UNIVERSIDAD NACIONAL AUTNOMA DE MXICO

FACULTAD DE ESTUDIOS SUPERIORES CUAUTITLN

INGENIERA EN ALIMENTOS
PUBLICIDAD
PROFA. EMMA RUZ DEL RO
PREZ MRQUEZ ALINE JAZMN
FECHA DE ENTREGA: 27 DE NOVIEMBRE DE 2017
TAREA N 21.
Tema 7. Conocimiento y decisin
CREATIVO O COGNOSCITIVO: Creatividad es la capacidad de ver nuevas posibilidades y hacer algo al
respecto. Cuando una persona va ms all del anlisis de un problema e intenta poner en prctica una
solucin, se produce un cambio. La creatividad implica ver un problema, tener una idea, hacer algo
sobre ella y tener resultados positivos. Los miembros de una organizacin tienen que fomentar un proceso
que incluya oportunidades para el uso de la imaginacin, experimentacin y accin. Rasgos de la
personalidad creativa: Rodrguez (1990) 96 menciona algunos rasgos de la personalidad creativa,
divididos en tres grandes reas: cognoscitiva, afectiva, volitiva.

rea cognoscitiva
La fineza de percepcin: Este rasgo es identificado como atencin educada para ir captando lo
significativo. El sujeto creativo sabe qu captar.
Imaginacin: La capacidad de crear o generar imgenes a partir de datos.
Curiosidad intelectual. Es la apertura a la experiencia y flexibilidad y la capacidad de riesgo mental.
Capacidad de discriminacin. La capacidad para distinguir los datos relevantes de los irrelevantes y a
no conformarse con recetas ya hechas.

rea afectiva
Autoestima: El inseguro o el que no tiene una sana autoestima o una confianza en su propio valor y
capacidad, nunca arriesga para buscar nuevas respuestas porque no cree que pueda aportar nada.
Para crear, es necesario una confianza bsica en uno mismo.
Soltura, libertad: Para crear es necesario no ceirse a reglas rgidas, sino darse la oportunidad de buscar,
de explorar libremente.
Pasin. Para ser creador, hay que ser capaz de entusiasmarse con la propia bsqueda.
Audacia: Al apartarse de lo establecido, el creador tiene que ser capaz de afrontar los riesgos y de
resistir las crticas; por ello necesita la audacia para creer en su idea y explotarla afrontando las
consecuencias.
Profundidad: Una personalidad que se queda en lo superficial no es capaz de crear autnticamente.
Es necesario buscar la profundidad.

rea volitiva
Tenacidad: Una persona que aporta cosas nuevas va a ser incomprendida al principio. Si no tiene la
suficiente tenacidad, se rendir ante la primera crtica y no explotar a fondo las posibilidades de su idea.
Tolerancia a la frustracin: Una persona creativa seguramente va a equivocarse al explorar. Es necesario
que supere los fracasos y siga buscando; de lo contrario, no volver a arriesgar.
Capacidad de decisin. La naturaleza de la creatividad exige saber cmo moverse y qu decisiones
tomar en un momento oportuno; de lo contrario, se concretar a seguir la corriente.

Como puede verse no es fcil ser creativo, porque muchas de las caractersticas son aparentemente
paradjicas, no atenerse a lo establecido pero no separarse de la realidad, no ser blando pero tampoco
rgido, ser libre pero a la vez ubicado en la realidad, etctera. Sin embargo, puede verse tambin que

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muchos de los rasgos hablan de personalidades interesantes, complejas, integradas. La creatividad
puede ser una dimensin integradora fundamental de la personalidad.

COMPARAR O DISCERNIR: la comunicacin debe evaluarse teniendo en cuenta los conocimientos,

experiencia y capacidad para discernir del consumidor dentro del territorio mexicano tpico a quin va
dirigido. Al juzgar una comunicacin dirigida al pblico infantil, siempre deber tomarse en cuenta su
natural credulidad e inexperiencia. Se quiere evitar publicidad disfrazada de material noticioso-
informativo que por pretender una falsa objetividad e imparcialidad, termine confundiendo y engaando
al consumidor. Se reconoce la capacidad de discernir del consumidor de que una celebridad artstica,
un modelo, animador o conductor de algn medio, son fcilmente reconocibles por el consumidor como
personajes cuyos mensajes son patrocinados por el anunciante.

