RETAIL

Retailing
Conjunto de actividades de negocio
destinadas a agregar valor a los
productos y servicios vendidos al
consumidor final para su uso personal.

Ejemplos
Supermercados
Tiendas por Departamentos
Bancos Comerciales
Cines
Farmacias
etc.
Decisiones Estratgicas en Retail

Servicio al Ubicacin
Cliente

Diseo/Display Manejo de
Estrategia Mercadera
de Tiendas

Comunicacin Pricing
& Marketing
 TALLER

Desafo del Retail

Cmo tomar decisiones para decenas de miles de productos distintos

(SKU) respecto a las variables precio, espacio, surtido y promocin?
Industria del Retail
 TENER UN PRODUCTO
APROPIADO

EN LAS CANTIDADES ADECUADA

EN LA PLAZA CORRECTA

EN EL MOMENTO OPORTUNO

CANAL
AMPLIADO TRABAJO

CANAL
+ EN
EQUIPO
CONSUMIDOR

LIMITADO

PRODUCTO VARIEDAD CALIDAD SURTIDO

SERVICIO CALIDAD ACCIONES MEZCLA
FACTORES PRECIO RANGOS
LUGAR FACILIDAD AMBIENTE DISEO
PROMOCION ATL BTL POS
COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR

PATRONES DE
RENDIMIENTO
DEL VENDEDOR
PROCESO DE
DECISION DE
COMPRA
ESTRATEGIAS Y TACTICAS EN LAS VENTAS AL CLIENTE

LEATAD
DEL
CLIENTE
 ESTRATEGIAS Y TACTICAS EN LAS VENTAS AL CLIENTE

PRODUCTOS: CANTIDAD ADECUADA, SURTIDO,

VARIEDAD O MODELOS
PLAZA CORRECTA:
MIX DE AREA DE MERCADO: Local Regional?
COMERCIALIZACI Ubicacin y rea comercial
N ADECUADA
COBERTURA: Es Intensiva, selectiva o exclusiva?
DISTRIBUCIN Y DISEO DE TIENDA: Layout
de tienda - Distribucin de tienda

IDENTIFICAR CON RAPIDEZ Y

EFICIENCIA

MOMENTO OCACIONES DE CALENDARIO PRECIO

EPOCAS ESTACIONALES ADECUADO
OPORTUNO EPOCAS DE VIDA
MOMENTOS PERSONALES
CREACION DEL VALOR ADECUADO

SUPERAR EXPECTATIVAS DEL CLIENTE

LAS ACCIONES DEL

SERVICIO AL CLIENTE
TIENEN QUE VER CON
LA MANERA DE
PROPORCIONAR EL
SERVICIO Y EL MODO
DE TRATAR, ASISTIR Y
ATENDER A LOS
CLIENTE
PATRONES DE RENDIMIENTO APROPIADO

RENTABILIDAD: CREDITO, MGE, LM, MARCA PROPIA

MODELO PEC

COMO
PLANIFICAR?
COMO EJECUTAR?
COMO CONTROLA?
MODELO DE GESTION INTEGRAL DEL RETAIL
 GESTION SITUACIONAL DEL RETAIL

DIAGNOSTICO SITUACIONAL
ANALISIS MACRO ENTORNO: SEPTE
ANALISIS MICROENTORNO
ANALISIS RELACIONES FABRICANTE - CANAL

PLANEAMIENTO ANALISIS ESTRATEGICO: EFE EFI

ESTRATEGICO DEFINICIONES ESTRATGICA DE NEGOCIO: FODA
ESTRATEGIAS PRODUCTOS Y MERCADOS - Ansof

DIAGNOSTICO SITUACIONAL
ANALISIS MACRO ENTORNO
ANALISIS MICROENTORNO
ANALISIS RELACIONES FABRICANTE - CANAL
 GESTION SITUACIONAL DEL RETAIL

FIJACION DE OBJETIVOS Y METAS

DISEO DEL PLAN DE VENTAS
FIJACION DE STANDARES DE DESEMPEO PARA LOS PRODUCTOS-
MERCADOS-UNIDADES-PERSONAS
MEDICION DE LOS RESULTADOS-PERFORMANCE-PRODUCTIVIDAD
EN COMPARACIN CON LOS STANDARES DE DESEMPEO
TOMA DE MEDIDAS CORRECTIVAS

