PROCESOS COMERCIALES Desarrollo de los temas El sistema comercial. Estructura y tendencias del comercio nacional/internacional. Interrelacién del comercio con otros sectores. Formas de distribucion. elaborado por EL EQUIPO DE PROFESORES DEL CENTRO DOCUMENTACION1.2 CEDE PROCESOS COMERCIALES F050 Come rciatcs y » > GUION - INDICE - EL SISTEMA COMERCIAL 1.1. El entorno 1.2. Entorno y evolucién de sector 1.3. Concepto de comercio . ESTRUCTURA Y TENDENCIAS EN EL COMERCIO NACIONAL/ INTERNACIONAL 2.1, Divisién del comercio 2.2. Comercio internacional 2.2.1. Comercio exterior 2.2.2. Regimenes comerciales . INTERRELACION DEL COMERCIO CON OTROS SECTORES 3.1- La funcién comercial 3.2. El marketing 3.3. Las funciones del departamento comercial 3.4. Estructura organizativa FORMAS DE DISTRIBUCION 4.1. La distribucién comercial 4.2. El futuro de la distribucién comercial CENTRO DOCUMENTACION DE ESTUDIOS Y OPOSICIONES €/ GARTAGENA, 129 - TELS. 56439 94 - 28002 MADRIDPROCESOS COMERCIALES CEDE 1.3 ee ESS BUENO, E. LAMBIN, J.J. LAWRENCE, A. MENENDEZ, C. MENGUZZATO, M. CASARES, J. CANFIELD, D. ORTEGA ESTRAFFORD, J. CANALS, Jorgi ARTAL CASTELLS, M. mente citada, aconsejando la lectura d BIBLIOGRAFIA La empresa espafiola: estructura y resultados. Marketing estratégico. Gestion practica de la distribucion comercial. Marketing practico. La direccion estratégica de la empresa. La economia de Ia distribucién comercial. Administracién de ventas. La direccian de marketing. Manual del director de ventas. Entorno econémico de los negocios internacionales. Organizacién, direccién y control de ventas. COMENTARIO BIBLIOGRAFICO Para la realizacién de este tema se ha consultado la bibliografia anterior- Ortega, los libros de marketing de la editorial Esic y las revistas especializadas como Expansin, Papeies de Economia, Journal of Marketing. CENTRO DOCUMENTAGION DE ESTUDIOS Y OPOSICIONES €/ CARTAGENA, 129 - TELS, 564 29 94 - 28002 MADRID14 CEDE PROCESOS COMERCIALES 1, EL SISTEMA COMERCIAL 1.1. EL ENTORNO La importancia de los efectos que el entorno econémico y sus cambios tienen ‘sobre la estrategia y los resultados de las empresas esta fuera de toda duda. La perdida de competitivi- dad de las empresas debido a variaciones de los tipos de cambio, los tipos de interés o los salarios ha sido muy frecuente en los Uitimos afios. Por entorno econémico de una empresa entendemos el conjunto de hechos —datos- determinados de modo espontaneo por la actividad econémica 0 introducidos en la escena por 'a intervencién directa det sector publico, que tienen una repercusién directa en la marcha de fos negocios, afectando tanto a su estrategia como a sus resultados. Dentro de este entorno general se incluyen la evolucién del Producto Nacional Bruto y Sus Gistinfos componentes (el consumo privado, el gasto publico, la inversiGn, las exportacio- nes y las importaciones), de los precios y salarios, de la productividad, de los tipos de interés 0 de los tipos de cambio, Asimismo, incluye las diferentes formas de instrumentar la politica Scon6mica que tiene un gobierno, bien las politicas de demanda (principalmente, las politicas monetaria y fiscal) 0 las politicas de oferta. El entorno econémico global se distingue del entorno sectorial. Este ultimo tiene su centro de andiisis en el sector concreto en que una empresa desenvuelve sus actividades, mientras que el primero envuelve al conjunto de sectores de la economia. En principio, los elementos de un cambio en el entorno econémico general tendran un impacto distinto en cada uno de los sectores, aunque dentro de cada sector los efectos tenderdn a ser similares, 1.2. ENTORNO Y EVOLUCION DEL SECTOR Ante cualquier cambio que pueda experimentar un sector, la pregunta relevante es si este sera determinante o no de fa estructura del sector a medio plazo, es decir, si este cambio afectara a las barreras de entrada del sector 0 al grado de competencia entre sus empresas al cabo de cierto tiempo. La fuerzas que provocan una mutacién del sector desde un estado inicial dado a cierto estado potencial son diversas: cambios a largo plazo en la economia o en ia demanda, politi- cas gubernamentales, cambios en los costes de los factores