1 - LA MCDONALIZACIN DE LA SOCIEDAD

No se trata de hablar de los McDonalds, lo que se trata es de definir un proceso de

mucho mayor alcance:
El proceso mediante el cual, poco a poco, los restaurantes de comida rpida han ido
dominando un nmero cada vez ms amplio de aspectos de la sociedad norteamericana,
as como en el resto del mundo.
El modelo McDonalds afecta tambin al mundo de la educacin, el trabajo, los viajes, el
ocio, la poltica, etc; adems de los negocios. Y este modelo se ha extendido a otro tipo
de negocios de comidas y restaurantes, al tiempo que otros pases creaban sus propias
cadenas imitando el modelo norteamericano.

Los McDonalds como representantes genuinos de Norteamrica, como imagen

sagrada y a diez mil metros de altitud

Los Mc Donalds se han convertido en establecimientos omnipresentes y en smbolos

inmediatamente reconocibles (los dos arcos amarillos y el entraable payaso Ronald)
Hasta el punto que numerosos negocios adoptan el Mc como indicativos de que
siguen el modelo McDonalds: McDentistas, McDoctores, McCuadras, McDiario, etc.
La apertura de nuevos establecimientos McDonalds se convierte en un gran
acontecimiento. Incluso los peridicos cubren este tipo de noticias.
Numerosas personas se identifican estrechamente con McDonalds, para algunos se ha
convertido en instituciones sagradas, hasta el punto que constituyen su templo que
deben visitar siguiendo su religin del consumidor. Esto se debe a su gran expansin; de
los barrios residenciales a los perifricos y las ciudades, de Amrica a Pars, de Pars a
Pekn, de la Ruta 161 a todas las reas de servicio; incluso aparecen en los campus
universitarios, en los aviones, en los hospitales, en los institutos, en los cuarteles
militares, crecen por todos los sitios; se puede instalar en todos los sitios y cada vez es
ms influyente. Las estrategias para atraer al pblico una vez se ha producido la
expansin territorial de establecimientos son varias: comida fresca y nutritiva,
empleados que se presentan como joviales y buenas personas, directivos amables, hasta
el punto que ir a comer a un McDonalds se convierte en una experiencia divertida y
reconfortante. Todo vale con tal de mcdonalizar a la gente. Atraer a cualquier tipo de
pblico, adultos y sobre todo nios (muchas campaas de McDonalds se han hecho con
este propsito y algunos mens McDonalds son especiales para nios)

DunkinDonuts, La mirada crtica y el McDonalds del sexo

La influencia del mundo McDonalds afecta a otro tipo de negocios, sobre todo de
comida (Pizza Hut, KFC, Taco Bell o DunkinDonuts). Incluso, como decamos antes,
en otros negocios, llegando a llamar McPeridicos, a aquellos peridicos con noticias
cortas de fcil lectura y con ms fotos de color. Lo que vende es lo sencillo aquello que
es ms fcil de comprender, aquello que se da ya un poco masticado.
En la pelcula El Dormiln de Woddy Allen, no slo crea un mundo futurista en el que
McDonalds era un elemento importante y bien visible, sino que la mcdonalizacin se
extiende incluso al sexo. Los ciudadanos de ese mundo futuro podan entrar en una
mquina llamada orgasmatrn.
 El sexo se ha visto sometido a un proceso de mcdonalizacin. Las lneas calientes o
erticas son un autntico negocio. Los video-clubs unidos a los sex shops se convierten
en centros comerciales del sexo, frecuentados por mucha gente.
Si el sexo se ha mcdonalizado, significa que ningn aspecto de nuestras vidas puede
escapar de este modelo.

Las Dimensiones de la Mcdonalizacin: de los drive-throughs a los asientos

incmodos

Aunque alguna faceta de la sociedad actual se resista a la mcdonalizacin, este libro

intenta demostrar que muchas otras estn siendo o sern mcdonalizadas. Por Qu es
exitoso el modelo McDonalds? Veamos:

1 McDonalds ofrece eficacia. Ofrece un mtodo ptimo para ir de un punto a otro.

Estro quiere decir que McDonalds nos propone los mejores medios para pasar de un
estado de apetito a otro de satisfaccin. Otras empresas que ofrecen este modelo
tambin imitan esto: cambiar el aceite del coche, establecer la graduacin de las gafas.
Es el modo de vida actual, a un ritmo frentico, siempre en dinamismo. Incluso se puede
comprar una hamburguesa sin bajar del coche (Drive-Through).

2 Alimentacin y un servicio fcilmente cuantificados y valorados. Ofrecer mens a

precios reducidos. Cantidad ha llegado a convertirse en sinnimo de calidad. Incluso
hay gente que calcula todo en tiempos y llega a la conclusin que comer en McDonalds
va a suponer una menor prdida de tiempo (aunque luego no tenga por qu ser verdad)

3 McDonalds nos ofrece aquello que es previsible. Si pedimos un Big Mac siempre
ser un Big Mac lo pidamos hoy, dentro de una semana o dentro de diez aos. Es
reconfortante saber que no hay sorpresas.

4 Se ejerce un control sobre los seres humanos que entran en el modelo McDonalds.
Trabajadores autmatas, verdaderos robots que han sido entrenados para realizar pocas
acciones dejando el resto para la tecnologa. Es posible ejercer un mayor control
utilizando para ello la tecnologa, tanto sobre los empleados como sobre los clientes,
obligndoles a seguir las pautas que la empresa les ha marcado. La sustitucin de mano
de obra por tecnologa permite conseguir una mayor eficacia.

Estos factores contribuyen a que la mcdonalizacin contine su camino sin que nadie la
pueda parar.

Una crtica a la mcdonalizacin: la irracionalidad de la racionalizacin

Podemos aceptar que la eficacia, la previsibilidad, el clculo y el control, conseguidos

mediante la tecnologa, son los componentes de un sistema racionalizado. Pero muchas
veces los sistemas racionalizados producen irracionalidades. Ejemplo: El restaurante de
comida rpida es a menudo un lugar deshumanizado en el que comer y trabajar. La
gente que hace cola para una hamburguesa, se siente con frecuencia como si estuviera
en una cadena de montaje al igual que los empleados que preparan la comida. La
deshumanizacin es slo uno de los elementos en que los altamente racionalizados
restaurantes de comida rpida se muestran extremadamente irracionales.
Es o no beneficiosa esta acelerada mcdonalizacin que se extiende por todo el mundo?
De la mcdonalizacin se pueden obtener grandes beneficios, pero tambin presenta
elevados costes y enormes riesgos. Todo el mundo habla de sus beneficios y sus pros,
pero los crticos no encuentran el lugar o tienen escasos medios para decir los riesgos,
los contras. La mayora de las crticas van encaminadas a rescatar el pasado y oponen
ese mundo en el que todo era ms tranquilo, menos eficiente y ms sorpresivo con el
actual, rpido, frentico donde nadie se pregunta que le deparar el futuro. Pero tambin
hay crticas hacia el futuro; se defiende que las personas pueden ser ms hbiles,
creativas y realizarse ms que ahora si contsemos con un mundo menos racionalizado
o incluso no racionalizado. Las crticas de este libro son ms de este tipo, hacia el
futuro.

Ventajas de la mcdonalizacin: de la cocina cajun a las viviendas en serie

Lista de ventajas de la mcdonalizacin:

1 Ampliacin de alternativas disponibles para los consumidores

2 Comida a medida
3 Los microondas y la comida que se prepara en ellos
4 Los supermercados y las grandes superficies son lugares muy eficaces
5 La alta tecnologa actual aplicada en centro hospitalarios. Ms calidad de servicio
mdico.
6 Atencin mdica instantnea con los McDoctores.
7 El sistema telefnico computerizado (y el correo electrnico) Servicios que antes se
hacan en la calle se trasladan a casa.
8 Los viajes organizados en grupos
9 Los centros dietticos. Permiten que la gente pierda peso.
10 Los relojes empleados en el baloncesto profesional. Permiten que gente como
Michael Jordan pueda demostrar ms plenamente su talento.
11 Nuevos vehculos de recreo
12 Las casas adosadas y anlogos. Permiten que mucha gente consiga un hogar
unifamiliar.

-Conclusin: La lista anterior proporciona no slo una visin de lo que es la

mcdonalizacin sino que tambin se muestra el tipo de fenmenos derivados de este
hecho. La mcdonalizacin es buena? Equivale a modernidad? Mientras que buena
parte del mundo ha sido mcdonalizada, es posible sealar tres aspectos que han
escapado de este proceso. Establecimientos de alimentacin Mom and Pop, aparicin de
fenmenos en contra de la mcdonalizacin, y que nos acercamos a una sociedad
posmoderna y determinados aspectos de esta nueva sociedad son menos racionales que
anteriores generaciones. La tesis central del libro es: McDonalds representa una
novedad importante y el proceso que esta empresa ha contribuido a desarrollar (la
mcdonalizacin) est afectando a ms y ms aspectos de la vida actual y en reas cada
vez ms extensas del planeta. Ha generado un gran nmero de beneficios sociales pero
tambin conlleva grandes riesgos y costes. Tambin es importante decir que la
mcdonalizacin responde a una suma de anteriores innovaciones llevadas a cabo.
Innovaciones como la burocracia, la organizacin cientfica del trabajo, la cadena de
montaje, etc.
- LA MCDONALIZACIN Y SUS PRECURSORES

Como decamos la mcdonalizacin se corresponde con la cima de una serie de

innovaciones que se fueron sumando hasta crear un modelo nico.

Burocratizacin y racionalizacin: en la jaula de hierro (es importante para

entender los argumentos de todo el libro)

Las bases del pensamiento de la burocratizacin encuentran su origen en la obra de Max

Weber, obra de principios del siglo XIX. Sus ideas de burocratizacin se incluyen en su
teora sobre el proceso de racionalizacin y en la idea de jaula de hierro. La
mcdonalizacin no es otra cosa que un derivado de la teora weberiana. Weber crea que
el moderno mundo occidental haba generado un tipo especfico de racionalizacin
desconocido no slo en su historia, sino tambin en el pasado de cualquier otra parte del
mundo. La racionalizacin formal es para Weber la bsqueda, por parte de las personas,
de medios ptimos para conseguir un fin dado. As, regulados por leyes y estructuras
sociales, no se permite que los individuos puedan dedicarse por su cuenta a buscar los
mejores medios. Estas normas y leyes que restringen la accin, es para la humanidad un
gran avance, segn Weber. Ya que en el pasado las personas se vean obligadas a
descubrir estos mecanismos por ellas mismas u orientndose gracias a sistemas de
valores. Una vez establecida la racionalizacin formal, la gente viva en una sociedad
con unas estructuras que dictaban que deban hacer. Es como si en un campo de trigo o
en un maizal, una segadora nos marcase el camino por donde tenemos que ir, el camino
labrado sera la racionalizacin formal.
Desde esta perspectiva, cobra todo sentido la atencin de Weber hacia la burocracia.
La burocracia se haya estructurada de tal manera que establece normas y regulaciones
(caminos) por los que la gente tiene que transitar. Los empleados de ms alto nivel son
esos agricultores que trabajan para crear los caminos, definen los medios ms idneos
para alcanzar sus fines. Weber observ en la burocracia rapidez y eficacia, igual que en
la mcdonalizacin. Y al mismo tiempo vio los peligros de la burocracia, es decir conoca
las irracionalidades de los sistemas formalmente racionalizados. En consecuencia Weber
describi la burocracia como el instrumento deshumanizador. La misma lnea
argumental que el libro pretende seguir. Weber defini la racionalizacin formal con el
empleo de cuatro elementos (vlidos para la burocracia y la mcdonalizacin): Eficacia,
previsibilidad (que se traduce en un elevado grado de fiabilidad). Cuantificar (reduccin
de tareas cuantificables). Y por ltimo control sobre la gente mediante la sustitucin de
la mano de obra por tecnologa. Clientes y profesionales estn controlados. Pero
tambin padece la irracionalidad de la racionalizacin. Siendo los establecimientos
racionalizados los lugares en los que las personas no se pueden comportar como seres
humanos, en los que se deshumaniza a personas. Las irracionalidades no terminan aqu.
El sistema burocrtico no tiene por qu ser siempre eficaz (puede generar ineficiencias
el papeleo). Muchas veces puede ser impredecible porque los empleados hacen otras
cosas que no se espera de ellos. La cuantificacin lleva con frecuencia a realizar una
enorme cantidad de trabajo de escasa calidad. Debido a estas disfunciones la burocracia
ya no controla a sus empleados y usuarios. La sustitucin de mano de obra por
tecnologa no es vista con buenos ojos y genera malestar general. Pero lo que ms
preocupaba a Weber era la jaula de hierro de la racionalidad. Son jaulas en el sentido de
que las personas estn atrapadas en ellas y su condicin de personas se ve negada. El
temor vena porque cada vez los sistemas se vean ms racionalizados, lo que nos lleva a
que toda la vida (todos sus aspectos) fueran racionalizados. Creando una sociedad
encerrada en jaulas de hierro, cuya nica movilidad consiste en pasar de una jaula a
otra. La sociedad sera entonces una red, sin fisuras, formada por estructuras
racionalizadas. Qu es el ocio? Algo que momentneamente nos saca de esas jaulas.
Como si dejramos escapar a un canario de su jaula para luego meterlo dicindole as
que su libertad es limitada. Lo malo es que el ocio se est racionalizando tambin.
Conclusin: Cada vez hay ms sistemas burocrticos que se van sumando para crear un
mundo racionalizado. El proceso de mcdonalizacin es eso: suma de sistemas
burocrticos.

