Anda di halaman 1dari 20

I.

Pendahuluan

Dalam bab-bab sebelumnya telah dibahas tentang beberapa strategi bisnis. Strategi tersebut juga
mempertimbangkan faktor eksternal yang berpengaruh terhadap strategi bisnis perusahaan.
Beberapa faktor eksternal yang telah dibahas tersebut diantaranya adalah:

- Jumlah pesaing (number of competitors)


- Waktu pengambilan keputusan ( the timing of decision)
- Keputusan yang diambil pesaing (decision of rivals)

Dalam bab ini kita akan membahas tentang strategi manajer yang akan digunakan untuk merubah
lingkungan bisnis agar perusahaan bisa mendapatkan keuntungan dalam jangka panjang.

Ada tiga strategi yang akan dibahas dalam chapter ini diantaranya adalah:

- Limit Pricing
- Predatory Pricing
- Raising rivals fixed or marginal cost

Ketiga strategi tersebut bisa diterapkan oleh manajer sebagai langkah untuk merubah lingkungan
bisni, namun disisi lain, manajer juga harus mempertimbangkan trade-off ekonomi sebagai
implikasi penerapan strategi yang telah disebut diatas. Pertimbangan manajer tentunya akan
terfokus pada aspek biaya dan manfaat yang akan diperoleh perusahaan. Manajer hanya akan
menerapkan strategi tersebut jika keuntungannya melebihi biaya yang harus dikeluarkan oleh
perusahaan.

Manajer harus mempertimbangkan biaya hukum sebelum mengambil keputusan tersebut. Taktik
bisnis yang bertujuan untuk mendorong naiknya keuntungan perusahaan yang dilakukan dengan
cara mengeliminasi competitor bisa mengakibatkan adanya tuntutan hukum jika dilakukan
dengan cara yang tidak seharusnya. Selain biaya karena tuntutan hukum, perusahaan juga bisa
kehilangan reputasi atau bisa menyebabkan adanya pemisahan perusahaan misalnya perusahaan
besar kemudian terppecah menjadi perusahaan-perusahaan dengan skala kecil.
II. Pembatasan Harga untuk Mencegah Masuknya Pesaing

Telah banyak diketahui bahwa jika sebuah indutri misalnya sedang mengalami masa-masa
kejayaan ( digemari oleh konsumen) misalnya saja bisnis fashion hijaber yang sempat booming
beberapa saat lalu maka hal tersebut akan cenderung menarik para pesaing bisnis untuk masuk
kedalam pasar. Dengan adanya perusahaan lain yang masuk hal itu tentu saja akan mengurangi
profit yang diterima oleh perusahaan.

Dengan begitu, untuk mengurangi adanya ancaman masuknya para pesaing bisnis kedalam pasar
maka manajer perusahaan bisa menggunakan strategi pembatasan harga (limit pricing). Oleh
karena itu bisa dikatakan bahwa strategi pembatasan harga ini merupakan jenis strategi yang
merubah lingkungan bisnis.

Strategi pembatasan harga (limit pricing strategi) ini sendiri didefinisikan sebagai:

Strategi dimana perusahaan yang sudah ada dalam pasar, memantain harga dibawah harga yang
ditetapkan oleh perusahaan monopoli. Hal ini dilakukan untuk menghambat adanya perusahaan
lain yang akan memasuki pasar.

Salah satu konsekuensi yang kurang menyenangkan yang harus ditanggung oleh perusahaan
yang telah sukses adalah hal tersebut bisa menarik perusahaan lain untuk memasuki pasar.
Secara formal pembatasan harga (limit pricing) terjadi ketika monopolist (atau perusahaan yang
mempunyai kekuatan besar atau dengan kata lain menguasai pangsa pasar) menetapkan harga
dibawah harga perusahaan monopoli untuk menghambat perusahaan lain memasuki pasar.
Strategi pembatasan harga ini merupakan strategi yang bisa jadi atau tidak selalu menghasilkan
keuntungan (profitable) bagi perusahaan oleh karenanya strategi ini diterapkan hanya jika ada
kasus yang ekstrim saja.

III. Dasar Teori untuk Pembatasan Harga

Misalnya saja jika ada sebuah situasi dimana perusahaan monopoli mengusasi dan
mengendalikan pasar. Kurva permintaan perusahaan produk perusahaan monopoli berada adalah
DM diperlihatkan dalam gambar 13.1. Keuntungan maksimal perusahaan monopoli ada pada
harga PM, dan keuntungan perusahaan monopoli sendiri ditunjukan dengan M. Jika ada
perusahaan baru yang bisa mengetahui dan menangkap kesempatan untuk memasuki pasar
dengan cara memproduksi barang dengan kos yang sama dan memiliki teknologi yang lebih
unggul maka keuntungan yang dihasilkan oleh perusahaan monopoli selama ini akan terancam
dinikmati juga oleh perusahaan baru tersebut jika perusahaan tersebut berhasil memasuki pasar.
Hal tersebut juga bisa merubah struktur pasar dari pasar monopoli ke pasar duopoli. Berikut
disajikan kurva harga perusahaan monopoli

Gambar 13.1 Monopoly Pricing

Strategi yang bisa dilakukan oleh perusahaan yang telah ada (incumbent) adalah dengan
menetapkan harga dibawah harga perusahaan monopoli. Perusahaan inkumben harus
mempertimbangkan beberapa hal penting misalnya saja jika perusahaan pendatang baru mampu
untuk memproduksi barang dengan biaya yang sama dan perusahaan pendatang baru mempunyai
semua informasi tenang produk dan biaya perusahaan inkumben dengan baik.

