Wikibrands
Wikibrands
CHAPTER I
EVOLUSI MEREK
Pengalaman dan konten merek positif dan negatif sekarang menyebar dengan
cepat ke seluruh kalangan sosial karena penghalang hampir terhapus oleh teknologi
perangkat lunak Web, multimedia, seluler, elektronik, dan penyimpanan yang
berkembang. Strategi merek sukses hari ini kurang bergantung pada "mengelola
persepsi," "informasi yang berputar," dan "mengendalikan pesan" - keunggulan dari
waktu sebelumnya.
Jika kita bisa belajar sesuatu dari sejarah merek baru-baru ini, berikut ini adalah:
Perubahan mendasar dalam manajemen merek bersamaan dengan pergeseran besar
dalam kondisi media, komunikasi, dan pasar. Kita memilikinya sekarang.
Branding shift, ini adalah hambatan pada modal, saluran distribusi, pasar,
ketersediaan media, dan ruang pajang; Kini kelangkaannya adalah perhatian
konsumen, waktu, dan kepercayaan.
Setiap era perubahan memiliki merek pemenang dan pecundang; para pemenang
beradaptasi dengan perubahan sebelum terlambat. Kami melihat permainan ini benar-
benar terjadi di tengah naiknya perusahaan yang meroket.
Sementara kebanyakan perubahan bersifat evolusioner, jendela peluang antara
perubahan semakin kecil, karena masyarakat menyesuaikan diri dengan para ilmuwan
baru dengan lebih cepat. Dalam iklim bisnis saat ini, adopsi perubahan budaya tidak
pernah lebih gesit.
Setiap zaman merek telah ditandai oleh suku generasi yang berbeda dengan
ciri khas budaya yang terus bergoyang dalam budaya selama beberapa waktu: para
penguji dan Gatsbys dari the Roaring Twenties, boomer bayi yang liberal dan
mencintai kebebasan, Generasi X inovatif dan anticorporate X , dan sekarang
Generasi Bersih yang terhubung dan kolaboratif (juga disebut Generasi Y, atau
Milenium).
The Marketing Divide: Pelanggan sedang dalam kendali
Kekuatan media tradisional (TV, cetak, dan radio) telah terkikis serius oleh
teknologi konsumen baru seperti perekam video pribadi (PVR), radio satelit (seperti
Sirius), jaringan sosial online (termasuk Facebook, Bebo, Orkut, dan MySpace), dan
situs shar- ing buatan pengguna seperti YouTube. Bersamaan dengan itu, telah terjadi
ledakan pilihan produk, persaingan, dan variasi, yang hanya akan meningkat seiring
meningkatnya jumlah raksasa China dan India yang menumbuhkan sejumlah pesaing
global yang benar-benar di seluruh industri yang berbeda.
Di persimpangan semua teknologi dan pilihan ini berdiri seorang pelanggan
yang dihadapkan pada tantangan untuk mengikuti dunia yang bergerak cepat ini.
Orang-orang yang mahir secara digital bisa dibilang merupakan segmen pasar yang
paling diposisikan untuk mengatasi aktivitas yang mengasyikkan ini, dan hal itu
menjadi sangat bagus dalam multitasking, menyingkirkan pesan pemasaran, dan
sampai pada keputusan pembelian berdasarkan informasi dari rekan-rekan mereka.
Konsumen menginginkan produk yang lebih baik, lebih cepat, dan lebih
murah dibuat sesuai dengan keinginan mereka. Terlepas dari hidup di zaman
kelimpahan, relaksasi tampaknya menghindari kebanyakan orang. Alasannya
sederhana: meski sudah memiliki banyak barang, konsumen masih belum pernah
puas.
Hal ini tidak mengherankan mengingat adanya ledakan pilihan yang
mengelilinginya. Tujuh kali lebih banyak barang bisa ditemukan di toko bahan
makanan khas saat ini, dibandingkan dengan toko dari satu generasi yang lalu. eBay
sembilan puluh juta anggota aktif berpartisipasi dalam pelelangan dengan biaya lebih
dari $ 15 miliar per kuartal.Bagi mereka yang menyukai musik, sebelas juta lagu
menunggu di iTunes Store.Pembaca dapat membaca dengan teliti dua puluh delapan
buku judul buku Amazon.com (dari Tentu saja, Je Bezos akan mengingatkan Anda
bahwa situs ini sekarang menjual lebih dari sekedar buku) .
