Kenapa harus menggunakan Analisis BCG?

Divisi-divisi otonom (atau pusat laba) dari suatu organisasi memetakan apa yang disebut sebagai
keragaman usaha atau portofolio bisnis (business portfolio). Ketika divisi-divisi suatu perusahaan
bersaing di industri yang berbeda, strategi yang terpisah harus dikembangkan untuk setiap bisnis.
Matriks BCG secara khusus dirancang untuk membantu upaya-upaya perusahaan multidivisional dalam
merumuskan strategi. Matriks BCG merupakan salah satu model perencanaan portofolio yang
diperkenalkan pada tahun 1968 oleh Bruce Henderson dari The Boston Consulting Group (BCG), sebuah
perusahaan konsultasi manajemen swasta yang berbasis di Boston. BCG mempekerjakan sekitar 1.400
konsultan di seluruh dunia.

Apa itu Model BCG?

Model BCG dikenal sebagai alat manajemen portofolio yang digunakan dalam teori siklus produk
(product life cycle). Model BCG sering digunakan untuk memprioritaskan produk mana dalam bauran
produk perusahaan yang mendapatkan lebih banyak dana dan perhatian. Model BCG didasarkan pada
klasifikasi produk (dan secara implisit juga unit bisnis perusahaan) dalam empat kategori berdasarkan
kombinasi dari pertumbuhan pasar (market growth) dan pangsa pasar relatif (relative market share)
terhadap pesaing terbesar (highest competitor). Kerangka kerja ini mengategorikan produk dalam
portofolio sebuah perusahaan sebagai bintang, sapi perah, anjing, atau tanda tanya sesuai dengan
tingkat pertumbuhan, pangsa pasar, dan arus kas positif atau negatif. Dengan menggunakan arus kas
positif, perusahaan dapat memanfaatkan peluang pertumbuhan.

Berikut ini adalah gambar dari sebuah model Matriks BCG yang sudah dimodifikasi:

Sumber: http://www.maxi-pedia.com/BCG+matrix+model
Kapan kita menggunakan Analisis BCG?

Setiap produk memiliki siklus hidup, dan setiap tahapan dalam siklus hidup produk mewakili perbedaan
profil pengembalian dan risiko (risk and return). Secara umum, perusahaan harus menjaga portofolio
yang seimbang dari produk. Memiliki portofolio yang seimbang mencakup di dalamnya produk yang
pertumbuhannya tinggi serta produk yang pertumbuhannya rendah.

Produk yang pertumbuhannya tinggi, misalnya produk-produk baru yang mencoba untuk mendapatkan
beberapa pasar. Butuh beberapa upaya dan sumber daya untuk memasarkannya, untuk membangun
saluran distribusi, dan untuk membangun infrastruktur penjualan, tetapi ini adalah produk yang
diharapkan dapat membawa emas di masa yang akan datang. Contoh dari produk ini adalah iPad.

Produk yang pertumbuhannya rendah, misalnya produk yang sudah dikenal pasar. Karakteristik dari
produk ini tidak banyak berubah, pelanggan tahu apa yang mereka peroleh, dan harga tidak banyak
berubah. Produk ini hanya memiliki anggaran terbatas untuk pemasaran, diumpamakan sapi perah yang
membawa aliran uang tunai secara konstan. Contoh dari produk ini adalah pasta gigi Colgate.

Tetapi pertanyaannya adalah: bagaimana kita persis mengetahui apa fase produk kita, dan bagaimana
kita mengklasifikasi apa yang kita jual? Selain itu juga: mana setiap produk kita yang sesuai dengan
bauran produk? haruskah kita mempromosikan salah satu produk lebih dari produk yang lain? Model
Matriks BCG dapat membantu.

Matriks BCG menjangkau lebih jauh dari bauran produk. Mengetahui apa yang kita jual, membantu para
manajer untuk membuat keputusan tentang prioritas untuk menetapkan tidak hanya produk tetapi juga
korporasi dan unit bisnis.

Bagaimana model ini bekerja?

Perusahaan menempatkan produk ke dalam Matriks BCG dalam empat kategori: question marks (tanda
tanya), stars (bintang), cash cows (sapi perah kas), dan dogs (anjing).

1. Question marks
Question marks adalah produk di pasar berkembang, tetapi memiliki pangsa pasar rendah.
Question marks pada dasarnya adalah produk-produk baru, di mana pembeli belum menemukan
produk-produk baru tersebut.
Strategi pemasaran adalah untuk membuat pasar menggunakan produk ini.
Question marks memiliki tingkat permintaan yang tinggi (high demands) dan tingkat pengembalian yang
rendah (low returns) karena pangsa pasar yang rendah (low market share).
Produk-produk ini perlu meningkatkan pangsa pasar dengan cepat atau produk-produk ini akan menjadi
dogs.
2. Stars
Stars adalah produk yang memiliki pangsa pasar tinggi di pasar berkembang.
Stars adalah pemimpin dalam unit bisnis namun masih perlu banyak dukungan untuk promosi dan
penempatan.
Apabila pangsa pasar dijaga, stars cenderung tumbuh menjadi cash cows.

3. Cash Cows
Cash cows adalah produk yang berada pada posisi pangsa pasar tinggi di pasar yang dewasa (mature
market).
Apabila keunggulan kompetitif telah dicapai, cash cows memiliki margin keuntungan yang tinggi dan
menghasilkan banyak aliran kas.
Karena pertumbuhan rendah (low growth), promosi dan penempatan investasi juga rendah.
Investasi ke infrastruktur pendukung dapat meningkatkan efisiensi dan meningkatkan aliran kas lebih.
Cash cows adalah produk-produk yang diperjuangkan oleh perusahaan.

4. Dogs
Dogs adalah produk yang berada pada posisi pangsa pasar rendah di pasar yang pertumbuhannya
rendah.
Kondisi semacam ini harus dihindari dan diminimisasi.

Keterbatasan Model Matriks BCG

Masalah pertama adalah bagaimana kita mendefinisikan pasar dan bagaimana kita mendapatkan data
tentang pangsa pasar.
Sebuah pangsa pasar yang tinggi tidak selalu menyebabkan profitabilitas setiap saat.
Saham atau ceruk bisnis (niche businesses) yang rendah dapat juga menguntungkan (beberapa dogs bisa
lebih menguntungkan daripada cash cows).
Model tidak mencerminkan tingkat pertumbuhan pasar secara keseluruhan.
Model ini mengabaikan efek sinergi antara unit bisnis.
Pertumbuhan pasar bukan satu-satunya indikator untuk daya tarik pasar.

Penting untuk diketahui bahwa ada mungkin lebih banyak aspek yang perlu diperhatikan dalam
penggunaan model Matriks BCG.