Anda di halaman 1dari 27

KATA PENGANTAR

Puji syukur kehadirat Tuhan Yang Maha Esa (YME) atas rahmat dan serta hidayah-
Nya, Saya beserta kelompok dapat menyelesaikan Tugas Resume Manajemen Pemasaran,
yang berjudul “Komunikasi Pemasaran Terintegrasi”.

Penyusunan Tugas Resume Manajemen Pemasaran, yang berjudul “Komunikasi


Pemasaran Terintegrasi” bertujuan untuk memahami bagaimana cara untuk menciptakan
suatu komunikasi pemasaran yang dapat diterima oleh masyarakat.

Laporan ini disusun sesuai dengan proses analisis mengenai segala yang telah kami
lakukan tentang merangkum berbagai macam sumber dari buku, jurnal, makalah dan situs
yang terkait.

Saya menyadari bahwa masih banyak kekurangan dan kesalahan dalam proses
penyusunan. Oleh karena itu saya menerima segala kritik dan saran, agar kami dapat
memperbaiki laporan penyusunan Tugas Resume Manajemen Pemasaran, yang berjudul
“Komunikasi Pemasaran Terintegrasi”.

Akhir kata Kami berharap semoga makalah ini dapat memberikan manfaat dan juga
inspirasi terhadap pembaca.

Sidoarjo, 01 Desember 2017

Penyusun

i
DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR ....................................................................................................... i


DAFTAR ISI .....................................................................................................................1
BAB I PENDAHULUAN ..................................................................................................2
1.1 Latar Belakang ..................................................................................................2
1.2 Rumusan masalah ..............................................................................................3
1.3 Tujuan ...............................................................................................................3
1.4 Manfaat .............................................................................................................3
1.4.1 Bagi Penulis ..............................................................................................3
1.4.2 Bagi Lembaga ...........................................................................................3
1.4.3 Bagi Pembaca ...........................................................................................3
BAB II PEMBAHASAN ...................................................................................................4
2.1 Pengertian Komunikasi Pemasaran ....................................................................4
2.2 Tujuan Komunikasi Pemasaran ..........................................................................4
2.3 Perencanaan Komunikasi Pemasaran .................................................................5
2.4 Pengertian dan Tujuan Komunikasi Pemasaran Terintegrasi ..............................8
2.5 Ciri-Ciri Komunikasi Pemasaran Terintegrasi ....................................................8
2.6 Komunikasi Pemasaran, Ekuitas Merek, Dan Penjualan ................................... 10
2.6.1 Bauran Komunikasi Pemasaran ............................................................... 10
2.7 Pengaruh Komunikasi Pemasaran .................................................................... 11
2.8 Model Proses Komunikasi ............................................................................... 11
2.9 Mengembangkan Komunikasi Efektif .............................................................. 12
2.10 Memutuskan Bauran Komunikasi Pemasaran ................................................ 18
2.10.1 Karakteristik Bauran Komunikasi Pemasaran ...................................... 18
2.10.2 Faktor-Faktor Dalam Menentukan Bauran Komunikasi Pemasaran ..... 21
2.10.3 Mengukur Hasil Komunikasi............................................................... 23
2.11 Mengelola Proses Komunikasi Pemasaran Terintegrasi ..................................23
BAB III PENUTUP ......................................................................................................... 25
3.1 Kesimpulan ..................................................................................................... 25
3.2 Saran ............................................................................................................... 25
BAB IV DAFTAR PUSTAKA ........................................................................................ 26

1
BAB I
PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Saat ini, perusahaan besar maupun kecil cenderung mengeluarkan biaya yang cukup
banyak untuk melakukan promosi demi mempertahankan sebuah produk dan penguatan
sebuah merek. Selain itu, demi meningkatkan angka penjualan, perusahaan gencar
melakukan promosi baik melalui periklanan maupun alat-alat komunikasi pemasaran
lainnya seperti humas, pemasaran langsung, penjualan personal, dan promosi penjualan,
dalam memasarkan produknya.

Untuk itu, dibutuhkan pendekatan baru dimana alat-alat komunikasi pemasaran bisa
berjalan efektif dan terintegrasi. Salah satunya dengan cara melakukan komunikasi
pemasaran terintegrasi. Komunikasi pemasaran terpadu adalah kegiatan yang berupaya
memadukan antara periklanan dengan alat-alat komunikasi pemasaran lainnya seperti
humas, pemasaran langsung, promosi penjualan serta event sponsorship untuk bisa bekerja
bersama-sama.

Berdasarkan konsep komunikasi pemasaran terintegrasi, perusahaan secara seksama


memadukan dan mengkoordinasikan semua bauran pemasaran untuk menyampaikan pesan
yang jelas, konsisten, dan berpengaruh kuat. Komunikasi pemasaran terintegrasi terpadu
membentuk identitas merek yang kuat dengan mengikat bersama serta memperkuat citra
dan pesan yang ingin disampaikan perusahaan. Selain itu, komunikasi pemasaran
terintegrasi yang dilakukan dapat menghasilkan konsistensi komunikasi yang lebih baik,
anggaran komunikasi yang lebih efektif, dan dampak penjualan yang lebih besar.

Peran komunikasi pemasaran dalam pengelolaan sebuah perusahaan sangatlah


penting. Terlebih lagi dengan semakin maraknya persaingan bisnis disegala sektor usaha.
Hal ini membuat perusahaan wajib membina komunikasi dan hubungan dengan
pelanggannya supaya tetap dapat bertahan.

Oleh karena itu, komunikasi pemasaran tidak lagi hanya menjadi beban pemikiran
divisi pemasaran saja, melainkan menjadi tugas dan tanggung jawab seluruh divisi. Bisa
dikatakan, komunikasi pemasaran merupakan bagian dari solusi bisnis dan bukan hanya
solusi pemasaran belaka.

Mengacu pada pemikiran diatas, penyusunan makalah ini hendak menguraikan


secara ringkas dan jelas, hal-hal mendasar yang perlu dipertimbangkan saat merencanakan
dan mengelola sebuah program komunikasi pemasaran dalam perusahaan.

2
1.2 Rumusan masalah

1. Apa yang dimaksud komunikasi pemasaran dan komunikasi terintegrasi?


2. Apa tujuan komunikasi pemasaran dan komunikasi terintegrasi?
3. Apakah langkah utama dalam mengembangkan komunikasi efektif?
4. Apakah bauran komunikasi itu dan bagaimana bauran komunikasi itu diatur?
5. Bagaimana cara mengelolah komunikasi pemasaran terintegrasi?

1.3 Tujuan

1. Untuk mengetahui pengertian komunikasi pemasaran dan komunikasi terintegrasi.


2. Untuk mengetahui tujuan komunikasi pemasaran dan komunikasi terintegrasi.
3. Untuk mengetahui langkah utama dalam mengembangkan komunikasi efektif.
4. Untuk mengetahui bauran komunikasi dan bagaimana bauran komunikasi itu diatur.
5. Untuk mengetahui cara mengelolah komunikasi pemasaran terintegrasi.

1.4 Manfaat

1.4.1 Bagi Penulis

- Memberikan penambahan wawasan serta pengalaman dalam penulisan khususnya


tentang strategi komunikasi pemasaran terintegrasi.