productivos, oscilaciones de los CENTRO DOCUMENTACION DE ESTUDIOS Y OPOSICIONES C/ CARTAGENA, 129 TELS. 564 29 94 - 28002 MADRIDPROCESOS COMERCIALES CEDE 15 tipos de cambio, modificaciones en el segmento del mercado, acumulacién de experiencia, Innovacién de productos, ete. Sector (por ejemplo, la acumulacién de experiencia o las economias de escala). Otros en cambio proceden del entorno macrosconémico: crecimiento a largo plazo, coste de los factores Productivos, tipos de interés, tipos de cambio, etc. 1.3. CONCEPTO DE COMERCIO El comercio se puede definir como “tréfiea mercantit, entendiéndose como tal, te especulacién que se hace con los objetos, ya que se adquieren a un cierto precio, para des- Pués venderlos a otro, obteniendo un luero con la diferencia, Elfin principal del comercio, es hacer disponibles los bienes y servicios para su consu- ™o, primero envuelve al conjunto de sectores de la economia. En principio, los elementos de un cambio en el entora econémico general tendrén un impacto distinto en cada uno de los Sectores, aunque dentro de cada sector los efectos tenderan a ser similares. 2. ESTRUCTURAS Y TENDENCIAS EN EL COMERCIO NA- CIONAL/INTERNACIONAL 2.1. DIVISION DEL COMERCIO Seguin su area de actuacién, puede clasificarse en: La Comunidad Europea se ha convertido en la primera potencia comercial del mundo, brindando a sus Estados miembros la estructura politica y econémica necesaria, para poder hacer frente a la competencia estadounidense y japonesa, Comercio internacional. Es el realizado por un pais con e! resto de los paises que ‘conforman la comunidad internacional. CENTRO DOCUMENTACION DE ESTUDIOS Y OPOSICIONES €/ CARTAGENA, 129- TELS, 564 39 94 - 28002 MADRIDCEDE PROCESOS COMERCIALES F080 COMERCIALES En la aclualidad, la actividad econémica internacional esta supeditada a la suscripcién Por los Estados de acuerdos muttlaterales, que pretenden conseguir el agrupamiento, la coo- peracién y el desarrollo de la actividad comercial en zonas geogréficas concretas. Seguin la manera de efectuarlo, se divide en: Comercio al por menor. Es aquél en que ef comprador es el consumidor final. Este tipo de transaccién es realizada por empresarios independientes. En la actualidad, en el comercio minorista conviven las formas tradicionales (tiendas familiares) con fas modernas formas de distribucién como grandes supericies, autoservicios, etc., que en los titimos afios estan teniendo un gran desarrollo y donde han penetrado empre- sas multinacionales, amenazando con desplazar al pequefio y tradicional comercio minorista, Comercio al por mayor. Es aquél en que el comprador no es el consumidor final, sino un simple intermediario en ia cadena de distribucién del producto. Es el caso de los mercados centrales de abastos (Merca-Madrid, Merca-Barna, etc.). Seguin el objeto o naturaleza del mismo, se diferencian distintos sectores comerciales, entre otros citaremos la alimentacién, el automévil, el calzado, etc. Otras formas de ejercer el comercio. Por correo, a través de catdlogos, tiendas de franquicia (especializadas en la comercializacién de articulos pertenecientes a una determina- da marca), presentaciones publicas de! producto, con regalos que atraen a la clientela, visitas muestrarias a domicilio, etc. 2.2. COMERCIO INTERNACIONAL 2.2.1. Comercio exterior Las buenas relaciones internacionales mantenidas entre los paises, suelen manifestar- Se en constantes intercambios comerciales. Estas relaciones comerciales representaban, en su aspecto documentar, una gran complejidad, con extensos y complicados trdmites aduaneros, que encarecian el valor de las mercanclas y dilataban, en exceso, el transito de los productos. Los organismos internacionales encargados de la regulacién dei comercio exterior, han reducido sensiblemente el nimero de trémites administrativos. Més concretamente la Comuni dad Europea (CE), ha suprimido las declaraciones aduaneras entre sus Estados miembros. CENTRO BOCUMENTACION DE ESTUDIOS Y OPOSICIONES €/ CARTAGENA, 129 - TELS. 564 99 94 - 28002 MADRIDPROCESOS COMERCIALES CEDE 17 El comercio exterior puede definirse como el realizado Por un pais con el resto de los Estados que conforman la comunidad internacional. Desde