POLITCNICO DE COLOMBIA

EDUCACIN PARA EL TRABAJO Y EL DESARROLLO HUMANO

GUA DIDCTICA
CDIGO: M2-FR17 VERSIN: 1 Pgina 1 de 21

DIPLOMADO: GERENCIA DEL SERVICIO

MDULO DE FORMACIN: ESTABLECER UN MODELO DE SERVICIO AL CLIENTE

ESTABLECER UN
www.politecnicodecolombia.edu.co

MODELO DE
SERVICIO AL
CLIENTE
Educacin Sin Lmites!

MDULO

"Una empresa dedicada nicamente al servicio,

solo se preocupar por las ganancias.

Sern embarazosamente grandes". HENRY FORD

MDULO 3: ESTABLECER UN MODELO DE SERVICIO AL CLIENTE

MODULO 3

ESTABLECER UN MODELO DE SERVICIO AL CLIENTE

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DESCRIPCIN DEL MATERIAL

CONTENIDO

LA CADENA DE VALOR DEL SERVICIO

INNOVACIN EN EL SERVICIO AL CLIENTE

IMPLEMENTACIN DE UN MODELO DE SERVICIO AL

CLIENTE

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CADENA DE VALOR DEL SERVICIO

QUE ES LA CADENA DE VALOR

La cadena de valor enseguida se puso en el frente del pensamiento de gestin de

empresa como una poderosa herramienta de anlisis para planificacin
estratgica. Su ltimo objetivo es maximizar la creacin de valor mientras se
minimizan los costes. De lo que se trata es de crear valor para el cliente, lo que se
traduce en un margen entre lo que se acepta pagar y los costos incurridos por
adquirir la oferta. Sin embargo, la prctica ha demostrado que la reduccin de
costos monetarios tiene tambin un lmite tecnolgico, pues en ocasiones ha
afectado tambin la calidad de la oferta y el valor que sta genera. Por ello el
pensamiento sistmico en este aspecto ha evolucionado a desarrollar propuestas
de valor, en las que la oferta se disea integralmente para atender de modo
ptimo a la demanda.

La cadena de valor ayuda a determinar las actividades o competencias distintivas

que permiten generar una ventaja competitiva. Tener una ventaja de mercado es

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tener una rentabilidad relativa superior a los rivales en el sector industrial en el

cual se compite, la cual tiene que ser sustentable en el tiempo.

Rentabilidad significa un margen entre los ingresos y los costos. Cada actividad
que realiza la empresa debe generar el mayor ingreso posible. De no ser as, debe
costar lo menos posible, con el fin de obtener un margen superior al de los rivales.

Las Actividades de la cadena de valor son mltiples y adems complementarias

(relacionadas). El conjunto de actividades de valor que decide realizar una unidad
de negocio es a lo que se le llama estrategia competitiva o estrategia del negocio,
diferente a las estrategias corporativas o a las estrategias de un rea funcional. El
concepto de subcontratacin, outsourcing o externalizacin, resulta tambin de los
anlisis de la cadena de valor.

El concepto ha sido extendido ms all de las organizaciones individuales.

Tambin puede ser aplicado al estudio de la cadena de suministro as como a
redes de distribucin. La puesta a disposicin de un conjunto de productos y
servicios al consumidor final moviliza diferentes actores econmicos, cada uno de
los cuales gestiona su cadena de valor. Las interacciones sincronizadas de esas
cadenas de valor locales crean una cadena de valor ampliada que puede llegar a
ser global (las llamadas cadenas globales de valor). Capturar el valor generado a
lo largo de la cadena es la nueva aproximacin que han adoptado muchos
estrategas de la gestin. A base de explotar la informacin que se dirige hacia
arriba y hacia abajo dentro de la cadena, las compaas pueden intentar superar
los intermediarios creando nuevos modelos de negocio.

El modelo de la cadena de valor resalta las actividades especficas del negocio en

las que pueden aplicar mejor las estrategias competitivas y en las que es ms
probable que los sistemas de informacin tengan un impacto estratgico. El
modelo considera a la empresa como una serie de actividades primarias y de
apoyo que agregan valor a los productos y servicios de una empresa. Las
actividades primarias estn ms relacionadas con la produccin y distribucin de
los productos y servicios de la empresa que crean valor para el cliente. Las
actividades primarias incluyen logstica de entrada, operaciones, logstica de
salida, ventas y marketing y servicio. Las actividades de apoyo consisten en la
infraestructura (administracin y gerencia), recursos humanos, tecnologa y
adquisiciones de la organizacin.

El uso del modelo de la cadena de valor de una empresa considera la

comparacin de sus procesos de negocios con los de sus competidores o con
otras empresas de industrias relacionadas y a identificar las mejores prcticas de
la industria.