- Memberikan pengetahuan tambahan dan dapat dimanfaatkan atau di


implementasikan dimasa yang akan datang dalam mengambil suatu keputusan
didalam perusahaan ataupun organisasi.

1.4.2 Bagi Lembaga

- Serta dapat dijadikan sebagai bahan untuk meningkatkan kualitas mahasiswa di


masa depan.

1.4.3 Bagi Pembaca

- Dapat sebagai bahan informasi dan pertimbangan dalam merancang strategi


komunikasi pemasaran terintegrasi.

- Dapat bermanfaat dan memahami dengan mudah mengenal strategi komunikasi


pemasaran terintegrasi.

3
BAB II
PEMBAHASAN

2.1 Pengertian Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran adalah sarana dimana suatu perusahaan berusaha untuk


menginformasikan, membujuk dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak
langsung tentang produk dan merek yang dijual. Selain itu, komunikasi Pemasaran adalah
sebuah konsep manajemen yang mendesain seluruh aspek komunikasi pemasaran (iklan,
promosi penjualan, penjualan langsung, marketing public relation) yang bekerja
sama sebagai kekuatan gabungan untik mencapai tujuan tertentu.

Komunikasi pemasaran perlu dilakukan karena perusahaan harus memiliki ekuitas


merk. Perkembangan teknologi dan globalisasi membuat perusahaan harus lebih
meningkatkan untuk melakukan komunikasi pemasaran yang terintegrasi. Proses ini harus
mampu menjangkau konsumen yang mengakses beragam media dengan isi secara tepat
dan persuasif.

Karena bukan sekedar komunikasi biasa maka komunikasi pemasaran harus memiliki
beberapa karakter yaitu :

1. Mempengaruhi Perilaku.
2. Berawal Dari (Calon) Pelanggan.
3. Memanfaatkan Seluruh Bentuk Dan Media Komunikasi.
4. Mencuiptakan Sinergi.
5. Menjalin Hubungan.

2.2 Tujuan Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran mempunyai tujuan yang sangat penting bagi perusahaan


untuk melakukan pencitraan (image) atas suatu merek tertentu. Selain itu dengan
komunikasi pemasaran dapat mengembangkan kesadaran konsumen terhadap produk/jasa
yang dihasilkan perusahaan, sehingga konsumen mengenal produk/jasa yang ditawarkan.

Dengan begitu dapat merangsang terjadinya penjualan. Komunikasi pemasaran lebih


menekankan pada pemenuhan secara langsung produk atau jasa yang diperlukan oleh
konsumen. Dengan demikian pemasaran senantiasa berupaya untuk meningkatkan
hubungan pertukaran ekonomi antara organisasi dan konsumennya.

Dalam setiap kegiatan pemasaran, elemen yang sangat penting untuk diperhatikan
adalah komunikasi. Dengan komunikasi, kegiatan pemasaran akan berlangsung dengan
sedemikian rupa dan dapat mencapai segala sesuatu yang diinginkan, salah satunya adalah
proses pembelian.

Pada tingkat dasar, komunikasi dapat menginformasikan dan membuat konsumen


potensial menyadari atas keberadaan produk yang ditawarkan. Komunikasi dapat berusaha

4
membujuk komsumen saat ini dan konsumen potensial aagar berkeinginan masuk dalah
hubungan pertukaran.

Komunikasi juga dapat dijadikan sebagi pengingat bagi konsumen mengenai


keberadaan produk yang pada masa lalu pernah dilakukan 2 transaksi pertukaran pada
produk ini. Selain itu, peran lain komunikasi dalam pemasaran adalah untuk membedakan
produk yang ditawarkan perusahaan dengan perusahaan lainnya.

Pada tingkatan lebih tinggi, peran komunikasi tidak hanya berperan pada mendukung
transaksi dengan menginformasikan, membujuk, mengingatkan dan membedakan produk,
tetapi juga menawarkan sarana pertukaran itu sendiri.

Ada beberapa metode yang biasa digunakan dalam .komunikasi pemasaran dan
ekuitas merek, merupakan unsur sentral dari program komunikasi pemasaran biasanya itu
bukan satu-satunya atau bahkan paling penting dari segi membangun ekuitas merek.

2.3 Perencanaan Komunikasi Pemasaran

Agar komunikasi pemasaran efektif, perlu dipertimbangkan:

1. Penetapan Tujuan Dan Respon Komunikasi

Tujuan komunikasi adalah untuk:

1. Menyebarkan informasi (Komunikasi Informatif). Misalnya tentang produk, harga,


distribusi, dan sebagainya

2. Mempengaruhi untuk melakukan pembelian atau menarik konsumen pesaing untuk


beralih merk (Komunikasi Persuasif)

3. Mengingatkan audien untuk melakukan pembelian ulang (komunikasi mengingatkan


kembali)

2. Penentuan Sasaran Komunikasi (Target Audiens)

Komunikasi akan efektif apabila telah diketahui dan dipahami sasarannya (audien)
dengan baik.

Sehingga perusahaan dapat menyesuaikan pesan dan cara penyampaiannya sesuai


dengan perilaku pasar sasarannya. meliputi :

1. Pasar Pribadi
2. Organisasi
3. Masyarakat Umum Yang Berperan Sebagai:

- Pemberi Informasi (Initiator)


- Pengaruh (Influence)
- Pengambil Keputusan (Decider)
- Pelaku Pembeli (Purchaser)

5
- Pemakai Produk (User) Pada Proses Pembeliannya

3. Rancangan Pesan Dan Media Komunikasi

Setelah sasaran respon audien yang ingin dicapai telah ditetapkan, komunikator
perlu memilih, menyusun dan merancang pesan komunikasi. Pesan tersebut haruslah
dapat menarik (membangun kesadaran), mampu membangkitkan minat, keinginan
untuk melakukan pembelian (mempengaruhi), dan melekat di benak audien
(mengingatkan kembali).

Unsur-unsur yang perlu diperhatikan dalam perancangan pesan, adalah:

1. Isi pesan, dapat bertemakan: rasional (teknis-deskriptif), emosional (dramatis,


tragedi, komedi) atau moral (etika, tanggung jawab moral, keagamaan, atau
sosial)

2. Struktur pesan, dirancang agar pembaca diarahkan pada kesimpulan tertentu


(konklusif), memberikan argumentasi agar konsumen dapat menentukan pilihan
sendiri (argumentatif), atau menekankan pentingnya pesan pada awal atau akhir
presentasi.

3. Format atau teknis pesan, meliputi kombinasi unsur-unsur irama, ritme, tone,
lagu (audio), judul, naskah, ilustrasi, ukuran, warna (visual), maupun unsur
gerak (motion).

4. Sumber atau komunikator, diperlukan peranan karakter tokoh sebagai


komunikator yang berhadapan langsung dengan audien atau tidak langsung.

Pilihan media promosi atau media komunikasi dapat bersifat personal atau non-
personal. Media personal dapat dipilih dari tenaga penganjur (misalnya konsultan),
tenaga ahli profesi, atau dari masyarakat umum. Media non-personal dapat berupa
media massal (radio, TV, koran), kondisi lingkungan (ruangan, gedung), ataupun
peristiwa tertentu (hari-hari besar atau spesial).

