CAPITULO 6
Segmentacin de mercado
Dividir un mercado en grupos definidos con necesidades,
caractersticas o comportamientos distintos, los cuales podran requerir
productos o mezclas de marketing distintos.
Determinacin de mercados meta
Proceso de evaluacin del atractivo de cada segmento de mercado y
seleccin de los segmentos en los que se ingresar.
Posicionamiento en el mercado
Hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable, en
relacin con los productos de la competencia, en las mentes de los
consumidores meta.
Segmentacin geogrfica
Dividir un mercado en diferentes unidades geogrficas tales como naciones,
regiones, estados, municipios, ciudades, o vecindarios.
Segmentacin demogrfica
Dividir al mercado en grupos con base en variables demogrficas tales como
edad, sexo, tamao de familia, ciclo de vida familiar, ingreso, ocupacin,
educacin, religin, raza, y nacionalidad. Segmentacin por edad y ciclo de
vida
Dividir un mercado en grupos diferentes por edad y ciclo de vida.
Segmentacin por gnero
Dividir un mercado en diferentes grupos con base en el gnero.
Segmentacin por ingreso
Dividir un mercado en grupos diferentes segn su ingreso.
Segmentacin psicogrfica
Dividir un mercado en diferentes grupos con base en la clase social, el estilo
de vida, o las caractersticas de la personalidad.
Segmentacin por beneficios
Dividir al mercado en grupos de acuerdo con los diferentes beneficios que
los consumidores buscan obtener del producto.
Segmentacin entre mercados
Formacin de segmentos de consumidores que tienen necesidades y
comportamientos de compra similares aunque vivan en pases distintos.
Mercado meta
Conjunto de compradores que tienen necesidades o caractersticas
comunes, y a los cuales la compaa decide servir
Marketing no diferenciado (masivo)
Estrategia de cobertura de mercado en la que una compaa decide hacer
caso omiso de las diferencias entre segmentos del mercado y trata de llegar
a todo el mercado con una oferta nica.
Marketing diferenciado (segmentado)
Estrategia de cobertura de mercados en la que una compaa decide
dirigirse a varios segmentos del mercado y disea ofertas individuales para
cada uno.
Marketing concentrado (de nicho)
Estrategia de cobertura de mercado en la que una compaa busca la
participacin de uno o varios segmentos, o nichos.
Micromarketing
Prctica de adaptar productos y programas de marketing a los gustos de
individuos y lugares especficos; incluye al marketing local y al marketing
individual.
Marketing local
Adaptar marcas y promociones a las necesidades y los deseos de grupos
locales de clientes ciudades, barrios, e incluso tiendas especficas.
Marketing individual
Adaptar productos y programas de marketing a las necesidades y
preferencias de clientes individuales; tambin se le conoce como
marketing de mercados unitarios, adecuacin masiva, y marketing uno
a uno.
Posicin de un producto
Posicin de un producto es la forma en que los consumidores definen el
producto con base en sus atributos importantes el lugar que el producto
ocupa en la mente de los consumidores en relacin con productos de la
competencia.
Ventaja competitiva
Ventaja sobre los competidores que se adquiere al ofrecer al consumidor
mayor valor, ya sea mediante precios ms bajos o por mayores beneficios
que justifiquen precios ms altos.
Declaracin de posicionamiento
Declaracin que resume el posicionamiento de una compaa o marca; debe
seguir el siguiente formato: Para (segmento meta y necesidad) nuestra
(marca) es (concepto) que (diferencia).
CAPITULO 7
Producto
Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atencin,
adquisicin, uso o consumo, y que podra satisfacer un deseo o una
necesidad.
Servicio
Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y que es
bsicamente intangible porque no tiene como resultado la obtencin de la
propiedad de algo.
Producto de consumo
Producto que un consumidor final adquiere para su consumo personal.
Producto de conveniencia
Producto de consumo que suele adquirirse frecuentemente, de inmediato,
y con esfuerzos mnimos de comparacin y compra.
Producto de comparacin
Producto de consumo que el cliente, en el proceso de seleccin y compra,
por lo regular compara en trminos de idoneidad, calidad, precio y estilo.
Producto de especialidad
Producto de consumo con caractersticas nicas o identificacin de marca
por el cual un grupo importante de compradores est dispuesto a efectuar
un esfuerzo de compra especial
Producto no buscado
Producto de consumo que el consumidor no conoce, o que conoce pero
normalmente no piensa comprar.
