ESTRATEGIA COMUNICACIONAL
2011 -2012
ECP - UGOCES
Elaborado al 14 de diciembre 2010
PRESENTACION
1. INTRODUCCION
2. DIAGNOSTICO COMUNICACIONAL
4. MARCO CONCEPTUAL
5. DIMENSION ESTRATEGICA
7. DISEO DE LA ESTRATEGIA
8. LOS PUBLICOS
9. OBJETIVOS DE COMUNICACIN
10. ACTIVIDADES
13. MENSAJES
16. ANEXOS
Considerando que el Programa desde hace cinco aos viene promoviendo la mejora
de la calidad de vida en la poblacin beneficiaria y teniendo presente el cambio del
cumplimiento de las condicionalidades por la corresponsabilidad Estado Hogar
ante la salud y la educacin de la miembros objetivos, a partir de los nuevos
procesos operativos, es imprescindible y urgente implementar una Estrategia
Comunicacional Integral, a fin de que la informacin se convierta en conocimiento y
produzca un cambio de comportamiento y conductas saludables a favor de los
resultados que busca lograr el Programa en su pblico objetivo.
1. INTRODUCCION
En ese sentido, los PTC, son programas sociales que otorgan una transferencia de
dinero que puede ser un monto fijo o variable a las madres de familia de hogares
seleccionados siguiendo criterios de focalizacin, a cambio del cumplimiento de una
serie de condiciones vinculadas a la salud nutricin y educacin1.
Los PTC pretenden actuar en dos dimensiones: (1) en el presente, a travs del alivio
de la pobreza de consumo y de la mejora de la distribucin de recursos pblicos
para los servicios claves como son salud y educacin, y (2) en el futuro,
promoviendo la acumulacin de capital humano entre los ms pobres con el fin de
quebrar la transmisin intergeneracional de la pobreza y de la exclusin.
Otra caracterstica de los PTC es el uso del principio de la co-responsabilidad para
regular la entrega de la transferencia de dinero a las familias: si las familias cumplen
los compromisos establecidos por los PTC pueden continuar participando en el
programa. De esta manera, se busca generar un sistema de obligacin y de
reciprocidad entre los gobiernos y los beneficiarios, dentro de un enfoque de
responsabilidad compartida.
1
Prrafo extrado del articulo : Programa de Transferencias Condicionadas: Aportes para el debate pblico de la Revista
Economa y Sociedad, edicin N 71, CIES, Abril 200 9
2
Los Programas de Transferencias Condicionadas brindan ayuda econmica a las familias pobres, excluidas, con jefes de
hogar desocupados, mujeres gestantes, con nios, personas con discapacidad, minoras marginadas, etc., con el fin de
fomentar procesos de estabilizacin econmica y de inclusin social, asegurando a la vez la asistencia escolar de los hijos, as
como el control de salud de los mismos; la incorporacin de los beneficiarios a la educacin formal; su participacin en cursos
de capacitacin laboral que coadyuven a una incorporacin/reincorporacin socioeconmica; y a veces su incorporacin en
proyectos productivos o en servicios comunitarios.
En ese sentido, El Programa, para implementar en los 638 distritos los nuevos
procesos operativos o nuevos parmetros : denominado JUNTOS 2, ha considerado
realizar previamente una etapa de modernizacin, denominada JUNTOS
TRANSICION, la cual consiste en ejecutar o adecuar parte de estos procesos en
dichos distritos.
Cabe sealar que el inicio de los nuevos procesos de la reforma del Programa
(JUNTOS 2), en su totalidad, ser a partir de la implementacin del estudio piloto de
los Esquemas Alternativos de Transferencia (EAT) o pago diferenciado a
realizarse en 12 nuevos distritos3 y en 03 nuevas regiones y se obtengan los
resultados de la evaluacin de los EAT, el cual permita elegir la alternativa ms
costo efectiva para su implementacin gradual de la actual cobertura.
2. DIAGNOSTICO SITUACIONAL
3
Sealado en el Plan Operativo Institucional 2010 del Programa Juntos reformulado a junio de 2010 en consideracin a las
variaciones producidas en su estructura orgnica y funcional contenida en el Manual de Operaciones aprobado mediante
Resolucin de Direccin Ejecutiva N 033-2010PCM/PNADP-DE. Del 07 de junio de 2010.