el punto de referencia del Estado espafol, la compra realizada a otro extranjero no comunitario es una importacin, mientras que la venta recibe el nombre de exportacién, Desde el 1 de enero de 1993, las compras realizadas por un pais comunitario a otro Estado miembro de la Comunidad Europea se denominan introducciones de bienes, y las ventas expediciones. Para regular y unificar el comercio exterior, existen una serie de normas aceptadas internacionalmente, y que los distintos paises han recogido sucesivamente en sus sistemas legislativos. El organismo internacional que elabora la mayor parte de esta legislacion, es el Acuer- do General sobre Aranceles Aduaneros y Comercio, més conocido por sus siglas GATT. Destacan, ademas, la Organizacién para la Cooperacién y el Desarrollo Econémico (OCDE) y 'a Camara Internacional de Comercio, que define las clausulas incoterms. En Espafia, las normas que desarrolla el GATT estan contenidas en el Arancel de Aduanas, donde se especifican, codificadamente las mercancias que se pueden importar y ‘exportar libremente o con autorizacién administrativa, las cantidades maximas en cada caso, y los derechos @ pagar por las importaciones en la aduana. El organismo gubernamental mas importante relacionado con el comercio exterior en Espana, es el Instituto Espafiol de Comercio Exterior (ICEX), que depende del Ministerio de Industria, Comercio y Turismo. Su misién fundamental es el fomento de las exportaciones, Para ello realiza funciones de asesoramiento a las empresas, concierta visitas comerciales de empresarios espafoles a potenciales importadores de nuestros productos, etc En Ia mayoria de las operaciones comerciales internacionales, e! pago de la transac- cién esta condicionado a la entrega de ciertos documentos por parte del exportador, como: el conocimiento de embarque, certificados de origen, factura comercial, etc. De acuerdo con la forma de pago acordada, el exportador remitird la documentacién al importador directamente, o bien, a través de un agente intermediario, que suele ser un banco. CENTRO DOCUMENTACION DE ESTUDIOS Y OPOSICIONES C/ CARTAGENA, 129 - TELS, 564 29 94 - 28002 MADRID1.8 CEDE PROCESOS COMERCIALES Una vez remitida la documentacién mencionada, el importador procedera ai abono de las mercancias. Los medios de Pago mas usuaies, son: ef cheque y la transferencia bancaria, fos efectos comerciales y el crédito documentario. 2.2.2. Regimenes comerciales En Espafa, al igual que en el resto de la Comunidad Europea, se aplican dos regime- nes fundamentales de comercio, tanto para las exportaciones como para las importaciones, que son: EI régimen de libertad comercial. Comprende el comercio de la mayoria de las inereancias objeto de transito. La documentacién administrativa requerida es el Documento Unico Administrative (DUA), que recogerd los datos més relevantes de las actividades comer- ciales entre los Estados miembros de la Comunidad Europea y terceros paises. Régimen de autorizacién administrativa. Hay ciertos productos, delimitados en el Arancel integrado comunitario (TARIC), que requieren una autorizacién previa a su exportacién 0 importacién. Esta autorizacién no depende en exclusiva de las mercancias, ya que puede haber Productos que esién en régimen de libertad comercial con ciertos paises, pero con otro no. 3. INTERRELACION DEL COMERCIO CON OTROS SECTO- RES 3.1, LA FUNCION COMERCIAL, Las empresas product-oriented son caracteristicas de una sociedad en la que e! cliente se afana en conseguir fo que el fabricante puede suministraries, Podemos distinguir tres grandes etapas en la evolucién de la filosofia productivista a la de marketing. En una primera etapa, la empresa gira en tomo a fa produccién de unos bienes ° Servicios. La funcién comercial se limita a la distribucién ordenada de los productos a los clientes. El responsable de ventas se limita a dicha distribucién, apoyada eventualmente por un equipo reducido de vendedores. CENTRO DOCUMENTACION DE ESTUDIOS Y OPOSICIONES ¢/ CARTAGENA, 129 - TELS. 564 39 94 - 28002 MADRIDPROCESOS COMERCIALES CeDE 1.9 En una segunda etapa, la empresa detecta la necesidad de realizar cierto esfuerzo de ventas, por el peligro que supone una