CODIFICAR O ESTRATIFICAR: Las adaptaciones de la imagen publicitaria que hemos observado se pueden
dividir en dos categoras: por un lado, la adaptacin del significado relativo al contexto de fondo en las
diferentes versiones del anuncio; por otro, la adaptacin de la relacin entre el contexto elegido y el
producto en cuestin.
a) En cuanto a la iconografa: Encontramos los mismos elementos grficos en las versiones en francs y en
rabe: el frasco de perfume est en la parte inferior derecha de la pgina, mientras que el personaje (una
mujer) se encuentra en el centro de la imagen y en movimiento. La mujer muestra la misma sonrisa en
ambos anuncios y los extras que aparecen como fondo del anuncio estn en la misma posicin (sentados
alrededor de una mesa). En cuanto a la iconografa, por tanto, podemos comprobar que en ambas
versiones se muestra la misma escena desde el mismo ngulo.

Sin embargo, a pesar de estos puntos en comn, se observa claramente un cambio de escena de un
idioma a otro. As, en lugar de la escena interior, bien delimitada y con escasa luz, podemos ver una
escena al aire libre, mucho ms luminoso y abierto. El contraste entre interiores y exteriores queda bien
ilustrado al pasar de una escena familiar (en francs) a otra callejera (en rabe). El cambio tambin
resulta evidente en cuanto al escenario y a los extras que aparecen como fondo. En efecto, pasamos del
patio de una casa a una calle bulliciosa. La impresin de similitud grfica se consigue principalmente
gracias a una misma perspectiva que coloca el frasco de perfume y la mujer en el mismo lugar en ambos
anuncios. As, el perfume aparece en primer plano, el personaje a media distancia y el resto al fondo,
borroso pero crucial.

b) En cuanto al significado: Esta estratificacin grfica hace que los elementos de fondo sean decisivos
para determinar el significado del mensaje publicitario. Sin embargo, estos elementos son totalmente
distintos en las dos versiones, lo que conlleva un cambio de significado a pesar de la aparente unidad de
percepcin. Esta unidad se debe a la identidad italiana del producto en ambas versiones; la diferencia
estriba en el aspecto de esta identidad que se muestra en el anuncio. En ambos casos, el nombre
comercial, que aparece claramente en primer plano, refleja la identidad del producto y encabeza la
lectura del mensaje publicitario. Pero la interpretacin de la escena tambin depende de otros elementos
grficos, y, especialmente en este caso, de los elementos que varan de una versin a otra.

EXPERIENCIA Y CONOCIMIENTO: Se debe tener la experiencia y el conocimiento para saber diferenciar

realmente entre lo que es una moda pasajera o una tendencia cultural y explicar su origen. En un mundo
que cambia constantemente, los diseadores necesitan estar en contacto con las ltimas tendencias
sociales y los ltimos movimientos culturales, para ello necesitan la ayuda de un planificador estratgico
que les guie y les oriente en la validez de sus ideas y de si son relevantes o no para el pblico objetivo.

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IMAGINAR Y PROYECTAR: Las tcnicas proyectivas constituyen una metodologa diseada a partir de
fundamentos psicoanalticos, que consiste en la presentacin de estmulos, preferiblemente ambiguos,
para que la persona los logre proyectar en aquellos aspectos inconscientes de su personalidad. Las
mismas facilitan la articulacin de pensamientos reprimidos, en la medida que los sujetos proyectan sus
propios pensamientos y sentimientos al responder ante estmulos aparentemente neutros para ellos. Las
tcnicas proyectivas juegan un papel indispensable, imprescindible y necesario para lograr comprender
qu es lo que realmente piensa y siente el consumidor. Adems de favorecer en la exploracin profunda
de las ideas de los consumidores, es su gran valor para propiciar un ambiente agradable que genere un
clima cmodo y relajado.

DISEAR PARA PROYECTAR: Se refiere a las actividades necesarias para que una compaa comunique a
su mercado meta y a la poblacin en general, las razones por las cuales deben preferir y comprar sus
productos. Por medio de la publicidad, la compaa intenta transmitir la imagen deseada de su marca o
productos y persuadir a la gente de comprar lo que ella vende. La publicidad representa la comunicacin
masiva que tiene una empresa con la gente, sin embargo, esta comunicacin no es indiscriminada, por
que dirige su mensaje a una audiencia bien definida. Por el hecho de que la audiencia para la publicidad
est previamente definida por los especialistas en mercadotecnia de una empresa, las frases, imgenes
y medios que utilizan, debern ser congruentes con las caractersticas de las personas a las que se busca
influir.

