I ESTUDIO DE COMPETITIVIDAD

DIGITAL DE MARCAS EN EL PERU

Metodologia
Consultora Digital con 10 aos de experiencia
desarrollando soluciones de marketing digital para
clientes en el Per y Latinoamrica
o Nuevo centro de investigacin en Internet
aplicada a los negocios

o Sus aportes:

o Investigar la realidad de Internet en el Per

o Compartir y debatir sus hallazgos en Futuro Labs
en Vivo
I ESTUDIO DE COMPETITIVIDAD
DIGITAL DE MARCAS EN EL
PERU
 ?Como concebimos el estudio
de competitividad?
o Naci al constatar que no existan reportes o estudios
que reflejaran cmo las marcas peruanas utilizaban su
ecosistema digital

o Nos pareci valioso contribuir con indicadores que

mostraran el actual uso y las oportunidades que
existen en el medio
?
Como elegimos los dos factores
y el entorno en Internet?
Entorno en Internet

Antes de implementar cualquier tipo de accin en la

web, es importante investigar y conocer qu se dice
sobre una marca, analizar la informacin y encontrar
hallazgos e insights valiosos para crear las estrategias

Por eso consideramos importante medir la percepcin de

las personas sobre las marcas, analizando esta vez sus
nombres

Se usaron 2 indicadores: share of voice en Internet y el

ndice de sentimiento de las menciones
?
Como elegimos los dos factores
y el entorno en Internet?
Como elementos del ecosistema digital de una marca
elegimos dos factores:

Websites
Por ser el medio en el cual las personas encuentran la
informacin completa de la organizacin y en algunos
sectores realizan operaciones e incluso transacciones

Redes Sociales
Tomamos las 04 principales
o Facebook: Es la red social ms usada en Per con ms
de 5.5 millones de usuarios (Mayo 2011)
?
Como elegimos los dos factores
y el entorno en Internet?
o Twitter: Aunque solo tiene 300 mil usuarios aprox. en el
Per guarda un alto potencial para que las marcas
establezcan una comunicacin gil y generen
asociaciones a la marca

o Youtube: Por su uso extendido. Segn estadsticas de

Google, Per est en el puesto 18 a nivel mundial de
uso de esta red social de contenidos

o Blogs corporativos: son un medio donde los

contenidos tienen ms presencia en buscadores.
Permite crear asociaciones fuertes a una marca.
ENTORNO EN INTERNET
 ?
Como medimos el entorno
web?
Antecedentes

o As las marcas estn o no presentes en la web, los

usuarios ya comentan sobre ellas

o Por eso se decidi monitorear lo que se dice sobre las

principales marcas de 10 sectores importantes en
nuestro pas

o De esa manera se pudo dar un primer alcance sobre la

situacin actual en la red de estas marcas.
 ?
Como medimos el entorno
web?
Fecha

oLa data recogida en el estudio corresponde al

periodo de tiempo entre el 2 abril y el 2 de mayo de
2011 (30 das)
 ?
Como medimos el entorno
web?
Herramientas

o Para recolectar la informacin se utilizaron 2 softwares

de monitoreo en social media: Radian6, reconocido a
nivel internacional y Neo Metrix (plataforma propia que
creamos hace unos meses para detectar aquellas
menciones no captadas por la primera herramienta)

o Para validar la informacin se usaron otras

herramientas, pero bsicamente para verificaciones
puntuales
 ?
Como medimos el entorno
web?
Proceso - tiempos

1. Definicin de sectores y marcas a monitorear (1 da)

2. Programacin de bsquedas en softwares de monitoreo

(1da): funcionan buscando coincidencias en la web
de palabras clave seleccionadas y las llevan a un
panel para poder revisarlas y clasificarlas

Se us el nombre de las marcas y sus nombres de

usuario en sus cuentas de Twitter (en caso las tuvieran)
 ?
Como medimos el entorno
web?
Proceso - tiempos

Se decidi tomqr un mes como un perodo vlido para

poder sacar conclusiones sobre las menciones

3. Verificacin de datos recogidos (10 das):

Cada herramienta nos brind un anlisis de sentimiento.
El anlisis de sentimiento de las marcas debe ser
revisado de forma manual para clasificar las menciones.
Los resultados automticos an no son confiables
 ?
Como medimos el entorno
web?
Proceso - tiempos

Los tipos de menciones consideradas son:

- Positiva: expresa sentimiento a favor de la marca. Ej:
esta compaa es la mejor de su rubro.
- Negativa: expresa sentimiento contra la marca. Ej:
la marca tiene un mal servicio
- Neutra: es un comentario enunciativo. Ej: estuve en
las oficina de

Se completaron y validaron resultados entre las dos

herramientas para validar las menciones (share of voice)
 ?
Como medimos el entorno
web?
Proceso tiempos

4. Procesamiento y Elaboracin de cuadros y grficos (5

das) Se clasific y orden la informacin para ser
presentada de la forma ms visual posible

5. Control de calidad (2 das)

Dos miembros de nuestro equipo realizaron un control
de calidad de la informacin y del proceso seguido
FACTOR 1:
WEBSITE
 ? Como medimos el factor 1
websites?
Antecedentes
o Una de las tres principales actividades que realiza una
persona en internet es buscar informacin. Por eso es
importante que las marcas estn presentes cuando los
usuarios buscan su nombre, su sector, sus productos o
servicios, y trminos relacionados a ellas

o Ello implica que las webs de las marcas tengan un

lugar en los primeros resultados para palabras clave
especficas
 ? Como medimos el factor 1
websites?
Fecha

o Se definieron los objetivos de cada websites y se

seleccionaron, clasificaron y verificaron las palabras
claves por cada sector entre el 21 de Abril y 05 de
Mayo

o Los datos fueron extrados del buscador

Google.com.pe entre los das 9 y10 de Mayo
 ? Como medimos el factor 1
websites?
Herramientas
o Se utiliz: Google Keyword Tool y herramientas para
elaborar Rankings de SEO (Search Engine Optimization)

La informacin fue verificada posteriormente mediante

un proceso manual
 ? Como medir el factor 1
websites?
Proceso - Tiempos

1. Seleccin de marcas (1 da)

2. Bsqueda de pgina principal de las marcas y

determinacin de sus objetivos por sector (1 da)

3. Definicin de keywords relevantes para cada marca y

sector (12 das)
Implic la bsqueda de las palabras ms utilizadas por
los usuarios en las consultas que realizan en
Google.com.pe y se relacionan con cada sector y que
podan generar que las marcas cumplan sus objetivos
 ? Como medir el factor 1
websites?
Proceso - Tiempos

4. Confeccin de base de datos (5 das): recoleccin y

revisin de informacin.

5. Elaboracin y revisin de cuadros y grficos (3 das)

6. Contro de calidad (1 da)

 ? Como medir el factor 1
websites?
Clculo de ndice final (Ranking de sectores y ranking de
marcas)

Se realiz un promedio simple de la posicin que las

marcas tenan en resultados de buscadores para
keywords que incluyen su nombre, sector, productos y
trminos relacionados
 FACTOR 2:
REDES SOCIALES
 ?
Como medimos el factor 2
redes sociales?
Facebook Antecedentes:

o Es la red social ms usada por las empresas y usuarios

en nuestro pas

o El crecimiento de usuarios peruanos ha sido

exponencial, hace un ao haban menos de 2 millones
y en Mayo 2011 existen ya 5.5 millones
aproximadamente

o Muchos de los rankings de Facebook se hacen

tomando en cuenta slo la cantidad de likes que tiene
una pgina comparadas con otras
 ?
Como medimos el factor 2
redes sociales?
Facebook - Antecedentes

o Segn nuestra concepcin el valor de esta red es la

creacin de una comunidad y la interaccin que se
puede generar con los usuarios y consumidores en ella

o Por eso, se opt por buscar indicadores que midieran

involucramiento con los contenidos. En este caso, se
utiliz el Edgerank, el cual fue considerado como la
alternativa ms adecuada para medir la
competitividad de las marcas en Facebook
 ?
Como medimos el factor 2
redes sociales?
Facebook Fecha

oSe utiliz la informacin recogida en las pginas de las

marcas desde el da 12 de abril hasta el 12 de mayo
(30 das)

oCambios luego del da 12 o pginas de Facebook de

las marcas aparecidas luego de este tiempo no fueron
considerados
 ?
Como medimos el factor 2
redes sociales?
Facebook Herramientas

o Se utiliz un proveedor de medicin de Edgerank para

obtener esta informacin de las pginas y con el que
se tiene un acuerdo de confidencialidad sobre el
proceso para hallar dicho valor

o Sin embargo se pueden dar algunos alcances

definiendo lo que es Edgerank y ciertos factores que
influyen para obtenerlo
 ?
Como medimos el factor 2
redes sociales?
Facebook Herramientas

o Edgerank es un ndice de afinidad entre un usuario que

visualiza y otro que produce contenidos; y afecta el feed de
noticias de Facebook, conocido como Muro

o Es importante tener en cuenta que Facebook no muestra

todos los contenidos que se producen en los muros de las
personas. Para esto utiliza el edgerank para determinar que
contenidos se mostrarn

oEs por ello que tambin tiene en cuenta el tipo de

contenido (foto, enlace, comentario) y el tiempo que ha
pasado desde que fue generado
 ?
Como medimos el factor 2
redes sociales?
Facebook Herramientas

o Otros factores que el Edgerank tambin tiene en

cuenta estn relacionados a la cantidad total de fans,
la cantidad total de fans activos de una pgina, la
cantidad de actualizaciones realizadas y la cantidad
de interacciones generadas con los usuarios

