SEMANA 1 – FUNDAMENTOS DE MARKETING.

Fundamentos de Marketing

SEMANA 1
Conceptos fundamentales de la estrategia de marketing

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APRENDIZAJES ESPERADOS.
 Reconocer la función del marketing,
factores y sus fundamentos dentro de
una organización.

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APRENDIZAJES ESPERADOS. ................................................................................................................ 2

INTRODUCCIÓN ................................................................................................................................... 4
1. ¿QUÉ ES EL MARKETING? ................................................................................................................ 5
1.1 DEFINICIONES DE MARKETING. ................................................................................................. 6
1.2 ENFOQUES EMPRESARIALES. .................................................................................................... 8
2. FACTORES QUE INFLUYEN EN EL MARKETING .............................................................................. 10
3. FUNDAMENTOS DE MARKETING................................................................................................... 11
3.1 4 P’S ......................................................................................................................................... 12
3.2 SATISFACCIÓN DE NECESIDADES............................................................................................. 16
3.3 MARKETING ACTUAL. .............................................................................................................. 18
COMENTARIO FINAL.......................................................................................................................... 21
REFERENCIAS ..................................................................................................................................... 22

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INTRODUCCIÓN
Es esta semana se presentarán los
principales conceptos asociados al
marketing, como a su vez el rol que tiene
tanto dentro de la empresa como en el
entorno, al desarrollar bienes y servicios.
La principal función del marketing es
identificar y cubrir las necesidades básicas de
los individuos y, a la vez, buscar la
satisfacción de cada una de dichas
necesidades.
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Dentro de la primera semana de la
asignatura se buscará abordar los
fundamentos del marketing, revisando sus
principios y variables más importantes para
el desarrollo de bienes y servicios.
A su vez, se buscará presentar las principales
orientaciones del marketing actual utilizado
por las empresas hoy en día.
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1. ¿QUÉ ES EL MARKETING?
Hoy, el marketing es una disciplina que todo empresario debe conocer y cuya visión estratégica de
negocio y herramientas operacionales debe adoptar. El marketing es una forma de realizar
negocios y de crear valor para los accionistas o dueños del negocio mediante la entrega de valor
real a los clientes y consumidores. Es una forma de hacer negocios que parte de la base de que se
está satisfaciendo a un cliente. Así, la definición y conocimiento de clientes y consumidores es
fundamental antes de comenzar cualquiera otra definición del negocio.

Es usual oír hablar de marketing, algunos dirían que es vender, publicidad, distribución de
productos y otros opinarían que es diseñar envases o embalajes. Sin embargo, todos están
equivocados por cuanto, aunque entregan herramientas o subdisciplinas propias del marketing,
por sí solas no lo son. Existe, incluso, una visión negativa del marketing, al hacerlo hasta sinónimo
de engaño. Solo del entendimiento real del marketing es posible desterrar todos estos conceptos
equivocados o parciales de sus alcances.

 Marketing es la gestión de relaciones rentables con el

cliente. El doble objetivo del marketing consiste en atraer a
nuevos clientes generando un valor superior y en
mantener y hacer crecer el número de clientes actuales
proporcionándoles satisfacción.

Kotler y Armstrong. Principios del Marketing.

El marketing suele dividir su visión en dos partes: el marketing estratégico y el marketing

operacional o la definición de la mezcla de marketing o el marketing mix.

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El marketing estratégico define el negocio que abordará la empresa y se encarga de definir el

producto genérico, el mercado que se atenderá, la segmentación con que se abordará, el
posicionamiento que se buscará establecer y los valores de marca.

Mientras el marketing operacional deberá definir las estrategias, las políticas y decisiones del
producto (bien o servicio), del precio, de la distribución, de la comunicación, de la planta, del
personal y de los procesos. Las primeras cuatro variables -denominadas las cuatro “p” del
marketing, producto, precio, plaza o distribución y promoción (“p” dado por sus definiciones en
inglés product, price, place y promotion)- son usualmente aplicables a productos denominados
bienes, que pueden ser tangibles o no tangibles, como los tallarines, las sillas o los computadores.
Los no tangibles, también denominados servicios, pueden ser por ejemplo asesorías
empresariales, la salud, la educación.

