INTRODUCCIN
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de la teora de la demostracin objeto de la lgica formal (Perelman & Olbrechts-
Tyteca, 1989, pg. 17).
Es por ello que en el presente ensayo se har ver que, en el contexto publicitario,
la retrica vuelve a su estado de descrdito en cuanto a la fiabilidad de su arte
dentro del discurso, aunque no sin ciertas justificaciones dignas de estudio en
cuanto fenmeno comunicativo, puesto que lo que se pretende con su uso ya no
es tanto persuadir por medio de la argumentacin y ornamentacin, sino seducir al
receptor.
Cabe decir que todos los conceptos hasta este punto mencionados, as como
otros que vayan siendo necesarios, sern debidamente aclarados conforme sea
preciso para la argumentacin de este texto, a manera de que se pueda ir
haciendo una lectura consecuente.
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DE LA SOFSTICA A LA RETRICA CONTEMPORNEA
poca grecolatina1
1 En este apartado se retoman varias de las anotaciones hechas a lo largo del semestre en el curso
de Retrica, por lo que se carece de todas las fuentes bibliogrficas empleadas para establecer la
cronologa aqu expuesta del desarrollo de esta disciplina. No obstante, es preciso mencionar que
todo lo aqu mostrado responde, en su mayora, a la lectura directa de las traducciones de los
autores grecolatinos mencionados y a las obras de Barthes y Beristin cuyas citas son incluidas
debidamente en algunos de los prrafos. Esto responde al objetivo de este captulo, el cual es slo
exponer de forma breve las diversas etapas por las que ha pasado la retrica a travs del tiempo
para as hacer notoria su gnesis, perfeccionamiento, declive y reivindicacin, proceso histrico
importante para el desarrollo subsecuente del presente ensayo.
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Por su parte, Platn (428- 347 a.C.), contrapuesto, por su formacin como filsofo,
a lo predicado por los sofistas, si bien en principio mira con recelo el arte que
dicen manejar, hace un posterior recuento de las enseanzas de su maestro
Scrates y su nocin de dialctica, vinculndola a la pedagoga y a la retrica en
su bsqueda de llegar a la verdad por medio del dilogo entre maestro y alumno, a
condicin de responder a una tica que permita llegar a un conocimiento verosmil,
probable, sin buscar el engao del receptor.
El primero de los estudiosos romanos que hace hincapi en este arte es Marco
Tulio Cicern, que en su obra De la invencin retrica realiza un compendio
seleccionando lo mejor y lo ms til de autores como Iscrates, Hermgoras y
Aristteles, donde, as como los griegos se lo cuestionaban, expone una
explicacin del cmo y por qu ha de ser buena la retrica, dejando en claro que
la elocuencia, para evitar seguir degenerndose y desprestigindose como ya lo
estaba para ese entonces, deba siempre ir de la mano con la razn y la moral.
Podra decirse que lo que hace Cicern es el smmun de lo que habla Aristteles
en su Arte retrica, aunque de una manera ms instructiva, ms pedaggica si se
quiere, y que ser una de las mayores aportaciones de los romanos, llevada a
cabo posteriormente por Quintiliano, quien describe a fondo el proceso de
enseanza de la retrica.
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tambin el uso actualizado de los discursos a practicar por el alumno para que de
esta manera pueda trasladarlos fcilmente a una situacin real, adems de que
exige una amplia cultura del orador para saber desenvolverse segn el discurso a
exponer o bien solicitar la ayuda del testimonio de un perito en el tema para
utilizarlo a su favor.
Varias son las recomendaciones que hace Quintiliano para la correcta enseanza
y aprendizaje del arte de la oratoria, evitando las negligencias y presunciones en
las que caen los primeros estudiosos griegos sobre el tema. Esto puede verse
como uno de los mayores aportes de los romanos a la retrica, dos factores claves
que pueden observarse claramente en Cicern y Quintiliano: delimitacin e
instruccin.
Esta inclinacin hacia la teologa se ver reflejada durante los prximos diez
siglos, si bien con diversos cambios en cuanto a la primaca de la retrica sobre la
gramtica y la lgica, artes liberales estudiadas en el trivium. Destaca aqu la
definicin de artes liberales en oposicin a las artes manuales, en cuanto a
que las primeras eran as designadas por no servir para ganar dinero, como s lo
fue en la poca grecolatina.