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El benchmarking implica la comparacin de la eficiencia y efectividad de sus

procesos de negocios contra estndares estrictos y luego la medicin del
desempeo contra esos estndares.

Igualmente la cadena de valor se encuentra directamente relacionada al desarrollo

del modelo de negocio, esto planteado desde los procesos de pensamientos y
estructuras lgicas de las herramientas que lo estructuran.

La cadena de valor de una empresa se debe enlazar con las cadenas de valor de
sus proveedores, distribuidores y clientes. Una red de valor consiste en sistemas
de informacin que mejoran la competitividad en toda la industria promoviendo el
uso de estndares y al dar a las empresas la oportunidad de trabajar de manera
ms eficiente con sus socios de valor.

CADENA SERVICIO UTILIDAD

Cuando la situacin se pone difcil y complicada, es conveniente recordar modelos

de negocio que han hecho exitosas a incontables empresas. Uno de los ms
simples, eficientes y como tal olvidado, se refieren a la importancia de enfocarse
en los pilares que soportan toda organizacin: empleados y clientes.

El modelo de negocio Cadena Servicio-Utilidades fue desarrollado por

investigadores de la Universidad de Harvard, L. Heskett y L. Schlesinger. En su
libro The Service-Profit Chain demuestran que existe una relacin directa entre
las experiencias de servicio superior, la lealtad del cliente y rendimiento financiero,
que da como resultado mayores utilidades y crecimiento de la empresa.

La cadena servicio-utilidades establece la relacin directa entre las utilidades

conseguidas, la lealtad del cliente, y la satisfaccin del empleado. Los enlaces en
la cadena son como sigue: Utilidades y crecimiento de la empresa son
estimulados en primer trmino por la lealtad del cliente.

Lealtad del cliente es el resultado directo de la satisfaccin del cliente.

Por su parte la satisfaccin se encuentra influenciada principalmente por el valor

del servicio que se da al cliente. El valor del servicio es creado por empleados.
Naturalmente por empleados satisfechos, leales y productivos. La satisfaccin del
empleado, a su vez, es el resultado generado por polticas de alta calidad y
servicios de soporte que le permitan al empleado entregar excelente servicio a los
clientes.

(Ver grfico inferior)

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La cadena de servicio-utilidad se encuentra tambin definida por una clase

especial de liderazgo. Los gerentes de empresas de servicio excepcional enfatizan
la importancia de cada empleado y cliente. Para esos gerentes, el enfocar
esfuerzos en clientes y empleados nos es un solo una frase en papel, sino una
accin sistemtica y permanente.

Como casos de liderazgo de este tipo se menciona a Herbert Kelleher. CEO de

Southwest Airlines, al cual puede encontrarse a bordo de los aviones, en las
terminales de los aeropuertos, interactuando con los empleados y clientes.
Kelleher cree que contratar empleado que tengan la actitud correcta es tan
importante que el proceso de contratacin tiene una profunda ptina de
espiritualidad. Adems, Kelleher cee que cualquier administrador que mire a las
cosas solamente en trminos que puedan cuantificarse fcilmente, se pierde del
corazn del negocio, que son los seres humanos, las personas involucradas.

William Pollard, de Service-Master, continuamente subraya la importancia de la

gerencia maestro-aprendiz, que ha dado en llamar corazn del servicio. Esto es
el gerente que permanentemente ensea y moldea a su personal, principalmente
por medio del ejemplo.

Los ejecutivos de las organizaciones que dan servicio excepcional, entienden que
en la nueva economa que se enfrenta, los empleados de lnea frontal y los
clientes tienen que ser la preocupacin principal de la administracin. Si no hay un

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enfoque en estos dos elementos los resultados podran estar alejados de los
esperados.

El nuevo paradigma del servicio se centra en invertir en gente y tecnologas que

den soporte a los trabajadores de lnea frontal. Parte importante de este concepto
es innovar, remozar y reforzar las prcticas de reclutamiento y capacitacin. Ligar
la compensacin a los resultados de todos los empleados, a todo nivel, es el
complemento indispensable de una inteligente orientacin al servicio.

Una cantidad mayor de empresas que incluyen Ritz-Carlton Hotel, Banc One, Intuit
Corporation, Southwest Airlines, ServiceMaster, Taco Bell, y MCI ya han
descubierto que cuando hacen a sus empleados y clientes lo primordial en su
empresa, un cambio radical ocurre en la forma que se consigue el xito.

Esta nueva visin del servicio al cliente requiere de tcnicas innovadoras de

medicin. Estas tcnicas deben calibrar el impacto de la satisfaccin de los
empleados, la lealtad y la productividad en el valor de los productos y servicios
ofrecidos. De esta forma los administradores pueden a su vez crear satisfaccin y
lealtad del cliente, evaluando el impacto en la rentabilidad y el crecimiento.