6
4. Pengembangan Promotional Mix (Bauran Promosi)

Promosi adalah bagian dari strategi pemasaran sebagai cara untuk berkomunikasi
dengan pasar dengan menggunakan komposisi bauran promosi (promotional mix),
yaitu:

1. Periklanan (Advertising)

Periklanan bersifat dapat menjangkau masyarakat luas (massal), tidak


menggunakan pribadi secara langsung berhadapan dengan audien (impersonal), dan
dapat menyampaikan gagasan secara meyakinkan dan menimbulkan efek yang
dramatif (ekspresif).

2. Promosi Penjualan (Sales Promotion)

Promosi penjualan sangat komunikatif karena mampu menciptakan respon


audien terhadap perusahaan. Insentif yang berupa hadiah, kupon undian, potongan
harga dan sebagainya mampu mengundang calon pembeli untuk datang.

3. Relasi Publik (Public Relations)

Karena informasi lebih banyak bersifat berita dari lembaga formal (TV, radio,
dan sebagainya) atau dari orang yang dikenal sehingga lebih dipercaya daripada
iklan. Akan tetapi karena sumber informasi bukan dari internal perusahaan maka
sulit dikendalikan agar sesuai dengan tujuan perusahaan. Selain itu relasi publik
mampu menciptakan suasana yang dramatif.

4. Penjualan Personal (Personal Setting)

Promosi ini bersifat personal sehingga responsif terhadapa perilaku audien.


Penjualan personal mampu membina relasi antara perusahaan dengan konsumen.

5. Identitas Produk (Product Identity)

Atribut produk mampu menciptakan simbol-simbol yang diharapkan konsumen.


Karena keunggulannya terhadap pesaing, produk mempunyai daya tarik tersendiri
sehingga dapat menentukan posisi produk terhadap pesaing-pesaingnya.

5. Penyusunan Anggaran Komunikasi Pemasaran

Seringkali anggaran promosi disediakan berdasar pada tingkat kemampuan


perusahaan menyediakan dana. Dirancang atas dasar pengeluaran promosi total
maupun atas dasar per alat promosi yang dipergunakan perusahaan.

Tetapi sebenarnya sulit untuk menentukan metode anggaran promosi yang tepat
sebagai dasar perhitungannya, karena kesulitan untuk memastikan pemilahan faktor-
faktor pengaruh promosi secara pasti.

7
6. Evaluasi Dan Pendalian Komunikasi

Kegiatan promosi perlu diteliti dan dikendalikan efektivitasnya. Misalnya diteliti


efek promosi untuk mengetahui seberapa besar respon konsumen. Penelitian atas efek
promosi dapat dilakukan langsung (dengan mengukur tingkat kesadaran, penjualan,
atau pembelian ulang), maupun tidak langsung (dengan menyebar angket,
menggunakan media promosi penjualan misalnya kupon atau angket berhadiah).

2.4 Pengertian dan Tujuan Komunikasi Pemasaran Terintegrasi

Komunikasi pemasaran terintegrasi atau Integrated Marketing Communication


(IMC) adalah proses pengembangan dan implementasi berbagai bentuk program
komunikasi persuasif kepada pelanggan dan calon pelanggan secara berkelanjutan.

Menurut four As (The American Association of Advertising Agency) IMC adalah:

“Konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang mengakui nilai tambah rencana


komprehensif yang mengkaji peran strategis masing-masing bentuk komunikasi, misalnya
iklan, direct response, promosi penjualan, dan humas, dan dampak komunikasi maksimal
melalui pengintegrasian pesan.”

Tujuan Komunikasi pemasaran terintegrasi atau Integrated Marketing


Communication (IMC) adalah mempengaruhi atau memberikan efek langsung kepada
perilaku khalayak sasaran yang dimilikinya. Komunikasi pemasaran terintegrasi atau
Integrated Marketing Communication (IMC) menganggap seluruh sumber yang dapat
menghubungkan pelanggan atau calon pelanggan dengan produk atau jasa dari suatu
merek atau perusahaan, adalah jalur yang potensial untuk menyampaikan pesan di masa
datang.

Lebih jauh lagi, Komunikasi pemasaran terintegrasi atau Integrated Marketing


Communication (IMC) menggunakan semua bentuk komunikasi yang relevan serta yang
dapat diterima oleh pelanggan dan calon pelanggan.

Dengan kata lain, proses Komunikasi pemasaran terintegrasi atau Integrated


Marketing Communication (IMC) berawal dari pelanggan atau calon pelanggan, kemudian
berbalik kepada perusahaan untuk menentukan dan mendefinisikan bentuk dan metode
yang perlu dikembangkan bagi program komunikasi yang persuasif.

2.5 Ciri-Ciri Komunikasi Pemasaran Terintegrasi

Terdapat lima ciri utama Komunikasi pemasaran terintegrasi atau Integrated Marketing
Communication (IMC), yaitu:
1. Mempengaruhi Perilaku.
Tujuan Komunikasi pemasaran terintegrasi atau Integrated Marketing
Communication (IMC) adalah untuk mempengaruhi khalayak sasarannya. Hal ini

8
berarti komunikasi pemasaran harus melakukan lebih dari sekedar mempengaruhi
kesadaran merek atau “memperbaiki” perilaku konsumen terhadap merek.
Sebaliknya kesuksesan Komunikasi pemasaran terintegrasi atau Integrated
Marketing Communication (IMC) membutuhkan usaha-usaha komunikasi yang
diarahkan kepada peningkatan beberapa bentuk respon dari perilaku konsumen.
Dengan kata lain, tujuannya adalah untuk menggerakkan orang untuk bertindak.

2. Berawal Dari Pelanggan Dan Calon Pelanggan (Prospect).


Prosesnya diawali dari pelanggan atau calon pelanggan kemudian berbalik kepada
komunikator merek untuk menentukan metode yang paling tepat dan efektif dalam
mengembangkan program komunikasi persuasif.

3. Menggunakan Satu Atau Segala Cara Untuk Melakukan ‘Kontak’.


Komunikasi pemasaran terintegrasi atau Integrated Marketing Communication
(IMC) menggunakan seluruh bentuk komunikasi dan seluruh ‘kontak’ yang
menghubungkan merek atau perusahaan dengan pelanggan mereka, sebagai jalur
penyampai pesan yang potensial.
Ciri utama dari elemen Komunikasi pemasaran terintegrasi atau Integrated
Marketing Communication (IMC) ketiga ini adalah bahwa ia merefleksikan kesediaan
menggunakan bentuk kontak komunikasi apa pun, asalkan merupakan yang terbaik
dalam upaya menjangkau khalayak, dan tidak menetapkan suatu media tertentu
sebelumnya.

4. Berusaha Menciptakan Sinergi.


Dalam definisi Komunikasi pemasaran terintegrasi atau Integrated Marketing
Communication (IMC) terkandung kebutuhan akan sinergi (kesinambungan). Semua
elemen komunikasi (iklan, tempat pembelian, promosi penjualan, event, dan lain-lain)
harus berbicara dengan satu suara; koordinasi merupakan hal yang amat penting untuk
menghasilkan citra merek yang kuat dan utuh, serta dapat membuat konsumen
melakukan aksi. Kegagalan dalam mengkoordinasi semua elemen komunikasi dapat
menghasilkan pengulangan upaya yang sia-sia atau lebih buruk lagi, pesan yang
kontradiktif, mengenai merek.

