alta poblacin, o un alto nivel
de ingresos no me aseguran el xito si no se toman en cuenta otras variables.
El regionalismo, que es una forma de cooperacin entre pases, son bloques de
diferente tipo, poder, influencia y xito, que pueden beneficiar o limitar los planes
de expansin o internacionalizacin que tngala compaa, dependiendo de la
apertura permitida a otros pases.

5.2 El entorno poltico-legal

El entorno poltico legal Hoy e di alosa factores polticos y legales pueden
desempear una funcin crtica en las actividades del marketing internacional.
La aplicacin y las regulaciones en ocasiones pueden provocar efectos
contradictorios, e incluso errneos. Incluso los mejores planes de negocios
pueden salir mal como resultado de influencias polticas o legales inesperadas,
y no poder anticiparse a estos factores puede anular lo que de otra forma hubiese
sido un proyecto de negocios exitoso. Tenemos que tener muy claro, que no
existe un solo entorno legal y poltico internacional, el ejecutivo de n3egocios
debe estar consciente de los factores legales y polticos, y considerarlos desde
varios puntos de vista. Por ejemplo, aunque es intil entender las complejidades
del sistema legal de un pas sede, este conocimiento no lo proteger contra el
embargo a las exportaciones impuesto al pas de origen. Por lo tanto, el estudio
del entorno poltico y legal debe dividirse en varias subcategoras o sus
segmentos. Muchos investigadores realizan esto separando lo legal de lo
poltico. Esta separacin, aunque puede ser til para el anlisis, con frecuencia
resulta un tanto artificial porque las leyes por lo general son el resultado delas
decisiones polticas. Ningn agente puede permitirse ignorar polticas y
regulaciones del pas ene l cual realiza actividades de marketing internacional.
Sin importar donde se ubiquen, las empresas siempre sern afectadas por las
polticas gubernamentales y el sistema jurdico. Sin embrago, otras medidas
legales y normativas estn enfocadas de forma clara en las actividades de
marketing. Algunas de estas medidas pueden haber sido diseadas para ayudar
a las empresas en sus esfuerzos internacionales. Sin embargo, la falta de
aplicacin de otras puede perjudicar a la empresa internacional.

Otra rea en la que los gobiernos pueden proteger las actividades del marketing
internacional de las empresas son las actividades de mercado gris. Los bienes
de mercado gris son los productos que ingresan a mercados de formas no
deseadas por sus fabricantes. Las empresas pueden resultar daadas por sus
propios productos si estos llegan al consumidor por medio de canales de
distribucin que no estn bajo su control, como las actividades de mercado gris.
Aparte de las reas especficas que dan como resultado la participacin
gubernamental, en general, el entorno poltico de la mayora de los pases tiende
a apoyar los esfuerzos de marketing internacional delas empresas nacionales.
Est formado por las leyes, las agencias gubernamentales y los grupos de
presin que influyen en los individuos y organizaciones de una sociedad

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determinada. El gobierno afecta prcticamente a todas las empresas y todos los
aspectos de lavada. En cuanto a lo referente a los negocios, desempea dos
papeles principales: los fomenta y los limita.