Dengan adanya situasi seperti diatas maka perusahaan inkumben harus memproduksi QL
(jumlah yang diproduksi lebih banyak daripada yang diproduksi oleh perusahaan monopoli)
dengan harga PL (harga yang lebih rendah dari harga yang ditetapkan oleh perusahaan
monopoli). Kondisi tersebut disajikan pada gambar 13.2. Ketika perusahaan pendatang baru
mempunyai keyakinan bahwa perusahaan inkumben akan terus memproduksi barang dengan
jumlah QL saat perusahaan baru masuk ke pasar, maka permintaan residual (residual demand)
yang akan diperoleh pendatang baru adalah sebesar DM-QL oleh karena itu, harga yang minimal
ditanggung oleh pendatang baru adalah sebesar PL (karena DM-QL sama dengan 0), untuk setiap
harga yang ditetapkan dibawah PL , maka selisih antara kurva permintaan residual pendatang
baru dengan kurva permintaan perusahaan monopoli adalah QL untuk setiap harganya.

Karena kurva permintaan residual dalam gambar 13.2 berada dibawah kurva biaya rata-ratanya
maka jika perusahaan pendatang baru akan memasuki pasar dengan menentukan harga sebesar
PL maka perusahaan tersebut tidak akan memperoleh untung. Misalnya jika perusahaan
pendatang baru akan masuk ke pasar dan kemudian kehilangan uangnya dan memproduksi unit
output baik lebih atau kurang dari Q maka total kuantitas yang ada di pasar menjadi Q+QL . Hal
ini akan mendorong harga sampai kepada titik P=AC oleh karena itu, maka bisa dikatakan bahwa
perusahaan pendatang baru akan memperoleh laba 0 (economic profit are zero). Berikut
disajikan gambar 13. 2 tentang pembatasan harga dan permintaan residual

Gambar 13. 2 Limit Pricing and Residual Demand

IV. Pembatasan Harga Bisa Gagal Untuk Menghambat Perusahaan Baru Masuk

Telah disampaikan bahwa asumsi yang digunakan diatas adalah perusahaan pendatang baru
mempunyai semua informasi tentang permintaan dan pasar. Dengan demikian jika perusahaan
inkumben menetapkan kebijakan harga yang lebih rendah dari harga pasar maka kebijakan harga
tersebut tidak berperan apapun karena pada akhirnya perusahaan pendatang baru akan lebih
memilih untuk keluar dari pasar karena perusahaan pendatang baru mempunyai keyakinan
bahwa perusahaan inkumben akan memproduksi QL.
Pada observasi berikutnya, strategi yang dilakukan oleh perusahaan inkumben adalah dengan
memproduksi QM dan pada harga PM tetapi perusahaan monopoli akan memilih untuk
memproduksi QL hanya jika perusahaan baru akan masuk. Jika perusahaan pendatang baru ini
mempunyai keyakinan bahwa perusahaan inkumben akan memproduksi barang sejumla QL
dengan harga PL maka perusahaan pendatang baru ini akan cenderung memilih untuk tidak
masuk kedalam pasar sehingga menyebabkan perusahaan monopoli melaba lebih ketika
perusahaan menetapkan kebijakan limit pricing.

Dengan begitu tidak masuk akal jika perusahaan monopoli memproduksi barang sejumlah QL
jika ada perusahaan baru yang masuk, dan khususnya karena dengan adanya perusahaan baru
yang masuk maka hal tersebut bisa mengurangi pendapatan marginal perusahaan dimana
perusahaan bisa mencapai titik produksi optimal jika perusahaan memproduksi barang kurang
dari QL. Oleh karena itu perusahaan inkumben akan memiliki dorongan untuk memproduksi
barang sejumlah QL jika ada perusahaan baru yang masuk. Dengan mengetahui hal ini,
perusahaan pendatang baru yang rasional akan berpikir bahwa masih ada kesempatan melaba
untuk memasuki pasar tersebut jika perusahaan inkumben tetap menetapkan harga sebesar PL.

Untuk betul-betul mencegah adanya perusahaan baru masuk ke pasar, perusahaan inkumben
harus ikut serta dalam kegiatan yang bisa menurunkan laba perusahaan pendatang baru setelah
masuk dan ada di pasar. Misalnya saja keuntungan postentry merupakan hal yang benar-benar
terpisah (independent)dari preentry price yang dikenakan oleh perusahaan inkumben.

Hal tersebut sejalan dengan kenyataan bahwa adanya ancaman untung memaintain output
sejumlah QL pada saat perusahaan pendatang baru akan masuk. Hal ini berarti kebijakan
pembatasan harga tidak akan melindungi laba perusahaan inkumben kecuali ada faktor-faktor
yang menghubungkan antara preentry price dengan postentry profits.

Agar kebijakan pembatasan harga ini menjadi efektif untuk menghambat adanya perusahaan
baru masuk ke pasar maka preentry price harus dihubungkan dengan postentry profit dari
perusahaan yang akan masuk tersebut.
V. Menghubungkan Preentry Price dengan Postentry Profits

Dalam kenyataannya, banyak perusahaan yang menghubungkan preentry price dengan postentry
profits melalui komitmen, kurva efek pembelajaran (learning curve effect), informasi yang tidak
penuh (incomplete information), efek reputasi (reputation effect). Dibawah ini akan dijelaskan
dari masing-masing strategi tersebut.

a. Mekanisme Komitmen (Commitment Mechanism)

Sebelum masuk ke pembahasan mekanisme komitmen diatas telah dijelaskan bahwa preentry
price tidak terhubung dengan postentry profit. Hal tersebut dikarenakan perusahaan pendatang
baru yang rasional mengetahui dengan baik bahwa perusahaan inkumben tidak mempunyai
dorongan untuk menjaga postentry output sejumlah QL.