Seperti yang didokumentasikan dalam The Long Tail Chris Anderson:
Mengapa Masa Depan Bisnis Menjual Lebih Sedikit Lebih Banyak, pelanggan
semakin menyukai microniches dalam ritel, hiburan, teknologi, makanan, dan mode,
seperti bentuk baru produksi dan bantuan ritel dan memenuhi bagian .
Setiap generasi berturut-turut bangunan merek telah ditandai oleh beberapa
celah atau keinginan dalam budaya pada umumnya dan banyak pengemudi pemasaran
bernilai. Di zaman keemasan pencitraan merek, merek menjadi utusan dan lencana
identitas pengganti ("Saya mengendarai Cadillac; lihatlah saya!"). Sekarang
kemunduran "modal sosial" tradisional - kepercayaan dan kebaikan dunia nyata yang
diadakan untuk institusi seperti pemerintah, keluarga, polisi, dan agama - dan
kemerosotan hubungan masyarakat lokal telah membuat focal point merek untuk
partisipasi sosial dan kelompok bersama. nilai ("Saya seorang fanatik Apple Apakah
Anda juga?").
Dengan tidak adanya modal sosial ini, merek yang tercerahkan menyediakan
forum untuk partisipasi dan keterlibatan yang memanfaatkan orang-orang yang dibagi
minat dan sosialisasi. Keterlibatan merek telah menjadi cobaan suci bagi pemasar, dan
merangkul komunitas merek merupakan cara yang menjanjikan untuk mencapainya.
Pergeseran dari pesan dan media berbasis siaran ke kolaborasi dan percakapan
berbasis komunitas memerlukan perubahan mendasar pada praktik pemasaran.
Pelanggan telah menguasai, dan para CEO mengetahuinya. Dalam survei roundtable
Microsoft, CEO memberi peringkat pada layanan pelanggan dan pengalaman
pelanggan sebagai prioritas kedua dan ketiga mereka tepat di belakang strategi
bisnis.24 Kontras dengan pemasar xasi memiliki iklan (peringkat kedua belas oleh
CEO) dan promosi (peringkat keempat belas), dan Anda melihat bagaimana pemasar
telah hanyut tidak hanya dari apa yang sebenarnya mendorong nilai perusahaan, tetapi
juga dari apa yang diyakini oleh eksekutif mereka mendorong nilai.
Dalam ekonomi saat ini, membangun nilai merek telah menjadi lebih
merupakan fungsi dari apa yang sebenarnya Anda lakukan daripada apa yang Anda
katakan Anda lakukan; bagaimana Anda menghidupkan merek daripada bagaimana
Anda mengelola merek; dan siapa yang terlibat dalam jaringan Anda daripada yang
menjadi sasaran komunikasi Anda. Wikibrands memungkinkan pandangan baru
tentang pemasaran dan mencapai dampak bisnis-seringkali dengan investasi yang
lebih sedikit.
Dalam dunia yang terhubung dan pasar yang berantakan, merek
memanfaatkan kebutuhan instingtual manusia untuk partisipasi sejati, dialog peer-to-
peer, dan media bersama untuk bertahan dan berkembang. Dari mulut ke mulut
Konten buatan pengguna Media sosial. Microblogging Prosumerisme Komunitas
online Crowdsourcing. Pengalaman berbasis pelanggan. sistem penilaian pelanggan
dan forum. Semuanya begitu kuat, menarik, dan baru. Tapi apa merek yang harus
dilakukan?
CHAPTER II
MEMBANGUN WIKINOMI
Pada tahun 2006, Don Tapscott dan Anthony Williams menulis sebuah buku
laris, Wikinomics: Bagaimana Kolaborasi Massa Mengubah Segalanya, dari mana
kita mendapatkan banyak inspirasi benih kita untuk buku ini. Pada saat itu, para
penulis menantang asumsi yang mengakar kuat tentang bisnis dan mengumpulkan
beberapa topik yang masih baru menjadi argumen baru dan menarik. Mereka
menunjukkan bahwa perusahaan yang memeluk teknologi dan kemampuan dan jenius
kolektif membangun model bisnis baru yang sukses dan merobek industri yang
terbuka dan lamban dengan mengetuk empat prinsip utama:
1. Menjadi terbuka: Memungkinkan konsumen, rekan kerja, dan orang lain
mengakses modal intelektual perusahaan untuk berkolaborasi dan menciptakan
sesuatu yang baru.