5.3. El entorno cultural

Al hablar de los mercados globales, la cultura quizs es el punto ms importante
a tratar, ya que esta afecta profundamente el estilo de negociacin y los sistemas
comerciales existentes. Puesto que el mercado se hace cargo de un conjunto
muy amplio de actividades sociales y la cultura es creacin, transformacin y
comunicacin de formas de vida y construccin de sentidos que intercambiamos
en toda nuestra existencia social, adems de formar patrones generales de
valores y motivaciones. Para lograr triunfar en los mercados internacionales es
necesario tener en cuenta muchos aspectos culturales, ya que la competitividad
mundial se ve reflejada mediante la creacin innovadora de productos y servicios
que puedan satisfacer las necesidades y preferencias de los clientes. Debemos
tener en cuenta que el mundo del marketing cada vez es ms cambiante ya
queso mueve en una poca de globalizacin y de alta competitividad de
productos o servicios, por ello es necesario estar alerta a las exigencias y
expectativas del mercado, ya que as podemos asegurar el xito de las empresas
haciendo uso de herramientas, como lo es realizar un estudio de mercado,
abarcando as todos los temas complejos y simples que se pueden encontrar
para poder obtener mayores y mejores resultados.
Con mucha frecuencia se puede encontrar que los empresarios no tengan claro
que es lo que venden. Es decir, es evidente que conocen los productos o
servicios que ofrecen a los consumidores. Pero no necesariamente conocen que
buscan los consumidores en los productos. La frase clave es conocer el
mercado. Las necesidades del mercado, es decir de los consumidores son los
que dan la pauta para poder definir mejor que es lo que se va a vender y a
quienes, as como donde como se har.
El lograr reconocer el tipo de administracin, las costumbres locales de cada pas
y la capacidad de este para adaptarse a las diferencias que la mayora de veces
son la que logran malentendidos, hace que se pueda tener xito en los mercados
internacionales yaqu como lo nombr anteriormente la cultura es parte
fundamental del marketing. Una vez que se identifiquen estos puntos es
necesario empezar a evaluar la variedad infinita de costumbres y en el caso del
marketing internacional las costumbres comerciales, para poder hacer negocios,
y as poderlas clasificar dependiendo de la importancia de su reconocimiento y
adaptacin. Es decir, en cada cultura es necesario adaptarse o simplemente
evitar ciertas costumbres comerciales, a este tipo se le llama imperativos
culturales. As como hay unas importantes hay otras costumbres que
simplemente son opcionales es decir que no es obligatorio participar de estas,
las cuales reciben el nombre de costumbres culturales y por ultimo encontramos
los excluyentes culturales que son las costumbres que son reservadas
exclusivamente para nativos por lo que el extranjero queda excluido. Los
administradores extranjeros deben ser muy sensibles para saber que se estn
enfrentando a una costumbre imperativa, opcional o excluyente y as poder
responder de manera positiva frente cada una de ellas, porque por ms

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preparado que este sobre este tema va a ser un poco imposible el no encontrase
con un choque cultural que abarcan las diferencias de contactos, el enfoque de
comunicacin, tiempo y formalidad de una empresa, as como los estndares
ticos y los rituales de casa pas. Toda clase de antecedente cultural es el que
forma los estndares de aspiraciones y objetivos en las personas de negocios, y
la propia sociedad es la encargada de establecer el estatus de administracin.
Por eso es necesario considerar los valores de un individuo, como lo es la
seguridad y movilidad que este tiene frente a las diferentes habilidades para
poderse desempear dentro de una compaa o jerarqua de negocio. Su estilo
de vida personal y lo prioridad sobre sus ganancias, seguridad o cualquier otro
objetivo. La afiliacin y aceptacin que el individuo tenga frente a la sociedad ya
que se considera un punto predominante dentro del objetivo de una empresa. Y
el poder y logros que este obtenga para as poderse convertir en lderes sociales
y hasta polticos.

5.4. Mezcla de mercadotecnia adaptada al mercado meta

La mezcla de mercadotecnia (en ingls: Marketing Mix) forma parte de un nivel

tctico de la mercadotecnia, en el cual, las estrategias se transforman en
programas concretos para que una empresa pueda llegar al mercado con un
producto satisfactor de necesidades y/o deseos, a un precio conveniente, con un
mensaje apropiado y un sistema de distribucin que coloque el producto en el
lugar correcto y en el momento ms oportuno.
Por ello, es indispensable que los mercadlogos conozcan qu es la mezcla de
mercadotecnia y cules son las herramientas o variables (ms conocidas como
las 4 P`s) que la conforman.