MEDOLOGIA DE LAS 5 Ps

ALINEAMIENTO ALINEAMIENTO A
ALINEAMIENTO A
AL ENTORNO ALINEAMIENTO A LA ESTRUCTURA
LOS ESQUEMAS
LA ESTRATEGIA GESTION DE
GESTION DE LA DE TRABAJO
GESTION DE LA ESQUEMAS DE
ESTRATEGIA GESTIONS E
ESTRUCTURA TRABAJASO
EMPLEADOS
(PROCESOS)
 DEFINICION DEL NEGOCIO

POLITICAS

QUE VAMOS A A QUIEN VAMOS A COMO VAMOS A

VENDER VENDER VENDER
OFERTA DE VALOR CONOCIMIENTO DESARROLLANDO
CONCEPTOS NUESTROS CANALES DE VENTA
PRODUCTO/PRECIOS MERCADOS SISTEMAS DE VENTA
SERVICIOS SEGMENTOS TECNOLOGIAS
CLIENTES
DEFINICION DEL NEGOCIO

PPROCESOS
10 Ps
METODOLOGIA HARVARD
El radar de la innovacin para el sector minorista
ASIGNATURA 3: METODOLOGIA HARVARD
Las 8 dimensiones en detalle

DIMENSIN
TIENDA Aspectos tangibles e intangibles del entorno de compra. Incluyen atributos como el tamao de la
tienda, ubicacin, ambiente, diseo de la tienda y exhibicin de los productos, y caractersticas
especiales como horarios extendidos de atencin, estacionamientos y cajas especiales.
PRODUCTO Atributos de los productos y servicios ofrecidos como su atractivo, calidad, tamao, durabilidad,
amplitud y profundidad de su surtido, y portafolio de marcas.
VALOR El equilibrio entre precio y calidad que constituye la promesa de valor del minorista. La
innovacin en valor debe incluir el ofrecer precios asequibles entres sus puntos de precio, y
posibilidades de financiamiento, programas de lealtad, promociones regulares, servicios de valor
agregado como despacho gratuito a domicilio, instalacin gratuita, etc.
PERSONAS Personal preparado y disponible que trabaja en contacto directo e indirecto con los clientes.
Seleccin, capacitacin, supervisin, recompensas y ascensos; las polticas de dotacin de personal
y evaluacin del desempeo contribuyen en esta dimensin.
COMUNICACIN Promociones para atraer a los clientes, o publicidad para crear conciencia y posicionamiento del
minorista en las mentes de los consumidores. Las comunicaciones en la tienda o las iniciativas de
marketing directo tambin aportan a esta dimensin.
PROVEEDORES La forma en que el minorista organiza sus procesos de suministro. La presencia de programas de
abastecimiento estratgico, proveedores favoritos para cada categora de producto, los acuerdos de
largo plazo, y las promociones coordinadas aportan a esta dimensin.
SISTEMAS La tecnologa utilizada para apoyar los procesos de negocios del minorista, como las soluciones
propietarias estndar para recopilar y analizar la informacin til sobre el negocio, o las
plataformas electrnicas que interactan con los clientes.
LOGSTICA La forma en que el minorista organiza sus procesos de despacho y distribucin de productos. La
construccin y la gestin de centros de distribucin y flotas de despacho propios contribuyen en
esta dimensin.
Gestion Integrada del Retail (GIR): GESTION DE RECURSOS HUMANOS
Mapa para desarrollar Sistemas de Trabajo Operativos Efectivos: Modelo de las
3 Ps (Polticas > Procesos > Personas)

Definir las Polticas Comerciales:

 METODOLOGIA HARVARD
Aplicandola como Metodologa para revisin-diagnostico del negocio

El pentgono y el tringulo LUGAR

-Tamao
-Ubicacin
-Presentacin y diseo

Sistemas -Tecnologa
COMUNICACION PRODUCTO -Intensidad
-Surtido
-Posicional
-Promocional

Logstica Proveedores

-Servicio
VALOR
-Precio
PERSONAS
-Conocimiento
-Clima de la tienda -Calidad
 ASIGNATURA 3: METODOLOGIA HARVARD
Aplicandola como Metodologa para revisin-diagnostico del negocio

