BAB I

PENDAHULUAN

Pada bab ini, peneliti menjelaskan tentang latar belakang, rumusan masalah, pertanyaan

penelitian, tujuan penelitian, manfaat penelitian dan sistematika penulisan.

1.1 Latar Belakang

Industri restoran cepat saji menjadi salah satu bisnis yang paling kompetitif dan

berkembang pesat, serta terus meningkat seiring dengan tuntutan zaman. Hal ini terjadi seiring

dengan perubahan gaya hidup dalam mengkonsumsi makanan. Pada literatur marketing dibahas

bahwa generasi millennium, yaitu generasi yang lahir antara tahun 1982 hingga awal 2000 (Patino

et al. 2012); adalah segmen kunci di dalam industri makanan dan minuman karena terjadi

perubahan oleh gaya hidup dan kebiasaan konsumsi (Karen dan Boo, 2007). Para remaja generasi

ini juga memiliki daya beli yang besar dan memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian di

dalam keluarganya, dan juga sebagai konsumen yang cerdas bagi dirinya (Harris Interactive 2003,

ODonnell 2006, AC Nielsen 2006, Wilson 2007 di dalam Karen dan Boo 2007).

IE Insights pada tahun 2013, melakukan penelitian tentang industri makanan dan minuman

yang ada di Indonesia. Laporannya menyimpulkan bahwa restoran cepat saji memiliki segmen

dengan tingkat pertumbuhan paling cepat. Perkembangan restoran cepat saji di Indonesia

disampaikan oleh direktur hubungan investor sekretaris korporat PT. Mitra Adi Perkasa Tbk

(MAP) Fetty Kwartati dalam wawancaranya kepada kompas.com tahun 2013. Menurut Kwartati,

tingginya peningkatan pertumbuhan industri restoran cepat saji di Indonesia disebabkan oleh

keinginan kalangan muda untuk mendapatkan pelayanan serba cepat.

1
 Tabel 1.1 Data Historis dan Proyeksi Nilai Pasar Jasa Pelayanan Makanan dan
Pertumbuhan Berdasarkan Tipe di Indonesia.

Data Historis Pertumbuhan Industri

Dalam US$ Juta

CAGR* %
2008-2012
2008 2009 2010 2011 2012

Total Nilai
29.219,4 31.079,5 33.370,7 35.958,5 38.956,9 7,5
Pasar

Waralaba 1.819 2.012,2 2.284,7 2.542,7 2.868,8 12,1

Non
27.400,5 29.067,3 31.086 33.415,8 36.088,1 7,1
Waralaba

Data Proyeksi Pertumbuhan Industri

Dalam US$ Juta

CAGR* %
2013-2017
2013 2014 2015 2016 2017

Total Nilai
42.029,7 45.562,7 49.580,7 54.174,9 59.502,6 9,1
Pasar

Waralaba 3.233,3 3650,5 4.124,2 4.663 5.281,2 13,1

Non
38.796,5 41.912,1 45.456,6 49.511,9 54.221,4 8,7
Waralaba

*CAGR= Compound Annual Growth Rate. Sumber: AAFC-CA, Foodservice Profile

Indonesia 2014.

Data yang dilansir AAFC Kanada, Kementerian Pertanian dan Agri-Food tahun 2013,

bahwa tingkat perkembangan industri makanan cepat saji di Indonesia sangat cepat dibandingkan

industri pelayanan jasa makanan lainnya. Pada Tabel 1.1 dapat dilihat bahwa tingkat pertumbuhan

industri makanan cepat saji di Indonesia tahun 2008 2012 meningkat sebesar 7,5% setiap

tahunnya, dengan proyeksi sebesar 9,1% pada tahun 2013 2017.

2
 Data terakhir yang dilansir oleh IE Insight (Hsien. 2013), bahwa sektor jasa pelayanan

makanan akan mengalami peningkatan penjualan dari Rp 366,4 triliun pada tahun 2011 menjadi

Rp 420 triliun pada tahun 2016; dan peningkatan jumlah gerai restoran cepat saji juga terjadi

sepanjang tahun 2011, yaitu pertumbuhan lebih dari 9% atau menjadi 4847 unit.

Tabel 1.2 Proyeksi Jumlah Unit/Gerai di Indonesia Tahun 2011-2016.