Kotler y Armstrong, definen la mezcla de mercadotecnia como "el conjunto

de herramientas tcticas controlables de mercadotecnia que la empresa
combina para producir una respuesta deseada en el mercado meta. La
mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer para
influir en la demanda de su producto" [1].
Por su parte, el "Diccionario de Trminos de Marketing" de la American Marketing
Asociation, define a la mezcla de mercadotecnia como aquellas variables
controlables que una empresa utiliza para alcanzar el nivel deseado de ventas
en el mercado meta" [2].
En sntesis, la mezcla de mercadotecnia es un conjunto de variables o
herramientas controlables que se combinan para lograr un determinado
resultado en el mercado meta, como influir positivamente en la demanda,
generar ventas, entre otros.

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5.4.1. Producto
Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para
satisfacer un deseo o una necesidad. El producto es parte de la mezcla de
marketing (tambin conocido como "Marketing. Mix" o "Las cuatro P") de la
empresa, junto al precio, distribucin y promocin.
En trminos generales, un producto es aquello que toda empresa (grande,
mediana o pequea), organizacin (ya sea lucrativa o no) o emprendedor
individual ofrece a su mercado meta con la finalidad de lograr los objetivos que
persigue (utilidades, impacto social, etctera).
Sin embargo, cul es la definicin de producto desde una perspectiva de
marketing? Si bien, sta pregunta puede parecer bsica, en s es fundamental,
porque su respuesta le permite al mercadlogo, empresario o emprendedor,
saber y estar consciente de lo que es en "esencia" su oferta al mercado.

Desde Una Perspectiva de Marketing:

Una de las definiciones propuestas por la American Marketing Asociation
(A.M.A.) para el trmino producto (en ingls: product), menciona lo siguiente:"
Conjunto de atributos (caractersticas, funciones, beneficios y usos) que le dan
la capacidad para ser intercambiado o usado. Usualmente, es una combinacin
de aspectos tangibles e intangibles. As, un producto puede ser una idea, una
entidad fsica (un bien), un servicio o cualquier combinacin de los tres. El
producto existe para propsitos de intercambio y para la satisfaccin de objetivos
individuales y organizacionales".
Segn Jerome McCarthy y William Perrault, el producto "es la oferta con que una
compaa satisface una necesidad".
Stanton, Etzel y Walker, nos brindan la siguiente definicin de producto: "Un
producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan
empaque, color, precio, calidad y marca, adems del servicio y la reputacin del
vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o
una idea".

Para Kerin, Hartley y Rudelius, un producto es "un artculo, servicio o idea que
consiste en un conjunto de atributos tangibles o intangibles que satisface a los
consumidores y es recibido a cambio de dinero u otra unidad de valor.
Segn Philip Kotler y Kevin Lane Keller, un producto "es todo aquello que se
ofrece en el mercado para satisfacer un deseo o una necesidad".
Segn el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., el producto " es cualquier
objeto, servicio o idea que es percibido como capaz de satisfacer una necesidad
y que representa la oferta de la empresa. Es el resultado de un esfuerzo creador
y se ofrece al cliente con unas determinadas caractersticas. El producto se
define tambin como el potencial de satisfactores generados antes, durante y
despus de la venta, y que son susceptibles de intercambio. Aqu se incluyen

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todos los componentes del producto, sean o no tangibles, como el envasado, el
etiquetado y las polticas de servicio".
En este punto, y teniendo en cuenta las anteriores definiciones, sugiero la
siguiente definicin de producto: "Un producto es el resultado de un esfuerzo
creador que tiene un conjunto de atributos tangibles e intangibles (empaque,
color, precio, calidad, marca, servicios y la reputacin del vendedor) los cuales
son percibidos por sus compradores (reales y potenciales) como capaces de
satisfacer sus necesidades deseos. Por tanto, un producto puede ser un bien
(una guitarra), un servicio (un examen mdico), una idea (los pasos para dejar
de fumar), una persona (un poltico) o un lugar (playas paradisiacas para
vacacionar), y existe para 1) propsitos de intercambio, 2) la satisfaccin de
necesidades o deseos y 3) para coadyuvar al logro de objetivos de una
organizacin (lucrativa o no lucrativa)".

