Capitulo 1

1. Es posible que una economa se base por completo en los servicios?, Si la economa
de un pas fabrica pocos de los productos que consume, es esto una seal de
debilidad?

R/: Consideramos que si es posible que una economa se base por completo en los
servicios, como se nos explica en el captulo 1 Estados Unidos su mayor parte de la
economa se basa en el sector de servicios y es la economa nacional ms grande del
mundo; no creemos que esto sea una seal de debilidad que el pas fabrique pocos
productos que consumen ya que la economa ha cambiado y el mercado tiene una gran
variedad de productos competidores y mercanca que se ofrecen en diversos pases.

2. Cules son las principales razones de la creciente participacin del sector de servicios
en las principales economas del mundo?

R/: El sector de servicios es un importante generador de empleo y representa gran parte

del PIB en las economas de los pases desarrollados y en desarrollo, las razones que
consideramos han sido el avance tecnolgico, la capacitacin del personal y la innovacin
de las empresas para satisfacer las necesidades del entorno.

3. Por qu el marketing de servicios es tan singular que requiere de un enfoque especial,

un conjunto de conceptos y un cuerpo de conocimientos?

R/: El marketing de servicios requiere de un enfoque y otros factores importantes ya que

el sector de servicios su mayor potencial es satisfacer las necesidades de los clientes y
estos incluyen factores que son intangibles lo cual el estudio y anlisis del mercado es de
gran importancia para saber las tendencias de las otras empresas competidoras.

4. Todo lo que necesita un gerente de marketing para crear una estrategia de marketing
para un negocio de servicios son las 4ps

R/: Consideramos que en la actualidad en que vivimos no basta slo las 4Ps del marketing
para crear algn negocio de servicios ya que tambin hay que tomar en cuenta aparte del
producto, precio, plaza y promocin otros factores como el entorno fsico, proceso, el
personal, la productividad y calidad para satisfacer por completo todas las necesidades y
expectativas que tengan los clientes al adquirir el servicio y a la vez hacer que el negocio
sea productivo y obtener ganancias para mantenerse en el mercado.

5. Qu tipos de servicios cree que se ven a) ms afectados y b) menos afectados por el

problema de la variabilidad en las entradas y salidas? Por qu?
R/: Consideramos que todos los servicios pueden ser afectados en su momento por la
variabilidad en las entradas y salidas porque muchas situaciones no se pueden controlar
por la calidad del servicio debido a los diferentes procesos de ejecucin; pero en la
actualidad las empresas estn cuidando mucho ms este aspecto para que no les suceda
con regularidad por medio de capacitacin adecuada y una seleccin ms rigorosa de los
empleados, automatizando tareas, verificando la calidad de servicios y fiscalizando
constantemente el estado de la calidad de los servicios.

6. Por qu el tiempo es tan importante en los servicios?

R/: El tiempo es muy importante en los servicios ya que los clientes en la actualidad son
muy rigorosos y esperan un resultado eficiente y rpido al pagar por un servicios, adems
de que se les brinde un buen trato al llegar al negocio, evitando que pierda tiempo y llenar
todas sus expectativas posibles.

7. Defina cada uno de los siguientes trminos, d ejemplos y explique su importancia para
el marketing de servicios: a) empleo parcial; b)mercadlogo de media jornada; c)
proposicin de valor.

R/: a- Los empleados parciales adoptan cada vez ms la forma de un autoservicio, de

forma frecuente con el uso de tecnologa de mquinas inteligentes, telecomunicaciones e
internet.
Ejemplos: El retiro de dinero de un cajero automtico, el uso de un kiosco automatizado
para verificar su vuelo en un aeropuerto, etc.
b- Mercadlogo de media jornada: son todas aquellas personas cuyo trabajo afecta de
alguna manera al cliente, ya sea por el contacto directo o a travs del diseo de procesos
y polticas que moldean sus experiencias.
Ejemplos: Un gerente de un pequeo hotel o un director ejecutivo de un importante
banco, en ambos casos se necesitan preocuparse por satisfacer diariamente a los clientes
de forma eficiente y sin contratiempos, adems de que sea de manera productiva y que
entreguen un buen servicio.
c- Proposicin de Valor: Un paquete especifico de beneficios y soluciones, que destaque
los puntos de las diferencias fundamentales con relacin a las alternativas de la
competencia, y la manera en que se propone entregarlas a los clientes meta.

8. De qu manera ha afectado el desarrollo de las tecnologas de autoservicio a la

estrategia del marketing de servicios? Cules factores determinan que los clientes hagan
o no uso de ellas?

R/: A afectado en el mbito de que el marketing de servicios debe facilitar las cosas para
que no solo tenga una mejor experiencia y un mejor resultado, sino que su mayor
eficiencia podr incrementar la productividad de la empresa, disminuir costos e incluso
reducir el precio que el cliente paga. Los factores que determinan que los clientes hagan
uso o no de ellos son que deben trabajar con especialistas de distintos departamentos,
con el fin de desarrollar sitios web, equipo, instalaciones y sistemas que sean fciles de
usar; adems de que deben asegurarse de que los clientes reciban la capacitacin que
necesitan para utilizar de forma adeudada estas opciones, y de que el personal operativo
pueda ofrecer apoyo en tiempo real.

9. Por qu el marketing, las operaciones y los recursos humanos deben estar ms

vinculados en los servicios que en la manufactura? D ejemplos.

R/: Deben estar vinculados ya que juegan un papel central e interrelacionado con la
satisfaccin de las necesidades de los clientes. Una de las responsabilidades de la alta
gerencia consiste en asegurar que los gerentes y sus empleados no se aslen en silos
departamentos. Las operaciones son la principal funcin de un negocio de servicios, pues
son las responsables de administrar la entrega del servicio por medio del equipo,
instalaciones, sistemas y muchas tareas desempeadas por los empleados que tienen
contacto con el cliente. Los recursos humanos suelen considerarse una funcin del
personal, el cual es responsable de la definicin de puestos, reclutamiento, capacitacin,
sistemas de recompensa y calidad de la vida laboral, los cuales son, desde luego,
fundamentales para los empleados.

Ejemplos: Los gerentes ven estas actividades desde una perspectiva estratgica y
participan en el diseo y supervisin de todos los procesos de entrega de servicios que
involucran a los trabajadores. Adems trabajan con los mercadlogos para asegurarse de
que los empleados tengan las habilidades y la capacitacin para transmitir los mensajes
promocionales y para educar a los clientes, y participen en el diseo de los aspectos del
entorno fsico que caracterizan directamente los empleados, incluyendo los uniformes, la
apariencia personal y el comportamiento.

10. El trmino mezcla de marketing podra sugerir que los gerentes de marketing son
mezcladores de ingredientes. Es esta perspectiva una receta para el xito al utilizar las 8
Ps con el fin de desarrollar una estrategia de marketing de servicios?

R/: Los gerentes de marketing si son mezcladores de ingredientes ya que la receta para el
xito utilizado las 8Ps es los elementos del producto, lugar y tiempo, precio y otros costos
para el usuario, y promocin y educacin, entorno fsico, proceso, personal y
productividad y calidad.

Capitulo 2

1. Aclare las diferencias entre las cuatro categoras generales de servicios, d ejemplos de
cada una y explique los desafos de la administracin de servicios relacionada con cada
una de las cuatro categoras.
- Proceso hacia las personas: cliente coopera de manera activa en la operacin del
servicio. Se debe pensar en el proceso y los resultados que obtiene el cliente desde
el punto de vista de lo que sucede con el como los costos no econmicos que han
realizado en trminos de tiempo, esfuerzo mental y fsico, incluso de temor y
dolor.

- Proceso hacia las posesiones: tratamiento tangible a alguna posicin fsica, suelen
ser operaciones de manufactura que no requieren una produccin y consumo
simultneo. Participacin del cliente suele limitarse a la entrega del producto que
necesita tratamiento o solicitar el servicio o explicar el problema y pasar a la vuelta
recogerlo y pagar la cuenta.

- Proceso como estmulo mental: Cualquier cosa que afecta la mente de las
personas tiene el poder de formar actitudes e influir en el comportamiento. Para
obtener mayor beneficio de este tipo de servicios es necesario que los clientes
inviertan tiempo y cierto grado de esfuerzo mental. La informacin (ya sea musica,
voz o imagenes visuales), pueden convertirse en datos digitales o sen ales analogas,
grabarse para la posteridad y transformarse en un producto manufacturado como
un CD o un DVD, los cuales a su vez pueden empacarse y comercializarse de
manera muy similar a cualquier otro producto fi sico.

- Proceso de informacin: La informacion es el insumo de servicio mas intangible

que hay, pero se puede transformar en formas tangibles mas permanentes como
sucede en las cartas, los reportes, los libros, los DC-ROMs o los DVDs. Entre los
 servicios que dependen en gran medida de la recoleccio n y procesamiento de
informacio n encuentran los servicios financieros y profesionales, como la
contabilidad, la abogaci a, la investigacio n de marketing, la consultori a de direccin
de empresas y los diagnosticos medicos.

2. Explique el modelo de consumo de servicios de tres etapas.

Toma de decisiones de un cliente sobre la compra y uso del servicio, la experiencia de
entrega y el consumo, adems de la evaluacin.