9
5. Menjalin Hubungan.
Karakteristik Komunikasi pemasaran terintegrasi atau Integrated Marketing
Communication (IMC) yang kelima adalah kepercayaan bahwa komunikasi pemasaran
yang sukses membutuhkan terjalinnya hubungan antara merek dengan pelanggannya.
Dapat dikatakan bahwa pembinaan hubungan adalah kunci dari pemasaran modern
dan bahwa Komunikasi pemasaran terintegrasi atau Integrated Marketing
Communication (IMC) adalah kunci dari terjalinnya hubungan tersebut. Suatu
hubungan merupakan “pengait” yang tahan lama antara merek dengan konsumen. Ia
membangkitkan pembelian yang berulang dan bahkan loyalitas terhadap merek

2.6 Komunikasi Pemasaran, Ekuitas Merek, Dan Penjualan

Dalam lingkungan komunikasi baru ini, meski iklan sering menjadi elemen pusat
dalam program komunikasi pemasaran, iklan bukanlah satu-satunya atau bahkan yang
paling penting dalam membentuk ekuitas merek dan mendorong penjualan.

2.6.1 Bauran Komunikasi Pemasaran


Bauran komunikasi pemasaran terdiri dari delapan model komunikasi utama yaitu :

1. Iklan
Semua bentuk terbayar dari presentasi nonpersonal dan promosi ide, barang, atau
jasa melalui sponsor yang jelas.

2. Promosi Penjualan
Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong percobaan atau pembelian
produk atau jasa.

3. Acara Dan Pengalaman


Kegiatan dan program yang disponsori perusahaan yang dirancang untuk
menciptakan interaksi harian atau interaksi yang berhubungan dengan merek tertentu.

4. Hubungan Masyarakat Dan Publisitas


Beragam program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi cira
perusahaan atau produk individunya.

5. Pemasaran Langsung

Penggunaan surat, telepon, facsimile, e-mail, atau internet untuk berkomunikasi


secara langsung dengan atau meminta respons atau dialog dari pelanggan dan prospek
tertentu.

10
6. Pemasaran Interaktif

Kegiatan dan program online yang dirancang untuk melibatkan pelanggan atau
prospek dan secara langsung atau tidak langsung meningkatkan kesadaran,
memperbaiki citra, atau menciptakan penjualan produk dan jasa.

7. Pemasaran Dari Mulut Kemulut

Komunikasi lisan, tertulis, dan elektronik antar masyarakat yang berhubungan


dengan keunggulan atau pengalaman membeli atau menggunakan produk atau jasa.

8. Penjualan Personal

Interaksi tatap muka dengan satu atau lebih pembeli prospektif untuk tujuan
melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan pengadaan pesanan.

2.7 Pengaruh Komunikasi Pemasaran

Dalam pemahaman ini pengembilan keputusan dalam mengelolah dana komunikasi


dengan lebih efesien serta merancang dan mengimplementasikan program komunikasi
yang benar. Pemasar dapat menilai komunikasi pemasaran menurut kemampuannya
memengaruhi pengalaman dan kesan, membangun ekuitas merek, dan mendorong
penjualan merek.

Semua hal yang menyebabkan pelanggan mengetahui dan memperhatikan merek


seperti pensponsoran dan iklan luar rumah dapat meningkatkan kesadaran merek,
setidaknya dalam hal pengakuan merek. Meskipun demikian, untuk meningkatkan memori
terhadap merek, diperlukan pemrosesan yang lebih intens dan menyeluruh sehingga
hubungan merek yang lebih kuat dengan kategori produk atau kebutuhan konsumen dapat
dibangun untuk meningkatkan kinerja memori.

2.8 Model Proses Komunikasi

Pemasar harus memahami elemen dasar komunikasi efektif. Ada dua model yang berguna :

1. Model Makro Proses Komunikasi

Dua elemen merepresentasikan pihak utama dalam komunuksai pengirim (sender)


dan penerima (receiver). Dua elemen lainnya merepresentasikan alat komuniksai utama
pesan (message) dan media. Empat elemen merepresentasikan fungsi komunikasi
utama penyandian (encoding), pengartian (decoding), respons (response), dan umpan
balik (feedback). Elemen terakhir dalam sistem adalah gangguan/noise (pesan acak dan
bersaing yang dapat mengganggu komunikasi yang dimaksudkan).

Model ini dapat menekankan faktor-faktor kunci dalam komunikasi efektif.


Pengiriman harus tahu pemirsa seperti apa yang ingin dijangkau dan respons apa yang
ingin didpatkan. Pengirim harus menyandikan pesan mereka sehingga pemirsa sasaran
dapat mengartikannya. Pengirim harus menyalurkan pesan melalui media yang
menjangkau pemirsa sasaran dan mengembangkan saluran umpan balik untuk
11
mengamati respons. Semakin sering pengalaman lapangan pengirim tumpang tindih
dengan pengalaman penerima, semakin efektif pesan tersebut.

2. Model Mikro Proses Komunikasi

Model ini menekankan faktor-faktor kunci dalam komunikasi efektif. Semua model
ini mengasumsikan bahwa pembeli melewati tahap kognitif, afektif, dan perilaku,
dalam urutan tersebut.

2.9 Mengembangkan Komunikasi Efektif

Ada beberapa langkah dalam mengembangkan komunikasi efektif yaitu :

1. Mengidentifikasi Pemirsa Sasaran

Proses harus dimulai dengan pemirsa sasaran yang jelas dalam pikiran: pembeli
potensial produk perusahaan, pengguna saat ini, pengambil keputusan, atau pemberi
pengaruh: perorangan, kelompok, masyarakat tertentu, atau masyarakat umum. Pemirsa
sasaran sangat memengaruhi keputusan komunikator tentang apa yang dikatakan,
bagaimana, kapan, dimana, dan kepada siapa.

2. Menentukan Tujuan Komunikasi

Rossiter dan Percy mengidentifikasi empat kemungkinan tujuan sebagai berikut :

1. Kebutuhan Kategori

Menetukan kategori produk atau jasa yang diperlukan untuk mengalihkan atau
memuaskan perbedaan anggapan antara keadaan motivasional saat ini dan keadaan
emosional yang diinginkan. Produk yang baru bagi dunia seperti mobil listrik akan
selalu dimulai dengan menentukan kebutuhan kategori sebagai tujuan komunikasi.

2. Kesadaran Merek

Kemampuan untuk mengidentifikasi (mengakui atau menganggap) merek


dalam kategori, dengan cukup rinci untuk melakukan pembelian. Pengakuan lebih
mudah dicapai dibandingkan ingatan konsumen yang diminta memikirkan merek
makanan beku tampaknya lebih mengenali kemasan oranye stouffer yang berbeda
dibandingkan mengingat mereknya. Ingatan merek penting diluar took: pengakuan
merek penting didalam toko. Kesadaran merek memberikan dasar bagi ekuitas
merek.

3. Sikap Merek

Mengevaluasi merek dengan memperhatikan kemampuan anggapannya untuk


memenuhi kebutuhan relevan saat ini. Kebutuhan merek relevan mungkin
berorientasi negative (penyingkiran produk, penghindaran masalah, kepuasan yang
tidak lengkap, deplesi normal) atau berorientasi positif (gratifikasi indra, stimulasi
intelektual, atau persetujuan social). Produk pembersih rumah tangga sering

12
menggunakan solusi masalah: produk makanan, dipihak lain, produk makanan
sering menggunakan iklan berorientasi pada indra yang menekankan daya tarik
pada selera.

