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SUMRIO

Apresentao ...........................................................................................1
Objetivo ....................................................................................................2
Justificativa ...............................................................................................3
Diretrizes gerais........................................................................................3
O que Assessoria de Imprensa ..............................................................5
Release ....................................................................................................7
Mailing list .................................................................................................8
Press-kit....................................................................................................9
O que notcia..........................................................................................9
Caractersticas da notcia .......................................................................10
Elementos da notcia ..............................................................................10
A escolha da notcia ................................................................................11
O assessorado e a imprensa ..................................................................13
Dicas importantes ...................................................................................14
Recomendaes para o entrevistado .....................................................16
Fotografias e filmagens ..........................................................................18
Para cada meio um desempenho ...........................................................19
Para entender um pouco os jornalistas...................................................21
Jarges jornalsticos ...............................................................................22
Funes na imprensa .............................................................................24
Consulta bibliogrfica .............................................................................26
Concepo Editorial
Ncleo de Comunicao e Marketing e
Assessoria de Imprensa da Unimed Vitria

Redao
Cileide Zanotti - MTb 463/89 - ES
Cristiane dos Santos - MTb 1269/02 - ES

Editorao Eletrnica
Estilo de Comunicao

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APRESENTAO
Vivemos em uma sociedade cada vez mais exigente e crtica,
que necessita e cobra por servios bem prestados, principalmente na rea
de sade. E se tratando de sade essas exigncias so mais do que
necessrias e normais. No caso da Unimed Vitria, a excelncia no aten-
dimento passa, inclusive, por uma boa comunicao e ateno dispensa-
das ao cliente e aos no clientes.
Portanto, qualquer pessoa que buscar informao junto
Unimed Vitria, em sua sede administrativa ou nos Recursos Prprios,
precisa ser bem atendida e informada adequadamente.
Para mantermos esse diferencial de atendimento na Unimed
Vitria - um dos fatores que colaboram para a boa imagem da Cooperativa
- e tambm para continuarmos desenvolvendo um eficiente canal de
comunicao com a imprensa local, o Ncleo de Comunicao e
Marketing e a Assessoria de Imprensa elaboraram este Manual de
Informao e de Recomendao para que todos os setores tenham um
melhor conhecimento da ao da imprensa e, com isso, possam entender
as necessidades de algumas normas consideradas bsicas no jornalismo
para, ento, poderem saber como agir, de que forma agir e a quem recor-
rer.
A postura da Unimed Vitria a de portas abertas, receptiva ao
debate por considerar que o risco da omisso mais grave do que o
representado pela defesa de pontos de vista. Afinal, a Unimed Vitria tem
orgulho do trabalho prestado a seus clientes, age de acordo com a legisla-
o em vigor e, por isso, no h por que esconder os servios que oferece
a seus mais de 200 mil clientes.
No entanto, uma empresa de portas abertas no deve ser con-
fundida com uma empresa exposta em demasia, ou de portas escancara-
das. Todas as informaes so administradas. necessrio haver um
controle exercido pela rea que fornece a informao, pelos diretores, ou

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pelo Presidente. Por isso importante a participao das assessorias
especializadas nos contatos e entrevistas junto aos jornalistas.
A imagem de uma empresa formada a partir das informaes
que a comunidade recebe a seu respeito. Sem uma comunicao eficien-
te, a imagem ser difusa, correndo o risco de ser ruim, pois ser formada
com base em informaes incompletas, incorretas, por presunes ou at
mesmo por boatos.
Estar receptivo ao debate conseqncia da prpria abertura
poltica do Brasil, que implica em liberdade de imprensa e participao cr-
tica da sociedade. Diante desse quadro, a omisso oferece maiores riscos
do que a defesa de posies e idias. Se somos ticos e nosso trabalho
motivo de orgulho, no h por que no divulgar o que estamos fazendo.

OBJETIVO
As informaes a respeito do dia-a-dia da imprensa e da melhor
forma de se comunicar oferece uma viso mais ampla da importncia da
mdia na formao da opinio pblica e o papel ativo dos porta-vozes das
empresas e instituies como fontes informativas e competentes.
O Media Training, por exemplo, capacita executivos para lidar
com TV, rdio, jornais, revistas e agncias de notcias on-line. o treina-
mento para relaes da empresa com a imprensa, no qual os executivos
so preparados para agir adequadamente em situaes normais e em
pocas de crises.

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JUSTIFICATIVA
O Media Training diferencial competitivo. A empresa que apa-
rece mais, melhor distancia-se das concorrentes. O Media Training treina
os executivos para aparecerem mais e melhor em: emboscadas de repr-
teres, entrevistas coletivas, entrevistas individuais, entrevistas por telefo-
ne, entrevistas por viva-voz do celular, ao vivo, estdio, eventos diversos,
etc.
No caso da Unimed Vitria, com a abertura do Centro Integrado
de Ateno Sade necessrio um Media Training para as lideranas,
visando estabelecer uma comunicao gil e eficiente.

