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LECTURA N10

VENTAJA COMPETITIVA Y ESTRATEGIAS DE MERCADO

Ventajas Competitivas

La ventaja competitiva que presenta tu proyecto es lo que hace posible la existencia y


crecimiento de tu negocio y es la caracterstica que difcilmente puede igualar tu
competencia, porque es nica, rara, costosa o difcil de imitar. Esta ventaja puede estar
dada por:

- Amplio conocimiento sobre el negocio


- Tecnologa especializada y costosa
- Personal altamente capacitado y especializado
- Bajos costos de produccin, distribucin y/o transporte
- Patentes o licencias

Cmo puedes identificar la ventaja competitiva de tu negocio? Analiza lo siguiente:

Qu hace a tu negocio diferente o nico?


Por qu te compraran a ti y no a tu competencia?

Anlisis de la Competencia

La competencia la constituyen las empresas que producen los mismos productos o


servicios que los de mi negocio. Tambin est constituida por quienes producen bienes
sustitutos (los bienes sustitutos son aquellos que representan una alternativa a mi
producto).

Se debe hacer una lista de nuestro anlisis acerca de cuales son las cosas que nos
distinguen para bien, de nuestros competidores que llegan a nuestro mismo nicho de
mercado, algunas ventajas pueden ser:

"Compramos materiales y materia prima de la mejor calidad, al mismo precio que ellos
compran el suyo de menor calidad".

"Contamos con un medio de transporte que puede desplazarse para lograr una mas fcil
distribucin".

"Tenemos los contactos fuera del pas, que nos pueden apoyar con la distribucin".
"Poseemos un mejor control de calidad y nos exigimos a nosotros, realizar las cosas bien
hechas", etc.

Por ejemplo si deseo producir mermelada de fresa, mi competencia directa son los
productores de esta mermelada, pero tambin debo evaluar a los productores de
sustitutos como: mermeladas de otras frutas, manjar blanco, miel de abejas, etc.

Los competidores potenciales son todas aquellas empresas o unidades de produccin con
quienes podramos ingresar a operar en el mismo sector industrial.

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Estas preguntas te ayudarn a realizar un buen anlisis de tu competencia:

a) Cuntas empresas producen el mismo bien o servicio que pretendo ofrecer?

b) Cules son esas empresas?

c) Qu empresa es la lder en el rubro?

d) A qu tipo de clientes atiende?

e) Cmo y por qu los clientes compran los productos de su competencia?

f) Cuntos productos vende las empresas competidoras?

g) Cul es el nivel de calidad de los productos o servicios de la competencia?

h) A qu precios ofrece dichos productos o servicios?

i) Qu importancia tienen para los clientes el precio, la calidad, las garantas o el servicio
post-venta?

Los productos o servicios se pueden clasificar de la siguiente forma:

a) Productos Sustitutos: Son aquellos que satisfacen las mismas necesidades.

Ejemplo:

Producto Sustitutos Necesidad que se cubre

Gaseosa Nctares y refrescos Sed


Pan Galletas Hambre

b) Productos Complementarios: Aquellos productos que necesitan de otros para


satisfacer la necesidad de sus consumidores.

Producto Sustitutos Necesidad que se cubre

Bizcocho Mantequilla Hambre


Camisa Pantaln Abrigo

Estrategias de Mercadeo

La estrategia de mercadeo es el COMO se genera y disean formas para alcanzar los


objetivos propuestos por las empresas.

La mercadotecnia es la encargada del proceso de planificar las actividades de la


organizacin con relacin al precio, la promocin, distribucin y venta de bienes y/o
servicios de la empresa, as como en la definicin del producto o servicio con base en las
preferencias del consumidor, de manera, que permitan crear un intercambio (entre
empresa y consumidor) que satisfaga los propsitos de los clientes y de la propia

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empresa.

Debe establecer una perfecta coherencia entre los objetivos comerciales y los objetivos
globales de la empresa y cmo se pretende alcanzarlos. Habr que conocer bien a los
clientes y a la competencia identificando cul ser la tctica que se utilizar con ellos.