1.1 DEFINICIONES DE MARKETING.

Con la finalidad de aclarar en qué consiste el marketing, vamos a transcribir a continuación
algunas definiciones posibles:

 “Marketing es un sistema total de actividades mercantiles, encaminadas a planear, fijar

precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen las necesidades de los
consumidores potenciales”.

 “Marketing es el proceso interno de una sociedad mediante el cual se planea con

antelación cómo aumentar y satisfacer la composición de la demanda de productos y
servicios de índole mercantil mediante la creación, promoción, intercambio y distribución
física de tales mercancías o servicios”.

 “Marketing es el conjunto de actividades destinadas a lograr, con beneficio, la satisfacción

del consumidor mediante un producto o servicio”.

 “Marketing es tener el producto adecuado, en el momento adecuado, adaptado a la

demanda, en el tiempo correcto y con el precio más justo”.

El marketing estimula intercambios. Para que esto ocurra, tienen que existir cinco condiciones:

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1. Debe haber al menos dos partes

2. Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra
3. Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar
4. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta
5. Cada parte debe creer que es apropiado o deseable tratar con la otra
Se hablará de transacción y no de intercambio cuando se alcance el acuerdo.

De las definiciones anteriores se desprende que el marketing se centra en los deseos y

necesidades del consumidor. Hacer lo que el consumidor desea en lugar de hacer lo que
deseamos nosotros como empresa.
Sin embargo, el marketing es mucho más que un conjunto de técnicas. Es una filosofía o forma
de trabajo que debe impregnar a todas las actividades de la empresa.
En una visión sencilla que tiene el único propósito de ilustrar la definición del marketing, se
puede decir que si el departamento de marketing encuentra deseos insatisfechos, desarrolla
el producto que satisface estos deseos y lo comunica mediante una publicidad adecuada, a un
precio óptimo, evidentemente, será mucho más fácil vender el producto.

“Marketing no es el arte de vender lo que se ofrece, sino de conocer qué es lo que se debe
vender”.

El sencillo modelo del proceso de marketing.

Creación de valor para los clientes y creación de relaciones con los clientes. Captura de valor proveniente
de los clientes

Figura 1. Basada en Kotler y Armstrong. Principios del marketing.

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1.2 ENFOQUES EMPRESARIALES.

La mayoría de las empresas poseen una visión orientada a la venta. Es decir, fabrican el producto
que desean y después deben forzar la compra. A este enfoque se le denomina Empresa Orientada
a la Venta (EOV). A otra Empresa Orientada al Producto o a la Producción (EOP) solo le interesaba
hacer el producto, mientras más se lograba producir, eran más poderosos.

La orientación a la venta practica políticas más agresivas hacia los consumidores “obligándoles”,
en cierto modo, a comprar productos o servicios que no han solicitado.

Los nuevos enfoques se encaminan hacia las Empresas Orientadas al Cliente o Consumidor (EOC).
Esta visión se basa en:

 Encuentra deseos y no pares hasta satisfacerlos.

 Haz lo que se venderá en lugar de tratar de vender lo que haces.
 Ama al cliente y no al producto.
 El cliente es el dueño.
 Convertir el dinero de nuestros clientes en valor, calidad y satisfacción.
 El cliente es el centro de nuestras actividades y todo lo que realizamos lo hacemos
pensando en él.

Mientras la venta se concentra en las necesidades del vendedor, el marketing se concentra en las
necesidades del comprador.

Pero ¿cómo debería actuar una empresa que realmente desea estar enfocada al consumidor?
El siguiente punteo resume los pasos que se debe considerar:

 Estrategia empresarial
 Definiciones estratégicas del marketing: elección del consumidor, entre otras
 Necesidades del consumidor que se ha elegido
 Estudio de mercado para conocerlas
 Plan de marketing previo

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 Toma de decisiones
 Preparación de productos
 Fabricación piloto
 Prueba en mercado piloto
 Modificaciones de la prueba
 Producción a gran escala
 Plan de marketing definitivo y definición acabada del marketing mix: producto, precio,
distribución, y lugares y formas de venta, comunicación, planta, procesos y personal
de atención al cliente
 Venta al consumidor
 Vuelta al principio (necesidades del consumidor)

Estratégicamente, se debe comenzar por definir el negocio en el que se quiere participar,

definiendo el mercado al que se quiere atender, y la familia de productos que se le ofrecerá.

Estas definiciones son generales en un primer momento y requieren de un mayor

conocimiento de los clientes y consumidores para ser profundizadas. Así se considera que el
consumidor tiene una serie de necesidades: fisiológicas, de seguridad, de protección, sociales,
de pertenencia, de estima, de autoestima, de reconocimiento, de estatus y de
autorrealización, entre otras.

Autorrealización

Las necesidades humanas. Abraham Maslow.

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Para conocer qué necesidades no tiene cubiertas se deberá realizar un estudio de mercado,
determinando la conducta del consumidor, de modo que nos permita identificarlas.

Una vez identificadas se elabora un “borrador” del plan de marketing que contendrá información
sobre qué producto, a qué precio, cómo distribuirlo y en qué se basa la campaña de comunicación.
Con este borrador se pueden tomar decisiones sobre si se puede o no fabricarlo o comercializarlo.

Se comienza por preparar los materiales y recursos necesarios en cuanto a personal, maquinaria y
otros recursos y se producen unas primeras unidades de muestra para ser probadas. La prueba en
mercado piloto puede consistir en un test de aceptación del producto en diferentes
establecimientos o la realización de focus group, es decir juntar a un número de potenciales
consumidores para testear el producto. A partir de estos test se realizarán los cambios que el
mercado nos dicte (envases, tamaños, colores, sabores y otros). Realizadas estas modificaciones se
empieza la producción a gran escala y la elaboración del plan de marketing definitivo (productos,
precios, distribución y comunicación, y otras variables en el caso de servicios) con la finalidad de
iniciar la venta al consumidor.

Pero aquí no se acaba todo. Es un proceso continuo, porque en todo momento deberemos evaluar
si el producto continúa satisfaciendo las necesidades del consumidor y determinando en todo
momento qué cambios deberemos realizar. Más aún si consideramos los tiempos actuales en que
constantemente los consumidores cambian sus hábitos de consumo, ya sea de acuerdo con sus
necesidades o las necesidades del mercado como modas u otros.

Es más, si consideramos los actuales tiempos de crisis veremos que los consumidores sí están
cambiando los productos que consumen por productos de menor precio, calidad, sustitutos,
marcas propias, entre otros.

2. FACTORES QUE INFLUYEN EN EL MARKETING

¿De qué depende que una determinada estrategia funcione? Se dice que para que una estrategia
de marketing tenga un resultado positivo deben coincidir las variables manejables a corto plazo
con las variables no manejables a corto plazo, sin dejar de considerar las de largo plazo con sus
respectivas probabilidades de ocurrencia, contemplando siempre posibles planes de contingencia.

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Las variables manejables a corto plazo son todas aquéllas sobre las que la empresa puede ejercer
una acción directa. En general suelen ser las denominadas 4P de marketing o el marketing mix,
porque podemos controlar nuestras políticas de productos, de precios de distribución y de
comunicación, así como las decisiones de planta, personal y procesos.

Sin embargo, existen otras variables que difícilmente se pueden controlar a corto plazo y éstas
tienen más relación con el entorno en el que se desenvuelve la empresa. Algunas de estas
variables son:

 Factores políticos: Leyes, organismos públicos y grupos de presión que influyen y limitan a
las diversas organizaciones e individuos de determinada sociedad.
 Factores culturales: Instituciones y otras fuerzas que afectan a los valores, las
percepciones, las preferencias y las conductas básicas de la sociedad.

 Factores económicos: Factores que afectan al poder adquisitivo y al patrón de gasto de los
consumidores.
 Factores demográficos: El estudio de las poblaciones humanas en cuanto a tamaño,
densidad, localización, edad, género, raza, profesión y otras estadísticas.
 Recursos naturales: Entorno natural que necesitan las empresas, como factores
productivos, o que se ven afectados por las actividades de marketing.

 Factores tecnológicos: Fuerzas que crean las nuevas tecnologías para crear nuevos
productos y oportunidades en los mercados.
De esta forma, para obtener un resultado positivo, además de las variables que se pueden
controlar, se debe mantener una atención permanente a las otras, ponderando adecuadamente su
relevancia y tomando medidas para minimizar eventuales efectos negativos y potenciar los
positivos.

3. FUNDAMENTOS DE MARKETING

El marketing es el proceso de, a partir de la satisfacción de objetivos individuales y

organizacionales, planificar y ejecutar la concepción del producto, precio, promoción y distribución
de ideas, bienes y servicios, para crear intercambios.

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Debe ser considerado como un sistema de pensamiento; es tanto una filosofía como una técnica, y
ambas deben ser empleadas para favorecer el intercambio entre dos partes de forma que ambas
resulten beneficiadas. Por todo ello es un conjunto de creencias, valores, opiniones y actitudes
respecto al modo más correcto de enfocar la actividad de intercambio entre una empresa y su
entorno y un conjunto de técnicas que permiten ejecutar las acciones que derivan de este sistema
de pensamiento.

No solo implica publicidad y promoción de ventas -como equivocadamente suele creerse-, sino
que también incluye unos determinados análisis de los productos, precios y canales de distribución
adecuados para que se realice eficazmente el intercambio. Y, siempre, a partir de un acabado
estudio de quién se tiene al frente: el mercado.

El marketing diseña el producto, establece los precios, elige los canales de distribución y las
técnicas de comunicación más adecuadas para presentar un producto de modo que los clientes
realicen su compra porque el producto les resulta satisfactorio. Si alguna de las partes resulta
insatisfecha, evitará que se repita de nuevo este intercambio.

3.1 4 P’S
El marketing mix es un conjunto táctico y controlable con la finalidad de llegar a un mercado
objetivo. Esta herramienta está compuesta por diversas variables que puede desarrollar la
empresa, para influir en la demanda del bien o servicio, conocidas como las 4P’s

PRODUCTO

Es el benefactor o satisfactor de lo que las personas y empresas requieren. Es todo aquello

susceptible de ser ofrecido para satisfacer una necesidad o deseo. Los productos hacen referencia
a cualquier bien, servicio o idea que posea un valor para el consumidor o usuario, siendo el motivo
del intercambio.

PRECIO

Es fundamental su fijación puesto que es el único elemento de marketing que genera de forma
directa ingresos por ventas y, en función de él, se determina el nivel de demanda (de acuerdo con

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los principios económicos) y la rentabilidad en la actividad. El precio vendrá determinado por el

propio mercado -el precio refleja o debe reflejar lo que el mercado está dispuesto a pagar-,
considerando la oferta y la demanda del producto que estamos ofreciendo, fundamentándose en
el análisis económico de la empresa y siendo un factor muy importante en cuanto a la percepción
de los productos.

El precio dispuesto a pagar por el cliente vendrá determinado por el producto en sí y por el
servicio que va a prestar.

PLAZA

El intercambio debe realizarse en un lugar concreto y el objetivo de la distribución es facilitar el

acceso del producto al cliente y la mayor economía de tiempo, la logística de llevar el producto o
servicio a las manos del consumidor es determinante. Se puede tener un producto muy bueno, en
términos de calidad, de aceptación por parte del cliente, con un precio acorde con lo que el cliente
está dispuesto a pagar, pero si no logramos llevarlo o acercarlo al cliente, no tendremos éxito.

Al igual que ocurre con el resto de variables de marketing, la empresa debe decidir en función no
solo de sus intereses sino también de las necesidades e intereses de los clientes.

PROMOCIÓN

Existen varios modos de dar a conocer el producto o servicio, la publicidad es la más conocida,
pero también se debe considerar la venta personal, la promoción de ventas, las relaciones públicas
y el merchandising, entre otras, debiendo ser estos instrumentos elaborados en función del
público objetivo al que van dirigidos, en función de las características del receptor.

Actualmente muchas empresas elaboran planes de comunicación considerando la ayuda de

empresas externas de comunicaciones, con lo cual se logra mayor presencia por ejemplo en
medios, como periódicos, revistas especializadas e incluso la televisión.

Se dice que se ha elaborado marketing mix cuando la empresa ha tomado las oportunas
decisiones acerca de las estrategias de producto, precio, distribución y comunicación.

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Figura 2. Las 4P’s del marketing mix. Kotler y Armstrong. Principios del marketing.

 En el siguiente video se explica cómo interactúa el marketing

mix y las 4P’s en el mercado.

https://goo.gl/kJNL7F

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Las necesidades, al ser inherentes a la condición humana, no son creadas por el marketing,
limitándose éste a influir en el consumidor favoreciendo la compra de determinados productos.
Las necesidades se manifiestan en deseos concretos (carencia de algo específico que satisface las
necesidades básicas), variando estos últimos de una cultura a otra.

El marketing no debe centrarse solo en los deseos, sino en la demanda (deseos de un producto
específico, en función de una capacidad de compra determinada), pues los deseos no garantizan la
compra.

Cada empresa debe definir el mercado al que debe destinar sus esfuerzos comerciales, estando
este compuesto por el conjunto de consumidores potenciales que comparten una necesidad o
deseo y que podrían estar dispuestos a satisfacerlo a través del intercambio de otros elementos de
valor.

La actividad comercial de una empresa depende de la satisfacción que genere en sus clientes.

Medir la satisfacción del comprador depende de un proceso que se inicia por un estado carencial,
donde éste reconoce la existencia de una necesidad, siendo satisfecha adquiriendo el producto. El
proceso continuo mediante la valoración de la decisión de compra, en función de lo acertado o no
de la compra. Éste repetirá o no la compra dependiendo de si ha quedado o no satisfecho con esa
experiencia personal y no nos referimos sólo al producto sino a toda la experiencia de compra.

EJEMPLO

Esto último es muy claro en el caso de los restaurantes, la comida puede ser excelente,
incluso el precio, pero si los meseros atienden mal, el lugar no es lo suficientemente cómodo
para las expectativas del consumidor o el ambiente no es el adecuado, lo más probable es
que esa experiencia no haya sido lo suficientemente buena como para que el cliente vuelva.

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3.2 SATISFACCIÓN DE NECESIDADES

El eje central de realizar negocios a través de los postulados del marketing es el reconocimiento de
que se trata de la satisfacción de necesidades. Necesidades que, trascendentes a la época,
cambian de expresión conforme avanzan los tiempos y se traducen en deseos específicos.

Las necesidades describen cosas básicas que la gente -el mercado- requiere. Siempre han sido las
mismas: alimento, abrigo, salud, diversión y autorrealización, entre otras. Se convierten, sin
embargo, en deseos cuando se dirigen a objetos específicos que podrían satisfacer la necesidad. Y
así, la misma necesidad de alimentarse puede reflejarse en deseos de comer hamburguesas, un
filete de alta cocina o un yogurt.

Las exigencias, adicionalmente, son deseos de productos específicos respaldados por la capacidad
de pago. Por ejemplo, para un consumidor dado no es lo mismo un yogurt Soprole que uno Nestlé,
o de uno batido, uno líquido o uno con frutas. La necesidad es la de alimentarse; el deseo, un
yogurt. La exigencia, una marca y un tipo determinados.

NECESIDAD

 La necesidad se define como el sentimiento de privación

respecto de una satisfacción general ligada a la condición
humana. Una necesidad está ligada a la naturaleza humana
y preexiste a la demanda.

Por lo tanto, las necesidades pueden estar en estado de latencia, pero jamás se crean. Es
importante puntualizar esto. Frecuentemente lo escuchamos, en un equivocado concepto.

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Pueden cambiarse y crearse deseos y exigencias, percepciones y preferencias, pero jamás

necesidades.

DESEO

 El deseo es la forma que adoptan las necesidades humanas,

conformadas por la cultura y la personalidad individual.

Expresión específica de cómo satisfacer una necesidad. Los deseos son múltiples y cambiantes y
están influidos por factores socioculturales y comerciales.

Las necesidades, al no ser creadas, son anteriores al marketing. El marketing no obliga a comprar
determinadas cosas que la gente no quiere; influye en los deseos, al igual que muchos otros
factores y actores de la sociedad.

Mis cuentas mensuales me dicen que

comprar un teléfono “tonto” hubiera
sido más inteligente.

Deseo o necesidad. goo.gl/X5ZES2

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 En el siguiente video se explica la relación entre necesidad,

deseo y la escala de Maslow.

https://goo.gl/CyxuGN

3.3 MARKETING ACTUAL

El concepto de comercializar parte de una simple preocupación por vender y obtener utilidades.

El concepto de marketing ha ido modificándose de una orientación masiva, a lo que se ha dado en

llamar marketing uno a uno (one-to-one). El marketing, como todo proceso, es dinámico y cambia,
se modifica constantemente. Este proceso, pese a lo que se crea, no ha ocurrido al mismo tiempo
en todos los países, o regiones del mundo.

ORIENTACIÓN A LA PRODUCCIÓN

Desde 1800 hasta la década de 1920, las empresas en Europa y EE.UU. mostraban una clara
orientación a la producción. Dado que todo lo que se produjera era consumido de inmediato, la
manufactura determinaba las características de los productos. No era necesario comercializar para
vender. Todo se consumía de inmediato, fuera lo que fuera lo que se producía. El consumidor no

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tenía tiempo de seleccionar ni forma, ni color, tomaba cualquier cosa. La demanda superaba la
oferta.

ORIENTACIÓN A LA VENTA

A partir de la crisis del año 1920, donde la capacidad de compra se redujo al mínimo, se crearon y
desarrollaron productos, que luego trataban de introducirse en el mercado.

Muchos de esos productos no tuvieron éxito, otros tuvieron éxito momentáneo. Se comienza a dar
gran importancia a las ventas como generador de ingresos. Se desarrollan técnicas destinadas a
vender (de aquí se origina la confusión corriente de los conceptos venta y marketing).

ORIENTACIÓN AL MERCADO

Los procesos de comercialización fueron analizados por las universidades americanas, Harvard en
especial, y poco a poco se ha ido desarrollando toda una serie de teorías para asegurar el éxito de
cualquier actividad comercial.

El concepto que dio origen al mercadeo o marketing (1950, Harvard, Theodore Levitt), fue el de
orientar los productos al grupo de compradores (mercado meta) que los iba a consumir o usar.
Junto con ello se dirige los esfuerzos de promoción a las masas (mass marketing), por medio de los
medios masivos que comienzan a aparecer (cine, radio, televisión).

MARKETING UNO A UNO

A partir de 1990, se refina el concepto de mercadeo orientado al cliente, y se comienzan a crear

productos y servicios orientados a personas en particular, con la utilización de complejos sistemas
informáticos capaces de identificar clientes específicos y sus necesidades concretas. Los
segmentos se van reduciendo hasta llegar a grupos meta altamente determinados, casi personas
concretas, con nombre y apellido. Esto es dando a cada cual lo suyo. Este nuevo paso lo impulsa y
permite la creación de nuevas, su reducción de precio y la globalización de la economía.

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COMENTARIO FINAL
Con los contenidos de esta clase se espera que el estudiante, haya comprendido los conceptos de
marketing, entienda cómo se inserta dentro de la organización sea ésta una empresa productiva o
una empresa de servicios.

También la importancia de las necesidades de los consumidores y cómo el marketing persigue

satisfacer dichas necesidades con diferentes productos o servicios. Una empresa orientada a la
producción solamente está más cercana al fracaso que al éxito. En cambio, una empresa orientada
al marketing tendrá una mejor oportunidad en un mercado cada vez más competitivo.

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REFERENCIAS
Kotler, P.; Armstrong, G. (2008). Principios del Marketing. 12ª edición. México.

Kotler, P. (1988) Mercadotecnia. 1ª edición. México: Prentice Hall

Kotler, P.; Armstrong, G. (2007). Marketing versión para Latinoamérica. 11ª edición. México:
Pearson.

Stanton, W. J.; Etzel, M.; Walker, B. (1992). Fundamentos de Marketing. 5ª edición. México:
McGraw –Hill.

PARA REFERENCIAR ESTE DOCUMENTO, CONSIDERE:

IACC (2017). Conceptos fundamentales de la estrategia de marketing. Fundamentos de

Marketing. Semana 1.

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