TALLER ENTORNO COMPETITIVO

PRESENTADO POR:

TATIANA PADILLA BELEO

2016116090

MARKETING III
RICARDO ANTONIO QUINTERO PEARANDA

UNIVERSIDAD DEL MAGDALENA

FACULTAD DE INGENIERA

INGENIERA INDUSTRIAL

04/10/2017

2017-II
El escndalo detrs del presunto fracaso en ventas de Havaianas en
Colombia
La Corporacin Sanda, el distribuidor exclusivo para Colombia de la icnica marca de
sandalias brasileas Havaianas, se acogi a reorganizacin tras experimentar una cada
del 80% de sus ventas en lo corrido de 2017. Qu hay detrs de su cada?

Foto:
Havaianas
Dinero constat que el distribuidor Sanda, cuyo contrato de exclusividad con la marca
Havaianas se pact durante un perodo de 15 aos que empezaron a contarse en 2015
(con perodos de renovacin cada 3 aos), tuvo que someterse al Rgimen de Insolvencia
Empresarial ante la Superintendencia de Sociedades.

En una entrevista concedida a este medio, el director general de Sanda, el argentino Simn
Cohen, explic que esta situacin deriva de un supuesto acto de "competencia
desleal" por parte de la misma compaa Havaianas.

La historia comenz en el 2015, segn lo relat Cohen, cuando Havaianas decidi

cambiar de distribuidor en el pas con el objetivo de incrementar las ventas y por
consiguiente obtener mayor participacin en el mercado.
Para ese entonces el distribuidor oficial era la firma calea Procoval, la cual estuvo
cerca de 16 aos con el negocio de Havaianas. De acuerdo a la versin de Simn
Cohen en ese entonces la marca venda entre 700.000 y 1 milln de unidades al ao.
Ante los bajos resultados del antiguo distribuidor, la marca Havaianas, perteneciente a
la compaa Alpargatas de Brasil, decidi contactar a Simn Cohen.
El empresario es un exdistribuidor de la firma de calzado y artculos deportivos
Alpargatas. De hecho, estuvo 12 aos trabajando en el desarrollo de una de las
marcas del grupo en Espaa (Sandalias Dupe).
Dada su trayectoria en la industria del calzado, Simn Cohen logr la confianza para
obtener el contrato de exclusividad de Havainas a travs de la firma Sanda por un lapso
proyectado en 15 aos.
Cohen explic que el objetivo planteado en ese momento era lograr que las ventas de la
marca Havaianas, un producto icono de la moda brasilea, llegaran a los 5 millones de
unidades anuales.
Sin embargo, Simn Cohen asegura que al concretar ese contrato ocurri algo extrao: la
marca (Alpargatas) supuestamente le exigi que comprara un inventario acumulado
del exdistribuidor valorado en $3.000 millones.
Aunque el empresario reconoce que fue una jugada arriesgada, asegura que opt por pagar
debido a las buenas proyecciones de ventas que tena Sanda en el pas.
Lo vimos como un pago de franquicia, coment Simn Cohen, quien ahora afirma
que ese dinero debi ser invertido en el desarrollo de nuevos diseos y estrategias
comerciales para hacer crecer el negocio.
Alpargatas nos utiliz para comprar esos inventarios y para que les mostrramos cmo
se vende en el pas, aadi Simn Cohen, al destacar los resultados que logr Sanda en
el pas.
Asegura que en la poca dorada del negocio se lograron las expectativas en ventas y
empleaban a cerca de 40 personas de manera directa, de las cuales nicamente quedan
10.
As mismo, subraya que en algunas cadenas de retail como el Grupo xito, Cencosud, La
14, Calzado Bucaramanga, en otros, la marca goz de gran reconocimiento entre los
compradores.
Incluso afirma que, en almacenes Olmpica, Sanda registr crecimientos
trimestrales de hasta el 700% en trminos de ventas.
El empresario denuncia que Alpargatas vio el crecimiento significativo y sus
representantes empezaron a venir secretamente a Colombia. Vimos movimientos
extraos, pero no calculamos que queran entrar directamente, afirma.
Tras esas supuestas visitas al pas de los directivos de Havaianas, Simn Cohen asegura
que en diciembre de 2016 la compaa de origen brasileo bloque la importacin
de manera injustificada, lo que representaba una supuesta ruptura
contractual del acuerdo suscrito.
Despus de varios emails enviados entre las partes en busca de una conciliacin, Simn
Cohen seala que en marzo de este ao Alpargatas inform que iban a operar de manera
directa en el pas a partir de enero de 2018.
El punto ms crtico de esta pelea se dio cuando supuestamente Alpargatas les envi un
correo electrnico a los clientes de Sanda para invitarlos a la presentacin de la nueva
marca en el show room de Havainas en el marco de la feria de calzado IFLS + EICI
2017.
El hasta ahora distribuidor afirma que Sanda se vio en una situacin terrible y
catastrfica, al punto de que, con base en las estimaciones que tenan para los prximos
aos de contrato, las perdidas sern equivalentes a $36.000 millones. Conozca la carta
de reclamacin hecha por Sanda contra la casa matriz.
Para resolver esta situacin Sanda acudir a los tribunales y se encuentra en dicho
proceso. Con miras al futuro, y en el caso de que no se logre resolver este tema, la
marca espera presentar su propia lnea de sandalias de fabricacin colombiana.
Para comprender ms respecto a esta disputa, Dinero intent comunicarse con
Alpargatas en Brasil a travs de su mail amc@alpargatas.com.br y est a la espera
de su respuesta.