Los principales elementos que se deben tomar en cuenta para la realizacin de todo plan
de mercadeo son las conocidas 4 P's:

Producto:

Se trata de definir los productos con los que vamos a contar y sus cualidades, a efectos
de hacer una valoracin justa y objetiva que permita visualizar sus efectivas posibilidades
en el mercado, frente a otros productos.

No se debe definir nicamente las buenas cualidades, tambin si encontramos en nuestro


producto alguna cualidad no tan buena, esta debe expresarse, y desde luego, buscar
como resolver para mejorar la cualidad.

Describa las principales caractersticas de su producto de tal manera que se


entienda claramente qu es y para qu sirve. Describa fsicamente sus
caractersticas tcnicas, de utilizacin y de necesidades que satisface.

Al desarrollar tu idea de producto o servicio, debes evaluar qu tipo de producto o servicio


deseas ofrecer y qu beneficio brindar a tus clientes. Adems es muy importante que
ofrezcas algo diferente a los dems.

La descripcin de cada producto debe incluir elementos generales en cuanto a:

Nombre del producto.


. Utilizacin.
Materiales con los que est elaborado.
. Caractersticas fsicas (peso, color, tamao, etc).
Empaque.
Tiempo de duracin.
Ventajas y beneficios.

Este ejercicio puede hacerse a travs de una lluvia de ideas, y se puede utilizar una
matriz como la siguiente para efectos de comparacin, clasificacin, seleccin y eleccin
del o los productos a desarrollar:

Producto Caractersticas Necesidad que Tiempo de Ventajas y


satisface duracin beneficios.

O tambin puedes definirlo respondiendo lo siguiente:

- Cul es el producto o servicio que ofrezco?


- Cul es su principal atributo o ventaja?
- Cul es su precio?

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- Cuntas variedades de producto o servicio voy a ofrecer?
- Cuales son las caractersticas fsicas principales de los productos o servicios que
ofrezco? (forma, contenido,envase).
- Cuales son las caractersticas del servicio post-venta o garantas principales de los
productos que ofrezco?

CASO: Helados Sunny

Es posible que una empresa chica pueda competir con empresas pequeas a grandes?
La respuesta es "s". Tal es el caso de helados Sunny, pequea empresa que compite con
Helados D'Onofrio (de la empresa Nestl) y Lamborgini (de la empresa Alicorp),
empresas lderes en el mercado peruano de helados, con ms del 80% de las ventas de
este sector o giro empresarial.

Sunny no es una empresa nueva, es una empresa familiar con 17 aos de experiencia,
que empez a producir a granel para abastecer a clientes pequeos y a algunos
distribuidores mayoristas. Es en el ao 2000 que inician su propia lnea de helados
industriales a pedido de sus distribuidores ms antiguos. De esta manera Sunny ha
logrado obtener el 8,5% de participacin del mercado de helados, lo que significa
alrededor de US$ 35 millones anuales en el Per.

Cmo analiz Sunny a la competencia? Aqu se detalla:


Cuntas empresas producen el mismo bien o servicio que pretendo ofrecer?
y Cules son esas empresas?
Dos empresas principalmente: D'Onofrio (Nestl) y Lamborgini (Alicorp)
Qu empresa es la lder en el rubro?

La empresa lder en el mercado de helados es D'Onofrio, que tiene 107 aos atendiendo
al pblico.
A qu tipo de clientes atiende?

a) D'Onofrio, atiende a nios, jvenes y adultos.


b) Lamborgini, intenta copar la mayor cantidad de espacios posibles donde D'Onofrio no
atiende.
Por qu los clientes compran los productos de Sunny?

Porque Sunny es una empresa que brinda productos baratos y de acuerdo con los gustos
del cliente. Se ha determinado en una investigacin de mercados que a los peruanos nos
gusta la textura compacta de los helados; no chupamos el helado, lo mordemos. Y Sunny
elabora productos bajo esta caracterstica.

Estrategia de Precio:

Se refiere al anlisis que debe efectuarse para el establecimiento de un adecuado costo


del producto, a qu precio estar disponible el producto en el mercado.