Tahun
Kategori
2011* 2012 2013 2014 2015 2016

Total Restoran cepat saji 4847 5227 5608 5978 6349 6727

Waralaba 3366 3719 4074 4423 4775 5138

Non Waralaba 1481 1508 1534 1555 1574 1589

* Basis tahun 2011. Sumber: Euromonitor International: Fast Food in Indonesia 2012.

Menurut Euromonitor International tahun 2012, diprediksi jumlah gerai restoran cepat saji

di Indonesia adalah 4847 unit di tahun 2011 (Lihat Tabel 1.2). Tahun 2012, jumlah gerai restoran

cepat saji diprediksi berjumlah 5227, sedangkan realisasi jumlah restoran cepat saji di tahun

tersebut ada 5202 unit (Sumber: AAFC-CA: Foodservice Profile Indonesia 2014). Dengan

demikian prediksi pertumbuhan gerai cepat saji dan realisasi tahun 2012, tidak jauh berbeda dan

data pada Tabel 1.2 sehingga dapat digunakan untuk memprediksi jumlah restoran cepat saji

sampai dengan tahun 2016.

Pada Tabel 1.3 menunjukkan data tentang pangsa pasar lima restoran waralaba cepat saji

terbesar di Indonesia. Pangsa pasar terbesar restoran cepat saji (berdasarkan tahun 2011) adalah

KFC, Es Teler 77, McDonalds, A&W dan Hoka-hoka Bento secara berturutan.

3
 Tabel 1.3 Lima Restoran Cepat Saji Terbesar di Indonesia.

Pangsa Pasar Per Tahun Dalam

Persentase (%)
Perusahaan Pemilik Merek
2008 2009 2010 2011

KFC Yum! Brands Inc. 25,1 27,6 29,3 30,1

Es Teler 77 PT. Top Food Indonesia 15,0 14,0 13,4 13,3

McDonalds McDonalds Corp 13,3 10,5 10,5 10,6

A&W Yum! Brands Inc 7,0 7,2 6,9 6,9

Hoka-hoka Bento PT. Eka Bogainti 6,0 6,0 6,0 6,3

Sumber: Euromonitor International: Fast Food in Indonesia 2012. (Diunduh 16 Maret

2015).

Menurut Euromonitor International tahun 2012, jumlah gerai KFC, Hoka-hoka Bento dan

Es Teler 77 secara berturutan pada tahun 2012 sebanyak 441, 148 dan 340 unit. Berdasarkan

informasi yang didapat oleh peneliti dari laporan keuangan dan situs restoran, KFC sampai tanggal

31 Desember 2014 (Laporan Tahunan 2014, ar2014.kfc.Indonesia.com) menyatakan bahwa telah

mengoperasikan sebanyak 493 unit, Hoka-hoka Bento (www.hokben.co.id) 180 unit, dan Es Teler

77 (www.esteler77.com) telah mengoperasikan lebih dari 180 unit (Lihat Tabel 1.4).

Tabel 1.4 Jumlah Gerai Masing-masing Restoran Tahun 2012 dan 2014.

Tahun
Nama Gerai
Data Terakhir (2014-
2012
2015)

KFC 441 514

Hoka-hoka Bento 148 148

Es Teler 77 340 340

4
 Sumber: Euromonitor International Fast Food in Indonesia 2012, AGR Canada Indonesian
Foodservice Profile 2014 dan berbagai macam sumber.

Menurut AAFC tahun 2014 walaupun industri restoran cepat saji tetap mengalami

pertumbuhan, namun kecepatan pertumbuhan telah menurun dibandingkan tahun-tahun

sebelumnya. Kebanyakan perusahaan lebih memilih untuk memperluas gerai melalui toko milik

perusahaan, dibandingkan melalui franchisee karena lebih mudah untuk mempertahankan layanan

dan kualitas produk. Selain itu perusahaan lebih memilih untuk melakukan ekspansi ke kota yang

lebih kecil untuk menghindari persaingan di industri ini.

Distribusi pengeluaran untuk membeli makanan cepat saji di D.I. Yogyakarta sebesar 38%

dari total pengeluaran untuk makanan. Hal tersebut menurut Widarjono (2013), berhubungan

dengan banyaknya pendatang yang tinggal terutama mahasiswa atau pelajar yang pola

konsumsinya cenderung untuk membeli makanan cepat saji.

