Anda di halaman 1dari 25

BISNIS INTERNASIONAL

PT.PETRA FOOD

OLEH:

RESMHA ANDHIKA DEVI (1680611008)

NI PUTU AYU LISNA PURNAMANDARI (1680611018)

PROGRAM PASCA SARJANA


UNIVERSITAS UDAYANA
DENPASAR
2017
PT.PETRA FOOD

2
BAB I
PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang berdirinya PT.Petra Food

PT Petra Food. Berlokasi di Garut, Jawa Barat, perusahaan ini awalnya


bernama NV Ceres milik orang Belanda, yang kemudian pada tahun 1942
saat Jepang menduduki Indonesia, perusahaan ini dijual kepada orang
Indonesia keturunan Tionghoa Ming Chee Chuang yang kemudian pada
tahun 1950 perusahannya berganti nama menjadi PT Perusahaan Industri
Ceres (Ceres).Petra Foods adalah perusahaan publik yang telah mencatatkan
sahamnya di Singapore Stock Exchange. Namun, mayoritas saham 60%
masih digenggam keluarga Chuang, sedangkan 40% sisanya di tangan publik
dan sebuah bank di Prancis.

Perusahaan ini sejak tahun 2005 telah memimpin pasar di bisnis cokelat
konsumer dan di level ASEAN telah menjadi raksasa coklat dunia. Hal
tersebut dikarenakan perusahaan terus menjaga kualitas cita rasa coklat yang
cocok di lidah konsumen serta konsisten dalam membangun pasar. Produk
coklat tersebut memiliki fat yang stabil, tidak mudah rusak dan suhunya
sedikit dibawah suhu tubuh. Perusahaan ini memiliki berbagai macam
produk. Produk-produknya beraneka mulai dari coklat, permen, biskuit
hingga sereal.sudah menjajakipasar internasional dengan mengekspor.
Produk perusahaan ini sudah diekspor ke 17 negaraseperti Thailand, Jepang,
Filiphina, Hongkong, Australia, dan China. Hal ini membuktikan bahwa PT.
Petra Food layak melenggangkan kaki di bisnis internasional.

Agar tetap dapat bersaing di pasar selain menjaga kualitas produk,


perusahaan juga melakukan segmen yang berlapis. Seperti produk ceres yang
merupakan meses untuk kaum menengah dan produk tulip untuk kaum
menengah kebawah. Selain itu perusahaan mulai merambah bisnis ke

3
perkebunan kakao untuk memfokuskan kompetensi perusahaan yakni
pemrosesan coklat.Dengan melihat kesuksesan perusahaan PT. Petra Food
dalam melakukan ekpansi ekspor dan menjadi raksasa coklat dunia, penulis
ingin menganalisis ekspansi ekspor perusahaan tersebut. Analisis ini dapat
dilakukan dengan analisis keuangan, pemasaran dan memilih strategi
internasional yang tepat.

Tahun Keterangan
1950-an PT. Petra Food bermuladari NV Ceres di Garut. NV Ceres
adalah perusahaan milik orang Belanda, yang pada zaman
penjajahan Jepang dijual ke orang Indonesia. Akhirnya, NV
Ceres jatuh ke tangan M.C. Chuang. Waktu itu M.C. Chuang
sudah memasarkan cokelat merek Silver Queen. Melihat
potensi bisnis di Bandung yang lebih menjanjikan, M.C.
Chuang memindahkan usahanya dari Garut ke Bandung.
Ketika itu perusahaannya telah berganti nama menjadi PT
Perusahaan Industri Ceres (Ceres).
1978 PT General Food Industries (GFI), sister company, mulai
beroperasi di Bandung. Sama dengan Ceres, GFI juga
memproduksi kakao dan cokelat, tapi untuk merek Van
Houten.
1984 Anak sulung M.C. Chuang, Jhon Chuang, mendirikan
perusahaan distribusi yang berpusat di Singapura dengan
nama Petra Foods Pte. Ltd. Perusahaan ini untuk menggarap
pasar ekspor.
1986 Petra Foods mendirikan perusahaan distribusi bernama PT
Nirwana Lestari untuk menggarap pasar modern yang mulai
berkembang. Perusahaan ini mulai beroperasi tahun 1987,
awalnya hanya mendistribusikan lima merek milik PT Ceres.
1988 Petra Foods masuk ke bisnis cocoa ingredients (CI)

4
1989 Operasional pertama untuk bisnis CI dimulai di Filipina dan
Thailand, sementara bisnis cokelat (consumer) yang sudah
berkembang di Indonesia juga terus dikembangkan.
2001 Petra Foods mendirikan perusahaan patungan dengan Meiji
Seika Kaisha (Jepang) untuk memproduksi merek Meiji Di
Indonesia.
2002 Petra Foods mendirikan perusahaan patungan dengan SD
Holdings Bhd, di Malaysia.
2003 Petra Foods melalui anak perusahaannya, Ceres Sime
Confectionery Sdn. Bhd., mengakuisisi 100% saham Ceres
Sime Marketing untuk memperkuat distribusinya di Malaysia.
Sekarang Perusahaan-perusahaan Petra Foods telag berkembang dan
tersebar di 6 negara. Sampai akhir 2007, Petra Foods telah
memiliki lebih dari 5.838 karyawan dan pendapatan tahunan
US$836 juta lebih.petra Foods menjadi salah satu perusahaan
pemroses sekaligus penyuplai bahan baku cokelat terbesar di
dunia. Juga, menjadi pemain utama di pasar cokelat bermerek
(confectionery).