4. Pembelian Merek

Intruksi mandiri untuk membeli merek atau mengambil tindakan yang


berhubungan dengan pembelian. Tawaran promosi dalam bentuk kupon atau
penawaran dua atau satu mendorong konsumen melakukan komitmen mental untuk
membeli produk. Namun, banyak konsumen tidak mempunyai kebutuhan kategori
yang ditunjukkan dan mungkin tidak berada dipasar ketika terpapar iklan, sehingga
tidak membentuk maksud pembelian.

3. Merancang Komunikasi

Merumuskan komunikasi untuk mencapai respons yang diinginkan akan


memerlukan beberapa penyelesaian masalah :

1. Strategi Pesan

Dalam menentukan strategi pesan, manajemen mencari daya tarik, tema atau
ide yang terkait dengan positioning merek dan membantu menentukan titik paritas
atau titik perbedaan. Beberapa strategi pesan ini mungkin berhubungan langsung
dengan kinerja produk atau kinerja jasa (kualitas, ekonomi, atau nilai merek),
sementara strategi lainnya mungkin berhubungan dengan pertimbangan yang lebih
ekstrinsik (merek sebagai merek kontemporer, popular, atau tradisional).

2. Strategi Kreatif

Efektivitas komunikasi bergantung pada bagaimana sebuah pesan


diekspresikan, dan juga kandungan pesan itu sendiri. Jika komunikasi itu tidak
efektif, komunikasi itu bisa berarti pesan yang salah telah digunakan, atau pesan
yang benar diekspresikan dengan buruk. Strategi kreatif adalah cara pemasar
menerjemahkan pesan merek kekomunikasi tertentu. Kita dapat secara langsung
menggolongkan mereka sebagai daya tarik informasional (informational atau daya
tarik transformasional (transformational).

Dua kategori umum ini seluruhnya mencakup beberapa pendekatan kreatif khusus
yang berbeda :

1. Daya Tarik Informasional

Daya tarik ini mengelaborasi atribut atau manfaat produk atau jasa. Contoh-
contoh dalam iklan adalah iklan solusi masalah (Excedrin menghentikan sakit
kepala yang sangat parah), iklan demonstrasi produk (Thompson Water Seal
dapat menahan hujan lebat, salju, dan panas), iklan perbandingan produk
(DirecTV menawarkan pilihan HD yang lebih baik dari pada operator kabel),
dan kesaksian dari bintang tak terkenal atau selebriti (bintang NBA fenomenal

13
Lebron James mengiklankan Sprite Powerade, dan Nike). Daya tarik
informasional mengasumsikan pemrosesan komunikasi dipihak konsumen
bersifat sangat rasional. Peraturannya logis dan beralasan.

2. Daya Tarik Transformasional

Daya tarik ini mengelaborasikan manfaat atau citra yang tidak berhubungan
dengan produk. Daya tarik Transformasional mungkin menggambarkan jenis
orang macam apa yang menggunakan merek yang dimana sering meningkatkan
emosi yang akan memotivasi pembeli.

3. Sumber Pesan

Banyak komunikasi tidak menggunakan sumber diluar perusahaan itu sendiri.


Komunikasi lainnya menggunakan orang terkenal atau orang tidak terkenal. Pesan
dihantarkan oleh sumber yang menarik atau terkenal dapat menarik lebih banyak
perhatian dan ingatan, karena itulah pengiklan sering menggunakan selebriti
sebagai juru bicara. Yang penting adalah kredibilitas juru bicara.

Ada tiga kredibilitas sumber yang paling sering adalah :

1. Keahlian adalah pengetahuan khusus yang dimiliki komunikator untuk


mendukung klaim.

2. Kepercayaan adalah berhubungan dengan seberapa efektif dan jujur orang


tersebut dimata publik. Teman lebih dipercaya dari pada orang asing atau
wiraniaga, dan orang yang tidak dibayar untuk mengenalkan produk lebih
dipercaya dari pada orang yang dibayar.

3. Kesukaan Orang Terhadap Juru Bicara adalah menggambarkan daya tarik


sumber. Kualitas seperti ketulusan, humor, dan kealamian membuat sumber
lebih disukai.

4. Adaptasi Global

Perusahaan multinasional bergulat dengan sejumlah tantangan dalam


mengembangkan program komunikasi global:

1. Perusahaan harus memutuskan apakah sebuah produk tersebut telah tepat


untuk suatu negara.

2. Perusahaan harus memastikan segmen pasar yang mereka layani sah secara
hukum dan sesuai dengan kebiasaan.

14
3. Perusahaan harus memutuskan apakah gaya iklan itu dapat diterima, dan
apakah iklan itu harus diciptakan di kantor pusat atau secara lokal.

1. Produk

Produk yaitu barang yang ditawarkan suatu perusahaan kepada konsumen,


biasanya produk ini yang dapat bermanfaat untuk konsumen.

2. Segmen Pasar

Segmen pasar yaitu, sebuah strategi perusahaan dimana nantinya sebuah


produk yang ditawarkan nantinya diposisikan ke konsumen seperti apa dan
menjangkau diposisi yang seperti apa.

3. Gaya

Gaya ini dimaksudkan produk yang ditawarkan perusahaan harus didesain


agar produk yang akan di tawarkan agar menarik dan konsumen dapat
tertarik membelinya.

4. Lokal atau Global

Saat ini, semakin banyak perusahaan multinasional yang berusaha


membangun citra merek global dengan menggunakan iklan yang sama di
semua pasar.

4. Memilih Saluran Komunikasi

Memilih sarana yang efesien untuk membawa pesan menjadi semakin sulit
ketika saluran komunikasi semakin terpecah dan semakin sesak. Saluran
komunikasi bisa bersifat pribadi dan nonpribadi.

Didalam setiap saluran, ada banyak subsaluran :

Saluran Komunikasi Pribadi

Saluran ini memungkinkan dua orang atau lebih berkomunikasi tatap


muka, antara seseorang dengan pemirsa, melalui telepon, atau melalui e-
mail. Saluran komunikasi pribadi menghasilkan efektivitas mereka melalui
presentasi yang disesuaikan untuk individu dan umpan balik.

15
Saluran Komunikasi Non-pribadi

komunikasi nonpribadi adalah komunikasi yang diarahkan kelebih dari


satu orang dan meliputi media, promosi penjualan, acara dan pengalaman,
serta hubungan masyarakat.

 Media

Terdiri dari media cetak (surat kabar dan majalah) media siaran
(radio dan televisi) media jaringan (telepon, kabel, satelit, nirkabel)
media elektronik (kaset audio, kaset video, piringan video, CD-
ROM, Web page) dan media tampilan (papan iklan, tanda dan
poster). Sebagian besar pesan nonpribadi datang melalui media
berbayar.

 Promosi Penjualan

Terdiri dari promosi konsumen (seperti sampel, kupon, dan premi)


promosi dagang (seperti iklan dan insentif pajangan) serta promosi
bisnis dan promosi wiraniaga (kontes untuk wiraniaga).