De esta forma, la retrica se vuelve, durante todo este periodo, una disciplina
escolar que va decayendo en cuanto a influencia ante las otras artes del trivium:
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modo que cada etapa de la Edad Media ha cado bajo la dominacin de un
arte; alternativamente, es la Rethorica (s. V-VII), luego la Grammatica (s.
VIII-X), luego la Logica (s. XI-XV), la que domin a sus hermanas,
relegadas al rango de hermanas pobres. (Barthes, 1982, pg. 27)
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epistemolgica de la retrica mantenida por los sofistas, tan digna de respeto y tan
importante como la de Aristteles. (Beristin, 2006, pg. 439)
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Ante esta idea sin embargo, es que tienen lugar, por su parte, las justificaciones
que se han hecho de ella en mayor o menor medida, durante todas las pocas
expuestas, para legitimarla como arte argumentativo en pro de dilucidar nuevos
conocimientos, siempre y cuando se maneje de manera tica.
Ntese cmo ya Platn la ubica como un medio para llegar a la verdad a travs
del dilogo propio de la dialctica, o bien cmo, a travs de su sistematizacin, la
incluye Aristteles dentro del campo de la lgica. Se trata, pues, de una disciplina
orientada al acto comunicativo en s, ms all de la intencin del orador de
convencer a un interlocutor de su postura. Para esto, tngase en cuenta, adems,
la preocupacin de Cicern y Quintiliano por ensear una retrica libre de vicios,
exigiendo al orador una amplia cultura para evitar negligencias y presunciones que
puedan llevar a una argumentacin preocupada ms en convencer que en llegar a
una proposicin viable acerca del asunto tratado.
De esta definicin puede hacerse una apologa de la verdadera intencin del uso
de la retrica, la cual puede percibirse entonces como una bsqueda del
entendimiento desinteresada en falsear lo que se expresa por medio de su
tcnica, en la que el terico del discurso argumentativo encuentra
necesariamente enfocados como medios de persuasin los procedimientos de
estilo comnmente llamados figuras, los cuales caracterizan tambin a
discursos cuyo fin principal no es obtener la adhesin de un auditorio (Grupo M,
1987, pg. 18)
Haciendo una mejor explicacin de esto, lo que se quiere decir es que el uso de
recursos retricos apunta hacia un convencimiento no malintencionado dirigido
hacia un pblico objetivo o hacia un pblico ideal (como el alumno que cede en la
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prctica de la dialctica socrtica) en vistas de exponer una propia conviccin, es
decir, la del orador, de algo que puede ser cierto o falso pero que de ninguna
manera tiene como fin el engao, como puede verse en el discurso teolgico
imperante durante la edad media, cuyo propsito era la transmisin de la
cristiandad basada en la fe y no en la demostracin.
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lo confronta con lo antes dicho acerca de persuadir, no obstante, vindolo de una
manera ms noble, si hace de la seduccin algo explcito se evita caer en el
fraude, La publicidad se presenta () como artificio, exageracin voluntaria,
esquematismo rgido. (Durand, 1972, pg. 81)
Tmese en cuenta la postura de Eco cuando manifiesta que una de las reglas
discursivas de la retrica () es que, aunque la argumentacin proceda de
premisas probables, se vuelva explcita esa probabilidad. Slo con esa condicin
se distingue el discurso persuasivo del fraude (2010, pg. 400). As, aunque
haciendo nfasis nuevamente en la distincin marcada aqu entre seduccin y
persuasin, lo que se insina es que la publicidad, a travs de las posibilidades de
eleccin que existen en el mercado, se basa en esa explicitud de la probabilidad,
de la oportunidad de eleccin del consumidor, mostrando algo que no tiene que
ser forzosamente verosmil pero s fascinante, exponiendo claramente una
tendencia a ser atractivo y no creble. En esto encuentra la publicidad su
justificacin, en su afn de mostrarse: la imagen publicitaria es franca, o por lo
menos enftica. (Barthes, 1986, pg. 30)
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Continuando con la diversidad de posibilidad de eleccin, el discurso publicitario
seduce bajo el entendido de que se encuentra frente a un pblico que, ante la
inmensa cantidad de mensajes recibidos a travs de los mass media, es capaz de
discernir por s mismo lo que ms se adecua a sus propias convicciones y
necesidades, un espectador hednico que se observa, se comprueba, se vuelca
sobre s mismo en busca de la verdad y de su bienestar, cada uno se hace
responsable de su propia vida, debe gestionar de la mejor manera su capital
esttico, afectivo, psquico, libidinal, etc. (Lipovetsky, 2000, pg. 24)
Es por esto que quizs sea preciso ver a la publicidad desde un enfoque cultural,
el cual se debe a la pureza y riqueza de su estructura retrica: no a lo que puede
aportar como informacin verdadera, sino a su parte de ficcin. (Durand, 1972,
pg. 81). As como en el Renacimiento, la importancia de la retrica como
herramienta creativa cobra nueva fuerza.