1.2. Rumusan Masalah

Rumusan masalah pada laporan ini yaitu:

1. Bagaimana analisis keuangan PT. Petra Food?


2. Bagaimana analisis pemasaran PT. Petra Food?

1.3. Tujuan
Tujuan penulisan laporan ini yaitu:
1. Menerapkan keilmuan Bisnis Internasional.
2. Mengetahui ekspansi ekspor PT. Petra Food.

5
BAB II
GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN

2.1. Perkembangan PT. Petra Food


PT. Petra Foodbermula dari NV Ceres di Garut. NV Ceres adalah
perusahaan milik orang Belanda, yang pada zaman penjajahan Jepang dijual
ke orang Indonesia. Akhirnya, NV Ceres jatuh ke tangan M.C. Chuang pada
tahun 1950. Waktu itu M.C. Chuang sudah memasarkan cokelat merek Silver
Queen. Melihat potensi bisnis di Bandung yang lebih menjanjikan, M.C.
Chuang memindahkan usahanya dari Garut ke Bandung. Ketika itu
perusahaannya telah berganti nama menjadi PT Perusahaan Industri Ceres
(Ceres). Pada tahun 1978 PT General Food Industries (GFI), sister company,
mulai beroperasi di Bandung. Serupa dengan PT Ceres, GFI juga
memproduksi kakao dan cokelat, untuk merek Van Houten. Pada tahun 1984,
Jhon Chuang, mendirikan perusahaan distribusi yang berpusat di Singapura
dengan nama Petra Foods Pte. Ltd. Perusahaan ini untuk menangani pasar
ekspor. PT. Petra Foodmendirikan perusahaan distribusi bernama PT
Nirwana Lestari untuk menangani pasar modern yang mulai berkembang.

Perusahaan ini mulai beroperasi tahun 1987, pada awalnya PT


Nirwana Lestari hanya mendistribusikan lima merek milik PT Ceres. Pada
Tahun 1988 PT. Petra Foodmasuk ke bisnis cocoa ingredients (CI) yang
dikendalikan oleh PT General Food Industries. Pada tahun 1989 Operasional
pertama untuk bisnis Cocoa Ingridients dimulai di Filipina dan Thailand,
sementara bisnis cokelat (consumer) yang sudah berkembang di Indonesia
juga terus dikembangkan dengan menambah kapasitas pabrik. Pada tahun
2001 Petra Foods mendirikan perusahaan patungan dengan Meiji Seika
Kaisha (Jepang) untuk memproduksi merek Meiji Di Indonesia.

Pada tahun yang sama Petra foods mengakuisisi merek Delfi, merek
ini kemudian dijadikan sebagai master brand baik untuk cokelat bermerek
maupunyang tidak bermerek. Pada Tahun 2002 Petra Foods mendirikan
perusahaan patungan dengan SD Holdings Bhd, di Malaysia. Pada Tahun

6
2003, Petra Foods melalui anak perusahaannya, Ceres Sime Confectionery
Sdn. Bhd., mengakuisisi 100% saham Ceres Sime Marketing untuk
memperkuat distribusinya di Malaysia. Pada tahun 2007 PT. Petra Food
menggandeng Armajaro holdings dengan mendirikan PT Petra Armajaro
Holdings untuk memudahkan penetrasi di Eropa terutama untuk preimum
cocoa ingridients. Tahun 2008 omset Group Ceres sebesar US$ 836 juta,
dengan laba bersih sebesar US$ 24,7. Dengan posisi keuangan tersebut, PT.
Petra Food berada diposisi ke 3 dibawah pemain global lainnya yaitu Mars
Group dan Hershey. Data penjualan cokelat didunia selengkapnya terdapat
dalam tabel. Tabel Penjualan Cokelat Dunia 2008 (US$ Juta) Perusahaan
Penjualan Mars 22.000 Hershey 5.000 Petra Foods (PT. Petra Food) 837

AKSI KORPORAT PT. PETRA FOOD (PETRA FOODS)

Tahun Keterangan
1984 Mendirikan Petra Foods Pte. Ltd., perusahaan distribusi dan pemasaran
yang berkantor pusat di Singapura. Perusahaan ini banyak dimanfaatkan
untuk membuka pintu ekspor dan pemasaran ke berbagai negara.
2001 Mengakuisisi merek Delfi. Merek ini kemudian dijadikan sebagai
master brand baik untuk cokelat bermerek maupunyang tidak bermerek.
2001 Mendirikan PT Ceres Meiji Indonesia dengan menggandeng Meiji Seika
Kaisha (Grup Meiji), Jepang.
2001 Mendirikan PT Frey Abadi Indotama bersama Grup Fuji untuk
memasarkan dan mendistribusikan cokelat ke pasar B2B dan hotel-
restoran-cafe.
2002 Petra Foods mendirikan perusahaan patungan dengan SD Holdings Bhd
di Malaysia.
2003 Petra Foods melalui anak perusahaannya, Ceres Sime Confectionery
Sdn. Bhd., mengakuisisi 100% saham Ceres Sime Marketing untuk
memperkuat distribusinya di Malaysia.
2003 Mengakuisisi 2 perusahaan (pemroses) cokelat di Meksiko dan Brasil
dari Nestle SA untuk memperkuat pasokan internal, juga untuk

