Corporate social responsibility as a determinant of consumer loyalty: An examination

of ethical standard, satisfaction, and trust

Eunil Park, Ki Joon Kim, Sang Jib Kwon

Latar Belakang Penelitian

Adapun yang melatarbelakangi penelitian ini adalah karena kesetiaan konsumen
dianggap memiliki peran penting dalam kesuksesan bisnis di pasar yang kompetitif, serta banyak
penelitian telah menguji berbagai faktor yang mendorong konsumen untuk tetap setia terhadap produk
dan layanan perusahaan. Namun, perhatian yang sedkikit telah diberikan pada efek tanggung jawab
sosial perusahaan (corporate social responsibility/CSR) untuk menarik konsumen setia dan
meningkatkan jumlah mereka (Liu, Guo, & Lee, 2011). CSR biasanya terdiri dari tanggung jawab
hukum, etika, dan filantropi yang mewakili kepedulian perusahaan terhadap masyarakat (Stanaland,
Lwin & Murphy, 2011), yang juga berfungsi sebagai mekanisme pengaturan mandiri yang memantau
apakah perusahaan mematuhi tanggung jawab ini. Menerapkan konsep ini sebagai salah satu cara yang
mungkin untuk meningkatkan loyalitas konsumen, penelitian ini menjelaskan bagaimana beberapa
faktor penentu dan hasil CSR mempengaruhi loyalitas di industri ritel.
Studi ini menguji CSR dari perspektif konsumen dan bukan dari perspektif perusahaan dengan
berfokus pada relevansi nilai (yaitu, sesuai antara nilai konsumen dan CSR) dan standar etika kegiatan
CSR sebagai dua penentu utama kualitas dan komitmen CSR. Penulis memprediksi bahwa relevansi
nilai dan standar etika yang lebih tinggi membuat konsumen merasa bahwa perusahaan berkomitmen
terhadap aktivitas CSR-nya, yang kemudian mendorong kepuasan dan kepercayaan perusahaan dan
layanannya. Akibatnya, konsumen cenderung tetap setia kepada perusahaan.

Teori-Teori
Nilai relevansi CSR/Relevansi Nilai CSR
Nilai-nilai kemanusiaan adalah dasar pemikiran dan perilaku individu (Schwartz, 1994). Nilai
dibangun dan diperkuat oleh pengalaman pribadi dan digunakan sebagai tindakan standar untuk
mengevaluasi objek dan orang tertentu (Jansson, Marell, & Nordlund, 2010; Olsen, Thach, & Hemphill,
2012). Lebih penting lagi, setiap individu memiliki standar dan konfigurasi yang unik (Kahle, 1996).
Oleh karena itu, ketika produk atau layanan perusahaan sesuai dengan nilai pribadi seseorang, orang
tersebut kemungkinan akan mengevaluasi perusahaan secara lebih positif.
Dengan menerapkan konsep nilai-nilai kemanusiaan ke konteks CSR, studi sebelumnya
menemukan bahwa kesadaran konsumen dan evaluasi tindakan CSR terutama ditentukan oleh nilai
mereka sendiri (Basil & Weber, 2006; Golob, Lah, & Jančič, 2008; Wang & Juslin, 2012 ). Dengan
demikian, masuk akal bahwa persepsi konsumen akan kualitas dan komitmen CSR perusahaan
berpengaruh positif bila nilai pribadi konsumen sesuai dengan tujuan atau aktivitas CSR perusahaan.
Berdasarkan alasan ini, Hal ini mengarah pada hipotesis berikut:

H1. Persepsi relevansi nilai perusahaan secara positif berhubungan dengan persepsi bahwa perusahaan
berkomitmen terhadap CSR.

Standar etika
Tanggung jawab etis mengacu pada sejauh mana perusahaan mematuhi peraturan masyarakat
dan perilaku yang sesuai, dan menentukan tingkat komitmen perusahaan terhadap aktivitas CSR
(Maignan et al., 1999; Stanaland et al., 2011). Perusahaan dengan standar etika yang tinggi, misalnya,
akan memberi konsumen informasi lengkap dan akurat tentang produk dan layanan mereka,
menawarkan kode etik yang komprehensif, dan menerapkan tindakan pencegahan untuk memproses
informasi pribadi yang sensitif. Lebih penting lagi, perusahaan harus menjelaskan dan mempromosikan
standar etika mereka dengan secara aktif berkomunikasi dengan konsumen mereka, biasanya melalui
pernyataan (Murphy, 2005), karena komunikasi semacam itu memiliki efek positif terhadap
keseluruhan konteks etika perusahaan (Ki & Kim, 2010; Valentine & Barnett, 2002). Oleh karena itu,
kualitas standar etika cenderung mempengaruhi persepsi konsumen tentang tingkat komitmen
perusahaan terhadap CSR. Hal ini mengarah pada hipotesis berikut:

H2. Persepsi standar etika perusahaan secara positif berhubungan dengan persepsi bahwa perusahaan
berkomitmen terhadap CSR.