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comprenden as las libertades que la publicidad se toma con la ortografa, la
gramtica, el empleo intensivo que hace del humor, el erotismo, lo
fantstico. (Durand, 1972, pg. 82)
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que no es sino una representacin falsa de la realidad que expresa ya por s
misma algo que, en su paso de estmulo a interpretacin, genera cierta suspicacia
en cuanto a lo que pretende decir:
As, la imagen representa una realidad que no es tal pero que podra ser.
Hablando en concreto de la fotografa como parte del mensaje publicitario, sta se
presenta ya, por el simple hecho de ser foto, como algo irreal que slo propone al
espectador vivir la realidad y lejana de lo real (Sontag, 2006, pg. 230). Con
todo esto, lo que se expone es la natural incredulidad del espectador ante lo
propuesto por la imagen publicitaria, ms an cuando sta muestra a todas luces
su intencionada construccin en favor de lo que anuncia. Esa seduccin que
pretende la imagen no resulta fraudulenta, pues deja ver, desde un principio, su
intencin.
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de lo lingstico y la segunda en lo visual (1993, pg. 260). Esto puede entenderse
mejor si se la concibe como lo hacen Du Marsais y Fontanier, quienes alegan que
la sustitucin que se realiza en ella se funda en la relacin entre dos objetos que
existen cada uno fuera del otro (Beristin, 2006, pg. 330), relacin que se hace
patente al tratarse de imgenes, segn como se explic en los prrafos anteriores.
Es preciso apuntar que existen muchas figuras ms por explicar dentro de este
tema, sin embargo, con lo expuesto se espera haber llegado a una reivindicacin
de la retrica como disciplina de gran valor actual en el terreno de la
comunicacin, propsito de este trabajo. As, se dir por ltimo, recapitulando, que
la publicidad hace explcita su intencin de impactar, no de dar razones probables,
y siendo as, la aplicacin de la retrica en ella cumple una funcin de herramienta
creativa, esto si se piensa, claro, en una aplicacin tica de ella que, de no darse,
tampoco podra denostarla, pues como expone Gorgias a Scrates, la retrica,
como los dems medios de lucha, se debe emplear tambin con justicia. (Platn)
CONCLUSIONES
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fascinar, hacerse ver ante diversos discursos que podra decirse debaten entre s
para mostrar la excelencia de su producto sobre los otros. Al ver los distintos
anuncios publicitarios, resulta obvio que ms que mostrar la calidad de lo que
promueven, buscan la simpata del espectador a travs de la fascinacin, la cual,
al igual que la literatura, se vale de la herramienta retrica para impactarnos y
buscar nuestro gusto.
BIBLIOGRAFA
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Grupo M. (1987). Retrica general. (J. Victorio, Trad.) Barcelona: Ediciones
Paids.
Grupo M. (1993). Tratado del signo visual. Para una retrica de la imagen. (M.
Talens Carmona, Trad.) Madrid: Ctedra.
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NDICE
INTRODUCCIN .................................................................................................... 1
CONCLUSIONES.................................................................................................. 14
BIBLIOGRAFA ..................................................................................................... 15
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