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La campaña de reelección en Argentina: Mexicana de

El presente artículo
Inteligencia analiza
emocional el usoelectoral
y política de la inteligencia emocional como parte de las
Comunicación campañas
Andrés Valdez Zepeda
electorales. En lo particular, se centra en la campaña de reelección de Cristina Fernández de
Kirchner en Argentina, quien en el 2011 ganó la Presidencia. El análisis confirma que las elecciones
implican el conocimiento y la movilización de emociones de los votantes, razón por la cual los
candidatos que poseen un mayor nivel de inteligencia emocional tienen más posibilidades de
construir ventajas competitivas para ganar la elección.

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Fotografía: “Cristina Fernández” por Leandro Neumann Ciuffo @ Flickr

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Por Karla Haydee Ortiz Palafox* / Andrés Valdez Zepeda**

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Publicado originalmente en RMC #134

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Salovery y Mayer acuñaron el concepto de Inteligencia Emocional (IE) quienes la describían como
una forma de inteligencia social que implica la habilidad para dirigir los propios sentimientos y
emociones y las de los demás, saber discriminar entre ellas y usar esta información para guiar el
pensamiento y la propia acción.

Sin embargo, Thorndike había usado el termino inteligencia social, como una especie de sinónimo de
lo que hoy se entiende por IE, para referirse a la habilidad cuyo fin es comprender y dirigir a las
personas y actuar sabiamente en las relaciones humanas. Por su parte, Gardner hizo referencia a las
inteligencias múltiples de la persona, señalando la existencia, entre otras, de la inteligencia
intrapersonal y interpersonal como un tipo de competencia social de los individuos.

Recientemente, este constructo psicológico (la IE) fue utilizado y socializado por Goleman, aplicado
principalmente a las empresas y su entorno laboral. Su tesis principal señala que quienes alcanzan

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altos niveles emocional
Inteligencia dentro de las organizaciones
y política electoralson aquellas personas que poseen unAndrés
Comunicación gran control
Valdezde sus
Zepeda
emociones, están motivadas y son generadoras de entusiasmo, además de saber trabajar en equipo,
tienen iniciativa y logran influir en los estados de ánimo de sus compañeros.

A partir de estos años, los principios de la IE y su complemento, las competencias emocionales, se

han venido desarrollando y aplicando no sólo en las organizaciones empresariales, sino
prácticamente en todos los campos de la vida, como lo son el desarrollo personal o la actividad
política.

Sobre la inteligencia emocional, Goleman señala:

Las personas con habilidades emocionales bien desarrolladas tienen más probabilidades

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de sentirse satisfechas y ser eficaces en su vida, y de dominar los hábitos mentales que

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favorezcan su propia productividad; las personas que no pueden poner cierto orden en
su vida emocional libran batallas interiores que sabotean su capacidad de concentrarse

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en el trabajo y pensar con claridad.

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Conceptualmente, la inteligencia emocional ha sido tratada de diferente forma. Para Cortese, la
inteligencia emocional es un conjunto de destrezas, actitudes, habilidades y competencias que

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determinan la conducta de un individuo, sus reacciones, estados mentales, etcétera, y que puede
definirse como la capacidad de reconocer nuestros propios sentimientos y los de los demás, de
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motivarnos y de manejar adecuadamente las relaciones.1
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Cooper y Sawaf definen la inteligencia emocional como la capacidad de sentir, entender y aplicar
eficazmente el poder y la agudeza de las emociones como fuente de energía humana, información,
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conexión e influencia.
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Por su parte, para Arana la inteligencia emocional consiste en la capacidad para captar las
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emociones de un grupo y conducirlas hacia un resultado positivo. Este tipo de inteligencia constituye
un soporte importante en la dirección de las organizaciones y aporta una serie de guías y
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recomendaciones que ayudan a la mejora sucesiva y progresiva de la capacidad de liderazgo.2

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La inteligencia emocional implica el conocimiento de las propias emociones, la capacidad de

controlarse a si mismo, el reconocimiento de las emociones ajenas, así como el control y mejora de
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las relaciones interpersonales.

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En la política electoral, la inteligencia emocional de los candidatos es muy importante, ya que no

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sólo se trata de conocer las emociones de los electores para tratar de persuadirlos y movilizarlos a
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las urnas, sino también para controlar sus propias emociones y poderlas usar estrategicamente
durante la campaña electoral.

En este escrito, se analiza el uso de la inteligencia emocional en la campaña electoral de Cristina

Fernández de Kirchner en Argentina, misma que fue una herramienta muy importante para poder
ganar la elección para su reelección en el 2011.

Las emociones y la campaña

Darwin consideraba que las emociones eran mecanismos que aseguraban la supervivencia. Por su
parte, Valdez comenta que una de las características distintivas del ser humano es que es un ser

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social y un animal
Inteligencia político.
emocional La política,
y política en un
electoral sentido amplio, lo determina todoAndrés
Comunicación en su vida.
Valdez Zepeda

Actualmente sabemos que las emociones son mecanismos que han asegurado la supervivencia de la
especie humana y su desarrollo. Al respecto, Valdez señala que el ser humano es también un animal
racional y emocional, que piensa, siente, se emociona y se apasiona constantemente. Desde esta
perspectiva observamos que las emociones representan una fuente de información acerca del
individuo y su medio; el hecho de tener la aptitud de reflexionar acerca de nuestras emociones y
pensamientos favorece la toma de decisiones en nuestra vidas, también favorece nuestra
adaptación con el entorno y favorece el entendimiento de nuestras diferencias individuales
implicando un bienestar físico y psicológico de nuestra persona.

La política connota y genera diferentes tipos de emociones entre los ciudadanos, mismas que son
movilizadas por los partidos y candidatos para tratar de ganar los espacios de representación

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pública. De hecho, en un sistema democrático, quien gana la elección generalmente es el que ha

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sabido conectar con las emociones de los votantes y ha logrado mover fibras sensibles de los

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electores. Esto es: gana la elección quien sabe usar mejor la inteligencia emocional o quien tiene un
nivel mayor de desarrollo de su inteligencia emocional.

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De esta forma, las campañas se transforman en ejercicios persuasivos y proselitistas que realizan los
partidos y sus candidatos para movilizar las emociones de los votantes a las urnas y transformarlos
en votos. Es decir: una campaña electoral se convierte en una oportunidad para conocer y movilizar
las emociones de los votantes. om
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Campaña Cristina Fernández de Kirchner

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Las circunstancias políticas y personales de Cristina Fernández de Kirchner ayudaron sobremanera

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a impulsar una campaña política competitiva en el 2011 rumbo a su reelección. La política de

Argentina es relativamente difícil, por lo que para ser exitoso habría que mostrar no sólo los méritos
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políticos de su anterior administración, sino también una defensa sólida de sus logros para enfrentar
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los golpes de sus adversarios. El secreto de Cristina Kirchner fue impulsar una campaña sólida, con
una metodología simple, precisa y efectiva, sustentada en un uso creativo de la inteligencia
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emocional.
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El equipo de la campaña de Cristina Kirchner articuló una estrategia centrada en la movilización de

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las emociones, mismas que se plasmaron en muchos de sus spots propagandísticos. Su slogan
principal de campaña fue “La Fuerza de Cristina”. A partir de este slogan como eje rector de
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comunicación de su campaña, se plasmaron emociones en cada uno de sus anuncios, tomando como
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referencia la fuerza. Fue así como se desarrollaron los anuncios publicitarios conocidos como “La
fuerza del amor”, “La fuerza de la alegría” y“La fuerza de la esperanza”, entre otras. También se
fijaron como objetivo movilizar las emociones del electorado, apelando al recuerdo del difunto
esposo Néstor Kircher, esposa de la candidata, iniciando con slogans como “La fuerza de él” (Nestor
Kirchner), “La fuerza de la juventud”, “La fuerza de las mujeres” y “La fuerza de los ancianos”, entre
otros.

