Serra, T. y Manzano, R. (noviembre,2010).

El consumidor del siglo XXI : tendencias y

comportamientos. Harvard Deusto Marketing y Ventas (101) pp. 70-79. (AR24687)

Claves para ofrecer al cliente un valor diferencial y relevante

El consumidor
del siglo xxi:

tendencias
y compor-

tamientos
Teresa Serra Rexach Roberto Manzano Antn
Profesora de Mrketing del IE Business School. Profesor asociado de Mrketing del IE Business School.

Ahora ms nunca, el comportamiento de los mercados

y de los consumidores est exigiendo a las empresas
conocer los cambios que se estn produciendo y las
nuevas tendencias para poner en prctica con xito
estrategias de mrketing adaptadas a las demandas
y las expectativas del cliente actual.

-Pginas 73 y 77 no contienen informacin-

 El consumidor del siglo xxi: tendencias y comportamientos
S
itumonos en Espaa en junio de
1982, cuando se celebra el Mundial
de Ftbol. Una familia de clase me-
dia en el centro de Madrid se dispo-
ne a ver un partido de la seleccin
espaola. La familia est formada por los pa-
dres, de 53 y 57 aos, seis hijos de edades
comprendidas entre los 11 y los 25 aos y la
abuela, de 79 aos, que vive con ellos. La ma-
dre, que no trabaja fuera de casa, ha hecho la
compra en el mercado del barrio y ha prepa-
rado una merienda-cena. Casi todos los hijos
estn reunidos delante del televisor, que slo
tiene dos canales, y aprovechan los descansos
para hacer concursos sobre quin de ellos
averigua ms anuncios en los primeros se-
gundos.
Ahora cambiemos de escenario. En junio
de 2010, un martes por la tarde, en casa de
una familia de clase media en el centro de
Madrid se han juntado varias personas para
ver un partido de la seleccin espaola en el
Mundial de Sudfrica.
A la entrada, sentada delante de un orde-
nador, est la hija, de 14 aos, buscando un
curso de buceo para hacer con su padre en
los prximos das mientras chatea con sus
amigos en Tuenti y escucha en YouTube su
cancin favorita. Busca en Google distintas
posibilidades de cursos, explora pginas web
y lee detenidamente los comentarios de otros
usuarios mientras pregunta a sus amigos si
alguien ha hecho antes un curso de buceo.
Todo esto lo hace mientras habla con una
amiga por el fijo y mira la pantalla del mvil
por si tiene un SMS de algn compaero de
clase.
En el cuarto de estar se encuentra el pa-
dre, de 51 aos, pidiendo por telfono unas pi-
zzas, mientras su padre, de 86, protesta por la
poca atencin que le han prestado esta tarde
en una empresa de telefona mvil cuando ha
ido a preguntar por un modelo de telfono
nuevo que vio el domingo en un anuncio del
peridico y con en el que cree que, por fin, po-
dr ver los nmeros, marcar sin problemas en
sus teclas grandes y no complicarse la vida
con un montn de cosas que ni entiende ni ne-
cesita. Ha pasado, dice, por la agencia para
comprar el billete del AVE para irse unos das
a su casa de la playa.
Llega el hijo, de 24 aos, con un par de
amigos y se instalan frente al televisor con un
71
porttil sobre las rodi-
llas. Al rato se presenta
un hermano del padre,
de 38 aos, con una caja Los mercados
de cervezas de marca de se han fragmentado
la distribucin y su hijo, enormemente, lo
de 5 aos, que viene con
la camiseta roja de la que puede suponer
seleccin y la Game Boy una oportunidad
en la mano.
Finalmente, la ma- para atender
dre, de 47 aos, acaba de
llegar del trabajo y deja mejor a
las bolsas con la compra
de fruta y pan en la coci-
segmentos
na, ordena el pedido de ms pequeos
la compra bsica que le
han trado a casa de la del mercado
gran superficie en la que
realiza la compra on-line
y se dispone a revisar el
correo electrnico por si le han confirmado el
billete de avin que compr ayer en una com-
paa de bajo coste para pasar un fin de sema-
na con unas amigas en un pequeo hotel con
encanto de una ciudad europea, antes de sen-
tarse a ver el partido.
En estas dos escenas cotidianas nos encon-
tramos con algunos de los cambios que se han
producido en el comportamiento del consumi-
dor en los ltimos aos y que, junto con otros
cambios en el mbito de la concentracin de
mercados, la globalizacin y las regulaciones,
han afectado profundamente a la forma de
hacer mrketing:
Presencia permanente de la tecnologa en