2. Mengeluh: Mengakui bahwa orang membentuk komunitas mereka sendiri untuk
menciptakan nilai, seperti open source, dan lebih memilih komunitas ini ke hierarki
tradisional yang berkonsentrasi pada kontrol.
3. Berbagi: Membalikkan efisiensi ekonomi dari pengelolaan bersama dan penjahitan.
Dalam hal ini, nilai bukan berasal dari distribusi tetapi dari penerapan produk dan
layanan perusahaan.
4. Bertindak secara global: Berkomunikasi secara jarak jauh, memanfaatkan kolam
sumber daya fisik manusia yang lebih besar dengan memecah batas geografis,
meminimalkan redudansi, dan mengembangkan sebuah platform teknologi informasi
global (TI)
Diferensiasi merek telah menurun dalam empat puluh dari empat puluh enam
kategori, dan hanya 7 persen iklan prime-time ditemukan memiliki pesan yang
berbeda.
Kesetiaan konsumen telah menurun - dengan hanya satu dari sepuluh konsumen
yang berkomitmen terhadap satu merek, turun dari empat dari sepuluh di atas periode
enam tahun.
Kepercayaan merek terkikis. Meskipun Edelman's Trust Barometer menunjuk pada
"praktik yang transparan dan jujur" dan "perusahaan yang dapat saya percaya"
sebagai dua faktor terbesar yang mempengaruhi reputasi perusahaan, hanya 8 persen
orang yang mempercayai apa yang dikatakan perusahaan tentang diri mereka sendiri,
dan hanya 17 persen yang percaya bahwa perusahaan apa yang mereka katakan
dengan serius (Ironisnya, dalam studi yang sama, orang-orang yang secara aktif
terlibat dalam media sosial dua kali lebih mungkin percaya bahwa perusahaan tertarik
pada mereka.)
Waktu yang dihabiskan untuk menonton iklan mengikis. Enam puluh sembilan
persen orang tertarik pada mekanisme yang melewatkan atau memblokir iklan
sepenuhnya.
Selama abad yang lalu, merek telah ditantang secara bergantian oleh kota-kota
bekas luka dalam produksi, jalur distribusi, media, dan ruang penyimpanan yang
skalabel, yang menyebabkan pergeseran struktur kekuasaan. Dengan banyak
hambatan ini sekarang hilang, kelangkaan baru adalah waktu, perhatian, dan
kepercayaan pelanggan.
Tidak ada industri, bisnis, atau merek yang dapat mengisolasi dirinya sendiri
sejak lama dari kebutuhan untuk menerapkan praktik wikibrand. Jika Anda dapat
melihat prospek untuk mengekstrak nilai dan pengalaman berharga dari industri atau
cara berbisnis, model bisnis yang lebih cerdas akan menghasilkan vakum dan
membangun dirinya sendiri.
Kenyataannya adalah bisnis tidak harus memilih sisi. Anda perlu memilih
penerapan budaya, strategi, peralatan, dan teknologi yang cerdas dan seimbang.
Wikibrands mencoba untuk menyaring hype tersebut sampai pada inti dari bagaimana
bisnis dengan kinerja terbaik telah mengalihkan praktik dan perspektif mereka untuk
mengakomodasi jagad pelanggan yang sangat berbeda.
Bisnis harus merangkul cara nyata, tulus dan tulus dalam melakukan berbagai
hal. ey perlu merangkul pergeseran budaya. Jay Baer, salah satu pakar terkemuka
dalam bagaimana bisnis memanfaatkan guncangan pelanggan baru, membuat
perbedaan: "Ada perbedaan besar antara 'melakukan sosial' dan 'bersikap sosial'." 37
Dalam banyak situasi, Mesin bisnis tradisional mencoba menggunakan alat dan taktik
yang sama yang telah bekerja selama setengah abad terakhir di media baru. Sebuah
tweak di sini, avor baru di sana, tapi terutama seni yang sama dengan melompati
"brand stu" di pagar media dan melihat apa yang berhasil. Ini seperti industri telah
pergi untuk retret akhir pekan tapi belum benar-benar mengubah keyakinan dasarnya.
pada "melakukan sosial".