7
menyuplai berbagai perusahaan lain. Misalnya, setelah melakukan
pembelian itu, Petra Foods membuat kesepakatan dengan Nestle untuk
memasok kebutuhan bahan baku cokelat Nestle dikedua Negara
tersebut.
2006 Membeli fasilitas produksi dan distribusi milik Nestle Filiphina,
dibawah Goya Inc. selain fasilitas, ikut dibeli pula merek-merek Nestle,
seperti Knick knacks dan Goya, yang sudah popular di Filiphina.
2006 Mengakuisisi Hudson, merek permen yang popular sebagai pelega
tenggorokan.
2007 Menggandeng Armajaro Holdings mendirikan PT Petra Armajaro
Holdings, untuk memudahkan penetrasi di Eropa, terutama untuk
premium cocoa ingredients.

MEREK-MEREK PIHAK KETIGA YANG DIDISTIBUSIKAN PT. PETRA


FOOD

No Merek Kategori Area Sejak


Distribusi
1 Fishermans Friend Candy Indonesia 1987
2 Loacker Biskuit Indonesia 1987

Malaysia 1995
3 Van Houten Chocolate Indonesia 1987
4 Pez Candy Singapore 1991

Indonesia 1994
5 Toblerone Chocolate Indonesia 1994
6 Lea & Perrins Grocery Indonesia 1994

8
7 Tabasco Grocery Indonesia 1998
8 Guylian Chocolate Singapore 1992

Indonesia 2000

Malaysia 2003
9 Post Cereal Breakfast Indonesia 2001
10 Smuckers Breakfast Indonesia 2003

NEGARA-NEGARA YANG DIRAMBAH PT. PETRA FOOD

Pabrik & representatif Mempunyai pabrik & representatif di 15


lokasi yang tersebar di 11 negara di tiga
benua : Asia, Amerika dan Eropa.
Negara-negara itu : Indonesia, Malaysia,
Filiphina, Singapura, Thailand, Brasil,
Meksiko, Amerika Serikat, Prancis,
Jerman dan Belanda.
Jumlah negara yang dirambah Branded consumer diekspor ke 17 negara,
diantaranya Thailand, Jepang, Filiphina,
Hongkong, Australia dan Cina.
Cocoa ingredients, kakao bubuk di
ekspor ke 30 negara.

9
PERKIRAAN PENJUALAN PT. PETRA FOOD DI INDONESIA 2007

(COKELAT BERMEREK) RP JUTA

Merek Belanja Market Total Market


iklan share sales size
Silver Queen-Chocolate Bar 24.433 20% 642.863 3.214.314
Silver Queen Caramel-Chocolate 22.700
Bar
Silver Queen Chunky- Chocolate 21.722
Bar
Silver Queen Varian lainnya -
Top Delfi-Chocolate Wafer 15.705 16% 514.290
Top Delfi-Strawberry Wafer 6
Top Delfi Triple Choc- Chocolate 12.907
Wafer
Top Delfi Varian lainnya -
Delfi-Chocolate Bar 8.335 14% 450.004
Delfi Cha Cha-Chocolate 19.567
Delfi Funtime- Chocolate Wafer 12.592
Delfi Twister-Wafer Stick 20.902
Selamat Funtime- Chocolate 428
Wafer
Lainnya -

10
PERKIRAAN PENJUALAN COKELAT DI ASEAN 2007

(COKELAT BERMEREK) US$ JUTA

Perusahaan Market Share Penjualan Market Size


Petra Foods 19,6 137 700
Cadbury 13,3 93
Schweppes
Nestle 12,4 87
Mars 9,2 64

2.2. Prestasi PT. Petra Food


Di level Asia Tenggara, Petra Foods sudah cukup lama menekuk
sejumlah raksasa cokelat dunia. Lembaga riset Euromonitor International,
misalnya, sejak 2005 mencatat Petra Foods sebagai pemimpin pasar di bisnis
cokelat konsumer. Petra Foods memegang pangsa pasar 19,6%, diikuti
Cadbury Schweppes (13,3%) dan Nestle (12,4%). Yang mengejutkan, Mars
Incorporated, yang dikenal sebagai pemain cokelat terbesar dunia dengan
merek terkenal M&M dan Snickers itu, penguasaannya di Asia Tenggara tak
lebih dari 9,2%. Meraih omset tahunan Rp 8 triliun dari bisnis cokelat dan
kakao tentu saja hal yang menarik dan pasti tak mudah diraih. Apalagi, di
bisnis ini rata-rata pemainnya sudah kawakan. Distribusi yang kuat memang
menjadi kunci sukses keluarga Chuang. Namun, mereka juga memiliki kunci-
kunci sukses lainnya. Apa saja?