Organizacin cientfica del trabajo: existe un sistema mejor

La segunda novedad de principios de siglo, importante precursora de la mcdonalizacin,

es la organizacin cientfica del trabajo. La defini F. Taylor, ante una clara ineficiencia
en el mundo laboral se propuso aumentar la eficacia del trabajo. Descompuso las tareas
en acciones y trat de descubrir el mejor sistema para realizar cada una de ellas. Cuando
crey que haba descubierto esa manera mejor de llevar a cabo una tarea se dedic a
seleccionar trabajadores y a ensearles la manera mejor de ejecutar ese trabajo de la
forma que haba prescrito. Las tareas realizadas segn este sistema mejoraban la
eficacia ya que eran ms controlables, ms eficientes, ms previsibles y estaban mucho
ms calculadas (mucha ms produccin a cambio de pagarles un poco ms). En resumen
haban convertido a los trabajadores en robots. El taylorismo signific un incremento de
los beneficios. Estos beneficios ocultaban la irracionalidad de este sistema que como ya
dijimos era deshumanizar a los trabajadores convirtindolos en mquinas. Los
restaurantes de comida rpida estn inspirados en el taylorismo.

Produccin en cadena: crear trabajadores autmatas

Al igual que los sistemas burocrticos y la organizacin cientfica del trabajo, la

produccin en cadena fue inventada a principios del siglo XX. Le abri camino la
burocratizada industria del automvil. Generalmente se considera a Henry Ford como su
inventor. La produccin en cadena represent un paso importante hacia la
racionalizacin de los procesos de fabricacin y se aplic en un gran nmero de
sectores. Es fabricar un coche de una manera ms eficiente. Es ms eficaz situar a un
gran nmero de trabajadores sin cualificacin, pero con tareas bien diferenciadas, a lo
largo de una cinta transportadora, que reunir cierto nmero de operarios en una planta y
pedirles que fabriquen un coche. Cada trabajador realiza una pequea tarea que
contribuye a que el siguiente pueda hacer su tarea. Sumando y sumando tareas
tendremos el coche acabado. Es previsible, eficaz, la cuantificacin es mxima y el
control sobre los trabajadores tambin es total. Eso si la irracionalidad es tremenda, la
deshumanizacin es mxima; las personas que trabajan en una cadena de montaje se ven
obligadas a negar su condicin de seres humanos y a actuar como robots. La cadena de
montaje es otro de los principios que ayuda al desarrollo de los restaurantes de comida
rpida y en general a la mcdonalizacin.

Levittown: las casas suben y suben y suben

La produccin en serie de viviendas es una consecuencia de la produccin en cadena de

automviles. La empresa Levitt & Sons comenz a crear Levittowns por todo EE UU.
Eran comunidades donde vivan miles y miles de habitantes. Se planificaba todo desde
el proyecto hasta su realizacin. La creacin de este tipo de comunidades y barrios
racionalizados proporcion la base demogrfica para el desarrollo de los restaurantes de
comida rpida. Levitt & Sons concibieron los lugares donde construan como grandes
fbricas. Pero en lugar de que el producto se desplazara, como suceda en la cadena, el
producto Levitt se mantena esttico y eran los trabajadores quienes se movan por el
lugar de la edificacin. Los obreros se especializaban en trabajos concretos y as la
eficiencia aumentaba, adems trabajaban con materiales ya prefabricados as slo haba
que escoger el elemento y encajarlo en su sitio guindose por el plano de la casa. La
produccin en cadena de casas siguiendo este mtodo estaba asegurada. El resultado de
esta produccin rpida y a bajo coste es un nmero muy elevado de edificios iguales. A
la hora de vender la casa para cuantificarla de manera correcta, se les hacia ver, a los
posibles consumidores que estaban comprando la mejor casa al mejor precio (mucha
calidad por poco dinero). Levittown se convierte as en un lugar racionalizado para
vivir. Dnde cualquier sistema mcdonalizado encaja a la perfeccin.