Etapa previa a la compra: Se hace conciencia de la necesidad y se busca informacin o

consejo.
Activacin de la necesidad (porque estn arraigadas en el subconsciente relacionado con
la identidad personal o aspiracione. O por fuentes externas como actividades de mkt.las
desarrollaron)
Conjunto evocado (alternativas para suplir la necesidad basadas en experiencias y
exposiciones pasadas o nuevas opciones que destacan de las fuentes externas como
publicidad o notas informativas, recomendaciones)

Etapa del encuentro del servicio: Contacto con el proveedor elegido. Inicia con el pedido
o solicitud de reservacin o envi de solicitud. Durante a entrega se evalua la calidad del
servicio y si cumple expectativas
Etapa posterior al encuentro: Clientes continan la evaluacin constante de la calidad del
servicio
3. Describa los atributos de bsqueda, de experiencia y de credibilidad y d ejemplos de
cada uno.
Facilidad o dificultad para evaluar una compra esta en los atributos del producto

Atributos de bsqueda: Ayuda a evaluar el producto antes de comprarlo.

Estilo, color, textura, sabor y sonido son las caractersticas que permiten a los clientes
probarlo.
Ejemplos: Ropa muebles autos equipo electrnico alimentos

Atributos de experiencia: Cuando no es posible evaluar los atributos antes de la compra

los clientes deben experimentar el servicio para saber que recibirn
Ejemplo: Restaurante vacaciones actuaciones en vivo eventos deportivo
procedimientos mdicos.

Atributos de credibilidad: Atributos que los clientes no pueden evaluar con confianza
incluso despus de la compra y el consumo, vindose a forzado a creer que se realizaron
ciertas tareas que se traducen en beneficios
Ejemplo: Higiene en la cocina o sanidad en los ingredientes de un restaurant consejo
psicolgico ciruga consejo legal y consultora.

4. Explique por qu es ms difcil para los clientes evaluar los servicios que los bienes.

Porque los bienes se pueden describir sus atributos con certeza, en los servicios los
atributos s tienen que vivir o confiar que se tuvieron. Adquirir por primera vez un servicio
genera diferentes riesgos que los bienes no tienen
- Riesgo funcional: resultados insatisfechos del desempeo
- Riesgo financiero: perdida monetaria, cosita inesperados
- Riesgo temporal: pedidos de tiempo o consecuencias de los retrasos
- Riesgo fsico: dao personal o deterioro de las posiciones
- Riesgo psicolgico: temores y emociones personales
- Riesgo social: como piensan y relacionan otros
- Riesgo sensorial: efectos no deseados en uso.quiera de los 5 sentidos

Se pueden reducir:
Buscar informacio n de fuentes personales respetadas (familiares, amigos,
 compan eros).
Confiar en una empresa que tiene buena reputacio n.
Pedir garanti as.
Visitar las instalaciones del servicio o probar algunos aspectos de este antes de
comprarlo.
Preguntar a empleados conocedores sobre los servicios de la competencia.
Examinar indicios tangibles u otras evidencias fi sicas.
Usar Internet para comparar ofertas de servicios y para buscar cri ticas y
evaluaciones independientes.

5. Por qu la percepcin de riesgo del consumidor es un aspecto importante en la

seleccin, compra y uso de servicios? De qu manera las empresas pueden reducir las
percepciones de riesgo de los consumidores?
Porque si el riesgo es demasiado grande el cliente puede terminar negndose a realizar la
compra, la formas en que las empresas disminuyen el riesgo son:
Ofrecen garanti as de desempen o.
Otorgan garanti as de devolucion del dinero (o de repetir el servicio).
Permiten que los clientes potenciales vean una presentacion anticipada del servicio a
traves de folletos, sitios web y videos.
Animan a los clientes potenciales a visitar las instalaciones de servicio antes de la
compra.
Instituyen procedimientos de seguridad visibles.
Capacitan a los miembros del personal para que sean respetuosos y muestren
empati a al tratar con los clientes.
Proporcionan acceso las 24 horas del di a, los siete di as de la semana a traves de una
li nea telefnica gratuita de un centro de servicios al cliente o un sitio web informativo.
Transmiten mensajes automatizados a un telefono celular designado sobre problemas
previstos (por ejemplo, una li nea aerea que mantiene a los clientes actualizados sobre
el retraso de los vuelos).
Permiten que los clientes tengan acceso a informacion en li nea sobre la situacion de
un pedido o procedimiento.