El pentgono: Son las variables comerciales que estn en contacto con el cliente,
generando diferenciacin y atraccin de clientes. Permiten construir valor hacia el
cliente y mejoras en el margen hacia la empresa
-Tienda: Tamao, ubicacin, cobertura, diseo
-Producto: Surtido, variedad, intensidad (carga) de mercadera y tecnologa
-Valor: Precio y calidad
-Personal: Servicio, nivel de conocimiento, clima de la tienda
-Comunicacin: Promocional o posicional
El tringulo: Son las variables que componen la eficiencia en costos del retail y
permiten la respuesta del retail hacia los cambios del mercado.
-Sistemas: a nivel de procesos y toma de decisiones
-Logstica: reposicin de mercadera
-Proveedores: relacin con los proveedores
 MAPEANDO EL ADN DEL RETAIL
una experiencia personal de gestin de cadena de puntos de venta

PRODUCCION-
PLANNING
PRE -VENTA

PTO VENTA

Las 10-14Ps: la hoja de PERSONAS

ruta que sirve de gua en PRDUCTO PRECIO

VENTA PROMOCION
Cadena de Tiendas Efe
POLITICA CREDITO Y
COBRANZA

POLITICA ADMINISTRATIVO-
LOGISTICA

POST VENTA

POST -VENTA
PERDIDA DE VTAS -
PRODUCTIVIDAD
 LAY OUT
DISEO = LAY OUT.
Planifica una adecuada distribucin de tienda creando una
atmosfera de armona y atraccin con el surtido de productos,
permitiendo comodidad al cliente en las zonas de Servicio.

Un buen diseo en la tienda debe lograr estas tres cosas:

A. Estimular las compras de impulso.
B. Hacer que sea fcil encontrar productos.
C. Crear una imagen o una sensacin.

Considerando la forma del local (factor critico en nuestro

negocio), debemos tener en cuenta lo siguiente :
1. Los ingresos debern ser amplios.
2. El 1 40% de la sala de ventas debe contar con productos
llamados PULL (HT).
3. Evaluar la proporcin del mix de lneas y sub lneas.
4. Considerar puntos de atraccin (Aspiradores) en zonas fras
Determinar la zona de servicio de preferencia al final de la sala.
 LINE UP

El Line Up se compone por el surtido de A B C

productos que se exhiben en el piso de ventas
mas el stock de respaldo por cada producto, EXHIBICI ROTACIO LEAD
ON N TIME
considerando : Rotacin y Lead Time de la
distribucin.

Para construir el Line Up debemos considerar:

1. Capacidad de almacenamiento m3
a. Exhibicin.
b. Almacn.
2. A B C por sub grupos de productos.
Lnea de productos que maneja el retail, estas se agrupan por
3. Rotacin de cada producto.
Grupos y Sub Grupos
4. Nivel de facturacin DEMANDA.
5. Tiempos en la distribucin.
 PROMOCION PRECIAR
Merchandising es un conjunto de tcnicas, destinadas
a obtener decisiones favorables del consumidor en el punto de
venta, respecto de los productos de nuestro inters, mediante la
administracin de la exhibicin para resaltar sus atributos y
producir atraccin.

La primera impresin es lo que cuenta. Por eso, cuidar el

interior de la tienda, la decoracin, la colocacin de los
productos, la disposicin del espacio, la limpieza, la msica, los
olores, etc..., en definitiva, todo aquello que conforma la imagen
que el cliente percibe a travs de los sentidos al entrar en una
tienda, es un elemento clave con el objeto de hacer deseable y
atractivo nuestro establecimiento.

Para una adecuada presentacin de tienda debemos tener en

cuenta:
1. Orden y Limpieza del PV.
2. Utilizar el material POP corporativo.
3. Realizar un check todos los das:
a. Repisas sin productos.
b. Uso del material POP vigente.
c. Precios actualizados.
MAPEANDO EL ADN DEL RETAIL
Seales de peligro en una tienda

CLIENTES

REGISTROS MERCADERIA

PAGOS EMPLEADOS

COMPRA Y
FINANZAS
VENTA