PARTES:

1. Sujetos. - Existen dos sujetos

a) El sujeto activo que es el titular del signo o medio que se explotara

comercialmente
b) El sujeto pasivo que es quien llevara a efecto la actividad de explotar
comercialmente el objeto de merchandising

2. Objeto. - Es cualquier signo o medio capaz de atraer clientela.

Puede existir una gran variedad, pero con fines metodolgicos se les
puede agrupar en seis categoras

a) Merchandising de personajes de ficcin

Segn el informe de la organizacin mundial de la propiedad intelectual
de 1994, comprende el licenciamiento de personajes ficticios provenientes
de:
- Obras literarias adaptadas en forma de dibujo animado. As tenemos
el personaje de Bambi de Feliz Zalten o Pinocho de Collodi.
- Obras creadas como caricaturas para pelculas, como el Pato Donald
o para historietas como la popular Mafalda.
- Una pelcula ulteriormente reproducida o adaptada como dibujo
animado, tal como el zorro o una criatura real como Tiburn.
- Personajes creados especficamente para fines de comercializacin,
por ejemplo, Fido Dido, explotado por Fido Dido Inc, o mascotas
creadas para distintos eventos como Naranjito, creado para el mundial
de Espaa 82.
- Tteres o muecos creados para shows de televisivos, como los
famosos ET, Alf, Muppets, etc.

b) Merchandising de la personalidad
Es consecuencia directa del derecho de cada ser humano de controlar el
uso comercial de su identidad. De acuerdo a la OMPI implica la utilizacin
de los atributos esenciales (nombre, imagen, voz, y otros rasgos de
 personalidad) de las personas fsicas en la comercializacin y/o publicidad
de productos y servicios.
Ejemplo, actores famosos que utilizan su imagen para la comercializacin
de productos de belleza o alimenticios, o atletas que promocionan botines
de futbol, etc.
Puede darse de dos formas:
- La primera consiste en la utilizacin del nombre o la imgen9, quienes
usan sus nombres y retratos en relacin a productos, dando a esta
especial atraccin, por ejemplo, Elizabeth Taylor para promocionar
perfumes.
- La segunda forma est dada por la aparicin de deportistas famosos
o cantantes que se presentan en campaas publicitarias de
determinados productos o servicios recomendados por ellos, por
ejemplo, ropa deportiva recomendada por un astro de futbol o
basquetbol.
- de una persona ficticia notoria (principalmente cantantes, actores, etc.

c) Merchandising de acontecimientos
Se refiere al empleo en la promocin y comercializacin de productos y
servicios de eventos que por su fama atraen a millones de personas,
generando la posibilidad de desarrollar productos de consumo.
As tenemos, los eventos deportivos (olimpiadas, campeonatos de futbol,
NBA) eventos sociales (coronaciones, matrimonios reales, centenarios de
independencia, etc.), tambin eventos musicales (carnaval de rio),
culturales (expo mundial Sevilla), y otros.

d) Merchandising de marcas y otros medios distintos

Consiste en la utilizacin de marcas, nombres, enseas, etc. Para
distinguir productos no relacionados con ellos.
Por ejemplo, el programa de licencias para Merchandising de The Coca
Cola Company, que otorga el derecho a usar las marcas Coca Cola y
Coke, con relacin a juguetes, artculos de deporte, vestimenta,
cristalera, papelera, etc., cabe sealar que este programa excluye
alimentos, bebidas y cualquier otro producto que contenga lquido.
e) Merchandising de imagen
Tiene lugar cuando se utilizan personajes ficticios del cine o la televisin,
interpretados por verdaderos actores, en la comercializacin de productos
y servicios.
Lo que constituye en este caso objeto del merchandising no es la persona
del actor (sino seria merchandising de la personalidad) sino el personaje
caracterizado. Por ejemplo, el personaje de Mc Giver en la actuacin de
Richard Anderson o rambo interpretado por Stallone.

f) Merchandising de obras de arte:

Se realiza a travs del uso de obras de marca reconocidas para la
comercializacin de publicidad de productos y servicios; tambin se
incluyen las pinturas o firmas de pintores famosos.
Por ejemplo, la reproduccin de pinturas famosas en tarjetas navideas
comercializadas por la Liga Peruana de Lucha contra el cncer.
Es preciosa aadir que todos los objetos mencionadas deben tener
capacidad de atraer al grupo objetivo al que estn dirigidos los productos
y servicios. En este sentido, estos objetos deben gozar de diversas
cualidades que les permitan atraer clientela, y que de acuerdo a lo
expuesto por Gimes y Battersby son:
- Status Properties, es decir, ser reconocidos por el pblico como
smbolos de status.
- Personification Properties, por el cual se identifican ciertas
caractersticas deseables, las que crean demanda en un segmento
determinado del pblico que desea ser relacionado con dicha
caracterstica, por ejemplo, actual y moderno, cigarros Kent.
- Popularity Poperties, estos se deben bsicamente al impulso
promocional de los medios de comunicacin masiva.

3. Relacin.
La relacin est referida al vnculo jurdico existente entre el sujeto activo
y los objetos de materia de merchandising, la cual es una relacin directa
de propiedad.
La excepcin a esta regla es el caso del merchandising de la
personalidad, en que la relacin del titular del derecho y el objeto es ms
un derecho de publicidad a los tributos de la personalidad.