Comportamiento del

Consumidor
1. Cmo influyen las caractersticas del consumidor en su
comportamiento de compra?
2. Cules son los principales procesos psicolgicos que influyen en
las repuestas del consumidor al plan de marketing?
3. Cmo toman los consumidores las decisiones de compra?
 QU ES EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR?

ARELLANO, R. (2002), es "aquella actividad interna o externa del individuo o

grupo de individuos dirigida a la satisfaccin de sus necesidades mediante la
adquisicin de bienes o servicios, se habla de un comportamiento dirigido de manera
especfica a la satisfaccin de necesidades mediante el uso de bienes o servicios o de
actividades externas (bsqueda de un producto, compra fsica y el transporte del
mismo) y actividades internas (el deseo de un producto, lealtad de marca, influencia
psicolgica producida por la publicidad).
Es el estudio de los procesos que intervienen cuando una persona o grupo selecciona,
compra, usa o desecha productos, servicios, ideas o experiencias para satisfacer
necesidades y deseos.
Michael R. Solomon

Entender el comportamiento de
los consumidores es un buen
negocio.
PIRAMIDE DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
 ETAPAS DEL PROCESO DE CONSUMO
PERSPECTIVA DEL COMPRADOR PERSPECTIVA DEL MERCADOLOGO

Cmo decide un consumidor que Cmo se forman y/o cambian las

ASPECTOS necesita un producto? Cules son las actitudes del consumidor hacia los
PREVIOS A LA mejores fuentes de informacin para productos? Qu indicadores emplean los
COMPRA aprender ms acerca de opciones y consumidores para inferir qu productos
alternativas? superiores a otros?

La adquisicin de un producto es una Cmo afectan los factores situacionales,

ASPECTOS
experiencia estresante o agradables? como la presin de tiempo o la
DURANTE LA
COMPRA Qu dice la compra acerca del exhibicin en las tiendas, la decisin de
consumidor? compra del consumidor?

Qu determina si un consumidor se
El producto brinda placer o desempea
sentir satisfecho con un producto y si lo
ASPECTOS la funcin qu pretende? Cmo se
adquirir de nuevo? Le contar esta
POSTERIORES A desecha finalmente el producto y cules
LA COMPRA persona a otras acerca de sus
son las consecuencias ambientales de
experiencias con el producto e influir en
este acto?
sus decisiones de compra?
Consumidor es un ser complejo y es importante saber sus razones de compra, cuales son
sus necesidades y deseos. De esta forma se puede crear una estrategia adecuada para ellos.
En este empaque de Gloria se puede trasmitir una mejor sensacin de la vida debido a las
mujeres que estn en ella y lo saludables que se ven se ven.

Porque:
- Resalta el color en cada empaque de acuerdo al sabor de la fruta.
- Se aprecian las frutas de un modo muy natural.
- Percibir a la vaca de GLORIA como un smbolo de naturalidad.
 Objetivo

Conocer el comportamiento del consumidor y sus costumbres

Al conocer mejor al consumidor sabremos cmo responder ante ellos y una visin ms
amplia sobre los hbitos del consumidor nos va permitir aplicar de manera ptima las
estrategias de productos y servicios. Asimismo llegaremos a un mayor nmero de clientes
potenciales e incrementar las ventas.

Comprensin
profunda del Identificacin de
consumidor oportunidades
Peruano

Mejores
resultados para el
negocio

Mejor toma
de decisiones
SIGNIFICADO DE CONSUMO

Una de las premisas fundamentales del campo moderno del comportamiento del
consumidor es que a menudo la gente no compra productos por lo que hacen, sino
por lo que significan.

ETICA EN LOS NEGOCIOS: Reglas de conducta que guan los actos en el mercado.

LOS MERCADLOGOS
MANIPULAN A LOS
CONSUMIDORES?
 NEUROMARKETING: Manipulacin emocional y consumo?

Es un tipo especializado de Investigacin de mercados que utiliza mediciones psicofisiolgicas

perifricas y centrales (actividad cerebral, ritmo cardaco, respuesta galvnica de la piel, etc.) de los
sujetos estudiados para obtener conclusiones.