Sin eficiente medicin de resultados existe una ceguera completa y total.

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INNOVACION EN EL SERVICIO AL CLIENTE

Muchas empresas que venden productos utilizan cada vez ms los servicios para
diferenciar y agregar valor a su oferta. Sin embargo, todava existe un gran nivel
de insatisfaccin general con la calidad de los servicios, ya sean estos pblicos o
privados, y los gerentes cuentan con muy pocas herramientas que les permitan
disear servicios innovadores, que mejoren la satisfaccin y lealtad de los clientes
para aumentar la rentabilidad de sus organizaciones.

Mientras que los servicios se han convertido en una fuerza econmica dominante
en todo el mundo, las empresas, el gobierno y la academia an no invierten
suficientes recursos en la investigacin y desarrollo (R&D) de servicios, de manera
que ese crecimiento pueda verse reflejado en la economa. En una poca en la
que los clientes estn demandando ms valor y los accionistas ms rentabilidad,
las empresas deben aprender a innovar en los servicios para mantenerse
competitivas.

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MDULO 3: ESTABLECER UN MODELO DE SERVICIO AL CLIENTE

Sin innovacin en los servicios, la brecha entre las demandas de los clientes y la
habilidad de las empresas para satisfacerlas se volver cada vez ms amplia, lo
que puede convertirse en una seria amenaza econmica y competitiva para
muchas empresas.

Las pocas empresas que innovan en los servicios generalmente basan sus
esfuerzos de diseo y mercadeo de nuevos servicios en mtodos que fueron
creados para el desarrollo de productos y la manufactura. Esto puede resultar
contraproducente, pues los servicios tienen caractersticas nicas que los hacen
diferentes a los productos:

Son intangibles, no se pueden ver antes de comprarlos o llevarlos a casa.

El acto de producir los servicios es inseparable de su consumo.
A diferencia de los productos tangibles, ninguna experiencia de servicio es
igual a otra.
Los servicios no se pueden inventariar.

Como resultado de estas diferencias, muchos mtodos que son adecuados para el
desarrollo de productos tienen una aplicabilidad limitada para innovar en servicios.

Durante los ltimos aos algunas empresas pioneras han desarrollado

herramientas especficas para innovar en los servicios. Estas herramientas
permiten a las empresas entender mejor las necesidades de los clientes, mapear
la experiencia de servicio, disear la experiencia de servicio y crear prototipos de
nuevos servicios ms innovadores. Los gerentes estn tomando consciencia que
la innovacin en los servicios es un proceso crtico de negocios que no se puede
dejar al azar, sino que debe ser administrado para desarrollar servicios
innovadores que mejoren la satisfaccin de los clientes y aumenten la rentabilidad
de sus empresas.

QU SIGNIFICA EXACTAMENTE INNOVAR EN LOS SERVICIOS?

La innovacin en los servicios es una nueva disciplina que busca innovar en

actividades que no terminan en la compra de un producto fsico o tangible, sino en
actividades o beneficios que son intangibles o no resultan en la posesin de algo,
como por ejemplo, cortarse el cabello, comer en un restaurante, adquirir un
seguro, ir al doctor, etc. Innovar en los servicios significa entonces mejorar la
experiencia que tiene un cliente con una empresa o una marca, y cmo disear
ese servicio para tangibilizarlo ms ante los ojos del cliente.

Para entender mejor qu significa innovar en los servicios veamos algunos

ejemplos que hemos recopilado de varias partes del mundo:

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Starbucks: Las cafeteras Starbucks han redefinido la experiencia de tomarse un

caf al punto que muchas personas estn dispuestas a pagar entre $2 y $5
dlares por tomarse un caf en Starbucks, que les costara nicamente $0.75 en
otro lugar. El caf de Starbucks, aunque es de buena calidad, no supera en
pruebas de degustacin a ciegas a otros cafs, lo que significa que la gente visita
a Starbucks, ms que por su caf, por la calidad de la experiencia que vive en sus
tiendas. Muchos de los clientes han llegado a decir que consideran las cafeteras
de Starbucks como su "tercer lugar", luego de su casa y su trabajo, un lugar donde
puden relajarse lejos de las presiones del jefe y la familia. De hecho, 80% de las
ventas de Starbucks provienen de personas que visitan sus tiendas 20 das al
mes, lo que demuestra el nivel de lealtad que tienen los clientes con esta marca.