Ketua Umum GAPMMI (Gabungan Pengusaha Makanan dan Minuman Indonesia) Adhi

Lukman di situs berita kompas.com pada tahun 2015, menyatakan bahwa industri makanan dan

minuman sedang berjalan kearah buruk dengan keadaan ekonomi dan nilai tukar yang terus

melemah. Hal tersebut disebabkan sebagian besar bahan baku yang digunakan untuk industri

makanan dan minuman di Indonesia masih impor, kalaupun ada jumlah dan kualitas tidak sesuai

dengan kebutuhan industri. Mengutip pernyataan ketua GAPMMI di dalam wawancaranya:

Di tengah kondisi itu, pengusaha bimbang mengambil keputusan menaikkan harga

produk. Pasalnya, daya beli masyakarat saat ini begitu lemah sehingga produk tersebut
dikhawatirkan tak laku. Jadi, perusahaan mengefisienkan diri, juga menjaga margin. Kita
melihat beberapa perusahaan sudah teriak karena bottom lines sudah mulai tergerus. Ini yang
harus hati-hati."

5
 Menurut Ketua GAPMMI para pengusaha sedang di dalam permasalahan untuk menaikkan

harga produk atau tidak, karena dengan daya beli masyarakat begitu lemah sehingga produk

dikhawatirkan tidak akan laku. Perusahaan harus melakukan cara lain agar para pelanggan tetap

datang dan tidak berpindah ke perusahaan pesaing.

Berdasarkan data dan informasi yang diperoleh, peneliti menyimpulkan bahwa walaupun

industri restoran cepat saji masih memiliki potensi yang besar di masa depan; tetapi dengan

terjadinya penurunan ekonomi dunia yang terus terjadi sepanjang tahun 2015 sehingga

menyebabkan daya beli masyarakat kian melemah, membuat para pelaku industri harus terus

melakukan pengembangan terhadap strategi perusahaan mereka. Terlebih lagi dengan keadaan

arus urbanisasi di D.I. Yogyakarta yang didominasi kalangan mahasiswa serta pelajar, maka para

pelaku industri restoran cepat saji harus mampu menyiapkan strategi khusus untuk meningkatkan

kepuasan pelanggan terutama di D.I. Yogyakarta.

Pentingnya bagi pelaku industri untuk mengetahui seberapa besar pengaruhnya tingkat

kepuasan pelanggan dijelaskan oleh Wicks dan Roethlein (2009); bahwa kepuasan pelanggan

berhubungan secara langsung dengan mempertahankan pelanggan, sebab kepuasan adalah faktor

penentu loyalitas pelanggan. Dengan mengelola tingkat kepuasan pelanggan maka perusahaan

dapat mendapatkan pemasukan yang stabil dan akan terus berkembang, karena pelanggan tetap

datang untuk membeli produk dari perusahaan.

Kepuasan pelanggan restoran cepat saji yang dipengaruhi oleh variabel kualitas makanan,

harga dan kualitas layanan digunakan untuk menentukan seberapa besar pengaruhnya terhadap

kepuasan pelanggan dan pengaruhnya terhadap niat pembelian kembali, penelitian ini merupakan

pengadopsian dari penelitian Qin dan Prybutok (2008). Penggunaan ketiga variabel tersebut belum

6
ditemukan oleh peneliti di dalam penelitian-penelitian sebelumnya tentang restoran cepat saji di

D.I. Yogyakarta, sehingga peneliti merasa bahwa penelitian ini dapat membantu industri restoran

cepat saji di D.I. Yogyakarta dalam meningkatkan kepuasan pelanggan.

Untuk lebih memperkuat tentang permasalahan di restoran cepat saji. Peneliti melakukan

wawancara terhadap para pelanggan untuk mengetahui serta mencari permasalahan yang ada di

restoran cepat saji. Pertanyaan yang diberikan kepada para pelanggan restoran cepat saji berkaitan

dengan ketertarikan pelanggan kepada restoran cepat saji, faktor yang penting bagi restoran cepat

saji, serta kepuasan pelanggan dan keinginan untuk kembali setelah mengkonsumsi makanan cepat

saji dari restoran terkait. Pertanyaan yang diajukan kepada responden adalah sebagai berikut:

1) Apakah Anda pernah datang ke restoran cepat saji? Menurut Anda, apa yang penting

bagi restoran cepat saji?

2) Permasalahan apa yang pernah Anda alami ketika datang ke restoran cepat saji?

3) Apakah permasalahan tersebut berdampak terhadap kepuasan dan keinginan Anda

untuk kembali ke restoran tersebut?

