Tarea / Caso Mountain Man Brewing Company: Lanzamiento de la Marca Light.

Profesor: Eduardo Grilli

Integrantes:

Antonio Martinez

Sergio Melelli

Fernando Regonessi

Jorge Andujar

1. Analice las variables relevantes en el clculo del CNM.

Las variables relevantes para el clculo de la contribucin neta del marketing se pueden
ver en la siguiente tabla:

Donde para poder realizar el clculo solo se utilizarn:

- Ingreso Neto
- Costo de lo vendido
- Gatos del marketing
Contribucin Neta del Marketing Mountain Man Lager

Contribucin Neta del Marketing: $50,440,000 - $34,803,600 - $1,350,000 = $14.286.400

Beneficio Neto: $14,286,400 - $1,412,320 = $12,874,080

Contribucin Neta del Marketing Mountain Man Light 2006

- Ingreso Neto: $4.727.313

- Costo de lo Vendido: $3.490.414
- Gastos en Marketing: $ 750.000

Contribucin Neta del Marketing = $4.727.313 - $1.236.899 - $750.000 = $486.899

Ingreso Neto

Este representa el monto que queda despues de contabilizar impuestos, creditos y otras
deducciones. Se utiliza para calcular una serie de rentabilidad e indicadores de resultados.

Costo de lo vendido

Representa el costo total de la elaboracin de los productos, y este vara segn el volumen
de unidades vendidas. Entre estos podemos encontrar dos:

Costes Variables: cualquier tipo de costo asociado a produccion y transporte

Gastos Generales de Fabricacin:Componentes de carcter fijo para desarrollar el
proceso productivo.

Gastos del Marketing

Representan gastos directos que varian segn la estrategia de marketing utilizada.

Direccin de Marketing: Gastos asociados con el personal de direccion de

marketing.
Gastos de Venta, de servicios y de apoyo: Gastos asociados a la fuerza de ventas,
servicio al cliente, apoyo tecnico y administrativo.
Publicidad y promocin: Todos los gastos asociados con el presupeusto de
comunicacin de marketing.

Todas estas variables configuran el concepto de rentabilidad y determinan cuales se encuentran

bajo la unfluencia de la funcin del marketing.

2. Usted es asesor de marketing de la compaa Montain Man Berwin Co. Debe decidir si
sigue con el lanzamiento de su cerveza light, dado que el Director de Finanzas se opone
fuertemente a su continuidad.
 En este punto es importante destacar que la cerveza Mountain Man, ha sido una cerveza
lder en el mercado de West Virginia por casi 50 aos. Esta es una cerveza ya consolidada
en el mercado donde sus principales tomadores pertenecen a la clase trabajadora de
ingresos medios y bajos, de ms de 50 aos de edad.
El hecho de que sus ventas disminuyeron en un 2% llev a que se realizara una
investigacin de mercado. En esta, se pudo ver claramente que la empresa deba apuntar
a otro segmento de mercado, ya que su baja en los ingresos se deba principalmente a los
cambios en los segmentos de consumidores. Buscando como nuevo segmento a jvenes
entre 21 y 27 aos, este segmento consume el doble de lo que consumen los mayores de
35 aos.
En la investigacin de mercado era claro que haba que ampliar el segmento de mercado.
Para esto se deba implementar una nueva cerveza que fuera light, ya que era la que ms
consuman los jvenes. Adems, se deba hacer una gran inversin en publicidad, ya que el
boca oreja no era lo ms eficiente y los jvenes, si bien, conocan la marca, su percepcin
acerca de esta era que era muy fuerte.
Teniendo en cuenta lo dicho anteriormente se deben ver las ventajas y desventajas de
introducir una nueva cerveza light:
Ventajas:
- Costo de publicidad bajo
- Crecimiento del beneficio
- Introducirse en el mercado light

Desventajas:

- Reduccin en las ventas y beneficio del producto anterior

- Perdida de consumidores que toman cerveza actual

Finalmente,

- Costo variable por barril para Mountain Man Lager es de $66,93

- Costo variable por barril de Mountain Man Light es de $71,62, es decir, el costo variable
por barril de Mountain Man Lager ms $4,69
- Precio estimado por barril light es de $97

Ganancia por barril = $97 - $71,62 = $25,38

Inversion
Costo anual VCyA $900.000,00
Costo mnimo de
publicidad $750.000
Inversin Total $1.650.000,00
65.012
Nmero de Barriles que se
pueden producir

Si se toma en cuenta que el mercado de cervezas light crecer un 4% cada ao y la cuota de

mercado de Mountain Man Light va a crecer en un 0,25% cada ao, se tiene la siguiente
proyeccin:

Cuota de Mercado
Ventas Esperanza de
Costo Ingresos
Ao Proyectadas ventas del nuevo Ganancia Inversin
Variable Netos
(en bariles) producto

2005 18.744.303
2006 19.494.075 48.735 $4.727.313 $3.490.414 $1.650.000 $-413.101
2007 20.273.838 101.369 $9.832.811 $7.260.061 $900.000 $1.672.750

2008 21.084.792 158.136 $15.339.186 $11.325.696 $900.000 $3.113.490

2009 21.928.183 219.282 $21.270.338 $15.704.965 $900.000 $4.665.373

Debido a lo dicho anteriormente, se puede concluir que Chris debe tomar el riesgo de invertir
en la realizacin de Mountain Man Light, ya que suponiendo que la cuota de mercado crecer
un 0,24% cada ao, la empresa ser capaz de cubrir sus costos e inversin por un par de aos.

3. Determine los ratios de rendimiento en inversin de gastos publicitarios.

Clculo de rentabilidad del marketing sobre las ventas

Este clculo se saca dividiendo la contribucin neta del marketing por las ventas de la
empresa, esto da el siguiente resultado:

CMV Mountain Man Lager = $14.286.400/$50.440.000 *100 = 28,32%

CMV Mountain Man Light 2006 = $486.899 / $4.727.313 *100 = 10,23%

Mientras mayor es CMV, mayor son los indicadores financieros, por lo que Mountain Man
Lager claramente esta en ventaja en comparacin con el nuevo producto.

Clculo desempeo del marketing sobre inversin de marketing

Este clculo se saca dividiendo la contribucin neta del marketing por la inversin en
marketing, esto da el siguiente resultado:

RMI Mountain Man Lager= $14.286.400/$1.350.000 *100 = 1058%

RMI Mountain Man Light = $486.899 / $750.000 *100 = 64,92%

Esto supone una productividad Mountain Man Lager es de 1058%, lo que significa que
cada dlar invertido en marketing produce 10,58 de contribucin neta de marketing. En el
caso de Mountain Man Light, la productividad es del 64%, por lo que por cada dlar
invertido en marketing produce un 6,4 de contribucin neta del marketing.
Claramente Mountain Man Lager cuenta con una contribucin considerablemente mayor,
pero hay que tomar en cuenta que Mountain Man Light es una nueva gamma de producto
que debe posicionarse por lo que necesita ms recursos para lograr este objetivo que el
producto ya inmerso en el mercado.