DIRETRIZES GERAIS
Por meio da integrao de todos os instrumentos ticos, o rela-
cionamento da Unimed Vitria com a imprensa buscar o fortalecimento
de sua imagem institucional e mercadolgica junto a todos os seus pbli-
cos.
Para atender a esse objetivo, as aes da Cooperativa no que
diz respeito opinio pblica devem obedecer s premissas abaixo:

O gerenciamento do relacionamento da Unimed Vitria com a


imprensa alada da Diretoria Executiva. Atravs de sua Assessoria
de Imprensa e Ncleo de Comunicao e Marketing, a diretoria analisa as
informaes jornalsticas da empresa, de forma a compatibilizar positiva-
mente os interesses internos (empresa) e externos (imprensa).

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Todos os contatos com a imprensa, envolvendo assuntos jornalsti-
cos, devem ser feitos com o apoio da Assessoria de Imprensa. A essa
assessoria compete receber, avaliar e encaminhar os pedidos de entrevis-
tas, bem como, quando for o caso, processar a produo do material
redacional jornalstico para distribuio.

A relao com os veculos de comunicao no deve se processar


por meio de atos isolados das diretorias, gerncias, coordenaes e
demais setores da Cooperativa. preciso atuar dentro de parmetros
ticos e utilizar os profissionais da rea competente, de forma que a ima-
gem da empresa transparea unificada.

Somente em caso de extrema necessidade a Unimed Vitria recor-


rer ao silncio como instrumento de defesa. A denominada postura
low-profile, ou de indefinies diante de eventuais questionamentos por
parte da imprensa e da comunidade uma exceo.

No "apagaremos incndios", pois trabalharemos para evitar que


eles ocorram. Agilidade e rapidez na tomada de decises, nas respostas
e na transmisso de informaes so condies essenciais para uma
comunicao eficiente. Sem elas correremos o risco de perder oportuni-
dades favorveis construo de nossos objetivos, ou de adotar medidas
de defesa, antecipando-nos ao surgimento de situaes indesejveis.
Agilidade e rapidez evitam, na imprensa, a to prejudicial expresso: "A
empresa se recusou a falar sobre o assunto".

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O QUE ASSESSORIA DE IMPRENSA
Os veculos de comunicao so denominados veculos de
comunicao de massa. Entre eles esto a televiso, o rdio e o jornal
impresso, que recebem esta denominao devido ao grande pblico que
atingem.
As assessorias de imprensa surgiram para tentar ganhar espao
em toda essa mdia - televiso, rdio e jornal impresso, to importante
para as empresas. a partir do que veiculado nos mass media que as
pessoas passam a formar as suas opinies. Para a imagem institucional
de uma empresa, alm de publicar anncios em veculos direcionados a
seu pblico, muito importante que ela esteja na mdia espontnea cons-
tantemente para fornecer credibilidade ao seu pblico.
Para conquistar esses espaos, as empresas contratam as
assessorias de imprensa. Elas tornam-se responsveis em divulgar not-
cias para a imprensa sobre o assessorado que sejam tambm de interes-
se da sociedade como um todo. Os projetos sociais, apoios culturais e
diferenciais competitivos, alm de produtos e servios, so os principais
assuntos com que as empresas tentam ganhar espao na mdia espont-
nea. No entanto, estar presente na mdia hoje, torna-se a cada dia uma
tarefa mais difcil para as assessorias, tendo elas que criar um bom rela-
cionamento com a imprensa e enviar notcias com uma boa contextualiza-
o.
A assessoria de imprensa est cada vez mais presente nas
empresas brasileiras. Isso vem ocorrendo devido a sua importncia para a
construo e manuteno de uma boa imagem institucional para seu
assessorado. A grande maioria terceirizada, sendo que a cada dia o
mercado para os profissionais capacitados nesta rea cresce mais.
As responsabilidades da assessoria de imprensa muitas vezes
so confundidas pelas empresas em geral. Segundo a Federao
Nacional dos Jornalistas (Fenaj), "So freqentes as confuses criadas

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pelos assessorados e at por profissionais da rea de comunicao social
- sejam, jornalistas, relaes pblicas e publicitrios -, que no fazem dis-
tino entre as atividades de uns e outros. Isso s ocorre em duas circuns-
tncias: por desconhecimento das caractersticas de cada profisso ou
por deliberada inteno de faz-lo (...) Uma adequada poltica de comuni-
cao social permite no apenas a coordenao dos setores nela envolvi-
dos (AI, RP, PP), mas elimina desperdcios e superposies, invases e
conflitos de competncia, erradicando desgastes improdutivos".

SEGUNDO A FEDERAO NACIONAL DOS JORNALISTAS, RESUMIDAMENTE AS ATI-


VIDADES DAS ASSESSORIAS PODEM SER DESCRITAS COMO:

- Relacionamento com os veculos de comunicao social, abastecendo-


os com informaes relativas ao assessorado (atravs de releases, press-
kits, sugestes de pauta e outros produtos), intermediando as relaes de
ambos e atendendo s solicitaes dos jornalistas de quaisquer rgos de
imprensa.