Berikut hasil wawancara responden:

Customer service, kecepatan makanan untuk disajikan, kesesuaian gambar dengan yang
disajikan, serta tingkat kesegaran makanan menjadi hal yang penting bagi saya.
Terkadang pesanan berbeda dengan apa yang disajikan pada menu, serta harga yang
cukup mahal dibandingkan dengan makanan lainnya. Aksa, Pria, 22 tahun.

Saya merasa variasi dan kualitas produk yang dijual menjadi hal yang penting. Akan
tetapi penetapan syarat pembelian yang terkadang tidak atau kurang dikomunikasikan
oleh perusahaan merugikan saya sebagai pelanggan. Ratih, Wanita, 22 Tahun.

Kecepatan dan ketepatan pelayanan menjadi kunci pada restoran cepat saji.
Permasalahan yang pernah saya hadapi, ketika pesanan yang saya terima berbeda dengan
yang saya pesan. Linda, Wanita, 20 Tahun.

7
 Kecepatan pelayanan dan menu yang menarik, mungkin lebih kearah kualitas produk
yang diberikan. Pernah suatu waktu, makanan yang saya terima tidak sesuai dengan
ekspektasi. Nisa, Wanita, 24 Tahun.

Pelayanan yang baik, tempat luas dan nyaman, variasi makanan dan minuman, serta
harga yang pas untuk saya. Ketika lagi jam-jam sibuk, biasanya pelayanan lebih lambat,
sampah berserakan di lantai, toilet kotor, dsb. Lendy, Pria, 22 Tahun.

Berdasarkan wawancara singkat yang telah dilakukan, peneliti mendapatkan bahwa

terdapat masalah yang menyangkut tentang kualitas makanan, harga dan kualitas layanan. Hal

tersebut menurut responden memengaruhi tingkat kepuasan dan keinginan pelanggan untuk

kembali ke restoran tersebut.

Dari hasil wawancara tersebut, peneliti dapat menyimpulkan secara singkat bahwa ketiga

variabel yang dipakai dalam penelitian; yaitu kualitas makanan, harga dan kualitas layanan,

merupakan hal yang menarik untuk digali lebih lanjut sehingga bisa digunakan oleh restoran cepat

saji di D.I. Yogyakarta untuk meningkatkan kepuasan pelanggan, yang pada akhirnya diharapkan

dapat membuat pelanggan kembali. Serta untuk mengetahui apakah dengan jenis restoran yang

berbeda terdapat perlakuan yang berbeda dari pelanggan terhadap kualitas makanan, harga dan

kualitas layanan; sehingga perusahaan dapat melakukan penyesuaian terhadap strategi yang harus

dilakukan di dalam meningkatkan penjualan bagi pelaku industri restoran cepat saji di D.I.

Yogyakarta.

1.2 Rumusan Masalah

Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui pengaruh dari faktor kualitas makanan, harga

dan kualitas layanan terhadap variabel yang mempengaruhi kepuasan pelanggan dan pengaruh

kepuasan pelanggan terhadap pembelian kembali pada restoran cepat saji di D.I. Yogyakarta.

8
1.3 Pertanyaan Penelitian

Penelitian ini ditujukan untuk menjawab beberapa pertanyaan penelitian sebagai berikut:

1) Apakah kualitas makanan berpengaruh positif kepada kepuasan pelanggan?

2) Apakah harga berpengaruh negatif kepada kepuasan pelanggan?

3) Apakah kualitas layanan berpengaruh positif kepada kepuasan pelanggan?

4) Apakah kepuasan pelanggan berpengaruh positif kepada niat pembelian kembali?

5) Apakah terdapat perbedaan perilaku konsumen terhadap perbedaan jenis restoran cepat

saji?

1.4 Tujuan Penelitian

Adapun tujuan penelitian ini sebagai berikut:

1) Menguji pengaruh kualitas makanan terhadap kepuasan pelanggan.

2) Menguji pengaruh harga terhadap kepuasan pelanggan.

3) Menguji pengaruh kualitas layanan terhadap kepuasan pelanggan.

4) Mencari tahu pengaruh kepuasan pelanggan terhadap niat pembelian kembali di restoran

cepat saji.

5) Mencari tahu perbedaan perilaku konsumen terhadap perbedaan jenis restoran cepat saji.