Virgin Atlantic: La lnea area Virgin Atlantic, propiedad del magnate Richard
Branson, se ha ganado la reputacin de ser la empresa que constantemente eleva
la barra de la calidad del servicio que ofrece una aerolnea. La empresa, por
ejemplo, ha innovado al enfocarse en la experiencia total del cliente, de manera
que recoge en su casa, con una limusina, a los ejecutivos que viajan con la
empresa y los transporta, cuando llegan al aeropuerto de su destino final, hasta el
hotel u oficina a donde se dirigen. Adicionalmente, la empresa redise el check-in
de los pasajeros en el aeropuerto de Heathrow en Londres, de manera que un
pasajero que viaje con Virgin Atlantic dura entre 5 a 10 minutos desde que ingresa
al aeropuerto hasta que entra a la sala de abordaje VIP de la empresa. Como
dicen los analistas, "Virgin Atlantic hace para sus clientes lo que sus competidores
no podran lograr ni siquiera en sus sueos ms atrevidos".

Progressive Insurance: La empresa de seguros Progressive Insurance ha

innovado en la experiencia de usar un seguro de automvil. Por ejemplo, si usted
tiene un accidente en una autopista y tiene un seguro de Progressive Insurance, la
empresa le enviar una Van que lo asistir en cualquier necesidad que usted
tenga (las Vans cuentan con telfonos celulares, estacin de caf y refrescos y un
lugar para que el cliente se siente seguro). Mientras usted est seguro en la Van,
un agente de Progressive Insurance inspeccionar el accidente que sufri su
automvil utilizando una computadora porttil (PDA). Luego el agente regresar al
automvil en imprimir, va inalmbrica y en el acto, un cheque por el monto de los
daos que sufri su automvil para que usted lo repare en el taller que desee.
Progressive Insurance ha redefinido lo que uno puede esperar de una empresa de
seguros.

Geek Squad: La empresa Geek Squad, una empresa que da soporte tcnico para
computadoras, redefini la experiencia de tener una computadora averiada. Geek
Squad o "escuadrn de Nerds" es una empresa que transform el servicio de

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reparacin de computadoras, convirtiendo de un evento aburrido y frustrante, en

un evento vivo, con teatro, drama y excitacin. La promesa de la empresa es:
"Rescatamos archivos perdidos, con la eficiencia de un equipo Swat". Los tcnicos
de Geek Squad usan una vestimenta y automviles como si fueran un equipo
Swat de la polica que hace que llamarlos sea toda una experiencia. Geek Squad
fue comprado por la empresa Best Buy, quien esperaba obtener ingresos por $650
millones de dlares en su primer ao luego de adquirido.

Netflix: Netflix es una empresa de alquiler de videos que redefini la experiencia

de alquilar un video para verlo en casa. La empresa naci luego de ver la
frustracin que sentan los clientes de la famosa empresa de alquiler de videos
Blockbuster, cuando tenan que pagar las multas por la entrega tarda de una
pelcula. Netflix saba que la mayora de los ingresos de Blockbuster provena de
las multas por entrega tarda ms que del mismo alquiler de las pelculas. Netflix
dise un servicio de renta de videos que elimina las multas por entrega tardas y
le permite ver al cliente las pelculas el tiempo que desee sin cargos adicionales.
La empresa utiliza la Internet para ofrecer una variedad de pelculas
significativamente superior a la que ofrecen sus competidores y utiliza el sistema
de correo de los Estados Unidos para que los clientes reciban y devuelvan las
pelculas. Netflix ha hecho que el modelo de renta tradicional de Blockbuster haya
quedado obsoleto y est superando a Blockbuter en resultados a pesar que la
empresa no cuenta con ninguna tienda fsica de pelculas.

Toyota Rent a Car: En el 2009 la industria del turismo en Costa Rica experiment
una baja importante en sus ventas debido a la crisis financiera internacional. Esta
crisis tambin afect a la industria de alquiler de automviles para turistas, la cual
se haba vuelto un "commodity". Es decir, para el cliente era igual alquilar un "auto
compacto" o un "4x4" de cualquier empresa, siempre y cuando obtuviera el menor
precio. Toyota Rent a Car desarroll dentro de su proceso de planificacin
estratgica una estrategia innovadora para diferenciarse de sus competidores y
llevar la experiencia del cliente al siguiente nivel. Adicionalmente, la empresa est
implementando un proceso para gestionar sistemticamente la innovacin con el
objetivo de agregarle constantemente valor a sus servicios para mantener su
ventaja competitiva. Estas medidas le han permitido a la empresa cobrar un precio
ms alto que sus competidores, que sus clientes estn dispuestos a pagar por la
calidad del servicio que reciben. La innovacin en los servicios: el salto al
siguiente nivel

La innovacin en los servicios se ha vuelto un tema tan importante, que empresas

como IBM, Oracle y otras se han unido para crear el centro de Investigacin e

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MDULO 3: ESTABLECER UN MODELO DE SERVICIO AL CLIENTE

Innovacin en Servicios (SRI, por sus siglas en ingls), para llevar la delantera en
el desarrollo de herramientas y metodologas para innovar en los servicios.