- Controle e arquivo de informaes sobre o assessorado divulgado nos


meios de comunicao, bem como avaliao de dados provenientes do
exterior da organizao e que possam interessar aos seus dirigentes;

- Organizao e constante atualizao de um mailing-list (relao de ve-


culos de comunicao, com nomes de diretores, editores e jornalistas,
endereo, telefone, fax e e-mail);

- Edio dos peridicos destinados aos pblicos externo e interno (bole-


tins, revistas e jornais);

- Elaborao de outros produtos jornalsticos, como fotografias, vdeos,


programas de rdio ou de televiso;

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- Participao na definio de estratgias de comunicao;
Para conseguir a publicao de um release parcialmente ou totalmente, o
trabalho da assessoria no pode ser baseado no improviso. Antes preci-
so que seja feito um planejamento que vai da produo da pauta para
quem o release final ser direcionado e posteriormente a anlise da mat-
ria publicada. O planejamento fundamental, pois evita que situaes
inesperadas peguem o assessor desprevenido.

Tanto o jornal quanto a TV e os demais meios de comunicaes de massa


so responsveis pela formao de opinio na sociedade. Esses veculos
dirigem-se a massa em geral, divulgando aquilo que recebem como infor-
mao e classificam como sendo uma notcia.

RELEASE
O release o material de divulgao produzido pela Assessoria
de Imprensa e destinado aos veculos de comunicao. escrito em lin-
guagem e segundo critrios essencialmente jornalsticos, embora no
tenha a pretenso de ser reaproveitado na ntegra como texto pronto. De
modo geral, o release tem por funo bsica levar s redaes, notcias
que possam servir de apoio, atrao ou pauta, propiciando solicitaes de
entrevistas ou de informaes complementares.
Alm de ter um contedo que seja de interesse da imprensa, na
hora de construir o release devem ser respeitadas algumas tcnicas muito
importantes para que o release seja publicado. O release deve ter entre
20 e 30 linhas e ser escrito na pirmide invertida, da mesma forma que os
textos jornalsticos normais, ou seja, conter de imediato as informaes: o
que, quem, quando, como, onde e porque. Essa tcnica chama a ateno

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do leitor, no caso dos releases, a ateno dos jornalistas. Alm disso, o
release deve ser escrito com frases objetivas e curtas.
Existem, porm algumas regras que no podem ser esquecidas
pela assessoria. Para que o release no parea ser apenas e exclusiva-
mente para promover o assessorado, o nome da empresa no deve vir no
ttulo. preciso evitar ao mximo.
O release no deve ser confundido com uma mensagem institu-
cional. Ele deve ser transformado em notcia pelos peridicos a que se
destina, precisa receber um tratamento rigorosamente jornalstico.
Os releases so geralmente escritos direcionados a cada edito-
ria dos veculos de comunicao, tanto dos veculos impressos, represen-
tados pelos jornais e revistas, quanto para a televiso e o rdio. Para atin-
gir os objetivos, o release destinado a esses veculos deve ser escrito
baseado nas normas utilizadas por esses segmentos.

MAILING LIST
O mailing list uma relao de jornalistas completa e o mais
abrangente possvel. Ele engloba os meios de comunicao que interes-
sam o cliente da Assessoria de Imprensa. Atravs dele, os jornalistas se
guiaro em seu trabalho dirio, tornando-o mais gil e organizado. Com o
mailing-list, a assessoria sabe para quem dentro de um veculo deve dire-
cionar o release.
Sem a organizao de um mailing-list, os releases correm o ris-
co de serem entregues ao jornalista errado. A conseqncia disso ser a
no publicao da notcia enviada. fundamental que o mailing-list seja
atualizado constantemente porque a rotatividade dos veculos de comuni-
cao costuma ser grande.
Com a base no mailing list, o assessor de imprensa deve sele-
cionar o press kit ou informaes sobre os produtos e servios, de acordo
com o assunto do release. Aps essa etapa, o assessor poder definir
para qual veculo e editoria o material dever ser encaminhado.

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PRESS-KIT
O press-kit, aliado ao release um importante produto da
assessoria de imprensa. Ele pode ser definido como um "conjunto infor-
mativo composto de textos, fotografias e/ou materiais destinados divul-
gao de fatos jornalsticos". A assessoria de imprensa elabora o press-kit
como forma de auxiliar ao trabalho dos jornalistas de diferentes veculos
de comunicao.
O press-kit utilizado nas entrevistas coletivas ou em eventos,
podendo ser direcionado tambm para o acompanhamento de releases
aos jornalistas nas redaes. As informaes contidas neste material tm
como objetivo auxiliar os pauteiros, chefes de reportagem e reprteres a
organizar as perguntas que sero feitas ao assessorado para a produo
da matria final, bem como contribuir para que redatores e editores pos-
sam dar um tratamento mais apurado ao texto que ser divulgado.
Os elementos de um press-kit so basicamente os mesmos para
eventos e coletivas, apresentando pequenas variaes.

O QUE NOTCIA?
1. A notcia o relato de um fato recentemente ocorrido, que interessa
aos leitores.

2. Notcia tudo quanto os leitores querem conhecer sobre a Unimed.

3. Notcias so informaes que muitas pessoas, ao mesmo tempo,


desejam saber.

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As notcias so, geralmente, situaes atpicas. Por exemplo:
Um cachorro mordeu um homem. Nada de atpico. Mas, se o fato por
inverso: "Um homem mordeu um cachorro", a notcia. um fato atpico,
fora do comum.
O leitor quer novidades. Deseja saber o que ainda desconhece,
ou que saiba apenas superficialmente, por haver assistido ao jornal trans-
mitido pelo rdio ou televiso. Se divulgarmos acontecimentos antigos e
irreais estaremos divulgando histrias e no notcias.

CARACTERSTICA DA NOTCIA
Notcia objetividade. Deve ser publicada de forma sinttica,
sem rodeios e de maneira a dar noo correta do assunto focalizado. S
se considera completa uma notcia, quando ela proporciona ao leitor a
idia exata e minuciosa sobre um acontecimento, ou mesmo previso do
que vai ocorrer

ELEMENTOS DA NOTCIA
Qualquer notcia deve responder a seis perguntas clssicas:
Quem? O Qu? Quando? Onde? Por qu? E Como?
Por exemplo: A Unimed Vitria (quem) promove entre os dias 18
a 20 de maro (quando) a II Jornada de Assistncia Domiciliar (o que), no
Centro de Convenes de Vitria (onde), cujo principal tema :
Assistncia Domicilia Novos Rumos e tendncias (Por qu).
No caso acima, no h o como, nica pergunta no obrigatria
em todos os casos.

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A ESCOLHA DA NOTCIA
De modo geral, as notcias so publicadas segundo alguns critrios. Entre
eles esto:

PROXIMIDADE - fatos que ocorrem perto do leitor e a ele ligados. Notcias


regionalizadas.

MARCO GEOGRFICO - o fato e si e no sua procedncia. Por exemplo, um


acordo assinado em Paris que venha a beneficiar uma instituio no
Esprito Santo.

IMPACTO - abalo moral, causado por acontecimentos chocantes ou impres-


sionantes.

PROEMINNCIA (ou celebridade) - tudo o que se refere a pessoas impor-


tantes.

AVENTURA E CONFLITO - notcias de assassinatos, rixas etc

CONSEQNCIAS - epidemias em outros pases nem sempre so noticiados


no Brasil, a no ser que o pas possa sofrer com suas conseqncias ou
com a possibilidade do surto atingir o Brasil.

HUMOR- o homem procura no s informao, mas algo que o entretenha.

RARIDADE - o que foge rotina interessante

PROGRESSO - o homem tem interesse em saber que vai participar de um


mundo, ou de uma cidade, que logo lhe oferecer melhores condies de
vida

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SEXO E IDADE - a imprensa divulga muito sobre esses temas. A populao,
principalmente das classes C e D, demonstram interesse por notcias rela-
cionadas a sexo e idade.

INTERESSE HUMANO - envolve a dramaticidade. A frieza de nmeros estats-


ticos ou descrio de uma obra pblica devem ser entremeados com not-
cias que falem do prprio homem que participa desses acontecimentos. A
notcia deve contar o drama, por exemplo, de quem esperava por um
determinado socorro, etc.

IMPORTNCIA - passa pelo crivo do editor, que levar em considerao os


critrios de proximidade, impacto, etc.

U TILIDADE - notcias que representam utilidade pblica, que prestam


servio ao leitor.

POLTICA EDITORIAL DO JORNAL - cada rgo tem suas diretrizes: dar mais
destaque ao crime, ao esporte, poltica, agricultura, sade.

OPORTUNIDADE - sempre h um motivo para a divulgao de qualquer


reportagem. Algo relacionado ao foco da reportagem ocorreu e gerou not-
cia.

DINHEIRO - Quem no se interessa por dinheiro? Ento, todo assunto liga-


do a loterias, bingos, loto, Importo de Renda, etc de interesse pblico.

EXPECTATIVA OU SUSPENSE - existem assuntos que levam o leitor a procurar


os jornais diariamente a fim de saber se houve soluo para determinados
casos, que chegam a provocar expectativa ou suspense. Exemplos:
priso de famosos foragidos, elucidao de crimes brbaros, etc.

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ORIGINALIDADE - essas notcias podem se confundir com as classificadas
como raridade.

CULTO DE HERIS - de interesse pblico saber o que os homens fizeram e


o que os tornaram heris. O aniversrio do fim de uma Revoluo ou
Guerra, por exemplo, leva os jornais a publicarem entrevistas com pes-
soas que recordam atos de audcia e de bravura que praticaram no pas-
sado.

DESCOBERTAS E INVENES - est relacionada melhoria do padro de vida,


portanto, de interesse pblico.

INFORMAO COMPLETA E HONESTA

O importante da comunicao fazer-se entender. A melhor for-


ma utilizar um vocabulrio de fcil entendimento, com palavras fceis de
serem entendidas. O texto, contudo, no deve possuir grias ou ditados
populares.

O ASSESSORADO E A IMPRENSA
Um dos papis da assessoria orientar o assessorado como
proceder quando procurado pela imprensa. Geralmente, a pessoa que d
a entrevista no um especialista, comumente membro da diretoria da
empresa e, para que ele se saia bem, preciso tomar alguns cuidados.
conveniente que o aconselhamento seja feito alm de verbal-
mente, por escrito, que possa ser consultado pelo representante da insti-

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tuio todas as vezes que ele estiver se preparando para conceder uma
entrevista ou ter contato com jornalistas. As orientaes devem conter
desde normas de procedimentos morais e informaes gerais da empre-
sa, at dicas de como se portar diante do microfone.
Algumas orientaes so muito importantes e devem ser passa-
das para o assessorado como, por exemplo, se o cliente no puder dar a
informao solicitada no momento em que for questionado. Em casos
como esse, o assessorado deve receber os reprteres e explic-los o
motivo pelo qual as informaes no podem ser fornecidas. Isso deve ser
feito para evitar boatos e criar uma imagem negativa junto imprensa.
Em situaes de crise, o assessorado tem que atender genero-
samente os jornalistas. Nunca o assessorado deve dar respostas agressi-
vas. Antes da entrevista, a assessoria deve orient-lo quanto as possveis
perguntas que sero feitas para ele sobre o assunto em questo. O mais
importante que nunca seja dito mentiras para a imprensa, para que a
partir disso sejam criadas especulaes quanto a real situao pela qual a
empresa est passando.

DICAS IMPORTANTES
As redaes tm prazos apertados. Por isso, ao receber solicitao de
um jornalista, aja com rapidez.

Receba a imprensa amistosamente, mesmo que o assunto ou as per-


guntas no sejam agradveis.

Procure receber a imprensa em um local reservado, longe da rotina de


atendimento ao paciente/cliente, principalmente no caso dos hospitais,
Unimed Diagnstico e pontos pblicos de atendimento (lojas, farmcias).

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Nunca, sob hiptese alguma, preste informaes sobre o estado de sa-
de do cliente, internado ou no, sem o consentimento deste ou de parente
em primeiro grau e de seu mdico assistente. Isso fere o Cdigo de tica
Mdica e a imprensa deve ter cincia disso.

Instrua secretrias e recepcionistas a encaminhar prontamente as solici-


taes dos jornalistas. No caso de demandas espontneas, instrua-as a
redirecionar a ligao para a Assessoria de Imprensa. No caso de entre-
vistas motivadas pela prpria assessoria, oriente sua secretria a colocar
o reprter em contato com quem vai falar com a imprensa.

O reprter jamais d um telefonema toa. Portanto, d sempre um retor-


no, uma resposta, mesmo que a resposta seja encaminh-lo Assessoria
de Imprensa. A recusa em atend-lo pode gerar uma matria negativa,
pois se ele estiver de posse de informaes que, por si s, j resultam em
uma reportagem, ele pode estar apenas procurando o "acusado" para se
defender; e essa recusa pode ser interpretada como uma negativa do
"acusado" em falar com a imprensa e a matria ser publicada sem a ver-
so adequada.
Ao receber a visita de uma equipe de reportagem, chame o responsvel
pelo setor ou o diretor e, logo em seguida, entre em contato com a
Assessoria de Imprensa e o Ncleo de Comunicao e Marketing.

Na ausncia do diretor ou do responsvel pelo setor, pea equipe de


reportagem que aguarde um momento enquanto voc entra em contato
com a pessoa que poder melhor atend-lo. (S para o seu conhecimen-
to, essas pessoas so a Assessora de Imprensa e o gerente do Ncleo de
Comunicao e Marketing. Em caso de urgncia, d prioridade
Assessora de Imprensa).

Jamais ligue para um jornalista para agradecer a publicao de uma


matria. O profissional pode achar que esto tentando "compr-lo".

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Da mesma forma, nunca ligue diretamente ao jornalista para reclamar
do teor de uma matria. Os questionamentos sobre o contedo publicado,
quando necessrios, devem ser encaminhados atravs da Diretoria
Administrativa.

Jamais ligue para um jornalista para reclamar que este no publicou


matria da qual originalmente sua empresa participaria, mesmo que tenha
sido concedida uma longa entrevista.

No d presentes aos jornalistas. Embora alguns at gostem disso,


crescente o nmero de profissionais que vem nessa prtica uma tentati-
va de "compra".

RECOMENDAES PARA O ENTREVISTADO


Receba a imprensa sempre amistosamente, mesmo que o assunto seja
desagradvel.