Producto industrial
Producto comprado por individuos y organizaciones para darle
procesamiento posterior o usarlo en la conduccin de un negocio.
Calidad del producto
Capacidad de un producto para desempear sus funciones; incluye la
durabilidad general del producto, confiabilidad, precisin, facilidad de
operacin y reparacin, entre otros valiosos atributos.
Marca
Nombre, trmino, signo, smbolo, diseo, o combinacin de estos
elementos, que busca identificar los bienes o servicios de un vendedor o
grupo de vendedores y diferenciarlos de los de sus competidores
Empaque
Actividades de diseo y produccin del recipiente, o envoltura, necesario
para transportar un producto.
Lnea de productos
Grupo de productos que estn relacionados estrechamente porque
funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se
comercializan a travs de los mismos tipos de expendios, o quedan dentro
de ciertos rangos de precio.
Mezcla de productos (o variedad de productos)
Conjunto de todas las lneas de productos y artculos que un comerciante
determinado ofrece a la venta.
Valor capital de la marca
Efecto diferencial positivo en la respuesta del cliente al conocer la marca del
producto o servicio.
Marca propia (o marca de tienda)
Marca creada por, y propiedad de, el revendedor de un producto o servicio
Marcas conjuntas
Prctica de usar los nombres de marca establecidos de dos compaas
diferentes en un mismo producto.
Extensin de lnea
Utilizacin de una marca exitosa para introducir artculos adicionales en una
categora de productos determinada, tal como nuevos sabores, formas,
colores, ingredientes adicionales, o tamaos de envase.
Extensin de marca
Usar un nombre de marca exitoso para lanzar un producto nuevo o
modificado en una categora nueva.
Intangibilidad de los servicios
Caracterstica importante de los servicios no pueden verse, degustarse,
tocarse, orse ni olerse antes de ser adquiridos.
Variabilidad de los servicios
Caracterstica importante de los servicios su calidad puede variar mucho
dependiendo de quin los presta, adems de cundo, dnde, y cmo lo
hace.
Imperturbabilidad de los servicios
Caracterstica importante de los servicios no pueden almacenarse para uso
o venta posteriores.
Inseparabilidad de los servicios
Caracterstica importante de los servicios se producen y consumen al mismo
tiempo y no pueden separarse de sus proveedores, sean stos personas o
mquinas.
Cadena servicio-utilidades
Factor que vincula las utilidades de una compaa de servicio con la
satisfaccin de sus empleados y de los clientes
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Marketing interactivo Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de
Marketing realizado por una compaa de servicios que reconoce que la los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o
calidad percibida del servicio depender en gran medida de la calidad de la usar el producto o servicio.
interaccin comprador vendedor. Fijacin de precios basada en el valor
Establecer un precio con base en las percepciones de valor del comprador
CAPITULO 8 en vez de basarse en los costos del vendedor.
Desarrollo de nuevos productos Fijacin de precios basada en el buen valor
Desarrollo de productos originales, mejoras a productos, modificaciones de Ofrecer una combinacin perfecta de calidad y buen servicio a un precio
productos, y marcas nuevas mediante las labores de investigacin y aceptable.
desarrollo de la empresa. Fijacin de precios de valor agregado
Generacin de ideas Vincular caractersticas y servicios de valor agregado a las ofertas para
Bsqueda sistemtica de ideas para productos nuevos. diferenciarlas y apoyar as precios ms altos, en vez de recortar precios para
Depuracin de ideas igualar los de la competencia.
Examinar ideas de productos nuevos para encontrar las buenas y desechar Costos fijos
las malas lo antes posible. Costos que no varan con los niveles de produccin o de ventas.
Concepto de producto Costos variables
Versin detallada de la idea del producto nuevo expresada en trminos que Costos que varan en proporcin directa con el nivel de produccin.
el consumidor entienda. Suma de los costos fijos y variables para un nivel determinado de
Prueba de concepto produccin.