Conclusin
A cinco aos de la implementacin del Programa y en base a los informes y
estudios cualitativos derivados de las evaluaciones externas realizados a JUNTOS,
se resalta la necesidad de acompaar la transferencia con capacitacin y orientacin
referidas a las corresponsabilidades en salud y educacin y a contar con una mejor
y mayor comunicacin de los objetivos y procedimientos del Programa hacia los
hogares beneficiarios.
4
Informe compilatorio: El programa Juntos, resultados y retos Carlos Eduardo Aramburu -
2009.
En Salud
o No se ha generado una conciencia crtica en los beneficiarios ni
se ha interiorizado el valor de la salud y la nutricin como
elementos clave para salir de la pobreza y para la mejora de su
calidad de vida.
En Nutricin
o Los beneficiarios afirman gastar ms en la alimentacin de sus
familias, solicitan ms capacitacin en temas de nutricin.
5 Welfare impacts of the Juntos Program in Peru: Evidence from a non-experimental evaluation Elizaveta Perova and Renos Vakis- The World Bank,
March 2009
6 Estudio de percepcin sobre cambios de comportamiento de los beneficiarios del Programa JUNTOS y sobre accesibilidad al Programa (UNICEF-
En Educacin
o Los estudios reportan que los hogares beneficiarios han
realizado un aumento significativo en la matricula, asistencia
escolar y la disminucin de la desercin escolar, sin embargo
se seala que la capacidad de aprendizaje se mantiene igual
en los nios y nias de JUNTOS.
En Salud
o Los estudios reportan que las madres beneficiarias no cumplen
con los controles mensuales o anuales de salud de sus hijos
debido al calendario de siembras y cosechas propias de la vida en
la comunidad.
En Educacin
o La educacin es una de las condicionalidades ms difciles de
cumplir, en especial para aquellas familias con un nmero mayor
de nios, pues la inversin en educacin es bastante alta para
estos hogares pobres, porque implica la compra de tiles,
uniformes, zapatos, adems de otros pagos formales o informales
que se presentan a la hora de la matrcula haciendo discursiva su
gratuidad; comparada con la gratuidad de la atencin de salud
que no irroga mayor gasto debido al acceso al Seguro Integral de
Salud8 del que disponen los hogares beneficiarios de JUNTOS.
7 Informe compilatorio: el programa juntos, resultados y retos Carlos Eduardo Aramburu -2009.
8 (Arroyo, 2010)
9 (Jones, Vargas y Villar; Salazar y Vargas; Diaz y Otros y Huber y otros, Arroyo)
10 Expresiones vertidas por las Madres Lideres que han participado en los Talleres Regionales de Comunicacin Participativa
Este nivel de confusin y desinformacin sobre Juntos incluye en primer lugar a las
madres beneficiarias, muchas de las cuales no tienen claro cules son los objetivos
que el Estado persigue con el Programa.
4. MARCO CONCEPTUAL
11 La presencia e interaccin de un nmero cada vez mayor de profesionales de la salud: mdicos, enfermeras, ingenieros de obras
publicas, y otros profesionales que ejecutan acciones en las comunidades y distritos rurales en este ultimo quinquenio, viene estimulando
el anhelo de que educacin y profesionalizacin lo que ha sido manifestado por las madres lideres de JUNTOS en Talleres de
Comunicacin Participativa (Apurimac, La Libertad, Huanuco)
El abordaje estratgico, hace que cada actividad est articulada y que responda de
manera integral a lograr los objetivos propuestos.
PREPARACIN: PERSUADIR
3
En este sentido, este nuevo enfoque plantea que las comunidades en este
caso los hogares beneficiarios - deben ser actores centrales de su propio
12
El modelo de etapas de cambio desarrollado por Prochaska y sus colaboradores sugiere que el cambio
conductual relacionado con la salud se lleva a cabo a lo largo de cuatro etapas diferenciadas:
precontemplacin, contemplacin, preparacin y accin . El modelo da por hecho que si hay diversos
factores que influyen en la transicin entre las distintas etapas, entonces los individuos respondern mejor
ante intervenciones adaptadas a la etapa del cambio en que se encuentren.
13
Concepto generado en reunin convocada por la Fundacin Rockefeller en el centro de conferencias de
Bellagio, en Italia. Abril 1997.
Para lograr esto, es necesario crear una visin comn y articulada del problema
con y entre los hogares beneficiarios, crear acuerdos y compromisos entre los
sectores y los gobiernos regionales y nacionales, sensibilizar la opinin pblica a
travs de campaas de concienciacin y promover una mejor calida de vida
accediendo a los servicios de salud y educacin.