 Acara dan Pengalaman

Meliputi olahraga, seni, hiburan, dan acara amal dan juga kegiatan
yang tidak terlalu resmi yang menciptakan interaksi merek baru
dengan konsumen.

 Hubungan Masyarakat

Meliputi komunikasi yang diarahkan secara internal kepada


karyawan perusahaan atau secara eksternal kepada konsumen,
perusahaan lain, pemerintah dan media.

3. Integrasi Saluran Komunikasi

Walaupun komunikasi pribadi sering lebih efektif daripada


komunikasi massa, media massa mungkin merupakan sarana utama untuk
merangsang komunikasi pribadi. Komunikasi massa dapat mempengaruhi
sikap dan prilaku pribadi yang melalui dua tahap; tahap pertama, pengaruh
media massa terhadap opina publik tidak selangsung, sekuat, dan seotomatis
yang diperkirakan. Tahap kedua,aliran dua langkah tersebut menantang
pendapat bahwa gaya konsusi terutama dipengaruhi dari media massa.
Sehingga kedua tahap berarti bahwa komunikator massa seharunnya
mengarahkan pesan-pesan khususnya kepada pimpinan opini dan
membiarkan mereka menyampaikan pesan tersebut kepada orang-orang
lain..

16
5. Menetapkan Total Anggaran Komunikasi Pemasaran

Salah satu keputusan pemasaran paling sulit adalah menetapkan berapa besar
uang yang dihabiskan dalam komunikasi pemasaran atau promosi. Industri dan
perusahaan mempunyai pengeluaran komunikasi pemasaran atau promosi yang
sangat bervariasi. Pengeluaran bisa mencapai 40% sampai 45% dari penjualan
dalam industri kosmetik dan 5% dalam industri peralatan industri. Dalam industri
tertentu, ada perusahaan dengan pembelanjaan rendah dan pembelanjaan tinggi.

Ada empat metode umum perusahaan memutuskan anggaran :

1. Metode Persentase Penjualan

Banyak perusahaan menentukan anggaran promosi pada tingkat yang


mereka anggap dapat dijangkau perusahaan. Metode terjangkau benar-benar
mengabaikan peran promosi sebagai investasi dan dampak segera promosi
terhadap volume penjualan. Metode ini menyebabkan anggaran tahunan yang
tidak pasti, dan mempersulit perencanaan jangka panjang.

2. Metode Persentase Penjualan

Banyak perusahaan menetapkan pengeluaran promosi pada persentase


penjualan khusus (baik saat ini atau yang akan datang) atau harga jual.

Metode persentase penjualan melihat sejumlah keuntungan. Pertama,


pengeluaran promosi akan bervariasi dengan jumlah yang mampu dikeluarkan
perusahaan. Hal ini memuaskan manajer keuangan, yang yakin beban
seharusnya berhubungan erat dengan gerakan penjualan korporat atas siklus
bisnis. Kedua, metode ini mendorong manajemen memikirkan hubungan
diantara biaya promosi, harga jual, dan laba perunit. Ketiga, metode ini
mendorong stabilitas ketika perusahaan pesaing menghabiskan persentase yang
hampir sama dengan penjualan pesing atas promosi.

3. Metode Paritas Kompetitif

Beberapa perusahaan menetapkan anggaran promosi mereka untuk


mencapai paritas pangsa suara dan pesaing. Ada dua pendapat pendukung salah
satunya adalah: bahwa pengeluaran pesaing merepresentasikan kebijakan
kolektif industri. Pendapat lainnya adalah bahwa mempertahankan paritas
kompetitif dapat mencegah perang promosi.

4. Metode Tujuan dan Tugas

Metode tujuan dan tugas menuntut pemasar mengembangkan anggaran


promosi dengan mendefinisikan tujuan tertentu, menentukan tugas yang harus
dilaksanakan untuk mencapai tujuan-tujuan ini, dan memperkirakan biaya
pelaksanaan tugas. Jumlah biaya-biaya ini adalah anggaran promosi yang
direncanakan.

17
2.10 Memutuskan Bauran Komunikasi Pemasaran

Perusahaan harus mengalokasikan anggaran komunikasi pemasaran atas delapan


model komunikasi utama iklan, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan publisitas,
acara dan pengalaman, pemasaran langsung, pemasaran interaktif, pemasran dari mulut
kemulut, serta tenaga penjualan. Dalam industri yang sama, perusahaan dapat sangat
berbeda dalam pilihan media dan saluran mereka.

Perusahaan selalu mencari banyak cara untuk mendapatkan efesiensi dengan


mengganti satu alat komunikasi dengan alat lainnya. Banyak perusahaan menggantikan
beberapa kegiatan penjualan lapangan dengan iklan, pengeposan langsung, dan pemasaran
lewat telepon.

2.10.1 Karakteristik Bauran Komunikasi Pemasaran

Setiap alat komunikasi mempunyai karakterustuk unik dan biayanya sendiri.

1. Iklan

Iklan menjangkau pembelian yang terbesar secara geografis. Iklan dapat


membangun citra jangka panjang bagi produk (iklan coca-cola) atau memicu
penjualan cepat (iklan sears untuk penjualan akhir pekan). Bentuk iklan tertentu
seperti TV memerlukan anggaran besar, sementara bentuk lain seperti surat kabar
tidak. Hanya saja, kehadiran iklan bisa memengaruhi penjualan: konsumen
mungkin percaya bahwa merek yang diiklan kan besar besaran harus
menawarkan ”nilai yang baik”. Karena berbagai bentuk dan penggunaan iklan,
sulit melakukan generalisasi tentang hal tersebut. Namun ada beberapa observasi
yang layak :

- Pengulangan

Iklan memungkinkan penjual mengulangi pesan berkali-kali. Iklan


juga memungkinkan pembeli menerima dan membandingkan pesan
berbagai pesaing. Iklan skala besar mengatakan sesuatu yang positif
tentang ukuran, kekuatan, dan keberhasilan penjual.

- Penguatan Ekspresivitas

Iklan menyediakan peluang untuk mendramatisasi perusahaan dan


produknya melalui penggunaan media cetak, suara, dan warna yang
berseni..

- Impersonalitas

Pemirsa tidak merasa wajib memberi perhatian atau nerespons iklan.


Iklan merupakan dialog satu arah dan bukan dialog dua arah dengan
pemirsa.

18
2. Promosi Penjualan

Perusahaan menggunakan alat promosi penjualan kupon, kontes, premi, dan


semacamnya untuk menarik respons pembeli yang lebih kuat dan lebih cepat,
termasuk efek jangka panjang seperti menjelaskan penawaran produk dan
mendorong penjualan yang menurun.

Alat promosi penjualan menawarkan tiga manfaat berbeda :

- Komunikasi

Promosi penjualan meraih perhatian dan dapat mengarahkan konsumen


kepada produk.

- Insentif

Promosi penjualan mencakup beberapa konsesi, pendorong atau


kontribusi yang memberikan nilai bagi konsumen.

- Undangan

Promosi penjualan mencakup undangan berbeda untuk melibatkan diri


dalam transaksi sekarang.