Exposicin de los conceptos de un producto nuevo ante un grupo de Fijacin de precios de costo ms margen
consumidores meta para determinar si stos sienten o no una fuerte Suma de un margen de utilidad estndar al costo del producto.
atraccin por tal producto. Fijacin de precios basada en el punto de equilibrio (fijacin de precios
Desarrollo de la estrategia de marketing basada en la utilidad meta)
Diseo de una estrategia inicial de marketing para un producto nuevo con Fijar el precio para cubrir justamente los costos de fabricar y vender un
base en el concepto del producto producto, o fijar el precio para obtener cierta utilidad meta
Anlisis de negocios Determinacin de costos meta
Revisin de las proyecciones de ventas, de los costos, y de las utilidades de Fijacin de precios que parte de un precio de venta ideal y posteriormente
un producto nuevo con el fin de averiguar si estos factores satisfacen los establece costos meta que asegurarn se cumpla con ese precio.
objetivos de la compaa. Curva de demanda
Desarrollo del producto Curva que muestra el nmero de unidades que el mercado comprara en un
Desarrollar el concepto de producto hasta lograr un producto fsico para periodo determinado, segn los diferentes precios que podran cobrarse.
asegurar as que la idea del producto se puede convertir en un producto Elasticidad del precio
prctico. Medida de la sensibilidad de la demanda a cambios en el precio
Mercado de prueba Fijacin de precios por descremado
Etapa del desarrollo de nuevos productos en la que el producto y el Fijar un precio alto para un producto nuevo con el fin de obtener los
programa de marketing se prueban en situaciones de mercado ms mximos ingresos, capa por capa, de los segmentos dispuestos a pagar el
realistas. precio alto; la compaa vende menos, pero con un margen mayor.
Comercializacin Fijacin de precios para penetrar en el mercado
Introduccin de un producto nuevo en el mercado. Fijar un precio bajo para un producto nuevo con el fin de atraer a un gran
Desarrollo secuencial de productos nmero de compradores y conseguir una participacin de mercado amplia.
Estrategia de desarrollo de nuevos productos en la que un departamento de Fijacin de precios para lnea de productos
la compaa termina su etapa del proceso antes de pasar el producto nuevo Fijar los niveles del precio entre los diversos artculos de una lnea de
al departamento y etapa siguientes. productos con base en las diferencias en el costo entre los productos, las
Desarrollo simultneo (o basado en equipos) de productos evaluaciones que hacen los clientes de las diferentes caractersticas y
Estrategia de desarrollo de nuevos productos en la que diversos precios de los competidores.
departamentos de la compaa trabajan en estrecha colaboracin, Fijacin de precios para producto opcional
traslapando los pasos del proceso de desarrollo del producto a fin de Establecimiento de los precios para productos opcionales o accesorios que
ahorrar tiempo y aumentar la eficacia. van junto con un producto principal.
Ciclo de vida del producto (CVP) Fijacin de precios para producto cautivo
Es el curso que toman las ventas y utilidades de un producto durante su Determinar el precio para productos que se tienen que usar junto con un
existencia. Consta de cinco etapas bien definidas: desarrollo del producto, producto principal, como las navajas de una rasuradora y la pelcula para
introduccin, crecimiento, madurez, y decadencia. una cmara.
Estilo Fijacin de precios para subproductos
Modo de expresin bsico y distintivo. Establecer un precio para los subproductos con el fin de hacer ms
Moda competitivo el precio del producto principal.
Estilo popular o aceptado actualmente en un campo dado. Fijacin de precios para paquete de productos
Modas pasajeras Combinar varios productos y ofrecer el conjunto a un precio reducido.
Modas que aparecen rpidamente, se adoptan con gran energa, alcanzan Descuento
pronto un punto mximo, y aceleradamente entran en decadencia. Reduccin directa en el precio de la compra durante un periodo especfico.
Etapa de introduccin Compensacin
Etapa del ciclo de vida del producto en la que el producto nuevo se Fondos de promocin que los fabricantes pagan a los detallistas Cambio de
distribuye inicialmente y se encuentra disponible para la venta. que stos exhiban sus productos de cierta manera favorable.
Etapa de crecimiento Fijacin de precios segmentada
Etapa del ciclo de vida del producto en la que las ventas del producto Vender un producto o servicio a dos o ms precios, donde la diferencia en
comienzan a aumentar rpidamente. precio no se basa en diferencias en los costos.
Etapa de madurez Fijacin de precios psicolgica
Etapa del ciclo de vida del producto en la que el crecimiento de las ventas Estrategia para la fijacin de precios que considera la psicologa de los
se reduce o detiene. precios y no simplemente la economa; el precio se utiliza par decir algo
Etapa de decadencia acerca del producto.
Etapa del ciclo de vida del producto en la que las ventas del producto Precios de referencia
comienzan a declinar Precios que los compradores tienen en mente y a los que se remiten cuando
examinan un producto dado.
CAPITULO 9 Fijacin de precios promocional
Precio Fijar temporalmente precios de productos por debajo de su precio de lista,
y a veces hasta por debajo de su costo, a fin de incrementar las ventas en el
corto plazo.