1.5 Manfaat Penelitian

Secara teoritis, hasil penelitian ini diharapkan dapat membantu menambah wawasan serta

informasi bagi masyarakat tentang faktor kepuasan pelanggan di dalam industri restoran cepat saji,

terutama di D.I. Yogyakarta.

Secara praktis, hasil penelitian ini diharapkan dapat membantu para pelaku industri

restoran cepat saji dalam memahami pelanggan, faktor-faktor yang memengaruhi kepuasan

pelanggan di D.I. Yogyakarta, serta niat pembelian kembali para pelanggan. Dengan demikian

9
pelaku industri restoran cepat saji dapat melakukan penyesuaian strategi kepuasan pelanggan di

restorannya.

1.6 Keaslian Penelitian

Penelitian yang berkaitan dengan restoran cepat saji terbilang sedikit di Indonesia. Belum

ada literatur yang melakukan identifikasi terhadap kepuasan pelanggan di D.I. Yogyakarta yang

menggunakan kualitas makanan, harga dan kualitas layanan sebagai variabel independen dan satu

kesatuan penelitian. Namun demikian informasi yang didapatkan tentang faktor apa yang

mempengaruhi industri restoran cepat saji cukup banyak.

Berikut adalah penelitian yang berkaitan dengan industri restoran cepat saji dan kepuasan

pelanggan yang peneliti temukan;

Tabel 1.5 Keaslian Penelitian

Temuan
No Judul Peneliti Tahun
Pengaruh Kualitas dan Karimawati, 2013 Membahas tentang
Kepuasan Layanan Terhadap Aisha SERVQUAL dan
1 Loyalitas Pelanggan di KFC Jl. kepuasan terhadap
Sudirman Yogyakarta. loyalitas pelanggan.

Pengaruh Kualitas Layanan, Anindita, 2013 Membahas tentang

Kepuasan Pelanggan pada Niat Cantya SERVQUAL dan
Kunjungan Ulang Restoran kepuasan pelanggan pada
2
Cepat Saji (Studi pada Yogya niat kunjungan ulang
Chicken Cabang Jalan pelanggan.
Kaliurang Yogyakarta).
Faktor-faktor Pembentuk Kanya, 2007 Mempelajari faktor-faktor
3 Kepuasan Pelanggan dan Paramita pembentuk kepuasan
Konsekuensinya.

10
 pelanggan dan
konsekuensinya.

Pengaruh Kualitas Layanan Nitya, Vitri 2005 Pengaruh kualitas dimensi

Terhadap Kepuasan dan pelayanan pelanggan
4 Loyalitas Pelanggan Restoran terhadap kepuasan dan
McDonalds loyalitas pelanggan.

Yang membedakan penelitian ini dengan penelitian terdahulu adalah penelitian ini tidak

hanya terfokus terhadap kualitas layanan saja seperti penelitian sebelumnya, namun juga

menambahkan dua variabel independen kedalam rumusan; yaitu kualitas makanan dan harga.

Ketiga variabel tersebut diteliti pengaruhnya secara langsung kepada tingkat kepuasan pelanggan

dan secara tidak langsung terhadap niat pembelian kembali. Selain itu, peneliti juga meneliti

tingkat kepuasan pelanggan terhadap niat pembelian kembali.

1.7 Sistematika Penulisan

Skripsi ini terbagi menjadi lima bab, yaitu:

Bab I Pendahuluan. Bab ini menjelaskan tentang latar belakang penelitian, rumusan

masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, keaslian penelitian, dan sistematika penulisan.

Bab II Tinjauan Pustaka. Pada Bab II dijelaskan tentang teori yang digunakan di dalam

penelitian, penjelasan tentang teori yang berkaitan dengan kepuasan pelanggan, kualitas makanan,

harga, kualitas layanan dan niat pembelian kembali.

Bab III Metode Penelitian. Pada Bab III dijelaskan tentang metode penelitian yang

digunakan di dalam penelitian, populasi dan sampel, instrumen penelitian, teknik pengumpulan

data, definisi operasional serta metode analisis.

Bab IV Hasil Analisis. Bab ini menjelaskan tentang analisis dan hasil data yang didapatkan

oleh peneliti.

11
 Bab V Kesimpulan dan Saran. Pada Bab V disampaikan tentang kesimpulan yang

dihasilkan dari penelitian ini, serta implikasinya secara teoritis dan praktis berdasarkan hasil

penelitian dan saran kepada penelitian selanjutnya.

12