5.4.2. Precio
Desde el punto de vista de la mercadotecnia, el precio es una variable controlable
que se diferencia de los otros tres elementos de la mezcla o mix de
mercadotecnia (producto, plaza y promocin) en que produce ingresos; los otros
elementos generan costos.
Por ello, es de vital importancia que empresarios, mercadologa y personas
involucradas con el rea comercial de una empresa u organizacin, conozcan
cules la definicin de precio desde una perspectiva de mercadotecnia.

Definiciones de otros autores:

Para Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro "Fundamentos de
Marketing", el Precio es "(en el sentido ms estricto) la cantidad de dinero que
se cobra por un producto o servicio. En trminos ms amplios, el precio es la
suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de
tener o usar el producto o servicio".

Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 Preguntas Sobre Marketing
y Publicidad", definen el precio como "la expresin de un valor.
El valor de un producto depende de la imagen que percibe el consumidor. Por
ejemplo, una margarina del tipo light tiene un costo menor que el de una
margarina comn; sin embargo, los consumidores perciben cualquier producto
bueno para la salud" como algo de valor superior. El consumidor considera ms
coherente este mix: mayor valor adjudicado al producto en cuestin, mayor
precio. (Por tanto), una margarina light ms barata (que la comn) no sera
creble".
El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define el precio como el "valor de
intercambio de bienes o servicios. En marketing el precio es el nico elemento
del mix de marketing que produce ingresos, ya que el resto de los componentes
producen costes".

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Para Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", el precio de un producto ese
"importe que el consumidor debe pagar al vendedor para poder poseer dicho
producto".
Por su parte, la American Marketing Asociacin (A.M.A.), define el precio como
"la proporcin formal que indica las cantidades de bienes de dinero o servicios
necesarios para adquirir una cantidad dada de bienes o servicios".

Tomando en cuenta las anteriores definiciones, planteo la siguiente definicin

deprecio (para fines de mercadotecnia):
El precio es la expresin de valor que tiene un producto o servicio, manifestado
por lo general en trminos monetarios, que el comprador debe pagar al vendedor
para lograr el conjunto de beneficios que resultan de tener o usar el producto o
servicio.

Caractersticas del precio

El precio es el nico elemento del mix de Mrketing que proporciona ingresos
pues los otros componentes nicamente producen costes. Es ms, la fijacin de
precios y la competencia entre ellos, fue clasificada como los problemas ms
importantes a juicio de los ejecutivos de Mrketing a mediados de los ochenta.
Los errores ms frecuentes son los siguientes: Precio demasiado orientado a
los costes. No se revisa con suficiente frecuencia para tener en cuenta los
cambios producidos en el mercado. Se fija con independencia del resto de las
variables de Mrketing mix, sin considerar que es un elemento clave en la
estrategia de posicionamiento del mercado. No vara lo suficiente para los
distintos productos y segmentos del mercado.

La estimacin del precio resulta problemtica cuando la empresa tiene que

hacerlo por primera vez, cuando desarrolla o adquiere un nuevo producto,
cuando introduce su producto en un nuevo canal de distribucin o rea
geogrfica o cuando realiza una nueva oferta. La empresa debe decidir donde
posicionar su producto respecto a la calidad y el precio adems de considerar
otros muchos factores en la fijacin de su poltica de precios tales como los
salarios, renta, intereses o utilidades, caractersticas distintivas o marca del
producto, etc... Que tiende a hacer los precios ms rgidos, es decir, menos
susceptibles a los cambios en la oferta y la demanda. Por lo tanto, el precio es
un regulador bsico en el sistema econmico porque afecta a la distribucin de
estos factores productivos. Adems, hay algunos aspectos psicolgicos del
precio que deben ser tenidos en cuenta por los ejecutivos de mercadotecnia
como es el hecho de que los consumidores confan mucho en el precio como
indicador de calidad del producto, sobre todo cuando adoptan decisiones de
compra sin disponer de informacin completa. Por supuesto, la percepcin de la
calidad del producto por los consumidores tambin puede verse influenciada por
la reputacin de la tienda, la publicidad o la promocin del producto adems de
otras variables. El precio no es solo la cantidad de dinero que se paga por
obtener un producto, sino el tiempo utilizado para conseguirlo, as como el