Para un detalle mayor sobre Edgerank recomendamos:

http://techcrunch.com/2010/04/22/facebook-edgerank/
 ?
Como medimos el factor 2
redes sociales?
Facebook Proceso

1. Definicin de marcas a monitorear, bsqueda y verificacin

de pginas oficiales. (5 das)

2. Trabajo con el proveedor en el desarrollo y verificacin de

Edgerank para cada marca en Facebook (10 das)

3. Revisin de informacin, diseo de cuadros y grficos (3

das)

4. Control de calidad de la informacin a presentar

(2 das)
 ?
Como medimos el factor 2
redes sociales?
Twitter Antecedentes

o Es una herramienta an no tan utilizada en el Per (300 mil

usuarios aproximadamente) como en otros pases pero tiene
mucho potencial de crecimiento

o Su principal potencial radica en ofrecer la posibilidad de

tener una comunicacin ms gil con los usuarios y establecer
conversaciones ms rpidamente que cualquier otra red
social.

o Nos interes al igual que en Facebook buscar un indicador

que no slo fuera cantidad de seguidores sino interaccin e
influencia.
 ?
Como medimos el factor 2
redes sociales?
Twitter Fecha

o La informacin fue recolectada el12 de mayo para

todos los sectores
 ?
Como medimos el factor 2
redes sociales?
Twitter Herramientas

o ndice Klout: valor reconocido a nivel internacional que

permite comparar a distintos usuarios por puntaje

o Se caracteriza por basarse no solamente en la

cantidad de seguidores que tiene un usuario, sino en la
interaccin que tiene con otros usuarios y en la medida
que sus intervenciones se expanden ms all de su
primer crculo de influencia (seguidores)
 ?
Como medimos el factor 2
redes sociales?
Twitter Proceso

1. Definicin de marcas a monitorear, bsqueda y

verificacin de cuentas oficiales (5 das)

2. Obtencin y Verificacin de rankings con Klout

(1 Da)

3. Revisin de informacin, diseo de cuadros y grficos

(3 das)

4. Control de calidad (1 da)

 ?
Como medimos el factor 2
redes sociales?
Youtube - Antecedentes

o Segn estadsticas proporcionadas por Google, Per est

en el puesto 18 a nivel mundial en cuanto a consumo de
contenidos en esta plataforma

oEn el amplio consumo que registra este canal en nuestro

pas radica la oportunidad de que las marcas puedan llegar
a ms usuarios y transmitir mensajes a menor costo que en
medios tradicionales

o Nos interes medir al igual que en Facebook y Twitter no

slo cantidad de suscriptores sino la interaccin con los
contenidos
 ?
Como medimos el factor 2
redes sociales?
Youtube Fecha

oLa informacin fue recolectada del 9 al12 de mayo

para todas las marcas
 ?
Como medimos el factor 2
redes sociales?
Youtube _ Herramientas

o En el caso de YouTube la recoleccin y anlisis se hizo

de forma manual tomando los siguientes indicadores:

Nmero de suscriptores
Nmero de vistas de los videos
Nmero de videos subidos en el canal

Con estos 3 datos se elabor un ndice de

competitividad.
 ?
Como medimos el factor 2
redes sociales?
YouTube Proceso

1. Definicin de marcas a monitorear, bsqueda y

verificacin de cuentas oficiales (5 das)

2. Obtencin y verificacin de forma manual (4 das)

3. Revisin de informacin, diseo de cuadros, ndices y

grficos (3 das)

4. Control de calidad (1 da)

 ?
Como medimos el factor 2
redes sociales?
Blogs Corporativos

o Al verificar el poco uso de blogs corporativos en las

empresas estudiadas definimos slo tomar en
consideracin el uso o no de los mismos

o Los blogs corporativos son un elemento muy importante

para la comunicacin con los usuarios y en la cual sus
contenidos son fcilmente ubicados en buscadores

o Los blogs sirven para transmitir un mensaje en mayor

detalle y con mayores opciones de utilizar recursos
 ?
Como medimos el factor 2
redes sociales?
Blogs Corporativos Fecha

o Se ubic y verific la propiedad de los blogs entre el

9 y 12 de Mayo.
 ?
Como medimos el factor 2
redes sociales?
Blogs Corporativos Herramientas

o Se utiliz la bsqueda de Blogs de Google.com.pe

 ?
Como medimos el factor 2
redes sociales?
o El ndice final de redes sociales se realiz aplicando
una frmula basada en promedios ponderados,
donde cada red social tena un peso distinto
dependiendo de su relevancia en nuestro medio.
Desarrollado por el equipo de

Centro de Investigacin de Neo Consulting

 I ESTUDIO DE COMPETITIVIDAD
DIGITAL DE MARCAS EN EL PERU

Metodologia