competencia creciente. El departamento de ventas adquiere importancia y se convierte en algo que va mas alla de la distribucién EI departamento comercial coopera en el disefio con produccién, en costes y precios con contabilidad, en busqueda y seleccién-de vendedores con personal En una tercera etapa se implanta una filosofia de marketing en la empresa, porque el éxito viene de ta adaptacién del servicio a las necesidades, e incluso a los deseos, preocupa- ciones y motivaciones de la clientela, La estructura comercial se convierte en una supertun- cién, se conecta con el resto de la empresa, que en cierto modo se convierte en servidora de esta superfuncién. Comercial disefia y da precio al producto, establece la publicidad y promocién, estruc- tura la distribucién, organiza, motiva e impulsa la fuerza de ventas y se responsabiliza de la cobranza, el servicio post-venta y las relaciones publicas. 3.2. EL MARKETING Probablemente por tratarse de un término reciente falta una definicién consolidada y Unica del marketing. Un sistema de gestién que investiga y detecta las necesidades del consumidor y trata de satisfacerlas lo m4s completamente posible de una manera rentable (Cordoba y Torres, 1986) Las téonicas del marketing pueden agruparse, segin los anglosajones, en cuatro grandes politicas que ellos llaman de las cuatro "p’. Product = producto. Price = precio. Place = distribucién. Promotion = publicidad y fuerza de ventas. Podemos resumir las actividades o funcién del marketing, del siguiente modo: Una etapa inicial de investigacién que nos de @ conocer los determinantes, especial- mente ta demanda. CENTRO DOCUMENTACION DE ESTUDIOS Y OPOSICIONES C/ CARTAGENA. 128. TELS saa 20.04. 9R0n9 HARDIN1.10 CEDE PROCESOS COMERCIALES Una etapa de preparacién inmediata que nos defina lo que desea la demanda: un producto, un precio, una distribucién. Es la etapa de las estratogias. Una etapa de accién, en la que actian la publicidad y fa fuerza de ventas, que es fundamentalmente una etapa téctica. Cerramos el proceso con el cobro y las relaciones publicas, que nos garantizan la Tentabilidad de la definicién de! marketing y la iniciacién de un nuevo ciclo comercial. Uamamos marketing-mix al conjunto total de medios que una empresa pone en juego para alcanzar sus fines comerciales: es la maxima expresin del marketing funcional, cuando incluye también en su actividad la coordinacién y aportaciones de todos los demés departa- mentos y potenciales de la empresa. 3.3. LAS FUNCIONES DEL DEPARTAMENTO COMERCIAL, Las funciones de cualquier departamento comercial se agrupan en seis areas: — La investigacién. - La publicidad. — La promocién de ventas. — El planeamiento de la venta. — La accién u operaciones de ventas. — La distribuci6n. Investigacién. Recoger, clasificar y analizar datos relativos a la transferencia y venta de los productos o servicios. Publicidad. La presentacion y promocién de ideas, para establecer relaciones entre individuos en situacién de ofrecer productos y otros en situacién de hacer uso de ellos. Promocién de ventas. Completar y coordinar las acciones de venta para obtener mayor eficacia, Planeamiento de la venta. Planear para vender los productos adecuados, en el lugar, momento y cantidades adecuadas, por el canal y precio correspondientes. Operaciones de venta. Transferir productos a los clientes a cambio de dinero. CENTRO DOCUMENTACION DE ESTUDIOS Y OPOSICIONES C/ CARTAGENA, 129- TELS sna 7.04. 28002 HANDPROCESOS COMERCIALES CEDE tT Distribucién. Trasiado y manejo de productos desde el punto de almacenamiento hasta el de consumo 0 uso. 3.4, ESTRUCTURA ORGANIZATIVA, Existen estructuras comerciales dptimas, sino que cada empresa tiene que ajustar su estructura a sus circunstancias particulares. Los tres grandes tipos de estructura comercial. Cada empresa delimita el Ambito de control del departamento de marketing en funcién de sus politicas comerciales y del peso especifico que concede a la clientela, producto y mercado geogratico. Pero ademas podemos reconocer tres grandes sistemas de organizacion de Ia funcién comercial en las empresas. La organizacion clésica es la funcional, en la que ios puestos de trabajo se agrupan Segtin sus funciones. De este tipo es la organizacién que corresponde a la definicién descripti- va de marketing que hemos venido dando, y que comprende responsables de investigacion de mercado, publicidad, distribucién, ventas, cobranza, etc. El segundo tipo, mucho més reciente, es la organizacién lineal (no la confundamos con 'a lineal o militar clasica de la organizacién general). En ella las posiciones del organigrama se Configuran en tomo a lineas de productos (productos importantes aislados 0 gamas). Entre estas dos tendencias extremas, una tercera forma es la combinacién (con mu- chos posibles matices) de ambas: en un mismo organigrama vemos elementos funcionales y lineales, servicios comunes, servicios externos, elementos de estado mayor. Cuando en una empresa se han establecide unas buenas comunicaciones, en doble sentido (ascendente y descendente, dirian ios clasicos de la organizacién), tiene asegurada una cierta paz social (presuponiendo una direccién honrada y un equipo de trabajo dispuesto a defender sus puestos). Estamos dando una importancia a la comunicacién, no solo por las razones antes expuestas de paz social y buen funcionamiento y colaboracién entre las personas de un equi- Po (el de ventas), sino también porque en marketing en general, y en ventas en particular, existe un componente definitorio que es, justamente, la comunicaci6n. CENTRO DOCUMENTACION DE ESTUDIOS Y OPOSICIONES €/ CARTAGENA, 129. TELS, 566 a9 Ga - 2RnT7 HANDIN1.12 CEDE PROCESOS COMERGIALES 4, FORMAS DE DISTRIBUCION 4.1, DISTRIBUCION COMERCIAL Desde fa aparicién de los primeros autoservicios, hemos asistido a una autentica revo- lucién en el campo de la distribucién comercial, el consumidor puede elegir entre miles de articulos en miltiples estilos de establecimientos sin la presencia del vendedor. En la actual distribucién comercial coexisten diferentes sistemas de ventas, que los podemos clasificar en: establecimiento, sin establecimiento. A. En establecimiento: A.1. Tradicional-comercio tradicional, los productos estan separados del clien- te, el comprador necesita la asistencia del vendedor para adquirirlos. A.2. Libre servicio: fa principal caracteristica es la relacién directa entre el clien- te y el producto: ~ Autoservicio, la dimensién es entre 60 y 300 m2, tienen un surtide reduci- do y los clientes son del entorno. — Supermercado, su dimensién es de 300 a 2.500 me, el surtido es algo més ampli, destacando la seccién de perecederos. hipermercado, superior @ 2.500 m®, tiene restaurantes, parking, galeria comercial, el surtido es muy amptio y presenta algunos productos con precio bajo. — Cash and carry, son mayoristas en régimen de libre servicio, sus clientes son detallistas o socios. ~ Drugstore, es uno o varios establecimientos situados en un mismo in- mueble, tisnen variedad de productos con bar y restaurante, se suelen ubicar en el centro de las cludades y permanecen abiertos las 24 horas. A.3. Mixto: El comprador selecciona el producto pero necesita de! vendedor para finalizar la compra: CENTRO DOCUMENTACION DE ESTUDIOS Y OPOSICIONES C/ CARTAGENA, 129 TELS. 564 29 94 - 28002 MADRIDPROCESOS COMERCIALES CeEDE 1.13 Ss ~ Grandes aimacenes, tiene una gran superficie de venta, varias plantas, organizados en departamentos, tiene una gran gama de productos, prestan 1 servicio de atencién al cliente o post venta — Aimacenes populares, se caracterizan por precios bajos y proximidad at cliente. — Tiendas de descuento, son establecimientos en los cuales se disminuye 21 precio del producto, se reduce el margen comercial, pero se vende mas y se recupera el margen global. ~ Centros comerciales, son complejos modernos, normaimente en torno a un hipermercado se reuinen una serie de establecimientos detallistas, con amplia gama de productos y servicios. A.A. Automatico: Expendedores, son establecimientos con un dispensador auto- matico. B. Sin establecimiento: B.1. A distancia: por correspondencia, e! vendedor realiza la distribucién del producto a través del correo o la entrega a domicilio: — Por teléfono, el producto se ofrece al potencial comprador a través del teléfono. ~ Por televisién, el consumidor puede elegir entre una gama amplia de Productos