Esta estrategia est referida al valor que tendr tu producto en el mercado y que pagarn
tus clientes. Este precio involucra tanto los costos de produccin, distribucin y
promocin, as como las caractersticas aadidas que hacen de l algo diferente a los
productos de la competencia y que por tanto, le agregan valor.
Hay dos elementos importantes al momento de establecer la estrategia de precios:

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a. Costos de produccin

b. Precio de venta de la competencia (slo como referencia).


Ambos te ayudarn a establecer un precio base de tu producto o servicio y depender
tambin de la eleccin de las dos siguientes estrategias de diferenciacin:

Diferenciacin en Precio o liderazgo en costos: te permite establecer precios


por debajo de la competencia, para lo cual necesitars producir en volmenes
mayores y reducir algunos costos como: publicidad, fuerza de ventas, servicios
post-venta, entre otros. En este caso no se enfatiza la calidad del producto.

Adems es muy importante saber el precio de la competencia pero "slo como


referencia", ya que el precio de "mi producto" deber estar por debajo de la
competencia, pero teniendo en cuenta que lo ms importante son los costos de
produccin.

Diferenciacin en Producto, es decir en Calidad: empleando esta estrategia,


desarrollars productos nicos o diferentes. En este caso, podrs establecer
precios ms altos que la competencia, ya que es un producto que tiene un valor
agregado, esto es lo que hace la diferencia con los dems productos de la
competencia y es lo que te permite ponerle un precio mayor, pero debes tener
presente que no todas las personas estn dispuestas a pagar un precio mayor por
un producto determinado, por lo que es importante que el producto con mayor valor
agregado lo dirijas a aquel segmento de consumidores que "valoran" realmente ese
aadido de tu producto.

La fijacin de precios reviste gran importancia, pues el precio de un producto


influye en la percepcin que tiene el consumidor final sobre el producto y/o
servicio que recibe.

La siguiente matriz puede serle de utilidad para el establecimiento del precio de su


producto

Costos Costos Gastos Beneficio. Precio de


Producto Fijos Variables Varios Utilidad Venta
Produccin
Producto X
Producto Y
Producto Z
En trminos sencillos, la relacin es la siguiente:
Precio de Venta = C. Fijos + C. Variables + Gastos + Ganancia esperada.

(Todo debe ir expresado en valores unitarios, por ej. Costo Fijo Unitario, Gastos Unitarios,
etc.).

Si una empresa elabora el producto "X", fcilmente puede determinar si su precio est por
encima o por debajo del de la competencia, y analizar las razones de dicho hallazgo,
verbigracia, menores costos, mayor utilidad, etc.
Estrategias de Distribucin

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Existen diferentes formas de hacer llegar tus productos a los consumidores. Todas ellas
tienen ventajas y desventajas que surgen de las caractersticas del producto, del mercado
y sus consumidores, la situacin de la empresa y la de sus proveedores. T tienes que
elegir la mejor manera de llegar a tu cliente.

Para definir tu estrategia de distribucin, debes responder las siguientes preguntas:

- Cmo distribuirs tus productos y/o servicios a tus mercados?


- Dnde estn ubicados sus clientes?
- Cmo llegars a ellos, tanto para la venta como en la post-venta?

Algunos canales que puedes emplear para hacer llegar tu producto a tus clientes son:

- Mayorista: por ejemplo, los supermercados


- Minorista: por ejemplo, tiendas pequeas o especializadas
Establecimiento propio

El esquema de distribucin en el mercado interno es como sigue:


Productor Mayorista Minorista Consumidor

Productor Mayorista Consumidor

Productor Consumidor

Despus de reconocer las necesidades del cliente o consumidor y desarrollar un bien y/o
servicio que las satisfaga, es necesario disponer cmo hacer llegar los productos al
mercado. Para ello se deben elegir rutas mediante las cuales se transporte el producto
desde el centro de produccin hasta el consumidor final, de la manera ms efectiva que
sea posible.

Tericamente se conocen cuatro canales de distribucin para hacer llegar los bienes del
productor al consumidor:

Cada etapa del proceso de distribucin, hace posible incrementar la distribucin a un


mayor nmero de clientes potenciales; sin embargo, cada paso tambin provoca una
prdida de control y contacto directo con el mercado.

