La segmentacin de mercado

Ser capaz de satisfacer una necesidad es una oportunidad de negocio.

Es decir: Si percibes una necesidad y dispones de habilidades para ofrecer una buena
solucin, probablemente hayas creado una propuesta de valor. Si hay quien paga por ella,
tienes un cliente.

La segmentacin de mercado es el proceso de dividir o segmentar un mercado en grupos ms

pequeos que tengan caractersticas y necesidades semejantes.

Cules son las bases para segmentar mercados de consumidores?

La segmentacin de los mercados de consumidores requiere la creacin de subgrupos para

una poblacin ms grande para enfocarlos ms especficamente. Los segmentos que se eligen
dependern de la empresa y de los productos o servicios que ofrece. Bsicamente, la
segmentacin se trata de identificar grupos especficos de personas con base en caractersticas
comunes.

Segmentacin Geogrfica
La segmentacin geogrfica requiere que el mercado se divida en varias unidades
geogrficas, como naciones, estados, regiones, comunas, ciudades o barrios. Es muy
utilizada porque posee caractersticas mensurables, accesibles y ya que las necesidades
del consumidor y la utilizacin de productos suelen estar relacionados con una o ms
variables de esta subcategora. Muchas compaas deciden operar en una o ms reas
geogrficas, o quiz en todas, pero fijndose siempre en las diferencias de necesidades
y deseos de los consumidores en cada una de la reas. Las empresas operan
generalmente en determinadas reas geogrficas aunque va Internet pueden llegar a
todo el mundo. Un caso muy comn de una empresa que segmenta geogrficamente es
de la empresa Terra, que tiene segmentado a sus usuarios con portales diferentes para
Espaa, Chile, Brasil, Argentina, etc. Esta empresa segmenta los mercados segn un
rea geogrfica determinada debido a que las costumbres de las personas o noticias de
inters cambian de regin en regin, de pas en pas, etc.

Demografica
Una forma comn de segmentar un mercado es a travs del uso de la demografa. La
demografa son caractersticas cuantitativas de un grupo de personas. Estas caractersticas
podran incluir sexo, edad, ingreso,etc. Los negocios que segmentan su mercado con base en la
demografa buscan dirigirse a segmentos especficos del mercado a los que es ms probable
que les interese lo que tienen que ofrecer. Por ejemplo, la industria de cosmticos se dirige
principalmente a las mujeres. La industria de la caza podra dirigirse ms probablemente a los
hombres. Los fabricantes de autos se dirigen a sus mercados con base en su ingreso. Es
probable que los vendedores consideren mltiples caractersticas demogrficas cuando
segmentan sus mercados de consumidores.

Segmentacin Demogrfica
Es una de las ms utilizadas ya que est muy relacionada con la demanda de muchos productos
y es relativamente fcil de medir por la gran cantidad de datos disponibles. La segmentacin
demogrfica es la divisin del mercado en grupos basados en variables demogrficas, como la
edad, el sexo, el tamao de la familia, el ciclo de vida, el nivel de ingreso, la profesin, educacin,
religin, raza, nacionalidad, etc. Estos son los factores ms comunes para la segmentacin de
los grupos de clientes, principalmente por que las diferencias en necesidades, deseos y tasas de
uso estn a menudo estrechamente relacionadas con las variables demogrficas. Los cambios
demogrficos sealan el nacimiento de nuevos mercados y la eliminacin de otros. Adems,
estas variables son ms fciles de medir que muchas otras. An cuando la primera definicin de
los segmentos de mercado esta basada en aspectos como la personalidad o el comportamiento,
es necesario conocer las variables demogrficas para conocer la magnitud del mercado meta y
para llegar a l, de manera eficiente.