Komitmen yangdirasakan terhadap CSR

Studi telah lama menyelidiki hubungan antara persepsi CSR dan konsumen terhadap sebuah
perusahaan, menemukan bahwa CSR adalah elemen kunci kesuksesan perusahaan yang secara positif
mempengaruhi evaluasi dan tanggapan konsumen terhadap produk atau layanan perusahaan (Brown,
1998; Luo & Bhattacharya, 2006). Menerapkan rencana dan aktivitas CSR yang tepat berkontribusi
pada sikap konsumen yang lebih baik (Bhattacharya & Sen, 2003; Folkes & Penulisns, 1999) dan
kepuasan yang lebih besar dengan perusahaan (Berens, Riel, & Bruggen, 2005; de los Salmones,
Crespo, & del Bosque , 2005; Lichtenstein, Drumwright, & Braig, 2004). Pada akhirnya, ini
menginduksi efek positif pada konsumen dalam evaluasi perusahaan dan produknya (de los Salmones
et al., 2005; Mohr, Webb, & Harris, 2001). Oleh karena itu, konsumen cenderung merasa puas dan
memberikan evaluasi yang lebih positif ketika mereka percaya bahwa perusahaan berkomitmen
terhadap kegiatan CSR-nya (Gürhan-Canli & Batra, 2004; Mandhachitara & Poolthong, 2011; Sen &
Bhattacharya, 2001). Demikian pula, CSR juga terkait erat dengan konsep tomoral seperti kepercayaan,
yang membantu membangun hubungan yang dapat dipercaya antara pemangku kepentingan internal
dan eksternal (Coulter & Coulter, 2002; Lantos, 1999; Orlitzky & Benjamin, 2001). Oleh karena itu,
penelitian ini mengusulkan hipotesis berikut untuk memvalidasi pentingnya komitmen CSR
perusahaan:

H3. Persepsi komitmen perusahaan terhadap CSR secara positif berhubungan dengan kepuasan
konsumen terhadap perusahaan.

H4. Persepsi komitmen perusahaan terhadap CSR secara positif berhubungan dengan kepercayaan
konsumen terhadap perusahaan.

Kepercayaan
Menurut teori komitmen-kepercayaan, kepercayaan adalah "tingkat kepercayaan pada
keandalan dan integritas mitra pertukaran" (Morgan & Hunt, 1994). Pavlou dan Fygenson (2006)
memperluas definisi ini dan mengkonseptualisasikan kepercayaan sebagai sejauh mana konsumen
percaya bahwa perusahaan bertindak baik, etis, legal, dan bertanggung jawab. Beberapa ilmuwan
menunjukkan bahwa perasaan percaya mengarah pada kesan positif dari sebuah perusahaan (Pavlou &
Chai, 2002; Pavlou & Fygenson, 2006). Konsumen merasa yakin tentang kualitas suatu produk atau
layanan saat mereka mempercayai perusahaan dan percaya bahwa perusahaan yang dapat dipercaya
membawa tanggung jawab etika dan sosial yang lebih besar. Kepercayaan tersebut membawa
konsumen untuk membeli kembali dan menggunakan kembali layanan atau produk dari perusahaan
yang mereka percaya (Gefen, Straub, & Boudreau, 2000). Lebih khusus lagi, kepercayaan pada
penyedia layanan ditemukan sebagai penentu yang signifikan dari kepuasan konsumen dan niat
membeli kembali dalam konteks perdagangan dagang (Kim, Park, & Jeong, 2004; Lin & Wang, 2006;
Sharp & Sharp, 1997; Weisberg, Te ' eni, & Arman, 2011).
Kepercayaan juga memiliki efek positif terhadap loyalitas konsumen (Garbarino & Johnson,
1999; Singh & Sirdeshmukh, 2000). Hubungan antara kepercayaan dan loyalitas (Alhabeeb, 2007;
Ribbink, van Riel, Liljander, & Streukens, 2004; Macintosh & Lockshin, 1997; Cyr, 2008; Vlachos,
Tsamakos, Vrechopoulos, & Avramidis, 2009), dan kepercayaan dan kepuasan Cyr, 2008; Fang et al.,
2014; Sirdeshmukh, Singh, & Sabol, 2002; Wetsch, 2006) telah menjadi topik penelitian utama di
berbagai bidang. Misalnya, Wagner dan Rydstrom (2001) menunjukkan bahwa konsumen dengan
kepercayaan yang lebih besar pada pengecer online cenderung tertarik pada layanan mereka. Demikian
pula, Lee, Huang, dan Hsu (2007) menemukan bahwa kepercayaan mendorong baik keberlanjutan dan
komitmen afektif terhadap merek layanan ritel, yang pada akhirnya mengarah pada loyalitas konsumen
yang lebih besar. Selain itu, Reichheld dan Schefter (2000) berpendapat bahwa konsumen cenderung
membagikan informasi pribadi mereka saat mereka mempercayai vendor online. Memiliki akses
terhadap informasi semacam itu memungkinkan perusahaan untuk menjalin hubungan yang lebih dekat
dengan konsumen dengan menawarkan produk atau layanan yang sesuai dengan kebutuhan individu,
yang sekali lagi meningkatkan loyalitas mereka kepada vendor online. Berdasarkan temuan ini,
penelitian ini mengajukan hipotesis sebagai berikut:

H5. Persepsi kepercayaan pada perusahaan secara positif terkait dengan kepuasan konsumen terhadap
perusahaan.

H6. Persepsi kepercayaan pada perusahaan secara positif terkait dengan loyalitas konsumen terhadap
perusahaan.

Kepuasan
Kepuasan mengacu pada keadaan emosional yang dihasilkan dari evaluasi konsumen atas
layanan yang diberikan oleh perusahaan dan tanggapannya terhadapnya (Westbrook, 1987). Oleh
karena itu, kepuasan konsumen sangat ditentukan oleh kualitas pengalaman dan komunikasi mereka
dengan penyedia layanan (Crosby, Evans, & Cowles, 1990). Hal ini juga dipengaruhi oleh harga dan
kualitas layanan, dan oleh karakteristik individu seperti umur dan jenis kelamin (Zeithaml, Bitner, &
Gremler, 2006).
Selain itu, kepuasan memiliki efek positif pada loyalitas konsumen (Gronholdt, Martensen, &
Kristensen, 2000; Homburg & Giering, 2001; Lee, Lee, & Feick, 2001). Hubungan antara kepuasan dan
loyalitas telah menjadi topik penelitian yang menarik di berbagai bidang (Homburg & Giering, 2001;
Lam, Shankar, Erramilli, & Murthy, 2004; Lee et al., 2001; Olsen, 2002). Sebagai contoh, Lee et al.
(2007) mengemukakan bahwa tingkat kepuasan yang tinggi menciptakan ikatan yang mendorong
komitmen antara perusahaan dan konsumen, dengan perasaan puas dan senang. Ketika konsumen puas
dengan perusahaan, mereka cenderung membentuk komitmen terus-menerus dan afektif terhadap
produknya. Oleh karena itu, penelitian ini mengajukan hipotesis sebagai berikut:

H7. Persepsi kepuasan terhadap suatu perusahaan berhubungan positif dengan loyalitas konsumen
terhadap perusahaan.

Metode Penelitian
Item kuesioner disesuaikan dari penelitian yang tidak valid untuk mengembangkan survei
online yang mengukur tingkat relevansi pribadi CSR, standar etika, komitmen terhadap CSR, kepuasan,
kepercayaan, dan kesetiaan. Survei tersebut kemudian ditinjau dan direvisi oleh tiga profesor psikologi
dan komunikasi untuk memastikan kecukupan dan penerapan item kuesioner secara keseluruhan
terhadap konteks penelitian ini. Tabel 1 menyediakan daftar lengkap item kuesioner yang digunakan
dalam penelitian ini.
Dua agen konsultan profesional dipekerjakan untuk mengelola survei selama periode dua bulan.
Badan-badan tersebut mengumpulkan 931 tanggapan yang valid dari konsumen ritel di Korea Selatan.
Industri ritel dipilih karena perusahaan di industri ini umumnya berpartisipasi dalam program CSR
secara aktif (Walsh & Bartikowski, 2013). Responden menyelesaikan survei dengan menjawab
pertanyaan pada skala Likert 7 poin yang berkisar dari 1 = "sangat tidak setuju" sampai 7 = "sangat
setuju." Usia rata-rata responden adalah 34,9 tahun dan 54% adalah perempuan.

Pembahasan hasil Penelitian

Hasil penghitungan dengan metode SEM adalah semua hipotesis diterima kecuali hipotesis 1.

Statistik Deskriptif
Tabel 2 melaporkan statistik deskriptif untuk konstruksi dalam penelitian ini, yang
menunjukkan persepsi positif keseluruhan responden terhadap variabel terukur (nilai rata-rata adalah
N4.0).
Validitas pengukuran
Nilai pembebanan faktor, alpha Cronbach, validitas komposit, dan varians rata-rata dihitung
untuk menguji reliabilitas internal dan validitas konvergen. Seperti dilaporkan pada Tabel 3, semua nilai
yang dihitung berada di atas tingkat yang disarankan yang disarankan dalam penelitian sebelumnya
(Anderson & Gerbing, 1988; Hair, Black, Babin, & Anderson, 2006). Selain itu, validitas diskriminan
(Tabel 4) diperoleh dengan mengonfirmasikan bahwa akar kuadrat dari varians rata-rata yang diekstrak
lebih tinggi daripada korelasi antara dua konstruksi spesifik (Anderson & Gerbing, 1988; Hair et al.,
2006).
Sesuaikan indeks dari model pengukuran dan penelitian
Penelitian ini melakukan analisis faktor konfirmatori dan pemodelan persamaan struktural
(SEM) untuk menilai indeks kecocokan pengukuran dan model struktural secara keseluruhan, termasuk
Indeks Kesesuaian Tambahan (IFG), Indeks Bahaya Non Normatif (NNFI), Normed Fit Index (NFI)
Indeks Perbandingan Perbandingan Perbandingan (CFI), Goodness-of Fit Index (GFI), Indeks
Goodness-of-Fit yang Disesuaikan (AGFI), Indeks Tucker-Lewis (TLI), Chi square dengan tingkat
kebebasan (χ2 / df), dan Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA). Seperti yang dirangkum
dalam Tabel 5 dan 6, semua indeks yang sesuai untuk pengukuran dan model penelitian cukup
memuaskan.
Uji Hipotesis
Seperti yang diilustrasikan pada Gambar 1 dan Tabel 7, hasil SEM menunjukkan bahwa semua
hipotesis kecuali H1 didukung. Standar etika etik yang lebih tinggi membuat konsumen percaya bahwa
perusahaan berkomitmen terhadap aktivitas CSR mereka (H2, β = 0,726, SE = 0,067, CR = 21.492, p b
0,001). Pengecer yang diyakini berkomitmen terhadap aktivitas CSR mereka menyebabkan kepuasan
konsumen yang lebih besar (H3, β = 0,437, SE = 0,095, CR = 6.131, pb 0,001) dan kepercayaan (H4, β
= 0,847, SE = 0,088, CR = 21,587, pb 0,001). Selain itu, kepercayaan menyebabkan kepuasan konsumen
yang lebih besar (H5, β = 0,300, SE = 0,097, CR = 4,077, p b 0,001). Akhirnya, kepercayaan (H6, β =
0,494, SE = 0,102, CR = 11,924, p b 0,001) dan kepuasan (H7, β = 0,354, SE = 0,062, CR = 9,258, p b
0,001) memiliki efek positif pada loyalitas konsumen. Kepercayaan dan kepuasan menjelaskan 60,4%
varians dalam loyalitas. Selanjutnya, tingkat komitmen komitmen terhadap CSR memiliki efek total
terstandarisasi terbesar (0,663).

Kesimpulan
Studi ini membahas bagaimana standar etika perusahaan dan kesesuaian antara nilai konsumen
dan nilai CSR perusahaan berkontribusi untuk membentuk loyalitas konsumen di industri ritel. Dari
perspektif teoritis, temuan penelitian ini memvalidasi peran penting standar etika dalam meningkatkan
loyalitas konsumen. Standar etika perusahaan yang lebih tinggi ditemukan dalam mengarahkan
konsumen untuk percaya bahwa perusahaan berkomitmen terhadap kegiatan CSR-nya. Bila
kepercayaan ini terbentuk, konsumen menjadi lebih puas dan mengalami kepercayaan yang lebih besar;
Akibatnya, mereka tetap setia kepada perusahaan. Oleh karena itu, temuan Penulis memberikan
keseluruhan gambaran tentang proses teoritis dimana hubungan sekuensial antara standar etika,
komitmen, kepercayaan, kepuasan, dan kesetiaan dibentuk.
Bertentangan dengan H1, temuan penelitian ini mengungkapkan bahwa sejauh mana nilai
pribadi konsumen sesuai dengan aktivitas CSR perusahaan tidak berpengaruh signifikan terhadap
persepsi konsumen terhadap CSR, temuan serupa dengan penelitian sebelumnya (Lee et al., 2012)
menunjukkan bahwa Kesesuaian yang dirasakan antara nilai konsumen dan aktivitas CSR perusahaan
memiliki pengaruh yang paling signifikan dibandingkan dengan determinan persepsi CSR lainnya.
Mungkin, ini karena CSR terdiri dari tanggung jawab hukum, etika, dan filantropis kepada masyarakat
(Stanaland et al., 2011); Dengan demikian, konsumen mungkin menerima bahwa tujuan global kegiatan
CSR memiliki nilai yang lebih mulia daripada nilai pribadi mereka sendiri, walaupun keduanya sama
sekali tidak sesuai. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen mungkin lebih sedikit menekankan pada
nilai pribadi mereka demi kebaikan yang lebih besar.