Pg.
Contacto
OFICINAS BOGOT
+571 5307699
Calle 99 # 13A-30, Piso 6, Bogot D.C.
OFICINAS MXICO
+52 55 6270 5000
Moliere 68, Polanco, Mxico D.F.
Crditos
Una publicacin de
Una publicacin de
1 Crecimiento del
e-commerce en
Colombia 2016
Panorama actual del
e-commerce en Colombia menu
4
Una publicacin de
El e-commerce en Colombia 2016
menu
1
Cifra proyectada a partir de los datos publicados por la CCCE para 2015 y manteniendo la tasa de crecimiento 2014-2015
2
Manteniendo la tasa de crecimiento 2014-2015, segn el Tercer estudio de transacciones no presenciales de e-commerce, CCCE.
3
Tercer estudio de transacciones no presenciales de e-commerce, CCCE.
4
Diverse Shoppers in a Connected World, Nielsen.
5
CCCE Observatorio de Compra Online Colombia 2016, CCCE y The Cocktail Analysis.
5
Una publicacin de
menu
Participacin del e-commerce como canal de ventas
Gran Bretaa
Colombia
EE UU
China
6
Una publicacin de
menu
7
Una publicacin de
menu
Participacin transaccional por industria en Colombia
8
Una publicacin de
Datos de PayU
(abril a diciembre de 2016)6
menu
Categora Participacin Ticket promedio
Entretenimiento, turismo y esparcimiento 27,48% $ 278.926
Moda 19,72% $ 180.837
Tiendas por departamentos y mayoristas 12,69% $ 223.117
Tecnologa y telecomunicaciones 11,06% $ 318.447
Educacin y deportes 6,38% $ 293.636
Servicios financieros y contables 6,07% $ 525.183
Servicios especializados 5,67% $ 181.618
Servicios de transporte 4,39% $ 181.075
Muebles y accesorios para el hogar 3,23% $ 342.432
Tiendas especializadas 2,45% $ 126.371
Asociaciones y organizaciones 2,12% $ 226.842
Servicios clnicos y mdicos 1,48% $ 191.934
Comida, restaurantes y supermercados 0,57% $ 102.375
Publicaciones y papelera 0,35% $ 164.099
Servicios agrcolas e industriales 0,21% $ 156.959
Arquitectura, construccin e ingeniera 0,17% $ 585.665
Maquinaria, equipos y mobiliario 0,09% $ 788.378
Carros y estaciones de servicio 0,09% $ 415.209
Servicios pblicos e impuestos 0,04% $ 16.487
Datos de Vtex
(2015 - 2016)
Tecnologa
Tiendas rdenes 2015 rdenes 2016 Tasa de conversin ROI aproximado
7 28.975 42.371 0,8% 2,3
Moda
Tiendas rdenes 2015 rdenes 2016 Tasa de conversin ROI aproximado
18 174.092 344.630 1,4% 3,6
Mejoramiento del hogar
Tiendas rdenes 2015 rdenes 2016 Tasa de conversin ROI aproximado
11 6.919 51.628 1,1% 2,9
9
Una publicacin de
Datos de Euromonitor
7
Participacin
Crecimiento
[miles de millones
menu
de pesos]
CAGR
2016
Moda 35,1 52,6 632
Belleza y cuidado personal 48,3 54,6 18,2
Electrodomsticos (Tec) 32,2 32,9 453,4
Electrnica de consumo (Tec) 6,9 12,4 228,5
Salud 14,3 45,2 6,2
Alimentos 17,8 21,3 9,7
Mejoramiento del hogar 16,6 69,4 56,4
Muebles 28,5 45,5 220,9
Productos multimedia 27,2 45,1 467,9
Accesorios personales 31,7 54,4 56,5
Juguetes y juegos tradicionales 30,1 51 2,7
Videojuegos 23,2 33,5 23,3
2016 - 2021 [%]
Participacin
[miles de millones
Crecimiento
Proyeccin de crecimiento
8
de pesos]
CAGR
2021
total
10
Una publicacin de
menu
Anlisis de las categoras con mayor participacin
11
Una publicacin de
menu
Tecnologa
La categora de tecnologa es una de las primeras en adaptarse al
e-commerce y es una de las ms afines a los canales digitales por
las caractersticas de sus productos. En general, se trata de marcas
grandes, con productos conocidos o que pueden conocerse a partir
de sus especificaciones, de manera que los drivers de decisin son
ms claros y resulta fcil comparar los precios.
Subcategoras de Tecnologa:
9
La informacin de subcategoras proviene de los datos suministrados por la plataforma de pagos PayU.
9
12
Una publicacin de
menu
Moda
Como lo veamos en el cuadro comparativo, la categora de moda
contina creciendo rpidamente y se pronostica que contine con
un comportamiento similar, para convertirse en la categora con ma-
yor participacin del retail, superando incluso a tecnologa.
Subcategoras de Moda:
13
Una publicacin de
menu
Por otro lado, en los ltimos aos han aparecido nuevos jugadores
con una presencia exclusivamente digital pure-e-retailers, que
hace unos aos no existan y que estn cambiando el panorama
(e.g. TuGo).
14
Una publicacin de
menu
Estudio de Mobile Commerce: Una perspectiva para Colombia, Latinoamrica y el Mundo. IAB y Mercado Libre.
10
15
15
Una publicacin de
Captulo 1 Crecimiento del e-commerce en Colombia 2016
menu
compra preferido
promediopor ao
Ticket promedio
Clientes leales
Participacin
Momento de
Crecimiento
Categora
Compras
VINOS / LICORES
Y CIGARRILLOS 26% $ 41,42 22% 2.2 2.08 7% Viernes y sbado en la noche.
LACTEOS, REFRI-
GERADOS, HUEVOS Domingo todo el da, lunes y
Y CARNES FRIAS 18% $ 22,75 16% 2.5 3.3 9% martes por la noche.
LIMPIEZA DEL
HOGAR 5% $ 28,04 19% 1.6 2.8 10% Domingo.
16
Una publicacin de
La nueva categora: los Rappi-antojos
menu
17
Una publicacin de
Este libro lo guiar a travs de los pasos que su empresa
debe seguir para construir un canal de e-commerce
rentable y eficiente, abarcando tanto la planeacin,
como la implementacin y la generacin de demanda y
comunicacin. Al finalizar la lectura, usted entender
cmo construir una experiencia de compra que traduzca
las visitas de su canal digital en ventas.
http://blacksip.com/biblioteca-virtual/
18
2 Factores que
impulsan la
compra online
Mejorar la experiencia
menu
de compra online
20
Una publicacin de
menu
21
Una publicacin de
menu
22
Una publicacin de
Logstica y servicio post-venta menu
Los envos, la logstica inversa y la atencin post-venta al cliente
son elementos crticos para garantizar la satisfaccin, pero tam-
bin para fidelizar a quienes ya compran y atraer a quienes no estn
comprando. La logstica es el aspecto que ms peso tiene a la hora
de propiciar la recompra en los clientes digitales.
Envos gratuitos.
Tiempos de entrega cortos y precisos.
La posibilidad de recibir el producto en la casa, en un punto de entrega
o directamente en la tienda.
Que haya garanta sobre los productos y sea fcil devolverlos en caso
de insatisfaccin.
Que el producto sea reemplazado el mismo da o haya
devolucin del dinero si lo recibido no corresponde con la orden.
Poder hacer seguimiento en tiempo real al envo del producto.
23
Una publicacin de
Influencia de la publicidad
La incidencia de los diferentes canales publicitarios en la compra
puede depender de cada industria y tipo de producto. Sin embargo,
menu
el estudio de la CCCE muestra que a nivel general en Colombia, los
canales con mayor incidencia son los siguientes:
Anuncios de
E-mail. sitios web.
Anuncios de
bsqueda en Google.
24
Una publicacin de
Nivel de seguridad asociado a la compra
Uno de los factores ms importantes a la hora de generar confianza
menu
e impulsar la compra, tanto de ya compradores como de no compra-
dores, es el nivel de seguridad asociado a las plataformas de pago.
Colombia 0,45%
Per 0,52%
Mxico 1,5%
25
Una publicacin de
La experiencia de usuario en cada
menu
Buena experiencia
Mala experiencia
Bsqueda Comparacin Seleccin
Mala experiencia de usuario. Ausencia de informa- Falta de claridad sobre precio final
Informacin incompleta. cin completa. (precio producto + otros costos).
Informacin poco fiable.
26
Una publicacin de
menu
CCCE Observatorio de Compra Online Colombia 2016, CCCE y The Cocktail Analysis.
4
27
Una publicacin de
menu
CCCE Observatorio de Compra Online Colombia 2016, CCCE y The Cocktail Analysis.
5
28
Una publicacin de
3 Caracterizacin
del consumidor
online
Datos generales y demogrficos
menu
de la audiencia para los canales online
Segn el estudio realizado por CCCE con una muestra de 1015 per-
sonas; donde 518 son mujeres y 497 son hombres. Se determina,
que el 73% de las mujeres y 79% de los hombres son compradores
online.
GNERO
73% 79%
(518) (497)
EDAD
15-17 18-24 25-34 35-44 45-55 Ms de 55
83% 74% 83% 77% 68% 68%
(23) (314) (295) (183) (120) (79)
NSE
Estrato 5 y 6 Estrato 4 Estrato 3 Estrato 2 Estrato 1
30
Una publicacin de
menu
31
Una publicacin de
menu
32
Una publicacin de
menu
Eferctivo 17%
CCCE Observatorio de Compra Online Colombia 2016, CCCE y The Cocktail Analysis.
1
33
Una publicacin de
menu
Seguros 6,2
Banca
Medicamentos
6,2
5,7
3. CATEGORAS
SOFISTICADAS
Decoracin 5,7
Deportes 5,5
Cultura
Alimentacin
5,2
5,2 2. CATEGORAS
AVANZADAS
Telecom. 5,0
Belleza 5.0
Eventos 4,9
1.
Moda 4,4 CATEGORAS
Eletr/Inform. 4,3 ENTRY POINT
Viajes 4,3
2
CCCE Observatorio de Compra Online Colombia 2016, CCCE y The Cocktail Analysis.
2
34
Una publicacin de
menu
Viajes Cultura
34 aos 29 aos
35
Una publicacin de
menu
Tecnologa
Edad promedio:
Moda
Edad promedio:
36
Una publicacin de
menu
37
Una publicacin de
Licores y cigarrillos
Caractersticas demogrficas
menu
1%
1% 56%
2%
8%
9%
45%
34%
44%
Horas
/das
Lunes Martes Miercoles Jueves Viernes Sabado Domingo
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
3
Los porcentajes se refieren a la cantidad de pedidos realizados a cada hora,
con relacin a la totalidad de pedidos realizados en una semana.
38
Una publicacin de
Over the Counter (medicamentos de venta directa al consumidor) menu
Caractersticas demogrficas
1%
2% 1% 51%
14%
10%
43%
29%
49%
39
Una publicacin de
menu
Lcteos, refrigerados, huevos y carnes fras
Caractersticas demogrficas
1%
1% 51%
2%
15%
10%
42%
28%
49%
Horas
/das
Lunes Martes Miercoles Jueves Viernes Sabado Domingo
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
40
Una publicacin de
menu
Despensa
Caractersticas demogrficas
1%
1% 50%
2%
14%
11%
43%
28%
50%
41
Una publicacin de
menu
Panadera
Caractersticas demogrficas
1%
1% 51%
2%
14%
11%
42%
28%
49%
Horas
/das
Lunes Martes Miercoles Jueves Viernes Sabado Domingo
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
42
Una publicacin de
menu
Snacks
Caractersticas demogrficas
1%
1% 52%
2%
15%
9%
41%
31%
48%
43
Una publicacin de
Bebidas no alcohlicas
menu
Caractersticas demogrficas
1%
1% 53%
2%
15%
10%
42%
30%
47%
44
Una publicacin de
menu
Aseo personal
Caractersticas demogrficas
1%
1% 50%
2%
12%
11%
45%
27%
50%
45
Una publicacin de
Frutas y verduras
menu
Caractersticas demogrficas
1%
3% 1%
13%
12%
44%
27%
Horas
/das
Lunes Martes Miercoles Jueves Viernes Sabado Domingo
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
46
Una publicacin de
menu
47%
24%
51%
47
Una publicacin de
menu
44%
26%
51%
Horas
/das
Lunes Martes Miercoles Jueves Viernes Sabado Domingo
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
48
Una publicacin de
4
Canales digitales,
canales tradicionales
y omnicanalidad
Relacin entre los canales menu
fsicos y los canales digitales
50
Una publicacin de
Categoras ms fuertes online / offline a nivel mundial menu
A nivel mundial, hay ciertas categoras que los consumidores tien-
den a comprar ms online, mientras que otras son compradas con
ms frecuencia en tiendas fsicas1:
34%
21% 41%
1
Diverse Shoppers in a Connected World, Nielsen.
51
Una publicacin de
Categoras ms fuertes online / offline en Colombia
menu
Del mismo modo, en Colombia hay ciertas categoras que muestran
una presencia ms fuerte online que otras:
Menor
conversin
online
% total de compras
Mayor
conversin
online
% ha comprado online
2
CCCE Observatorio de Compra Online Colombia 2016, CCCE y The Cocktail Analysis.
2
52
Una publicacin de
menu
DURABLES
% ONLINE SALES
SALES
3
Diverse Shoppers in a Connected World, Nielsen.
53
Una publicacin de
menu
54
Una publicacin de
menu
4
CCCE Observatorio de Compra Online Colombia 2016, CCCE y The Cocktail Analysis.
55
Una publicacin de
Tcticas de activacin digital en las tiendas fsicas
La tienda fsica tambin puede ser un punto de contacto donde el
consumidor interacta con los canales digitales de la marca. El uso menu
de tcticas digitales de activacin en la tienda puede potenciar la
experiencia del consumidor en diferentes aspectos:
Aumentar el tiempo de permanencia en la tienda.
Mejorar el engagement con la marca.
Incrementar el gasto por visita.
Tener clientes ms satisfechos5.
56
Una publicacin de
menu
Alimentos: la categora
con mayor potencial para
crecer en el mediano plazo
Es claro que actualmente las categoras de bienes durade-
ros y de servicios son las ms fuertes y populares a nivel
online, no slo en Colombia sino en el mundo. Sin embargo,
algunas categoras de consumo como Cuidado personal y
belleza y Restaurantes y comidas a domicilio (que se han
demorado ms en adaptarse al e-commerce) van creciendo
en popularidad.
57
Una publicacin de
57
Captulo 4 Canales digitales, canales tradicionales y omnicanalidad
Alimentos: la categora
menu
con mayor potencial
para crecer en
el mediano plazo
58
Una publicacin de
Las principales barreras para la compra de alimentos a travs de
menu
internet tienen que ver con la logstica de alimentos perecederos y la
percepcin de seguridad por parte de los consumidores, y con la ex-
hibicin de los productos a travs imgenes, ya que estas no logran
comunicar caractersticas importantes para el consumidor como el
aroma y la sensacin de frescura:
59
Una publicacin de
La rpida adopcin de las tecnologas digitales y
mviles en Latinoamrica ha cambiado la manera en
que los clientes hacen sus compras. Este libro te
muestra las grandes oportunidades que existen
en el mundo digital y las estrategias para poder
aprovecharlas de la mejor manera.