Segn Kotler (2001) y Stanton, Eztel y Walker (2000), algunos de los factores demogrficos que
se han utilizado en la segmentacin del mercado son:

Edad y etapa: Las necesidades y los deseos del consumidor cambian con las etapas de la vida y
los mercadlogos deben estar prevenidos respecto a la forma en que est cambiando la
poblacin respecto a las edades. Algunas compaas utilizan una segmentacin por edad y ciclo
de vida: ofrecen diferentes productos o utilizan mercadotecnias diferentes para los diferentes
segmentos. Por ejemplo: McDonald's se dirige a los nios, los adolescentes y los adultos con
diferentes formas de publicidad y medios de difusin. As, tal como los nios tienen la cajita feliz
con los ltimos dibujos animados, para los adolescentes los anuncios tienen msica de ritmo
bailable, aventuras y rpidos cortes entre escenas; en cambio, los anuncios para mayores son
suaves y sentimentales.

Gnero: Hace mucho que se utiliza la segmentacin por sexos para la ropa, los peinados, los
cosmticos y las revistas. ltimamente, otros mercados se han dado cuenta de su utilidad,
debido a la mayor participacin de la mujer en el mundo laboral. Por ejemplo, aunque la mayor
parte de las marcas de desodorantes son tanto para mujeres como para hombres, Procter &
Gamble desarrollo Secret, como una marca especialmente formulada para la fisiologa de la
mujer y el anuncio de este producto se hizo para reforzar la imagen femenina.

La industria automotriz tambin ha empezado a utilizar ampliamente la segmentacin por sexos

debido al rpido crecimiento del nmero de mujeres que trabajan o poseen un auto, la mayor
parte de los fabricantes han diseado estrategias, para llamar la atencin o halagar a las clientes.

Educacin e Ingreso: La educacin tiene un efecto muy importante en el ingreso. Saber lo que
ocurre con los ingresos es importante porque los patrones de gastos son influenciados por el
nivel de ingreso que tienen las personas, este tipo de segmentacin es algo que han utilizado
durante mucho tiempo los mercadlogos de productos y servicios como automviles, ropa,
cosmticos y viajes. Muchas compaas eligen como meta a los consumidores ricos para
ofrecerles bienes y servicios de lujo. Sin embargo, no todas las compaas utilizan la
segmentacin por nivel de ingreso para encontrar a los ricos, ya que muchas otras empresas,
saben sacarle provecho a los consumidores de bajos ingresos, apostando por publicidades para
los segmentos ms populares.

Origen tnico: En muchas ciudades o regiones los mercados tnicos son muy grandes. De hecho,
los afroamericanos, hispanos, y los asiticos representan ms del 50% de la poblacin en 25
ciudades ms grandes de Estados Unidos (Stanton, Etzel y Walker, 2000). Estos grupos
representan un mercado creciente con un gran poder adquisitivo en conjunto. En el caso de
Chile tenemos los alemanes al sur del pas o las diferentes colonias como rabes, judos,
espaoles en la regin metropolitana con gran poder adquisitivo

Psicografa

La psicografa son atributos personales relacionados con la personalidad, valores, actitudes,

intereses y estilos de vida.

En este sentido, la segmentacin psicogrfica proporciona a la marcas, la posibilidad de

dividir su mercado en grupos basados en la personalidad de cada consumidor.

Esta segmentacin del mercado sustenta que los tipos de productos y marcas que un
individuo compra reflejan las caractersticas y patrones de vida del consumidor. Siendo su
principal objetivo que las marcas puedan promover sus productos como expresiones de estilo
de vida.

Segmentacin Conductual

En la segmentacin conductual los compradores se dividen en grupos en base a su conocimiento

de un producto, su actitud hacia l, la forma en que lo usan o la forma en que responden a l.

Ocasiones: Los compradores se pueden distinguir segn las ocasiones en las que sienten una
necesidad, compran un producto, o lo usan. La segmentacin por ocasin puede ayudar a las
empresas a expandir el consumo de su producto. Un ejemplo de ocasin de compra, son los
muebles de hogar, ya que su compra se presenta por lo general cuando una pareja se casa,
cuando se espera un nuevo miembro en la familia, cuando el pequeo ha crecido lo suficiente
para abandonar su cuna o cuando los productos usados se deterioran, no es usual que una
familia cambie el comedor o las camas de todos los miembros de la familia anualmente.