Por ello, este enfoque rechaza los modelos verticales que se limitan a la
diseminacin de la informacin por los medios masivos.
5. DIMENSION ESTRATEGICA
Desde esta visin, el componente permitir desarrollar las etapas del cambio de
comportamiento desde la etapa de pre contemplacin hasta llevar a la accin de
lo aprendido en mejora de la calidad de vida.
Es decir, se desarrollarn actividades de sensibilizacin, educacin, motivacin,
orientacin, abogaca, difusin y consejera posibilitando una mayor y mejor
Cabe sealar que la difusin sobre el programa y sus procesos en los medios de
comunicacin depender tambin de los medios econmicos con que se cuente
para poder invertir en la produccin de recursos de comunicacin que puedan ser
incorporados en medios masivos.
7. DISEO DE LA ESTRATEGIA
La estrategia comunicacional para JUNTOS necesitar de una adecuada integracin de
diversas formas de comunicacin y de procesos y estrategias comunicacionales que
incluyen, entre otras tcnicas, la movilizacin comunitaria, abogaca, la comunicacin
interpersonal centrada en el beneficiario, intervenciones a travs de redes sociales, edu-
entretenimiento, potenciacin individual y comunitaria, relaciones pblicas, diseminacin
de informacin, uso de medios masivos, y otros procesos que puedan conducir a la
adopcin de comportamientos saludables.
8. LOS PUBLICOS
Si bien el Programa segmenta los pblicos en trminos generales por su alcance a nivel
nacional, los Equipos Regionales debern priorizar o segmentar an ms los pblicos,
segn su realidad y diagnstico local. Los criterios para la segmentacin de pblicos se
pueden formular en base a las siguientes caractersticas por cada uno de ellos.
8.1. Primario
Son aquellos que se ven principalmente afectados por el problema o son
considerados por el Programa como beneficiarios.
En nuestro caso, el programa identifica como su pblico primario al siguiente
grupo:
8.2. Secundario
Son aquellos que de una u otra manera tambin se ven afectados por el
problema, as como son quienes se vinculan con el pblico objetivo primario y
puede ejercer influencia en su decisin.
Entre el pblico secundario consideramos:
Entre los aliados estratgicos no slo se deben tomar en cuenta las organizaciones
e instituciones que ya vienen trabajando con los equipos regionales o en la sede
central, sino en aquellas que pueden ser potenciales aliados estratgicos para
conformacin o incorporacin en redes sociales o para la generacin de espacios de
dialogo y participacin, para la realizacin de acciones orientadas a la promocin de
la salud y educacin, as como la difusin de la informacin a travs de los distintos
medios con que cuentan los distritos y/o comunidades.
Asimismo, los objetivos estarn orientados a la Opinin Pblica a fin de que se informe
cules son los resultados de JUNTOS. Cada pblico amerita estrategias diferenciadas.
1. HOGARES BENEFICIARIOS
1.1 Incrementar el nivel de conocimiento sobre la importancia del significado del
cuidado de la salud, nutricin y educacin, as como la promocin de
prcticas clave para la mejora de su calidad de vida y lo que esto significa en
un trabajo de corresponsabilidad entre el Estado y el Hogar en aras de la
restitucin de sus derechos bsicos.
2. PERSONAL DE JUNTOS
2.1 Facilitar el intercambio oportuno y adecuado de informacin entre las
unidades gerenciales y/o los equipos que la generen que contribuyan a la
mejor operatividad del Programa.
3.2 Lograr el posicionamiento del Programa JUNTOS como Programa social que
contribuye al desarrollo del capital humano especialmente de las
generaciones futuras en el contexto de la lucha contra la pobreza en los
diversos actores con los que interacta y en la opinin publica en general.
OBJETIVO
OBJETIVO ESPECIFICO PUBLICO OBJETIVO
GENERAL
10. ACTIVIDADES
Las actividades se enmarcan para cada uno de los objetivos estratgicos
sealados.
En ese sentido, se detallan a continuacin las siguientes actividades:
Objetivo Estratgico 1.
Facilitar el intercambio oportuno y adecuado de informacin entre las unidades
gerenciales y/o los equipos que la generen que contribuyan a la mejora de la
corresponsabilidad Estado Hogar.
Actividad:
1.1 Implementacin de la Directiva de Informacin y Conocimiento del Programa
JUNTOS.
Objetivo Estratgico 2
Incrementar el nivel de conocimiento sobre la importancia del significado del cuidado
de la salud, nutricin y educacin, as como la promocin de prcticas clave para la
mejora de su calidad de vida y lo que esto significa en un trabajo de
corresponsabilidad entre el Estado y el Hogar en aras de la restitucin de sus
derechos bsicos.