"La gente tiene una buena idea de lo que significa innovar en tecnologa", dice Jim
Spohrer, director de Investigacin de Servicios en IBM. "Pero la innovacin en
servicios est ms escondida".

No obstante, el hecho de que la frase se est difundiendo como algo novedoso no

implica que el concepto tambin lo sea. Spohrer propone el ejemplo de la bombilla
elctrica: "La gente conoce la historia detrs del invento de Thomas Edison e
inmediatamente visualiza la bombilla, pero rara vez pensamos en la innovacin de
servicios que fue necesaria para masificar el invento, como la introduccin de las
bombillas en las casas y la definicin de los precios para mantenerlas encendidas.
Todo eso es innovacin en los servicios".

Vinculada al auge de la innovacin en servicios hemos observado una creciente

ola de modelos que buscan esquematizar el proceso y obtener resultados en un
corto plazo para las organizaciones. Entre de los ms destacados se encuentran
la ciencia de servicios y el diseo de servicios, cuyos fundamentos analizaremos a
continuacin.

Ciencia de servicios

La innovacin en los servicios se ha vuelto tan importante, que hoy se habla de

una disciplina totalmente nueva que se est ha denominado como la "Ciencia de
Servicios". Esta nueva disciplina acadmica vendra a unificar el trabajo de las
reas ms consolidadas como la ingeniera informtica, la investigacin de
operaciones, la ingeniera industrial, las ciencias de la administracin y las
ciencias sociales y legales, con el propsito de desarrollar las habilidades
necesarias para triunfar en una economa basada en servicios y conocimientos.

Diseo de Servicios

Tal y como ya se mencion, el sector de servicios est creciendo tanto en

trminos de personal empleado como en importancia dentro de la economa
mundial, al mismo tiempo que el sector de manufactura decrece. Recientemente,
los gerentes en las organizaciones involucradas en el renovado sector
comenzaron a notar que un esfuerzo consciente en la aplicacin de tcnicas de
diseo a los servicios puede resultar en una enorme satisfaccin del cliente, mayor
control sobre su oferta y mayores ganancias.

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En consecuencia, del mismo modo en que sucede con los productos

manufacturados, los servicios tambin deben ser diseados y este diseo necesita
ser administrado.

Ahora bien, el diseo de servicios debe ser tanto tangible como intangible. Puede
involucrar artefactos y otros aspectos incluyendo comunicacin, entorno y
comportamientos. Cualquier forma que tome debe ser consistente, fcil de usar y
estratgicamente aplicado.

No obstante, muchos altos gerentes de empresa de servicios an no parecen

enterados acerca de los beneficios que el diseo puede incorporar a su oferta y,
como resultado, muchas organizaciones estn operando a un nivel sub-ptimo. Es
por ello que recientemente varias consultoras (incluyendo Live|Work, Engine e
Innovare) han volcado su atencin hacia el diseo de servicios y estn ofreciendo
apoyo y consultora a la comunidad general.

Innovar en la Experiencia del Cliente

Hoy da, el dar un buen servicio al cliente ya no es un elemento que le otorgue una
ventaja competitiva a una empresa. Un buen servicio al cliente es el precio mnimo
que una empresa debe pagar para entrar a competir a un mercado. Las empresas
que quieren innovar para diferenciarse de sus competidores cada da hablan ms
innovar en la experiencia del cliente. De hecho, innovar en los servicios es crear
valor en la experiencia del cliente.

La innovacin en la experiencia del cliente es un trmino relativamente nuevo con

una cantidad de diferentes interpretaciones en el mercado. Sin embargo, nuestra
definicin es bastante simple. Cada vez que una empresa interacta con un
cliente, ste vive una experiencia con la empresa que puede fortalecer o debilitar
la relacin futura y el deseo del cliente de regresar, gastar ms y recomendar a la
empresa. Los consultores de innovacin en los servicios identifican cada uno de
estos "momentos de la verdad" y se aseguran que la empresa, sus colaboradores,
productos, procesos, tecnologas y cultura estn alineados con todos estos puntos
de contacto, para satisfacer de la mejor manera posible al cliente sobre la base de
lo que resulta ms importante y valioso para ellos y para crear momentos
memorables que le den mayor valor a la marca.