Es un avance dentro del Marketing, que sigue evolucionando y dando pasos complementarios, en el
conocimiento del comportamiento del consumidor.
LA RUEDA DEL COMPORTAMIENTO DEL CONDUMIDOR
MODELO DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA
Caractersticas que afectan el comportamiento del Consumidor
 LA CULTURA

Es el conjunto de valores, percepciones,

deseos y comportamientos bsicos que
un miembro de la sociedad aprende de su
familia y otras instituciones
significativas.
LA SUB CULTURA

Es un grupo de personas dentro de una cultura

que comparten un sistema de valores basado en
experiencias y situaciones comunes en su vida.
Consumidores Hispanoestadounidenses
Consumidores Mexicanos
Consumidores Chilenos
Consumidores Maduros
 CLASES SOCIALES

Son divisiones relativamente permanentes y

ordenadas de una sociedad, cuyos miembros
comparten valores, intereses y conductas
similares.
Se determinan considerando
la combinacin de la ocupacin,
los ingresos, el nivel acadmico,
las posesiones y otras variables.
GRUPOS Y REDES SOCIALES
 GRUPOS Y REDES SOCIALES

Influencia de boca en boca y marketing del

rumor
Los lderes de opinin son las personas
dentro de un grupo de referencia que ejercen
una influencia sobre los dems.
Tambin llamados influyentes o
adoptadores iniciales.
Los mercadlogos los identifican para
usarlos
como embajadores de marca.
 GRUPOS Y REDES SOCIALES

Las redes sociales en lnea son comunidades

sociales en lnea donde las personas socializan o
intercambian opiniones e informacin.
Incluyen blogs, sitios web de redes sociales
(facebook y Twitter) y mundos virtuales (second
life).
FACTORES SOCIALES

La familia es la organizacin de
consumo ms importante de la
sociedad.
Los grupos como la familia, clubes y
organizaciones a los que una persona
pertenece definen su papel (rol) y
estatus social.
 FACTORES PERSONALES

Edad y etapa en el ciclo de vida

Sistema de segmentacin segn la etapa
de vida:
En busca de oportunidades
Ojo en lo esencial
Tacao con un objetivo
Es mi vida
A toda velocidad
Rebotador potencial
 ESTILO DE VIDA

El estilo de vida es el patrn de vida de una

persona, tal como se expresa en su psicografa.
Mide las principales dimensiones
AIO (actividades, intereses,
opiniones) del consumidor para
obtener informacin acerca del
patrn de actuacin e interaccin
de la persona en el entorno.
FACTORES PSICOLGICOS
PERCEPCION
La sensacin es la respuesta inmediata de nuestros receptores sensoriales (ojos, odos, nariz,
boca, dedos) a estmulos bsicos como la luz, el color, el sonido, los olores y la textura.

La percepcin es el proceso por medio del cual la gente selecciona, organiza e interpreta tales
sensaciones. Por lo tanto, el estudio de la percepcin se enfoca en lo que nosotros aadimos a
esta sensaciones neutrales para darles significado.

DESCRIPCIN DEL PROCESO PERCEPTUAL

 LA VISTA
Los mercadlogos se fundamentan mucho en los elementos visuales de los anuncios,
del diseo de las tiendas y del empaque. Comunican significados al canal visual por
medio del color, el tamao y el estilo de un producto, por ejemplo:
Qu lnea es ms larga?
APRENDIZAJE
El aprendizaje es un cambio relativamente permanente en la conducta, provocado por
la experiencia. No es necesario que el aprendizaje se experimente de forma directa;
tambin podemos aprender al observar eventos que afectan a los dems.4 Incluso
aprendemos cuando no tenemos la intencin de hacerlo: Por ejemplo, los consumidores
reconocen muchos nombres de marcas y pueden tararear muchas canciones
publicitarias de productos que ni siquiera utilizan
 CMO POSICIONA UNA MARCA

Estilo de vida
Liderazgo de precio
Atributos
Clase de producto
Competidores
Ocasiones
Usuarios
Calidad
EL PODER DEL REFORZAMIENTO POSITIVO
 EL PAPEL DE LA MEMORIA EN EL APRENDIZAJE
La memoria implica un proceso en el que se adquiere y almacena informacin
durante un tiempo, de manera que est disponible cuando se requiera.