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esfuerzo y molestias necesarias para obtenerlos. Es por ello un elemento
imprescindible a considerar a la hora de elevar el xito o no de un producto o
incluso de una compaa. Las decisiones sobre precio incluyen el diseo y la
puesta en prctica de polticas de costes, mrgenes y descuentos, as como para
la fijacin de precios tanto para un producto como para una lnea de productos.

5.4.3 Promocin
La mercadotecnia moderna requiere algo masque desarrollar un buen producto,
fijarle un precio atractivo y ponerlo al alcance de sus clientes meta.
Las compaas tambin deben comunicarse con stos, y lo que dicen nunca
debe dejarse al azar. Para tener una buena comunicacin, a menudo las
compaas contratan compaas de publicidad que desarrollen anuncios
efectivos, especialistas en promociones de ventas que disean programas de
incentivos de ventas, y empresas de relaciones pblicas que les creen una
imagen corporativa. Tambin entrenan a sus vendedores para que sean
amables, serviciales y persuasivos. Pero, para la mayor parte de las compaas,
la cuestin no est en si deben tener una comunicacin, sino en cunto deben
gastar y en qu forma.
Una compaa moderna maneja un complejo sistema de comunicaciones de
mercadotecnia Tiene comunicacin con sus intermediarios, sus consumidores y
diversos pblicos. Sus intermediarios, a su vez, se comunican con los
consumidores y con sus pblicos.
Los consumidores tienen comunicacin es verbales entre s y con otros pblicos.
En todo este proceso, cada grupo retroalimenta a todos los dems.

Las cuatro principales herramientas promocionales son las que se describen a

continuacin:
Publicidad: Cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal de
ideas, bienes o servicios por un patrocinador bien definido.
Promocin de ventas: Incentivos de corto plazo para alentar las compras o
ventas de un producto o servicio.
Relaciones pblicas: La creacin de buenas relaciones con los diversos pblicos
de una compaa, la creacin de una buena "imagen de corporacin", y el
manejo o desmentido de rumores, historias o acontecimientos negativos.
Ventas personales: Presentacin oral en una conversacin con uno o ms
compradores posibles con la finalidad de realizar una venta.
Los tres principales instrumentos de la promocin masiva son la publicidad, la
promocin de las ventas y las relaciones pblicas. Se trata de herramientas de
mercadotecnia en granes cala que se oponen a las ventas personales, dirigidas
a compradores especficos.

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LA PUBLICIDAD, utilizacin de los medios pagados por un vendedor para
informar, convencer y recordar a los consumidores un producto u organizacin,
es una poderosa herramienta de promocin.
LA PROMOCIN DE VENTAS cubre una amplia variedad de incentivos para el
corto plazo - cupones, premios, concursos, descuentos - cuyo fin es estimular a
los consumidores, al comercio y a los vendedores de la propia compaa. Gasto
en la promocin de ventas ha aumentado ms rpidamente que el de publicidad
en los ltimos aos. La promocin de ventas exige que se fijen unos objetivos,
se seleccionen las herramientas, se desarrolle y pruebe los programas antes de
instrumentarlo, y se evalen sus resultados.
TIPOS: Promocin de consumo, Instrumentos de promocin de consumo,
Muestras, Cupones, Devolucin de efectivo (o rebajas), Premios, Concursos,
rifas y juegos,