3. Hubungan Masyarakat Dan Publisitas

Pemasar cenderung kurang memanfaatkan hubungan masyarakat, tetapi


program yang dipikirkan dengan baik dan dikoordinasikan dengan elemen
bauran komunikasi lainnya bisa sangat efektif, terutama jika peruahaan harus
menantang konsepsi konsumen yang salah.

Daya tarik hubungan masyarakat dan publisitas didasarkan pada tiga kualitas
berbeda:

- Kredibilitas Tinggi

Kisah dan fitur baru lebih autentik dan kredibel bagi pembaca dari pada
iklan.

- Kemmampuan Untuk Mencapai Pembeli

Hubungan masyarakat dapat menjangkau calon pembeli yang suka


menghindari wiraniaga dan iklan.

- Dramatisasi

Hubungan masyarakat mempunyai potensi mendramatisasi perusahaan


atau produk.

19
4. Acara Dan Pengalaman

Ada banyak keuntunga bagi acara dan pengalaman :

- Relevan

Acara atau pengalaman yang dipilih dengan baik dapat dianggap sangat
relevan karena konsumen terlibat secara pribadi.

- Melibatkan

Berdasarkan kualitas tampilan langsung dan waktu rillnya, acara dan


pengalaman lebih melibatkan konsumen secara aktif.

- Implisit

Acara merupakan “penjualan lunak” tidak langsung.

5. Pemasaran Dari Mulut Kemulut

Pemasaran dari mulut kemulut juga bisa berbentuk online dan offline.

Tiga karakteristik penting, yaitu :

- Kredibel

Karena orang memercayai orang lain yang mereka kenal dan hormati,
pemasaran dari mulut kemulut bisa sangat berpengaruh.

- Pribadi

Pemasaran dari mulut kemulut bisa menjadi dialog yang snagat akrab
yang mencerminkan fakta, pendapat dan pengalaman pribadi.

- Tempat Waktu

Pemasaran dari mulut kemulut terjadi ketika orang menginginkannya


dan ketika mereka paling tertarik, dan sering kali mengikuti acara atau
pengalaman penting atau berarti.

6. Penjualan Personal

Penjualan personal merupakan alat paling efektif pada tahap prooses


pembelian selanjutnya, terutama dalam membentuk preferensi, keyakinan dan
tindakkan pembeli. Penjualan personal mempunyai tiga kualitas berbeda :

- Interaksi Pribadi

Penjualan personal menciptakan episode segera dan interaktif antara dua


orang atau lebih. Setiap pihak dapat mengamati reaksi pihak lain.

20
- Pengembangan

Penualan personal juga memungkinkan semua jenis hubungan


berkembang, mulai dari masalah hubungan penjualan sampai pertemanan
pribadi yang dalam.

- Respons

Pembeli dapat merasa mereka wajib mendengarkan pembicaraan penjualan.

2.10.2 Faktor-Faktor Dalam Menentukan Bauran Komunikasi Pemasaran

Perusahaan harus mempertimbangkan beberapa faktor dalam mengembangkan


bauran komunikasi mereka: jenis pasar produk, kesiapan konsumen untuk melakukan
pembelian, dan tahap dalam siklus hidup produk. Yang juga penting adalah peringkat
pasar perusahaan.

1. Jenis Pasar Produk

Alokasi bauran komunikasi beragam antara pasar konsumen dan pasar


bisnis. Pemasar konsumen cenderung menghabiskan biaya promosi penjualan
dan iklan yang lebih banyak dan pemasar bisnis cenderung menghabiskan lebih
banyak untuk penjualan personal. Secara umum, penjualan personal lebih sering
digunakan dalam barang kompleks, mahal, dan berisiko dan dalam pasar dengan
penjual yang lebih sedikit, tetapi lebih besar (yaitu pasar bisnis).

Meskipun pemasar lebih sedikit menggunakan iklan dibandingkan kunjungan


penjualan dalam pasar bisnis, iklan masih memainkan peran penting yaitu :

- Iklan dapat memberikan pengenalan terhadap perusahaan dan


produknya.

- Jika produk mempunyai fitur baru, iklan dapat menjelaskan fitur


tersebut.

- Iklan pengingat lebih ekonomis dibandingkan kunjungan penjualan.

- Iklan yang menawarkan brosur dan mencantumkan nomor telepon


perusahaan merupakan cara efektif untuk menghasilkan petunjuk pada
perwakilan penjualan.

- Perwakilan penjualan dapat menggunakan salinan iklan perusahaan


untuk melegitimasi perusahaan dan produk mereka.

- Iklan dapat mengingat pelanggan bagaimana cara menggunakan produk


dan meyakinkan mereka tentang pembelian yang mereka lakukan.

Penjual personal juga dapat memberikan kontribusi kuat dalam pemasaran


barang konsumen. Beberapa pemasar konsumen menggunakan tenaga penjualan

21
terutama untuk mengumpulkan pesanan mingguan dari penyalur untuk melihat
bahwa ada stok yang cukup dirak. Akan tetapi, tenaga penjualan perusahaan
yang dilatih dengan efektif.

Berikut dapat menghasilkan empat kontribusi penting :

1. Peningkatan Posisi Stok

Wiraniaga dapat membujuk penyalur untuk mengambil lebih banyak


stok dan memberikan lebih banyak ruang rak kepada merek perusahaan.

2. Pembentukan Antusiasme

Wiraniaga dapat membangun antusiasme penyalur dengan


mendramatisasikan iklan dan dukungan promosi penjualan terencana

3. Penjualan Misioner

Wiraniaga bisa mendapatkan lebih banyak penyalur.

4. Manajemen Akan Kunci

Wiraniaga dapat bertanggung jawab untuk menumbuhkan bisnis dengan


akun terpenting.

2. Tahap Kesiapan Pembeli

Alat komunikasi mempunyai efektivitas biaya yang beragam dalam


berbagai tahap kesiapan pembeli. Iklan dan publisitas memainkan peran
terpenting dalam tahap pembentukan kesadaran. Pemahaman pelanggan
terutama dipengaruhi oleh iklan dan penjualan personal. Keyakinan pelanggan
paling dipengaruhi oleh penjualan personal. Menutup penjualan paling
dipengaruhi oleh penjualan personal dan promosi penjualan. Pemesanan kembali
juga paling dipengaruhi oleh penjualan personal dan promosi penjualan, dan
oleh iklan pengingat.

3. Tahapan Siklus Hidup Produk

Alat komunikasi juga mempunyai efektivitas biaya yang beragam dalam


berbagai tahap siklus hidup produk.

- Dalam tahap pengenalan, iklan, acara dan pengalaman, serta publisitas


mempunyai efektivitas biaya tertinggi, diikuti oleh penjualan personal untuk
mendapatkan cakupan distribusi dan promosi penjualan serta pemasaran
langsung untuk mendorong percobaan.

- Dalam tahap pertumbuhan, permintaan mempunyai momentumnya sendiri


melalui pemasaran dari mulut kemulut.

22
- Dalam tahap kedewasaan, iklan, acara dan pengalaman, serta penjualan
personal semuanya menjadi semakin penting.

- Dalam tahap penurunan, promosi penjualan tetap kuat, alat komunikasi lain
berkurang, dan wiraniaga hanya memberikan perhatian minimal kepada produk.