Actividad:
2.1 Informar y sensibilizar a las madres beneficiarias de JUNTOS sobre los objetivos
y procesos del Programa.
2.2 Diseo y elaboracin de materiales informativos que contribuyan a dar a conocer
los objetivos y compromisos del Programa.
2.3 Promover el cambio de comportamiento de las beneficiarias que contribuyan a
una conducta saludable en el marco de las corresponsabilidades
2.4 Diseo y elaboracin de materiales de comunicacin educativa para la
promocin de una mejor calidad de vida de los hogares beneficiarios
2.5 Orientar y brindar atencin e informacin gratuita a los hogares beneficiarios
referida a los procesos del Programa as como al pblico en general.
2.6 Fomentar la inclusin de los hogares beneficios en redes comunitarias que
contribuyan a fomentar sus derechos en el marco de las corresponsabilidades
2.7 Fomentar actividades promocionales que contribuyan al cambio de
comportamiento de los hogares beneficiarios en el marco del cumplimiento de
la corresponsabilidad en educacin y salud nutricin.
Objetivo Estratgico 3
Promover mecanismos de participacin local con y entre los hogares beneficiarios y
los actores locales, generando dialogo e inclusin social
Actividad:
3.1 Fomentar la participacin de los representes de las instituciones pblicas
durante la implementacin de los procesos operativos del Programa
3.2 Generar espacios para la realizacin de actividades preventivas promocionales
en salud y educacin que contribuyan al cumplimiento de corresponsabilidades.
3.3 Diseo y elaboracin de materiales informativos en el marco de los compromisos
asumidos entre las instituciones pblicas y JUNTOS para el cumplimiento de las
corresponsabilidades
3.4 Promover la participacin de los hogares beneficiarios durante la implementacin
de los procesos operativos del Programa
Objetivo Estrategico 4
Lograr el posicionamiento del Programa JUNTOS como Programa social que
contribuye al desarrollo del capital humano especialmente de las generaciones
futuras en el contexto de la lucha contra la pobreza en los diversos actores con los
que interacta y en la opinin publica en general
Actividad:
4.1 Visibilizacin de los objetivos y logros del Programa a nivel nacional.
11.1 Focalizacin
Conducido por el Ministerio de Economa, a travs de la Unidad Local de
Focalizacin del SISFOH por medio de las Ventanillas Locales a cargo del
Gobierno Local y bajo la coordinacin de la Unidad Gerencial de Planeamiento y
Presupuesto (UGPPE) de JUNTOS. Los grupos objetivo principales son:
autoridades locales y regionales, poblacin en general y hogares elegibles:
(Hogares en situacin de pobreza que tienen entre sus miembros nias y nios
menores de 14 aos y madres gestantes).
11.2 Afiliacin.
Conducido por la Unidad Gerencial Operativa de Afiliaciones y Liquidaciones
(UGOAL) del Programa JUNTOS. Requiere de acciones de informacin,
comunicacin y difusin durante la realizacin de las Asambleas comunales y los
eventos de afiliacin.
11.6 Recertificacin
Bajo la coordinacin de la Unidad Gerencial de Planeamiento y Presupuesto
(UGPPE) del Programa JUNTOS, necesita de acciones comunicacionales que
contribuyan a informar a los hogares adscritos que hayan cumplido 4 aos o ms
de permanencia en el programa (a Diciembre 2010) sobre la nueva evaluacin
que tendrn que pasar para determinar su actual condicin de pobreza.
ACCIONES DE
PROCESO
COMUNICACIN ACCIONES
13. MENSAJES
a) En funcin a la forma:
- Genricos (referidos a la naturaleza, filosofa y principios del
Programa)
- Especficos (referido al significado de los procesos en el marco de la
corresponsabilidad Estado Hogar)
- Complementarios (referido a reforzar las prcticas saludables y los
logros de aprendizaje)
Publico secundario
N N
Grupo Caracterstica del grupo
Regiones Distritos
1ero. Gestores locales 16 638
2do. Gestores locales de las nuevas 03 12
regiones
3er. Jefes de equipo Regional 16 638
Representantes del Comit Local de
Supervisin y Transparrencia
4to. Representantes de las II.EE y 14 638
EE.SS
5to. Autoridades regionales y locales 14 638
Aliados estratgicos
N N
Grupo Caracterstica del grupo Regiones Distrit
os
1ero. Periodistas de los medios de 14 638
comunicacin de la actual cobertura del
Programa
2do. Periodistas de los medios de 03 12
comunicacin de las nuevas regiones a
intervenir
3er. Representantes de organizaciones e 14 638
instituciones publicas, privadas.