Centros y grandes superficies comerciales: los paseos de Norteamrica

Al igual que las casas en serie, otro aspecto de la sociedad racionalizada, cuyo
desarrollo se vio impulsado por el crecimiento de la produccin de automviles, es el de
los centros comerciales. Los centros comerciales y las grandes superficies comerciales
cuentan con todas las caractersticas bsicas de la mcdonalizacin. No obstante,
llegados a este punto debemos hacer notar que estos centros comerciales y las empresas
mcdonalizadas se complementan unos a otras perfectamente. Los centros proporcionan
un predecible, uniforme y beneficioso enclave para este tipo de cadenas. Por otra parte,
la mayora de los centros y grandes superficies comerciales tendran muchos espacios
sin alquilar y no podran existir si no fuera por esas cadenas. Es una relacin de
simbiosis.

Ray Kroc y los hermanos McDonald: la creacin de la fbrica de comida rpida

Ray Kroc cre el imperio McDonalds y se suele considerar que fue quien desarroll sus
principios racionales; pero el McDonalds bsico fue creado por los hermanos Mac y
Dick McDonald. El primer restaurante fue abierto en 1937. Los principios bsicos de
este nuevo restaurante eran: rapidez, cantidad y bajo precio. Se aade tambin la
previsibilidad al limitar la cantidad de elecciones, un men muy limitado. Para preparar
los platos se emplearon los principios de la cadena de montaje, para cocinar en el
menor tiempo posible. Cada trabajador se especializaba en una tarea concreta y la
hamburguesa sala en muy poco tiempo. Los hermanos McDonalds fueron los
inventores de la racionalizada fbrica de comida rpida
Kroc no invent los principios de McDonalds, ni tampoco creo la idea de las
franquicias. Pero era un hombre muy ambicioso, y fue el que rompi la modestia de los
hermanos McDonalds y convirti a esta cadena en un autntico imperio. Construy
McDonalds en todo el mundo, con lo que contribuy a dar un enorme empuje a la
mcdonalizacin. Lo que hizo Kroc fue coger los productos caractersticos y las tcnicas
de los hermanos McDonalds y las combin con los principios de otras empresas, con la
burocracia, la organizacin cientfica del trabajo y con la produccin en cadena. La
genialidad de Kroc consisti en coger todas estas ideas y tcnicas bien conocidas,
aplicarlas al negocio de la comida rpida y aadir su ambicin para convertirlo,
mediante franquicias, en una empresa transnacional. Por lo tanto McDonalds y la
mcdonalizacin no representan nada nuevo, sino que suponen la culminacin de una
serie de procesos racionalizadores desarrollados a lo largo del siglo XX.
-Conclusin: La creacin de los McDonalds y el proceso de mcdonalizacin no
tuvieron lugar en medio de un vaco histrico; contaron con importantes predecesores.
Estos predecesores fueron quienes marcaron los principios sobre los que se han
levantado las empresas de restaurantes de comida rpida.

- EFICACIA

Un paseo por el reino mgico de los alimentos para comer con los dedos

La eficacia ha de entenderse como la eleccin de los medios ptimos para alcanzar un

fin dado; pero tal definicin exige ciertas clarificaciones. Normalmente no se
encuentran los medios ms idneos para llegar a un fin ms bien lo que si que hay es
esfuerzo para encontrar los mejores medios posibles. Aunque el restaurante de comida
rpida no gener la pasin por la eficacia, ha contribuido a hacer de ella un deseo casi
internacional.

Telfonos inalmbricos y palomitas servidas por uno mismo

La mcdonalizacin implica que los sistemas no racionalizados parezcan menos eficaces,

o incluso ineficaces. Una serie de novedades contribuyeron ha hacer que la cocina
casera fuera eficaz. La nevera, el congelador, la cocina de gas, constituyeron avances
tecnolgicos muy bien recibidos. Los libros de cocina tambin contribuyeron a esta
eficacia. Pero el restaurante constituye un paso ms a la eficacia, el tiempo que
tardamos en preparar un plato puede ser reemplazado por el tiempo que estamos
comiendo un plato (diferencia entre preparar la comida en casa o ir a un restaurante para
que te lo den ya todo hecho) La eficacia aumenta an ms en los restaurantes de comida
rpida, donde siempre sabes que es lo que te espera: una hamburguesa que siempre va a
saber igual. Por lo tanto este es el paso final de la eficacia, a las ventajas de los
restaurantes (comer sin necesidad de cocinar ni perder el tiempo), se supera la
desventaja de que la calidad de los platos es variable. Los restaurantes de comida rpida
solucionan esto creando un estndar (si pides la hamburguesa en un restaurante de
comida rpida, siempre va a ser el mismo sabor, siempre sabes lo que vas a comer) lo
impredecible se convierte en predecible. A todo esto se le aade la rapidez, mucha ms
que en un restaurante normal, gracias al sistema de cadena y de especializacin. Por lo
tanto a la hora de elegir el objetivo comer (que implica llenar el estmago) tenemos tres
posibilidades o medios para llegar a ese fin: en casa, en un restaurante o en un
McDonalds (o sucedneo). En casa se pierde tiempo y adems luego hay que limpiar,
en el restaurante se puede llegar a perder bastante tiempo y la comida no es predecible,
adems las posibilidades del men son mucho ms amplias que en un sitio de comida
rpida; pero no hay que limpiar ni esforzarse por cocinar. El ltimo caso, ir a un
McDonalds resuelve todos los inconvenientes anteriores y nos hace pasar directamente
desde la necesidad (objetivo al que aspiramos) a la consumacin del mismo. De tal
manera que as se cumple el principio de la distancia ms corta entre dos puntos es la
lnea recta. La lnea recta es el McDonalds, en los otros dos casos se dan varios rodeos
antes de llegar a la meta. Y todo adems sin cubiertos, casi todos los restaurantes de
comida rpida ofrecen alimentos que se comen con las manos, incluso se crean los
McNuggets de pollo que no son otra cosa que pollo sin hueso, para aumentar la eficacia,
o dar el tpico desayuno americano (huevos, beicon y tostadas) en bocadillo, todo para
aumentar an ms la eficacia; eso es una ventaja tanto para el cliente como para el
empresario. Aadamos ahora otro elemento para hacer la lnea recta ms perfecta aun si
cabe; no hay ni que pisar el establecimiento simplemente tenemos que decir por un
altavoz lo que queremos y en pocos minutos ya estamos comiendo (drive-through). Es
la cumbre de la eficacia. No hay ni que colocar cubos de basura, pues el cliente se lleva
todo a casa o a su coche. No obstante no podemos olvidar que aquello que es eficaz para
los restaurantes de comida rpida es ineficaz para el usuario. El usuario se convierte en
un consumidor pero a la vez trabajador que no cobra, con la excusa de hgalo usted
mismo el restaurante hace lo mnimo para ganar lo mximo (ya que no necesita tantos
trabajadores) y el usuario realiza acciones para conseguir su propia comida sin recibir
nada a cambio, la eficacia siempre esta del lado del propietario de ese restaurante, nunca
del lado del consumidor, el nico aliado que tiene es por desgracia, la ineficacia. Todo
hay que hacerlo a la manera que el restaurante impone. Y esto se extiende por diversos
lugares: gasolineras, cajeros automticos, desaparicin de los operadores telefnicos,
automatizacin de las oficinas de correos, etc. La eficacia es el comn denominador de
cualquier componente de la mcdonalizacin.

Comida rpida casera y el Stairmaster

Ante la eficacia de la comida rpida en los restaurantes, la comida casera tuvo que
ponerse las pilas. Un primer avance son los microondas. Este horno es mucho ms
eficaz que cualquier otro y se pueden preparar una gran cantidad de platos especiales
para microondas (sopas, pizzas, hamburguesas, pollo frito, patatas fritas y palomitas).
Es decir se crean productos especiales para mejorar la eficacia de la comida casera. Y al
mismo tiempo se racionaliza la comida casera, llevando los platos tpicos de los
restaurantes de comida rpida a casa, para prepararlos all. La batidora elctrica, los
cortadores en rodajas, los cortadores en dados e incluso los cuchillos especiales han
contribuido a incrementar la eficiencia tambin. Otros elementos de la mcdonalizacin
ha sido la floreciente industria diettica; libros que prometen prdida de peso en poco
tiempo. Algo que irremediablemente va ligado a los gimnasios, que hoy en da ofrecen
todo tipo de mquinas para perder peso y ganar musculatura. El Stairmaster es un tipo
de aparato de ejercicios que combinado con la pista rodante pueden servir de ayuda a la
hora de hacer ejercicio.

Mquinas de vender y L.L. Bean

La accin de ir de compras tambin ha visto cmo aumentaba su grado de eficacia. El

gran almacn dividido en varias secciones supone un lugar mucho ms eficaz en el que
comprar, si lo comparamos con ir de compras a varias tiendas especializadas pero
dispersas. Es eficiente para el que vende, vende a bajo precio pero atrae a mucha gente,
y es eficiente para el consumidor porque en un nico lugar pueden visitar numerosas
tiendas, comer en la zona reservada a los establecimientos normalmente de comida
rpida, ver una pelcula, beber un refresco e ir a un centro diettico o a un gimnasio.
Este tipo de centros representan la mcdonalizacin. Es la esencia de este proceso.
En la bsqueda por la eficacia aparece tambin la venta por catlogo, que ha
experimentado un gran incremento. Permite que la gente compre sin tener que salir de
casa.

Alquiler de vdeos, turismo en grupo, el reino mgico y estadios cubiertos

El alquiler de pelculas supone un medio ms eficiente para ver pelculas, de tal manera
que numerosas personas han dejado de considerar eficiente el desplazamiento hasta un
cine para ver pelculas. Estas se pueden ver tranquilamente y por menos dinero en el
saln de tu casa. Blockbuster la mayor empresa de alquiler de Norteamrica se
considera el McDonalds del negocio del alquiler de pelculas. Pero podra verse en
peligro por culpa de medios incluso ms eficaces todava. Una alternativa es la TV por
cable, ya no hay ni que ir al videoclub. Otra alternativa es el GTE, distribucin por fibra
ptica. Parece que los medios ms eficaces desplazaran al hoy en da gran negocio del
alquiler.
Los viajes al extranjero han aumentado tambin en cuanto a eficacia. El mejor ejemplo
son los viajes organizados en grupos. Por ejemplo, un viaje a Europa en 30 das, se
escogern slo las ciudades ms importantes. En cada ciudad solamente se visitarn los
principales puntos tursticos. El objetivo es visitar el mayor nmero de puntos tursticos
en el menor tiempo posible y al menor precio posible. Los parques de atracciones
tambin consiguen una gran eficacia a la hora de mover a la gente en grupos. Y tambin
a la hora de deshacerse de los desechos. Al ir mucha gente a los parques de atracciones
se generan muchos desperdicios, los restaurantes estn muy dispersos; pues bien Disney
World, por ejemplo, cuenta con un sistema de tubos subterrneos que estn
constantemente recibiendo basura y transportndola a unos 90 Km. hasta llegar a una
planta central de almacenaje de basuras. Los desperdicios desaparecen de forma mgica.
Y es que la limpieza es otro de los elementos claves de la mcdonalizacin. La eficacia
tambin aumenta en los estadios de atletismo y de deportes en general. Que pueden
llenarse de personas de forma organizada y vaciarse de la misma manera, algunos
incorporan techos para no tener que suspender los partidos y muchos ya instalan csped
artificial que adems de drenar mucho mejor no se estropea.

La cadena de montaje de la medicina y los McDoctores

Uno de los sectores que se ha visto racionalizado aunque parezca imposible, ha sido la
medicina moderna. Algunos doctores llevan a cabo delicadas operaciones en una
autntica fbrica de operaciones que funciona con la precisin de una cadena de
montaje. Aunque aun no son habituales es probable que pronto lo sean. Un factor clave
en el incremento de la eficacia en la medicina es el aumento de grandes empresas con
investigadores propios, que entienden la medicina como una empresa rentable. El
resultado de la eficacia en los hospitales ha supuesto que en lugar de una prolongada
estancia en el hospital y de un tratamiento lento, el personal mdico se est viendo
presionado para que realice sus operaciones como si se encontrara en una cadena de
montaje. La competencia ha aumentado y es otro factor para que aumente la eficacia.
Las burocracias mdicas cada da son ms eficaces adems de las numerosas
tecnologas mdicas modernas que han contribuido a hacer la prctica de la medicina
mucho ms eficaz (tecnologa lser, etc.). La culminacin de esta eficacia mdica son
los McDoctores que han sido pensados para aquellos pacientes que quieren curarse con
la mayor eficacia posible. Cada centro acoge a un nmero limitado de casos de
gravedad menor, aquellos que se pueden resolver rpido. Y as el paciente sale y entra
por su propio pie sin tener que haber pasado por un engorroso hospital, recorriendo un
laberinto de pasillos. Siguen los mismos principios de la mcdonalizacin.

Libros de texto personalizados, libros grabados en cinta, noticias McNuggets e

iglesias drive-in

Dentro del sistema educativo tambin surgen determinados procesos mcdonalizados. Un

examen o cuestionario que se punta mediante el uso de mquinas. Antes se hacan
exmenes orales que se puntuaban individualmente y de manera ms lenta, este mtodo
era excelente para conocer lo que los estudiantes saban, pero a la vez era ineficaz. De
los exmenes orales a los escritos y llegando a la mxima eficacia, exmenes tipo test.
Pero aun as aqu hay una ineficacia y es que los profesores tienen que preparar las
preguntas; la solucin son unos cuadernos que acompaan al libro de texto con
numerosos cuestionarios ya preparados. As el profesor tiene que hacer muy poco en el
proceso que va desde la seleccin de preguntas hasta la calificacin final. Adems
muchas veces los libros vienen acompaados de videos, esquemas de temas, cuestiones
para plantear en un coloquio o incluso ideas para trabajos de los alumnos y charlas de
otros profesores o conocedores del tema. En fin, que el profesor tiene que aadir poco
de su cosecha y hacer poco o nada a la hora de dar clase. La burocracia de universidades
y colegios est muy desarrollada, la gestin de todo tipo de documentos est asegurada
con la mayor rapidez posible. El sector editorial tambin es un ejemplo de eficacia
moderna. Los libros hechos por encargo y dems soluciones eficaces. Todo gracias al
avance de las tecnologas de impresin y de ordenadores. Es ms eficaz escribir un libro
con varios autores por separado escribiendo temas diferentes, que pedirle a un autor que
lo escriba el solo. Otro ejemplo de eficacia son los libros que se venden en cintas
magnticas, ya no hay que leer slo hay que escuchar las lecciones.
Los peridicos serios son ineficaces a la hora de leerlos. Sobre todo aquellos artculos
que se extienden por muchas hojas y tienes que ir saltando de una a otra para leerlo
completamente. Esta manera ineficaz de presentar y leer artculos se puede eliminar,
presentando los artculos de tal manera que empiecen y acaben en la misma pgina, es
decir se crean las noticias McNuggets. Si un McNugget era pollo sin hueso para mejorar
la eficacia a la hora de comerlo, una noticia McNugget es una noticia sin el hueso es
decir se dejan tan slo los hechos ms o menos desnudos. Y se hacen atractivos
aadindoles grficos y fotos en color.
En el mbito de la religin se crean las iglesias drive-in y los programas religiosos
televisados. Ir a la iglesia pero desde casa. Tambin se pueden recibir las indulgencias
papales por TV o por radio.

Henry Ford, just in time y expertos en eficacia

Volvamos a la cadena de montaje. Henry Ford cre una serie de principios para la
construccin de una cadena de montaje de automviles. Son:

1 Los obreros no deben de dar un paso que no sea necesario.

2 Los componentes utilizados han de trasladarse desde la menor distancia posible.
3 Ms que medios humanos deben de utilizarse los mecnicos.
4 En la medida de lo posible: una sola con un solo movimiento

La introduccin de la cadena de montaje permiti un enorme incremento de la eficiencia

en la fabricacin de automviles. Y poco a poco se fue introduciendo en otros mbitos
como la comida rpida. En Japn las cadenas de automviles son ms eficaces; las
piezas llegan en el momento que se van a utilizar (just in time)

Taylor, como ya apuntbamos en el otro captulo, desarroll una teora para aumentar la
eficacia. Estas son las fases principales:

1 Encuentre trabajadores hbiles en su trabajo

2 Realice un cuidadoso estudio de los movimientos elementales que estas personas
emplean en su trabajo
3 Mida cuidadosamente el tiempo empleado en cada una de las fases.
4 Convierta el trabajo en eficaz eliminando las fases ineficaces (movimientos lentos,
errneos e intiles)
5 Finalmente, una vez eliminados los movimientos innecesarios incorpore los
movimientos ms eficientes a fin de establecer la mejor manera de hacer el trabajo

-Conclusin: Este captulo se centra en la eficacia, o bsqueda de los medios ms

idneos para alcanzar un objetivo en el seno de una sociedad mcdonalizada. Y con los
ejemplos vistos vemos que la eficacia no es nicamente la norma en la industria de la
comida rpida, sino que est extendida por toda nuestra mcdonalizada sociedad.

- CLCULO

Big Macs y microprocesadores

La mcdonalizacin supone aceptar que la cantidad es medida de calidad. Lo que

conduce a equiparar cantidad con calidad (aunque no sea siempre as)

Whoppers, Whalers y weight watchers (controladores de peso)