Sebenarnya, dari sisi teknologi produksi, keluarga Chuang tidak terlalu


istimewa. Teknologi pembuatan cokelat terbilang sederhana. Cukup
sederhana. Hanya kakao, gula dan susu diaduk-aduk. Lalu, memainkan
temperatur, tekanan dan lamanya di penggorengan, kata sumber SWA yang
pernah mengunjungi pabrik Ceres di Bandung. Hanya, catat sang sumber,
mereka memiliki jago-jago pengetes rasa cokelat (tester). Mereka tahu
cokelat yang akan dibuat cocok atau tidak dengan lidah konsumen sehingga
tahu suatu produk kelebihan gulanya atau tidak, waktu menggorengnya

11
kelebihan waktu sekian menit atau tidak. Selain John dan adik-adiknya, ada
sekitar 30 tester di keluarga Chuang yang sangat diandalkan, termasuk Nancy
Florencia, Direktur Keuangan PT Ceres.

Alhasil, kualitas produknya sangat terjaga. Meises Ceres, misalnya.


Cocoa butter dalam meises Ceres memiki banyak kelebihan, di antaranya: fat-
nya stabil, tidak mudah rusak, dan suhunya sedikit di bawah tubuh. Bila
meises ini dimakan, akan langsung meleleh di bibir. Rasanya pun benar-benar
cokelat, tidak seperti lilin. Di pasar, produk-produk ini kemudian dilabeli
dengan harga di atas para pesaingnya untuk menunjukkan kualitasnya yang
berbeda.Selain kemampuan membuat produk yang bagus, grup ini pun tekun
dan konsisten membangun pasar.

Konsistensi mereka tampak dari cara mereka menangani Silver Queen


di Indonesia. Merek ini telah dipasarkan sejak zaman M.C. Chuang, 1950-an.
Dan dari awal rutin dipromosikan di berbagai media. Produk ini juga
merupakan cokelat pertama yang diiklankan di televisi Indonesia. Dengan
mengusung slogan citra Santai belum lengkap tanpa Silver Queen, sejak
1999 mereka memberikan pula aneka gimmick ke konsumennya: hadiah
liburan santai ke Eropa, liburan domestik, dan hadiah-hadiah langsung
lainnya. Saking kuatnya di Indonesia, banyak yang mengira Silver Queen
produk asing.

Dari sisi promosi, grup ini pun menerapkan cara-cara promosi modern
untuk mendongkrak sukses. Mereka biasa mengiklankan produk-produknya
di televisi dan media-media cetak. Adji Watono, Presiden Direktur Dwi
Sapta, mengakui hal itu karena perusahaannya menangani iklan beberapa
produk PT. Petra Food, seperti meises Ceres, biskuit Selamat, Anytime,
Twister dan Fun Time. Pertama, fokus. Keluarga Chuang sejak awal amat
fokus pada bisnisnya: cokelat. Integrasi yang dilakukan dari hulu hingga ke
hilir kian memperkokoh eksistensinya. Kedua, diferensiasi: melakukan
diferensiasi produk cokelatnya dan hampir menutup rapat pasar dengan
memasuki berbagai segmen.

12
Dengan kemampuannya mengolah cokelat, keluarga Chuang selalu
menjadikan produknya sebagai produk yang berbasis cokelat. Contoh,
dengan cokelatnya, dia membuat biskuit, wafer dan meises. Biskuit Selamat
dikomunikasikan sebagai cokelat biskuit, bukan biskuit cokelat. Arti cokelat
biskuit adalah cokelat yang dilapisi biskuit, bukan sebaliknya. Sudah begitu,
keluarga Chuang juga membuat segmen yang berlapis sehingga lawan sulit
masuk, misalnya membuat meises Tulip sebagai second brand-nya meises
Ceres. Tugas Tulip adalah sebagai fighting brand.

Kedua strategi generik itu juga diperkokoh melalui aliansi strategis


dengan mitra-mitra yang tepat, termasuk Delfi dan Meiji, sehingga sekalipun
harus menghadapi persaingan ketat, termasuk melawan Cadbury, PT. Petra
Food tetap tidak tergoyahkan dan memiliki basis pasar yang besar.

Fokus. Tak salah kalau strategi itu disebut sebagai salah satu pilar
sukses keluarga Chuang. Sebagai perusahaan besar, bisnis mereka memang
tak berlari dari rel utamanya, cokelat. Hal ini juga tak disangkal Cynthia yang
membenarkan selama ini grup perusahaannya memang hanya bermain di
pengolahan kakao dan produksi cokelat konsumer. Bahkan, pihaknya pun
belum tertarik masuk di bisnis perkebunan kakao karena memang ingin fokus
di kompetensinya: pemrosesan cokelat. Tak mengherankan, ketika
ditanyakan kepadanya apa saja strategi keluarga Chuang untuk
mengembangkan bisnisnya, secara tegas dia menjawab, Fokus pada satu
bidang bisnis, yaitu cokelat dan kakao."

13
BAB III

ANALISIS EKSPANSI PT. PETRA FOOD

3.1. Analisis Aspek Mikro Ekonomi

Dalam kegiatan dan perumusan strategi bisnis, PT. Petra Food


mempertimbangkan berbagai faktor eksternal, tidak hanya ekonomi tetapi
juga sosial-budaya politik dan kedaulatan hukum. Konsep kepentingan
nasional dan pandangan hidup masyarakat setiap Negara berbeda dengan
negara lainnya, karena itu PT. Petra Foodtidak bisa secara bebas
mengendalikan seluruh kegiatannya di Negara tuan rumah. Perbedaan
kepentingan nasional tidak menutup kemungkinan terjadinya konflik antara
PT. Petra Fooddengan mitra usahanya, masyarakat, konsumen, tenaga kerja
lokal tuan rumah. Faktor-faktor yang menjadi pertimbangan PT. Petra
Foodsebelum mendirikan pabrik atau bekerjasama dengan perusahaan di
Negara lain adalah:

Aspek ekonomi
Lingkungan ekonomi beserta perubahannya, baik didalam
maupun di luar negeri, berpengaruh terhadap kegiatan PT. Petra Food.
Pertumbuhan dan perubahan struktur ekonomi, yang merupakan unsur
penting, sering menjadi perhatian oleh perusahaan-perusahaan
multinasional dalam melakukan kegiatan bisnis internasionalnya.
Unsur-unsur tersebut turut menentukan tingkat penawaran dan
pemasaran dalam kegiatan bisnis internasional. Menurunnya tingkat
pertumbuhan ekonomi suatu negara dapat melemahkan tingkat
konsumsi masyarakat, sehingga mengurangi daya beli mereka. Hal ini
terutama karena kegiatan-kegiatan perusahaan-perusahaan PT. Petra
Food didorong oleh motivasi ekonomi dan perusahaan patut
memperhtungkan perkembangan lingkungan eknomi. Seperti, salah
satu pendorong PT. Petra Food memasuki pasar Eropa adalah untuk
mencari pangsa pasar di luar negeri.

14
Kedaulatan nasional
Kehidupan nasional suatu negara jelas berbeda dengan kehidupan
negara-negara lain di dunia. Kehidupan nasional yang meliputi
kehidupan ekonomi, sosial budaya, politik serta hukum secara unik
berkembang atas dasar kedaulatan dalam batas wilayah nasional suatu
negara, meskipun tidak tertutup kemungkinan terjadinya lintas sosial
budaya, politik, ekonomi antar negara. Oleh karena itu, untuk
memasuki wilayah pemasaran negara lain, kemampuan untuk
memahami serta beradaptasi dengan lingkungan kehidupan setempat
perlu dimiliki oleh PT. Petra Food. Sebab, analisis aspek kehidupan
negara tersebut sangat diperlukan dalam perumusan strategi
perusahaan.

Aspek Sosial-Budaya
Perbedaan struktur sosial budaya, yang mirip hasil produk budaya
masyarakat maju, merupakan kendala bagi PT. Petra Food. Suatu
perusahaan asing secara sadar atau tidak, membawa tata nilai budaya
negara asalnya, yang berlainan dengan tata nilai masyarakat setempat,
sehingga memungkinkan terjadinya bentrokan sosial budaya antar
kedua belah pihak. Aspek sosial budaya ini pada akhirnya
mempengaruhi fungsi-fungsi manajemen, pemasaran, sumber daya
manusia, produksi, dan strategi perusahaan. Adaptasi sosial budaya
dimaksudkan untuk mengurangi resiko konflik atau pertentangan sosial
budaya dengan masyarakat lokal.

Aspek politik
Aspek politik tergolong kritis dalam perlusan operasi perusahaan
internasional. PT. Petra Foodbiasanya melakukan analisis resiko politik
terhadap negara yang menjadi wilayah operasinya, tidak mengherankan
bagi suatu perusahaan untuk tidak melakukan investasi di negara yang
mengalami peperangan atau instabilitas politik dalam negeri sikap ini

15
didasari akan kekhawatiran akan perubahan situasi politik yang bisa
merugikan operasi perusahan multinasional. Sebagai contoh,
perusahaan-perusahaan multinasional seperti PT. Petra Foodakan
berpikir ulang jika ingin melakukan perluasan usaha di Thailand yang
sedang mengalami ketidak stabilan politik.

3.2. Indonesia Produsen Kakao Terbesar Ketiga Didunia

Berdasarkan publikasi FAO dan Trade Map 2013, saat ini Indonesia
tercatat sebagai produsen kakao ke-3 dunia sesudah Pantai Gading dan
Ghana. Meskipun demikian, dari segi mutu, biji kakao asal Indonesia harus
ditingkatkan, karena biji yang difermentasi masih tergolong rendah
jumlahnya, untuk memenuhi permintaan pasar yang tinggi.

biji kakao Indonesia memiliki keunggulan yaitu lebih banyak


kandungan coklatnya ketimbang negara lain yang banyak minyaknya.
Makanya jika diperhatikan coklat produk luar lebih cepat lumer ketimbang
buatan Indonesia.