6. Cmo se forman las expectativas de los clientes? Explique la diferencia entre el servicio
deseado y el servicio adecuado con respecto a alguna experiencia de servicio que
usted haya tenido recientemente.
 Expectativas del cliente varan de un negocio a otro, varan segn la posicin de un
proveedor dentro de la industria o un estndar interno previo a la experiencia del
servicio.

Las expectativas del cliente son creencias relacionadas con la prestacin del servicio
que funcionan como estndares o puntos de referencia contra los cuales juzga su
desempeo

Las expectativas se dan por

- Experiencias pasadas con un proveedor
- Alternativas de servicios en misma industria o en servicios relacionados en
industrias diferentes
- Cambian con El Paso del tiempo siendo influido por factores controlados por los
proveedores (publicidad, precios, etc)
- Tendencias sociales
- Mayor acceso a la informacin e internet
Reflejan las promesas explcitas e implcitas del proveedor, los comentarios de otras
personas y la experiencia pasada del cliente sobre la empresa

Servicio deseado: servicio que los clientes esperan recibir. Lo que clientes creen que
pueden y deben recibir segn dios necesidades personales (nivel anhelado)

Servicio adecuado: nivel mnimo de servicio que los clientes aceptarn sin sentirse
insatisfechos

Servicio pronosticado o predicho: el servicio que se espera recibir (de forma realista) y
que define al adecuado

7. Elija un servicio con el que est familiarizado y elabore un diagrama que represente el
sistema de servicio.
Defina las actividades del escenario y tras bambalinas.

Actividades del escenario: contacto con el cliente, componente visible es sustancial

Tras bambalinas: la logstica y todo lo que excluye a el contacto con el cliente
8. Describa la diferencia entre los sistemas de servicio de alto contacto y bajo contacto, y
explique en qu puede diferir la experiencia del cliente en los dos casos.
Servicio de algo contacto: interaccin entre el cliente y la empresa a lo largo de toda la
entrega del servicio. Exposicin fsica y tangible ya sea con los empleados como con los
equipos. Empresas buscan generar una experiencia atractiva

Servicio de bajo contacto: bajo o ningn contacto fsico entre los proveedores o el cliente.
Contacto se logra a travs de canales electrnicos o fsicos de distribucin. Orientado a la
comodidad

9. Qu son los momentos de la verdad?

Consiste en evitar que un encuentro desagradable destruya lo que ya es o tiene potencial

de ser una relacin de largo plazo mutuamente valorada

10. De qu manera los conceptos de la teora del papel, la teora de libreto y la

perspectiva teatral sirven para conocer el comportamiento del consumidor durante el
encuentro de servicio?

Papel: conjunto de patrones de comportamiento aprendidos por la experiencia y la

comunicacin utilizados en la interaccin social para lograr mayor eficacia en el objetivo
de conseguir la meta. Gua de comportamiento satisfaccin depende de la congruencia
del papel, actuar segn las reglas para no tener problemas con la empresa o para que los
clientes se sientan satisfechos. Rol que cumple

Libreto: secuencia de conductas que se espera que los empleados y clientes aprendan y
realicen durante la entrega del servicio cosas que debe hacer para que resulte un
encuentro favorable.

Metfora del teatro: todo el encuentro es como una puesta en escena desde el dilogo,
hasta la escenografa necesaria segn el servicio que se est desarrollando. Se debe lograr
que el cliente tenga claridad del papel y el libreto que le corresponde.
11. Describa la relacin que hay entre las expectativas del cliente y la satisfaccin del
cliente.

Satisfaccin: juicio de actitud despus de una accin de compra o una serie de

interacciones entre consumidor y producto
Expectativas: estndares de servicio que se tienen en mente antes de consumirlo

Juicios de satisfaccin se logran comprando el desempeo del servicio con sus estndares
Rectificacin positiva: servicio es mejor de lo esperado
Rectificacin negativa: servicio es peor de lo esperado

Deleite: placer inesperado

Capitulo 3
1. Explique el papel que desempean los servicios complementarios. Se pueden aplicar
a los bienes al igual que a los servicios? Si es as, cmo se pueden relacionar con la
estrategia de marketing?

Servicios complementarios: amplan el producto bsico facilitando su uso y aumentando

su valor y atractivo. Afecta diferenciacin y posicionamiento

2. De qu manera los diagramas de flujo nos ayudan a entender:

a) Las diferencias entre los servicios que procesan personas, los servicios que
procesan posesiones, los servicios que procesan el estmulo mental y los ser-
vicios que procesan informacin.
b) La naturaleza y el papel de los servicios complementarios que acompaan al
producto bsico.