Manchada por la corrupcin

La marca Havaianas es un cono de la cultura brasilea que logr convertirse en un
producto masivo en ms de 200 pases del mundo. Se calcula, que cada da se venden
cerca de un milln de pares de estas sandalias.
Coloridos diseos de sandalias con la imagen de la ciudad de Ro de Janeiro y otras
figuras brasileas se han popularizado en todo el mundo gracias a la acertada
estrategia de mercadeo que tuvo la marca fundada en 1962 por Robert Fraser.
Sin embargo, no todo ha sido color de rosa en la historia de la compaa. De hecho, la
antigua propietaria de la marca, la firma J&F Investimentos, estuvo envuelta en graves
casos de corrupcin en Brasil.
Joesley Batista, presidente de J&F, fue sealado de haberse reunido con el presidente de
Brasil, Michel Temer, para acordar una serie de sobornos. Por esta situacin, su
compaa fue obligada a pagar ms de US$3.000 millones.
Ante esta situacin, segn Simn Cohen, J&F tuvo que vender en mayo de este ao uno
de sus negocios ms atractivos al poderoso banco Ita: Alpargatas (por unos US$1.000
millones).
En sntesis:
Las reconocidas chancletas o pantuflas Havaianas, de fabricacin brasilea, se han
visto envueltas en una discusin por parte de su misma compaa Havaianas y sus
distribuidores en Colombia, la Corporacin Sanda. La causa resulta ser una especie de
Competencia desleal como asegura Simn Cohen, director de la firma Sanda.
Esto inicia, a partir de los bajos ndices en ventas presentados por el antiguo distribuidor
de Havaianas en el pas, llamado Provocal, la marca Havaianas decidi localizar a
Simn Cohen, quien posea experiencia en la industria del calzado y seguido de esto
realizar un contrato con la firma Sanda en donde buscaran aumentar sus ventas a las de
5 millones de unidades anuales.
Poco despus de haberse cumplido las expectativas en ventas y que la marca gozara de
gran reconocimiento entre los compradores, comenzaron a surgir visitas secretas en
Colombia por parte de los directivos de Havaianas, en donde el director de Sanda no tuvo
sospecha alguna sino hasta finales de 2016 donde repentinamente la compaa de origen
brasileo bloque la importacin de manera injustificada.
En marzo de 2017, la compaa Alpargatas de Brasil (a la que pertenece la marca
Havaianas) se postul como competencia directa al informar que iban a operar de manera
directa en el pas a partir de enero de 2018.
Alpargatas afect por completo el microambiente de Sanda entrando como competidor
fuerte al ser muy similares (principio bsico sobre la competencia, Fundamentos de
mercadotecnia) y adems de operar directamente en el mismo pas que lo hace la
Corporacin Sanda, Alpargatas enamor a los clientes del distribuidor colombiano
envindoles correos electrnicos a manera de invitacin a la presentacin de su nueva
marca en el show room de Havainas. El efecto que tuvo esta competencia DESLEAL
sobre Sanda fueron perdidas equivalentes a $36.000 millones. Tambin el bloqueo
injustificado de suministros por parte de los proveedores de la Corporacin Sanda en
Colombia ocasion que esta se viera en una situacin terrible y catastrfica
acompaada de elevadas prdidas. Los proveedores, factor importante del microambiente
de Sanda, se vieron afectados por una demanda y una mancha de corrupcin en su nombre
ya que generaron una ruptura contractual del acuerdo suscrito entre ellos.
Debido al inminente corto de suministros por parte de la marca brasilea a finales de
2016, Sanda experiment una cada del 80% de sus ventas en lo corrido del 2017,
vindose as afectado uno de los factores del macroambiente del distribuidor Sanda como
lo es su entorno econmico. Adems de esto su entorno legal y poltico se vio inmerso en
un Rgimen de Insolvencia Empresarial ante la Superintendencia de Sociedades debido
a la competencia desleal de la compaa Havaianas de Brasil, por consiguiente, Sanda
acude a los tribunales y se encuentra en pleno proceso de reclamacin a la casa matriz.
Referencias:
Fuente del artculo: http://www.dinero.com/empresas/articulo/havaianas-en-colombia-y-
su-disputa-con-la-distribuidora-sanda/250688
Libro utilizado: Fundamentos de mercadotecnia. Santesmases Mestre y otros. Grupo
editorial Patria. Pginas 45-54.