Masalah tersebut bisa terselesaikan dengan membuat komitmen untuk terus memproduksi barang
sejumlah QL. Hal tersebut bisa diperkuat lagi jika perusahaan inkumben istilahnya bisa mengikat
tangannya sendiri untuk selalu berkomitmen untuk memproduksi output sejumlah QL. Jika
perusahaan pendatang baru ingin memasuki pasar dan mengetahui strategi ini maka hal ini bisa
menghambat perusahaan tersebut untuk dapat memasuki pasar.

Perusahaan inkumben bisa membuat komitmen tersebut dengan cara membangun pabrik dimana
kapasitas produksinya tidak bisa kurang dari sejumlah QL. Hal yang paling penting dalam
strategi mekanisme komitmen (commitment mechanism) adalah perusahaan pendatang baru
mengetahui bahwa perusahaan monopoli tidak bisa memproduksi kurang dari QL. Dengan
begitu, perusahaan bisa menetapkan harga sejumlah PL (dimana penetapan harga tersebut
berhubungan dengan jumlah output yang diproduksi yaitu QL) oleh karenanya harga yang
ditetapkan tersebut bisa dikatakan telah terhubung dengan jumlah output yang diproduksi yaitu
QL. Karena perusahaan pendatang baru mengetahui bahwa perusahaan inkumben akan terus
memproduksi pada QL dengan harga PL maka kurva permintaan residual perusahaan pendatang
baru akan berada di bawah rata-rata biayanya. Perusahaan pendatang baru yang rasional akan
menganggap bahwa memasuki pasar bukanlah suatu hal yang menguntungkan jika demikian.

Mungkin saja terkesan sangat aneh ketika perusahaan inkumben bisa memperoleh keuntungan
yang lebih tinggi dengan cara mengikat tangannya sendiri tying its hand dan berkomitmen
memproduksi barang sejumlah QL. Untuk melihat mengapa strategi mekanisme komitmen ini
bisa menguntungkan perusahaan, kita akan mempertimbangkan mengenai entry game yang ada
pada gambar 13.3. Perusahaan inkumben mempunyai apa yang dinamakan sebagai first-mover
advantage yang membuat perusahaan inkumben bisa memilih antara:

- berkomitmen untuk membangun pabrik yang hanya bisa memproduksi barang dengan
jumlah yang tidak kurang dari QL
- tidak berkomitmen dengan membangun pabrik yang dapat memproduksi barang
dagangan dalam range berapapun

ketika perusahaan memilih dan memutuskan untuk berkomitmen atau tidak berkomitmen,
perusahaan pendatang baru pun juga akan memutuskan untuk masuk atau tidak dalam pasar
dengan mempertimbangkan keputusan perusahaan inkumben.

Angka yang ditunjukan dalam bagan 13.3 merupakan keuntungan yang bisa diperoleh
perusahaan inkumben dengan dua sekenario yang telah disebutkan diatas. Sebagai contoh,
misalnya perusahaan inkumben memutuskan untuk tidak melakukan komitmen dan perusahaan
pendatang baru juga tidak masuk ke pasar maka keuntungan yang akan didapatkan oleh
perusahaan inkumben adalah 100 dan keuntungan perusahaan pendatang baru adalah 0.

Dalam gambar 13.3 keuntungan sejumlah 100 merupakan keuntungan yang paling maksimal
yang bisa diperoleh perusahaan inkumben. Tetapi jika perusahaan inkumben ingin merealisaikan
keuntungan sebesar 100 tetapi perusahaan tidak memproduksi barang sejumlah QL maka hal
tersebut akan menimbulkan dorongan bagi perusahaan pendatang baru untuk memasuki pasar.
Gambar 13.3 yang menyajikan tentang nilai dari komitmen perusahaan inkumben ( The value of
Commitment) disajikan dibawah ini:
Gambar 13.3 The Value of Commitment

Jika perusahaan inkumben tidak melakukan komitmen untuk memproduksi barang sejumlah QL
dan perusahaan pendatang baru memasuki pasar maka perusahaan hanya akan memperoleh 40.
Hal tersebut dikarenakan perusahaan inkumben harus membagi keuntungannya dengan
perusahaan pendatang baru.

Sebaliknya jika perusahaan inkumben berkomitmen memproduksi barang sejumlah QL maka hal
tersebut akan mengubah dorongan perusahaan pendatang baru untuk memasuki pasar. Secara
lebih spesifik, strategi mekanisme komitmen ini mengubah postentry payoff dari perusahaan
pendatang baru sehingga hal tersebut menjadikan keputusan untuk memasuki pasar menjadi
tidak menguntungkan. Untuk melihat hal tersebut, misalnya saja perusahaan inkumben membuat
keputusan untuk tetap memproduksi barang sejumlah QL . Perusahaan pendatang baru kemudian
akan memperoleh laba sebesar -10 jika perusahaan pendatang baru tersebut masuk ke pasar dan
mendapatkan sejumlah 0 jika perusahaan tersebut keluar dari pasar.