McDonalds ha sido muy consciente de la importancia de la cantidad. Los smbolos ms

visibles (aunque ahora ms bien desaparecidos) eran los grandes carteles situados
debajo de los dos arcos dorados que indicaban los millones y ms tarde los miles de
millones de hamburguesas servidas por la cadena; esto una la idea de cantidad con la
calidad. El aspecto de cantidad tambin se remarca en los nombres de las
hamburguesas, como Big Mac (una gran hamburguesa se asocia con apetecible) se crea
la sensacin de adquisicin de gran cantidad de comida por poco dinero. Burger King
hace lo mismo, el Whopper (que es un trmino familiar que significa cosa grande o
gigantesca) o Whaler (barco ballenero) para su bocadillo con pescado. Otros trminos
que utilizan otros restaurantes son Biggies, Biggie, Big Bite (gran mordisco), Big
Glup (el gran trago), Super Big Glup, Big Start (gran comienzo). Esto demuestra la
insistencia que todos en la cantidad para que la gente lo asocie con calidad y barato.
Cualquier aspecto de la sociedad mcdonalizada no escapa de este fenmeno, pero esto
se puede producir gracias a que la gente tiene asumida que cuando va a un sitio de
comida rpida no va a adquirir la mxima calidad sino cantidad, si los restaurantes de
comida rpida tuvieran que insistir en la calidad muchas veces estaran vacos, es ms,
nadie quiere preguntarse que es lo que hay dentro de esas dos rebanadas de pan, ni los
directivos de McDonalds lo saben, quien va a un establecimiento de estos come y se
larga los ms rpido que puede, su objetivo primordial es llenar el estmago, nada ms.
La calidad acaba saliendo cara tanto al empresario como al usuario. Si quieres calidad te
vas a otro tipo de restaurante pero no a un McDonalds o sucedneo de este. Pero con el
sistema de hacer creer que se esta adquiriendo mucho por poco los empresarios salen
ganando, te echan menos patatas de las que crees (utilizan grandes palas para echarlas y
utilizan cajas donde las patatas superiores sobresalen para crear la sensacin de
cantidad), la bebida es slo hielo, la hamburguesa esta completamente rebosada por el
pan, hasta el punto de que incluso las patatas se venden a un 400 % por encima de su
valor de coste y las bebidas a un 600 %!, esta claro que el que gana es siempre el
empresario. Tambin se juega mucho con la rapidez un factor mensurable de gran
importancia, de ah que las empresas adopten los drive-through. Otro aspecto, la
cantidad de carne de cada hamburguesa y la grasa, se crea el fatilyzer para controlar
que cada hamburguesa no tenga ms del 19 % de grasa. El clculo tambin esta en los
modernos libros de cocina (se sustituyen expresiones tan ambiguas como un pellizco o
un chorro por cantidades perfectamente medidas gramos, vasos, etc), el clculo tambin
esta en los regmenes dietticos (caloras ingeridas, etc.)

La Mona Lisa, Treinta y tantos y Michael Jordan

Los viajes organizados en grupo son un claro ejemplo del hincapi que el fenmeno de
la mcdonalizacin hace en la cantidad. Cantidad de lugares que se pueden visitar, ms
que en la calidad de las visitas. Pars en dos das, todo el Louvre en una sola visita o si
no se puede, al menos visitar las sala donde est la Mona Lisa, le echas una ojeada y a
casa, ya has visitado Pars. Si vas a Pars vas a la Torre Eiffel, al Arco del Triunfo y al
Louvre todo lo dems sobra dentro del fenmeno de mcdonalizacin, lo que se busca es
rapidez, adquirir cantidad antes que calidad.
Todo lo que vemos en TV sigue este patrn determinado casi exclusivamente por
factores cuantitativos ante que cualitativos. No es la calidad de un programa lo que
vende sino si este se puede vender a un gran nmero de personas, la audiencia es lo que
gobierna la TV. Los programas potenciales tantean si van a triunfar con los episodios
pilotos, una vez han sido admitidos se explotan al mximo y se controlan mediante
medidas de la audiencia de manera peridica, estas son cada vez ms sofisticadas se
suelen medir audiencias por grupos sociales (edad, sexo, ideologa, etc.), as se
determina mejor la respuesta del pblico. Este es otro ejemplo de que cantidad no tiene
por que ir unida con calidad, es ms en TV suelen ser los programas de ms calidad los
que son menos vistos y adems suelen ser de la TV pblica. Las retrasmisiones
deportivas tambin han evolucionado. Sobre todo por los tiempos muertos televisivos.
Antes los anuncios se pasaban durante los descansos naturales de un partido. Pero esto
significaba perder dinero ya que la publicidad se emita muy distanciada una de otra. Lo
que se hizo fue crear los tiempos muertos regulares en los deportes televisados como el
baloncesto o el ftbol americano. Esto aument los beneficios pero hizo disminuir la
calidad del deporte ya que el mpetu de un equipo que est machacando a otro se puede
perder por culpa de uno de estos tiempos muertos. Y el pblico que est en el estadio
tiene que esperar quieto sin hacer nada (bueno, puede mirar a las chicas que bailan)
perdindose as el ritmo del partido. Pero el beneficio es el beneficio. Y adems en el
deporte puro la cantidad suele ir unida con la calidad, si un equipo esta jugando bien
normalmente mete muchos puntos (sobre todo en baloncesto) y ver a Michael Jordan
haciendo una de sus acrobacias no tiene precio, calidad y cantidad van unidos en el
deporte, normalmente. No obstante, a lo largo de los aos ha ido incrementando la
importancia de aquellos aspectos deportivos que pueden mensurarse, ah estn las
estadsticas, o las puntuaciones de las pruebas de gimnasia artstica. Pero lo importante
es como mcdonalizar el deporte mediante el incremento de cosas tales como los puntos,
en detrimento de la calidad del juego. En el baloncesto esto se consigui mediante un
reloj que mide el tiempo de posesin del baln en la zona contraria (24 segundos), esto
significa que el equipo atacante tiene poco tiempo para meter y tiene que darse prisa
aumentando la espectacularidad y los puntos metidos. Es decir se crea un McDonalds
de baloncesto con mucha velocidad y grandes cantidades. As aumenta el pblico y los
beneficios. Es un estilo de juego que se adapta muy bien a la sociedad mcdonalizada y
todo gracias a un reloj. Algo parecido ocurri en el bisbol.
Periodismo de usar y tirar, notas medias, flashes discursivos y lastre