Los enfoques contemporneos

del estudio de la memoria emplean un modelo
de procesamiento de la informacin, donde
consideran que la mente es similar, en cierta
forma, a una computadora: Ingresa datos, los
procesa y produce un resultado revisado para su
uso posterior
RELACIONES ENTRE LOS SISTEMAS DE MEMORIA
Los sistemas de memoria funcionan

La memoria se refiere al almacenamiento de informacin aprendida. La forma en que

la informacin se codifica cuando se percibe determina cmo se almacenar en la
memoria. Los sistemas de memoria conocidos como memoria sensorial, memoria de
corto plazo y memoria de largo plazo son relevantes para la retencin y el
procesamiento de la informacin del mundo exterior
MOTIVACION Y VALORES
 Motivacin

Son los procesos que hacen que

las personas se comporten como
lo hacen, y surge cuando aparece
una necesidad que el consumidor
desea satisfacer. Una vez que se
activa una necesidad, existe un
estado de tensin que impulsa al
consumidor a intentar reducir o
eliminar la necesidad
 CLASIFICACIN DE LAS NECESIDADES DE LOS
CONSUMIDORES

Lo psiclogos han tratado de definir un inventario universal de necesidades, que pueda

trazarse de forma sistemtica para explicar prcticamente cualquier comportamiento. Uno de
estos inventarios, creado por Henry Murray, incluye un conjunto de 20 necesidades
psicognicas, responden bsicamente a estas preguntas:

1 Qu est sucediendo?
2 Qu produjo esta situacin?
3 Qu estn pensando?
4 Qu suceder?
NIVELES DE NECESIDADES EN LA JERARQUA DE
MASLOW
 VALORES
Un valor es la creencia de que alguna condicin es preferible que su opuesto. Por ejemplo,
otros buscan con avidez productos y servicios que los hagan ver jvenes, creyendo que esto es
mejor que verse viejo. El conjunto de valores de una persona tiene un papel muy importante en
sus actividades de consumo. Los consumidores compran muchos productos y servicios, porque
creen que stos les ayudarn a alcanzar metas relacionadas con sus valores.
EL YO
 Aunque parece natural pensar que cada consumidor tiene un yo, la idea de
que cada vida humana es nica y no parte de un grupo

AUTOCONCEPTO

El autoconcepto se refiere a las creencias

que una persona tiene acerca de sus propios
atributos y a la forma en que evala estas
cualidades. A pesar de que el autoconcepto
general puede ser positivo, hay partes del yo
que evaluamos de forma ms positiva que
otras. Por ejemplo, Lisa se siente mejor con
su identidad profesional, que con su
identidad
femenina.
AUTOESTIMA
La autoestima se refiere a la actitud positiva o negativa de una persona hacia su
autoconcepto.
Los individuos que tienen baja autoestima no esperan lograr un buen desempeo, y slo
tratan de evitar la vergenza, el fracaso o el rechazo.

YO REAL Y YO IDEAL
En los centros comerciales de Corea
del Sur mujeres adolescentes

EL YO DEL ESPEJO
Este proceso de imaginar las reacciones de
los dems hacia nosotros se conoce como
adoptar el rol del otro o el yo del espejo
Roles sexuales
La identidad sexual es un componente muy importante del autoconcepto de un consumidor. Con
frecuencia la gente cumple con las expectativas que su cultura tiene en cuanto a la forma en que
su gnero debera actuar, vestirse o hablar
PERSONALIDAD
El concepto de personalidad, se refiere a las caractersticas psicolgicas nicas de un ser
humano, y a su influencia consistente sobre la manera en que ste responde a su entorno.

CARACTERISTICAS
No es estable
No acta en un rango limitado de situaciones
Los comportamientos no son consistentes a veces son irracionales
Intervienen factores situacionales y tendencias

IMPORTANCIA QUE TIENEN PARA EL

MERCADEO
Es un indicador importante al momento de tomar
decisiones
Permite definir las estrategias y tcticas en la
elaboracin de un plan de marketing
Facilita la segmentacin del mercado objetivo
Auyuda a marar tendencias y definir estilos de
vida.
Young & Rubicam utilizan el concepto de Arquetipos para definir rasgos de personalidad

Arquetipos de Brandasset Valuator

Arquetipos de Brandasset Valuator
PERSONALIDAD DE LA MARCA
ESTILOS DE VIDA
El estilo de vida es un patrn de consumo que refleja las decisiones de la gente sobre la forma en que gasta
su tiempo y su dinero. En un sentido econmico, el estilo de vida representa la manera en que uno decide
distribuir los ingresos, tanto en trminos de distintos productos y servicios, como de las alternativas
especficas dentro de esas categoras