que se le presentan en la televisién. ~ Por ordenador, el cliente puede conocer en su domicilio, a través del ordenador las caracteristicas y condiciones de venta de los productos, al mismo tiempo se le carga el importe en su cuenta bancaria correspondien- te. 5.2. A domicilio: venta en reuniones, se busca la colaboracién de una persona que organice en su domicilio una pequefa reunién de vecinos y amigos, el ven- dedor realiza alli la demostracién de los productos: CENTRO DOCUMENTACION DE ESTUDIOS Y OPOSICIONES C/ CARTAGENA, 129 - TELS. 564 39 94 - 26002 MADAID1,14 CEDE PROCESOS COMERCIALES ~ Puerta a puerta, el vendedor va casa por casa comentando las excelen- cias de su producto. — Presentacién en lugares de trabajo, el vendedor organiza una reunién en el lugar de trabajo de los compradores potenciales. Normalmente da un Pequefo regalo por el tiempo que le han dedicado. 4.2. EL FUTURO DE LA DISTRIBUCION COMERCIAL La aistribucion de los productos necesita una constante renovacién, para adaptarse a los consumidores, tanto a sus exigencias como a sus necesidades. Debido a los tiltimos estudios efectuados sobre el comportamiento del consumidor y sobre el sistema comercial, podemos hablar de unas tendencias a corto y medio plazo: — Dominio de las grandes superficies y distribucién, crecimiento de las tiendas de descuento y tiendas especializadas. ~ Revitalizacin de las superficies de tamajio medio. — Disminucién importante de las pequefias tiendas, su unica supervivencia sera la especializacién y el trato con el cliente. — Desarrollo lento de las marcas blancas, en favor de la marca exclusiva. ~ Aumento de la compra a distancia, reduciendo la visita del consumidor al estabieci- miento. ~ Los consumidores acudirén a las tiendas como una actividad mas, dentro de su tiempo libre, por eso se desarrollaran centros comerciales con animacién, con bares, restaurantes, cines, etc. RESUMEN Por entorno econémico entendemos el conjunto de hechos, datos, determinados de modo espontaneo por la actividad econémica o introducidos por el sector publico, que tienen su repercusién directa en la marcha de los negocios, afectando a su estrategia y a sus resulta- dos. Podemos a diferenciar dos tipos de entorno el global y el sectorial. En la época actual se fe da una gran importancia al comercio, podemos diferenciar 4 causas que han favorecido a su desarrollo, como son: los avances tecnolégicos, la aparicién CENTRO DOCUMENTACION DE ESTUDIOS Y OPOSICIONES C/ CARTAGENA, 129 - TELS, 564 39 94 - 28002 MADRIDPROCESOS COMERCIALES CEDE 115 de las grandes empresas mercantiles, el perfeccionamiento y diversificacién de los medios de transporte, el gran desarrollo econdémico mundial y la desaparicion de las trabas comerciales. Las buenas relaciones mantenidas entre los paises se manifiestan en intercambios comerciaies, hemos de hacer mencion a la desaparicién de trabas administrativas y de comer- cio entre los paises miembros de ia U.E. La funcién comercial se considera como una super-funcién dada la importancia que tiene para la supervivencia de la empresa. La palabra organizacién tiene dos acepciones: caracter sustantivo y estructura. Algunas veces al conjunto de actividades de la empresa se le llama Marketing. Las funciones de cualquier departamento comercial se agrupan en seis areas: — La investigacién. ~ La publicidad. ~ La promocién de ventas. | planteamiento de la venta. ~ La accién u operacién de ventas — La distribucién. En la actual distribucion comercial coexisten diferentes sistemas de ventas: ~ En establecimiento: * Tradicional. * Libre servicio. * Mixto. * Automatico. - Sin establecimiento: + A distancia. * A domicilio. El comerciante pretende aumentar fa rentabilidad de su negocio, para ello debe de ofrecer algo mas, ha de conocer y poner en la practica una serie de técnicas llamadas mer- chandising, que se basan fundamental mente en la psicologia del consumidor. Respecto al futuro de la distribucién comercial se observa el dominio de las grandes supeérficies, que todavia no han alcanzado en Espavia el nivel que en otros paises. EDITA Y DISTRIBUYE: CENTRO DOCUMENTACION DE ESTUDIOS Y OPOSICIONES C/ CARTAGENA, 129 - TELS, 564 59 94 - 28002 MADRID