¿Pero realmente se pudieron movilizar las emociones del electorado? Valdez comenta que el hombre
es un ser eminentemente emocional: decide participar en la política y orienta su voto basado en sus
emociones y sentimientos, más que en razones. Es decir: el hombre es un ser emocional y su voto
electoral es un acto eminentemente emotivo.

El primer spot televisivo de la campaña de reelección de Cristina Kirchner lo lanza cuatro días

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después que emocional
Inteligencia sus candidatos opositores
y política y va Comunicación
electoral dirigido para captar el voto de la juventud. Es un Zepeda
Andrés Valdez
mensaje en donde se escucha la voz de la candidata aludiendo a la energía de los jóvenes:

Me gusta ver las banderas flameando, me gusta verlos cantando el himno. ¿Cuándo
nuestra juventud cantaba el himno con la pasión que hoy lo canta, con el amor que
hacen flamear las banderas? Yo creo que eso también es hacer patria y democracia.
Ningún pueblo, ninguna sociedad puede progresar, si no se sienten orgullosos de
pertenecer al país en el que ha nacido.

Las imágenes que muestra el spot son de jóvenes militantes; también muestra imágenes de la
agrupación de La Campora3 durante el velatorio del expresidente Néstor Kirchner. Además, se

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proyectaron mensajes en apoyo a Cristina tras la muerte del expresidente que es de donde surge el

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slogan principal del Spot: “Fuerza Cristina” con un tiempo de 47 segundos. A diferencia de sus
opositores, Cristina evita hablar frente a la cámara; es solo su voz la que se escucha; siempre

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aparece vestida de traje negro (en señal de luto por la muerte de su esposo). Al final del cierre del

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spot, se le distingue a ella por espaldas vestida de blanco, algo que no hacía desde el 27 de octubre
del 2010, denotando victoria.

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No se habló en el comercial sobre su compañero de fórmula, Amado Boudou, sino hasta el final del

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mismo, cuando en la pantalla se vislumbra en blanco y se escuchan los nombres de los candidatos, el
número de lista y su identidad gráfica. Éste fue el primer spot de su campaña, tratando de ganarse
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el voto de la juventud.
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Un análisis de los primeros Spots y de los primeros Banners

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de los opositores
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Los candidatos que disputaron la presidencia de Argentina fueron:

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Cristina Fernández de Kirchner – Frente para la Victoria.

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Eduardo Duhalde – Unión Popular.

Alberto Rodríguez Saá – Peronismo Federal.
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Ricardo Alfonsín – Unión Cívica Radical.

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Hermes Binner – Partido Socialista.

Elisa Carrió – Coalición Cívica.
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El análisis de los primeros spots y de los primeros banners, nos lleva a entender cómo movilizaron
estratégicamente las emociones de los votantes desde el inicio de la campaña. Según Valdez, el
objetivo que busca alcanzar la mercadotecnia emocional es la improntación, que es definida como el
proceso de “penetrar” en el corazón, la piel y las venas de los electores, ya no sólo en la mente como
planteaba la idea de posicionamiento, sino tocar las “cuerdas sensibles” del ser humano, generando
una huella o impronta profunda.

Lo que Cristina Kirchner y sus opositores comunicaron en sus primeros spots, habrá penetrado en el
corazón, la piel y las venas de los electores, tal como lo comenta el doctor Valdez; echémosle un
vistazo:

Cristina habló de Argentina y de la confianza en una mejor Argentina para todos, mientras que
Ricardo Alfonsín habló de la Argentina que propone se parezca a Brasil.

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Cristina
Inteligencia habló de yestabilidad,
emocional de justicia,
política electoral democracia y de bienestar económico,
Comunicación Andrés mientras
Valdez Zepeda
Dulhade habló de peligros, miedos y enfrentamientos.
Cristina habló de la nación de Argentina, de un buen presente y un mejor futuro, mientras
Lilita Carrio se jactó de la corrupción y de las profecías apocalípticas.
Cristina habló de la nación de Argentina de su democracia y su justicia, mientras Binner habló
de las políticas sociales.

La estrategia política de Cristina se centró también en verse como una candidata de propuestas, con
una actitud positiva, centradas en el presente y en el futuro; mientras que los opositores hablaron de
los peligros, los miedos, los enfrentamientos, la corrupción, las profecías apocalípticas, con el
objetivo de activar el miedo de los electores, ya que el miedo puede activar el combate
(enfrentamiento) o la cobardía (huída). La idea detrás de la estrategia de los opositores era que los
electores pudieran percibir a una candidata (Cristina), como alguien peligroso, que ponía en riesgo

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el bienestar de los electores. Sin embargo, la proposición positiva de Cristina y su estrategia

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emocional fue más impactante para el electorado, por encima de las palabras y frases negativas de

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sus adversarios.

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1er. Spot y banner de Ricardo Alfonsín

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En el spot aparece Ricardo Alfonsín hablando directamente al elector. Quizás este anuncio funcionó
bien como primer mensaje para personas politizadas e informadas, pero al final del spot se observan
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imágenes que son copiadas de la última campaña de Lula de Silva (Eu quero Lula de novo, com a
de

forga do Povo). En su spot, Ricardo Alfonsín finaliza mostrando como modelos a Brasil y Uruguay,
lo cual de cierta manera le perjudicó, ya que es muy sabido la rivalidad histórica entre Argentina y
esos países.
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La foto con la que se promocionó Ricardo Alfonsín muestra una mirada triste, sin un contacto visual
al observador y un rostro nada expresivo. Esto, a su vez, genera desconfianza, debilidad e
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incomodidad. Una foto de campaña debe darles a los electores, empatía, felicidad, mostrar carisma,
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con un Ricardo Alfonsín sonriente, alegre y con confianza en el futuro.

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1er. Spot y banner de Hermes Binner

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Hermes Binner inició su spot con una temática de educación y seguridad social. Puntos fuertes que
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consideró como logros con su trabajo como gobernador, pero sus spots debieron llevar una mejor
metodología y estructura. Quizás éste debió estar entre los mensajes finales y al inicio de la
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campaña mostrar los puntos que lo hacían diferente de Cristina y los otros candidatos. Otro
problema que se percibe al ver el spot es que su imagen se queda estática al final. Es decir: termina
de hablar y dura de 10 a 15 segundos estático; quizás hubiese sido aceptable mostrar una expresión
de su rostro y no visualizar si era una foto o el video en sí. No aparece en el spot, pero en esas
mismas fechas de inicio de campaña Binner hizo una declaración un tanto incomprensible en la que
aseguró que en la segunda vuelta votaría por Alfonsín. En una campaña se pueden hablar de
algunas o de muchas cosas, pero no se debería hablar de la posibilidad de perder la elección.

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1er. Spot yemocional
Inteligencia banneryde Elisa
política Carrió Comunicación
electoral Andrés Valdez Zepeda

Spot que se centró en la ética y la honestidad y confrontó la corrupción. Este mensaje tiene buenas
líneas, sólo que las imágenes contradicen y deterioran un poco el contenido del guión, pues éstas no
son personales, no son cercanas, muestran a la candidata con una desconexión hacia el electorado
que observa el spot.

Elisa, aparece en una actitud confiada y serena en su banner, con una sonrisa limitada, pero no
desairada; bien logrado para lo que el banner refiere.

1er. Spot y banner de Eduardo Duhalde y Das Neves

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La producción del spot de Eduardo Duhalde y Das Neves es muy buena, así como las imágenes, la

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edición y el audio. Va directo al grano: le deja claro a Argentina el tamaño y la dimensión intelectual
de su candidata presidencial. Presenta en su spot, los valores diferenciales del candidato a la

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Presidencia y del vicepresidente, otorgándoles valor de conducción y manejo de crisis al primero y

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capacidades administrativas al segundo. El spot apunta directamente a la sociedad, al elector; sus
imágenes identifican los problemas más grandes de Argentina y el compromiso para resolverlos. El

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concepto musical y los ritmos que tiene son adecuados al spot.

El doctor Eduardo Duhalde exhibió banners en donde aparecía su foto, con una toma desde abajo,
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haciendo referencia a la grandeza; en el fondo aparecía la bandera de Argentina. Muestra una
sonrisa algo apretada, falsa o impostada, no mira con naturalidad a la cámara, se refleja una mirada
de

perdida, mostrando desconcentración. El resultado, en general, parece o da la impresión de ser una

imagen acartonada; con su foto aparecen llamaradas o cumbres que quizás sean claros
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comunicadores de una mensaje para quien lo diseñó, pero no para sus electores. En referencia a ello
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Valdez, comenta:
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“Las campañas que fracasan son ejercicios políticos caóticos y con falta de control. Son
incapaces de poderse comunicar y persuadir a los demás. Sus estructuras son
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generalmente rígidas, por lo que no son capaces de adaptarse a los cambios del
entorno.”
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1er. Spot y banner de Alberto Rodríguez Saá

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El spot muestra buenos argumentos, sin embargo es importante que éstos basten para llevar a cabo
el voto a la urna. Habla claramente de cuáles son sus méritos como candidato, lo que se percibe
como benéfico para el electorado. Sobre el Banner se observa una mirada que no hace contacto
visual con el observador, denota un rostro poco empático, y eso lo hace verse distante al electorado.

Herramientas esenciales en la campaña de Cristina Kirchner

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Néstor Kirchner y Cristina Fernández (Photo:
Wikipedia)

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Los argumentos y las propuestas en una campaña son ligeramente débiles en comparación con los
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símbolos ya que éstos movilizan emociones. En tal sentido, el éxito de la campaña de Cristina
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Kirchner se sustentó en el hecho de que incluyó muchos símbolos que estaban en el corazón de la
mayoría de los electores.
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En la segunda vuelta, se observó bajo el contenido documental y visual: a una Cristina verdadera,
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contra un Alfonsín falso; una Cristina entera, contra un Alfonsín desquebrajado.

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Cristina en esta segunda vuelta demuestó que su nombre es más poderoso que su apellido Kirchner.
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Cristina logró una metamorfosis de lo que podrían ser sus debilidades y sufrimientos para
convertirlas en fortalezas y alegrías, como se observó a lo largo de su campaña.
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Desgraciadamente para su opositor (Alfonsín), sus debilidades y sufrimientos lo hacían ver débil ante
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el electorado. Mientras Alfonsín necesitaba de un vicepresidente para denotar fuerza, Cristina no

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ocupó la imagen del vicepresidente: fue más fuerte su poder. Cristina comprendió en dónde residía
el poder de su campaña. Bajo el lema “La fuerza de Cristina” se aglutinó una emoción colectiva y
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del poder sustantivo. De esa forma, el poder de Cristina no se sustentó en que fuera mujer, tampoco
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en que fuera Kirchner; su poder se basó en sí misma, en que fuera Cristina. Una elección inteligente
por parte de ella, como compañero de formula, fue la invitación a Amado Bodou, tanto por su buena
imagen, como por su inteligencia y su lealtad.

Ricardo Alfonsín fue incomprensible desde su slogan inicial: “Se lleva en la sangre o no se lleva”. A
las luces del resultado electoral, los votantes no se lo perdonaron. Cristina se situó sobre un
fundamento carismático, un fundamento político esencial y general de los argentinos y más en
particular de los Peronistas.

Otras herramientas claves utilizadas en su campaña fueron el uso del sustantivo, la verdad, la
emoción, el carisma, el espíritu y el correcto manejo de los guiones hablados por ella, en donde
alienta, propone, enfoca y resalta, de una manera propositiva, su administración pasada: es el poder
verdadero de Cristina.