De hecho, en Innovare nos encanta usar la siguiente frmula, que indica que la
satisfaccin de un cliente con una marca ser igual a la suma de la experiencia del
cliente en todos los puntos de contacto que tenga con esa marca a lo largo de
tiempo, donde en cada punto el cliente tendr expectativas de la marca y las
comparar con la experiencia que recibe de la marca.

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MDULO 3: ESTABLECER UN MODELO DE SERVICIO AL CLIENTE

Este concepto va ms all que los enfoques tradicionales de mejora del servicio al
cliente, que se concentran solamente en los aspectos ms superficiales de la
interaccin con el cliente (sonrer, atender el telfono rpido, ser amable etc.),
abordando el problema de forma integral y considerando todos los procesos,
talento humano, cultura y tecnologas de informacin, que influyen en la
experiencia total del cliente.

Promesas versus Realidad

Algo que resulta irnico es que la mayora de las empresas gastan fortunas en
mercadeo y publicidad para promocionar su "promesa de la marca" frente a los
clientes antes de la compra. Pero pocas empresas invierten el tiempo y los
recursos en garantizar que la promesa de la marca sea transmitida, de manera
efectiva, en todos los puntos de contacto donde la empresa interacta con el
cliente, y que dicha promesa sea adoptada internamente por todo el personal. Una
empresa debe "operacionalizar" la marca, al convertir la promesa de la marca en
una realidad y al infundir en los colaboradores la confianza y la identificacin con
la marca y la empresa a los que representan.

Sabemos que las empresas necesitan publicidad y campaas de marketing

eficaces para atraer a los clientes. Una vez que se logra esto, el futuro de la
relacin con el consumidor estar basado nicamente en la calidad de esa
Experiencia del Cliente. Es fcil hacer promesas. Es mucho ms difcil cumplirlas.
La innovacin de la experiencia del cliente garantiza que la promesa de la marca
se exceda constante e impecablemente, en cada momento de la verdad.

Recuerde: la mejor publicidad es su servicio. Los negocios crecen de forma

rentable al crear experiencias valiosas y positivas para sus clientes, no a travs de
campaas agresivas y costosas de mercadeo y publicidad. Investigaciones
recientes prueban que estamos en lo correcto. Las empresas que gastan menos
en mercadeo y ventas por cada dlar de ventas, tienen un mejor desempeo que
las otras empresas del mercado. Es un buen servicio y no la inversin publicitaria
la que hace crecer las ventas. Por eso nosotros creemos que su mejor publicidad
en la calidad de la experiencia que usted le provee a sus clientes.

Metodologa

La innovacin en la experiencia del cliente consiste en una serie de pasos

comprobados que ayudan a las empresas a:

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Identificar y priorizar los puntos de contacto (momentos de la verdad) sobre

la experiencia, involucrados en la experiencia del cliente e identificar el
estado actual de dicha experiencia;
Disear la experiencia del cliente futura ptima en estos momentos de la
verdad; y
Aplicar estndares del servicio, seleccin y reclutamiento de personal,
capacitacin, medicin del desempeo y programas de recompensa y
reconocimiento para garantizar una ejecucin y mantenimiento eficaces de
la experiencia deseada del cliente en toda la empresa.
Disear innovaciones que produzcan experiencias memorables que
mejoren la lealtad de los clientes con la marca, al mismo tiempo que
mejoran la rentabilidad de la empresa.

Como resultado, se obtiene una organizacin completamente alineada en torno a

una visin compartida de la experiencia ptima del cliente que la diferencia de sus
competidores. Las experiencias aleatorias o de un servicio pobre dan lugar a
experiencias excepcionales y memorables, meticulosamente planificadas y
reproducibles, y donde cada interaccin impulsa al cliente de la satisfaccin a la
lealtad y al posicionamiento de la marca. En un entorno comercial en el que los
servicios se copian fcilmente, los clientes aprovechan la experiencia del
consumidor como un medio para diferenciarse de la competencia y no dejan esa
experiencia al azar.

Despus de todo, nadie construira un edificio sin trazar primero un plano

detallado. Nadie desea que su equipo salga a la cancha sin un plan de juego bien
diseado, ni filmara una pelcula sin pulir el guin. Al igual que cada uno de estos
emprendimientos, tambin la experiencia del cliente debe disearse de forma
innovadora antes de poder ejecutarse.

EN SNTESIS, UN PROYECTO DE INNOVACIN EN LA EXPERIENCIA DEL

CLIENTE GENERALMENTE CONSTA DE 5 PASOS:

1. Medir la efectividad de la organizacin para brindar una experiencia diferente

2. Evaluar la experiencia actual

3. Disear una experiencia innovadora del cliente

4. Implementar la experiencia

5. Medir el impacto de la experiencia

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MDULO 3: ESTABLECER UN MODELO DE SERVICIO AL CLIENTE

Etapa

Resultado esperado

1. Medir la efectividad de la organizacin para brindar una experiencia diferente

Medir la capacidad de la organizacin para brindar una experiencia diferente de

compra del cliente; segn la estrategia de la empresa y la propuesta de valor para
los clientes.