Beneficios: Los compradores se pueden clasificar segn los beneficios que buscan o esperan del
producto a consumir. Para este tipo de segmentacin conductual es necesario averiguar cuales
son los principales beneficios que busca la gente dentro de cierta clase de productos, el tipo de
personas que los busca y las principales marcas que proporcionan cada uno de estos beneficios
. Uno de los mejores ejemplos de este tipo de segmentacin fue el que se llevo a cabo en el
mercado de la pasta de dientes en EEUU, donde las investigaciones mostraron cuatro segmentos
de beneficios: aquellos que buscaban economa, proteccin, belleza y sabor. Cada grupo de
beneficios posea caractersticas demogrficas, conductuales y psicogrficas especficas. Por
ejemplo, los que buscaban una proteccin contra la caries solan tener familias numerosas. Cada
segmento tambin prefera sus propias marcas. De esta forma, las compaas pueden utilizar la
segmentacin por beneficios para definir a que segmento de estos se dirige, cuales son sus
caractersticas y las marcas competidoras ms importantes. Tambin pueden buscar nuevos
beneficios y lanzar marcas que los satisfagan.

Status del usuario: Los mercados se pueden segmentar dividindolos en no usuarios, ex-
usuarios, usuarios potenciales, usuarios primerizos y usuarios consuetudinarios de un producto.
Los lderes en cuanto a participacin de mercado se concentran en atraer usuarios potenciales,
mientras que las empresas ms pequeas tratan de atraer a los usuarios actuales del producto
lder. Los usuarios potenciales y regulares requieren por lo general diferentes tipos de
mercadotecnia.
Tasa de consumo: Los mercados tambin se pueden segmentar en usuarios ocasionales,
medianos e intensivos del producto. Los usuarios intensivos a menudo son un porcentaje
pequeo del mercado pero representan un elevado porcentaje del consumo total.

Situacin de lealtad: Los consumidores tienen distintos grados de lealtad hacia marcas
especficas, tiendas y otras entidades. Los compradores se pueden dividir en cuatro grupos
segn su lealtad hacia las marcas: Leales de uso frecuente que son consumidores que compran
una marca siempre. Leales moderados que son consumidores leales a dos o tres marcas. Leales
alternativos que son consumidores que se cambian de una marca dada a otra. Por ltimo los
Inconstantes que son consumidores que no son leales a ninguna marca ya que quieren algo
diferente cada vez o siempre compran la marca que este de oferta. Una compaa puede sacar
mucho provecho si analiza los patrones de lealtad de su mercado. Debe empezar por estudiar a
los clientes que le son leales. Al estudiar a los clientes que se apartan de su marca, una compaa
puede saber cuales son las debilidades de su mercadotecnia. En cuanto que los que no son para
nada leales, una compaa puede atraerlos poniendo su marca en oferta.

Etapa de disposicin del comprador: Un mercado consiste en personas que estn en diferentes
etapas de disposicin para comprar un producto. Algunas no saben de la existencia de un
producto, algunas saben que existe, algunas estn informadas, algunas estn interesadas,
algunas desean el producto, y algunas piensan comprar. Las cifras relativas de todos estos son
muy importantes cuando se trata de disear el programa de mercadotecnia.

Actitud: Se pueden encontrar cinco grupos de actitud en un mercado: entusiasta, positivo,

indiferente, negativo y hostil. Aquellos que se dedican a las visitas de puerta en puerta durante
una campaa poltica utilizan la actitud del votante para definir el tiempo que le dedican. A los
entusiastas y positivos, les dedican pocos minutos para darles las gracias y les recuerdan que
deben votar; en el lado opuesto se encuentran los indiferentes o negativos, ya que los polticos
deben dedicarle ms tiempo para escucharlos y tratar de que cambien su postura.

Hay que destacar que estas dos ltimas formas de la segmentacin conductual sobre disposicin
del comprador y actitud del consumidor hacia el producto tambin se las suele relacionar con la
Segmentacin Psicogrfica.