Tabla de contenido

MARCO TEORICO ........................................................................................................................... 1

1. MARKETING .............................................................................Error! Bookmark not defined.
3.1 Factores SEO On Page que no se nos pueden olvidar ................................................... 15
3.2 Estrategias de SEO indispensables................................................................................. 15
6.1Herramientas del Marketing Mvil ................................................................................. 18
6.2 Bsquedas mviles ...................................................................................................... 18
Anuncios para mviles (publicidad mvil)...................................................................... 18
6.3 Aplicaciones mviles ................................................................................................... 18
6.4 GeoLocalizacin ........................................................................................................... 19
6.5 Tecnologas mviles .................................................................................................... 19
6.6 Cupones ........................................................................................................................ 19
6.7 Mensajes de Texto y Multimedia (SMS/MMS) .......................................................... 19

MARCO TEORICO

1. FUNDAMENTOS DEL MARKETING

El marketing es una actividad fundamental en las empresas. Su estudio se

centra en el intercambio, por lo que su rea de inters engloba el anlisis de las
relaciones de una empresa con los diferentes agentes del entorno que
interactan con ella. Especial atencin merece el mercado, constituido por los
consumidores,los intermediarios y los competidores. De hecho, todos estamos
expuestos a las manifestaciones ms relevantes de las actividades de
marketing de las empresas,como la investigacin de mercados, la publicidad, la
venta personal, las relaciones pblicas, las promociones de ventas, la
distribucin comercial o la segmentacin de mercados. Hoy en da, las
empresas, independientemente de su origen y sector de actividad, se
encuentran compitiendo en un entorno global, turbulento e inestable,
donde las actividades de investigacin de mercados y de comercializacin de
los productos son fundamentales para sobrevivir.
En esta lnea, el manual de Fundamentos de marketing est orientado a que el
lector conozca la ciencia y filosofa del marketing y su aplicabilidad empresarial
y organizativo.
Los conocimientos que en l se exponen son de vital importancia para la
formacin de cualquier agente dentro del mbito empresarial, sea cual sea su
sector especfico y, por tanto, sumamente relevante de cara a su actual o
potencial actividad en un mercado laboral que cada vez demanda ms
especialistas en esta materia.
A travs de este manual, se pretende que el lector conozca los aspectos
fundamentales de la disciplina del marketing, tales como ser capaz de conocer
qu es el marketing desde un punto de vista general, sus ltimas orientaciones,
qu es una segmentacin de mercados, analizar el comportamiento del
consumidor, las herramientas de marketing ms utilizadas y, en definitiva, las
distintas partes que configuran un plan de marketing y su aplicacin a la
realidad empresarial.
Esta idea se traduce en una estructura de contenidos compuesta por tres
bloques principales: concepto de marketing, fundamentos bsicos y marketing
mix.
El primer bloque introduce al alumno en el concepto de marketing haciendo un
repaso a los fundamentos de la direccin comercial basndose en su
concepcin actual y le permite conocer su evolucin y el papel que el marketing
juega en la economa y en la empresa en nuestros das.
El segundo bloque pretende mostrar los principales elementos del marketing
dentro de su vertiente analtica. En este sentido se han destacado,
principalmente Principales definiciones del marketing
Como disciplina acadmica, algunos autores sostienen que hay que esperar
hasta inicios del siglo xx para poder hablar realmente del despegue del
marketing. Sera en esta poca cuando el marketing, a parte de entenderse
como una prctica comercial, asociada a actividades de trueque o de negocio,
empieza a concebirse como una nueva lnea de pensamiento en torno a la idea
de intercambio, inicindose su estudio y desarrollo en profundidad. En esta
lnea, a partir de la segunda mitad del siglo xx aparecen sucesivas definiciones
sobre la disciplina del marketing
(en especial por parte de la American Marketing Association, ama) que nos
ayudan a entender su evolucin conceptual.

La primera contribucin de la ama se centra fundamentalmente en la venta de

productos que ya han sido producidos, mantenindose de este modo el nfasis
sobre la relacin de intercambio que establecen una parte compradora y una
parte vendedora. Concretamente, la ama define el marketing como el
desempeo de actividades de negocio que dirigen el flujo de bienes y servicios
desde el fabricante hacia el consumidor (ama, 1960).
Los aspectos ms destacables de esta definicin de marketing han sido
resumidos en los siguientes puntos:
Circunscribe el marketing al mbito empresarial y lo caracteriza como un
flujo de bienes y servicios, desatendiendo el intercambio de informacin que
se produce entre el mercado y la organizacin.
El marketing es algo que solo realiza el productor de mercancas y/o servicios,
dejando de lado los aspectos intangibles y las organizaciones no lucrativas.
Se centra en las actividades de distribucin y no incluye otras actividades
propias como son la investigacin de mercados, comunicacin o el diseo de
productos.
El marketing aparece como un rea de segundo nivel dentro de la empresa.
La transaccin es el ncleo central del marketing.
b) nfasis en el marketing mix y el intercambio no lucrativo: perspectiva tcnica
(ama, 1985)
En el ao 1985 la ama irrumpe de nuevo con fuerza ampliando su primitiva
definicin
del ao 1960. Para ello introduce dos grandes avances. Primero, se aborda
el marketing desde una perspectiva tcnica, es decir, centrada en sus
herramientas del marketing mix. Segundo, se pasa a entender la actividad de
marketing como un proceso susceptible de ser desarrollado tambin por
organizaciones no lucrativas.
Todo ello, adems, partiendo de la nocin de intercambio.
As, se define el marketing como el proceso de planificacin y ejecucin del
concepto, precio, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para
crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y colectivos (ama,
1985). Se habla, por tanto, en trminos eminentemente tcnicos, pues se hace
recaer el nfasis sobre las herramientas bsicas susceptibles de ser aplicadas
por los responsables de marketing.
Esta contribucin de la ama destaca, adems de por adoptar una perspectiva
tcnica y englobar a todo tipo de organizaciones, por otros dos puntos.
a) Necesidades, deseos y demandas
El punto de partida del marketing reside en las necesidades de las personas.
Por necesidad entendemos una carencia genrica, ya sea esta fsica (como la
alimentacin,el vestido o la seguridad), social (como la aceptacin o la
pertenencia a un grupo) o individual (como la autorrealizacin personal).
Con tal de hacer desaparecer esta carencia o necesidad, el consumidor
desarrolla deseos, entendidos como la carencia de algo especfico que
satisface la necesidad.
El problema es que los deseos no siempre se pueden cumplir. As, para
satisfacer una necesidad de alimentacin podemos desear un filete en un
restaurante.
Sin embargo, nuestra incapacidad para asumir tal gasto nos puede llevar a
demandar otras alternativas accesibles como podra ser ir al McDonalds
(tabla1.1). Por tanto, la demanda se corresponder con el deseo de algo
especfico que satisface la necesidad, unido a la capacidad de adquirirlo.
NECESIDAD DESEO DEMANDA
Alimentacin Solomillo Pechuga de pollo
Vestido Traje de Pierre Cardin Traje de Zara
Transporte Vehculo propio Autobs pblico
Autoestima Mercedes Collar de conchas
Desde el rea de marketing, las empresas dedican importantes esfuerzos por
entender las necesidades, deseos y demandas de los consumidores. Para ello
recurren a la investigacin de mercados, el anlisis de las quejas y sugerencias
e incluso animan a su fuerza de ventas a contribuir en este aspecto gracias a
su contacto directo con el cliente.
b) Producto
Por norma general, en las sociedades desarrolladas los deseos y necesidades
se satisfacen a travs de productos. Normalmente el trmino producto nos
sugiere un bien fsico, tal como un automvil, un televisor o una cmara de
fotos. Sin embargo, hoy en da son pocos los productos que no vienen
acompaados de ciertos elementos adicionales como servicios adicionales,
informacin, experiencias, etc.
As, por ejemplo, cuando compramos un coche, no solo adquirimos el bien
fsico que este supone, sino tambin aspectos asociados a l como la garanta,
unas condiciones de financiacin determinadas, un servicio de taller
reparacin, etc.
En este sentido, debemos concebir el producto como una propuesta de valor,
es decir, un conjunto de ventajas que contribuyen a satisfacer las necesidades.
Esta propuesta de valor se materializa en una oferta que supone una
combinacin de productos fsicos, servicios, informacin, experiencias, etc.
Bajo esta definicin, debemos entender el trmino producto desde un enfoque
amplio en el que, adems de los propios bienes fsicos y los servicios
(educacin, sanidad, restaurantes, hoteles, limpieza, envo postal, etc.), tienen
cabida otras posibilidades como las siguientes:
Los acontecimientos (espectculos artsticos y deportivos como el fib, las
olimpiadas o la expo).
Las experiencias (se empieza a comercializar el ir al espacio, el tomarse
una copa en un bar de hielo o adentrarse en mundos paralelos como los que
ofrecen Euro Disney o Port Aventura).
Las personas (iconos como Madonna, los Rolling Stones, Michael Jordan o
Michael Jackson han sido utilizados comercialmente en muchos mbitos de
negocio).
Los lugares (continuamente vemos en televisin anuncios tratando de
promocionar
los encantos de ciertas comunidades autnomas).
Las empresas (hoy en da es difcil ver alguna campaa de promocin de las
dos marcas deportivas lderes, Nike y Adidas, centrada en algn producto en
concreto. Lo cierto es que sus campaas suelen estar centradas en
promocionar su marca).
c) Valor, satisfaccin y emocin
Teniendo en cuenta la amplia variedad de oferta con la que se encuentra el
consumidor en el mercado a la hora de plantearse la compra de un producto, la
pregunta que se nos plantea de forma inmediata es: cmo eligen los
consumidores entre las distintas alternativas de productos y servicios?

2. MARKETING DE SERVICIOS

2.1 INTRODUCCION
El trmino servicio proviene del latn servitium que significa esclavitud. En el
Diccionario de la Lengua Espaola encontramos los siguientes significados de este
trmino:
Servicio. m. Accin y efecto de servir. // Estado de criado o sirviente. // Culto que se
debe a Dios. // Mrito que se hace sirviendo. // Servicio militar. // Servicio domstico.
En esas definiciones los significados son innumerables, entre los cuales muchos son
negativos, pero puede sealarse que en la versin econmica de servicio slo puede ser
una accin humana y no de mquinas.
2.3 Definiciones de servicio
La definicin del trmino servicio es un fenmeno complejo, porque esta palabra
posee muchos significados. El nfasis, en las definiciones expuestas, se centra en la
intangibilidad de los servicios, pero no obstante el problema de la definicin del mismo
no fue resuelto; porque adems de estas caractersticas, hay otras que diferencian a los
servicios de los bienes y que discutiremos en la prxima seccin.

2.4 Caractersticas de los servicios

Algunas de las caractersticas bsicas de los servicios son las siguientes :
Los servicios son ms o menos intangibles
Los servicios son actividades o una serie de actividades en lugar de cosas.
Los servicios son, por lo menos hasta cierto punto, producidos y consumidos
simultneamente.

3.Intangibilidad

La diferencia fundamental, entre los servicios y los productos fsicos es la

intangibilidad. Los servicios no pueden ser vistos, sentidos, probados o tocados como
los productos fsicos. Este concepto puede subdividir se de la manera siguiente:
Servicios que proporcionan intangibles puros;
Servicios que dan un valor agregado a un tangible;
Servicios que ponen a disposicin un tangible.
Los servicios no pueden ser estoqueados, transportados o revendidos. El consumidor
necesita probar el servicio antes de comprenderlo; al contrario del producto que puede
verse y hasta ser probado antes de comprarse. Los servicios son intangibles siendo
difcil
la percepcin y mentalizacin del mismo. La esencia del servicio es intangible, aunque
la
performance sea apoyada por los elementos tangibles y los servicios sean consumidos y
no posedos. Principalmente en aquellos basados en las personas, el comprador posee un
sentimiento de riesgo, porque no existe ninguna garanta, al contrario de lo que ocurre
con los productos dnde puede haber contratos, garantas, etc. El servicio, por su
naturaleza intangible, as como algunos productos, se seleccionan por la reputacin, por
la indicacin de profesionales o de amigos y por los resultados de la satisfaccin de
experiencias, en
lugar de un examen fsico y su evaluacin es muy subjetiva y una tarea cualitativa. Esta
posicin, se confronta con aquellas declaraciones, que indican la imposibilidad de
evaluar un servicio, como si fuera un producto tangible.Como los servicios pueden
tornarse obsoletos se convierte en una necesidad tica que cualquier comprador o cliente
en general, necesitan ser informados sobre ello, debido al riesgo de esta obsolescencia.
El servicio, es una accin o una performance, que no puede transportarse, por ello, el
consumidor necesita ser trado para el sistema de entrega o el sistema llevado hasta el
consumidor.
Saber trabajar y dar nfasis a los aspectos tangibles de un servicio es una funcin de
marketing. La intangibilidad de los servicios, hace con que los aspectos tangibles pasen
a ser importantes y tangibilizar el servicio se convierte en una ventaja.Algunas
evidencias tangibles que pueden administrarse son: la atmsfera fsica, las
comunicaciones y el
precio. El ambiente fsico da una idea, al consumidor, de como ser el servicio. Las
comunicaciones son otra forma de evidenciar el servicio, y las mismas vienen
de la propia compaa y de otros grupos interesados:
la publicidad, el boca - odo, la sealizacin, las tarjetas personales, la apariencia de los
vendedores o funcionarios en general. Esas comunicaciones proporcionan pistas ciertas
o equivocadas del servicio.
La tercera evidencia es el precio. El establecimiento del costo y del precio final es una
dificultad de los servicios. El precio de los servicios es ms basado en el valor,
determinado por la percepcin del consumidor y por la competencia que en el propio
costo, y adems
tendr implicaciones en la percepcin de la calidad. El precio de los servicios basados
en las personas presenta muchas implicaciones. Por ejemplo, si un consultor decide
bajar un precio, ciertamente enfrentar dificultades para aumentarlo despus y si su
precio es muy bajo quizs su servicio no inspire la confianza necesaria.
Otro elemento crtico de los servicios, debido a la intangibilidad, es la reputacin de la
empresa y de los vendedores. Por ello es importante construir una imagen
organizacional fuerte como forma de diferenciarse en el mercado. Una forma de
distribuir los varios tipos de empresas en un espectro se presenta en la figura 2. En un
xtremo se encuentran las empresas de servicios y en el otro las productoras de bienes
tangibles.
4.Heterogeneidad
El servicio puede variar de empresa prestadora para empresa prestadora , de consumidor
para consumidor y de da para da. Este hecho, la no - estandarizacin, es una diferencia
entre los productos y servicios,. La heterogeneidad de los servicios esta vinculada al
hecho de que existe una variabilidad en la ejecucin y performance de los servicios, lo
que dificulta obtener la estandarizacin. Esa dificultad ocurre por la incapacidad del
productor de ofrecer una calidad y performance consistente, y se puede decir que cada
experiencia
es nica, impidiendo la estandarizacin. La bsqueda de la calidad en las empresas de
servicio experimenta dificultades al intentar entender y controlar el mismo, porque los
servicios son performances, y raramente pueden establecerse especificaciones de
calidad uniforme .
La calidad puede cambiar de da para da porque diferentes empleados realizan el
servicio o porque la habilidad y la disposicin de los empleados varan, por ello la
empresa no puede estar segura que si el servicio brindado al consumidor es consistente
con lo planificado y comunicado. Las dos actitudes que las compaas pueden adoptar
para controlar la calidad son las siguientes:
invertir en seleccin y capacitacin del personal buscando dar al proveedor del servicio
mejores condiciones de responder adecuadamente a cada situacin de consumo. Esta
accin se une a la caracterstica de inseparabilidad que se examinar mas adelante.
intentar monitorear la satisfaccin del consumidor a travs de investigaciones, sistemas
de sugerencias, sistemas de quejas, etc.
Aunque la dificultad existe en el control de la calidad de los servicios por la
heterogeneidad, la flexibilidad es una ventaja debido a esta caracterstica. La clave es
determinar en que circunstancias la personalizacin debe aparecer y en que
circunstancias le corresponde a la a estandarizacin aparecer. Contrariamente a lo dicho
algunos autores sostienen que la llave para el xito est en la industrializacin, porque la
capacidad de decidir de los empleados es enemiga del orden, de la estandarizacin y de
la calidad.
5.Inseparabilidad

En las empresas de servicio, la produccin, el consumo y el uso ocurren

simultneamente y frecuentemente en el mismo lugar geogrfico. Una consecuencia de
esto es que la empresa esta integrada en el proceso del uso pudiendo controlarlo
totalmente y se puede agregar que el cliente participa como un recurso de la produccin.
Se puede afirmar que, normalmente, el servicio primero se vende para luego ser
producido y consumido simultneamente.
Muchos servicios exigen la participacin directa del consumidor en el acto de la
produccin, permitiendo la influencia de este en el resultado final de la transaccin.
Entre la empresa de servicio y el consumidor existe un alto grado de contacto y el
conocimiento, la habilidad y la cooperacin del consumidor influyen en el costo del
servicio prestado. Esa interaccin, empresa consumidor, crea incertidumbres para el
productor.
La interaccin introduce complicaciones en el proceso de prestacin del servicio,
mediante la alteracin de la conducta humana e interferencias en la comunicacin
interpersonal. Tambin, la interaccin, genera incertidumbres para la empresa en lo qu
se refiere al tiempo del proceso productivo, a la calidad del producto y a la satisfaccin
de las necesidades de los consumidores.
El grado de involucramiento del consumidor dificulta la posibilidad de ofrecer un
servicio consistente.
La persona que realiza el servicio, representa la empresa al explicar y promover los
servicios. Esto genera una preocupacin constante en las empresas por el poco control
que ellas tienen sobre el contacto personal . Una solucin para eso est en el
establecimiento
de un proceso de seleccin y capacitacin.Otras consecuencias de la caracterstica de
inseparabilidad son las siguientes: pueden existir otros consumidores involucrados en la
produccin del servicio - ya sea como simples observadores o influenciadores- y que los
servicios normalmente no pueden producirse en masa.Otras estrategias para la solucin
de los problemas ocasionados por la caracterstica de inseparabilidad son las siguientes:
Capacitacin del personal de contacto;
Gerenciamiento de los consumidores o sea educarlos y verlos como funcionarios
parciales, pues ellos toman parte de la produccin;
Empleo de mltiples locales de atencin;
Planes de servicios flexibles;
Mensajes claros para el consumidor en el proceso de servicio.

6.Caducidad

La caducidad de los servicios viene de la imposibilidad de ser estoqueados. Esta

imposibilidad es que los vuelve perecederos y, es por este hecho que las
compaas se preocupan por las fluctuaciones de la demanda.
Existen dos acciones para sincronizar oferta y demanda: a travs de la alteracin de la
demanda o por el control de la oferta. Las acciones para alterar la demanda son:
el uso de precios reducidos en los periodos de demanda baja;
desarrollar la demanda mediante, por ejemplo, la oferta de paquetes especiales como lo
efectan los hoteles. Debe tenerse cuidado con esta accin, porque muchas veces se
toman los periodos de demanda baja para acciones de acondicionamiento de equipos o
desarrollo de programas de capacitacin de personal;
el desarrollo de servicios complementarios como, por ejemplo, la primera bebida
gratuita para quin llega hasta cierta hora a un bar; la creacin de un sistema de reservas
tambin es una manera muy utilizada, sirviendo, igualmente, como forma de pre-venta
del servicio.
Las acciones para controlar la oferta pueden ser las siguientes:
tener empleados en horario parcial. Se contrata los empleados segn la necesidad en
los momentos de mayor demanda;
aumentar la eficiencia, ejecutando en los periodos de mayor demanda las tareas
necesarias para el logro del servicio en s mismo y utilizando otros periodos para
desarrollar las actividades de apoyo;
aumentar la participacin del consumidor. Cuanto mayor la participacin de este,
menor el trabajo del productor del servicio. Esta accin involucra riesgos vinculados a
la disminucin del control y si existe falta de disposicin del consumidor a participar;
dividir las capacidades con otra empresa, como, por ejemplo, dividir el alquiler con
otro;
Algunas malas formas de conseguir una mejor sincronizacin de la oferta y de la
demanda pueden ser:
a) aumentar errneamente el tipo de capacidad; b) no modificar algunos elementos. Un
ejemplo del primer error sera el aumento del tamao de los aviones, por parte de las
compaas areas, en lugar de aumentar la cantidad de frecuencias de vuelos. Como
ejemplo del segundo error se podra citar un hotel que aumenta el nmero de cuartos y
deja la cafetera del mismo tamao.

6.Propiedad

Una diferencia bsica entre los servicios y los productos tangibles son que el pago de
los servicios es hecho por el uso, acceso o alquiler de los elementos y no por la
propiedad total de stos. Esta caracterstica es la menos discutida en la literatura.

2.5Los Ocho componentes de la

Administracin Integrada de los Servicios
La naturaleza de los servicios y sus caractersticas, as como las soluciones expresadas
con anterioridad, lleva a incluir otros elementos estratgicos a los que son considerados
en la literatura de productos industrializados: producto, precio, plaza y promocin. Una
forma de enfrentar este inconveniente es el modelo de los ocho componentes que sirve
como una estructura para los gerentes de organizaciones de servicio, pues, destaca las
ocho variables de decisiones estratgicas

3.MARKETING DIGITAL

El mrketing digital ofrece un excelente arsenal de armas para salir victorioso

en el campo de batalla comercial y publicitario. Te contamos cules y cmo
aplicarlas en tu negocio.
Gracias a las facilidades, evolucin y gratuidad de tecnologas que antes eran
inaccesibles para la mayora de los usuarios y usuarias, se estn fomentando
las redes sociales y la participacin activa. El sitio web deja de ser un
objetivo en s mismo -el fin ltimo de la interaccin con el usuario o usuaria,
para convertirse en una plataforma que posibilita la interrelacin entre todos los
miembros activos de una comunidad que comparte un inters o necesidad afn.
Gracias a esto, las personas usuarias tiene un papel activo: ya no slo accede
a la informacin, sino que adems aporta contenidos y conocimiento.

Se produce, por tanto, una descentralizacin de Internet en la que la clientela

es, al mismo tiempo, servidora (creadora de contenidos). As, cuantas ms
personas accedan al servicio, mayor ser el valor para el resto de las personas
usuarias (efecto red).
Aunque gran cantidad de referencias utilizan el concepto de usuario/a,
probablemente debido a la asociacin de Web 2.0 a Internet, la filosofa Web
2.0 no se limita a una sola plataforma; por ello, tal vez debiramos dejar atrs
el concepto de usuario/a para referirnos a clientela activa.

Una buena estrategia de mercadotecnia digital puede posicionar muy bien no

solo a empresas de todos tamanos sino tambien a las personas como individuos.
Existen ya en Mexico un buen numero de casos de referencia de personajes
que han construido de forma correcta su reputacion en redes sociales
para posicionarse como expertos en temas especificos. Tenemos por ejemplo
para Twitter, el caso de los analistas @RoyCampos quien ha logrado una base
de 785 mil seguidores, @EnriqueKrauze con 406 mil o @LeoZuckerman con
249 mil. En el ramo de la mercadotecnia y redes sociales por ejemplo @Luis-
MiguelHdz cuenta con 202 mil seguidores, @OphCourse (Ophelia Pastrana)
con 178 mil seguidores y @Nadia_Molina con 164 mil.
Si esto se puede hacer por una persona, el beneficio para una empresa puede
ser muy atractivo tambien: las empresas estan volteando hacia la mercadotecnia
y la publicidad interactiva porque a traves de ellas estan logrando impactar
a sus audiencias objetivo a un costo menor que a traves de los medios
publicitarios
tradicionales.
Tener a un gran numero de usuarios conectados a una sola plataforma que cubre
personas de casi todas las edades y todos los niveles socioeconomicos,
accediendo en el hogar, el trabajo o durante cualquier traslado gracias a la
diversidad de dispositivos representa una gran oportunidad para las marcas.
De acuerdo con el estudio de Habitos de los Usuarios 2014 publicado por
AMIPCI, en Mexico se contaron 51.2 millones de usuarios de internet en ese
ano. El crecimiento compuesto anual desde 2008, donde habia 27.6 millones
de usuarios, ha sido del 13%, esto nos coloca en la segunda posicion despues
de Brasil en numero de usuarios.
Para las empresas que se dedican al comercio electronico, la mercadotecnia
digital es una herramienta clave que debe formar parte de sus estrategias y
para encontrar consumidores en medios digitales, las campanas interactivas
son su mejor aliado. Para el cierre de 2013 segun estudios de AMIPCI el
valor del comercio electronico supero los 121 mil millones de pesos con un
crecimiento del 42% respecto a 2012.

Cada dia se tienen nuevos usuarios en internet y el medio proporciona un

sinnumero de oportunidades para atraerlos como clientes, aqui el limite es la
creatividad, no el presupuesto, y para explotar esa creatividad es necesario
contar con profesionistas con conocimiento sobre estas herramientas y
plataformas,
que cambian y evolucionan a un ritmo muy acelerado.
Existen muchas herramientas para atraer trafico a un sitio, desde una campana
de correo, un blog o el uso de redes sociales. Todas estas, utilizadas
correctamente no solo incrementaran el trafico a los sitios de los e-tailers
sino
que derivara en mayores ventas tambien. Con el crecimiento de plataformas
tecnologicas los costos son cada vez mas accesibles para los empresarios, y
si se complementa con una buena campana de marketing digital, es posible
generar un interesante retorno con una inversion pequena en comparacion
con los medios tradicionales.
Dentro de las actividades mas rentables en mercadotecnia y publicidad digital
encontramos:
E-mail marketing
Gestion de perfiles en redes sociales
Publicidad en redes sociales
Publicidad en buscadores
Banners en portales
Publicidad en dispositivos moviles
Herramientas de geolocalizacion
Generacion de prospectos
Generacion de contenidos, entre otras.
Pero no se trata solo de herramientas, sino de las personas que las operan.
En Mexico la educacion formal sobre los temas mercadotecnia digital ha sido
adoptada poco a poco en las instituciones de educacion publicas y privadas,
pero aun existen muchas universidades que no incluido estos temas dentro
de sus programas educativos a niveles de licenciatura y no estan formando a
los profesionistas que la industria necesita.
Actualmente la literatura sobre mercadotecnia y publicidad digital que este
enfocada en la realidad en Mexico es limitada. Con este libro queremos mostrar
la vision de la industria a traves de la voz de distintos especialistas
LA WEB DE LA EMPRESA PARA EL MARKETING DIGITAL

Todas las campaas de marketing online que podemos hacer en la empresa

pueden despertar inters, ser muy impactantes y creativas y adems estar bien
orientadas a nuestro pblico objetivo. Si conseguimos nuestros objetivos
habremos logrado generar trfico hacia el enlace de nuestra web. Pero de poco
sirven si no conseguimos que la clientela potencial entren en nuestra web y,
finalmente, compren nuestro producto o servicio. El reto es tener una web
corporativa atractiva, que supere la etapa esttica del mundo 1.0 e incorpore
todas las ventajas de la proactividad e interactividad de la Web 2.0.

Objetivos de tener una web

Nuestra web tiene que tener objetivos claros para ser efectiva y para poder
conversar con nuestro pblico objetivo. No basta ya con ser un escaparate o
una ventana corporativa en la Red. El nuevo entorno digital est marcado por la
interactividad empresa-clientela.

Veamos algunos de esos objetivos que puede plantearse una pyme:

Establecer contactos comerciales que despus se puedan gestionar desde el
departamento comercial o por la fuerza de ventas.
Crear una base de datos de clientela potencial a los informar a travs del
envo de nuestra newsletter o nuestro catlogo actualizado, o para proponerles
productos o servicios a su medida.
Captar asistentes a un evento, una feria o a una presentacin comercial
Incitar a los y las visitantes a que se descarguen o a que visualicen nuestro
catlogo o una demostracin de algn producto o servicio.
Conseguir que los y las visitantes completen una encuesta sobre hbitos de
compra o sobre su satisfaccin como compradores o compradoras
Incitar a la clientela potencial a que visiten virtualmente nuestra empresa.
Generar visitas a nuestro punto de venta fsico mediante campaas
promocionales

En la prctica la usabilidad de una web es la que proporciona:

Para los usuarios y

1 Facilidad de uso usuarias que no
necesitan tener
conocimientos
especficos, de manera
que su uso resulta muy
intuitivo.

2 Flexibilidad
3 Interactividad
Para adaptarse a las
diferentes necesidades
del usuario o usuaria.
Para poder dialogar con
el usuario o usuaria.

Que sirva para que el

4 Robustez
5 Facilidad para el
aprendizaje
usuario o usuaria logre
los objetivos que busca:
la web tiene que tener
en cuenta la experiencia
de la persona, analizar la
informacin que le
proporciona y ajustarse
a su perfil.
De la persona usuaria de
manera que resulte
predecible y amigable.

Claves para una web atractiva

Segn la empresa Fisher Appelt Furore las web buenas tienen las siguientes
caractersticas:
Tener una jerarqua clara y lgica: Los sitios web no se leen de manera lineal,
sino que el lector o lectora salta de un elemento a otro y por tanto lo ms
importante debe aparecer al principio de forma destacada. La estructura de la
web puede ser lineal o secuencial de manera que se enlazan los documentos
para que el usuario o usuaria siga un orden preestablecido.
Jerrquica: los contenidos se organizan en secciones y subsecciones.
En red: la estructura de contenidos permite la navegacin por todos los do-
cumentos saltando por ellos de forma flexible sin orden establecido. Una buena
pgina web debe conocer muy bien a su pblico objetivo. El verdadero control
de la pgina web lo debe tener el usuario o usuaria. En consecuencia, su
arquitectura, diseo y contenido deben adecuarse al pblico objetivo.
Es directa. El internauta valora su tiempo y requiere que la navegacin sea
clara y que haya atajos para acceder a los contenidos.
Es multimedia, con un formato adecuado para cada contenido, en el que se
combina el texto, el audio, las imgenes, los vdeos y los elementos
interactivos.
1. Mercadotecnia en Social Media
Marketing en medios sociales o Social Media Marketing (SMM) combina los
objetivos de marketing en Internet con medios sociales como blogs, agregadores de
contenidos, sitios de comparticin de contenidos, redes sociales y sitios de
microblogging, entre otros.

Los objetivos del Social Media Marketing dependern de la visin y organizacin de

la empresa. En la mayora de los casos, todas o casi todas tienen como objetivo el
Marketing viral como base para el posicionamiento de marca, incremento de la
visibilidad, promover ventas o la transmisin de nuevas ideas y conceptos al mercado
para conseguir finalmente el objetivo ms deseado: el aumento de las ventas, ya sea un
producto, conseguir ms seguidores en un blog, etc.

Un aspecto a tener en cuenta en esta manera de hacer marketing es que los resultados no
son inmediatos. Se necesita tiempo para preparar todo el plan Social Media, que
requiere un plan de comunicacin y una estrategia de marketing digital enfocada a los
medios sociales.

Un concepto importante dentro del Social Media Marketing es la reputacin online, en

la que juegan un papel fundamental las acciones de los prosumer. En este sentido las
empresas deben intentar ser activas y proactivas en la comunicacin con los usuarios
con el objetivo de mantener sus productos y servicios en la mente de los consumidores
de forma positiva. En definitiva, que los usuarios hablen bien de nuestros productos.
Una de las grandes ventajas del Social Media Marketing es poder obtener feedback de
nuestros usuarios, quienes quieren y deben poder interactuar con los productos,
servicios, ideas, conceptos que las empresas quieren comunicar, y sta debe ser la piedra
angular de las actuaciones en web de las empresas. Los medios sociales nos dan la
oportunidad de interactuar con potenciales clientes de manera directa y rpida.

OBJETIVOS

- Generar trfico hacia nuestra web

- Mayor visibilidad

- Recibir opiniones de nuestros clientes y compradores potenciales

- Proteger nuestra marca y mejorar nuestra reputacin

- Mejor conocimiento del mercado

- Reduccin de gastos de marketing

- Llegar a nuestro pblico objetivo con generacin de clientes potenciales (leads)

- Aumento de las ventas

2. Gestin de contenido
Los sistemas de gestin de contenidos (Content Management Systems o CMS) es un
software que se utiliza principalmente para facilitar la gestin de webs, ya sea en
Internet o en una intranet, y por eso tambin son conocidos como gestores de contenido
web (Web Content Management o WCM). Hay que tener en cuenta, sin embargo, que la
aplicacin de los CMS no se limita slo a las webs.

James Robertson (2003 b) propone una divisin de la funcionalidad de los sistemas de

gestin de contenidos en cuatro categoras: creacin de contenido, gestin de contenido,
publicacin y presentacin.

Creacin de contenido

Un CMS aporta herramientas para que los creadores sin conocimientos tcnicos en
pginas web puedan concentrarse en el contenido. Lo ms habitual es proporcionar un
editor de texto WYSIWYG, en el que el usuario ve el resultado final mientras escribe, al
estilo de los editores comerciales, pero con un rango de formatos de texto limitado. Esta
limitacin tiene sentido, ya que el objetivo es que el creador pueda poner nfasis en
algunos puntos, pero sin modificar mucho el estilo general del sitio web.

stos son algunos de los puntos ms importantes que hacen til y necesaria la
utilizacin de un CMS:

Inclusin de nuevas funcionalidades en el web. Esta operacin puede implicar la

revisin de multitud de pginas y la generacin del cdigo que aporta las
funcionalidades. Con un CMS eso puede ser tan simple como incluir un mdulo
realizado por terceros, sin que eso suponga muchos cambios en la web. El sistema
puede crecer y adaptarse a las necesidades futuras.
Mantenimiento de gran cantidad de pginas. En una web con muchas pginas hace
falta un sistema para distribuir los trabajos de creacin, edicin y mantenimiento con
permisos de acceso a las diferentes reas. Tambin se tienen que gestionar los
metadatos de cada documento, las versiones, la publicacin y caducidad de pginas y
los enlaces rotos, entre otros aspectos.
Reutilizacin de objetos o componentes. Un CMS permite la recuperacin y
reutilizacin de pginas, documentos, y en general de cualquier objeto publicado o
almacenado.
Pginas interactivas. Las pginas estticas llegan al usuario exactamente como estn
almacenadas en el servidor web. En cambio, las pginas dinmicas no existen en el
servidor tal como se reciben en los navegadores, sino que se generan segn las
peticiones de los usuarios. De esta manera cuando por ejemplo se utiliza un buscador,
el sistema genera una pgina con los resultados que no existan antes de la peticin.
Para conseguir esta interaccin, los CMS conectan con una base de datos que hace de
repositorio central de todos los datos de la web.
Cambios del aspecto de la web. Si no hay una buena separacin entre contenido y
presentacin, un cambio de diseo puede comportar la revisin de muchas pginas
para su adaptacin. Los CMS facilitan los cambios con la utilizacin, por ejemplo, del
estndar CSS (Cascading Style Sheets u hojas de estilo en cascada) con lo que se
consigue la independencia de presentacin y contenido.
Consistencia de la web. La consistencia en un web no quiere decir que todas las
pginas sean iguales, sino que hay un orden (visual) en vez de caos. Un usuario nota
enseguida cundo una pgina no es igual que el resto de las de la misma web por su
aspecto, la disposicin de los objetos o por los cambios en la forma de navegar. Estas
diferencias provocan sensacin de desorden y dan a entender que el web no lo han
diseado

3. Optimizacin en Buscadores (SEO)

Otro de los componentes primordiales del Marketing Digital es el SEO (Search

Engine Optimization) u optimizacin para los motores de bsquedas, que no es ms que
el proceso de mejora del sitio web para atraer a ms visitantes desde los motores de
bsqueda o trfico orgnico.

El SEO tiene como objetivo principal conseguir el Top de los resultados las bsquedas,
y tiene varios componentes que lo hacen todo un reto. El SEO lo podemos hacer de dos
formas: SEO On Page y SEO Off Page; el primero es todo lo que hacemos en nuestro
sitio para que sea atractiva para los motores de bsquedas y el segundo implica todas las
estrategias que conlleven a generar trfico desde diversas fuentes, tales como Redes
Sociales, directorios y otras pginas que generen o incrementen el nmero de visitantes.

3.1 Factores SEO On Page que no se nos pueden olvidar

1. Ttulo de la Web que tenga relacin con el contenido

2. URLs amigables, cortas y fcil de posicionar
3. Meta descripcin
4. Agregar a las imgenes el ttulo y texto alternativo (ALT)
5. Mejorar la velocidad de carga de la pgina
6. Que tenga una buena experiencia para usuario (que permita visitar ms pginas,
enlaces internos)
7. Formato del contenido fcil y sencillo al usuario
8. Usar coherentemente (H1, H2, H3)
9. Densidad de las palabras clave
10. xml y robots.txt
11. Enlaces externos
12. Evita el contenido duplicado
13. Elimina errores 404

3.2 Estrategias de SEO indispensables

Investigar keywords: para esto debemos hacernos las siguientes preguntas: Para qu
palabras me interesa salir?, Tienen mucha competencia?, Cunta gente las busca?
Crear contenido en torno a los keywords: Disea los contenidos basados en:
Problemas, soluciones o marcas, pero deben incluir las Keywords, y sobre todo
optimizado, que est en el ttulo, URL, meta descripcin, imgenes y texto alternativo,
y sobre todo: imita el lenguaje que tu cliente utiliza.
 Posicinate en nichos especficos y con keywords especficas o largas, conocidas
tambin como Long Tail, ya que los buscadores no solo entienden las keywords, sino
las intenciones de quien est buscando.
Promocionar tu contenido: Pare esto las Redes sociales son un aliado importante, ya
que no solo generan trfico, sino que sus enlaces son muy valorados por los motores
de bsquedas, adems de permitir que los usuarios compartan tus artculos, para esto
colocar botones de compartir en Redes Sociales es primordial.
Conseguir enlaces a tu contenido: estos deben ser enlaces internos, los cuales te
permitirn maximizar las visitas de usuarios nicos, ya que puedes hacer que
permanezcan ms tiempo en la web, y por otro lado los enlaces externos que te
permitirn aumentar la autoridad, esto lo premian los buscadores, mientras ms sitios
enlaces tu web y sobre todo sitios de alta autoridad, mejor ser nuestro
posicionamiento.

4. Publicidad en buscadores (SEA)

Es una forma de marketing en Internet que trata de promover los sitios web mediante su
visibilidad en pginas de resultados de motores de bsqueda, con contenido pago o PPC
(pago por clic), el objetivo del SEA es ms preciso, son campaas conformadas por
grupos de anuncios, orientados a promocionar un producto, servicio o sitio, ejecutar una
venta o trabajar la imagen de una marca, son objetivos a corto plazo y buscan impulsar
la venta.

En Google podemos utilizar los siguientes tipos de redes:

Bsquedas con seleccin de Display

Red de Bsquedas
Shopping
Video
Campaa Universal de Aplicaciones

5. Analtica y medicin en la web

La analtica web consiste en recopilar toda la informacin que proporcionan los usuarios
al interactuar con nuestro sitio web para luego analizar todos los datos, con el objetivo
de mejorar la experiencia de navegacin y rendimiento de nuestro negocio.

La informacin se recoge mediante un cdigo javascript que se inserta en la pagina y

que es suministrado por las propias herramientas profesionales de medicin.

Existen muchas herramientas de analtica web, pero las mas conocidas y utilizadas son
Google Analytics y Omniture SiteCatalyst.
Para saber qu es lo que debemos analizar, antes debemos definir cual es el objetivo de
nuestro negocio, una vez resuelto esto, disponemos de diferentes mtricas que nos
servirn de gua, las mas habituales son:

Visitas
Usuarios nicos
Tasa de rebote (Bounce Rate)
Paginas Vistas
Tiempo de Navegacin
Fuentes de Trafico

Hay muchas mas, pero como ya he comentado, su eleccin depender de los objetivos a
perseguir.

Medir y analizar son la base sobre la que garantizaremos el cumplimiento de nuestros

objetivos.

6. Mercadotecnia en dispositivos mviles

La mercadotecnia mvil o mobile marketing es el marketing realizado a travs de

dispositivos mviles, como los telfonos mviles. Incluye las actividades dedicadas al
diseo, implantacin y ejecucin de las acciones de marketing.

Andreas Kaplan, profesor de Marketing, lo define como "cualquier actividad de

marketing llevada a cabo a travs de una red ubicua a la que los consumidores estn
constantemente conectados mediante un dispositivo mvil personal".1 Kaplan utiliza
dos variables, el grado de conocimiento del consumidor y el gatillo de la comunicacin,
para diferenciar entre cuatro tipos de aplicaciones de marketing mvil: "Extraos",
"Vctimas", "groupies", y "usuarios".