Dalam kasus tersbut, strategi rasional yang akan ditempuh oleh perusahaan pendatang baru
tersebut adalah dengan tidak memasuki pasar. Bisa dilihat pada gambar 13.3 diatas bahwa jika
perusahaan tetap memproduksi sejumlah barang QL dan perusahaan pendatang baru tidak masuk
maka keuntungan perusahaan ialah sejumlah 70 sedangkan jika perusahaan tidak berkomitmen
dan perusahaan pendatang baru masuk maka perusahaan hanya akan memperoleh keuntungan
sebesar 40. Dengan demikian, perusahaan inkumben yang rasional akan lebih memilih untuk
berkomitmen memproduksi QL sehingga memperoleh keuntungan sebesar 70.
b. Efek Kurva Pembelajaran

Dalam beberapa proses produksi, biaya untuk memproduksi barang atau jasa bergantung pada
tingkat pengalaman perusahaan. Perusahaan yang biasa memproduksi barang dengan jumlah
besar akan lebih mempunyai pengalaman dibandingkan dengan perusahaan yang tidak pernah
memproduksi barang dalam jumlah besar atau sama sekali belum pernah memproduksi barang.
Efek ini disebut dengan efek kurva pembelajaran (Learning Curve Effect).

Efek kurva pembelajaran ini memberikan sebuah penghubung diantara preentry price dengan
postentry profit. Dengan demikian jika perusahaan inkumben telah memahami mengenai efek
kurva pembelajaran maka akan lebih mudah bagi perusahaan inkumben untuk melakukan
strategi pembatasan harga (limit pricing).

Sebagai contoh, perusahaan inkumben biasanya mempunyai kesempatan lebih dahulu karena
biasanya ia berlaku sebagai first-mover untuk memproduksi sejumlah barang tertentu sebelum
adanya pesaing baru yang potensial memasuki pasar. Dalam keadaan ini, perusahaan inkumben
kemudian bisa berpikir bahwa dirinya bisa menghasilkan output yang lebih banyak dari yang
dihasilkan perusahaan monopoli pada periode pertama. Dengan demikian, maka hal tersebut
akan mengakibatkan laba perusahaan pada periode pertama menjadi lebih sedikit sedangkan
pada periode kedua biaya yang akan dikeluarkan oleh perusahaan akan menjadi lebih kecil
karena barang yang diproduksi pada periode pertama berjumlah besar. Jika efek kurva
pembelajaran ini kuat, keuntungan biaya ini bisa membuat perusahaan pendatang baru yang akan
memasuki pasar menjadi tidak memasuki pasar.

Dengan strategi ini, perusahaan Inkumben memproduksi barang keluaran yang lebih banyak
pada periode pertama sehingga harga yang ditetapkan oleh perusahaan inkumben pada periode
pertama cenderung turun. Dengan begitu maka bisa dikatakan bahwa telah terjadi koneksi antara
preentry price dengan postentry profit melalui term output yang diproduksi oleh perusahaan
dalam periode pertamanya sehingga hal ini bisa menyebabkan perusahaan baru susah memasuki
pasar.
c. Informasi Yang Tidak Lengkap

Asumsi yang disampaikan pada awal bab mengenai asumsi bahwa perusahaan pendatang baru
mempunyai informasi yang lengkap mengenai biaya dan teknologi yang digunakan oleh
perusahaan inkumben. Dalam kasus ini diasumsikan bahwa tidaklah mungkin bagi perusahaan
pendatang baru ini mempunyai semua informasi terkait dengan bisnis perusahaan inkumben. Hal
tersebut dikarenakan akan terlalu mahal bagi perusahaan pendatang baru untuk mendapatkan
semua informasi tersebut. Dalam hal ini ketika perusahaan pendatang baru mempunyai perkiraan
bahwa harga yang ditetapkan oleh perusahaan inkumben merepresentasikan keuntungan yang
akan diperoleh, maka strategi pembatasan harga (limit pricing) yang ditetapkan oleh perusahaan
inkumben akan cenderung mengelabui perusahaan pendatang baru. Asumsi yang ingin dibentuk
adalah dengan menetapkan harga yang lebih rendah maka dianggap keuntungannya tidak terlalu
menarik bahkan bisa tidak menarik sama sekali sehingga hal ini akan membuat perusahaan
pendatang baru yang tidak akan memasuki pasar.

Sebagai contoh dalam kehidupan nyata, misalnya seorang pengacara yang ada dalam sebuah
kota, pengacara tersebut merupakan satu-satunya di kota itu. Dengan tidak adanya pesaing
(pengacara lain dalam kota itu) maka pengacara tersebut bisa saja memperoleh gaji sebesar
$500.000 per tahun. Dengan penghasilan nya maka ia bisa membeli berbagai macam mobil sport
dan bisa melakukan piknik ke luar negeri secara berkala sesuai dengan keinginannya.

Disisi lain, misalnya ada seorang putra daerah yang merantau untuk kuliah di fakultas hukum
dan telah seselai. Ia mendengar bahwa di daerahnya atau dikotanya hanya terdapat satu
pengacara saja ditambah dengan gossip gaya hidup pengacara tersebut yang gamour maka hal ini
akan mendorong putra daerah itu untuk kembali ke daerahnya dan membuka jasa pelayanan
hukum (legal service).