Hak prerogatif bisnis postmodern adalah membuat taruhan yang bijaksana dan
eksperimen untuk masa depan. Menjadi wikibrand harus bekerja, karena perusahaan
kehabisan pilihan. Ey telah memanfaatkan efisiensi pada batas atas, mengacaukan
gelombang udara sampai titik tune-out, dan bisnis outsourcing dan operasi merek ke
pos terdepan. Salah satu medan pertempuran terakhir adalah pengalaman pelanggan.
Sayangnya, mengingat kemanusiaan interaksi, bisnis sedang berjuang dengan tugas
yang lebih kesenian daripada sains.Menjadi sosial memerlukan pergeseran pola pikir
di tingkat eksekutif, organisasi, dan pemasaran untuk menyesuaikan pencitraan merek
dengan "ekonomi percakapan" baru. Baer mengatakan, "Mengaktifkan penggemar
Anda membutuhkan semangat dan minat; hanya tidak memperlakukan mereka seperti
kartu baseball. Jangan memposting halaman Facebook dan centang kotak yang
disebut 'social media' sebagai indikator kesuksesan. Sosial media hanyalah bahan; kita
sedang membicarakan kebutuhan akan hidangan lengkap. "38 Dalam mewawancarai
ratusan perusahaan dan para ahli yang membantu mereka, kami menemukan bahwa
banyak dari perusahaan yang tumbuh paling cepat dan aktif selama dekade terakhir
telah melakukan perubahan yang signifikan. Perusahaan telah membuka organisasi
mereka untuk keterlibatan pelanggan sebagai dasar rancangan struktur organisasi -
pendorong praktik perusahaan dan pemasaran, dan pilihan media - dan sebagai cara
untuk mengukur kinerja.
The Wikibrand Culture Gap
CHAPTER III
Merek sangat penting. Kelihatannya aset kedua atau ketiga paling penting dari nilai
finansial bagi kebanyakan perusahaan; Dalam banyak contoh terkenal, mereka
mewakili lebih dari 50 persen nilai keuangan perusahaan. Mata bukan sekadar logo
atau seruan fitur; mereka adalah sudut pandang bagaimana produk dan bisnis
memproyeksikan kepada dunia. Meskipun taktiknya mungkin telah berubah, namun
pelanggan tetap memberi nilai luar biasa pada mereka, namun mereka harus
membayar lebih banyak untuk mereka, dan ingin berpartisipasi di dalamnya.
Mengintip, berbagi, membuka, dan bertindak secara global semua masih terus
meningkat. Meskipun antusiasme awal dan tak terkendali kita mungkin telah
berkurang sedikit, kekuatan ini mempercepat perubahan dalam lanskap politik
(Presiden Obama secara besar-besaran mengungguli Senator McCain dalam
pertempuran media sosial), lanskap media, dan semakin dalam lanskap perusahaan.
Mudah-mudahan, ketujuh terbagi yang digariskan di Bab 2 berhasil berargumen
bahwa ini bukan lagi mode atau fetish pengadopsi awal melainkan fenomena arus
utama.
Kedua konsep ini perlu berpotongan. Berikut adalah kodependensi di sini yang
perlu mengguncang inti bagaimana platform bisnis dan kolaborasi beroperasi.
bukankah halaman Facebook atau profil Twitter bermerek; ada sesuatu yang lebih
besar yang perlu dipahami dan diadopsi oleh bisnis. Monetisasi, keaslian, pengalaman
pelanggan, dan sumber daya semua berperan dalam mempromosikan gagasan
wikibrands
PART II : REINVENTING THE MARKETING PARADIGM
CHAPTER IV
CHAPTER V
A WIKIBRAND CULTURE
Media sosial bertindak sebagai akselerator untuk kabar baik tentang sebuah
merek dan juga hal buruk. Beberapa pemasar yang bingung mengapa beberapa-
seseorang akan menghabiskan waktu untuk mencemari merek mereka atau bertanya-
tanya bagaimana memberi kompensasi kepada penggemar untuk berpartisipasi dalam
merek mereka tidak mengerti fenomena tersebut.