Tambin en muchos peridicos se apuesta por la cantidad antes que la calidad. Se crea
comida basura es decir se crean artculos poco slidos en lugar de artculos densos.
Artculos cortos, sencillos y de lectura rpida. Se lee en un tiempo rcord, acorde con lo
que uno tarda en comer en un restaurante de comida rpida.
La educacin es otro mbito en el que se ha dado un creciente acento en la
cuantificacin. Las notas finales y medias son una gran preocupacin para el alumno y
se presta mucha menos atencin a la calidad de lo que se aprende y al propio proceso
educativo. Toda la experiencia del instituto o la universidad se puede resumir en un solo
nmero: la nota media.
Las obras escritas o de cualquier tipo en general, tambin se evalan con notas. Notas
de los artculos de una revista, notas de una revista o incluso el nmero de veces que es
citada la obra o trabajo de otra persona. Cuanta ms veces se cite, mejor ser, ms
calidad tendr y ms importante e influyente ser. Pero, realmente se valora la calidad?
Ms bien se sigue valorando la cantidad.
En poltica tambin hay ejemplos de cuantificacin. Los candidatos estn obsesionados
por la valoracin que les conceden las encuestas y a menudo toman sus decisiones
basndose en lo que los encuestadores les dicen. La TV tambin ha influido en la
poltica. Lo que importa en TV son las imgenes, no las palabras. As los nicos
discursos que hay en las campaas aparecen escasos segundos (9 ms o menos) son los
llamados flashes discursivos, es como si fueran anuncios de candidatos. Y en los
discursos multitudinarios de las campaas se ha reducido el tiempo de intervencin a 20
minutos. Este acento en la brevedad de los discursos ha reducido su calidad.

Pacientes, dinero y beneficios

Se hacen verdaderos esfuerzos por cuantificar determinados aspectos de la prctica

mdica (por ejemplo, el tiempo que se dedica a cada paciente y su nmero). Esta
informacin permite a la empresa reducir sus beneficios. La calidad se ve amenazada
pues se intenta meter el mayor nmero posible de pacientes sin que cada uno de estos
reciba su justo tratamiento. Incluso se le llega a decir a los doctores que dediquen menos
tiempo a los pacientes, que abandonen los tratamientos de larga duracin, que no avisen
a aquellos pacientes de los que no se tienen esperanzas fundadas de que puedan abonar
las facturas y tratar nicamente a los afectados que puedan aportar elevados beneficios.
Segn lleg a afirmar un dirigente sindical mdico (si bien con una visin algo
romntica y poco realista de la profesin) los doctores son los nicos que piensan en el
paciente como persona y no como un smbolo del dlar.

Aumento de la productividad laboral y hombres de primera clase

Volviendo al mundo laboral, la organizacin cientfica del trabajo pretenda reducir todo
lo relacionado con el trabajo a dimensiones cuantificables. Se reduca a nmeros todo
cuanto era posible, y todos esos nmeros eran despus analizados. La cuantificacin era
el objeto de los primeros trabajos de Taylor, que pretendan incrementar la cantidad de
hierro colado que un trabajador poda fabricar en un da. Para cumplir el objetivo de
llegar casi a cuadriplicar el trabajo realizado, Taylor se dedico a estudiar la manera en
que los trabajadores ms productivos (lo que Taylor denominaba hombres de primera
clase) llevaban a cabo su tarea. Dividi su trabajo en acciones simples, y cada paso fue
cronometrado por un reloj que era capaz de medir centsimas de segundo.
Basndose en su cuidadoso estudio, Taylor y sus socios determinaron la mejor manera
posible de producir hierro colado. Luego, buscaron a un obrero al que se pudiera
motivar para trabajar de esa manera. Encontraron a un trabajador llamado Schmidt, que
era capaz y ambicioso. Se pidi a Schmidt y a sus sucesores que multiplicaran por 3.6 el
trabajo habitual, a cambio de aumentarles un 60 % el sueldo. Para Taylor el
manipulador de hierro colado, que obtiene un incremento del 60 % en su salario, no es
objeto de pena, sino, ms bien, un sujeto al que felicitar.

Microprocesadores de slice y dinero plstico

No podemos olvidar el impacto del ordenador en la cuantificacin. La tendencia a

cuantificarlo prcticamente todo se aceler debido a la invencin del ordenador y a su
amplia utilizacin actual.
Gracias al pequeo tamao del microprocesador los ordenadores se han hecho ms
pequeos, ms potentes, ms baratos y capaces de hacer muchos ms clculos a una
velocidad cada vez mayor.
Muchos aspectos de esta sociedad actual centrada en la cantidad no existiran, o
deberan modificarse en gran medida, de no ser por la existencia del ordenador. Por
ejemplo:

1 El registro del nmero de estudiantes en las grandes universidades estatales. Clculo

de notas y media y distribucin de calificaciones.
2 Las bateras de anlisis y pruebas mdicas que se hacen a un paciente.
3 La aparicin y el extendido uso de tarjetas de crdito. El dinero plstico es mucho
ms efectivo que el dinero al contado.
4 La capacidad de las cadenas de TV para proporcionarnos casi instantneamente los
resultados de unas elecciones.
5 Las encuestas polticas prcticamente continuas y los niveles de audiencia de la TV.

La tendencia a la cuantificacin se ha acelerado y extendido gracias a los continuos

avances tecnolgicos.

-Conclusin: El clculo el acento puesto en la cantidad, a menudo en detrimento de la

calidad, es la segunda faceta de la mcdonalizacin. Se hace gran hincapi en el clculo y
la cantidad en los restaurantes de comida rpida, siendo el Big Mac el ejemplo ms
notable. Otros ejemplos son los viajes organizados en grupo, la decisin sobre los
programas que permanecen en antena y la utilizacin en baloncesto de relojes que
miden el tiempo de posesin, las notas en centros de enseanza, los flashes
discursivos, el incremento en medicina del nmero de pacientes atendidos, de los
movimientos de dinero y de los beneficios obtenidos; el taylorismo (cantidad de trabajo
producido a cambio de unas cantidades de dinero dadas). Finalmente los ordenadores
han ayudado a hacer posible el impresionante incremento de poner ms el acento en la
cantidad que en la calidad.