4to. Representantes de organizaciones e 03 12
instituciones
14
Sealado en el Plan Operativo Institucional 2010 del Programa Juntos reformulado a junio de 2010 en consideracin a las
variaciones producidas en su estructura orgnica y funcional contenida en el Manual de Operaciones aprobado mediante
Resolucin de Direccin Ejecutiva N 033-2010PCM/PNADP-DE. Del 07 de junio de 2010.
d) En funcin al lenguaje
El lenguaje en los contenidos debe considerar los siguientes factores:
1. Las diferencias entre pblicos.
2. Ilimitado uso o aplicacin de palabras tcnicas.
3. Las particularidades de las regiones (selva y la sierra).
4. La naturaleza de la actividad laboral de los pblicos objetivos.
5. Consideraciones del enfoque de gnero.
6. Entorno cultural y socio econmico de los hogares beneficiarios.
7. Hbitos, costumbres, creencias y opiniones de los hogares beneficiarios
entorno al Programa en el marco de las corresponsabilidades en Salud -
nutricin y Educacin, para lo cual deben responder a la pregunta Qu tiene
que ver esto conmigo?; en que me beneficia a mi o mis hijos?.
MATERIALES DE APOYO
Para la transmisin de los mensajes se necesitar contar con recursos o materiales
para lograr su objetivo.
Estos materiales pueden ser manuales, guas, carteles, videos, spots, franelgrafos,
rotafolios, paneles, etc.
Por consiguiente, el medio y/o canal puede abarcar un rango tan amplio
como la comunicacin interpersonal o cara a cara, individual y grupal
(Comunicacin Paarticipativa) , hasta el uso de la comunicacin masiva a
travs de los medios de comunicacin social, como la radio, prensa escrita y
televisin, as como las redes sociales o el internet.
Cabe sealar que el contenido de los mensajes influye en la eleccin de los canales
y en los materiales de apoyo. Estos a su vez influyen en la forma como se formula el
mensaje. Asimismo, la seleccin de los materiales de apoyo depender de los
canales seleccionados.
A continuacin algunos canales interpersonales en los que los mensajes pueden ser
difundidos:
15
Sealado en el Plan Operativo Institucional 2010 del Programa Juntos reformulado a junio de 2010 en consideracin a las
variaciones producidas en su estructura orgnica y funcional contenida en el Manual de Operaciones aprobado mediante
Resolucin de Direccin Ejecutiva N 033-2010PCM/PNADP-DE. Del 07 de junio de 2010.
3.- Acciones
institucionales
Apelar al sentido del
deber del Programa
y su misin de
contribuir a la mejora
de la calidad de vida
y a la generacin de
capital humano, en
el marco de las
normas, manuales y
planes operativos
que respalden la
gestin del
Programa.
Cabe resaltar que la efectividad del plan y el alcance de los objetivos planteados
solo puede lograrse si se cuenta con un adecuado Plan de Monitoreo y
Evaluacin que se ponga en prctica desde el inicio mismo.
16
Contribucin al ABC de la Comunicacin. Roeder. 2004
- Comprensin de mensaje
- Aceptacin
- Pblico al que se dirige
- Conductas interpeladas e invitacin a la accin (intencin de cambio).
- Cambio de conductas
SISTEMA DE MONITOREO
N de Talleres
Hogares que conocen
el Objetivo de JUNTOS
N de Encuentros
promovidos
N de Pasantas
coordinadas con otras
gestiones.
N de asistentes que
conocen sobre los
objetivos de JUNTOS.
N de medios
internacionales que
replicaron el evento.
70 12
DISTRITOS DISTRITOS TOTAL
ESTRATEGIA (04 REGIONES) (03 REGIONES)
GENERAL
ACTUAL AMBITO DE AMBITO DE
JUNTOS LOS EAT
Informacin y conocimiento con
el personal del Programa S/. 356,590.00 S/. 45,140.00 S/. 401,730.00
JUNTOS
Informacin y conocimiento a los
hogares beneficiarios del S/. 3,686,550.00 S/. 520,315.00 S/. 4,206,865.00
Programa JUNTOS
S/.
TOTAL
S/. 5,092,210.00 840,012.50 S/. 5,932,222.50
16. ANEXOS