Lembre-se: no h perguntas indiscretas, s respostas.

Parta do princpio de que a imprensa sempre deve ser atendida, pois


haver vezes em que o entrevistado quem precisar do reprter.

Tenha a certeza de ter entendido perfeitamente a pergunta antes de res-


pond-la.

D respostas objetivas, que possam levar a interpretaes corretas.


Evite respostas e colocaes que possam levar a interpretaes dbias.

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Destaque os pontos fundamentais da entrevista, chamando a ateno
do jornalista para o fato.

Sempre que possvel, conceda entrevista em ambiente confortvel,


onde o reprter possa, sentado, fazer as anotaes calmamente.

importante que, antes da entrevista, o entrevistado faa uma exposi-


o geral sobre o assunto a ser abordado, dessa forma o reprter poder
entender melhor a matria.

Ao final da entrevista reforce os pontos bsicos apontados para que sub-


sista a essncia da entrevista.

Sempre que possvel, oferea gua ou caf durante a entrevista, pois


nesse momento a conversa se torna mais descontrada.
Mea o interesse do que est dizendo pelo volume de anotaes que o
reprter faz. Caso nada seja anotado, sinal de que as informaes esto
sendo desinteressantes.

Respostas objetivas correm menos riscos de incorrees.

Mantenha a serenidade de comportamento, considerando os entrevista-


dores como pessoas de total respeito. Eles, afinal, podero colocar o que
entendem no papel do jornal, que, como papel, aceita tudo. A boa postura
evita, tambm, expresses como: "Demostrando irritao, Dr. Fulano dis-
se que...", ou ainda: "Visivelmente nervoso e embaraado, Beltrano
garantiu que..."

Ao receber o jornalista, dedique toda a sua ateno ao assunto que est


sendo abordado. Interrupes entrevista, como atender telefonemas
no pertinentes ao assunto, atrapalham o bom andamento da entrevista.

Evite expresses excessivamente tcnicas. Procure "trocar tudo em


midos" para o melhor entendimento.

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Seja agradvel, respeitoso e atencioso. Isso no significa bajular. O
bajulador provoca repulsa.

Jamais pea para o reprter repetir o que foi dito, e da mesma forma
nunca pea para ler o texto antes de sua publicao. Compete ao entre-
vistado esforar-se para que o reprter leve informaes precisas e corre-
tas. No caso da publicao de uma informao comprovadamente distor-
cida, h a lei de imprensa que obriga a retratao da publicao.

Jornalistas so notrios maus leitores de pesquisas, grficos e estatsti-


cas. Quando for essencial passar esse tipo de material, prepare-o com
cuidado. No deixe a anlise ou a interpretao de tabelas e nmeros por
conta do jornalista. Faa-a voc mesmo e mande tudo muito bem masti-
gado.

FOTOGRAFIAS E FILMAGENS
Jamais tente fugir das cmeras. Primeiro, porque a possibilidade de xi-
to da fuga muito remota. Segundo, como na maioria das vezes impos-
svel impedir que eles fotografem, as imagens registraro a situao cons-
trangedora de algum escondendo o rosto, ocultando-se atrs de uma
porta, de um carro, ou outros possveis e mais vexativos obstculos, ou
ainda de algum tentando impedir a realizao da foto.

Em nossos recursos prprios, nos locais onde somente a entrada de


pessoas autorizadas permitida, possvel impedir o registro de ima-
gens. Mas com muita educao e informando ao fotgrafo ou cinegrafista
o motivo da no autorizao.

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No caso dos servios de sade, o que est sendo preservado o
paciente, portanto, somente com a autorizao do usurio ou de seu fami-
liar em primeiro grau (no caso da impossibilidade de o paciente conceder
a autorizao) e com o consentimento do mdico assistente e do diretor
do servio permitida a entrada do fotgrafo ou cinegrafista.

PARA CADA MEIO UM DESEMPENHO


RDIO
O rdio comunicao instantnea. Fale sempre com muita cla-
reza, na ordem direta, utilizando de preferncia frases curtas. Defina com
antecedncia o que interessa comunicar naquele momento. Diga o mais
importante logo no incio da sua interveno e faa-o de forma incisiva. Se
for o caso, ao responder a outras questes colocadas pelo entrevistador,
reitere a fala principal.
No perca a oportunidade de dar o seu recado. Prefira falar de
casos concretos, cite personagens, procure envolver o ouvinte e segurar
sua ateno. Em situaes de entrevistas mais longas, lembre-se sempre
de que a audincia de rdio tende a renovar-se constantemente e que o
grau de ateno do ouvinte nunca total. Por isso, reitere seus pontos de
vista e posies, inclusive o nome da sua organizao, para firm-lo bem
entre o pblico e os prprios comunicadores.
Evite nmeros e estatsticas - para quem est ouvindo, fica difcil
registrar -, a no ser cifras indispensveis para enfatizar um argumento ou
uma comparao. Se for o caso, arredonde sempre os valores. Grave
suas intervenes para a avaliao de desempenho com outras pessoas.
Se possvel, ao menos no incio, faa um treinamento de mdia (media
training).

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TELEVISO
Como nas demais situaes de entrevista, prepare e mentalize
muito bem o que pretende comunicar. Televiso rima com rapidez. Cuide
minuciosamente da apresentao: roupa e maquiagem sem espalhafato,
cabelo bem arrumado, adereos discretos. Uma apresentao adequada
um componente eficaz de comunicao no-verbal.
Sempre que possvel, escolha um local que lhe seja familiar,
onde se sinta seguro, para amenizar o incmodo das luzes, cmeras,
microfones. Por mais longa que seja a entrevista, provavelmente seu tem-
po no ar, editado, no passar de 15 ou 20 segundos. Portanto, no se
estenda. Exponha com clareza e em poucas palavras os pontos importan-
tes a comunicar.
Se convidado para programas de entrevistas em estdio, assista
antes ao talk show para conhecer bem seu mecanismo e as manhas do
entrevistador. Cuide bem da sua vestimenta para que ela no entre em
choque com as cores do cenrio, os tons da cadeira do entrevistado etc.
Informe-se antecipadamente da pauta da entrevista.
Oferea produo subsdio sobre o tema a ser tratado,
enviando material de informao, resumido, bem mastigado, editado de
forma favorvel a seus pontos de vista, ainda que contenha opinies
divergentes.
Cheque o tempo disponvel e, de acordo com ele, organize as
idias e as informaes que quer passar. sempre eficiente contar casos,
"personalizar" a informao.
Coloque-se disposio para agendar futuras intervenes
suas ou de outras pessoas ligadas ao tema e faa um media training. S
convoque coletivas de imprensa quando tiver de fato informaes novas e
relevantes a passar. A expectativa que se cria muito forte e, se frustrada,
pode prejudicar futuros contatos.

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TELEFONE
Entrevistas por telefone so comuns atualmente. Prepare-se
sempre. Nunca responda de imediato. Considere o primeiro telefonema
como um contato inicial. Intere-se do assunto a tratar, do ngulo da mat-
ria, da pauta da entrevista. Pea um tempo (mas no demore muito) para
reunir material, refletir, preparar sua interveno para quando ligarem de
volta. Ou ento, retorne a ligao.

PARA ENTENDER UM POUCO OS JORNALISTAS


LUIZ GARCIA, FOI EDITOR DE OPINIO DE O GLOBO:
"O jornalista tem que trazer de casa a curiosidade de uma velha solteiro-
na e a tica de um frade trapista".
"A coisa mais chata do mundo escrever a favor. No temos qualquer
compromisso de falar bem ou mal do governo, nem do Estado, nem de
municpios, nem do pas. Em geral, freqentemente, falamos mal."
"A arrogncia a nossa armadilha mais presente, porque muito grande
o poder que temos".

MERVAL PEREIRA, DIRETOR DE JORNALISMO DAS ORGANIZAES GLOBO:


"O jornalista por ndole insubmisso, um ser inquieto permanente-
mente".
"Na redao, crescemos discutindo, toda deciso tomada depois de
muita discusso. Ao mesmo tempo, voc tem um prazo para a discusso,
seno seu jornal no sai e a tem que ter uma disciplina rgida."

RICARDO BOECHAT, COLUNISTA:


"Tenho bronca de qualquer um que esteja militando nesta atividade

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(assessoria de imprensa) e se esquea de que o seu produto a notcia.
Esses tomam o teu tempo, te ligam nas horas de fechamento, nas horas
mais absurdas..."
"...no quero atender o assessor da Carla Perez pra qualquer coisa que
no seja notcia... Mas, ateno! Tambm no quero perder tempo com o
assessor do presidente da Repblica pra qualquer coisa que no seja
notcia!"

Em resumo,
Os jornais so dirios e os jornalistas correm atrs das notcias. O tempo
curto e os assuntos so muitos. Portanto, evite faz-los perder tempo.
Passar vdeos institucionais etc, acabam com o humor de qualquer jorna-
lista. A no ser que ele tenha sido comunicado previamente e esteja com
bastante tempo para fechar a matria.

JARGES JORNALSTICOS
Artigo - Texto opinativo assinado. Pode expressar opinies diferentes das
emitidas pela publicao. Para se publicar um artigo, leva-se em conside-
rao: o nome do autor, a importncia do cargo, funo ou mandato que
exerce, sua representatividade, formao, autoridade para tratar do
assunto, importncia do tema e a oportunidade jornalstica.

Briefind - Exposio feita pela empresa assessoria, com informaes


sobre produtos ou eventos e/ou instrues, diretrizes e estratgias para
execuo de algum trabalho.

Clipping - Servio de levantamento e fornecimento de recortes de jornais


e revistas e cpias de emisses de televiso e rdio, feito por empresas
especializadas.

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Coletiva - Reunio de vrios jornalistas de veculos diversos, num mesmo
dia e horrio, convocados para divulgao ou pronunciamento de informa-
es relevantes.

Editoria - Seo especializada em determinado setor (esporte, polcia,


arte, meio ambiente, poltica, internacional etc.).

Editorial - A opinio expressa do veculo.

Exclusiva - Reportagem ou entrevista para jornalista de uma nica TV,


rdio, jornal ou revista.

Furo - Informao importante divulgada em primeira mo por um nico


veculo.

Gancho - Fato ou circunstncia que torna oportuna a publicao de uma


notcia.

Informe publicitrio / Publi-editorial - Anncio pago com aspecto jorna-


lstico ou reproduo paga de artigo ou reportagem, claramente identifica-
do como tal.
Jabacul ou Jab - Dinheiro, presente, recompensas ou favores ao jor-
nalista na esperana de uma divulgao.

Layout - Projeto grfico de um texto, pgina ou publicao.

Lead/lide - Corresponde ao primeiro pargrafo do texto principal de uma


matria jornalstica. Este deve responder as seis primeiras perguntas que
vm mente do leitor (o que aconteceu, quem est envolvido no assunto,
quando, como, onde e por qu).

Manchete - Ttulo principal da edio de um veculo.

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Matria - Texto ou textos que transmitem uma notcia.

Off-the-record (Off) - Informao em off no poder ser utilizada pelo jor-


nalista. Pode, ainda, significar que a fonte no quer ser identificada, mas
nesse caso, o jornalista pode utilizar os dados fornecidos. Antes de passar
a informao em off, a fonte deve avisar ao jornalista sobre a necessidade
de seu anonimato.

Pingue-pongue - entrevista publicada na forma de perguntas e respos-


tas.

Plantar - Publicar informao, geralmente de pouco ou nenhuma consis-


tncia, com o objetivo de atender a lobby empresarial, governamental ou
pessoal.

Redao - Escritrio onde trabalhamos jornalistas que editam um veculo.

Vazamento - Informao que escapa ao controle da fonte responsvel


pelo seu sigilo e chega mdia. s vezes, do interesse da fonte vazar a
informao.

FUNES NA IMPRENSA
Diretor de redao - Responsvel por toda a redao do veculo.

Editor-chefe - Responsvel por um grupo de editores, de uma ou mais


editorias.

Editor - Responsvel pela editoria. Em TV, muitas vezes o apresentador


acumula essa funo. Com isso, imprime seu tom ao programa jornalsti-
co, dentro, claro, dos padres da emissora em que trabalha.

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Subeditor - Auxilia o editor no comando da editoria.

Pauteiro - Preparador da planilha de pautas, dos assuntos a serem abor-


dados pelas equipes de reportagem.

Redator - Preparador final dos textos da reportagem.

Reprter - Jornalista dedicado reportagem.

Reprter especial - Jornalista a quem cabem as reportagens especiais


(mais amplas e destacadas). Editorias como artes, economia e poltica
costumam ter reprteres especiais.

Produtor - Profissional de rdio e TV. Faz a ponte entre o reprter/entre-


vistador e a fonte/entrevistado. Responsvel pelo agendamento e prepa-
rao da entrevista, cenrio, horrio etc.

Diagramador - Profissional que realiza a diagramao do jornal ou revis-


ta. A diagramao a disposio visual dos textos, desenhos, grficos e
fotos numa pgina, de acordo com os padres de publicao.

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CONSULTA BIBLIOGRFICA
KOPPLIN, Elisa; FERRARETO, Luiz Artur. Assessoria de Imprensa:
Teoria e Prtica. 3 Ed. Porto Alegre: Sagra Luzzatto, 2000.

KUNSCH, Margarida Maria Krohling (organizadora). Obtendo


Resultados com Relaes Pblicas. So Paulo: Pioneira, 1997.

KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Relaes Pblicas e


Modernidade: Novos Paradigmas na Comunicao Organizacional.
Coleo Novas Buscas em Comunicao. So Paulo: Summus, 1997.

LESLY, Philip. Os fundamentos de Relaes Pblicas e da


Comunicao. Traduo Roger Cahen. So Paulo: Pioneira, 1995.

MUYLAERT, Roberto. Marketing Cultural e Comunicao Dirigida. So


Paulo: Globo, 1993.

PINHO, J.B. Comunicao e Marketing - Princpios da Comunicao


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RABAA, Carlos A.; BARBOSA, Gustavo. Dicionrio de Comunicao.


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REGO, Francisco Gaudncio Torquato. Comunicao Empresarial -


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REGO, Francisco Gaudncio Torquato. Jornalismo Empresarial: Teoria


e Prtica. 2 Ed. So Paulo: Summus, 1987.

UNIMED do Brasil. Manual de Comunicao. So Paulo: Comisso


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SZNEJDER, Vitor. Jornalistas. Rio de Janeiro: Mauad, 2003.

ROSA, Mrio. A Sndrome de Aquiles. 2 Ed. So Paulo: Gente, 2001.

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