Forma de distribucin

Debe describirse las formas, rutas, periodicidad, y manejo de volmenes en los que
estaremos distribuyendo el producto. Si se piensa necesario, puede hacerse una
proyeccin de distribucin del producto por meses, para un ao, considerando la
estacionalidad del producto, es decir, analizando los meses del ao en que nuestro
producto se vender mas o menos.

Entre las preguntas bsicas que deben responderse en este aspecto se encuentran las
siguientes:

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Qu medios de comercializacin (canales de distribucin) utilizar para la venta de su
producto? (venta directa al consumidor final, intermediarios, mayoristas, minoristas, punto
de venta propio, etc.)

Qu medios de transporte se utilizar para la distribucin de su producto?

Cules son los costos? y cul el costo de su transporte?

Cunto tiempo demora el transporte de los productos?

Necesita bodegaje o algn tipo de almacenamiento especial?

Cules son los costos del bodegaje o almacenamiento?

Para facilitarle en la eleccin del canal de distribucin, puede cumplementar el siguiente


formato tipo matriz:

Sistema de Distribucin
Motivo para elegir este sistema
Breve Descripcin del proceso
Diagrama del proceso

Estrategia de Promocin

Otro aspecto que puede causar gran incidencia en el mercado meta es el sistema de
promocin de ventas que se lleve a cabo; la promocin de ventas comprende actividades
que dejan presentar al cliente con el producto o servicio de la empresa; la promocin de
ventas debe desarrollarse para que el cliente ubique al producto o servicio de la empresa
en el mercado, verbigracia de estas actividades son: muestras gratis, ofertas de
lanzamiento, participacin en actividades o eventos sociales, culturales, educativos,
deportivos, etc.

Adems, no debe olvidarse la importancia que reviste el poseer una marca definida, que
el producto lleve etiqueta y empaque apropiado, para que el consumidor se sienta
alentado a adquirir el producto.

Existen varias formas de promover el producto:

a) Publicidad. Consiste en anunciar el producto en medios de comunicacin, ya sea


radio, televisin, prensa escrita, etc.

b) Promocin. Es obsequiar muestras del producto al pblico para que ste lo pueda
conocer y utilizar o participar con el producto en ferias, exposiciones, etc.

c) Ventas personales. Este sistema se da cuando un vendedor de su empresa o usted


realiza visitas personales al pblico, ya sea en su casa o en sus empresas para ofrecerle
directamente el producto.

d) Relaciones Pblicas. La gestin de la imagen de la empresa y las apariciones en los


medios de comunicacin.

Con referencia a lo anterior, debe tenerse en cuenta que al elegir una manera de dar a

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conocer el producto se tome en cuenta el costo de hacerlo, as como cundo? y
dnde? comenzar a hacerlo.

No siempre se cuenta con un fondo destinado a promover el producto, sin embargo,


muchas veces la publicidad, puede hacerse con acciones de bajo costo, de forma que
siempre se permanezca en la mente de nuestros consumidores. Actividades posibles de
promocin y publicidad son:

Docena de trece.
Despus de diez, regale uno.
Calcomanas.
Calendarios de bolsillo.
Anuncio en la pared.
Bolsas de plstico con el nombre de la empresa, etc.

Desde luego, si sus fondos son suficientes, y su mercado es masivo, use ese tipo de
medios, no tiene sentido que usted se anuncie en los principales peridicos del pas, si su
produccin y nicho de mercado es limitado geogrficamente.

Ejercicio Prctico

A manera de ejercicio y teniendo en cuenta la clase de producto y las caractersticas de la


clientela potencial, determine los medio que planea utilizar para dar a conocer su producto
(catlogos, muestra fsica, visita directa, folletos, participacin en eventos, otros) y si ha
previsto el mensaje que quiere hacer llegar.

Bibliografa
Ministerio de Trabajo Manual del Plan de Negocios
y Promocin del Empleo
Jhon Tennent y Modelo de Negocios
Graham Friend

Esan Mdulo de Gestin Administrativa