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Inteligencia emocional y política electoral Comunicación Andrés Valdez Zepeda

A manera de conclusión
El triunfo arrollador en la elección del 2011 de la actual presidenta Cristina Fernández de Kirchner
se debe, entre muchas otras cosas, al manejo creativo y estratégico de la inteligencia emocional. No
olvidemos mencionar que a esta victoria se le suma la imagen de Fernando Kirchner (su esposo
muerto un año antes). Durante su campaña, con gran agudeza y sensibilidad, el equipo de campaña
de Cristina apeló a su memoria y sus logros con la finalidad de tocar sentimientos, sensibilizar,
conmover y emocionar a los electores.

El 19 de octubre del 2011 tuvo lugar el cierre de su campaña presidencial, acto en el que

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nuevamente los estrategas de Cristina movieron emociones y tocaron los sentimientos de muchos

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votantes, al proyectar un video, como homenaje póstumo, al “querido” expresidente Fernando
Kirchner.

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La oposición dividida en cuatro frentes políticos fue incapaz de movilizar el descontento social y la

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frustración de muchos electores para canalizarlos a las urnas. Incluso Alfonsín sólo nueve días de la

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elección publicitó un último spot de campaña, en el que apareció frente a la cámara diciendo:

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“Posiblemente Usted vaya a ganar las próximas elecciones, pero con todo respeto siento
necesidad de decirle algo: no le creo nada”.
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Lo anterior en definitiva fue no sólo un error estratégico de campaña, sino también una muestra de
su pobre inteligencia emocional.4 El acierto de Cristina y su equipo no sólo fue su buen manejo de
a

la inteligencia emocional, sino también la explotación de su inteligencia interpersonal y el

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simbolismo de la política, ya que se movilizaron los sentimientos de los votantes, apelaron a los
símbolos patrios, a la idea de la grandeza nacional y usaron la muerte de su esposo para ganar las
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elecciones.
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Fue así como Cristina, sustentando su campaña en el manejo de las emociones, ganó la elección con
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más del 50% de la votación: el mayor porcentaje alcanzado en una elección presidencial desde 1983
en ese país. De esta forma, Cristina pasó a la historia como la primera mujer en obtener,con una
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gran ventaja, la Presidencia de la Republica Argentina, por elección directa de los ciudadanos.
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En tal sentido, podemos concluir que las campañas electorales más competitivas serán aquellas que
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han incorporado los principios y sugerencias de lo que se conoce como inteligencia emocional en sus
procesos, pues su mejor uso determinará, en gran medida, el resultado de la elección. En
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consecuencia, como fue el caso de Argentina, las campañas exitosas serán aquellas que han sabido
incorporar y aplicar los principios de la inteligencia emocional en los procesos de proselitismo y
persuasión política. El objetivo central de la aplicación de estos principios es lograr el éxito y hacer
las cosas de mejor manera a través del gerenciamiento de los estados anímicos propios y de las
emociones colectivas.

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Notas
Inteligencia emocional y política electoral Comunicación Andrés Valdez Zepeda

1) En www.gestiopolis.com

2) Véase Ramón Arana, Inteligencia emocional y experiencia directiva en

www.capitalemocional.com/articulos/iemodir.htm

3) Nombre de una agrupación

Bibliografia

n
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Arana, G. R. (2001). Inteligencia emocional y experiencia directiva. Capital Humano, no. 40, Pag. 68

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Toluca, México: Editorial Instituto Electoral del Estado de México, serie breviarios de cultura
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Inteligencia *Karla Haydee
emocional Ortiz Palafox
y política es maestra
electoral en mercadotecnia egresadaAndrés
Comunicación de la Universidad de
Valdez Zepeda
Guadalajara. Actualmente, trabaja como académica en el Centro Universitario de Tonalá
(CUTONALA).
**Andrés Valdez Zepeda es catedrático de la Universidad de Guadalajara y miembro del Sistema
Nacional de investigadores. Su más reciente libro Comunicación de políticas públicas y marketing de
gobierno. azepeda@cucea.udg.mx

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