1. Passion untuk keterlibatan merek dan kolaborasi tidak merata di seluruh populasi
konsumen; Sebaliknya, konsentrasinya terkonsentrasi di kantong konsumen aktivis
kecil yang mana dapat mempengaruhi opini publik. Penelitian menunjukkan bahwa 1
persen dari target pemirsa biasanya menciptakan sebagian besar konten dan interaksi;
10 persen biasanya melakukan perdagangan, memberi kontribusi, dan
menyebarkannya; dan sebagian besar sisanya hanya mengonsumsinya.10
Kenyataannya dapat menyebabkan pengambil keputusan bisnis percaya bahwa
kolaborasi pengguna adalah niche, atau pinggiran, aktivitas yang berdampak kecil
pada pasar inti mereka. Tapi jalan setapak 1 dan 10 persen ini sangat besar dan
membuat bisnis mereka dipasarkan ke orang lain.
2. Secara historis, pemasar belum pandai menginkubasi keterlibatan merek, jadi tidak
mengherankan jika konsumen bersikap sinis. Keterlibatan merek yang sesungguhnya
memerlukan platform, ketrampilan, dan orientasi yang berbeda dari pada apa yang
telah diajarkan oleh pemasar tradisional. Percakapan tidak bisa terjadi kecuali
perusahaan dan pelanggan berbicara dan mendengarkan satu sama lain sebagai mitra
setara. Pemasar mungkin percaya bahwa mereka menghasilkan pertunangan dengan
menghabiskan uang untuk meneliti dan memasarkan konsumen, mengikuti forum di
situs mereka, atau memberikan iklan viral untuk konsumsi publik, namun ini juga
kurang penting dalam keterlibatan konsumen yang sesungguhnya. Yang hilang adalah
hubungan dan umpan balik.
Hati-hati: ketika konsumen merasa terlibat secara super dalam percakapan, mereka
akan segera melakukannya dengan cepat atau bahkan lebih buruk lagi, terlibat dalam
perilaku negatif yang diarahkan pada merek tersebut. adalah fenomena disaksikan
oleh reaksi negatif terhadap persaingan iklan yang dihasilkan konsumen Chevy Tahoe
pada tahun 2006, di mana orang-orang melapisi video produk yang disediakan dengan
audio yang menggambarkan dampak negatifnya terhadap lingkungan.11
3. Kolaborasi dengan merek merupakan inti dari Generasi Bersih. Seharusnya
tidak mengherankan bahwa lonjakan awal popularitas jejaring sosial MySpace dan
Facebook dimulai dengan kelompok orang muda terkonsentrasi yang berfokus pada
kepentingan utama mereka: teman musik dan universitas. Peran baru pemasar adalah
untuk melibatkan kelompok ini dalam gerakan, memulai percakapan, menyingkir
(meski tidak sepenuhnya), dan membiarkan anggota berbicara dan berproduksi.
Seiring generasi mereka berkembang meluas, maka akan meluas secara digital
mengaktifkan aktivisme di semua kelompok usia.
Brand Monitoring: From Counting the Eyeballs and Clicks to Putting an Ear to
the Ground
Ahli perilaku organisasi akan memberi tahu Anda bahwa perubahan budaya
perusahaan kadang kala terjadi pada gembala; Bisa bergerak perlahan dan bisa sulit
dipelihara. Merenungkan perubahan struktural dalam bagaimana organisasi (dari
segala ukuran) bekerja adalah suatu keharusan. Membuka praktik percakapan /
pertunangan merek, membangun orientasi pengalaman pelanggan yang lebih kuat,
menciptakan nada eksternal yang lebih transparan, mendorong departemen pelanggan
berbasis dialog, menciptakan budaya internal yang menghidupkan merek, dan
mendorong budaya mendengarkan responsif di seluruh organisasi. adalah anteseden
dari strategi dan latihan wikibrand. Dengan komitmen untuk mendapatkan kondisi ini,
memilih strategi wikibrand dan taktik yang tepat adalah langkah selanjutnya.