Lain halnya jika pengacara yang bergaji sebesar $500.000 per tahun itu menjaga gaya hidupnya
dengan menerapkan pola hidup sederhana maka hal itu akan menjadi pertimbangan putra daerah
untuk kembali dengan pertimbangan biaya dan keuntungan (cost and benefit). Dengan begitu,
bisa di simpulkan bahwa pengacara bergaji sebesar $500.000 itu telah melakukan strategi
pembatasan harga (limit pricing) dengan cara menyembunyikan informasi yang sesungguhnya.
Alternatif yang lain adalah jika perusahaan pendatang baru ini tidak mengetahui tentang struktur
biaya perusahaan inkumben. Perusahaan pendatang baru yang potensial akan berpikir, jika biaya
yang dikeluarkan oleh perusahaan inkumben rendah maka dianggap bahwa bisnis perusahaan
inkumben tidak menguntungkan sebab harga yang akan ditetapkan oleh perusahaan inkumben
juga rendah.

d. Efek Reputasi

Telah diketahui bahwa dorongan dalam permainan yang pendek (one-shot game) berbeda dengan
dorongan dalam permainan yang berulang. Dalam permainan yang berulang, biasanya strategi
yang akan diterapkan akan menghubungkan antara cara permainan masa lalu (past behavior)
dengan hasil dimasa yang akan datang (future payoff). Dalam konteks ini, efek reputasi dapat
mengubungkan antara preentry price dengan postentry profit. Dengan memperbolehkan adanya
perusahaan baru masuk kedalam pasar sekarang maka hal tersebut akan mengakibatkan
perusahaan pendatang baru yang potensial masuk di masa yang akan datang. Hal tersebut
tentunya juga bergantung pada pertimbangan cost and benefit. Dengan membangun reputasi
bahwa sulit untuk memasuki pasar maka hal ini juga bisa menjadi penghalang untuk perusahaan
pendatang baru untuk memasuki pasar.

VI. Pertimbangan Dinamis

Meskipun perusahaan inkumben bisa memadupadankan hubungan antara preentry price dengan
postentry profit untuk bisa menghalangi masuknya pendatang baru, tetapi dengan adanya
perusahaan pendatang baru sebenarnya bisa mendatangkan keuntungan bagi perusahaan
inkumben. Untuk bisa melihat hal ini, kita bisa menggunakan konsep present value untuk
menghitung laba perusahaan. Rumus present value yang pertama membahas mengenai laba
perusahaan monopoli tanpa ada ancaman adanya pendatang baru potensial yang memasuki pasar.
Diabawah disajikan permsamaan present value perusahaan monopoli:
Keterangan:
im = Interest rate
Pm= Price monopoly
m= Profit m

Misalnya saja periode ketika perusahaan monopoli menetapkan harga PM, ada perusahaan
pendatang baru yang memasuki pasar dan berkompetisi dengan perusahaan inkumben. Dengan
masuknya pesaing baru maka akan memicu adanya persaingan pada produk sehingga laba
perusahaan monopoli itu akan terreduksi dari laba pada level monopoli ke laba pada level duo
poli. Dalam semua kasus seharusnya laba perusahaan duopoli akan lebih kecil daripada laba
perusahaan monopoli. Oleh karena itu bisa dikatakan m > d. Ketika ada perusahaan yang
masuk maka laba perusahaan monopoli akan turun menjadi laba perusahaan duopoly dengan
persamaan sebagai berikut:

Perusahaan inkumben akan memperoleh keuntungan monopoli pada periode pertama tetapi pada
periode selanjutnya ketika ada perusahaan yang masuk, maka keuntungan perusahaan akan
menjadi keuntungan duopoli. Dengan demikian bisa disimpulkan bahwa d < m.
Misalnya saja jika perusahaan melalui mekanisme komitmen, efek kurva pembelajaran,
informasi yang tidak sempurna dan efek reputasi, perusahaan inkumben berhasil menghalangi
perusahaan baru masuk dengan cara menetapkan pembatasan harga (limit pricing). Pertanyaan
yang akan mucul selanjutnya adalah apakah dengan menerapkan stratategi tersebut maka
perusahaan bisa memperoleh keuntungan? Dalam kondisi ini maka perusahaan akan memperoleh
keuntungan sebesar L disetiap periodenya dimana L < m, oleh karena itu maka persamaan
dari present value perusahaan inkumben dapat dirumuskan sebagai berikut:
Perlu diperhatikan bahwa dalam konsep pembatasan harga (limit pricing) agar optimal, maka
L > m dengan demikian dengan menata ulang (rearranging) persamaan-persamaan diatas
maka bisa diketahui bahwa strategi pembatasan harga (limit pricing) bisa menguntungkan bagi
perusahaan jika (L>M):

Pada sisi kiri persamaan diatas menunjukan present value keuntungan dari penerapan strategi
pembatasan harga (limit pricing) sedangkan sisi kanan merepresentasikan up-front cost dari
strategi pembatasan harga (limit pricing). Kondisi menguntungkan itu bisa diperoleh jika
keuntungan per peiode dalam kondisi pembatasan harga melebihi keuntungan per periode
kondisi duopoli.
Selain analisis tersebut diatas, pembatasan harga juga akan lebih terasa dalam kondisi ketika:
- Suku bunga rendah
- Keuntungan yang diperoleh dari pembatasan harga mendekati harga yang ditetapkan
dalam kondisi perusahaan monopoli.
- Keuntungan yang diperoleh perusahaan dengan adanya pembatasan harga melebihi
keuntungan yang diperoleh dalam kondisi duopoli.
Ketiadaan asumsi kondisi tersebut diatas menjadikan perusahaan sebaiknya tidak perlu
melakukan pembatasan harga untuk menghalangi masuknya perusahaan baru karena perusahaan
tidak akan memperoleh keuntungan maksimal atau bisa dikatakan pembatasan harga tidak akan
memberikan peran apapun bagi perusahaan.
VII. Predatory Pricing Untuk Mengurangi Persaingan
Diatas telah dibahas mengenai strategi pembatasan harga yang digunakan untuk menghambat
adanya perusahaan masuk kedalam pasar, strategi selanjutnya yang akan dibahas adalah strategi
dimana perusahaan akan melakukan strategi yang mengurangi jumlah pesaing yang sudah ada
dalam pasar. Dengan kata lain, perusahaan akan menetapkan harga dibawah marginal cost atau
biaya rata-ratanya hal ini dilakukan agar pesaingnya tidak bisa mendapatkan keuntungan dan
kemudian meninggalkan pasar.
Ketika para pesaing yang diharapkan perusahaan sudah keluar maka perusahaan bisa menaikan
harganya kembali. Oleh karena itu strategi predatory pricing ini akan menimbulkan trade-off
antara keuntungan di masa sekarang dengan keuntungan dimasa yang datang.

Karena strategi ini menyakitkan bukan hanya bagi yang termakan (prey) namun juga bagi yang
memakan (predator) maka kondisi si pemakan (predator) seharusnya lebih sehat daripada yang
dimakan. Perusahaan yang akan memakan atau predator ini harus mempunyai kantong yang
dalam (deeper pockets) atau dengan kata lain predator harus mempunyai sumberdaya keuangan
yang banyak dan besar. Efek reputasi seperti yang telah dijelaskan diatas bisa menimbulkan efek
predatory yang kuat. Dengan menerapkan strategi ini dimasa sekarang maka besar kemungkinan
di masa yang akan datang perusahaan juga tidak ingin masuk pada pasar tersebut.

Strategi lain yang bisa diterapkan oleh perusahaan sasaran adalah dengan melakukan
penghentian seluruh aktifitas produksi untuk mengurangi kerugian. Strategi lain yang bisa
dilakukan adalah dengan membeli produk perusahaan predator kemudian menyimpannya
sebagai persediaan dan menjualnya saat perusahaan predator berhenti melakukan strategi
predatory pricing.Perusahaan yang melakukan strategi predatory pricing ini rentan terkena
tuntutan hukum dibawah undang-undang Sherman (Sherman Act).

VIII. Menaikan Biaya Kompetitor untuk Mengurangi Kompetisi

Cara lain yang dapat dilakukan oleh manajer agar bisa mengubah lingkungan bisnisnya adalah
dengan menaikan biaya kompetitornya (rising rivals cost). Dengan cara menaikkan biaya para
pesaingnya maka perusahaan bisa mendistorsi dorongan-dorongan dalam pengambilan
keputusan dan tentu saja hal tersebut bisa berefek kepada penatapan harga, jumlah barang yang
diproduksi, dan keputusan untuk memasuki pasar. Jika biaya yang dikeluarkan oleh perusahaan
untuk mengimplementasi strategi tersebut cenderung rendah maka perusahaan bisa memperoleh
keuntungan (gain) dari kenaikan beban (expense) yang ditanggung oleh para pesaingnya.

Misalnya saja, perusahaan pembuat software yang merupakan perusahaan satu-satunya penyedia
software sistem operasi. Perusahaan tersebut juga memiliki pasar untuk beberapa software yang
lainnya. Perusahaan ini bersaing dengan perusahaan-perusahaan kecil lainnya yang menyediakan
misalnya word processing software. Perusahaan besar mungkin saja bisa menaikkan biaya
kompetitornya dengan cara membuat kode operasi dari software tersebut yang sulit diakses oleh
pesaingnya sehingga dalam hal ini menimbulkan biaya bagi pesaing agar bisa mengupdate atau
menciptakan word processing software. Strategi ini juga bisa digunakan untuk menaikan biaya
tetap yang ditanggung pesaing, dengan naiknya biaya tetap maka hal ini juga menaikan biaya
marginal yang timbul untuk memasarkan produk software tersebut. Disisi lain, konsumen akan
lebih menyukai untuk membeli software yang juga terdapat technical support-nya, sebagai
pelayanan purna jual.

Sebuah perusahaan juga bisa menaikan biaya kompetitornya dengan membuat hambatan-
hambatan tertentu supaya perusahaan pesaing sulit mendistribusikan produk-produknya melalui
rantai distribusi retail-nya. Misalnya saja kita bisa mengambil contoh kasus Microsoft,
pemerintah menduga bahwa Microsoft membuat kontrak dengan para supplier PC dimana
Microsoft akan membuat instalasi Netscape Internet Browser menjadi sulit jika dilakukan pada
PC yang sistem operasinya menggunakan Microsoft. Strategi ini agaknya akan meningkatkan
biaya yang ditanggung oleh Netscape untuk mendistribusikan software browser nya tersebut.

IX. Strategi yang Melibatkan Biaya Marginal

Untuk mengilustrasikan bagaimana perusahaan bisa memperoleh keuntungan dengan cara


menaikan biaya marginal kompetitornya kita akan menggunakan gambar 13.4 tentang kurva
Cournot Duopoly.

Dalam gambar tersebut r1 dan r2 merepresentasikan fungsi reaksi dari dua perusahaan yang
berkompetisi. Perusahaan memproduksi output sejumlah Q1 dan Q2. Sebagai contohnya adalah,
r1 menunjukan jumlah output maksimal yang dapat dihasilkan oleh perusahaan 1 agar
memperoleh keuntungan yang maksimal untuk setiap level output petensial yang akan
diproduksi oleh perusahaan 2. Fungsi reaksi ini merupakan fungsi yang menurun karena kedua
perusahaan tersebut memproduksi output nya secara simultan sehingga pasar akan melakukan
penyesuaian harga seiring dengn banyaknya jumlah output yang beredar di pasar. Semakin besar
jumlah produk perusahaan 2 yang beredar dipasar maka hal ini akan menjadikan harga dari
produk perusahaan 1 semakin rendah dan semakin sedikit pula jumlah output potensial yang
akan dihasilkan oleh perusahaan 1.
Pada poin A dalam gambar 13.4 merupakan titik ekuilibrium atau keseimbangan Cournot.
Keuntungan perusahaan 1 ditunjukan dengan 1 yang juga terhubung dengan kurva isoprofit
melalui poin A. Keuntungan perusahaan 1 ini lebih rendah daripada keuntungan perusahaan 1
disaat Ia menjadi perusahaan monopoli.

Dimisalkan jika perusahaan 1 menggunakan taktik bisnis yang menyebabkan naiknya biaya
marginal perusahaan competitor. Karena adanya kenaikan biaya maka perusahaan 2 akan
mempunyai dorongan untuk memproduksi lebih sedikit output dibandingkan dengan biasanya.
Secara geometri, dengan menaikkan biaya marginal dari pesaing, perusahaan 1 artinya telah
mengubah fungsi reaksi pesaing turun menjadi r2. Hal tersebut menyebabkan fungsi
keseimbangan berubah turun ke titik B. Karena tingginya biaya rata-rata maka perusahaan 2
kemudian mengurangi jumlah output yang dihasilkan.

Dengan adanya situasi tersebut, maka menimbulkan adanya kesempatan kenaikan harga.
Perusahaan 1 dapat menangkap kesempatan itu dengan cara memperbanyak jumlah ouput yang
dihasilkan. Hal itu akhirnya menyebabkan perusahaan 1 akan mendapatkan pangsa pasar yang
lebih banyak sehingga keuntungannya juga akan lebih banyak. Berikut disajikan gambar 13.4:

Gambar 13.4 Raising a Rivals Marginal Cost


X. Strategi yang Melibatkan Biaya Tetap

Sebuah perusahaan bisa juga menggunakan strategi yang mengakibatkan kenaikan biaya tetap
pesaing. Mungkin saja strategi ini mengherankan karena hal ini menyebabkan kenaikan biaya
perusahaan yang melakukan strategi tersebut. Untuk memahami hal ini, misalnya saja
perusahaan inkumben memperoleh keuntungan sebesar $200 jika tidak ada perusahaan lain yang
masuk kedalam pasar. Jika pesaing masuk ke pasar maka aka nada kompetisi yang menyebabkan
keuntungan perusahaan inkumben turun menjadi $70, dan perusahaan pesaing juga memperoleh
keuntungan sebesar $70. Jika perusahaan pesaing tidak masuk maka perusahaan akan
memperoleh keuntungan sebesar $0 namun jika masuk mendapatkan $70 dengan begitu
perusahaan monopoli akan kesulitan untuk menjaga keuntungan monopolinya kecuali jika
perusahaan inkumben tersebut bisa mengubah lingkungan bisnisnya tersebut.

Misalnya saja perusahaan inkumben sukses melobi untuk menetapkan peraturan dimana semua
perusahaan yang beroperasi didalam pasar untuk membayar lisensi dari pemerintah sebesar $90.
Bisa diperhatikan bahwa perusahaan inkumben telah menaikkan biaya nya sediri sejumlah $90
tetapi secara bersamaan juga menyebabkan naiknya biaya yang ditanggung pesaing sebesar $90.
Dengan masuknya ia ke pasar maka perusahaan pesaing atau perusahaan pendatang baru tersebut
akan memperoleh kerugian sebanyak -20. Karena pada dasarnya jika perusahaan pesaing tidak
masuk ke dalam pasar maka dia akan mendapatkan keuntungan sebesar 0, dengan adanya biaya
tambahan sebesar $90 yang dikenakan ke semua perusahaan dalam pasar maka hal tersebut bisa
menyebabkan perubahan keputusan dari perusahaan pendatang baru/ pesaing potensial sehingga
perusahaan monopoli bisa menjaga status Quo-nya. Jika ditelaah maka laba perusahaan
inkumben adalah sebesar $110 (200-90). Laba yang diperoleh perusahaan inkumben memang
tidak sebesar jika dia adalah perusahaan monopoli dan tidak ada pesaing yang akan masuk
namun jika dilakukan perbandingan perusahaan inkumben akan memperoleh keuntungan yang
lebih besar dengan mengorbankan sebesar $90 dan mendapatkan $110 dibandingkan jika
perusahaan inkumben membiarkan perusahaan pendatang baru masuk sehingga perusahaan
inkumben hanya akan mendapat keuntungan sebesar $70 ($110 > $70). Berikut disajikan
Gambar 13.5 tentang Raising Rivals Fixed Cost
Gambar 13.5 Raising Rivals Fixed Cost