2. Evaluar la experiencia actual

Mapear y documentar la propuesta de valor, y experiencia del cliente, identificando

los puntos de contacto, dolor, y brechas existentes

3. Disear una experiencia innovadora del cliente

Disear y documentar una experiencia innovadora del cliente en los servicios

claves de la empresa

4. Implementar la experiencia

Desarrollar procesos, aplicar herramientas e implementar iniciativas para lograr

ejecutar con xito la nueva experiencia del cliente

5. Medir el impacto de la experiencia

Medir rigurosamente la experiencia y ligarla a las recompensas, reconocimientos y

evaluacin del desempeo segn objetivos, indicadores y metas de gestin a nivel
general y de las unidades de soporte (RRHH, TI, Servicio al cliente) de la empresa

Una Solucin Escalable

Sabemos que implementar una experiencia del cliente innovadora, que le otorgue
a la empresa una diferenciacin y ventaja competitiva, puede convertirse en una
tarea heroica que implica un cambio de cultura, el establecimiento de nuevos
estndares de servicio y el alineamiento de toda la organizacin. Es por eso que la
metodologa de Innovacin en la Experiencia del Cliente permite a las empresas
definir su visin y estrategia del servicio en el largo plazo, y tener un mapa de ruta
para crecer desde estndares de servicio bsicos hasta estndares de servicio
diferenciadores (factor "WOW"). Una vez que la empresa logre implementar y
mantener esta experiencia del cliente innovadora, debe seguir innovando
constantemente para siempre mantener su ventaja frente a la competencia.

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MDULO 3: ESTABLECER UN MODELO DE SERVICIO AL CLIENTE

Retorno Sobre la Inversin

La Innovacin en la Experiencia del Cliente ofrece un retorno real sobre la

inversin. Los resultados de estos programas no slo se observan en las sonrisas
de los consumidores contentos ni en los altos niveles de satisfaccin, sino tambin
en los resultados financieros de la empresa. Algunos de los indicadores que
resultan de gran utilidad para evaluar la efectividad econmica de un proyecto de
innovacin en los servicios son:

El aumento en

La retencin de los clientes

La lealtad del cliente (life time value of the customer)
La participacin de mercado

La disminucin en

La rotacin de personal
Los costos de recursos humanos/capacitacin/reclutamiento
Los costos de marketing y ventas
Los costos de adquisicin por cliente

La importancia de los servicios en la economa de nuestros pases seguramente

continuar creciendo en el futuro cercano. La manufactura muestra una tendencia
a declinar, mientras que en los pases industrializados alrededor del mundo existe
un aumento de la contribucin del sector servicios al PIB y el empleo. Adems, la
innovacin es ms fcil de implementar con servicios puesto que hay menos
infraestructura por reemplazar que en la manufactura, de modo de los clientes
estn ms anuentes a aceptar los cambios que implica la innovacin.

Tome en cuenta que la inclusin del servicio al cliente se ha convertido en una

funcin obligatoria en la venta de servicios tangibles. Es la experiencia total del
cliente la que ahora determina la percepcin general de la satisfaccin de los
consumidores con una marca u organizacin.

Hoy da, el dar un buen servicio al cliente ya no es un elemento que le otorgue una
ventaja competitiva a una empresa. Un buen servicio al cliente es el precio mnimo
que una empresa debe pagar para entrar a competir a un mercado. Las empresas
que quieren innovar para diferenciarse de sus competidores cada da hablan ms
innovar en la experiencia del cliente. La metodologa de innovacin en la
experiencia del cliente es una de las ms poderosas para innovar en los servicios
y llevarlo al siguiente nivel.

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MDULO 3: ESTABLECER UN MODELO DE SERVICIO AL CLIENTE

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UN MODELO DE SERVICIO AL CLIENTE

Un buen servicio al cliente se centra en incrementar la satisfaccin mientras

disminuye o minimiza el conflicto del cliente. Implementar un modelo de negocios
que se centre en una atmsfera de servicio es esencial para la mayora de
empresas del mundo. Los modelos de servicio al cliente tienen que
incluir estrategias para obtener la opinin de los clientes, retener a clientes
molestos o insatisfechos y actualizar continuamente las polticas y servicios para
cumplir las necesidades de los clientes.