http://blacksip.com/biblioteca-virtual/
5
Proyecciones del
e-commerce en
Colombia
menu
Actualmente hemos visto mucho inters por parte de las empresas para adoptar ca-
nales digitales de pago, no slo de cara al consumidor final sino dentro de un alcance
B2B. Vemos, tambin, que empresas con fuerte presencia en regiones por fuera de
Bogot y Antioquia estn haciendo apuestas ms contundentes.
62
Una publicacin de
2. Directo al consumidor: a pesar de ser una tendencia global, es en los prximos
aos que los fabricantes colombianos adoptarn el comercio electrnico como ca-
nal de ventas directo. Esto tendr un gran impacto en la relacin entre los consumi-
menu
dores y sus marcas, pues estas ltimas tendrn en su control una fuente de informa-
cin de consumidor final y todo un escenario para pruebas de producto y concepto
en tiempo real.
Cristian Arce,
Director Retail Services Colombia, Nielsen
Qu tendencias observa hoy en da que estn tomando protagonismo en el
mercado del e-commerce en Colombia?
Desde Nielsen, vemos que aunque hay categoras con muchas transacciones (ban-
cos, turismo, tecnologa, entretenimiento), la compra de productos de gran consumo
63
Una publicacin de
todava se queda atrs. Y tenemos una visin clara de que Colombia est en el punto
de pasar de comprar estos productos, como ya ocurre en Estados Unidos y algunos
menu
pases de Europa.
Entre los grandes supermercados y las tiendas por departamentos, veo muy buenos
esfuerzos por empezar a hablar de omnicanalidad, pero que todava son lejanos a
cumplir la promesa de este concepto: que prcticamente no haya friccin entre las
compras en el mundo virtual y las compras en el mundo real, ni entre las diferentes
maneras en que un detallista se comunica con su comprador. Pero, al menos es im-
portante que se est hablando del tema.
Y otro aspecto que vemos desde Nielsen tiene que ver con el desarrollo de las apps
Rappi, Mercadoni, Merqueo. En este aspecto estamos relativamente avanzados
con relacin al resto del mundo. Hace poco sali un artculo en el Wall Street Journal
donde se analizaba que, en China, Alibaba y JD.com estaban invirtiendo fuertemen-
te en compaas strart ups de entrega, como estas apps que ya estn funcionando
hace algunos aos en Colombia. Me parece que esto habla muy bien del desarrollo
del e-commerce en el pas.
Otro tema para desarrollar en el mediano plazo es el mejor manejo del surtido en
64
Una publicacin de
menu
online para las categoras de gran consumo. Con categoras como aceites, leches,
carnes fras y dems, curiosamente, vemos que en en algunos supermercados hay
ms surtido que en la pgina de Grocery.
Otra tendencia que se tiene que seguir desarrollando es buscar alternativas para
generar confianza en el consumidor. Aunque en Colombia se ha encontrado la va
del contra-entrega como alternativa, sabemos que la tarjeta de crdito asegura mu-
chsimas cosas, por ejemplo de seguridad. Y es un tema de confianza ms que de
falta de bancarizacin.
65
Una publicacin de
menu
Tambin, pienso que el checkout va a madurar. Un checkout sin trabas y sin login
es algo esencial hoy en da. Esto incrementar el nmero de rdenes recurrentes y
crear un mercado ms grande para otras categoras como Comestibles y Servicios,
y aumentar la penetracin de Fast Fashion.
Tambin, creo que los precios de Google y de Facebook alcanzarn un nivel que no
ser sostenible, lo cual dar lugar a la creacin de nuevos modelos de captura de
leads en programas de fidelizacin y marketplaces.