XI. Strategi untuk Perusahaan yang Terintegrasi Secara Vertikal

Dalam Chapter 6 telah dibahas mengenai perusahaan yang mengintegrasikan proses produksi
nya secara vertikal (produksi sendiri) baik input nya (upstream) maupun outputnya
(downstream). Perusahaan yang mempunyai kekuatan dalam pasar misalnya saja kekuatan dalam
penyediaan barang input bisa saja dengan menaikkan harga barang masukan dalam pasar
upstream sehingga hal ini bisa menyebabkan kenaikan biaya yang ditanggung perusahaan
pesaing dalam pasar downstream. Ada dua strategi yang akan dibahas dalam terkait dengan
strategi vertical integration yaitu:

- Vertical Foreclosure

Strategi ini merupakan jenis strategi yang ekstrim. Vertical Foreclosure terjadi ketika sebuah
perusahaan yang mengendalikan barang input esensial (upstream) bersaing dengan perusahaan
yang memproduksi barang output (downstream). Strategi ini diterapkan ketika perusahaan yang
memproduksi barang input tersebut menolak untuk menjal barang input kepada perusahaan-
perusahaan yang memproduksi barang output dengan begitu hal tersebut akan mendorong
perusahaan pesaing untuk mencari barang input substitusi. Hal ini tentu saja akan mengakibatkan
biaya produksi pesaing menjadi naik. Ketika perusahaan pesaing tidak mempunyai barang
substitusi, maka perusahaan pesaing tentu saja akan mengalami kebangkrutan dan akhirnya
keluar dari pasar tersebut.
Strategi ini bisa saja menguntungkan pada beberapa situasi tetapi perlu diperhatikan bahwa
strategi ini juga bukan merupakan strategi yang paling menguntungkan. Logika yang
menyertainya dengan membebankan harga barang input yang terlalu tinggi, hal tersebut
menimbulkan kerugian kesempatan untuk menjual barang input kepada para pembelinya
sehingga perusahaan akan kehilangan keuntungan untuk upstream line-nya. Strategi vertical
foreclosure ini akan menguntungkan hanya ketika perusahaan bisa menghasilkan keuntungan
yang lebih besar pada downstream line-nya untuk meng offset kerugian pada lini upstream.

- The Price-Cost Squeeze

Dalam situasi yang khusus, perusahaan bisa menggunakan strategi The Price-Cost Squeeze,
strategi ini dilakukan dengan cara menaikan biaya pada sisi input pesaing dan menahan agar
harga barang keluaran (output) pesaing menjadi konstan atau bahkan harga barang outputnya
menjadi turun. Hal ini tentu saja akan menyebabkan memperkecil margin keuntungan
perusahaan pesaing. Strategi ini juga bisa dilakukan oleh perusahaan besar yang terintegrasi
secara vertikal untuk menghukum para pesaing yang tidak berpartisipasi dalam kegiatan market-
sharing atau perjanjian kolusif (collusive arrangement) pada pasar downstream. Strategi ini
memungkinkan perusahaan yang teritegrasi secara vertikal tersebut untuk tidak memperoleh
keuntungan jangka pendek tetapi perusahaan telah membangun reputasi. Reputasi ini
dikategorikan sebagai investasi dan bisa menghasilkan keuntungan yang lebih besar dimasa yang
akan datang.

XII. Diskriminasi Harga Sebagai sebuah Strategic Tool

Keuntungan yang diperoleh perusahaan saat menerapkan strategi predatory pricing dan strategi
menaikan biaya pesaing bergantung pada pertimbangan cost and benefit dari strategi yang
dipilihnya. Keefektifan strategi predatory pricing bergantung pada bagaimana perusahaan bisa
melakukan diskriminasi harga terhadap konsumennya. Diskriminasi harga ini diartikan sebagai
menetapkan harga yang berbeda terhadap konsumen yang berbeda.

Ketika perusahaan tidak menerapkan pembedaan harga maka akan lebih mahal bagi perusahaan
ketika ingin menerapkan strategi predatory pricing atau strategi pembatasan harga. Dengan cara
menurunkan harga untuk menghmbat masuknya perusahaan pendatang baru atau juga untuk
membuat kompetitor yang sudah ada di dalam pasar keluar dari pasar, perusahaan yang tidak
terkena diskriminasi harga juga harus menurunkan harga untuk semua konsumennya. Jika
perusahaan bisa melakukan diksriminasi harga maka perusahaan bisa mentargetkan pemotongan
harga untuk beberapa konsumen sehingga pesaing yang ditarget untuk dikeluarkan dari pasar
ataupun menghambat perusahaan baru masuk ke pasar tidak bisa masuk dan atau keluar dari
pasar. Sementara disisi lain, perusahaan tetap bisa menargetkan harga monopoli terhadap
beberapa konsumennya yang lain.

Begitu juga dengan perusahaan yang melakukan diskriminasi harga dengan menggunakan
vertical foreclosure atau price-cost squeeze bisa menargetkan harga input yang tinggi ke
perusahaan pesaing potensial yang memproduksi barang output. Dalam waktu bersamaan
perusahaan bisa menetapkan harga yang lebih rendah kepada pembeli yang dianggap tidak
mempunyai ancman terhadap perusahaan. Hal tersebut sedianya akan memberikan keuntungan
maksimal yang berasal dari konsumen yang menikmati diskriminasi harga. Dengan begitu bisa
disimpulkan bahwa diskriminasi harga merupakan alat yang strategis (strategic tools) yang bisa
digunakan perusahaan untuk memfasilitasi pembatasan harga, predatory pricing atau raising
rivals costs strategy.