los hogares.
Distinta aproximacin a la tecnologa en-
tre distintos segmentos.
Variaciones en los hbitos sociales y en los
estilos de vida.
Fragmentacin de audiencias.
Nuevos medios de comunicacin y diferen-
te utilizacin de stos.
Nuevos canales de distribucin.
Nuevo concepto de marcas (marcas de la
distribucin).
Facilidad de acceso a la informacin y faci-
lidad para compartirla.
Polarizacin de pautas de consumo ( pre-
mium frente a low-cost).
Importancia de los servicios adaptados al
target.
72 Mrketing & ventas
Caractersticas del consumidor y comportamiento
de compra lud, compran productos y servicios de forma
L
a segmentacin se ha convertido en
un elemento fundamental del pro-
ceso comercial. Ya no se puede ha-
blar del obsoleto concepto de mr-
keting de masas, sino que se habla
del mrketing de segmentos, de nichos e, in-
cluso, de individuos. Los mercados se han
fragmentado enormemente y esto, que en
principio puede complicar la gestin comer-
cial de las empresas, puede tambin suponer
una oportunidad para atender mejor a seg-
mentos ms pequeos del mercado.
De las caractersticas sociodemogrficas
de los consumidores, la edad es uno de los cri-
terios que ms fcilmente permiten agrupar-
los en funcin de sus pautas de comporta-
miento y de compra, ya que suele tener ms
influencia que otras variables sociodemogr-
ficas, como el sexo, el nivel de ingresos o el
grado de educacin.
Hoy, como se observa en el ejemplo de la
familia en 2010, nos encontramos en un mer-
cado en el que conviven cinco generaciones de
consumidores con caractersticas y comporta-
mientos claramente diferenciados: la llamada
generacin tradicional, los baby boomers, la
generacin X, la generacin Y y la nueva ge-
neracin, llamada Z o generacin Net. escepticismo. Sus miembros han crecido en
La generacin tradicional la componen los
mayores de 60 aos, considerados consumido-
res conservadores, austeros y poco familiari-
zados con la tecnologa, que buscan satisfacer
sus necesidades a travs de productos y servi-
cios bsicos. Esta generacin representa una
parte importante de la poblacin, los llamados
El comportamiento del
consumidor es hoy circular, por
lo que es fundamental encontrar
nuevos puntos de contacto
con el cliente a lo largo de todo
el proceso
nuevos viejos, que viven ms y con mejor sa-
muy racional y, en algunos casos, como recom-
pensa por el esfuerzo y el duro trabajo que
han realizado durante su vida. Para las mar-
cas, sta es una generacin muy importante,
ya que muestra una gran fidelidad, pero tam-
bin exige atencin y dispone de mucho tiem-
po para escuchar, informarse y comparar.
Los baby boomers son las personas naci-
das entre los aos cincuenta y sesenta y que
en su momento fueron pioneros en revolucio-
nes sociales como los anticonceptivos, la in-
corporacin de la mujer al trabajo o el divor-
cio. Son consumidores que han trabajado du-
ro para encontrar la estabilidad y, en muchos
casos, el xito personal y profesional. Repre-
sentan hoy da uno de los segmentos ms
grandes y atractivos para las empresas e in-
dudablemente ser la mayor generacin de
mayores-jvenes de los prximos aos. Lo
que mejor caracteriza a esta generacin es su
heterogeneidad. Est formada por segmentos
muy diferentes en cuanto a valores y estilos
de vida. Para las empresas, lo importante es
analizar los distintos segmentos para ofrecer
a cada uno el valor que demanda.
La generacin X, compuesta por los naci-
dos en los aos setenta, est marcada por el
un entorno que les ha proporcionado una
buena educacin y han vivido etapas de cam-
bios sociales, econmicos y tecnolgicos muy
importantes. Es una generacin atrapada en-
tre los baby boomers y la generacin Y o ge-
neracin del milenio. Se han incorporado al
mundo laboral en momentos de bonanza eco-
nmica, han conseguido posiciones importan-
tes en la sociedad, son padres de una genera-
cin de nativos digitales, han incorporado la
tecnologa a su entorno profesional y perso-
nal y se encuentran en la mitad de su vida
con una de las mayores recesiones econmi-
cas de la historia. Como la generacin de los
baby boomers, son muy heterogneos en sus
valores y sus estilos de vida, por lo que, des-
de la perspectiva del mrketing, es necesaria
una aproximacin basada en criterios psico-
grficos.
La generacin Y la componen los nacidos
en los aos ochenta y principios de los noven-
ta. Se caracteriza por ser la generacin del
consumo por excelencia. Para sus miembros,
74 Mrketing & ventas
muy condicionados por la imagen y la moda,
comprar o pasar el tiempo en centros comer-
ciales es un pasatiempo habitual. La mala
noticia para las marcas es que son ms crti-
cos y descredos; no se creen nada a menos
que se les aporten pruebas. Utilizan la tecno-
loga en todos los aspectos de su vida, han
crecido con las consolas y los videojuegos y
han incorporado Internet y las redes sociales
a su da a da y a su relacin con las marcas. res estn dispuestos a concederse determina-
La generacin Z, o generacin Net, son dos caprichos caros aunque no sea todos los
los nacidos a partir de la segunda mitad de
los noventa y considerados nativos digitales.
Hijos de la generacin X o de algunos baby
boomers tardos, han crecido con la Web. La
principal diferencia con la generacin ante-
rior es que stos no recuerdan su vida antes
de Internet. Viven, en muchos casos, como
hijos nicos o en familias formadas por se-
gundos matrimonios y sus hijos. Se caracteri-
zan por la importancia que para ellos tienen
sus grupos. Son capaces de realizar varias ta-
reas al mismo tiempo y estn conectados en
todo momento a travs del mvil. Han cam-
biado radicalmente el consumo de medios, de-
jando de ser consumidores pasivos de mensa-
jes. Utilizan la Web para informarse sobre
productos, marcas y precios antes de poner
un pie en la tienda, pero gastan poco on-line.
Siempre consultan las opiniones de otros an-
tes de decidir y comentan asimismo su expe-
riencia con otros. Aunque ellos no compran
directamente, tienen una gran influencia en
las compras familiares. Cuando sean adultos,
los miembros de esta generacin sin duda
cambiarn definitivamente la forma de hacer
mrketing.
El segmento de los consumidores
innovadores adquiere una
importancia crtica, ya que por
medio de su experiencia y sus
comentarios sobre un producto
va a definir las posibilidades de
xito de dicho producto en el
mercado
Los aspectos psicogrficos o estilos de vida
constituyen otro de los criterios de segmenta-
cin fundamentales. Por este motivo se desa-
rrollan numerosas clasificaciones basadas en
los estilos de vida o los valores compartidos
por consumidores de distintas generaciones,
que en algunos casos nos llevan a segmentos
que pueden parecer contradictorios, como
small indulgences (determinados consumido-
das) frente al cashing out (los consumidores
buscan la satisfaccin a travs de una forma
de vida ms simple).
Existen numerosos trabajos sobre las ten-
dencias de los consumidores, que se basan en
estudios sobre lo que est pasando hoy y que
permiten plantear lo que sern tendencias
importantes en el futuro, un futuro que, como
se suele decir, comienza maana. Tanto los
primeros trabajos que realizaron a principios
de los aos noventa consultoras americanas
como Brain Reserve y otras, que acuaron
expresiones como cocoon, 99 lives o cashing
out, como los ms recientes trabajos de
Trendwatching.com, con tendencias como bu-
siness as unusual, urbany, (f)luxury o matu-
rialism, permiten a las empresas establecer
estrategias de productos y servicios con una
propuesta de valor adaptada a los distintos
tipos de clientes (vase el cuadro 1).
Todas estas tendencias tienen que ver con
aspectos del entorno inmediato, tanto del ma-
croentorno (entorno econmico, poltico, tec-
nolgico y cultural) como del microentorno
(clase social, familia y grupos de referencia),
y con factores psicolgicos de los consumido-
res que afectan al proceso de compra. En to-
das ellas se pueden observar la existencia de
patrones comunes con relacin a la tecnologa
y la importancia de la informacin, as como
el papel central del consumidor en el proceso:
un consumidor ms informado y exigente que
nunca.
La tecnologa y su repercusin en el
comportamiento de compra
L
os cambios tecnolgicos que se han
producido en las ltimas dcadas
han provocado cambios radicales
en el comportamiento de los consu-
midores y, por tanto, en la forma en
la que las empresas interactan con ellos.
 El consumidor del siglo xxi: tendencias y comportamientos 75

Cuadro 1

Diez tendencias de mrketing

1. Business as unusual
(Negocios poco comunes)
2. Urbany
(Urbanizar)
3. Real-time reviews
(Crticas en tiempo real)
4. (F)luxury
([F]lujo)
5. Mass mingling
(Mezcla de la masa)
6. Eco-easy
(Respeto en trminos ecolgicos)
7. Tracking and alerting
(Seguimiento y alerta)
8. Embedded generosity
(Generosidad cifrada)
9. Profile myning
(Mi [de mo] nera del perfil)
10. Maturialism
(Madurez del materialismo)
Las empresas debern ser transparentes y honradas, relacionarse con los clientes y
hacer las cosas de forma diferente a como se han hecho hasta ahora.
La cultura urbana dominar el planeta. Los consumidores urbanos hiperconectados
exigirn productos, servicios y experiencias cada vez ms sofisticados.
Los consumidores analizarn y comentarn en tiempo real todo producto o servicio que
se lance al mercado.
El concepto de lujo seguir en estado de cambio y ser lo que cada consumidor quiera
que sea.
La misma gente que pasa mucho tiempo conectada on-line establecer relaciones que la
llevarn a entablar relaciones personales en el mundo off-line.
Los gobiernos y las empresas debern facilitar al consumidor alternativas verdes
mediante la restriccin de alternativas poco sostenibles.
Proliferarn los servicios que proporcionen toda la informacin que se necesite en
cualquier sitio de manera instantnea.
La tendencia a una mayor generosidad se adaptar a los nuevos tiempos y dar lugar a
servicios de donacin ms pragmticos y colaborativos.
Surgirn oportunidades para obtener provecho financiero de los clientes que tienen
perfil on-line; muchas en forma de proteccin y almacenamiento de datos.
El pblico de las sociedades maduras ya no tolera ser tratado como los inexpertos
consumidores del pasado.

Fuente: Trendwatching.com.

Si se piensa en las generaciones descritas alternativas de una forma ms rpida y a me-

anteriormente, todas ellas se han visto afec- nor coste. Como canal, es el punto de venta
tadas, en mayor o menor medida, por la tec- con mayor crecimiento en cuota. Por ltimo,
nologa. Mientras que para unas ha supuesto en el proceso de evalua-
una complicacin con la que han aprendido cin postcompra, permi-
a vivir, otras han nacido con ella y la han asu- te compartir opiniones y
mido como parte de sus vidas. experiencias, que a su
Desde los primeros sistemas de transac- vez sern utilizadas por
ciones electrnicas de datos, que permitan otros en su proceso de
recoger informacin sobre los productos
comprados en el punto de venta y sobre los
bsqueda de informa-
cin y valoracin de al-
El consu-
clientes que los adquiran, pasando por los
sistemas de minera de datos y de relaciones
ternativas.
Como se observa en
midor tiene un
con los clientes, hasta la Web 2.0, que ha el cuadro 2, el esquema altsimo poder
convertido al cliente en el centro de todo el
proceso, la tecnologa es algo que ha permea-
tradicional sigue siendo
muy lineal; sin embar- de influencia
do en todas y cada una de las funciones del go, si algo tiene la reali- sobre el comporta-
mrketing. dad actual, es que el di- miento de compra de
Con relacin al comportamiento del consu- namismo de los merca-
midor, se aprecia que la Web afecta a cada uno dos, el acceso de los con- otros clientes a tra-
de los pasos del modelo tradicional de toma de sumidores a la informa- vs de sus opiniones
decisiones. Como medio de comunicacin, se cin y la importancia de y sobre los procesos
convierte en una fuente de estmulos para el las recomendaciones de
consumidor. Facilita el proceso de bsqueda conocidos y de otros con- de mrketing de las
de informacin y permite la comparacin de sumidores en el proceso empresas
76 Mrketing & ventas
Cuadro 2
Proceso de decisin tradicional
Conocimiento Familiaridad Consideracin
Activacin Bsqueda de Valoracin de
del deseo informacin alternativas
de toma de decisiones hacen que ste se pue-
da reiniciar en cualquiera de los pasos.
La repercusin que esto tiene para el mr-
keting es que, si antes una marca no era con-
siderada en primera instancia, le resultaba
muy difcil aparecer en el proceso, mientras
que ahora el nmero de marcas que hay que
tener en cuenta no slo no baja, sino que in-
cluso puede aumentar durante el proceso de
bsqueda de informacin y evaluacin. Como
muestra el artculo The consumer decision
journey, de la consultora McKinsey, el com-
portamiento del consumidor es hoy circular,
por lo que es fundamental encontrar nuevos
puntos de contacto con el cliente a lo largo de
todo el proceso (vase el cuadro 3).
Este nuevo proceso est fuertemente faci-
litado por la disponibilidad de la tecnologa
Las caractersticas de los
consumidores y la tecnologa
afectan al comportamiento de
compra, pero el entorno es
fundamental para entender
cmo se comportarn en el
futuro
Compra Lealtad
Evaluacin
Compra
postcompra
asociada a las redes sociales. Una herramien-
ta como Twitter, donde cada usuario sigue, de
media, ms de 220 cuentas y es seguido por
ms de 380, se convierte en un espacio de di-
fusin e intercambio de conocimiento y en un
lugar en el que compartir ideas, experiencias
y proyectos tanto personales como profesio-
nales.
El consumidor se convierte en el centro del
sistema, con un altsimo poder de influencia
sobre el comportamiento de compra de otros
clientes a travs de sus opiniones y, conse-
cuentemente, sobre los procesos de mrketing
de las empresas.
Este alto grado de influencia tiene su mxi-
ma expresin en la propia responsabilidad
que tiene sobre el xito de un producto en su
lanzamiento. En el modelo de Rogers de adop-
cin de la innovacin ya se defina la impor-
tancia de los llamados innovadores y entu-
siastas para facilitar la penetracin de un
nuevo producto antes de que ste fuera adop-
tado por la mayora del pblico objetivo. En el
nuevo proceso de comportamiento del consu-
midor, el segmento de los innovadores, aun
siendo minoritario, adquiere una importancia
crtica, ya que por medio de su experiencia y
sus comentarios sobre el producto, no slo
puede facilitar una rpida adopcin de ste,
sino que incluso va a definir totalmente sus
posibilidades de xito en el mercado.
En conexin con esta funcin de difusin
de la innovacin, en el propio uso de las redes
sociales aparecen distintos roles segn el pa-
pel que desempea el usuario. As, se distin-
78 Mrketing & ventas

Cuadro 3

Nuevo proceso de decisin

Evaluacin

Ciclo de lealtad
Conjunto
inicial Compra
de marcas
consideradas

Evaluacin postcompra
El papel del consumidor El papel de la empresa
Hablar con amigos Publicidad
Bsquedas en Internet Presencia en todas las fuentes de
Opiniones de otros clientes informacin que utiliza el cliente
Otras fuentes de informacin

Fuente: The consumer decision journey, publicado en McKinsey Quarterly.

guen los siguientes perfiles: innovadores/
creativos, que buscan difundir sus propias
ideas; informadores, que aportan informa-
cin, ya sea generalista o especializada; difu-
sores, como grupo clave que filtra y difunde la
informacin de los grupos anteriores; o crti-
cos, que dan forma a las distintas propuestas
y las matizan. Todo ello se produce en un en-
torno abierto, participativo y altruista, en el
que el uso asociado a compartir informacin
adquiere cada vez ms peso.
Las consecuencias de estos cambios para
las empresas son evidentes, por lo que, ahora
ms que nunca, ofrecer un valor diferencial y
Ahora ms que nunca, ofrecer
un valor diferencial y relevante
para los consumidores
se convierte en el ncleo
de la estrategia
relevante para los consumidores se convierte
en el ncleo de la estrategia. Adicionalmente,
sta debe estar enfocada a ofrecer una con-
versacin permanente con los consumidores,
una informacin intensiva y relevante, con
fuerte presencia en las potentes redes socia-
les, y un uso inteligente y respetuoso de las
posibilidades que brinda la tecnologa en to-
dos los puntos de contacto con los clientes.
Todo esto se resume en las llamadas nue-
vas cuatro P del mrketing en el entorno
de Internet:
Personalizacin. Consiste en escuchar a
los clientes, conocer exactamente sus nece-
sidades y deseos y ofrecerles, a travs de
los productos y los servicios, un valor dife-
rencial y relevante para ellos.
Participacin. Se trata de involucrar a
los clientes en los distintos elementos de
mrketing y crear un entorno en el que
puedan participar activamente en el pro-
ceso de desarrollo y comercializacin del
producto.
Peer-to-peer. Como se confa ms en las
recomendaciones de los amigos que en los
mensajes comerciales, se trata de exponer
 El consumidor del siglo xxi: tendencias y comportamientos 79

Cuadro 4

Proceso de adopcin de la innovacin

2,5% 13,5% 34% 34% 16%

Innovadores Entusiastas Mayora temprana Mayora tarda Rezagados

Fuente: Everett Rogers, Diffusion of Innovations.

la informacin de forma que genere con- el consumidor cuando se recuperen las condi-
fianza y sea fcil de compartir. ciones econmicas.
Predictive modelling (modelo predicti- Las respuestas a estas cuestiones se irn
vo). El mundo on-line permite establecer viendo en los prximos aos. Lo que es seguro
relaciones muy estrechas con los clientes y es que las empresas que sean capaces de
el mrketing debe ser capaz de aprender adaptarse a los cambios y responder mejor a
de esa relacin, respetando las preferen- las expectativas de los clientes sern, sin du-
cias del consumidor y, por supuesto, su pri- da, las que triunfen en el siglo xxi.
vacidad.
Hemos visto cmo las caractersticas de los El consumidor del siglo xxi: tendencias y comportamientos. Edi-
ciones Deusto. Referencia n. 3707.
consumidores y la tecnologa afectan al com-
portamiento de compra, pero, indudablemen-
te, el entorno es tambin fundamental para
entender cmo se comportarn en el futuro.
La crisis econmica est condicionando vi-
siblemente las pautas de comportamiento y
consumo. Los ndices de confianza se desplo-
man, crecen los formatos comerciales de des-
cuento, bajan las compras medias en valor, se
incrementa la sensibilidad a las promociones
y crece la cuota de las marcas de la distribu- Si desea ms informacin relacionada
con este tema, introduzca el cdigo 21693
cin. Ante esta situacin se plantean numero- en www.e-deusto.com/buscadorempresarial
sos interrogantes sobre cmo se comportar