66
Una publicacin de
Como tendencias del mundo, vemos que los e-commerce estn desbancando, lite-
menu
ralmente, a los grandes retailers y tiendas por departamento, porque el consumidor
est mucho ms acostumbrado a comprar por internet.
Una barrera que debe ser superada rpidamente en pases como los nuestros, es el
tema de la seguridad informtica. Poner los datos de la tarjeta de crdito sigue te-
niendo mucha prevencin por parte de los posibles compradores. Pero se trata ms
de un problema de percepcin que de una realidad. Es muy difcil pronosticar en po-
cas actuales cunto tiempo va a tomar, pero estoy muy seguro de que esas barreras
se van a bajar y poco a poco Colombia estar a nivel similar al de Argentina, Brasil
o el mismo Mxico, que tiene una penetracin de e-commerce mucho ms grande.
Lo segundo es el tema de los pagos, no slo con respecto a la seguridad sino tam-
bin las regulaciones, por ejemplo, la posibilidad de que haya pagos a travs de Mes-
senger, que faciliten la compra. Tambin, hay nuevos jugadores, como PayU, por
ejemplo, o los mismos bancos, que estn construyendo sus plataformas de pagos,
redes, tarjetas de crdito. En el momento en que esas barreras se bajen, que va a ser
muy rpido, pues vamos a tener una capacidad gigantesca de seguir creciendo en
e-commerce.
67
Una publicacin de
menu
Juan Ruales
Revenue & Commercial Director LatAm, Rappi
2 Rappi entiende que el proceso de navegacin debe ser lo mas intuitiivo posible y
que estos deben adaptarse a la forma en la que los usuarios estn acostumbrados
a comprar y no al contrario, donde los consumidores se ven obligados a adaptarse a
un mecanismo de navegacin preestablecido, donde los procesos no son fluidos y la
navegacin, ms que un mecanismo para incrementar transacciones se vuelve uno
de los principales obstculos para finalizar compras.
68
far en este canal, activando misiones de compra de consumo inmediato, indulgen-
cia, y reposicin.
Una publicacin de
menu
Mltiples tendencias se han escuchado para los prximos aos, desde la absoluta
eliminacin del retail como lo conocemos, la total eliminacin de intermediarios para
llegar directamente a los consumidores, participaciones de hasta el 25% del consu-
mo hecho por el e-commerce para los prximos 5 aos, consumidores mucho ms
conectados y ms expertos, entre muchos otros. Mas qu buscar acercarme a algu-
na en particular me gustara enfocarme en lo que podra atreverme a afirmar:
69
Una publicacin de
menu
Jorge Quiroga
CEO, BlackSip
En la ltima dcada, el e-commerce ha duplicado su participacin como canal de
ventas y, sin embargo, hasta ahora tiene una participacin del 7% sobre el total de
las ventas. Esto implica que hay una oportunidad enorme por aprovechar. Para esto,
ser necesario que los retailers no se queden atrs y optimicen sus experiencias de
compra a travs de estrategias omnicanal.
Por ltimo, es clave tener en cuenta que los consumidores no slo estn accedien-
do a los canales web cada vez ms a travs de sus dispositivos mviles, sino que
adems estn comprando cada vez ms desde estos. Por esto, es necesario que las
empresas se enfoquen en mejorar la experiencia de compra y facilitarla al mximo
para todos los tipos de dispositivos.
70
Una publicacin de
menu
Fuentes consultadas
y colaboradores
Fuentes consultadas:
Colaboradores:
Nielsen.
PayU.
Vtex.
Rappi.
Facebook.
71
Una publicacin de
Visita nuestra biblioteca virtual
http://blacksip.com/biblioteca-virtual/
Reporte de Industria: Cmo crear un modelo nanciero Cmo crear un modelo nanciero
El E-Commerce en Colombia para un e-commerce en para un e-commerce en Ecuador
2016 Colombia