1. Define lo que t y/o tu empresa quiere decir con "servicio al cliente". Escribe
todos los aspectos de la experiencia del cliente que sientas que son importantes
para trabajar o desarrollar. Revisa los objetivos y misiones de tu empresa para
determinar si ya hay escrito algn modelo de servicio al cliente en tus polticas.
Incluye todo desde recibir al cliente y ayudarlo con los productos y servicios hasta
proporcionar un servicio de solucin de quejas cuando se produzcan problemas.

2. Desarrolla una estrategia para recibir a los clientes en tu negocio. Esto significa
tener una atmsfera amigable y clara si tienes una tienda tradicional: un ejemplo
es una cadena de grandes almacenes como WalMart, que usan anfitriones. Darle
la bienvenida al cliente tambin significa colocar los productos y servicios en
ubicaciones fciles de encontrar.

3. Establece programas de entrenamiento de empleados que se centren en

mejorar y crear una atmsfera de servicio al cliente. Cada empleado tiene que
tener un rol distintivo, pero el servicio al cliente tiene que ser una parte de todas
las posiciones. Los empleados tienen que ser entrenados en darles la bienvenida
a los clientes, ayudarlos y conversar con ellos como se necesite. La reputacin de
una empresa y la imagen de una marca dependen parcialmente en el enfoque del
servicio al cliente, por eso es que los programas de entrenamiento de empleados
tienen que ser usados.

4. Crea planes para incluir un servicio al cliente despus de que se haya hecho
una compra. Los servicios de bajo costo o de instalacin gratis tienen que
considerarse si ests vendiendo artculos costosos como aparatos o dispositivos
electrnicos. Los servicios de apoyo tcnico y de garantas son tambin unas
posibilidades que mejoran la imagen del servicio al cliente de una empresa.

DIPLOMADO GERENCIA DEL SERVICIO 16

MDULO 3: ESTABLECER UN MODELO DE SERVICIO AL CLIENTE

5. Haz que el personal de la administracin de la empresa est disponible para

resolver inmediatamente cualquier problema o preocupacin de los clientes. Los
nombres y nmeros telefnicos de los administradores de la empresa tienen que
ser fcilmente accesibles para empleados de bajo nivel si los administradores no
estn disponibles.

6. Considera usar varios canales para comunicarte con tus clientes. Proporciona
una lnea gratuita o nmero telefnico local para que los clientes puedan ponerse
en contacto con un representante del servicio al cliente para hablar acerca de
problemas y quejas. Incluye otros canales de comunicacin como un apoyo en
vivo en el sitio web y mtodos de redes sociales como Twitter y Facebook.
Cuando los clientes necesiten ponerse en contacto con el representante de una
empresa, tiene que ser fcil de hacerlo.

7. Desarrolla un mtodo claro para resolver las quejas de los clientes. Decide
cmo y con quin se resolver las quejas. Considera usar software de manejo de
relaciones con el cliente (CRM, por sus siglas en ingls) como el que ofrece
Oracle para ayudarte. Establece polticas de resolucin de quejas como dar
crditos de cuenta, cupones gratuitos y productos. Un buen modelo de servicio al
cliente tiene que ser flexible y resolver cada queja sobre una base de caso por
caso.

8. Elaborar un Plan de accin. El resultado de este proceso debe estar soportado

en un entregable medible y que genere valor agregado a la empresa, establezcan
un modelo que permita proponer acciones de impacto en el mejoramiento del
Servicio al Cliente en la organizacin de acuerdo con la gestin que realiza cada
uno de los participantes.

Disear e implementar un programa en servicio al cliente requiere el compromiso

de los directivos y la participacin de los responsables de cada rea de tal manera
que las actividades de capacitacin, entrenamiento y formacin resultantes se
convierta en un esfuerzo comn que integra los intereses de todos los
colaboradores.

Elaborar un programa para la construccin de una cultura de servicio debe incluir

herramientas y metodologas que articulen los contenidos hacia el mejoramiento
de los desempeos esperados y que finalmente puedan ser medidos mediante
indicadores de resultado y no solo de gestin.

El fortalecimiento del servicio como estrategia de permanencia y sostenibilidad en

mercados que cada da exigen a las empresas ir ms all de la excelencia.

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MDULO 3: ESTABLECER UN MODELO DE SERVICIO AL CLIENTE

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CIBERGRAFA:

http://es.wikipedia.org/wiki/Cadena_de_valor

http://www.mercadeo.com/blog/2012/12/cadena-servicio-utilidad/

http://www.monografias.com/trabajos81/innovacion-en-servicios/innovacion-en-
servicios2.shtml#ixzz3QdQ05H47

http://www.ehowenespanol.com/desarrollar-modelo-servicio-cliente-como_99433/

http://www.gestiopolis.com/marketing-2/sugerencias-para-disenar-e-implementar-
un-programa-en-servicio-al-cliente.htm

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