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Fijacin de precios geogrfica Bodega grande, altamente automatizada, diseada para recibir mercanca
Fijacin de precios basada en la ubicacin geogrfica del comprador proveniente de distintas plantas y proveedores, tomar pedidos, surtirlos de
Fijacin de precios dinmica manera eficiente, y entregar la mercanca a los clientes lo ms rpidamente
Ajuste continuo de precios para satisfacer las necesidades y caractersticas posible.
de clientes y situaciones individuales Transporte intermodal
Combinacin de dos o ms modos de transporte.
CAPITULO 10 Administracin de logstica integrada
Concepto de logstica que pone nfasis en el trabajo en equipo, tanto dentro
Canal de marketing (canal de distribucin) de la compaa como entre todas las organizaciones del canal de marketing,
Conjunto de organizaciones independientes que participan en el proceso de a fin de aumentar al mximo el desempeo de todo el sistema de
poner un producto o servicio a disposicin del consumidor final o de un distribucin.
usuario industrial Proveedores de logstica independientes (3PL)
Nivel de canal Proveedor de logstica de otra empresa que realiza cualquiera de, o todas,
Capa de intermediarios que realizan alguna funcin para acercar el producto las funciones necesarias para llevar al mercado el producto de sus clientes.
y su propiedad al comprador final.
Canal de marketing directo
Canal de marketing que no tiene niveles de intermediarios.
Canal de marketing indirecto
Canal que contiene uno o ms niveles de intermediarios.
Conflicto de canal
Desacuerdo entre los miembros del canal de marketing en cuanto a metas
y funciones quin har qu cosa y qu obtendr cada quien a cambio.
Canal de distribucin convencional
Canal que consiste en uno o ms productores, mayoristas, y detallistas
independientes, cada uno de los cuales es una compaa individual que trata
de maximizar sus utilidades incluso a expensas de las utilidades del sistema
en su totalidad.
Sistema vertical de marketing (SVM)
Estructura de canal de distribucin en la que productores, mayoristas, y
detallistas actan como un sistema unificado. Un miembro del canal es
dueo de los otros canales, tiene contratos con ellos, o tiene tanto poder
que todos se ven obligados a cooperar.
SVM corporativo
Sistema vertical de marketing que combina etapas sucesivas de produccin
y distribucin bajo un mismo propietario; en el canal, el liderazgo se
establece gracias a la propiedad comn.
SVM contractual
Sistema vertical de marketing en el que compaas independientes con
diferentes niveles de produccin y distribucin se unen mediante contratos
a fin de economizar o vender ms de lo que podran lograr solas.
Organizacin de franquicia
Sistema vertical de marketing contractual en el que un miembro del canal,
llamado franquiciador, enlaza varias etapas del proceso de produccin-
distribucin.
SVM administrado
Sistema vertical de marketing que coordina las etapas sucesivas de
produccin y distribucin no mediante la propiedad comn ni los vnculos
contractuales, sino por el tamao y el poder de una de las partes.
Sistema horizontal de marketing
Acuerdo de canal en el que dos o ms compaas de un mismo nivel se unen
para aprovechar una nueva oportunidad de marketing.
Sistema de distribucin multicanal
Proceso de distribucin en el que una sola compaa establece dos o ms
canales de marketing para llegar a uno o ms segmentos de clientes.
Desintermediacin
Desplazamiento de intermediarios de un canal de marketing por el
fabricante, o desplazamiento de revendedores tradicionales por nuevos
tipos de intermediarios radicalmente nuevos.
Distribucin intensiva
Tener en existencia el producto en tantos expendios como sea posible.
Distribucin exclusiva
Conceder a una cantidad limitada de concesionarios el derecho exclusivo de
distribuir los productos de la compaa en sus territorios.
Distribucin selectiva
Uso de ms de uno, pero menos de la totalidad, de los intermediarios que
estn dispuestos a trabajar los productos de la compaa
Logstica de marketing (distribucin fsica)
Tareas necesarias para planificar, implementar, y controlar el flujo fsico de
materiales, productos terminados, e informacin relacionada desde los
puntos de origen hasta los puntos de consumo para satisfacer las
necesidades del cliente de manera rentable.
Administracin de la cadena de suministro
Manejar flujos de valor agregado ascendentes y descendentes de
materiales, productos terminados, e informacin relacionada entre los
proveedores, la compaa, los revendedores, y los consumidores finales.
Centro de distribucin