2.10.3 Mengukur Hasil Komunikasi

Manajer senior ingin tahu hasil dan pendapatan yang dihasilkan dari investasi
komunikasi. Meskipun demikian, sering kali direktur komunikasi mereka hanya
memasok hasil dan pengeluaran, jumlah pemuatan di pers, jumlah iklan yang
ditempatkan, biaya media. Sebenarnya direktur komunikasi mencoba
menerjemahkan hasil menjadi hasil menengah semacam jangkauan dan frekuensi,
nilai ingatan dan pengakuan, perubahan persuasi, dan perhitungan biaya per ribuan.
Pada akhirnya, ukuran perubahan perilaku menangkap hasil yang sebenarnya.

2.11 Mengelola Proses Komunikasi Pemasaran Terintegrasi

American Association of Advertising Agencies mendefenisikan komunikasi


pemasaran terintegrasi adalah konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang mengakui
nilai tambah rencana komprehensif. Rencana semacam itu mengevaluasi peran strategis
beragam disiplin komunikasi misalnya, iklan umum, respons langsung, promosi penjualan,
dan hubungan masyarakat serta menggabungkan disiplin disiplin ini untuk memberikan
kejelasan, konsistensi, dan dampak maksimum melalui integrasi pesan yang lancar.

Sayangnya, banyak perusahaan masih bergantung pada satu atau dua sarana
komunikasi. Praktik ini bertahan meskipun terpecahnya pasar massal menjadi berbagai
pasar kecil, masing-masing pasar memerlukan pendekatannya sendiri.

Berikut merupakan cara mengelolah proses komunikasi pemasaran terintegrasi:

1. Mengkoordinasikan Media

Koordinasi media dapat terjadi lintas dan di dalam jenis media, tetapi pemasar
harus menggabungkan saluran komunikasi pribadi dan nonpribadi untuk mencapai
dampak maksimum.

Bayangkan seorang pemasar yang menggunakan satu sarana dalam usaha “satu
bidikan” untuk menjangkau dan menjual kepada calon pelanggan. Salah satu contoh
kampanye satu sarana, satu tahap adalah surat satu kali yang menawarkan perangkat
memasak. Kampanye satu sarana, multi-tahap akan bergantung pada surat suksesif
kepada prospek yang sama. Penerbit majalah, misalnya, mengirimkan sekitar empat p
guna adalah kampanye multisarana, muktitahap.

2. Mengimplementasikan IMC (Integrated Marketing Communication)

Komunikasi pemasaran terpadu lambat menguasai karena beberapa alasan.


Perusahaan – perusahaan besar sering menggunakan beberapa spesialis untuk bekerja

23
sama dengan manajer mereknya. Masing – masing spesialis hanya mengetahui sedikit
tentang alat komunikasi lain. Masalah selanjutnya yang menjadi rumit adalah bahwa
banyak perusahaan global menggunakan sejumlah besar agen iklan yang beralokasi di
berbagai Negara dan melayani divisi – divisi yang berbeda, yang menghasilkan
komunikasi yang tidak terkoordinasi dan penyerapan citra.

Namun dewasa ini, hanya beberapa agen besar benar - benar memperbaiki tawaran
terpadunya secara besar – besaran. Untuk mempermudah pembelanjaan satu atap, para
agen iklan besar telah membeli agen – agen promosi, perusahaan hubungan
masyarakat, konsultasi rancangan kemasan, pengembang situs web, dan kantor surat
langsung.

Komunikasi pemasaran terpadu sungguh menghasilkan konsistensi pesan yang


lebih kuat dan dampak pejualan yang lebih besar, seperti halnya:

- Memaksa manajemen memikirkan segala cara bagaimana pelanggan menjalin


hubungan dengan perusahaan tersebut, bagimana perusahaan tersebut
mengkomunikasikan posisinya, peran penting relative masing – masing sarana, dan
masalah ketetapan waktu.

- Memberikan seseorang tanggung jawab yang sebelumnya tidak ada sama sekali –
untuk menyatukan citra merek dan pesan perusahaan tersebut ketika melewati ribuan
kegiatan perusahaan.

Hal tersebut akan mengarah pada komunikasi pemasaran terintegrasi atau


Integrated Marketing Communication (IMC) yang akan meningkatkan kemampuan
perusahaan tersebut menjangkau pelanggan yang tepat dengan pesan yang tepat pada
saat yang tepat dan ditempat yang tepat.

24
BAB III
PENUTUP

3.1 Kesimpulan

Komunikasi Pemasaran adalah sebuah konsep manajemen yang mendesain seluruh


aspek komunikasi pemasaran (iklan, promosi penjualan, penjualan langsung, marketing
public relation) yang bekerja sama sebagai kekuatan gabungan intik mencapai tujuan
tertentu.

Komunikasi pemasaran terintegrasi atau Integrated Marketing Communication


(IMC) adalah proses pengembangan dan implementasi berbagai bentuk program
komunikasi persuasif kepada pelanggan dan calon pelanggan secara berkelanjutan.

Tujuan Komunikasi pemasaran terintegrasi atau Integrated Marketing


Communication (IMC) adalah mempengaruhi atau memberikan efek langsung kepada
perilaku khalayak sasaran yang dimilikinya. Bauran komunikasi pemasaran terdiri dari
delapan model komunikasi utama, yaitu: iklan, promosi, acara dan Hubungan masyarakat
dan publisitas, pemasaran langsung, pemasaran interaktif , pemasaran dari mulut ke mulut ,
penjualan personal.

Kegagalan dalam komulikasi pemasaran seperti halnya periklanan global tidak


selalu disebabkan oleh perbedaan budaya atau pengalaman pelanggan di antara penduduk
di seluruh dunia. Sebaliknya, kegagalan itu sering kali karena orang yang bertanggung
jawab untuk melaksanakan kampanye global secara lokal menunjukkan penolakan
terhadap kampanye global, bahkan sebelum mutu atau efektavitas pasar dipertimbangkan.

3.2 Saran

Tentunya dalam makalah ini kami hanya membuat resensi yang jauh dari
kesempurnaan. Maka dari itu harapkan saran dan masukan dari semua pihak agar kami
dapat menyempurnakan makalah ini.

25
BAB IV
DAFTAR PUSTAKA

Sumber Refrensi Buku :


Kotler, Philip and keller, Amstrong. W.J. (2008). Marketing Management. New
Jersey : Prentice Hall.

Kotler, Philip dan A.B Susanto. (1999). Manajemen Pemasaran di Indonesia. Jakarta :
Salemba Empat, 1999

Kotler Philip dan Kevin lane keller. 2010. Manajemen Pemasaran. Jilid 2 edisi 13,
Erlangga

Pramutoko, Bayu (2015); Manajemen Pemasaran Internasional. Penerbit: Jenggala


Pustaka Utama, Surabaya

Sumber Internet :
https://mgtqueen.blogspot.co.id/2016/06/merancang-dan-mengelola-komunikasi.html
https://wulandariindahcahyani.blogspot.co.id/2016/03/komunikasi-pemasaran.html
https://ahmadsuparno.wordpress.com/2013/12/30/makalah-komunikasi-pemasaran-dan-
elementasi-komunikasi-pemasaran.html
https://retyscrvisni.blogspot.com/2012/03/strategi-komunikasi-dan-promosi.html
https://manajemen-l.blogspot.com/2011/04/komunikasi-pemasaran-global.html

26