Los diagramas de flujo ayudan a entender la naturaleza y secuencia de los pasos

involucrados en la entrega de servicios a los clientes. Ayuda a entender al experiencia de
servicio del cliente

Los servicios complementarios cumplen uno de dos papeles. De facilitacin, se requieren

ara la prestacin de servicio o auxilian en el uso del producto bsico. Los de mejora
aaden valor para los clientes.

3. Explique la diferencia entre los servicios complementarios de mejora y de facilitacin.

D varios ejemplos de cada uno, citando servicios que usted haya utilizado
recientemente.

Servicio de facilitacin: se requieren para la prestacin de servicio o auxilian en el uso del

producto bsico.
Servicio de mejora: aade valor a los clientes

4. Cmo se utiliza la creacin de marca en el marketing de servicios? Cul es la

diferencia entre una marca corporativa como Marriott y los nombres de sus cadenas
hoteleras?

Una marca ayuda a los mercado logos a establecer una imagen del servicio en la mente de
los consumidores, asi como a aclarar la naturaleza de la proposicio n de valor.
Especi fica de hacer negocios. La aplicacion de nombres de marca distintivos a productos
individuales, permite que la empresa comunique a su mercado meta las experiencias y
beneficios caracteri sticos asociados con un concepto especi fico de servicio

Para que una estrategia multimarca tenga exito, cada marca debe hacer una proposicion
de valor distintiva, dirigida a un segmento diferente de clientes.

5. Qu gana British Airways al utilizar submarcas como Club World y Euro Traveller?
Por qu no slo utilizar clase ejecutiva y clase turista?

6. Explique el concepto de la flor del servicio e identifique cada uno de los ptalos.
Cules conocimientos proporciona este concepto a los mercadlogos de servicios?

Flor de servicio: Es un conjunto de tcnicas efectiva que nos permitir diferenciarnos de la

competencia, ya sea de un producto o servicio

Servicios complementarios:
Informacin toma de pedidos facturacin pag
Consulta hospitalidad cuidado excepciones

7. Cul es el objetivo de tcnicas como el anlisis conjunto en el diseo de nuevos

servicios?

El anlisis conjunto, llamado tambin modelo composicional multi atributo, es una tcnica
estadstica que se origin en la psicologa matemtica. Hoy se utiliza en muchas de las
ciencias sociales y ciencias aplicadas incluyendo el marketing, la administracin del
producto y la investigacin operativa.
El objetivo del anlisis conjunto es determinar qu combinacin de un nmero limitado de
atributos es el ms preferido por los encuestados. Se utiliza con frecuencia para
comprobar la aceptacin de diseos nuevos de producto por parte del cliente y valorar el
atractivo de anuncios. Se ha utilizado en el posicionamiento de producto, pero hay
algunos problemas con la aplicacin de la tcnica.
8. Por qu con frecuencia fracasan los nuevos servicios? Cules factores estn
asociados con el desarrollo exitoso de nuevos servicios? Cules factores estn
asociados con el desarrollo exitoso de nuevos servicios?

Las razones del fracaso son muy diversas, como el hecho de no cubrir una necesidad
demostrable del cliente, la incapacidad para cubrir los costos con las ganancias y un pobre
desempen o.

tres factores que mas contribui an al exito eran, en orden de importancia:

1. Sinergia de mercado. El nuevo producto se ajustaba bien a la imagen existente de la

empresa, provei a una ventaja superior con respecto a los servicios competitivos en
terminos de la satisfaccion de las necesidades de los clientes, y recibi a un fuerte apoyo
durante y despues del lanzamiento por parte de la empresa y sus sucursales; asimismo, la
empresa posei a una buena comprensio n del comportamiento de decisio n de compra de
sus clientes.

2. Factores de organizacion. Habi a intensa cooperacion y coordinacion interfuncionales; el

personal de desarrollo estaba totalmente consciente de por que estaba involucrado y de
la importancia de servicios nuevos para la compan i a.

3. Factores de investigacion de mercado. Al inicio del proceso de desarrollo se realizaron

detallados estudios de investigacio n de mercado de disen o cienti fico, con una idea clara
del tipo de informacion que se buscaba obtener; se desarrollo una buena definicion del
concepto de producto antes de realizar estudios de campo.

Capitulo 4
1. Qu significa distribucin de servicios? De qu manera se puede distribuir una
experiencia o algo intangible?

En los servicios generalmente no hay nada que trasladar. Las experiencias, los
desempeos y las soluciones no se pueden transportar ni almacenar fsicamente. Las
transacciones de informacin se realizan cada vez ms a travs de canales electrnicos.