Los dispositivos mviles que utiliza la mercadotecnia mvil son soportes digitales
pequeos, de fcil uso y manejo, que permiten su traslado a cualquier lugar sin
dificultad y cuyo consumo se hace sin necesidad de conexin elctrica: telfonos
mviles, PDA (personal digital assistant), iPods, consolas porttiles, navegadores GPS,
etc.

Las principales acciones de mrketing mvil2 que se realizan en la actualidad son:

El desarrollo de campaas de comunicacin consistentes en el envo de SMS o MMS a

travs de dispositivos mviles de un contenido determinado, ya sea informativo o
promocional, dirigidas a bases de datos previamente tratadas y sistematizadas
adecuadamente.
La realizacin de campaas de comunicacin consistentes en la utilizacin de los
dispositivos mviles como medio para que un pblico determinado participe en
promociones, concursos o sorteos que han sido previamente anunciados en otros
medios como radio, prensa o televisin, mediante el envo de uno o varios SMS, MMS
o realizacin de llamadas telefnicas por parte del cliente.
 El desarrollo de campaas de emisin de llamadas telefnicas a dispositivos mviles,
desde una empresa y dirigida principalmente a bases de datos previamente tratadas y
sistematizadas adecuadamente, con el objetivo de informar sobre promociones,
productos o servicios.
La utilizacin de los dispositivos mviles como medio publicitario mediante la insercin
de anuncios o patrocinios en contenidos que se distribuyen a travs de este canal.
El Advergaming,3 que utiliza juegos para promocionar un producto o marca.

Se pueden agrupar las diversas acciones de marketing mvil en cuatro medios:

mensajera (SMS y MMS)

internet mvil
voz y msica (modalidades en el RBT - Ring Back Tone)
aplicaciones (o apps).

6.1Herramientas del Marketing Mvil

6.2 Bsquedas mviles

Los resultados en los buscadores de los navegadores web mviles son distintos al de los
navegadores de escritorio (no mviles). En este sentido, se debe aplicar una estrategia
SEO especfica para dispositivos mviles teniendo en cuenta, entre otros factores, que
un usuario mvil no lee tanto como un usuario de un navegador de escritorio.

Todo cambia muy deprisa y conocemos la necesidad de inmediatez que los usuarios
exigen cuando navegan por internet. Es por ello que la velocidad de carga de los
contenidos todava se hace ms esencial con la movilidad.

Qu frustrante puede ser ampliar el zoom en el mvil y desplazarse a lo largo de la

pantalla porque los contenidos no tienen la medida adecuada o porque el tamao de la
fuente es insuficiente para una buena visualizacin.

Las pantallas tctiles de los mviles son reducidas y el usuario agradece que los botones
tctiles tengan la medida suficiente para poder pulsarlos.

Anuncios para mviles (publicidad mvil)

Los banners tradicionales estticos han evolucionado con el marketing mvil hacia
comunicaciones menos intrusivas y hacia una mayor presencia de nuevos formatos
(anuncios interactivos o expandibles, banners animados y vdeos). Esta transformacin
sucede para ofrecer una mejor experiencia a los usuarios que usan mviles.

6.3 Aplicaciones mviles

El mercado de las aplicaciones para mviles est creciendo vertiginosamente y segn

las caractersticas de la plataforma mvil se establece la alternativa ms adecuada para
cada proyecto. Podemos clasificarlas en:

Aplicacin web para mviles. Son aquellas que accedes desde un navegador mvil
(chrome, safari, firefox, etc.).
 Aplicaciones nativas. Son las descargadas desde una tienda de aplicaciones (Google
Play de Android, App Store de Apple, etc.).
Aplicaciones hbridas. A medio camino entre las dos anteriores.

Las caractersticas de cada tipo de aplicacin y su mejor alternativa lo tratar en mayor

profundidad en otro artculo.

6.4 GeoLocalizacin

Las plataformas mviles basadas en la localizacin (como Yelp, Foursquare o

Google + Local) ofrecen la oportunidad a los usuarios de compartir informacin
(noticias, fotos, vdeos, comentarios, valoraciones, reseas, etc.), asociada a un lugar
geogrfico donde se identifica la ubicacin geogrfica de una persona, marca o empresa.

A este proceso en el cual se cruzan los conceptos de social media, localizacin y mvil
se le denomina SOLOMO.

6.5 Tecnologas mviles

La proximidad es un factor relevante en las nuevas tecnologas que est revolucionando

la comunicacin. Los NFC permiten la comunicacin inalmbrica entre dispositivos que
se encuentran a escasos centmetros, los cdigos (QR, Bidi, etc.) almacenan
informacin que puede leerse con un dispositivo mvil y la realidad virtual ofrece una
visin de la realidad que aade elementos virtuales a travs de su visualizacin en una
pantalla mvil.

Si quieres aprender a usar el marketing mvil y de localizacin para alcanzar a tus

clientes, a identificar las nuevas tecnologas del marketing mvil (AR, QR, NFC) y a
sacar provecho de las herramientas de geolocalizacin (Foursquare, Google Plus Local,
Yelp, entre otras), te recomiendo el curso del IEBS denominado SOLOMO:
Oportunidad Estratgica, el cual tutorizo.

6.6 Cupones

Los cupones tradicionales de descuentos se han transformado gracias al marketing

mvil. Quin no ha odo hablar de Groupon?. A qu se debe esta transformacin?.

Las aplicaciones mviles para obtener descuentos deben su xito a la geolocalizacin,

que te muestran ofertas segn la localidad en la que te encuentres, y a los cdigos QR
que se visualizan a travs de telfonos inteligentes y que ofrecen informacin sobre
descuentos, cdigos promocionales o detalles del producto.

6.7 Mensajes de Texto y Multimedia (SMS/MMS)

Fueron las primeras herramientas utilizadas en el marketing mvil para presentar

promociones a travs de mensajes de texto o audiovisuales.

Posteriormente, salieron las aplicaciones OTT para chat online. Tambin

denominadas servicio de mensajera Over-The-Top, entre las que destaca whatsapp.