3.3. Pangsa Pasar PT. Petra Food

Portofolio pasar Petra Foods tidak tergantung pada Indonesia. Memang


Indonesia termasuk pasar terbesar bisnis mereka -- revenue dari pasar
Indonesia tahun 2016 yaitu sebesar US$ 290,9 juta . Bila kita melihat data
revenue dari pasar Indonesia pada tahun 2007 US$ 198,4 juta alias hampir Rp
2 triliun tapi kinerja di kawasan-kawasan lain juga berkilau. Di Malaysia,
pendapatan yang diraup mencapai US$ 23 juta, di Filipina US$ 32 juta, di
Singapura US$ 52 juta dan di Jepang US$ 54 juta. Bahkan dari kawasan
Eropa, Petra Foods sanggup mengeruk total pendapatan US$ 299,9 juta.

16
Dengan segala kehebatannya itu, brand Petra Foods termasuk dalam jajaran
15 merek termahal (most valuable brand) bersama nama-nama besar seperti
SingTel, UOB Bank, DBS Bank, Shangri-La dan Singapore Airlines (hasil
riset Interbrand Singapore Pte. Ltd.). Sebuah pencapaian yang jauh dari
bayangan ketika bisnis ini mulai berjalan di tanah Garut.

Strategi Internasional

PT. Petra FoodStrategi Internasional yang digunakan PT. Petra


Fooduntuk mendukung pertumbuhan perusahaan adalah dengan
penggabungan perusahaan, usaha patungan, dan strategi persekutuan
perusahaan-perusahaan. Taktik ini digunakan untuk mengurangi kompetisi,
memperluas lini produk, atau memperluas jangkauan penjualan secara
geografis. Motivasi untuk bergabung dengan para penyalur akan mampu
meningkatkan pengendalian terhadap mutu, biaya, dan memangkas rantai
waktu dalam pendistribusian produk.

Strategi Pertumbuhan PT. Petra Food

Untuk memudahkan penetrasi di pasar-pasar potensial, PT. Petra


Foodmasuk dengan pola akuisisi terhadap pemain lama yang telah eksis. Di
Filipina, PT. Petra Foodmembeli fasilitas produksi dan distribusi milik Nestle
di Filipina, dibawah Goya Inc. Akuisisi juga meliputi pembelian merk-merk

17
Nestle seperti Knick-Knacks dan Goya. Filipina merupakan pasar terbesar
ketiga PT. Petra Foodsetelah Indonesia dan Singapura. Akuisisi juga
dilakukan PT. Petra Fooddengan Nestle South America untuk memasuki
pasar Brasil dan Meksiko.

Selain akuisisi, Strategi Pertumbuhan PT. Petra Foodadalah dengan


melakukan aliansi. PT. Petra Foodmelakukan kerjasama dengan
konglomerasi Malaysia, Sime Darby Group, mendirikan Ceres sime
Confeftionary untuk mendistribusikan cokelat dan cocoa ingridients di
Malaysia. Untuk pasar Eropa, PT. Petra Foodjuga bekerjasama dengan
Armajaro holdings, perusahaan trading global dan mendirikan Petra
Armajaro Holding (60% sahamnya dimiliki PT. Petra Food) untuk
mendistribusikan cokelat dan cocoa ingridients, terutama untuk pasar
premium. Tahun 2001, dengan Grup Meiji Jepang mendirikan PT Ceres Meiji
Indonesia untuk memproduksi biskuit dengan bahan cokelat serta mengolah
bubuk cokelat yang semi finished.

Tahun 2004 PT. Petra Food bersama Grup Fuji mendirikan PT Frey
Abadi Indotama yang bisnisnya mendistribusikan cokelat untuk industri
(B2B), khususnya kepada kalangan resto, bakery dan hotel. Karena PT. Petra
Foodmenilai Singapura memiliki akses pasar ekspor yang lebih baik
dibanding Indonesia, maka PT. Petra Foodmendirikan perusahaan distribusi
di Singapura dan memindahkan kantor Pusat ke Singapura dengan nama Petra
Foods Pte. Ltd, yang kemudian dijadikan holding company. Petra Foods
merupakan perusahaan publik yang mencatatkan sahamnya di Singapore
Stock Exchange.

18
3.4. Analisis Keuangan

Pendapatan PT. Petra Food menurut Annual Report atau Laporan


tahunan periode 2016 yaitu mengalami kenaikan dari tahun sebelumnya jika
tahun 2015 yaitu sebesar US$ 285,0 juta maka tahun 2016 yaitu sebesar US$
290,9 juta tumbuh sebesar US$ 5,9 juta. Pendapatan yang diraih terus
meningkat dari tahun ke tahun.

Margin Laba kotor pada PT. Petra Food mengalami fluktuasi namun
jika melihat margin laba kotor pada akhir tahun 2016 mengalami kenaikan
dibandingkan 2015. Margin laba kotor tahun 2016 sebesar 34,8 % sedangkan
tahun 2017 sebesar 29, 8 % mengalami kenaikan sebesar 5 %

19
3.5. Analisis Industri PT. Petra Food dengan Teori 5 porters forces

Berikut akan dijelaskan mengenai analisis industri melalui metode


teori 5 porters forces analysis.

a. Threat of New Entrants

Hambatan masuk (entry barriers) merupakan berbagai faktor


yang akan menghambat pendatang baru (potential new entrants)
memasuki suatu industry. PT. Petra Food yang bergerak di bidang
produk coklat. Hingga sekarang, perusahaan besar maupun kecil dalam
negeri yang memproduksi produk coklat pertumbuhannya tidak secepat
PT. Petra Food. Karena sampai saat ini hanya perusahaan ini yang
berhasil melantai di bursa saham. Di level ASEAN, Petra Food telah
memegang pangsa pasar sebesar 19% sejak tahun 2005. Hambatan
masuk pada industry produk coklat ini terbilang tinggi. Selain
perusahaan ini selalu menjaga kualitas dari produknya, perusahaan juga
konsisten dalam membangun pasar.

Hal-hal yang perlu dipertimbangkan dalam hal ini antara lain :

Skala Ekonomi (Economies of Scale).

Produk Petra Food saat ini selalu diproduksi dalam jumlah


besar. Baik produk coklat, minuman maupun produk-produk
lainnya.Sekarang masih sedikit perusahaan yang memproduksi
coklat dalam kuantitas yangbesar. Baik produk coklat untuk kelas
menengah maupun kelas menengah kebawah. Sehingga masih
sulit untuk pendatang baru menyaingi PT. Petra Food.

Kurva Pembelajaran (Learning or Experience Effect).


PT. Petra Food telah berdiri semenjak 1942 dan kini sudah
memiliki beberapa pabrik dengan teknologi canggih dan
memproduksi dalam jumlah besar sekitar 10 jenis produk setiap
harinya baik itu produk yang sudah jadi maupun produk baku
(kakao bubuk). Perusahaan ini memiliki pabrik dan representatif
di 15 lokasi yag tersebar di 11 negara di tiga benua. Negara-

20
negara tersebut adalah Indonesia, Malaysia, Filiphina, Singapura,
Thailand, Brasil, Meksiko, Amerika Serikat, Prancis, Jerman dan
Belanda. Untuk pendatang baru yang ingin menyaingi perusahaan
ini pastimemerlukan biaya yang sangat fantastis sehingga dapat
dikatakan hambatan dari segikurva pembelajaran ini adalah
tinggi.

Cost Disadvantages Independent of Scale.


PT. Petra Food telah memiliki hak paten dan brand nya
sudah dikenal oleh masyarakat. PT. Petra Food juga telah
memiliki pabrik pengolahan yang dekat dengan bahan baku
seperti kerjasama perusahaan dengan Perusahaan Dagang Petani
Kakao Lampung (PD PKL). Bahkan kini perusahaan tertarik
untuk masuk pada bisnis perkebunan kakao.

Diferensiasi Produk.
Merupakan suatu strategi di mana perusahaan mendisain
produknya sedemikian rupa untuk menciptakan keunikan
tersendiri yang dirasakan oleh para pembeli pada
produknya.Produk coklat adalah suatu produk yang memiliki
tantangan tersendiri apabila ingin menjualnya dalam jumlah yang
cukup besar. PT. Petra Food dari sejak berdiri memiliki beberapa
terobosan inovasi. Perusahaan melakukan diferensiasi produk
cokelatnya dan hampir menutup rapat pasar bagi kompetitornya
dengan memasuki berbagai segmen. Dengan kemampuannya
mengolah cokelat selalu menjadikan produk-produknya sebagai
produk yang berbasis cokelat. Contoh, dengan cokelatnya, dia
membuat biskuit, wafer dan meises. Biskuit Selamat
dikomunikasikan sebagai cokelat biskuit, bukan biskuit cokelat.
Arti cokelat biskuit adalah cokelat yang dilapisi biskuit, bukan
sebaliknya. Selain itu perusahaan juga membuat segmen yang
berlapis sehingga kompetitor sulit masuk, misalnya membuat

21
meises Tulip sebagai second brand-nya meises Ceres. Strategi
yang sama juga dilakukan oleh perusahaan ini untuk produk
cocoa ingridient-nya.

Strategi Fokus
Strategi Fokus merupakan strategi dimana suatu perusahaan
memusatkan perhatiannya pada upaya melayani kebutuhan dari
suatu segmen pasar tertentu, yang digambarkan dengan menjadi
pemimpin biaya rendah, ataupun dengan diferensiasi produk,atau
gabungan kedua-duanya. Sejak awal berdirinya, PT. Petra Food
sangat fokus pada bisnisnya, yaitu cokelat. Strategi fokus pada
perusahaan ini juga didukung oleh Sumber Daya Manusia yang
berkwalitas. Perusahaan ini memiliki pengetes rasa cokelat
(tester) yang sangat hebat. Mereka tahu cokelat yang akan dibuat
cocok atau tidak dengan lidah konsumen, sehingga mengetahui
suatu produk kelebihan gulanya atau tidak, waktu
menggorengnya kelebihan atau tidak, dengan demikian kualitas
produknya sangat terjaga.

Kebutuhan Modal (Capital Requirement).


Saat ini PT. Petra Food sudah melenggangkankaki di lantai
bursa saham. Sehingga PT. Petra Food bisa mendapat modal dari
publik.

b. Bargaining Power of Suppliers

Pemasok memiliki posisi tawar-menawar (bargaining position)


yang berbeda-beda terhadap perusahaan. PT. Petra Food melakukan
kerjasama dengan pemasok untuk selalumemasok bahan baku seperti
kerja sama dengan Perusahaan Dagang Petani Kakao Lampung (PD
PKL). Selain itu perusahaan melakukan binaan kepada petani kakao di
Lampung dengan membentuk program Social Economic
Environmental Development for Sustainability (SEEDS). Program ini

22
upaya dari perusahaan untuk meningkatkan kualitas biji kakao dan
meningkatkan penghasilan petani kakao secara berkesinambungan.
Petani diajarkan cara merawat tanaman yang baik, mulai dari
pemupukan, sambung pucuk, dan penyarungan kakao muda dengan
plastik. Penyarungan kakao muda dilakukan untuk menekan serangan
kepik pengisap buah. Program ini memnambah nilai lebih perusahaan
terhadap suplier sehingga dapat terjalin kerja sama yang baik antar
suplier.

c. Bargaining Power of Buyers/Consumers

Pembeli memiliki posisi penting terhadap keberlangsungan hidup


perusahaan karena sales revenue yang diperoleh perusahaan berasal
dari penjualan produk perusahaan kepada buyer. Posisi tawar menawar
pembeli terhadap perusahaan yang menjual barangdan jasa ditentukan
oleh dua hal utama yakni bargaining leverage dan price
sensitivity.Bargaining Leverage pembeli selanjutnya ditentukan oleh
beberapa hal yakni volumepembelian, konsumen PT. Petra Food terdiri
dari retailer, distributor luar negeri yang membeli dalam kuantitas besar
maupun end customer yang membeli secara ecer serta produk subtitusi
dari PT. Petra Food. Saat ini, produk penggantinya berupa produk
coklat dari brand lain seperti Cadbury, Nestle, Hersey, dan Mars. Tetapi
saat ini PT. Petra Food telah melakukan ekspansi di luar negeri dengan
mengekspor produknya, PT. Petra Food juga berusaha untuk meratakan
distribusinya di seluruh penjuru nusantara termasuk Indonesia Timur.
Keberagaman lokasi penjualan ini membuat perusahaan ini tidak gentar
untuk kehilangan konsumen di satu bagian saja karena memiliki lokasi
pasar lainnya. Untuk masalah harga, PT. Petra Foodmemproduksi
dengan skala yangbesar sehingga adapat menekan biaya. Selain itu,
perusahaan melakukan segmen berlapis sehingga masyarakat baik dari
golongan bawah dan atas dapat mengkonsumsi produknya.

23
d. Threat of Subtitute Products

Persaingan terhadap produk dihasilkan perusahaan tidak hanya


berasal dari perusahaan yang memproduksi produk yang sama sehingga
menimbulkan persaingan langsung(direct competition), melainkan bisa
juga berasal dari perusahaan yang memproduksi produk yang memiliki
kesamaan fungsi dengan produk yang dihasilkan perusahaan.Produk
seperti itu dinamakan produk subsitusi (substitute products).untuk
produk coklat, PT. Petra Food bisa bernafas lega larena hanya
perusahaan ini yang berhasil memproduksi produk coklat dengan
jumlah besar hingga ekspor ke luar negeri. Tetapi untuk produk lainnya
seperti wafer selamat, PT. Petra Food belum boleh tenang karena
produsen lainnya juga memperoduksi dalam jumlah besar, melakuakn
inovasi dan memiliki brand yang sudah dikenal masyarakat.

e. Competitive Rivalry Within the Industry

Persaingan antara satu perusahaan dengan perusahaan lainnya


tidak dapat dihindari oleh semua sektor industri bisnis. Dalam industri
dimana PT. Petra Food bergelut, tingkat kompetitifnya terbilang
rendah. Karena masih sedikit pemain yang berada di industri produk
coklat. Selama ini, PT. Petra Food lancar saja melakukan perluasan
pasar baikitu di dalam negeri maupun di luar negeri. Inovasilah yang
membuat PT. Petra Food menjadi perusahaan raksasa di bidang produk
coklat. Sulitnya pendatang baru masuk dalam industri ini karena
pencapaian dan pertumbuhan PT. Petra Food yang amat pesat serta
dibutuhkannya biaya besar. Selain itu, perusahaan juga melakukan
akuisisi terhadap pemain lama dalam segmen produk ini dan melakukan
aliansi untuk distribusikan coklat dan cocoa ingridients. Inilah
kesempatan PT. Petra Food untuk terus melahap pangsa pasar produk
coklat.

24
Daftar Pustaka

Delfi Limited. 2016. Annual Report 2016. Singapore.

Gandhy, A. 2010. Strategi PT. Petra Food Menjadi Perusahaan Multinasional.


Magister Paper. Manajemen dan Bisnis Institut Pertanian Bogor,
Bogor.

Wulandari, R. B. 2012. Peningkatan Produksi dengan SEEDS. Tabloid Agribisnis


AGRINA. 29 Oktober 2012. http://agrina-
online.com/redesign2.php?rid=10&aid=3947(diakses pada tanggal 11
Oktober 2017)

25