Los anuncios publicitarios generalmente presentan las siguientes caractersticas:

LAS DECISIONES: Cuando se plantea una campaa publicitaria han de tomarse una serie de decisiones.
Entre stas hay una serie de decisiones que los autores las consideran bsicas y son las siguientes:
*Objetivos: Su definicin
*Mensaje: La definicin del mensaje que usaremos para trasladar esa informacin que queremos hacer
llegar al pblico objetivo
*Difusin: La seleccin de los medios de difusin (TV, radio etc)
*Presupuesto: El presupuesto del que va a disponer para la elaboracin del mensaje, su difusin y que con
ello se pueda plantar conseguir el objetivo.

IMPULSO Y RIGIDEZ: La publicidad puede crear una necesidad muy fuerte en el consumidor, de tal
manera, que puede obligarlo a no controlar sus impulsos al momento de adquirir un bien o servicio. El
segundo se refiere al fenmeno consistente en la variacin de las ventas, a ms o a menos, al modificarse
el precio u otros factores. Lo contrario de elasticidad de la demanda.

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IMAGINAR PARA INTERPRETAR: Cuando se lanza una campaa publicitaria se debe tomar en cuenta que
cada sector de la poblacin tiene ideas culturalmente diferentes, por lo cual cada uno puede interpretar
un mensaje de diferente manera.

CONSIDERAR PARA CREAR: la publicidad es una herramienta fundamental para crear y mejorar la
relacin de tu marca o producto con tus potenciales clientes. Para vender, marketing y
publicidad siempre irn de la mano. Las campaas son diseadas en forma estratgica para impactar
en un grupo de sectores y resolver algn problema crucial. Se trata de un plan a corto plazo que, por lo
general, funciona durante un ao o menos.

Comentarios
Una campaa publicitaria es un amplio conjunto de estrategias comerciales que tienen como objetivo
dar a conocer el producto o servicio que buscas ofrecer. Esto se logra a travs de anuncios distintos pero
relacionados, que aparecen en uno o varios medios de comunicacin durante un periodo determinado.
A lo largo de la campaa hay bastantes puntos a considerar que sern cruciales y determinarn a largo
plazo el xito o el fracaso de la misma, tales como el presupuesto, el medio a utilizar en el que van a
transmitir su bien o servicio y el pblico al que van a dirigir al mismo. Todo esto es tan complejo que se
requiere todo un equipo y una minuciosa planeacin de cada decisin que se vaya tomando.

Diariamente tomamos diferentes decisiones como personas, empleados, empresarios y profesionistas: Una
buena manera de tomar decisiones es a travs de la investigacin de mercados, la cual podemos definir
como el proceso que recopila, organiza, analiza y presenta informacin de manera oportuna y objetiva
para la toma de decisiones. Es por medio de la investigacin de mercados que podemos tomar
decisiones ms acertadas para nuestro negocio, por ejemplo qu marca utilizar para nuestro producto,
qu beneficios puede tener para el consumidor, poner o no poner un negocio, entre otras importantes
decisiones.

Un punto importante que debemos saber, es que mercadotecnia y publicidad no son tcnicas exactas
como finanzas o matemticas, sino que se toman datos para procesarlos y con base en ellos, se toman
decisiones teniendo en cuenta que el entorno, mercado y clientes son cambiantes. Es por eso que la
investigacin de mercados no puede garantizar al 100% el xito de una decisin, porque solo reduce el
riesgo de fracaso pero no lo elimina. Utilizando analogas se puede comparar con una persona que para
manejar un automvil en la va pblica se inscribe a clases de manejo, conoce las seales y reglas de
trnsito, utiliza adecuadamente el cinturn de seguridad y conduce con precaucin; esto no elimina el
riesgo de que pueda sufrir un accidente porque influyen otros factores que pueden afectar su estabilidad.

Lo mismo pasa con la investigacin de mercados. Dentro de mercadotecnia y publicidad, aunque

conocemos al consumidor, sus gustos y lo que necesita, existe un cierto grado de tensin cuando se
despegan los proyectos, aunque no por eso se debemos de descargar el hecho de hacer investigacin
de mercados, porque es una poderosa herramienta donde han surgido grandes ideas de productos y
campaas publicitarias.

Bibliografa
AYESTARN, R. et. al. (2016). Planificacin estratgica y gestin de la publicidad. Conectando con el
consumidor. Espaa. ESIC.
DE MOOIJ, M. (1998). Global Marketing and Advertising: Understanding Cultural Paradoxes.Londres.
Sage. 315 p.
LPEZ, M. (2000). Elementos caractersticos de la personalidad creativa. Mxico: Trillas.
STANTON, W. et al. (1995). Fundamentos de Marketing.Espaa. Ed. McGraw Hill.