En un ciclo de ventas tpico, la distribucin incluye tres elementos interrelacionados:

- Flujo de informacin y promocin: distribucin de informacin y promocin de
materiales relacionados con la oferta del servicio. Interesar a los clientes para que
adquieran el producto.
- Flujo de negociacin: llegar a un acuerdo sobre las caractersticas y configuracin
del servicio (vender el derecho a utilizar un servicio)
 - Flujo de producto: se realiza a travs de canales electrnicos o travs de uno o ms
sitios centralizados

2. Por qu es importante considerar la distribucin de los servicios bsicos y

complementarios de manera separada y de manera conjunta?

Muchos servicios bsicos requieren de un local fsico, lo cual restringe seriamente la

distribucin. Sin embargo, muchos servicios complementarios son de naturaleza informal
y pueden distribuirse ampliamente y a un costo razonable a travs de otros medios

3. Cules riesgos y oportunidades enfrenta una empresa de servicios al aadir canales

de entrega electrnicos, a) al replicar un canal existente con tiendas fsicas, o b) al
reemplazar las tiendas fsicas por un canal que combine Internet y un centro de
atencin telefnica? D ejemplos.

Las decisiones sobre do nde, cuando y co mo se entregara el servicio tienen efectos

importantes sobre la naturaleza de las experiencias de los clientes, pues determinan los
tipos de encuentros (si los hay) con el personal de servicio, asi como el precio y otros
costos que se deben cubrir para obtenerlo.

La comodidad de los locales de servicios y de la programacion de operaciones tiene una

gran importancia cuando un cliente debe estar fi sicamente, ya sea a lo largo de la
prestacion del servicio o so lo para iniciar y terminar la transaccion
Es un desafi o la tradicion de que los clientes visiten el local de servicios para obtener
productos que no implican el proceso hacia las personas, debido a los avances en las
telecomunicaciones y en la logi stica de negocios, lo cual provoca mayor disponibilidad de
servicios a distancia.

Paraservicioscomplejosydealtoriesgopercibido,lagentetiendeaconfiarenmediospersona-
les. Por ejemplo, les gusta solicitar tarjetas de credito a traves de canales a distancia, pero
prefie- ren una transaccio n personal para obtener una hipoteca.
Los individuos que conocen y confi an mas en un servicio y/o canal, son mas propensos a
utili- zar canales impersonales y de autoservicio.

Losclientesquebuscanlosaspectosinstrumentalesdeunatransaccionprefierenmayorcomodi-
dad, y esto a menudo implica el uso de canales impersonales y de autoservicio. Los
clientes que tienen motivaciones sociales tienden a utilizar canales personales.
Paralamayori adelosconsumidores,lacomodidadesunaspectofundamentalalseleccionarun
canal. La comodidad de un servicio implica ahorrar tiempo y esfuerzo en lugar de dinero.
La busqueda de comodidad no se limita a la compra de productos basicos, tambien abarca
horarios y lugares flexibles. La gente tambien busca el facil acceso a servicios
complementarios, especial- mente de informacion, reservaciones y solucio n de
problemas.

4. Por qu los mercadlogos de servicios deben interesarse por los nuevos avances de
las comunicaciones mviles?

Deben interesarse ya que la tecnologa y las telecomunicaciones estn tomando una gran
importancia en el mundo actual y esto ha estimulado muchas nuevas formas de la
prestacin de servicios

5. Qu pueden aprender los mercadlogos de servicios que estn planeando estrategias

transnacionales, al estudiar las prcticas existentes en Estados Unidos?

Que en los Estados Unidos cumplen con leyes de impuestos federales, los negocios de
servicios que operan en todo el pas necesitan apegarse a importantes leyes estatales
y municipales, tambin tomar en cuenta las diferencias que existen en las polticas de
impuestos en los diferentes estados.

6. Cules desafos administrativos y de marketing surgen con el uso de intermediarios,

en un ambiente de servicios?

Marketing de servicios, material de las actividades realizadas durante la unidad, con fines
de repaso. Asegurarse que cada elemento ofrecido por los intermediarios encaje en el
concepto general del servicio, para crear una experiencia de marca consistente y
homognea

7. Cules son los principales impulsores de la globalizacin de los servicios?

- De mercados
- De competencia
- De tecnologa
- De costos
- Gubernamentales

8. Cmo afecta la naturaleza del servicio a las oportunidades de globalizacin?

- Los servicios que procesan personas
- Los servicios que procesan posesiones
- Los servicios basados en informacin

Capitulo 5
1. Qu papel tienen la fijacin de precios de servicios y la administracin de ingresos en
un modelo de negocios?

1. Qu papel tienen la fijacin de precios de servicios y la administracin de ingresos en

un modelo de negocios?

La mayora de los negocios que ofrecen servicios gozan de una mayor libertad para
establecer precios, debido a que un servicio es mas personalizado que un producto, y
entienden bien lo que es una fijacin de precios competitiva y basada en el valor de lo que
proyectan.

2. De qu manera se pueden integrar los tres mtodos principales de fijacin de precios

de servicios, para llegar a un buen precio para un servicio especfico?

Costos: costos fijos + variables = saber cuales vamos a cobrar

Competencia: Sin fin de competidores directos, y con base a la competencia. Precios

psicolgicos: impar y par

Valor por cliente: Si el cliente percibe que su servicio al de la competencia le genera mayor
valor, est dispuesto a pagar un mayor precio.

Los costos que una empresa necesita recuperar entonces imponen un precio mnimo, para
una oferta de servicio en especifico, y el valor que percibe el cliente de la oferta establece
un precio mximo. Entonces, los objetivos de la fijacin de precios determinan cuales
precios reales se deben establecer, dado el rango posible que brinda el anlisis del valor
para el cliente, competencia y costos conocidos como trpode.

3. Cmo una empresa de servicios puede calcular sus costos unitarios con propsitos de
fijacin de precios? De qu manera afecta el uso pronosticado y el uso real de la
capacidad a los costos de unidad y a la rentabilidad?

Este calculo implica la divisin de los costos fijos y costos variables entre la contribucin
recibida por cada unidad del servicio
4. Por qu no debemos comparar los precios de los competidores dlar por dlar en un
contexto de servicios?

Los costos no relacionados con el precio de utilizar alternativas para competir son
elevados pues cuando el ahorro del tiempo y esfuerzo es de igual o mayor importancia
para los clientes que el precio al elegir a un proveedor, la intensidad de la competencia de
precios se reduce entonces es cuando las relaciones personales son importantes

5. Por qu el precio establecido por la empresa es slo un componente, y a menudo no el

ms importante, del costo total para el consumidor? Cundo debemos eliminar total-
mente costos no relacionados con el precio, incluso si eso implica costos ms elevados y
cobrar un precio ms alto?

El precio es un componente primordial de los servicios, entre otros se puede mencionar la

flor de servicio con sus componentes fsicos, hospitalidad, tiempo y recursos.

El costo total para el consumidor es su satisfaccin en relacin a sus expectativas. Implica

cobrar mas elevado cuando se requiere mas tiempo, experiencia o dedicacion

6. Qu papel tienen los costos no monetarios en un modelo de negocios, y cmo se

relacionan con las percepciones del cliente del intercambio de valor ofrecido?

Los costos monetarios reflejan el tiempo, esfuerzo, la bsqueda, adquisicin y uso de un

servicio que al final los clientes lo relacionan con el encuentro de compra y de servicio por
medio de dinero

En el precio final se ve reflejado el tiempo, esfuerzo fsico, cargas psicolgicas y cargas

sensoriales que al final el cliente no logra percibir del todo
7. Qu es la administracin de ingresos, cmo funciona y qu tipo de operaciones de
servicio se benefician ms de los buenos sistemas de administracin de ingresos y por
qu?

Funciona cuando dos o mas segmentos que asignen un valor diferente al servicio y que
tengan elasticidades de precio diferentes, el administrador de ingresos necesita
determinar que tan sensible es la demanda del precio y que ingresos netos se generaran
con distintos precios en cada segmento meta.

8. Por qu los aspectos ticos y las percepciones de justicia son elementos importantes al
disear estrategias de precios de servicios y estrategias de administracin de ingresos?
Cules son las posibles respuestas de los clientes a las estrategias de precios de servicios
o las polticas que se perciben como injustas?
Quienes usan los servicios no siempre pueden estar seguros de lo que recibirn a cambio
de sus pagos. Hay una suposicin entre clientes de que un servicio de precio elevado debe
ofrecer mas beneficios y mejor calidad que uno de precio bajo. Aunque el precio sirve
como indicador de calidad, en ocasiones es difcil estar seguro si realmente hay un valor
adicional.

Se necesitan comunicaciones efectivas e incluso explicaciones personales para ayudar a

los clientes a entender el valor que reciben.

9. Cmo podemos incrementar la percepcin de justicia de las estrategias de precios y

cules son las implicaciones de es- tas recomendaciones? De qu manera se pueden
mitigar las percepciones de injusticia y crear percepciones de justicia?
Ningn cliente va a pagar por un servicio mas de lo que cree que vale, por lo tanto una
alternativa para hacer justicia es a travs del descuento por volumen en un solo servicio
que consiste en ofrecer rebajas cuando se adquieren dos servicios en conjunto. Mientras
mas grande es el numero de servicios diferentes que un cliente compra a un mismo
proveedor, mas probabilidades tiene de crear un precio apropiado

10. De qu manera se pueden cobrar precios diferentes a distintos segmentos sin que los
clientes se sientan engaados? Cmo podemos, incluso, cobrarle al mismo cliente
distintos precios en diferentes momentos, contextos y ocasiones, y al mismo tiempo ser
considerados justos?

El termino valor neto, es igual a la suma de todos los beneficios percibidos menos la suma
de todos los costos percibidos del servicio. Mientras mayor sea la diferencia positiva entre
los dos, mayor es el valor neto. La diferencia entre el precio que paga realmente un cliente
y la cantidad adicional que habra estado dispuesto a pagar para obtener los beneficios
deseados que ofrece un producto o servicio, si los costos percibidos de un servicio son
mayores que los beneficios percibidos, entonces el servicio en cuestin tendr un valor
neto negativo y el consumidor no lo comprar.

11. Cules son las siete decisiones fundamentales que deben tomar los gerentes al
disear una estrategia de fijacin de precios efectiva?

Cunto se debe cobrar por este servicio?

Cul debe ser la base de la fijacin de precios?
Quin debe cobrar?
En donde se debe hacer el pago?
Cundo se debe hacer el pago?
Cmo se debe hacer el pago?
Cmo se deben comunicar los precios al mercado meta?

Capitulo 6
1. De qu maneras difieren sustancialmente los objetivos de la comunicacin de
servicios de los del marketing de bienes?

En un entorno de servicios, las herramientas de comunicacion de marketing son

especialmente im- portantes porque ayudan a crear imagenes poderosas y una sensacion
de credibilidad, confianza y certeza.

Las empresas tambien utilizan comunicaciones de marketing para persuadir a los clientes
meta de que su producto de servicio ofrece la mejor solucio n para sus necesidades, con
respecto a las ofertas de las empresas de la competencia.

Los esfuerzos de comunicacion no solo sirven para atraer nuevos usuarios, sino tambien
para mantener el contacto con los clientes ya existentes y establecer relaciones con ellos.

Las tecnicas para mantener el contacto con los clientes y fomentar su lealtad incluyen el
correo directo, los contactos por telefono u otras formas de telecomunicacion como
correos electronicos, paginas web e incluso mensajes de texto a traves de telefonos
moviles.
2. Cules elementos de la mezcla de comunicaciones de marketing utilizara para cada
uno de los siguientes escenarios? Explique sus respuestas.
Un saln de belleza recin establecido en un centro comercial suburbano.
Un restaurante establecido que enfrenta una disminucin de clientes debido a nuevos
competidores.

Una gran empresa de contabilidad, con una sola oficina en una ciudad importante y que
atiende principalmente a clientes de negocios.

3. Qu papeles desempean las ventas personales, la publicidad y las relaciones

pblicas a) para atraer a nuevos clientes que visiten un local de servicios, y b) para
retener a los ya existentes?

4. Analice la eficacia relativa de los folletos y de las pginas web para promocionar a) una
estacin de esqu, b) una escuela de negocios, c) un gimnasio, y d) un agente comercial
en lnea.

5. Por qu se considera tan importante la comunicacin de boca en boca para el

marketing de servicios? De qu manera una empresa de servicios, que es el lder de
calidad en su industria, puede inducir y manejar la comunicacin de boca en boca?

6. Por qu el marketing basado en el permiso est adquiriendo tanta importancia en las

estrategias de comunicacin de las empresas de servicios?

7. Cules cree que son las oportunidades y amenazas importantes del marketing viral?
De qu manera las empresas de servicios pueden usar el marketing viral, y cmo
superan sus retos potenciales?
8. Explique por qu los boletines electrnicos tienen una in- fluencia potencial poderosa
en los espacios de mercado que tienen una gran cantidad de consumidores conoce-
dores de tecnologas.

9. Cules son las distintas formas de marketing en lnea? Cules cree que seran las
estrategias ms eficaces de marketing en lnea para un agente comercial, una nueva
discoteca en los ngeles y un restaurante de lujo en Nueva York?

Capitulo 7
1. Por qu las empresas de servicios deben enfocar sus esfuerzos? Describa las cuatro
opciones de enfoque bsicas y d algunos ejemplos.

2. Qu diferencia hay entre los atributos importantes y los determinantes, en las

decisiones de los consumidores? De qu manera la investigacin puede ayudarle a
entender cul es cul?

3. Describa el significado de la estrategia de posicionamiento y los conceptos de marketing

que la fundamentan.

4. Identifique las circunstancias en las que es apropiado re- posicionar una oferta de
servicio ya existente.

5. Cmo pueden los mapas de posicionamiento ayudar a los gerentes a entender y

responder mejor a la dinmica competitiva?