5.5 Canales de distribucin (plaza)

La distribucin relaciona la produccin con el consumo. Tiene como misin poner
el producto demandado a disposicin del mercado, de manera que se facilite y
estimule su adquisicin por el consumidor. El canal de distribucin es el camino
seguido por el producto, a travs de los intermediados, desde el productor hasta
el consumidor. La plaza tiene que ver con las tcticas de canal y distribucin para
apoyo. Hay seis posibilidades bsicas de canal.
1. Canales directos o indirectos. Un canal directo significa vender directamente
al cliente. Los productos perecederos pueden descomponerse si pasan por
muchos canales. El canal indirecto incluye comerciantes al menudeo,
mayoristas, empresas de abastecimiento industrial, representantes de fbricas y
agentes.
El margen de utilidades sobre cada artculo es mucho menor cuando vende a
travs de estos intermediarios; pero esto puede compensarse por que llega a
muchos ms clientes.
2. Canales nicos o mltiples. El uso de canales mltiples significa trabajar ms
de uno simultneamente. Como un canal adicional parecera que incluye ms
sus distribuidores para ventas y ms oportunidad para vender. Pero la rivalidad
entre los canales es un motivo para no utilizar siempre los canales mltiples o
que los canales adicionales son ms costosos.
3. Extensin de canal. Se basa en el nmero de intermediarios a lo largo de una
lnea de distribucin. No tiene que vender a un minorista; puede hacerlo a un
distribuidor mayorista quien, a su vez, lo har al detallista. Incluso su canal puede
ser ms grande: puede emplear a un agente o vender a un intermediario que a
su vez comercie con un mayorista.
4. Tipo de intermediarios. Tiene que considerar tambin los tipos de intermediario
que use. Un mayorista puede ser deseable cuando se requiere mayor
distribucin en un rea grande. Cuando no es necesario, son preferibles los
comerciantes al por menor.

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Canales largos, o incluso canales directos. Un canal largo es el que est formado
por un nmero elevado de intermediarios y en l intervienen como mnimo el
fabricante, un mayorista, un minorista y -el consumidor; un canal corto es aquel
que tiene pocos intermediarios, generalmente se suprime el mayorista y se
constituye por el fabricante, detallista y consumidor y, por ltimo, un canal directo
es el que carece de intermediarios, lo que supone la relacin directa entre el
productor y el consumidor.

Seleccin de los canales de distribucin:

Ya se ha hecho referencia a los principales tipos de canales de distribucin,
largo, corto o directo y lgicamente, cada empresario a la hora de plantearse la
distribucin de sus productos deber elegir uno otro tipo de canal, habida cuenta
de que cada uno tendr un coste asociado y de quesera ms o menos adecuado
segn determinadas condiciones; es decir, un canal concreto ser ms
adecuado que los dems para un tipo de producto, o de mercado, etc. De aqu
se desprende que la seleccin de un canal es una decisin que en la prctica se
ve condicionada por una serie de factores que afectan al mercado, al producto,
a los propios intermediarios y a una serie de caractersticas de la propia empresa.

Bibliografa:
Anderson, Rolph, Administracin de Ventas, 2. Ed., Mxico, McGraw-Hill,
1995.
Canfield, Bertrand R., Administracin de ventas, 2a., Mxico, Diana, 1990.
Ertel, Ventas al por mayor, Mxico, McGraw-Hill, IMPECSA, Informacin
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Kevin, Roger A., Marketing, 7. Ed., Mxico, McGraw-Hill, 2004.
Kotler, Philip, Direccin de mercadotecnia, edicin del milenio, Mxico,
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Mcnair P., Malcolm y Mira Berman, Las ventas a travs de minoristas,
Mxico, Tcnica, 1968.
Muldom, Juan y Daniel Servitje, El comercio de alimentos en Mxico, Trillas,
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Schewe, Charles D. y Smith, Reuben M., Mercadotecnia. Mxico, McGraw-
Hill, 1990.
Stanton, William J., Marketing, 13a., ed., Mexico, McGraw-Hill 2004.

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