Una perspectiva de marketing de estilos de vida reconoce que las personas se separan en grupos con base
en las cosas que les gustan, en la forma en que pasan su tiempo libre y en la manera en que deciden gastar
sus ingresos
Fuente: Arellano
ACTITUDES
Una actitud es una evaluacin general perdurable de la gente (incluyndose a s mismo),
los objetos, los anuncios u otros temas. Cualquier cosa hacia la que uno tenga una actitud es
el objeto de la actitud

Para Kotler (1991) las actitudes son evaluaciones favorables o desfavorables,

sentimientos y tendencias coherentes de una persona con respecto de un objeto o idea.
Caractersticas ms relevantes.
La actitud se refiere a una idea u objeto.
La actitud puede ser favorable o desfavorable.
Distintos grados de intensidad de la relacin.
La actitud se genera por aprendizaje, partiendo del conocimiento y la experiencia.
Es un concepto multivariable.
La actitud integra mltiples elementos en un todo organizado.

Componentes de la actitud.
Cognoscitivo:
Informacin
Creencias
Conocimientos
Afectivo:
Sentimientos
Emociones
Valoraciones
Conducta
Intencin de compra.
Rechazo del producto
Medicin de las actitudes

Escala Likert (): es probablemente la escala de mayor utilizacin en el rea de marketing.

Permite medir actitudes en base a las respuestas de los encuestados sobre su grado de
acuerdo o desacuerdo en relacin a una serie de afirmaciones relacionadas con la actitud en
cuestin.
Es una escala psicomtrica comnmente utilizada en cuestionarios y es la escala de uso ms
amplio en encuestas para la investigacin.
PROCESO DE DECISIN DE COMPRA
Proceso de decisin del
comprador
 EL PROCESO DE DECISIN DEL COMPRADOR

VARIABLES DE MARKETING
PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIN PROMOCIN

RECONOCIMIENTO
DEL
PROBLEMA

VARIABLES VARIABLES
INTERNAS EXTERNAS
BSQUEDA
ENTORNO:
MOTIVACIN INFORMACIN ECONMICO
POLTICO
LEGAL
CULTURAS
PERCEPCIN
CLASE SOCIAL
EVALUACIN
EXPERIENCIA ALTERNATIVAS GRUPOS
SOCIALES

CARACT. FAMILIA
PERSONALES
DECISIN INFLUENCIAS
COMPRA / NO COMPRA PERSONALES
ACTITUDES
SITUACIONES

SENSACIN
POST COMPRA
 EL PROCESO DE DECISIN DEL COMPRADOR

Bsqueda de informacin
Fuentes de informacin

Fuentes personales familia y amigos

Fuentes comerciales publicidad, Internet
Fuentes pblicasmedios de comunicacin
masiva, organizaciones de defensa del consumidor
Fuentes empricas manipular, examinar, utilizar
el producto.
 EL PROCESO DE DECISIN DEL COMPRADOR

Evaluacin de alternativas

De qu manera el consumidor
elige entre las alternativas de
marca?
 EL PROCESO DE DECISIN DEL COMPRADOR

Decisin de compra

Decisin del comprador respecto a qu

marca comprar.
La decisin de compra puede ser
afectada por:
Las actitudes de los dems.
Factores situacionales inesperados.
 COMPORTAMIENTO POSTERIOR A LA COMPRA

Es la satisfaccin o insatisfaccin que el consumidor siente sobre la

compra.
Relacin entre:
Expectativas del consumidor
Desempeo percibido del producto
Cuanto mayor sea la brecha entre las expectativas y el desempeo, mayor
ser la insatisfaccin del consumidor.
La disonancia cognoscitiva es la incomformidad causada por un conflicto
posterior a la compra.
 COMPORTAMIENTO POSTERIOR A LA COMPRA

La satisfaccin del cliente es la clave para

establecer relaciones redituables con l,
para mantener y cultivar clientes, y para
cosechar los frutos del valor del cliente de
por vida.
 Proceso de decisin de compra de nuevos productos

El proceso de adopcin es el proceso mental por el que atraviesa una

persona desde que se entera de una innovacin hasta que realiza la
adopcin final.
Las etapas del proceso son: